Susuwatari. Creación de espacio comercial a través de técnicas de merchandising

Susuwatari. Creación de espacio comercial a través de técnicas de merchandising Autora Alba Toledo García Tutora Gloria Jiménez-Marín ¡Recomendación de uso! Mientras lee este TFG abra la lista de reproducción que encontrará en la siguiente cuenta de Spotify y empiece a surmergirse en el mundo Susuwatari Si tiene cuenta de Spotify: pincha aquí Si no tiene cuenta de Spotify: Usuario: [email protected] Contraseña: susuwatari Índice Introducción 5 Tienes que verlo 5 Palabras claves 6 Objetivos 6 Idea de negocio 7 Marco teórico 8 Competencia 13 La marca 21 Ubicación del local 23 Arquitectura 25 Mobiliario 31 Material 31 Color 31 Mobiliario expositivo 32 Mobiliario no expositivo 41 Mobiliario no visible al público 45 Arquitectura de los escaparates 47 Iluminación 49 Etiquetado, packaging y alarmado 50 Rotulación y señalización 53 Marketing sensorial 57 Campaña de lanzamiento 60 Página web 61 Bibliografía 63 4 La gestión de la comunicación en el punto de venta es una materia poco estudiada en los actuales planes de estudio del Grado en Publicidad y RR.PP. de la Universidad de Sevilla. Se limita a una asignatura, optativa, de 6 créditos. Y, sin embargo, el número de puestos de trabajo relacionados con esta disciplina, viene creciendo en los últimos años. Es por ello por lo que encontramos en este TFG la oportunidad perfecta para especializarnos un poco más en esta temática. Y es que planteamos la realización de este trabajo como lo que debe ser el comienzo de una carrera profesional. Pretendemos, de este modo, que este sea el primero de muchos como ejerciendo la labora de visual merchandiser. A través de estas páginas pretendemos que se vea un trabajo donde partimos de la gestión de espacios comerciales fuera del ámbito del textil o de los supermercados que, con frecuencia, son los más estudiados (por motivos puramente económicos). De hecho, la edición del informe POPAI de 2017 (AA.VV.) apunta que tanto el sector vestir (textil, calzado, complementos) como el de la gran distribución (alimentación e higiene) suponen el 87% de la distribución en España. intRoducción Damos un paso más y elegimos un sector diferente. Concretamente el de la comercialización y distribución de objetos promocionales y productos provenientes de series de televisión, películas y otros personajes ficticios. Este es un sector con un gran auge, debido, entre otras cuestiones, a la difusión de este tipo de contenido multimedia a través de plataformas como Netflix. Debemos ser conscientes de que el empleo de estas técnicas tiene que estar presente en todos los tipos de comercios, no solo en los sectores anteriormente mencionados. Es por ello por lo que en estas páginas se demuestra que es posible crear un ambiente comercialmente agradable, eficiente y eficaz. Es decir: que consiga los objetivos. Y, en nuestro caso, como en el de la gestión de la comunicación en cualquier punto de ventas, es vender más unidades, durante más tiempo y a un mayor número de público. Entra en este enlace para ver Entre en este enlace para ver más real que nunca este proyecto. Retail; distribución; merchandising; tienda; visual. PalabRas clave Partimos de varios objetivos: Un objetivo general y, derivado de este, dos objetivos específicos. Nuestro principal objetivo es desarrollar los conocimientos adquiridos en el Grado de Publicidad y RR.PP., concretamente en la asignatura de Gestión de espacios comerciales (hoy denominada Comunicación en el punto de venta). De este objetivo se derivan los siguientes: - Realizar mi primer trabajo de gestión de espacios comerciales como parte de mi formación, ya que mi principal objetivo tras terminar el grado es llegar a ser visual merchandiser. - Para ello, crear un nuevo concepto de tienda friki1 objetivos 1Friki o friqui proviene de la palabra inglesa freaky, y esta de freak, con la cual se designa a cosas extrañas o extravagantes. Este término coloquial, aún no aceptado por la rae en este sentido, se usa principalmente para referirse a personas que tienen aficiones o gustos poco usuales, entre ellos los otakus por su afición al manga. 5 6 La idea es crear una tienda de venta de artículos de series de televisión, sagas de películas, anime y juegos. Un lugar donde la compra de estos artículos sea cómoda y atractiva. Que se pueda encontrar todo: tomos de anime, juegos de mesa, camisetas, accesorios y objetos promocionales de colección de las distintas series y películas. Se busca alejar el concepto de tienda friki de algo oscuro y saturado, al que acuden adolescentes otakus2 o al que se va a comprar lo que se quiere o necesita y el comprador se marcha una vez realizada la compra. Que sea un lugar que apetezca entrar a ojear sin intención, en principio, de comprar nada. Simplemente se pasa, atrae y se entra. La finalidad de esta idea de negocio, es acercarlo a un público más amplio, como ya ha hecho la tienda El señor Miyagi en varios puntos de España; en Sevilla, en la calle Sagasta. Actualmente el público que sigue series o son fans de sagas o películas es muy amplio; hoy día los seguidores de Star Wars no son el grupito de nerds3 o freaks, sino que van desde un padre de familia de 45 años a un niño de 2º de primaria. idea de negocio 2Es una palabra de origen japonés cuyo uso se ha extendido a varios países de todo el mundo para referirse a personas fanáticas de películas, series, libros, música, etc. sobre todo de anime y manga. 3Término inglés que se usa para referirse a personas, normalmente, de alto coeficiente intelectual y pocas capacidades para socializar. El personaje de Sheldon Cooper en la serie The Big Bang Theory sería un claro ejemplo de nerd. En primer lugar, es necesario delimitar qué significa retail. Este término, que proviene del inglés, se ha asentado, como tantos otros, en el lenguaje usual de muchos profesionales de algunos sectores. Aún no ha sido aceptado por la RAE, pero su traducción sería “distribución al por menor” o “minorista”. La definición proporcionada por la American Marketing Association (1995) es la de “espacio de negocio único o separado que se dedica principalmente a la actividad de funciones de comercio, donde las ventas se realizan principalmente a los consumidores finales”. Según Jiménez-Marín (2016), el retail abarca, en la práctica, a todas aquellas empresas que se dedican a vender y comercializar productos al consumidor final. Por ello, incluye tanto a cualquier tipo de establecimiento comercial, sea mayorista o minorista. De hecho, y en línea con las aportaciones de Durán & Kremerman (2008, p. 4), “en estricto rigor, los negocios tipo retail abarcan desde el almacén de nuestro barrio o el quiosco de la esquina hasta las grandes multitiendas e hipermercados.” Tal y como se ha citado anteriormente, de manera tradicional encontramos empresas que comercializan productos, pequeñas y grandes, pero todas físicas. Actualmente, aparece una nueva modalidad de retail, el e-retail. Díaz (2013), en su artículo para la Plataforma Branzai, nos cuenta que este nace de la necesidad de transmitirnos esa experiencia de marca a la hora de entrar en la web del comercio, ya sea para ojear o para comprar online. Por lo que e-retail no es simplemente una web donde se vende, es algo más, es una experiencia. Vivimos en una sociedad llena de posibilidades. Hoy día, para cubrir tanto nuestras necesidades básicas como nuestros deseos, podemos elegir entre distintos establecimientos que nos satisfagan. Hasta hace apenas 50 años, debido a diversas limitaciones como el transporte, hacíamos la compra en la tienda de ultramarinos más cercana a casa y comprábamos conforme nos iban haciendo falta los distintos productos. Hoy podemos permitirnos hacer grandes compras en supermercados que se encuentran lejos de nuestro hogar o, si lo preferimos, hacer la compra yendo de uno a otro, y seleccionar en cada uno lo que más nos convenga. Incluso podríamos decidir maRco teóRico 7 8 hacerla sin movernos de casa, simplemente entrando en la web y ordenando que nos lo lleven a domicilio. Entonces, si cualquier establecimiento, físico o no, está a nuestro alcance… ¿Qué nos hace decidirnos por uno u otro? Podemos llegar a pensar que la estrategia que debe tomar un negocio para seducirnos y elegirlo es pasar por hacer publicidad, darse a conocer, estar en la mente de todos mediante spots, carteles, cuñas… Pero realmente la publicidad no es la herramienta más eficiente si lo que el negocio quiere es conseguir que su target se convierta en consumidor habitual. Es muy útil para darse a conocer o recordar que siguen ahí en el mercado, pero si la experiencia al entrar (offline u online) no es satisfactoria, las probabilidades de que el público no vuelva a comprar en ese establecimiento son muy altas, a no ser que sea estrictamente necesario. Se precisa de algo más: una experiencia. Hacer que se sientan atraídos, cómodos, efectivos, etc. Que cumpla las expectativas e incluso obedezca a lo que se esperaba. Que haya algo que haga enamorarse del sitio sin que el público se dé cuenta, que se sienta la necesidad de hablar de él para que todos lo conozcan y que en última instancia, se le sea fiel. “La fidelidad debe ser contemplada como algo que se genera a lo largo del tiempo y que es fruto de un proceso evaluativo de la satisfacción obtenida en compras anteriores” (De Juan, 2005, p. 345), es decir, no es un flechazo. La fidelidad hay que trabajarla día a día, el comercio nos tiene que atraer a él siempre, cada vez que vayamos tenemos que re-enamorarnos de él. En este punto es donde el merchandising adquiere un papel importante, el cual es definido en Merchandising y Terminal de Punto de Venta como el “conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto” (Anónimo, 2008, p. 45). Es decir, a través del merchandising los distintos puntos de venta hacen que su oferta sea más atractiva para ese consumidor que busca dónde adquirir un producto, ofreciéndoles algún tipo de ventaja frente al resto y atrayéndolo. El merchandising ayuda a “vender mejor, más y con más beneficio” (Wellhoff & Masson, 2005, citado en Prieto, 2009, p. 49). Es necesario utilizar correctamente las técnicas de merchandising, ya que así se aumentaremos la probabilidad de tener más ventas sin realizar un gran esfuerzo. Tal y como explica Jiménez-Marín (2016), el merchandising ha estado presente desde el inicio de la actividad comercial, donde los comerciantes usaban técnicas para vender más que el resto. Sin embargo, es en el S.XIX cuando empezamos a verlo como lo conocemos hoy con los primeros escaparates. Es donde empieza el visual merchandising. Esta disciplina, como cuenta Camacho (en Jiménez-Marín, 2017, p. 30), se encarga de “atender al entorno en el que nos movemos, ver sus necesidades y convertirlas en deseos de compra”. Se convierte en algo esencial en el negocio del retail; tanto es así que empezamos a ver la figura de los visuals4 en las grandes cadenas que tienen sedes y tiendas por distintos puntos y que deben mantener una misma línea. Los visuals son, como explica Camacho, representantes de la marca, embajadores que deben comprobar que las pautas que se han establecido se llevan a cabo, además de instaurar las nuevas medidas y planes estratégicos. Ya Díez, Landa & Navarro (2010) llegaron a la conclusión de que el punto de venta es el elemento base del merchandising y el lineal la herramienta básica. Asimismo, los autores resumieron el contenido del merchandising en siete factores. - Factores relativos al comportamiento del consumidor, donde se encuentran los estudios de mercado, análisis de comportamiento de compra, etc. - Factores relacionados con el ambiente del establecimiento comercial, en los cuales se incluyen: o Diseño exterior. o Condiciones ambientales y técnicas de animación. o Diseño interior funcional. o Diseño interior estético. - Factores asociados a la gestión del surtido como son la selección de categorías, familias, profundidad de cada línea, etc. - Factores asociados a la gestión del espacio en el lineal entre los que se encontramos la asignación de espacio a cada familia, referencia, etc. - Factores asociados a la comunicación en el punto de venta. Dentro de ellos vemos la publicidad estática en el lugar de venta, la megafonía, etc. - Factores relacionados con la gestión de colas y organización de la batería de cajas de salida. Se ha observado que algunas de estas técnicas de merchandising usadas por los negocios de retail parecen muy obvias para el sentido de la vista, como pueden ser los rótulos, la decoración interior y exterior, los escaparates, la distribución de 4Término con el que se designa a los visuals merchandisers. Son los profesionales encargados de exhibir los productos en un punto de venta de tal manera que se cree una atmósfera que atraiga al cliente y quiera adquirirlos. 910 los productos en el punto de venta, etc. Sin embargo, hay ciertas técnicas de merchandising que quizás no se aprecien a priori, pero que son, en algunos casos, más influyentes y persuasivas que el resto. Hablamos del merchandising sensorial donde “las experiencias sensoriales son inmediatas, potentes y capaces de cambiar nuestras vidas profundamente” (Gobé, 2005, p. 74). Un momento, una persona, un lugar, etc., que sean potenciados, por ejemplo, con un sonido, un olor o un sabor serán mucho mejor recordados que otro cualquiera. Los sentidos hacen que se almacenen y se recuperen más rápidamente esos recuerdos asociados. Asimismo, los estímulos sensoriales hacen que tomemos una actitud ante la compra distinta, la música es el más obvio, los supermercados la usan para hacer que compremos con más tranquilidad o que vayamos a un ritmo más ligero en horas de cierre o de aglomeraciones. Como recogen Manzano, Gavilán, Avello, Abril & Serra (2011) el uso de estos elementos sensoriales, tanto en el punto de venta como en los productos, hacen que se provoquen una serie de percepciones cognitivas o emocionales, influidas y condicionadas por distintos factores, como el consumidor en sí, el momento del proceso de compra o la tipología de compra. Estas percepciones generan una actitud de compra, la cual crea una imagen de la marca, confianza, satisfacción y la posible fidelidad de la que anteriormente hablábamos citando a De Juan (2005). En la Figura 1 podemos observar este proceso de influencia del marketing sensorial. La vista es el principal sentido del ser humano, ya que capta el 83 % de la información que se retiene en la mente, como nos indica Manzano, Gavilán, Avello, Abril, & Serra (2011). Sin embargo, es necesario tener en cuenta el resto de sentidos, cuidarlos mucho y en detalle, ya que un uso correcto de acciones dirigidas al resto de sentidos puede implicar tener clientes con una grata experiencia de compra y por lo tanto convertirse en fieles seguidores de la marca. Figura 1. Proceso de influencia del marketing sensorial. Fuente: (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, & Serra, 2011, pág. 76) 11 12 Para llevar a cabo el análisis de nuestra competencia nos centraremos en negocios con tienda física en la ciudad de Sevilla. Nuestra competencia está conformada por todos aquellos establecimientos que venden artículos similares a los nuestros: cómics, tomos de anime, ropa, accesorios y artículos de colección de series y películas o juegos de mesa. Es necesario tener en cuenta que no todos representan la misma amenaza. Algunos sólo se dedican a la venta de uno de los artículos, como puede ser ropa y complementos; sin embargo, otras tiendas de la ciudad se acercan a nuestra idea de negocio, ya que disponen de toda la gama de productos que nosotros vendemos. A continuación veremos qué puntos de venta suponen una amenaza mayor por la similitud. Tomando como referencia la Giralda, monumento más emblemático de la ciudad; analizaremos, de más cerca a más lejos de este punto, las diferentes tiendas competidoras. comPetencia Figura 2. Mapa localización tiendas de la competencia. Fuente: Elaboración propia. el señoR miyagi el señoR miyagi Situada en la Calle Sagasta, en este caso solo sería competidor en la parte de ropa, algunos objetos de papelería, tazas y accesorios. Sin embargo, sus puntos fuertes son la localización y la fuerte difusión de sus artículos. Se trata de una franquicia con tiendas en Madrid, Barcelona, Bilbao, Salamanca, Castellón, Almería, Málaga y Sevilla; por lo que es muy conocida. Figura 4. Ubicación El Señor Miyagi. Fuente: Elaboración propia. Figura 3. Logo El Señor Miyagi. Fuente: Facebook El Señor Miyagi (Sevilla) 13 14 nostRomo cómics y juegos nostRomo cómics y juegos Tienen mucha fuerza por la clientela fija, ya que llevan muchos años en la ciudad. No disponen de web, solo de página de Facebook, que a pesar de estar muy actualizada, no es atractiva. Aunque finalmente son un fuerte rival por su gama de productos, su principal debilidad radica en tener la mercancía dividida en dos locales distintos, por lo que es incómodo para los clientes. Figura 6. Ubicación Nostromo Cómics y Juegos. Fuente: Elaboración propia. Figura 5. Logo Nostromo. Fuente: Facebook Nostromo Sevilla Ocupan dos locales: el de Calle Zaragoza vende cómics, juegos y merchandising; el otro se encuentra en la Calle Carlos Cañal, cuya especialización son los juegos de mesa y rol y más merchandising, destinando la mitad del espacio a una sección de Harry Potter. el señoR miyagi aRigatô sevilla Empezaron su actividad en Sevilla Este, se trasladaron a Alcalá de Guadaíra y finalmente se localizan en el Pasaje Azahares, en el centro. Se caracteriza por ser una tienda bastante completa, en la que podemos encontrar cómics, figuras y objetos de colección, pero además artículos de Cosplay. Tienen web, aunque muy poco cómoda. Figura 8. Ubicación Arigatô. Fuente: Elaboración propia. Figura 7. Logo Arigatô. Fuente: Facebook Arigatô Sevilla 15 16 La disposición del punto de venta será libre. Este tipo de distribución, según De Juan Vigaray (2005), da al establecimiento personalidad y divide el espacio en ambientes adaptados a los productos que expone. Esto es perfecto para nuestro establecimiento, ya que cada sección antes mencionada requiere pequeños espacios distintos unos de otros, por lo que no será igual el mobiliario usado para la biblioteca que para los objetos de colección. Además, como añade la autora, esta forma es la más creativa y la experiencia de compra es agradable y placentera. Figura 25.Vista superior del plano, circulación con mobiliario. Fuente: Elaboración propia. Al tener una disposición libre del mobiliario no hay un pasillo central propiamente dicho. El pasillo de acceso se divide al entrar, ya que encontramos la mesa de novedades. Los pasillos creados entre el mobiliario tienen una distancia mínima de 80cm. La zona más espaciosa la encontramos frente a la caja, de esta manera en caso de generarse colas no impedirán la circulación. 29 30 mobiliaRio mateRial mateRial Los materiales del mobiliario serán madera y cristal de manera predominante. La elección del cristal como material para las vitrinas y baldas, es con el objetivo de quitarle protagonismo al mobiliario y dárselo a los productos expuestos, además de aumentar la sensación de amplitud, al no crear barreras que impidan la vista del resto de la tienda. Lo importante en Susuwatari es que el cliente vea todos los productos disponibles y no tenga prisa en hacer su compra, sino que esté tan cómodo que quiera seguir en ella. coloR coloR El mobiliario tendrá color en las partes que sean de madera, es decir armazón de los muebles y cajones. El blanco será el color a destacar, para seguir con esa sensación de amplitud y relajación. Algunos elementos como los cajones irán en negro, en consonancia con el color de los susuwatari. mobiliaRio exPositivo mobiliaRio exPositivo El mobiliario estará compuesto de expositores de varios tipos. Hay ocho tipos de expositores en Susuwatari, que comentaremos a continuación. El primero que nos encontramos al entrar entrar al local es una mesa. En ella colocaremos las novedades que llamen la atención de los usuarios desde el exterior de la tienda. Es una mesa en dos alturas, sin patas pero hueca en el centro, haciendo que sea visible el interior de la tienda a través de ella. Figura 26. Mobiliario mesa. Fuente: Elaboración propia. 31 32 El siguiente elemento que encontramos son los expositores exentos con vitrinas en el centro. Se trata de dos tipos de exentos, unos de cinco baldas y otros de tres. Todas ellas de cristal, al igual que las vitrinas centrales. Las baldas son redondas y colocadas en distintas posiciones para dar sensación de asimetría, al igual que veremos en el resto del mobiliario. La altura de los exentos de cinco baldas es de 148cm y el de tres bandas de 64cm, ninguno supera la altura media en España6. Figura 27. Mobiliario exento de tres baldas. Fuente: Elaboración propia Figura 28. Mobiliario exento de cinco baldas. Fuente: Elaboración propia 6Estatura media hombres españoles: 173cm. Estatura media mujeres españolas: 163cm. (Meinhardt, 2018) (Redit, 2017). 33 34 La pared izquierda la cubriremos de murales colgados con estanterías fijas, nuevamente colocadas rompiendo la simetría. Estas tienen en el centro una columna de vitrinas donde se colocarán las figuras funko fuera de su caja para su exposición. El resto de estantes tendrán los funkos en sus cajas. La altura del último estante es de 171cm. Figura 29. Mobiliario murales. Fuente: Elaboración propia Figura 30. Mobiliario mural de complementos. Fuente: Elaboración propia Junto a estos murales, otro pequeño mural de pared del mismo estilo que los exentos anteriores. Las tres baldas son semicírculos que rodean una vitrina de manera asimétrica. En este mueble expondremos los complementos como gorras, carteras, cinturones, etc. 35 36 En la pared contigua hay un mueble perchero de madera, donde colgaremos las camisetas y sudaderas disponibles. Este mueble tiene la parte baja compuesta de cuatro grandes cajones donde podremos almacenar el stock de artículo textil y complementos para ahorrar espacio en el almacén. Estos cajones dispondrán de un sistema de seguridad con llave para que únicamente pueda ser abierto por el personal de la tienda. La barra donde irán colgadas las perchas está a una altura de 158cm. La zona alta del mueble está formada por tres partes divididas en las que colocar otros artículos de textil como calzado. Figura 31. Mobiliario perchero. Fuente: Elaboración propia. 37 38 Al fondo encontramos un mueble de rincón de estanterías. Este es de madera, pero sus baldas son de cristal en consonancia con el resto del mobiliario. Los espacios de las estanterías tienen medidas diferentes, creando huecos de distinta anchura. La parte baja del mueble es de cajones, por el mismo motivo que en el mueble de perchero, para almacenar parte del stock de juegos y así liberar espacio en el almacén. En esta ocasión la altura sí es mayor, la última balda está a 184cm, ya que son artículos grandes en cajas que pueden ser vistos desde abajo perfectamente. El último elemento de mobiliario de exposición es la góndola de doble cara, usada como librería para la biblioteca y la videoteca. Las baldas son de cristal y el cuerpo de madera blanca. La altura de estas góndolas es de 143cm, para no tapar la vista del resto de la tienda. La separación de la parte trasera y delantera es también de cristal, con la misma finalidad. Nuevamente los huecos en los lineales son de distinta anchura. Figura 33. Mobiliario góndola doble cara. Fuente: Elaboración propia. Figura 32. Mobiliario rinconera estanterías. Fuente: Elaboración propia. 39 40 mobiliaRio exPositivo mobiliaRio no exPositivo El mostrador. En este caso es un mostrador con la finalidad de efectuar la transacción final (cobro de productos), devoluciones de artículos y consultas de los usuarios al empleado que en él se encuentre. Por ello no tiene vitrina de exposición ni es de gran tamaño. Es un mostrador en madera blanco, con un vinilo en el frontal de susuwataris. El mostrador contará con espacio para dos cajas registradoras, de manera que puedan agilizarse las colas en caso de tener muchos clientes. En la parte baja tendrá espacio de almacenaje para las bolsas, alarmas y demás elementos necesarios. Figura 34. Mobiliario mostrador. Fuente: Elaboración propia. 41 42 El sofá en la zona de biblioteca/videoteca. Es un sofá redondo con forma de Yin-Yang, elemento propio de la cultura japonesa. Mantiene los colores blanco y negro de la estética del resto de la tienda. Su finalidad es poder disfrutar de los tomos o cómics adquiridos en la tienda o simplemente tomar un descanso en él. Figura 35. Mobiliario sofá. Fuente: Elaboración propia. En el probador encontramos elementos de mobiliario como es el espejo situado en la pared del frente, es un espejo de cuerpo entero, con un marco de madera negro. Las perchas de la pared izquierda del probador, son tres y se alternan entre ellas los colores, dos blancas y en el centro una negra. Figura 36. Mobiliario probador. Fuente: Elaboración propia. La barra de la pared derecha, donde poder colgar las perchas con las prendas a probar. No se ve la necesidad de colocar un banco puesto que las prendas de textil de la tienda son de la parte superior. 43 44 mobiliaRio no visible al Publico Este estará compuesto por las estanterías de almacén, todas ellas continuas para evitar que se creen rincones innecesarios. Estas tendrán una altura de 239cm, aprovechando así el mayor espacio posible, por lo que en el almacén se dispondrá de una escalera con la que acceder a la mercancía de las baldas más altas. Figura 37. Mobiliario almacén. Fuente: Elaboración propia. Figura 38. Mobiliario vestuario empleados. Fuente: Elaboración propia. mobiliaRio no visible al Público Figura 39. Mobiliario baño. Fuente: Elaboración propia. Taquilla para los trabajadores. Se tratan de taquillas de madera blanca, manteniendo la estética exterior. Todas ellas con llave, donde los empleados podrán guardar sus pertenencias. Junto a ellas, en el pequeño vestuario, habrá un asiento como el del probador y dos percheros. El baño contará sencillamente con un váter, un lavabo y un espejo sobre este. 45 46 aRquitectuRa de los escaPaRates La fachada de la tienda podemos dividirla en 3 partes: - Los dos escaparates laterales, de cristal completamente, con la misma altura que la puerta, 220cm. - El acceso a la tienda, centrado en la fachada, no tiene ningún tipo de puerta aprovechando que nos encontramos en el interior de un centro comercial. El cierre de persiana se desplegará desde la zona de arriba. - La zona superior a la puerta y los escaparates. Esta es opaca, de color blanca uniforme, en ella únicamente se encuentra el rótulo de la marca en la zona superior al acceso de la tienda. Esta parte se aprovechará para contener el mecanismo de cierre de seguridad de la tienda. Los dos escaparates son distintos. El de la zona izquierda es un escaparate abierto por completo, lo conocido como tienda-escaparate. Los propios artículos del interior de la tienda harán de escaparate. Coincide con la pared de Funkos y los exentos con artículos de colección, el más cercano al escaparate será uno de 3 alturas, para facilitar la visión del resto. Además, la disposición de estos en zig-zag hace que se vea una cantidad mayor de elementos. Figura 40. Vista frontal de la fachada. Fuente: Elaboración propia. Figura 41. Vista escaparate izquierdo. Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, el escaparate derecho es cerrado, contiene una pared trasera que hará de fondo y soporte, además de un techo que sostenga la iluminación para este espacio. Este escaparate se compondrá por un maniquí de torso, ya que las piezas de textil a destacar de la tienda son camisetas y sudaderas. Este estará colgado del techo del escaparate por dos hilos que impidan que gire sobre sí mismo. La finalidad de colocar un maniquí como casi único elemento es para mostrar que en el interior de la tienda, además de los artículos que se ven desde el exterior, hay también parte de textil, ya que actualmente está muy de moda llevar camisetas de series y sagas de películas. Junto al maniquí, una gran pantalla plana vertical sobre la pared frontal del escaparate, en ella se reproducirá constantemente una animación en la cual los susuwatari muestren los productos de la tienda de una manera divertida. La elección de este elemento es por su alta capacidad de atracción, el resto de escaparates de los centros comerciales suelen ser estáticos. Al encontrar uno en el que haya imágenes en movimiento puede atraer la atención de los usuarios del centro comercial. Figura 42. Vista del escaparate derecho. Fuente: Elaboración propia 47 48 Página Web La web será muy sencilla y mantiene la estética de blanco y negro de la tienda. Tendrá un menú principal presente en todo momento de la navegación. En él encontraremos los siguientes apartados: - Susuwatari: Donde podremos saber más sobre la tienda, la idea de negocio… - ¿Qué buscas?: Aquí encontraremos los artículos ordenados por tipologías (textil, merchandising, tomos, cómics, juegos…) - ¿De quién eres fan?: En esta sección los artículos se ordenarán en los subapartados de Súper héroes, Series y tv, Cine y Manga. Al pinchar en uno de ellos aparecerán los distintos títulos. Por ejemplo, en Series encontraríamos Big Bang Theory, Walking Dead, Juego de Tronos, etc. - Novedades: Se irán incluyendo los nuevos artículos que lleguen a la tienda, para estar siempre al día sin emplear mucho tiempo. - Contacto: En él estarán los datos de la tienda (teléfono, dirección y horario), un pequeño formulario de contacto por si el usuario tiene alguna duda y las redes sociales donde encontrarnos, las cuales serán Facebook e Instagram. Al pinchar en uno de los apartados del menú se desplegará abajo un nuevo menú como vemos en la Figura 50. A través del cual se puede navegar hasta dar con los artículos deseados. En la esquina superior izquierda vemos la barra de búsqueda, por si se prefiere hacer una búsqueda directa. En la esquina superior derecha el carrito de compra. En faldón bajo de la web estarán los datos de contacto de forma permanente. Figura 55. Página Web Susuwatari. Fuente: Elaboración propia 61 62 bibliogRaFÍa Álvarez Álvarez, B., & Vázquez Casielles, R. (2005). Sensibilidad de los consumidores a diversas técnicas de promoción de ventas en el proceso de selección de marca. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa (24), 57-81. American Marketing Association. (1995). www.ama.org. Recuperado el 5 de Marzo de 2018, de AMA: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=R Anónimo. (2008). Merchandising y Terminal Punto de Venta. Málaga: Editorial Vértice. Arnold, M. J., & Reynold, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing , 79 (2), 77. De Juan Vigaray, M. D. (2005). Comercialización y Retailing : Distribución Comercial Aplicada. Madrid: Pearson. Díaz, I. (Marzo de 2013). Branzai. Recuperado el Febrero de 2018, de Branzai: http://www.branzai.com/2013/07/el-e-retail-el-nuevo-reto-de-las-marcas.html Diaz, J. (20 de Mayo de 2012). Cómo atraer a los clientes a través de los 5 sentidos. Recuperado el 23 de Enero de 2018, de Negocios y Emprendimiento: http:// www.negociosyemprendimiento.org/2012/05/como-atraer-los-clientes-travesde-los.html Díez de Castro, E., Landa Bercebal, F. J., & Navarro García, A. (2010). Merchandising: teoría y práctica. Madrid: Prámide. Durán, G., & Kremerman, M. (Febrero de 2008). Caracterización del Sector Retail: Una mirada general. Recuperado el Enero de 2018, de Fundación Sol: http:// www.fundacionsol.cl/wp-content/uploads/2010/09/Cuaderno-7-Retail.pdf Gavilán, D., Abril, C., Avello, M., & Manzano, R. (2012). Marketing con los cinco sentidos. Management Society (32), 23-35. Gobé, M. (2005). Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona: Divine egg. Jiménez, N. (27 de Febrero de 2018). El Correo de Andalucía. Recuperado el 12 de Abril de 2018, de El Correo de Andalucía: http://elcorreoweb.es/sevilla/palmasaltas-da-un-estiron-con-mas-de-la-mitad-ya-construido-HE3868687 Jiménez-Marín, G. (2017). La Gestión Profesional del Merchandising. Barcelona: Editorial UOC. Jiménez-Marín, G. (2016). Merchandising & Retail. Comunicación en el punto de venta. Sevilla, Sevilla, España: Advook. Lava Oliva, R. (2007). Diseño de escaparates. Málaga: Editorial Vértice. Lindstrom, M. (2011). Buyology : verdades y mentiras de por qué compramos. Barcelona: Gestión 2000. Listado manga. (s.f.). Obtenido de Listado manga: http://www.listadomanga.es/ blog/ Manzano, R., Gavilán, D., Avello, M., Abril, C., & Serra, T. (2011). Marketing sensorial: Comunicar con los sentidos en el punto de venta. Madrid: Pearson Educación, D.L. Meinhardt, D. A. (05 de Mayo de 2018). Segundo Médico. Recuperado el 07 de Junio de 2018, de Segundo Médico: https://www.segundomedico.com/altura-media-en-espana/ Morgan, T. (2014). Visual merchandising: escaparates e interiores comerciales. Barcelona: Gustavo Gili. Prieto Herrera, J. E. (2010). Merchandising: la seducción desde el punto de venta. Bogotá: Ecoe Ediciones. Quintero Arango, L. F. (2015). El sector retail, los puntos de venta y el comportamiento de compra de los consumidores. Revista Ciencias Estratégicas, 23 (33), 109-118. Redit. (02 de Noviembre de 2017). Redit Innovation Network. Recuperado el 07 de Junio de 2018, de https://www.redit.es/el-estudio-realizado-por-el-ibv-desvela-las-medidas-actuales-del-hombre-espanol/ Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management. , 15, 53-67. Valencia López, V. (2000). Escaparatismo e imagen comercial. Madrid: ESIC. Wellhoff, A., & Masson, J.-E. (2005). El Merchandising: Bases, nuevas técnicas, gestión de categorías. Barcelona: DEUSTO S.A. EDICIONES. 63 64