¿CÓMO EL SISTEMA DE MEMORIA
CONSTRUYE EL CONOCIMIENTO
CONCEPTUAL DE MARCA EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR?
Melis Camilo; Ma ín Félix; Mon iel Juan F.
Uni e sidad Diego Po ales; Uni e sidad de Se illa; Uni e sidad Diego Po ales.
RESUMEN
Se c ee que el conocimien o de ma ca se cons uye en la men e de las pe sonas como una
ep esen ación cogni i a. Sin emba go, no exis e una explicación basada en e idencia empí ica
de cómo es e conocimien o de ma ca es á ep esen ado, o ganizado y p ocesado en la men e
del consumido , y cuál es la in luencia de es as ep esen aciones en la oma de decisiones
du an e la conduc a de comp a del consumido . Noso os p esen amos un modelo eó ico
inspi ado en los modelos del componen e iple de la memo ia de abajo y en el de la
axonomía de los sis emas de memo ia de la go plazo. Nues o modelo in en a desc ibi y
explica cómo la in o mación de la ma ca es p ocesada, cómo luye a a és del sis ema de
memo ia, y como es ans o mada en conocimien o concep ual de ma ca en la men e del
consumido . Noso os comenzamos a p oba es e modelo a a és de una p ueba de asociación
implíci a (IAT) y de po enciales asociados a e en os (ERPs) en la dimensión semán ica medida
con el N400, du an e la exposición a imágenes de ma cas de se icios de ele onía mó il.
Palab as Cla e:
Sis emas de Memo ia, Conocimien o Concep ual de Ma ca, Po enciales E ocados
Asociados a E en os, N400, Tes de Asociación Implíci a, Compo amien o del
Consumido .
ABSTRACT
I is belie ha b and knowledge is buil in he human mind as a cogni i e ep esen a ion.
Howe e , he e is no explana ion based on empi ic e idence on how his known b and is
ep esen ed, o ganized and p ocessed in he consume mind, and wha is he in luence o hese
ep esen a ions on he consume decision-making du ing consume ’s buying beha io . We
p esen a heo e ical model inspi ed in he models o iple componen o he wo king memo y
and long- e m memo y sys ems axonomy. Ou model a emp s o desc ibe and explain how he
b and in o ma ion is p ocessed, how i luxes h ough he memo y sys em, and how i is
ans o med in o a b and concep ual knowledge in he consume ’s mind. We s a ed o es his
model h ough an implici associa ion es (IAT) and e en - ela ed po en ials (ERPs) in he
seman ic dimension assessed wi h a N400 po en ial du ing consume s expose o mobile phone
se ices images.
Keywo ds:
Memo y sys ems, B and concep knowledge, E en- ela ed po en ial, N400, Implici
Associa ion Tes , Consume beha io .
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TRABAJOS
EN CURSO ME
1. In oducción
La in es igación a a és del iempo ha des inado es ue zos impo an es en desci a y
explica los ac o es abs ac os e in angibles que la ma ca p o oca en la men e del
consumido . En es e ambien e, el conocimien o de ma ca como dominio de la ma ca,
incu siona en la complejidad el ema buscando comp ende lo y explica lo. Los es udios
es ablecen que el conocimien o de ma ca se mani ies a en la men e de los consumido es
como enómenos o ep esen aciones cogni i as que se p oducen en la men e del
consumido (Kelle , 1993, 2003; Pe e y Olson, 2001; Von Wallpach y K euze , 2013). Sin
emba go, la di e gencia su ge po que es os abajos no explican cómo el conocimien o de
ma ca es á o ganizado y ep esen ado en la men e del consumido , y cuál es la incidencia
en el p oceso de comp a (Del Rio e al, 2001). Con el ag egado que no se exhibe algún ipo
de e idencia empí ica. Desde es e pun o de is a, la di icul ad se pod ía explica po un
lado po que la me odología empleada en los abajos pe mi e el acceso sólo al conocimien o
conscien e de ma ca que expe imen a el consumido (p. ej., éase a Aake , 1997; B akus e
al., 2009; Escalas, 2004; Kelle , 1993, Woodside, 2006). Po o o lado, los supues os que
son enunciados en los es udios conciben po lo gene al con suposiciones cogni i is as
clásicas ( on Wallpach y K euze , 2013). Po ejemplo, Kelle (1993) señala que los
consumido es almacenan dicho conocimien o de ma ca como asociaciones de ma cas
abs ac as y es ables en la memo ia semán ica, pese a que la eo ía ejempla ( éase a Allen
y B ooks, 1991; B ooks, No man y Allen, 1991) niega la exis encia de ep esen aciones
abs ac as al sos ene que odo conocimien o es episódico. Dicho de o o modo, es a
igu ación no e u a la exis encia del conocimien o, po el con a io, más bien es ipula que
las pe sonas cuando hacen uso del conocimien o lo ejecu an sin hace e e encias a
ep esen aciones abs aídas de la in o mación gene al. Po ende, el conocimien o se
mani ies a en las pe sonas sob e la base de una expe iencia pasada especí ica. Así, en un
sen ido eal, la memo ia es conocimien o (Hun y Ellis, 2007).
Cie amen e, la si uación lle a a supone que las cues iones undamen ales del
conocimien o de ma ca en la men e del consumido no es án esuel as aún po la
in es igación de ma ca. Po consiguien e, es e es udio iene po obje i o examina y
con ibui al es udio de los ac o es abs ac os e in angibles que la ma ca p o oca en la
men e del consumido , pa icula men e desde o o en oque. Es deci , asociando el sis ema
de memo ia (Tul ing, 1972, 1983, 1985) y el conocimien o concep ual humano (Ba salou,
Simmons, Ba bey, y Wilson, 2003; Ca amazza y Mahon, 2003, 2006; Ca amazza y
Shel on, 1998; Ma in y Chao, 2001; Tyle y Moss, 2001; McClelland, Roge s, Pa e son,
Dilkina, y Ralph, 2009). La in eg ación del sis ema de memo ia y el conocimien o
concep ual humano juegan un papel p ominen e en el p ocesamien o de in o mación de
ma ca en la men e del consumido , lo que puede de i a en la pe spec i a del conocimien o
concep ual de ma ca. Po un lado, el sis ema de memo ia y el conocimien o concep ual no
son unciones independien es —necesi an de una ín ima elación en e sí, y ambién con
o as unciones como las unciones ejecu i as—, condición que lisa y llanamen e no se
explo a desde la in es igación de ma ca. Del o o lado, el consumido p ocesa la ma ca en
su men e como un concep o, y como al, es e concep o de ma ca iene inculación di ec a
con el conocimien o concep ual humano almacenado en el sis ema de memo ia. Bajo es e
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TRABAJOS
p isma, el desa ío no es meno si se a a de en ende la ana omía y las bases uncionales de
la ac i idad concep ual de ma ca que se o igina en la men e del consumido . Aho a bien, a
pa i de es a ilación, quizás sea pe inen e obse a y conside a al dominio del
conocimien o de ma ca desde una posición más c í ica.
En consecuencia, el cambio de pe spec i a no es en ano, ya que lo in e esan e de es e
pun o adica que el en oque del conocimien o concep ual humano y el sis ema de memo ia
poseen ma cos eó icos p opios, los cuáles, pe mi en p o undiza la a qui ec u a uncional y
neu al del conocimien o concep ual de ma ca, y así unda las bases de u u os abajos
expe imen ales. La alidación y e ec os del conocimien o concep ual de ma ca ex ende ían
nues a comp ensión espec o del p oceso y los ac o es abs ac os e in angibles que la
ma ca p o oca en la men e del consumido . Es o conlle a implicaciones y bene icios
amplios e impo an es pa a la in es igación de ma ca, dado que la comp ensión de los
e ec os que la ma ca p o oca en la men e del consumido , pe mi i ía a los in es igado es el
abo daje de nue os es udios, e incluso a las emp esas en el en endimien o y la
con igu ación de mejo es es a egias de me cado en cuan o a la pe cepción de ma ca desde
el consumido .
Po o a pa e, p esen amos modelo eó ico (Figu a 1) que p e ende desc ibi y explica
cómo el p oceso de in o mación de las ma cas luye a a és del sis ema de memo ia
cons uyendo el conocimien o concep ual de ma ca en la men e del consumido . Dicho
esquema iene po base el modelo del componen e iple de la memo ia de abajo de
Baddeley (2003) y la axonomía de los sis emas de memo ia de la go plazo de Squi e
(2004). Del mismo modo, analiza emos o as unciones ce eb ales del consumido como la
a ención y las emociones, pues nues o plan eamien o eside es ablece los undamen os
biológicos que de e minan la cons ucción del conocimien o concep ual de ma ca en la
men e del consumido , donde los én asis de in es igación, es a án cen ados en las dis in as
ías de es ímulos senso iales, elemen os cogni i os, sis ema de memo ia, conocimien o
concep ual y los aspec os emocionales.
2. Obje i os
• Es ablece un modelo eó ico de p ocesamien o cogni i o de conocimien o concep ual de
ma ca que in eg e aspec os de adquisición, p ocesamien o y espues a de consumo, con la
in luencia de es ados in e nos y ex e nos de los consumido es.
• Pone a p ueba expe imen al dicho modelo median e pa adigmas de Asociación Implíci a
adap ada al econocimien o de ma ca y de Po enciales e ocados asociados a e en os en la
dimensión semán ica N400.
• In eg a es e modelo de conocimien o concep ual de ma ca en un ma co de
uncionamien o cogni i o del consumido, que incluya la a ención y las emociones, y a su
ez, los undamen os biológicos de dicho p oceso.
3. Me odología
Pa a pone a p ueba nues o modelo hemos diseñado inicialmen e una p ueba cogni i a de
asociación implíci a, en la cual se pone a p ueba la asociación inconscien e median e la
exposición an e es ímulos con e gen es y di e gen es, jun o a la exposición de dos ma cas
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TRABAJOS
de ele onía mó il líde es del me cado de Chile, en combinación con concep os de
ca ego ía (ca ga semán ica) posi i os y nega i os.
Se abajó con es udian es uni e si a ios como suje os expe imen ales, en el ango e a io de
18-25 años, equilib ados en un 50% de homb es y 50% muje es, núme o o al de suje os de
es udio = 60.
Hemos con as ado la decla ación de p e e encia exp esada an es del es cogni i o con:
 Velocidad de espues a an e asociaciones con e gen es y di e gen es en elación a la
decla ación de p e e encia de ma ca.
 Ac i idad EEG donde se compa a á la exposición a los dis in os conocimien os
concep uales de ma ca.
 En los pa ones ERPs se busca án ma cado es endógenos de asociación con p e e encia
de ma ca en una dimensión semán ica N400.
Los esul ados se án analizados con el lenguaje p og amá ico de compu ación es adís ica y
g á ica R, se u iliza án los paque es de p og amación EEGki y e pR.
4. Resul ados espe ados
Nues a p opues a ex iende el es ado del a e a a és de un modelo in eg a i o que incluye
dis in os aspec os de uncionamien o cogni i o pa a el p ocesamien o del conocimien o
concep ual de ma ca. Se espe a pode - elaciona la p e e encia de ma ca con ma cado es
endógenos de ac i idad ce eb al, - es ablece la asociación de la ma ca con concep os de
di e en e ca ga semán ica - y pode es ablece la in luencia de la p e e encia de ma ca
p ees ablecida sob e la oma de decisiones. La in eg ación de es os esul ados pod á
o ien a si la elección de ma ca es in luenciada po p ocesos endógenos que han sido
p ees ablecidos en la ida de los consumido es, es os p ocesos pueden es a elacionados
con los sis emas de memo ia. Una de las implicancias de nues o modelo es que en la
gene ación del conocimien o concep ual de ma ca exis e un p ocesamien o in e no,
de e minado po la asociación de dis in os sis emas de memo ia que comanda la oma de
decisiones.
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FIGURA 1: Modelo de Cons ucción del Conocimien o Concep ual de Ma ca.
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TRABAJOS

5. Re e encias bibliog á icas
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TRABAJOS