LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
Capí ulo 21: “Dinamismo y pe manencia en Pe iodismo: La Tecnología con elación a la Publicidad, el
en o no y las pe sonas”. Págs. 330-347.
Capí ulo 21
Dinamismo y pe manencia en
Pe iodismo: La Tecnología con
elación a la Publicidad, el
en o no y las pe sonas*.
D . Juan Maciá Me cadé.
Uni e sidad San Pablo-CEU.
* In e ención enida en el “VII Cong eso y Asamblea de la Sociedad Española de
Pe iodís ica (SEP)”, celeb ado en Se illa en e los días 7 y 9 de ma zo de 2002, cuyo ex o
o iginal ue p esen ado como comunicación.
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
PALABRA, IMAGEN Y SONIDO
l habla comienza con el homo sapiens a pa i de su capacidad ocal,
hace, ap oximadamen e, unos 42.000 años. Diez mil años sepa an
luego la exp esión o al de la ansc ipción esc i a. Sólo quinien os
años lle amos di undiendo la esc i u a de o ma masi a, a pa i de la imp en a.
Se en a y cinco desde que la palab a puede llega a miles y miles de oidos
simul áneamen e, me ced a las ondas adio ónicas; y apenas medio siglo con la
ele isión p opagando la imagen que en el mismo ins an e pueden e millones
de pe sonas.
P ime o la biología, luego la his o ia. Pe o la his o ia de los modos de
comunicación humana no se desa olla secuencialmen e po es e o den: p ime o
la palab a, luego la esc i u a y inalmen e la imagen. La imagen ha exis ido casi
desde el p incipio. Imagen son las pin u as de Al ami a y de an os e ugios
upes es de nues os p ime os an epasados; la imagen abunda en los
je oglí icos egipcios; imagen son los escos. mosaicos y escul u as de la
an igüedad clásica; la imagen se hace ca equesis c is iana en las id ie as de las
ca ed ales, en las minia u as de los códices de los ailes copis as, en las allas y
en las pin u as de los mejo es a is as medie ales y enacen is as... No, no
hemos in en ado la imagen en el siglo ein e. Lo que ocu e es que como
señaló McLuhan1, con la ele isión hemos dado paso a la ci ilización
1 MCLUHAN, M.: Unde s anding Media (Comp endiendo a los Medios). Nue a Yo k, 1964.
E
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
elec ónica, una ci ilización semejan e a las no li e a ias. Su ca ac e ís ica
consis e en que a a és de la imposición de imágenes suge en es, pe o no
secuenciales, conduce al espec ado a ese ni el de pa icipación ac i a que
poseía an es de la imp en a cuando el pensamien o se comunicaba de modo o al,
y po an o de modo incomple o y deso denado, lo que obliga al ecep o a
comple a y a o dena . El medio imp eso y la li e a u a p opo cionan una
o mación secuencial. Pe o las dos úl imas gene aciones, han modelado su
es uc u a men al, al pasa ho as en e a la pequeña pan alla, con el modelo
mosaico y de des ellos, o sea el modelo “ ídeo clip”, an o si se a a de
in o mación de ac ualidad, como depo i a, polí ica, económica o espacios de
en e enimien o.
TECNOLOGÍA ELECTRÓNICA
Así es como el milena io homo sapiens ha llegado a ans o ma se, según
el p o eso Gio anni Sa o i, en un Homo idens, en un especimen que a
pe diendo la acul ad de pe manece e guido -son muchas ho as de asien o
en e a la pan alla- ; que pone en pelig o el desa ollo c aneal al in au iliza la
máquina o gánica más ma a illosa que conocemos y que se aloja en e las dos
o ejas de cada se humano, y que sigue siendo an digi al como sus más emo os
ances os, sólo que ha cambiado el pulimen o de la pied a y el desbas ado del
palo pa a ans o ma lo en lecha, po una única ope ación más sua e, la de
pulsa eclas o “pincha ” ap e ando la ecla del “ a ón”.
Las nue as ecnologías de la in o mación han desmasi icado las
audiencias. La ele isión como he amien a, más el o denado , p opicia án el
paso de la ci ilización del á omo al bi . Los o denado es se con e i án en
es aciones de medios y omen a án el ele abajo, con el cambio de hábi os
co espondien e. Casi la mi ad de los españoles dedican al o denado más
iempo que a la ele isión. Ce ca de dos millones de españoles son usua ios de
In e ne , que a su ez su ge como un nue o e in e esan e medio de di usión
publici a ia. Po o a pa e, g acias al cable, el ele iso pasa á a se , de una
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
pan alla de en e enimien o a una pan alla de se icios. El cable se á el ey y
p omo e á el pase de una ele isión de a iedades a una ele isión emá ica, e
implan a á una ele isión ho izon al - indi idual, en e al modelo de ele isión
e ical y de masas.
HUMANISMO TECNOLÓGICO
T escien os años de una ecnología basada en un modelo mecánico han
desembocado en un nue o pe íodo en el cual el modelo ecnológico pasa a se
biológico. Biológico en el sen ido de que se adop an p ocesos como los de un
modelo i o, p ocesos que no se o ganizan en o no a la ene gía, en el sen ido
ísico, sino que se o ganizan en o no a la in o mación.
Como señala To le la e a ag ícola implicaba el en en amien o del
indi iduo con las ue zas na u ales; la e a indus ial supuso la lucha con los
a e ac os, la na u aleza a i icial p oducida po el p opio homb e; la e a de la
in o mación po encia, en cambio, la in e acción en e pe sonas. No debemos
pe de de is a que, si bien la sociedad digi al despliega an e nues a mi ada de
asomb o oda la so is icada panoplia de las nue as ecnologías (NTI), su
p incipal alo cons i uye, jus amen e, la digni icación humana.
PUBLICIDAD MEDIÁTICA
Hace es décadas pudo ab iga se la c eencia de que el mo imien o
hippy y el mayo ancés, a ec a ían, debili ándolas, a la ecnología y el
consumismo. Sin emba go, aho a podemos comp oba que no ha sucedido así y
que, en cambio, hemos pasado del discu so ideológico al discu so i ializado y
de las elaciones de p oducción (ma xismo, socialismo de Es ado) a las
elaciones de seducción (capi alismo global, sociedad opulen a, “ma quismo”).
En la sociedad ac ual se con ie en los obje os de consumo en obje os de
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
sus i ución. Y las ma cas co po a i as ocupan el luga de los emblemas
polí icos.
La in e sión publici a ia es el undamen o que sos iene el colosalismo
mul imediá ico. La publicidad es la g an inanciado a de los medios de
comunicación colec i a. No hay Medios sin publicidad. “La publicidad es un
negocio que man iene o os negocios y g acias a ella podemos denomina a
nues as sociedades mode nas, sociedades de la in o mación”2. La publicidad,
en consecuencia, condiciona oda la es a egia de desa ollo u u o de los
Medios de Comunicación colec i a.
La publicidad es la g an inanciado a de los medios de comunicación
colec i a. Apo a la p ác ica o alidad de los ing esos de las emiso as p i adas
de adio y ele isión; una pa e muy impo an e (discu ida y discu ible, como
hemos is o) de las cadenas públicas de adio ele isión y en o no al 60 po
cien o de la p ensa esc i a.
Si no exis ie a esa inanciación publici a ia los Medios debe ían depende
de una uen e sub encionado a (Es ado, undación, pa ido, pa onal, sindica o,
iglesia, sec a, banco, gobie no egional, ayun amien o, e c.), con el iesgo cie o
de media ización y limi ación que ello supond ía. O bien adioyen es y
ele iden es end ían que paga obliga o iamen e un ele ado canon po la
enencia de apa a os ecep o es de adio o po e los más in e esan es
p og amas ele isi os, y los lec o es end ían que paga un al o p ecio,
p ohibi i o pa a la mayo pa e, po los dia ios y e is as. En es a ap eciación se
basa mi a i mación de que la publicidad es, pa a el pe iodis a, “pan y libe ad.3
Sin ol ida , pe o, que la dependencia económica de los Medios espec o de la
publicidad puede p o oca que, po a ae mejo y más g ande audiencia y
pone la a disposición de los publici a ios, se dejen de lado las no mas
2 CAMARERO, Tomás: “Ine cias publici a ias” en Anuncios, nº 796, 6/12.07,1998, pág. 8.
3 MACIÁ MERCADÉ, Juan: Comunicación pe suasi a pa a la sociedad de la in o mación,
2000, pág. 37.

LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
a ís icas y mo ales y se caiga en la supe icialidad, mal gus o y mise ia
mo al”4.
Se a a de p e eni sob e dos e o es comunes que a ec an a la é ica de
los medios de comunicación: a) “No odo lo que se puede hace debe hace se”
(some imien o de la é ica a la écnica) b) “La apa iencia de las cosas no es el
alo sup emo. No es p esen able lo que es imp esen able” ( educi la é ica a la
es é ica)
GLOBALIZACIÓN TECNOLÓGICA
El mundo es á pasando a un i mo acele ado de una economía indus ial a
o a basada en la in o mación y el conocimien o, pe o hay que pone un especial
én asis en que, de lo que se a a, como obje i o deseable, es con e i los
o en es desbo dados de in o mación en ú iles embalses de conocimien o.
An hony Giddens (2000) en iende la globalización que ca ac e iza el mundo
ac ual como una capacidad de comunicación elec ónica y de ans e encia
económica uni e sal que iende a ans o ma la concepción del Es ado-nación.
Po su pa e Thomas F iedman (1999) dice que si el símbolo de la gue a ía
ue un Mu o que di idía a odos, el símbolo de la globalización es una Red que
une a odos. La globalización se basa en la democ a ización de la ecnología, de
la in o mación y de las inanzas y gene a una nue a men alidad. F iedman
señala la con eniencia de que gobie nos, emp esa ios e indi iduos adquie an
esa nue a men alidad, pues, en caso con a io se co e el g a e iesgo de
padece lo que cali ica de “inmunode iciencia de mic oship”, una g a e
en e medad que con aen países y compañías cuyos sín omas son “la
incapacidad de aumen a la p oduc i idad, los sala ios, los ni eles de ida, la
u ilización del conocimien o y la compe i i idad”. En cambio, la p ueba de que
se ha adop ado la nue a men alidad es que la economía c ece y la polí ica se
encoge, con la consiguien e disolución de las di e encias en e “de echas” e
4 É ica en la publicidad. Documen o del Pon i icio Consejo pa a las Comunicacioes Sociales.
Pun o 12, Ciudad del Va icano, 22.2.1997.
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
“izquie das”. Es a “ e olución” ecnológico democ á ica, compo a, sin
emba go que pasemos a o ma pa e del “ ebaño elec ónico”. Un ebaño sin
pas o , ya que nadie es dueño o al de una Red que empieza y acaba en odas
pa es y en ninguna. Pe o que sin emba go ambién es una Red que de uel e a
los se es humanos buena pa e del pode que había sido a eba ado po las
g andes ins i uciones du an e la e a indus ial. G acias a In e ne , el o o a
simple espec ado adquie e ca ác e c eado .
LA INFORMACIÓN, MATERIA PRIMA MULTINACIONAL
En es a ci ilización pulsá il que ca ac e iza el siglo ein iuno, en el ma co
de un sis ema económico de lib e me cado, en plena acele ación de lo que unos
llaman “sociedad de la in o mación” y o os denominan “sociedad del
conocimien o”, inme sos en la cul u a de masas que es consecuencia di ec a de
la expansión de los medios de comunicación masi os, los elemen os cla e que
con emplan y alo an los g andes magna es de la economía, los diseñado es de
las g andes co po aciones emp esa iales con u u o, son cua o, a sabe :
FINANZAS - ENERGÍA- TELECOMUNICACIONES e INFORMACIÓN.
En la clasi icación habi ual de las co izaciones de bolsa pa ecen
deslinda se cla amen e las emp esas que co esponden a cada sec o indus ial o
come cial; pe o en el asiego eal de la economía, la conjunción de medios de
comunicación se con ie e en mul imedias y la lógica de la expansión de las
mul imedia las ans o ma en co po aciones mul isec o iales donde con luyen
po en es indus ias eléc icas, pode osas ins i uciones inancie as, emp esas
pun e as de las nue as ecnologías elec ónicas y, na u almen e, las emp esas
pe iodís icas en sen ido amplio, que son, en ealidad, el oscu o obje o del deseo
de odas las demás.
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
SEGMENTACIÓN E INDIVIDUALIZACIÓN
No hace muchos años, cuando la Red comenzaba su andadu a
emp esa ial, las p incipales in e siones del sec o se concen a on en la
ecnología y en los se icios. Sin emba go hoy el én asis ha pasado a las
emp esas de ma ke ing y en as y a aquellas que p opo cionan con enidos. En la
sociedad de la in o mación con luyen es sec o es indus iales muy pode osos:
el de los con enidos, el de los canales y el de la in o má ica. Pe o el más
impo an e es el de los con enidos, po que po mucha ed y mucha indus ia que
se enga, si no se ansmi e algo no si e pa a nada.
Las ecnologías de la in o mación -dice el p o eso Bena ides- acele an y
mul iplican los p ocesos pe cep i os que el indi iduo iene de la ealidad y és a
egis a una p og esi a agmen ación... El medio deja á de se el mensaje, y se
si ua á en los p ocesos de indi idualización pe cep i a de los consumido es.
Los o denado es se con e i án en es aciones de medios, el p incipal
ins umen o socializado en es a nue a sociedad. El abajo se lexibiliza á, se
mul iplica á la posibilidad de abaja desde el hoga , y ello p opo ciona á
mayo libe ad al indi iduo.
CAPITAL HUMANO
Lo que no cambia á es el g an alo del capi al humano. Como señala
Manuel T abado5: “El capi al habla y ue e en los consejos de adminis ación
pe o no piensa. Las máquinas hacen las cosas siemp e mejo que las
an e io es, pe o no in en an. La in en i a y el pensamien o son los ac i os de
los que las emp esas dependen hoy”.
5 “En e dos o ejas es á hoy lo que mejo se debe ía co iza ” en Anuncios, nº794, 22/28.6.98,
pág. 4.
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
Po eso hablamos de ecu sos humanos, de capi al humano, de
in en a ia y en abiliza los ondos de conocimien os, del ma ke ing
pe sonalizado, de las p omociones one o one.
También las emp esas pe iodís icas.
EL ENTORNO: PRENSA DE PROXIMIDAD
Las emp esas pe iodís icas cons i uyen una mino ía o ganizada que
ecoge, elabo a, a a, in e p e a y di unde in o mación pa a una mayo ía
ecep o a. En cuan o al alcance espacial con iene que p es e especial y mayo
a ención al en o no más p óximo. Es a necesidad se acen úa en un sis ema,
como el ac ual, en que se combina lo global con lo local: “Piensa global; ac úa
local”. La acción GLOCAL po encia lo p óximo, el en o no, aquello que
e ue za la pe sonalidad p opia y e i a que se diluya en el magma de la
mundialización ins an ánea.
La ap eciación espec o a la p ensa de p oximidad, del en o no, el
pe iodismo local, ha aumen ado. Y como mues a, me complace ci a aquí unos
pá a os ep oducidos de un a ículo publicado p ecisamen e en un dia io local,
hace un pa de años, y que i ma Ana Fe nández Al a ez6. Se i ula “La p ensa
local o la an i-Babel”. T aduzco del ca alán:
“La P ensa Local puede llega a se el enómeno comunica i o más
impo an e y más in e esan e de inales de siglo. Las g andes o a i as son una
ac ualizada e sión de la To e de Babel y, con sus mega-no icias, cada ez
más alejadas de la ealidad del lec o , in en an, como en el ela o bíblico,
conquis a el cielo median e la ecnología; pe o sucumbiendo en la con usión y
dejando el e eno más ácil a la p ensa de ciudades, que puede llega a se el
sopo e comunica i o más necesa io del siglo XXI...”.
6 Dia i de Sabadell, 27.5.1998, pág. 10.
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
in o maciones. El 56 po 100 conside a que no exis e el debido cuidado en
documen a se y comp oba los hechos. También e elaba la ci ada pe iodis a
que el Ins i u o Pe iodís ico de F ibu go había ealizado un es udio sob e 47
dia ios suizos y alemanes del que se desp endía que el 88 po 100 de los
di ec o es y edac o es acep an sin epa os que un pe iódico enga una cie a
condescendencia con los p oblemas de las emp esas que les con ían la
publicidad, la cual en muchos casos supone el 70 po 100 de los ing esos de la
publicación.
Po o a pa e Rosa Mon e o15 des acaba que según una encues a hecha
po La Ac ualidad Económica la p ensa e a la ins i ución española que en aquel
momen o in undía más con ianza. Es o suponía, según ella, un no able cambio
en la ap eciación del pe iodismo en elación con los ya lejanos iempos del
“gace ille o” o “plumilla”. Aho a el o icio se ha p o esionalizado y iene el
esello uni e si a io. Ma iza, sin emba go, con e iden e i onía: “Quie o deci
que los pe iodis as ya no somos semianal abe os, sino simplemen e an incul os
como los abogados, los polí icos, los ingenie os y demás p o esionales del país.
Lo cual supone un e iden e a ance. Además, en la ac ualidad el pe iodis a
ocupa un luga en la sociedad. An es es aba elegado a los ex emos, a las
on e as con lo ma ginal: e a, po así deci lo, un canalli a. Aho a o ma pa e
de lo es ablecido y se encuen a sólidamen e in eg ado en e sus pa es; pues o
a come e algún a opello, el pe iodis a de hoy es un canalla sin diminu i os y a
lo g ande, an canalla, po ejemplo, como pueda se lo un banque o. Lo cual
ambién debe se una mejo a”.
Una encues a publicada po T ibuna el 17 de ene o de 1994 apo aba,
en e o os, los siguien es esul ados: Según la mues a de público consul ada,
los pe iodis as es aban in luidos un 55’ 7 po 100 po el Gobie no; un 55’ 5 po
los pa idos polí icos; un 65’ 2 po los banque os y un 58’ 3 po 100 po los
emp esa ios. Los más condicionados e an los que in o man sob e economía o
polí ica. Es imaba el público consul ado que el en en amien o en e pe iodis as
amosos, en onces de plena ac ualidad, se debían en p ime luga a a án de
15 “Pe iodis as” en El País Dominical, domingo, 13 .8.1995, pág. 4.

LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
no o iedad y en segundo luga a in e eses económicos. En cuan o a la in luencia
de los pe iodis as amosos en la o mación de la opinión de los ciudadanos, la
es imación en los g ados de bas an e o mucha se ele aba a un 77’ 8 po 100.
¿EL CUARTO PODER?
De los pe iodis as se dice que de en an el “cua o pode ”. Con el
desa ollo de los g upos mul imediá icos, pa icipados po pode osos g upos
emp esa iales de o os sec o es, pa ece que el “cua o pode ” eside más en la
emp esa que en los edac o es. De odos modos, siemp e hay indi idualidades
que ascienden su emp esa, como hay polí icos singula es que pesan más que
su pa ido y depo is as que dan lus e a su equipo y no a la in e sa. El deba e
sob e es e “pode ” no es de aho a, ni de la época de la “c ispación polí ico-
pe iodís ica”, es más an iguo. Ya en el nº 42 de la e is a PERIODISTAS
(ma zo de 1991) i maba “El Ombudsman” una columna i ulada “El pode de
la p ensa”, del cual en esaco unos pá a os:
“Tenemos los pe iodis as un pode eal en nues a sociedad. No an
impo an e como a i man los eó icos del Cua o Pode , ni de an a
con oca o ia como piensan algunos edi o ialis as iluminados o columnis as
sublimes, pe o sí de cie a consis encia...”
“Cabe p egun a se aquí si la p ensa es un pode en sí mismo o si es sólo
un ins umen o pode oso en manos de sus p opie a ios. Pe o es una p egun a
emba azosa, que al ez pod ía hace se ex ensi aa los es amen os clásicos”.
“El pode de la p ensa es á en la in o mación que posee. Aunque no oda
la in o mación se hace pública; algunas cosas se saben y no se dicen...A la
ho a de usa la in o mación, la p ensa aquila a bien los iesgos que co e...Lo
impo an e no es ya, en muchos casos, lo que se dice sino como se dice,
buscando un p eca io equilib io en e lo come cial y lo ju ídico. La ieja
LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA
ocación de in o ma se es á pe diendo, y a cambio enemos más pode . No
es á cla o que es e sea el camino”.
El desenlace es á esc i o en el anuncio que “Vía Digi al” incluyó en una
de sus campañas publici a ias: “EL PODER YA NO ESTÁ EN EL QUE TIENE
LA INFORMACIÓN, SINO EN EL QUE LA SABE INTERPRETAR”.
Con medios a esanales o con ecnologías a anzadas, és a se á siemp e la
cla e del Pe iodismo: una in o mación bien in e p e ada po in o mado es bien
o mados; una ealidad analizada con igo y anspa encia.
De un buen pe iodis a debe ía pode deci se la misma ase con la que
G aham G eene desc ibió al pe sonaje p o agonis a de El Fac o Humano, en la
p ime a página de dicha ob a: “Él siemp e es aba dispues o a da cuen a de sus
ac os, incluso de los más inocen es”.