Dinamismo y permanencia en Periodismo: la tecnología con relación a la publicidad, el entorno y las personas

LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA Capí ulo 21: “Dinamismo y pe manencia en Pe iodismo: La Tecnología con elación a la Publicidad, el en o no y las pe sonas”. Págs. 330-347. Capí ulo 21 Dinamismo y pe manencia en Pe iodismo: La Tecnología con elación a la Publicidad, el en o no y las pe sonas*. D . Juan Maciá Me cadé. Uni e sidad San Pablo-CEU. * In e ención enida en el “VII Cong eso y Asamblea de la Sociedad Española de Pe iodís ica (SEP)”, celeb ado en Se illa en e los días 7 y 9 de ma zo de 2002, cuyo ex o o iginal ue p esen ado como comunicación. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA PALABRA, IMAGEN Y SONIDO l habla comienza con el homo sapiens a pa i de su capacidad ocal, hace, ap oximadamen e, unos 42.000 años. Diez mil años sepa an luego la exp esión o al de la ansc ipción esc i a. Sólo quinien os años lle amos di undiendo la esc i u a de o ma masi a, a pa i de la imp en a. Se en a y cinco desde que la palab a puede llega a miles y miles de oidos simul áneamen e, me ced a las ondas adio ónicas; y apenas medio siglo con la ele isión p opagando la imagen que en el mismo ins an e pueden e millones de pe sonas. P ime o la biología, luego la his o ia. Pe o la his o ia de los modos de comunicación humana no se desa olla secuencialmen e po es e o den: p ime o la palab a, luego la esc i u a y inalmen e la imagen. La imagen ha exis ido casi desde el p incipio. Imagen son las pin u as de Al ami a y de an os e ugios upes es de nues os p ime os an epasados; la imagen abunda en los je oglí icos egipcios; imagen son los escos. mosaicos y escul u as de la an igüedad clásica; la imagen se hace ca equesis c is iana en las id ie as de las ca ed ales, en las minia u as de los códices de los ailes copis as, en las allas y en las pin u as de los mejo es a is as medie ales y enacen is as... No, no hemos in en ado la imagen en el siglo ein e. Lo que ocu e es que como señaló McLuhan1, con la ele isión hemos dado paso a la ci ilización 1 MCLUHAN, M.: Unde s anding Media (Comp endiendo a los Medios). Nue a Yo k, 1964. E LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA elec ónica, una ci ilización semejan e a las no li e a ias. Su ca ac e ís ica consis e en que a a és de la imposición de imágenes suge en es, pe o no secuenciales, conduce al espec ado a ese ni el de pa icipación ac i a que poseía an es de la imp en a cuando el pensamien o se comunicaba de modo o al, y po an o de modo incomple o y deso denado, lo que obliga al ecep o a comple a y a o dena . El medio imp eso y la li e a u a p opo cionan una o mación secuencial. Pe o las dos úl imas gene aciones, han modelado su es uc u a men al, al pasa ho as en e a la pequeña pan alla, con el modelo mosaico y de des ellos, o sea el modelo “ ídeo clip”, an o si se a a de in o mación de ac ualidad, como depo i a, polí ica, económica o espacios de en e enimien o. TECNOLOGÍA ELECTRÓNICA Así es como el milena io homo sapiens ha llegado a ans o ma se, según el p o eso Gio anni Sa o i, en un Homo idens, en un especimen que a pe diendo la acul ad de pe manece e guido -son muchas ho as de asien o en e a la pan alla- ; que pone en pelig o el desa ollo c aneal al in au iliza la máquina o gánica más ma a illosa que conocemos y que se aloja en e las dos o ejas de cada se humano, y que sigue siendo an digi al como sus más emo os ances os, sólo que ha cambiado el pulimen o de la pied a y el desbas ado del palo pa a ans o ma lo en lecha, po una única ope ación más sua e, la de pulsa eclas o “pincha ” ap e ando la ecla del “ a ón”. Las nue as ecnologías de la in o mación han desmasi icado las audiencias. La ele isión como he amien a, más el o denado , p opicia án el paso de la ci ilización del á omo al bi . Los o denado es se con e i án en es aciones de medios y omen a án el ele abajo, con el cambio de hábi os co espondien e. Casi la mi ad de los españoles dedican al o denado más iempo que a la ele isión. Ce ca de dos millones de españoles son usua ios de In e ne , que a su ez su ge como un nue o e in e esan e medio de di usión publici a ia. Po o a pa e, g acias al cable, el ele iso pasa á a se , de una LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA pan alla de en e enimien o a una pan alla de se icios. El cable se á el ey y p omo e á el pase de una ele isión de a iedades a una ele isión emá ica, e implan a á una ele isión ho izon al - indi idual, en e al modelo de ele isión e ical y de masas. HUMANISMO TECNOLÓGICO T escien os años de una ecnología basada en un modelo mecánico han desembocado en un nue o pe íodo en el cual el modelo ecnológico pasa a se biológico. Biológico en el sen ido de que se adop an p ocesos como los de un modelo i o, p ocesos que no se o ganizan en o no a la ene gía, en el sen ido ísico, sino que se o ganizan en o no a la in o mación. Como señala To le la e a ag ícola implicaba el en en amien o del indi iduo con las ue zas na u ales; la e a indus ial supuso la lucha con los a e ac os, la na u aleza a i icial p oducida po el p opio homb e; la e a de la in o mación po encia, en cambio, la in e acción en e pe sonas. No debemos pe de de is a que, si bien la sociedad digi al despliega an e nues a mi ada de asomb o oda la so is icada panoplia de las nue as ecnologías (NTI), su p incipal alo cons i uye, jus amen e, la digni icación humana. PUBLICIDAD MEDIÁTICA Hace es décadas pudo ab iga se la c eencia de que el mo imien o hippy y el mayo ancés, a ec a ían, debili ándolas, a la ecnología y el consumismo. Sin emba go, aho a podemos comp oba que no ha sucedido así y que, en cambio, hemos pasado del discu so ideológico al discu so i ializado y de las elaciones de p oducción (ma xismo, socialismo de Es ado) a las elaciones de seducción (capi alismo global, sociedad opulen a, “ma quismo”). En la sociedad ac ual se con ie en los obje os de consumo en obje os de LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA sus i ución. Y las ma cas co po a i as ocupan el luga de los emblemas polí icos. La in e sión publici a ia es el undamen o que sos iene el colosalismo mul imediá ico. La publicidad es la g an inanciado a de los medios de comunicación colec i a. No hay Medios sin publicidad. “La publicidad es un negocio que man iene o os negocios y g acias a ella podemos denomina a nues as sociedades mode nas, sociedades de la in o mación”2. La publicidad, en consecuencia, condiciona oda la es a egia de desa ollo u u o de los Medios de Comunicación colec i a. La publicidad es la g an inanciado a de los medios de comunicación colec i a. Apo a la p ác ica o alidad de los ing esos de las emiso as p i adas de adio y ele isión; una pa e muy impo an e (discu ida y discu ible, como hemos is o) de las cadenas públicas de adio ele isión y en o no al 60 po cien o de la p ensa esc i a. Si no exis ie a esa inanciación publici a ia los Medios debe ían depende de una uen e sub encionado a (Es ado, undación, pa ido, pa onal, sindica o, iglesia, sec a, banco, gobie no egional, ayun amien o, e c.), con el iesgo cie o de media ización y limi ación que ello supond ía. O bien adioyen es y ele iden es end ían que paga obliga o iamen e un ele ado canon po la enencia de apa a os ecep o es de adio o po e los más in e esan es p og amas ele isi os, y los lec o es end ían que paga un al o p ecio, p ohibi i o pa a la mayo pa e, po los dia ios y e is as. En es a ap eciación se basa mi a i mación de que la publicidad es, pa a el pe iodis a, “pan y libe ad.3 Sin ol ida , pe o, que la dependencia económica de los Medios espec o de la publicidad puede p o oca que, po a ae mejo y más g ande audiencia y pone la a disposición de los publici a ios, se dejen de lado las no mas 2 CAMARERO, Tomás: “Ine cias publici a ias” en Anuncios, nº 796, 6/12.07,1998, pág. 8. 3 MACIÁ MERCADÉ, Juan: Comunicación pe suasi a pa a la sociedad de la in o mación, 2000, pág. 37. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA a ís icas y mo ales y se caiga en la supe icialidad, mal gus o y mise ia mo al”4. Se a a de p e eni sob e dos e o es comunes que a ec an a la é ica de los medios de comunicación: a) “No odo lo que se puede hace debe hace se” (some imien o de la é ica a la écnica) b) “La apa iencia de las cosas no es el alo sup emo. No es p esen able lo que es imp esen able” ( educi la é ica a la es é ica) GLOBALIZACIÓN TECNOLÓGICA El mundo es á pasando a un i mo acele ado de una economía indus ial a o a basada en la in o mación y el conocimien o, pe o hay que pone un especial én asis en que, de lo que se a a, como obje i o deseable, es con e i los o en es desbo dados de in o mación en ú iles embalses de conocimien o. An hony Giddens (2000) en iende la globalización que ca ac e iza el mundo ac ual como una capacidad de comunicación elec ónica y de ans e encia económica uni e sal que iende a ans o ma la concepción del Es ado-nación. Po su pa e Thomas F iedman (1999) dice que si el símbolo de la gue a ía ue un Mu o que di idía a odos, el símbolo de la globalización es una Red que une a odos. La globalización se basa en la democ a ización de la ecnología, de la in o mación y de las inanzas y gene a una nue a men alidad. F iedman señala la con eniencia de que gobie nos, emp esa ios e indi iduos adquie an esa nue a men alidad, pues, en caso con a io se co e el g a e iesgo de padece lo que cali ica de “inmunode iciencia de mic oship”, una g a e en e medad que con aen países y compañías cuyos sín omas son “la incapacidad de aumen a la p oduc i idad, los sala ios, los ni eles de ida, la u ilización del conocimien o y la compe i i idad”. En cambio, la p ueba de que se ha adop ado la nue a men alidad es que la economía c ece y la polí ica se encoge, con la consiguien e disolución de las di e encias en e “de echas” e 4 É ica en la publicidad. Documen o del Pon i icio Consejo pa a las Comunicacioes Sociales. Pun o 12, Ciudad del Va icano, 22.2.1997. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA “izquie das”. Es a “ e olución” ecnológico democ á ica, compo a, sin emba go que pasemos a o ma pa e del “ ebaño elec ónico”. Un ebaño sin pas o , ya que nadie es dueño o al de una Red que empieza y acaba en odas pa es y en ninguna. Pe o que sin emba go ambién es una Red que de uel e a los se es humanos buena pa e del pode que había sido a eba ado po las g andes ins i uciones du an e la e a indus ial. G acias a In e ne , el o o a simple espec ado adquie e ca ác e c eado . LA INFORMACIÓN, MATERIA PRIMA MULTINACIONAL En es a ci ilización pulsá il que ca ac e iza el siglo ein iuno, en el ma co de un sis ema económico de lib e me cado, en plena acele ación de lo que unos llaman “sociedad de la in o mación” y o os denominan “sociedad del conocimien o”, inme sos en la cul u a de masas que es consecuencia di ec a de la expansión de los medios de comunicación masi os, los elemen os cla e que con emplan y alo an los g andes magna es de la economía, los diseñado es de las g andes co po aciones emp esa iales con u u o, son cua o, a sabe : FINANZAS - ENERGÍA- TELECOMUNICACIONES e INFORMACIÓN. En la clasi icación habi ual de las co izaciones de bolsa pa ecen deslinda se cla amen e las emp esas que co esponden a cada sec o indus ial o come cial; pe o en el asiego eal de la economía, la conjunción de medios de comunicación se con ie e en mul imedias y la lógica de la expansión de las mul imedia las ans o ma en co po aciones mul isec o iales donde con luyen po en es indus ias eléc icas, pode osas ins i uciones inancie as, emp esas pun e as de las nue as ecnologías elec ónicas y, na u almen e, las emp esas pe iodís icas en sen ido amplio, que son, en ealidad, el oscu o obje o del deseo de odas las demás. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA SEGMENTACIÓN E INDIVIDUALIZACIÓN No hace muchos años, cuando la Red comenzaba su andadu a emp esa ial, las p incipales in e siones del sec o se concen a on en la ecnología y en los se icios. Sin emba go hoy el én asis ha pasado a las emp esas de ma ke ing y en as y a aquellas que p opo cionan con enidos. En la sociedad de la in o mación con luyen es sec o es indus iales muy pode osos: el de los con enidos, el de los canales y el de la in o má ica. Pe o el más impo an e es el de los con enidos, po que po mucha ed y mucha indus ia que se enga, si no se ansmi e algo no si e pa a nada. Las ecnologías de la in o mación -dice el p o eso Bena ides- acele an y mul iplican los p ocesos pe cep i os que el indi iduo iene de la ealidad y és a egis a una p og esi a agmen ación... El medio deja á de se el mensaje, y se si ua á en los p ocesos de indi idualización pe cep i a de los consumido es. Los o denado es se con e i án en es aciones de medios, el p incipal ins umen o socializado en es a nue a sociedad. El abajo se lexibiliza á, se mul iplica á la posibilidad de abaja desde el hoga , y ello p opo ciona á mayo libe ad al indi iduo. CAPITAL HUMANO Lo que no cambia á es el g an alo del capi al humano. Como señala Manuel T abado5: “El capi al habla y ue e en los consejos de adminis ación pe o no piensa. Las máquinas hacen las cosas siemp e mejo que las an e io es, pe o no in en an. La in en i a y el pensamien o son los ac i os de los que las emp esas dependen hoy”. 5 “En e dos o ejas es á hoy lo que mejo se debe ía co iza ” en Anuncios, nº794, 22/28.6.98, pág. 4. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA Po eso hablamos de ecu sos humanos, de capi al humano, de in en a ia y en abiliza los ondos de conocimien os, del ma ke ing pe sonalizado, de las p omociones one o one. También las emp esas pe iodís icas. EL ENTORNO: PRENSA DE PROXIMIDAD Las emp esas pe iodís icas cons i uyen una mino ía o ganizada que ecoge, elabo a, a a, in e p e a y di unde in o mación pa a una mayo ía ecep o a. En cuan o al alcance espacial con iene que p es e especial y mayo a ención al en o no más p óximo. Es a necesidad se acen úa en un sis ema, como el ac ual, en que se combina lo global con lo local: “Piensa global; ac úa local”. La acción GLOCAL po encia lo p óximo, el en o no, aquello que e ue za la pe sonalidad p opia y e i a que se diluya en el magma de la mundialización ins an ánea. La ap eciación espec o a la p ensa de p oximidad, del en o no, el pe iodismo local, ha aumen ado. Y como mues a, me complace ci a aquí unos pá a os ep oducidos de un a ículo publicado p ecisamen e en un dia io local, hace un pa de años, y que i ma Ana Fe nández Al a ez6. Se i ula “La p ensa local o la an i-Babel”. T aduzco del ca alán: “La P ensa Local puede llega a se el enómeno comunica i o más impo an e y más in e esan e de inales de siglo. Las g andes o a i as son una ac ualizada e sión de la To e de Babel y, con sus mega-no icias, cada ez más alejadas de la ealidad del lec o , in en an, como en el ela o bíblico, conquis a el cielo median e la ecnología; pe o sucumbiendo en la con usión y dejando el e eno más ácil a la p ensa de ciudades, que puede llega a se el sopo e comunica i o más necesa io del siglo XXI...”. 6 Dia i de Sabadell, 27.5.1998, pág. 10. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA in o maciones. El 56 po 100 conside a que no exis e el debido cuidado en documen a se y comp oba los hechos. También e elaba la ci ada pe iodis a que el Ins i u o Pe iodís ico de F ibu go había ealizado un es udio sob e 47 dia ios suizos y alemanes del que se desp endía que el 88 po 100 de los di ec o es y edac o es acep an sin epa os que un pe iódico enga una cie a condescendencia con los p oblemas de las emp esas que les con ían la publicidad, la cual en muchos casos supone el 70 po 100 de los ing esos de la publicación. Po o a pa e Rosa Mon e o15 des acaba que según una encues a hecha po La Ac ualidad Económica la p ensa e a la ins i ución española que en aquel momen o in undía más con ianza. Es o suponía, según ella, un no able cambio en la ap eciación del pe iodismo en elación con los ya lejanos iempos del “gace ille o” o “plumilla”. Aho a el o icio se ha p o esionalizado y iene el esello uni e si a io. Ma iza, sin emba go, con e iden e i onía: “Quie o deci que los pe iodis as ya no somos semianal abe os, sino simplemen e an incul os como los abogados, los polí icos, los ingenie os y demás p o esionales del país. Lo cual supone un e iden e a ance. Además, en la ac ualidad el pe iodis a ocupa un luga en la sociedad. An es es aba elegado a los ex emos, a las on e as con lo ma ginal: e a, po así deci lo, un canalli a. Aho a o ma pa e de lo es ablecido y se encuen a sólidamen e in eg ado en e sus pa es; pues o a come e algún a opello, el pe iodis a de hoy es un canalla sin diminu i os y a lo g ande, an canalla, po ejemplo, como pueda se lo un banque o. Lo cual ambién debe se una mejo a”. Una encues a publicada po T ibuna el 17 de ene o de 1994 apo aba, en e o os, los siguien es esul ados: Según la mues a de público consul ada, los pe iodis as es aban in luidos un 55’ 7 po 100 po el Gobie no; un 55’ 5 po los pa idos polí icos; un 65’ 2 po los banque os y un 58’ 3 po 100 po los emp esa ios. Los más condicionados e an los que in o man sob e economía o polí ica. Es imaba el público consul ado que el en en amien o en e pe iodis as amosos, en onces de plena ac ualidad, se debían en p ime luga a a án de 15 “Pe iodis as” en El País Dominical, domingo, 13 .8.1995, pág. 4. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA no o iedad y en segundo luga a in e eses económicos. En cuan o a la in luencia de los pe iodis as amosos en la o mación de la opinión de los ciudadanos, la es imación en los g ados de bas an e o mucha se ele aba a un 77’ 8 po 100. ¿EL CUARTO PODER? De los pe iodis as se dice que de en an el “cua o pode ”. Con el desa ollo de los g upos mul imediá icos, pa icipados po pode osos g upos emp esa iales de o os sec o es, pa ece que el “cua o pode ” eside más en la emp esa que en los edac o es. De odos modos, siemp e hay indi idualidades que ascienden su emp esa, como hay polí icos singula es que pesan más que su pa ido y depo is as que dan lus e a su equipo y no a la in e sa. El deba e sob e es e “pode ” no es de aho a, ni de la época de la “c ispación polí ico- pe iodís ica”, es más an iguo. Ya en el nº 42 de la e is a PERIODISTAS (ma zo de 1991) i maba “El Ombudsman” una columna i ulada “El pode de la p ensa”, del cual en esaco unos pá a os: “Tenemos los pe iodis as un pode eal en nues a sociedad. No an impo an e como a i man los eó icos del Cua o Pode , ni de an a con oca o ia como piensan algunos edi o ialis as iluminados o columnis as sublimes, pe o sí de cie a consis encia...” “Cabe p egun a se aquí si la p ensa es un pode en sí mismo o si es sólo un ins umen o pode oso en manos de sus p opie a ios. Pe o es una p egun a emba azosa, que al ez pod ía hace se ex ensi aa los es amen os clásicos”. “El pode de la p ensa es á en la in o mación que posee. Aunque no oda la in o mación se hace pública; algunas cosas se saben y no se dicen...A la ho a de usa la in o mación, la p ensa aquila a bien los iesgos que co e...Lo impo an e no es ya, en muchos casos, lo que se dice sino como se dice, buscando un p eca io equilib io en e lo come cial y lo ju ídico. La ieja LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA ocación de in o ma se es á pe diendo, y a cambio enemos más pode . No es á cla o que es e sea el camino”. El desenlace es á esc i o en el anuncio que “Vía Digi al” incluyó en una de sus campañas publici a ias: “EL PODER YA NO ESTÁ EN EL QUE TIENE LA INFORMACIÓN, SINO EN EL QUE LA SABE INTERPRETAR”. Con medios a esanales o con ecnologías a anzadas, és a se á siemp e la cla e del Pe iodismo: una in o mación bien in e p e ada po in o mado es bien o mados; una ealidad analizada con igo y anspa encia. De un buen pe iodis a debe ía pode deci se la misma ase con la que G aham G eene desc ibió al pe sonaje p o agonis a de El Fac o Humano, en la p ime a página de dicha ob a: “Él siemp e es aba dispues o a da cuen a de sus ac os, incluso de los más inocen es”.