Dinamismo y permanencia en Periodismo: la tecnología con relación a la publicidad, el entorno y las personas

LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA Capítulo 21: “Dinamismo y permanencia en Periodismo: La Tecnología con relación a la Publicidad, el entorno y las personas”. Págs. 330-347. Capítulo 21 Dinamismo y permanencia en Periodismo: La Tecnología con relación a la Publicidad, el entorno y las personas*. Dr. Juan Maciá Mercadé. Universidad San Pablo-CEU. * Intervención tenida en el “VII Congreso y Asamblea de la Sociedad Española de Periodística (SEP)”, celebrado en Sevilla entre los días 7 y 9 de marzo de 2002, cuyo texto original fue presentado como comunicación. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA PALABRA, IMAGEN Y SONIDO l habla comienza con el homo sapiens a partir de su capacidad vocal, hace, aproximadamente, unos 42.000 años. Diez mil años separan luego la expresión oral de la transcripción escrita. Sólo quinientos años llevamos difundiendo la escritura de forma masiva, a partir de la imprenta. Setenta y cinco desde que la palabra puede llegar a miles y miles de oidos simultáneamente, merced a las ondas radiofónicas; y apenas medio siglo con la televisión propagando la imagen que en el mismo instante pueden ver millones de personas. Primero la biología, luego la historia. Pero la historia de los modos de comunicación humana no se desarrolla secuencialmente por este orden: primero la palabra, luego la escritura y finalmente la imagen. La imagen ha existido casi desde el principio. Imagen son las pinturas de Altamira y de tantos refugios rupestres de nuestros primeros antepasados; la imagen abunda en los jeroglíficos egipcios; imagen son los frescos. mosaicos y esculturas de la antigüedad clásica; la imagen se hace catequesis cristiana en las vidrieras de las catedrales, en las miniaturas de los códices de los frailes copistas, en las tallas y en las pinturas de los mejores artistas medievales y renacentistas... No, no hemos inventado la imagen en el siglo veinte. Lo que ocurre es que como señaló McLuhan1, con la televisión hemos dado paso a la civilización 1 MCLUHAN, M.: Understanding Media (Comprendiendo a los Medios). Nueva York, 1964. E LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA electrónica, una civilización semejante a las no literarias. Su característica consiste en que a través de la imposición de imágenes sugerentes, pero no secuenciales, conduce al espectador a ese nivel de participación activa que poseía antes de la imprenta cuando el pensamiento se comunicaba de modo oral, y por tanto de modo incompleto y desordenado, lo que obliga al receptor a completar y a ordenar. El medio impreso y la literatura proporcionan una formación secuencial. Pero las dos últimas generaciones, han modelado su estructura mental, al pasar horas frente a la pequeña pantalla, con el modelo mosaico y de destellos, o sea el modelo “vídeo clip”, tanto si se trata de información de actualidad, como deportiva, política, económica o espacios de entretenimiento. TECNOLOGÍA ELECTRÓNICA Así es como el milenario homo sapiens ha llegado a transformarse, según el profesor Giovanni Sartori, en un Homo videns, en un especimen que va perdiendo la facultad de permanecer erguido -son muchas horas de asiento frente a la pantalla- ; que pone en peligro el desarrollo craneal al infrautilizar la máquina orgánica más maravillosa que conocemos y que se aloja entre las dos orejas de cada ser humano, y que sigue siendo tan digital como sus más remotos ancestros, sólo que ha cambiado el pulimento de la piedra y el desbastado del palo para transformarlo en flecha, por una única operación más suave, la de pulsar teclas o “pinchar” apretando la tecla del “ratón”. Las nuevas tecnologías de la información han desmasificado las audiencias. La televisión como herramienta, más el ordenador, propiciarán el paso de la civilización del átomo al bit. Los ordenadores se convertirán en estaciones de medios y fomentarán el teletrabajo, con el cambio de hábitos correspondiente. Casi la mitad de los españoles dedican al ordenador más tiempo que a la televisión. Cerca de dos millones de españoles son usuarios de Internet, que a su vez surge como un nuevo e interesante medio de difusión publicitaria. Por otra parte, gracias al cable, el televisor pasará a ser, de una LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA pantalla de entretenimiento a una pantalla de servicios. El cable será el rey y promoverá el pase de una televisión de variedades a una televisión temática, e implantará una televisión horizontal - individual, frente al modelo de televisión vertical y de masas. HUMANISMO TECNOLÓGICO Trescientos años de una tecnología basada en un modelo mecánico han desembocado en un nuevo período en el cual el modelo tecnológico pasa a ser biológico. Biológico en el sentido de que se adoptan procesos como los de un modelo vivo, procesos que no se organizan en torno a la energía, en el sentido físico, sino que se organizan en torno a la información. Como señala Toffler la era agrícola implicaba el enfrentamiento del individuo con las fuerzas naturales; la era industrial supuso la lucha con los artefactos, la naturaleza artificial producida por el propio hombre; la era de la información potencia, en cambio, la interacción entre personas. No debemos perder de vista que, si bien la sociedad digital despliega ante nuestra mirada de asombro toda la sofisticada panoplia de las nuevas tecnologías (NTI), su principal valor constituye, justamente, la dignificación humana. PUBLICIDAD MEDIÁTICA Hace tres décadas pudo abrigarse la creencia de que el movimiento hippy y el mayo francés, afectarían, debilitándolas, a la tecnología y el consumismo. Sin embargo, ahora podemos comprobar que no ha sucedido así y que, en cambio, hemos pasado del discurso ideológico al discurso trivializador y de las relaciones de producción (marxismo, socialismo de Estado) a las relaciones de seducción (capitalismo global, sociedad opulenta, “marquismo”). En la sociedad actual se convierten los objetos de consumo en objetos de LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA sustitución. Y las marcas corporativas ocupan el lugar de los emblemas políticos. La inversión publicitaria es el fundamento que sostiene el colosalismo multimediático. La publicidad es la gran financiadora de los medios de comunicación colectiva. No hay Medios sin publicidad. “La publicidad es un negocio que mantiene otros negocios y gracias a ella podemos denominar a nuestras sociedades modernas, sociedades de la información”2. La publicidad, en consecuencia, condiciona toda la estrategia de desarrollo futuro de los Medios de Comunicación colectiva. La publicidad es la gran financiadora de los medios de comunicación colectiva. Aporta la práctica totalidad de los ingresos de las emisoras privadas de radio y televisión; una parte muy importante (discutida y discutible, como hemos visto) de las cadenas públicas de radiotelevisión y en torno al 60 por ciento de la prensa escrita. Si no existiera esa financiación publicitaria los Medios deberían depender de una fuente subvencionadora (Estado, fundación, partido, patronal, sindicato, iglesia, secta, banco, gobierno regional, ayuntamiento, etc.), con el riesgo cierto de mediatización y limitación que ello supondría. O bien radioyentes y televidentes tendrían que pagar obligatoriamente un elevado canon por la tenencia de aparatos receptores de radio o por ver los más interesantes programas televisivos, y los lectores tendrían que pagar un alto precio, prohibitivo para la mayor parte, por los diarios y revistas. En esta apreciación se basa mi afirmación de que la publicidad es, para el periodista, “pan y libertad.3 Sin olvidar, pero, que la dependencia económica de los Medios respecto de la publicidad puede provocar que, por atraer mejor y más grande audiencia y ponerla a disposición de los publicitarios, se dejen de lado las normas 2 CAMARERO, Tomás: “Inercias publicitarias” en Anuncios, nº 796, 6/12.07,1998, pág. 8. 3 MACIÁ MERCADÉ, Juan: Comunicación persuasiva para la sociedad de la información, 2000, pág. 37. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA artísticas y morales y se caiga en la superficialidad, mal gusto y miseria moral”4. Se trata de prevenir sobre dos errores comunes que afectan a la ética de los medios de comunicación: a) “No todo lo que se puede hacer debe hacerse” (sometimiento de la ética a la técnica) b) “La apariencia de las cosas no es el valor supremo. No es presentable lo que es impresentable” (reducir la ética a la estética) GLOBALIZACIÓN TECNOLÓGICA El mundo está pasando a un ritmo acelerado de una economía industrial a otra basada en la información y el conocimiento, pero hay que poner un especial énfasis en que, de lo que se trata, como objetivo deseable, es convertir los torrentes desbordados de información en útiles embalses de conocimiento. Anthony Giddens (2000) entiende la globalización que caracteriza el mundo actual como una capacidad de comunicación electrónica y de transferencia económica universal que tiende a transformar la concepción del Estado-nación. Por su parte Thomas Friedman (1999) dice que si el símbolo de la guerra fría fue un Muro que dividía a todos, el símbolo de la globalización es una Red que une a todos. La globalización se basa en la democratización de la tecnología, de la información y de las finanzas y genera una nueva mentalidad. Friedman señala la conveniencia de que gobiernos, empresarios e individuos adquieran esa nueva mentalidad, pues, en caso contrario se corre el grave riesgo de padecer lo que califica de “inmunodeficiencia de microship”, una grave enfermedad que contraen países y compañías cuyos síntomas son “la incapacidad de aumentar la productividad, los salarios, los niveles de vida, la utilización del conocimiento y la competitividad”. En cambio, la prueba de que se ha adoptado la nueva mentalidad es que la economía crece y la política se encoge, con la consiguiente disolución de las diferencias entre “derechas” e 4 Ética en la publicidad. Documento del Pontificio Consejo para las Comunicacioes Sociales. Punto 12, Ciudad del Vaticano, 22.2.1997. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA “izquierdas”. Esta “revolución” tecnológico democrática, comporta, sin embargo que pasemos a formar parte del “rebaño electrónico”. Un rebaño sin pastor, ya que nadie es dueño total de una Red que empieza y acaba en todas partes y en ninguna. Pero que sin embargo también es una Red que devuelve a los seres humanos buena parte del poder que había sido arrebatado por las grandes instituciones durante la era industrial. Gracias a Internet, el otrora simple espectador adquiere carácter creador. LA INFORMACIÓN, MATERIA PRIMA MULTINACIONAL En esta civilización pulsátil que caracteriza el siglo veintiuno, en el marco de un sistema económico de libre mercado, en plena aceleración de lo que unos llaman “sociedad de la información” y otros denominan “sociedad del conocimiento”, inmersos en la cultura de masas que es consecuencia directa de la expansión de los medios de comunicación masivos, los elementos clave que contemplan y valoran los grandes magnates de la economía, los diseñadores de las grandes corporaciones empresariales con futuro, son cuatro, a saber: FINANZAS - ENERGÍATELECOMUNICACIONES e INFORMACIÓN. En la clasificación habitual de las cotizaciones de bolsa parecen deslindarse claramente las empresas que corresponden a cada sector industrial o comercial; pero en el trasiego real de la economía, la conjunción de medios de comunicación se convierte en multimedias y la lógica de la expansión de las multimedia las transforma en corporaciones multisectoriales donde confluyen potentes industrias eléctricas, poderosas instituciones financieras, empresas punteras de las nuevas tecnologías electrónicas y, naturalmente, las empresas periodísticas en sentido amplio, que son, en realidad, el oscuro objeto del deseo de todas las demás. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA SEGMENTACIÓN E INDIVIDUALIZACIÓN No hace muchos años, cuando la Red comenzaba su andadura empresarial, las principales inversiones del sector se concentraron en la tecnología y en los servicios. Sin embargo hoy el énfasis ha pasado a las empresas de marketing y ventas y a aquellas que proporcionan contenidos. En la sociedad de la información confluyen tres sectores industriales muy poderosos: el de los contenidos, el de los canales y el de la informática. Pero el más importante es el de los contenidos, porque por mucha red y mucha industria que se tenga, si no se transmite algo no sirve para nada. Las tecnologías de la información -dice el profesor Benavidesaceleran y multiplican los procesos perceptivos que el individuo tiene de la realidad y ésta registra una progresiva fragmentación... El medio dejará de ser el mensaje, y se situará en los procesos de individualización perceptiva de los consumidores. Los ordenadores se convertirán en estaciones de medios, el principal instrumento socializador en esta nueva sociedad. El trabajo se flexibilizará, se multiplicará la posibilidad de trabajar desde el hogar, y ello proporcionará mayor libertad al individuo. CAPITAL HUMANO Lo que no cambiará es el gran valor del capital humano. Como señala Manuel Trabado5: “El capital habla y fuerte en los consejos de administración pero no piensa. Las máquinas hacen las cosas siempre mejor que las anteriores, pero no inventan. La inventiva y el pensamiento son los activos de los que las empresas dependen hoy”. 5 “Entre dos orejas está hoy lo que mejor se debería cotizar” en Anuncios, nº794, 22/28.6.98, pág. 4. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA Por eso hablamos de recursos humanos, de capital humano, de inventariar y rentabilizar los fondos de conocimientos, del marketing personalizado, de las promociones one to one. También las empresas periodísticas. EL ENTORNO: PRENSA DE PROXIMIDAD Las empresas periodísticas constituyen una minoría organizada que recoge, elabora, trata, interpreta y difunde información para una mayoría receptora. En cuanto al alcance espacial conviene que preste especial y mayor atención al entorno más próximo. Esta necesidad se acentúa en un sistema, como el actual, en que se combina lo global con lo local: “Piensa global; actúa local”. La acción GLOCAL potencia lo próximo, el entorno, aquello que refuerza la personalidad propia y evita que se diluya en el magma de la mundialización instantánea. La apreciación respecto a la prensa de proximidad, del entorno, el periodismo local, ha aumentado. Y como muestra, me complace citar aquí unos párrafos reproducidos de un artículo publicado precisamente en un diario local, hace un par de años, y que firma Ana Fernández Alvarez6. Se titula “La prensa local o la anti-Babel”. Traduzco del catalán: “La Prensa Local puede llegar a ser el fenómeno comunicativo más importante y más interesante de finales de siglo. Las grandes rotativas son una actualizada versión de la Torre de Babel y, con sus mega-noticias, cada vez más alejadas de la realidad del lector, intentan, como en el relato bíblico, conquistar el cielo mediante la tecnología; pero sucumbiendo en la confusión y dejando el terreno más fácil a la prensa de ciudades, que puede llegar a ser el soporte comunicativo más necesario del siglo XXI...”. 6 Diari de Sabadell, 27.5.1998, pág. 10. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA informaciones. El 56 por 100 considera que no existe el debido cuidado en documentarse y comprobar los hechos. También revelaba la citada periodista que el Instituto Periodístico de Friburgo había realizado un estudio sobre 47 diarios suizos y alemanes del que se desprendía que el 88 por 100 de los directores y redactores aceptan sin reparos que un periódico tenga una cierta condescendencia con los problemas de las empresas que les confían la publicidad, la cual en muchos casos supone el 70 por 100 de los ingresos de la publicación. Por otra parte Rosa Montero15 destacaba que según una encuesta hecha por La Actualidad Económica la prensa era la institución española que en aquel momento infundía más confianza. Esto suponía, según ella, un notable cambio en la apreciación del periodismo en relación con los ya lejanos tiempos del “gacetillero” o “plumilla”. Ahora el oficio se ha profesionalizado y tiene el resello universitario. Matiza, sin embargo, con evidente ironía: “Quiero decir que los periodistas ya no somos semianalfabetos, sino simplemente tan incultos como los abogados, los políticos, los ingenieros y demás profesionales del país. Lo cual supone un evidente avance. Además, en la actualidad el periodista ocupa un lugar en la sociedad. Antes estaba relegado a los extremos, a las fronteras con lo marginal: era, por así decirlo, un canallita. Ahora forma parte de lo establecido y se encuentra sólidamente integrado entre sus pares; puesto a cometer algún atropello, el periodista de hoy es un canalla sin diminutivos y a lo grande, tan canalla, por ejemplo, como pueda serlo un banquero. Lo cual también debe ser una mejora”. Una encuesta publicada por Tribuna el 17 de enero de 1994 aportaba, entre otros, los siguientes resultados: Según la muestra de público consultada, los periodistas estaban influidos un 55’ 7 por 100 por el Gobierno; un 55’ 5 por los partidos políticos; un 65’ 2 por los banqueros y un 58’ 3 por 100 por los empresarios. Los más condicionados eran los que informan sobre economía o política. Estimaba el público consultado que el enfrentamiento entre periodistas famosos, entonces de plena actualidad, se debían en primer lugar a afán de 15 “Periodistas” en El País Dominical, domingo, 13 .8.1995, pág. 4. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA notoriedad y en segundo lugar a intereses económicos. En cuanto a la influencia de los periodistas famosos en la formación de la opinión de los ciudadanos, la estimación en los grados de bastante o mucha se elevaba a un 77’ 8 por 100. ¿EL CUARTO PODER? De los periodistas se dice que detentan el “cuarto poder”. Con el desarrollo de los grupos multimediáticos, participados por poderosos grupos empresariales de otros sectores, parece que el “cuarto poder” reside más en la empresa que en los redactores. De todos modos, siempre hay individualidades que trascienden su empresa, como hay políticos singulares que pesan más que su partido y deportistas que dan lustre a su equipo y no a la inversa. El debate sobre este “poder” no es de ahora, ni de la época de la “crispación políticoperiodística”, es más antiguo. Ya en el nº 42 de la revista PERIODISTAS (marzo de 1991) firmaba “El Ombudsman” una columna titulada “El poder de la prensa”, del cual entresaco unos párrafos: “Tenemos los periodistas un poder real en nuestra sociedad. No tan importante como afirman los teóricos del Cuarto Poder, ni de tanta convocatoria como piensan algunos editorialistas iluminados o columnistas sublimes, pero sí de cierta consistencia...” “Cabe preguntarse aquí si la prensa es un poder en sí mismo o si es sólo un instrumento poderoso en manos de sus propietarios. Pero es una pregunta embarazosa, que tal vez podría hacerse extensivaa los estamentos clásicos”. “El poder de la prensa está en la información que posee. Aunque no toda la información se hace pública; algunas cosas se saben y no se dicen...A la hora de usar la información, la prensa aquilata bien los riesgos que corre...Lo importante no es ya, en muchos casos, lo que se dice sino como se dice, buscando un precario equilibrio entre lo comercial y lo jurídico. La vieja LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA vocación de informar se está perdiendo, y a cambio tenemos más poder. No está claro que este sea el camino”. El desenlace está escrito en el anuncio que “Vía Digital” incluyó en una de sus campañas publicitarias: “EL PODER YA NO ESTÁ EN EL QUE TIENE LA INFORMACIÓN, SINO EN EL QUE LA SABE INTERPRETAR”. Con medios artesanales o con tecnologías avanzadas, ésta será siempre la clave del Periodismo: una información bien interpretada por informadores bien formados; una realidad analizada con rigor y transparencia. De un buen periodista debería poder decirse la misma frase con la que Graham Greene describió al personaje protagonista de El Factor Humano, en la primera página de dicha obra: “Él siempre estaba dispuesto a dar cuenta de sus actos, incluso de los más inocentes”.