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DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2014.8.4
INFORME / Víc o He nández-San aolalla, Ma ía del Ma Rubio-He nández / Ma cas compa idas. El b anding [...]
ecibido 14.09.14 / acep ado 08.10.14
Ma cas compa idas. El b anding elacional
como base pa a la mo ilización de los consumido es
Víc o He nández-San aolalla
Uni e sidad de Se illa
Ma ía del Ma Rubio-He nández
Uni e sidad de Se illa
Palab as cla e
B anding elacional; Ma ke ing emocional; Vi alidad; G ass oo ; P osumido ;
Con enido Gene ado po el Consumido .
Resumen
El público ha abandonado su papel pasi o adicional con espec o a los medios
y ello se mani ies a en di e sos ámbi os, como la comunicación pe suasi a, en
la que se cen a el p esen e a ículo. Las ma cas, conscien es del nue o ol des-
empeñado po consumido es cada ez más ac i os y de los bene icios que ello
epo a, diseñan es a egias y acciones de comunicación encaminadas a incen i-
a su pa icipación y se a anan en cons ui elaciones du ade as, cimen adas
en his o ias compa idas. Las o mas de p omoción se ma e ializan en acciones
que cuen an con las edes sociales y comunidades online como p incipales alia-
dos, ya que si en como pla a o mas pa a la colabo ación colec i a y la c eación
de expe iencias comunes en e los usua ios de un de e minado p oduc o. En
es e a ículo se hace un b e e epaso de las úl imas eo ías en comunicación que
explican el éxi o de la cul u a pa icipa i a como o ma de p omoción aplicada
no solo a p oduc os y se icios, sino a o os ámbi os como la polí ica, el u ismo
o las se ies de ele isión. Asimismo, dichas eo ías se ilus an a pa i de casos
eales que se han desa ollado en los úl imos años, con el in de e idencia la
e icacia de las mismas y su c ecien e impo ancia en la ges ión de ma cas.
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Sha ed b ands. The ela ional b anding as he basis o consume s’ mobiliza ion.
Keywo ds
Rela ional b anding; Emo ional ma ke ing; Vi ali y; G ass oo ; P osume ; Con-
sume Gene a ed Con en .
Abs ac
The ac ha he public has abandoned i s adi ional passi e ole conce ning
he media is e iden in se e al a eas, such as he ocus o he p esen a icle:
pe suasi e communica ion. B ands manage s, who a e awa e o his new pa
played by inc easing ac i e consume s and he bene i s ha i implies, design
communica ion s a egies mean o encou age hei pa icipa ion, as well as y-
ing o build long-las ing ela ionships, based on sha ed s o ies. The p omo ion
ac ions elay on he social media and online communi ies as hei main allies,
since hey unc ion as pla o ms o collec i e collabo a ion and he c ea ion
o common expe iences among he use s o a ce ain p oduc . This a icle
b ie ly e iews he la es communica ion heo ies which explain he success o
he pa icipa o y cul u e as a way o p omo ion, no only applied o p oduc s
and se ices, bu o o he ields such as poli ics, ou ism o ele ision shows.
Fu he mo e, hose heo ies a e explained h ough eal cases ha ha e been
de eloped in he las yea s, wi h he aim o demons a ing hei e iciency and
hei g owing impo ance in b and managemen .
Au o es:
Víc o He nández-San aolalla [ hsan [email protected]] es licenciado en Publici-
dad y Relaciones Publicas con la cali icación de P emio Ex ao dina io po la
Uni e sidad de Se illa. Ac ualmen e abaja como PIF (p og ama FPU) en el
Depa amen o de Comunicación Audio isual y Publicidad y Li e a u a de dicha
Uni e sidad, donde desa olla su esis doc o al sob e los e ec os de la publicidad
polí ica jun o con o as a eas in es igado as sob e publicidad, p opaganda y
se ies de ele isión.
Ma ía del Ma Rubio-He nández [[email p o ec ed]] es licenciada en Publicidad
y RR.PP. po la Uni e sidad de Se illa, en la ac ualidad compa ibiliza su a ea
como docen e en el Depa amen o de Comunicación Audio isual y Publicidad y
Li e a u a de dicha ins i ución, con su ac i idad cien í ica, cen ada en el aná-
lisis del discu so publici a io y o os ámbi os de la comunicación, pa icipando
en cong esos in e nacionales y di e sos p oyec os edi o iales sob e se ies de
ele isión.
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1. Las edes sociales como he amien a de mo ilización social
En el e ano del año 2014, las edes sociales se ie on inundadas po ideos en
los que di e en es pe sonas e ían sob e sus cue pos agua helada (o di ec a-
men e hielo) con el obje i o de asemeja la sensación p oducida po la escle osis
la e al amio ó ica, as lo cual e aban a o as es pe sonas a epe i el ac o
o, en su caso, a hace un dona i o a alguna asociación elacionada con la en e -
medad. El obje i o de dicha campaña, conocida con el nomb e de «Ice Bucke
Challenge», no e a o o que el de conciencia a la población sob e el p oblema
y mo iliza la pa a que con ibuye an económicamen e a la in es igación sob e
la en e medad. En o as palab as, lo que se buscaba e an olun a ios, pe sonas
que se implica an de o ma ac i a y compa ie an el mensaje, con i iendo el
e o en un au én ico enómeno i al1, algo que se e ía alimen ado con la pa ic-
ipación de nume osos pe sonajes amosos. De es a o ma, el éxi o de la acción
comunica i a no adica ía en el núme o de suje os que decidie an acep a el
e o, los cuales « iplica ían» la posibilidad de ecibi donaciones, según las no -
mas del desa ío, sino en la can idad de usua ios que compa ie an los di e en es
ideos en sus pe iles sociales, pues es es a di usión la que pod ía ene una
e dade a epe cusión an o a ni el de conocimien o de la en e medad como de
ecaudación de ondos.
No hay duda de que es a búsqueda de pa icipación ac i a de los ciudadanos
debe se algo común en lo que espec a a asociaciones y o ganizaciones sin
ánimo de luc o, las cuales dependen undamen almen e de la colabo ación ol-
un a ia de las pe sonas pa a alcanza los ines pa a las que ue on c eadas. Sin
emba go, es e enómeno –la búsqueda de mo ilización– lejos de se exclusi o
de es os colec i os, se ha con e ido en la base de la comunicación pe suasi a
ac ual, ya es é i mada po una emp esa come cial, un pa ido polí ico o una
p oduc o a cinema og á ica. En es e sen ido, el p esen e abajo p e ende, a
pa i de la e isión eó ica y la exposición de di e en es casos ecien es, cuáles
son los mecanismos u ilizados po el má que in y la publicidad pa a consegui
que el público con ibuya a ende sus espec i os p oduc os y se icios o, si se
p e ie e, a p opaga las bondades y bene icios de sus ma cas.
2. B anding elacional y consumo ac i o
Hace iempo que quedó cla o que el papel del público obje i o ya no es á limi a-
do a se un me o ecep o del mensaje, sino que su apo ación esul a cla e en
el p oceso de comunicación, apo ando un alo añadido a la ma ca. De hecho,
ello supone una mues a más del cambio de oles «emiso a ecep o » que se
obse a en o os ni eles, po el que lec o es, espec ado es o consumido es de
1 El denominado má que in i al se ap o echa de las elaciones en e usua ios pa a ob ene un aumen o exponencial de
la no o iedad de ma ca (del Pino, 2007). Ya no es la emp esa la que habla, sino que son los p opios consumido es, en
calidad de «amigos» (y, po an o, me ecedo es de una mayo con ianza), los que p omocionan el p oduc o o di unden
la in o mación. De es a o ma, la p omoción se o na en ecomendación, y el mensaje se a p opagando como si de
un i us se a a a.
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p oduc os mediá icos abandonan su ol pasi o y se con ie en en co-au o es,
pa icipando así en la cons ucción del ela o. Es lo que Bauman señala al hace
e e encia a la paula ina pé dida de es a us y pode de los p oduc o es, o «le-
gislado es», con espec o a los lec o es, bau izados como «in é p e es», en un
con ex o posmode no (1987: 125). Jenkins ambién analiza la o ma en que las
nociones de au o y lec o ienden a mezcla se en las di e en es mani es aciones
de la cul u a mediá ica, como el an ic ion (1992: 75).
Es a idea de colabo ación y co-au o ía cob a aún más impo ancia en el ámbi o
de la publicidad, a pa i de concep os como el consume -gene a ed con en
(CGC), en el que el con ol sob e la comunicación, an es unidi eccional, pasa
a manos del consumido , con los posibles iesgos que ello conlle a.2 Tal es el
cambio de pa adigma en es e sen ido, que se plan ea una ede inición de la pu-
blicidad que acoja es e ipo de con enido (Muñiz y Schau, 2007: 46).
De es a mane a, pa ece que el con a con un consumido ac i o es, a día de hoy,
algo asimilado po las g andes ma cas, que in en an de una o ma u o a hace le
pa ícipe en el p oceso c ea i o, ya sea en aspec os e e en es al p oduc o en sí,
o en o os di ec amen e elacionados con la p omoción del bien o se icio o e -
ado. Se a a del llamado «g ass oo s ma ke ing» del que habla Healey (2009),
quien señala cómo algunas ma cas in oluc an a los consumido es en ases de-
e minan es del diseño del p oduc o, como el packaging o el sabo , e incluso en
la p opia na ación. Es lo que han hecho ma cas como Kleenex, que en 2012
lanzó un concu so ía Facebook en el que sus seguido es debían o a su diseño
a o i o en e a ias p opues as pa a las cajas de Kleenex Collec ion. El en ase
ganado ue u ilizado pos e io men e po la ma ca pa a come cializa el p oduc-
o du an e a ios meses en los pun os de en a españoles.3 O os ejemplos de
cus omización del p oduc o son los lle ados a cabo po ma cas como 121Time
Wa ches o NikeID. La ma ca de elojes o ece al consumido la posibilidad de
pe sonaliza su p opio p oduc o a a és de un con igu ado en su web en el
que pode elegi cada uno de los elemen os que con igu an el eloj; desde la
p opia maquina ia u ilizada has a elemen os como la co ea o es e a. Nike, po
su pa e, ambién b inda la opo unidad de diseña una zapa illa pe sonalizada
a sus clien es, eligiendo en e di e en es modelos según el ipo de depo e o
endimien o que se pe siga, ma e iales, colo es, e c. De es e modo, ambas ma -
cas o ecen la posibilidad de adqui i p oduc os exclusi os, que iden i iquen a
cada consumido de o ma única, como pa e de la expe iencia de consumo que
comienza mucho an es de la comp a. Es deci , no se a a de una colección o
edición especial, ya que las secciones «Cus omize you wa ch» y «Pe sonaliza »,
espec i amen e, son pe manen es en sus webs. Con ello, se mues a cómo pa a
2 Se habla del nega i e consume -gene a ed con en como algo que las ma cas deben con empla de o ma posi i a
y es a égica, ya que supone un buen ecu so pa a busca insigh s y pa a ap ende sob e el público obje i o, como lo
hizo Che ole an e algunos ídeos nega i os que los consumido es c ea on pa a su campaña de «Che y Tahoe» (Muñiz
y Schau, 2007: 47).
3 «Kleenex cuen a con el consumido pa a diseña su packaging». Disponible en: h p://www. easonwhy.es/ac ualidad/
me chandising/kleenex-cuen a-con-el-consumido -pa a-disena -su-packaging (consul ado el 22 de agos o de 2014).
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INFORME / Víc o He nández-San aolalla, Ma ía del Ma Rubio-He nández / Ma cas compa idas. El b anding [...]
121Time y Nike, la pa icipación del consumido se concibe como un elemen o
cla e en la p opia ges ión de la ma ca y se con ie e así en un aspec o di e en-
ciado en cuan o a la compe encia. O a de las ma cas que lle ó la pa icipación
del público a la ase de c eación del p opio p oduc o, al hace lo esponsable de
la elección del sabo de su nue a gama, ue Do i os en 2013. Así, con su campa-
ña «Des uye Uno» la ma ca c eó un concu so cuyo in e a elegi en e dos sa-
bo es: Cool C eam Cheese y Red Ho Chilli Chicken, y pa a ello puso a la en a
ambas p opues as, en un packaging especial con las le as A y B. La acción se
comple aba con la pa icipación del consumido en la web, que debía p opone
un inal al spo en el que se des uía uno de los sabo es. La campaña, además,
desa olló o as acciones online y de s ee ma ke ing, des acando la aplicación
«Des ucción Men al», una acción inno ado a en España del llamado má que in
senso ial, basada en la ecnología in e az ce eb o-o denado (Casadella, 2013).
En de ini i a, la de Do i os ue una in ensa campaña de p omoción que du ó
a ios meses y que u o como esul ado una al a pa icipación po pa e de los
usua ios. No obs an e, y pa a pe juicio de la ma ca, el pode del consumido
ambién quedó mani ies o de o ma opues a en la polémica que meses después
en ol ió a la campaña, al se acusada de lle a a cabo un concu so audulen o:
Do i os España se io obligada a publica un comunicado en sus cuen as de
Twi e y Facebook an e las múl iples quejas y opiniones nega i as e idas en
edes sociales po los usua ios y pa icipan es del concu so (Seb e os, 2014).
Como se puede obse a a pa i de es os ejemplos, las o mas de in oluc a al
consumido son di e sas, pe o se en iende como algo necesa io en un con ex o
sa u ado y en el que la imagen de ma ca se cons uye a pa i de unos alo es
asociados a las expe iencias de consumo. Una de las p ime as ma cas que o e-
ció al consumido la posibilidad de pa icipa de o ma ac i a ue Bu ge King
con su campaña «Ha e i you way» de 19744. Con es a, la cadena de comida
ápida mos aba la posibilidad de adap a se a las p e e encias de los consumi-
do es, quienes podían elegi sup imi algún ing edien e o hace lo doble, según
el gus o de cada cual –una en aja compe i i a que le pe mi ía di e encia se de
su p incipal compe ido , McDonalds, no an lexible en es e aspec o–. En 2004,
se e omó el éxi o de es a campaña a pa i del céleb e eslogan, ya que según
una in es igación e a el que más esonaba en la cabeza de los consumido es
de los u ilizados po la ma ca y es aba en línea con la endencia indi idualis a
impe an e en la ac ualidad. Tal y como exp esa Russ Klein, di ec o c ea i o de
la campaña: «A a ime when sel -exp ession and mass cus omiza ion a e c i ical
elemen s o cul u e, he line makes o al sense» (McCa hy, 2005). En 2010, una
agencia b asileña lanzó una campaña basada en es a idea –Whoppe Face5– en
la que los consumido es ecibían un en ol o io pe sonalizado con su o o al
ecoge su hambu guesa, g acias a las cáma as es a égicamen e emplazadas
en el local.
4 «1976 Bu ge King Ha e I You Way comme cial». Disponible en: h ps://www.you ube.com/wa ch? =CJMsFGH4eoQ
(consul ado el 12 de agos o de 2014).
5 «Whoppe ace». Disponible en. h ps://www.you ube.com/wa ch? =j0n1A7910i8 (consul ado el 21 de agos o de 2014).

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En la década de 1970 no había una denominación conc e a pa a hace e e en-
cia a la ác ica de comunicación u ilizada po Bu ge King; no obs an e, según
las eo ías desa olladas a pa i de en onces, dicha es a egia se cali ica ía hoy
en día con el nomb e de g ass oo s ma ke ing (má que in de base). Desde el
ámbi o académico, se analizan las di e en es endencias que se ienen desa-
ollando en comunicación y se nomb an las di e sas écnicas bajo eo ías que
explican el éxi o de las mismas y u gen a una mayo pa icipación del consumi-
do . Las úl imas eo ías en es e sen ido se engloban bajo lo que se conoce como
b anding elacional y se conciben como la culminación de las que con o man
el llamado «pa adigma del consumido ». Como a i ma Fe nández, «los pos ula-
dos que se enma can en es e en oque con emplan un consumido p oac i o y
co-c eado del uni e so de la ma ca» (2013: 165). El b and managemen que
se desa olla en la ac ualidad no se limi a, po an o, a que los consumido es
conozcan la ma ca, sino que se les ins a a que es ablezcan una elación con ella
y que acumulen expe iencias que o men pa e de su ida.
Las eo ías de b anding elacional ue on conc e adas po Susan Fou nie en
1998, a aíz del in luyen e a ículo «De eloping ela ionship heo y in consu-
me esea ch», en el que concep ualizaba y ca ego izaba las elaciones que las
pe sonas es ablecen con las ma cas que usan, in oduciendo el concep o de
« elaciones in e pe sonales» en la li e a u a me cado écnica. La idea de pa ida
de la eo ía de Fou nie e a que las elaciones son una pa e imp escindible en
la ida del homb e, es ableciendo un pa alelismo en e las elaciones humanas
y las desa olladas con las ma cas: «la elación en e el consumido y la ma ca
es á cons i uida po una se ie de epe idos in e cambios en e dos pa es que se
conocen bien la una a la o a» (1998: 346). El hecho de o mula dicho pa alelis-
mo, es deci , asumi que en e una ma ca y un suje o se desa olla una elación
a ec i a, supone que ambas pa es ap ueban dicha elación y es ablecen un
comp omiso mu uo. De es a o ma, «los consumido es es án dispues os a acep-
a a las ma cas como miemb os i ales de una elación, pues o que acep an
los in en os de los publici a ios de humaniza las ma cas e incluso lo hacen po
sí mismos» (Fe nández, 2013: 176). No obs an e, dicha elación no se en iende
como un me o con a o, sino como un ínculo es echo que se c ea en e ambas
pa es, en el que las emociones, expe iencias compa idas y una his o ia en
común son ing edien es cla e en su consolidación en el iempo. Pa iendo de
es as p emisas, Fou nie ca ego izó las posibles elaciones en e la ma ca y el
consumido en é minos de «amo », «comp omiso» o «in imidad» (1998: 363-
365), mien as que S eel ad i ió que «la publicidad mejo y más e ec i a es la
que se p opone comp ome e a los consumido es, an o en su comunicación
como en la o ma de desa olla el mensaje» (2000: 16). Po su pa e, Robe s
(2005) di á que el amo en e la ma ca y el consumido debe juga en los dos
sen idos, de modo que ambos se impliquen en la elación y adquie an un com-
p omiso de idelidad.
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INFORME / Víc o He nández-San aolalla, Ma ía del Ma Rubio-He nández / Ma cas compa idas. El b anding [...]
La idea es que el consumido ame y de ienda a su ma ca sob e las de la compe-
encia, pe o ambién que enga deseos de compa i la con o os. Es o es, po
ejemplo, lo que p e endía Coca-Cola con su campaña «Compa e una Coca-Cola
con…», o eciendo un packaging pe sonalizado, o Milka, que in i aba a en ia la
úl ima onza de la able a de chocola e a un e dade o amigo, pues la úl ima onza
no se egala a cualquie a (Azzemou, 2013). La ma ca apa ece en la ida dia ia
de los consumido es, de modo que las emp esas no solo buscan explo a la e-
lación que se agua en e es os y las p opias ma cas, sino ambién la exis en e
en e los p opios consumido es, quienes se cons i uyen como una au én ica co-
munidad, o lo que es lo mismo, b and communi y (Muniz y O’Guinn, 2001). Es
deci , se a a de comunidades, en muchos casos i uales, con una conciencia
compa ida, en las que sus miemb os pa icipan en la cons ucción social de la
ma ca a a és de i uales y p ác icas comunes. A es e espec o, Hue e comen a
que muchas ma cas hacen un es ue zo po c ea comunidades, a a és de webs
2.0, po ejemplo, en las que los indi iduos con in e eses comunes se cong eguen
e in e cambien expe iencias: «las comunidades inc emen an mucho el sen i-
mien o de pe enencia a la ma ca, aumen an el alo aspi acional de las mismas
y hacen que los clien es se sien an casi p opie a ios de la misma» (Hue e, 2010:
132). En o as palab as, las ma cas in en an bene icia se del sen imien o de
pe enencia de los consumido es, al y como hicie a C uzcampo, quien decidió
pedi p es ado el co azón de los españoles pa a anima a la Roja.
En el mes de ab il de 2014, C uzcampo, uno de los pa ocinado es o iciales
de la Selección Española de Fú bol, lanza una ambiciosa campaña que plan ea
un e o a los españoles: con ecciona un g an co azón de ela compues o po
los co azones de los 46 millones de españoles, ep esen ados simbólicamen e
en los escudos de las camise as de los a icionados, con el obje i o de apoya a
los jugado es en la Copa Mundial de la FIFA que se celeb a ía en B asil. Ello
implicaba un al o ni el de colabo ación po pa e de los a icionados, que debían
co a di ec amen e el escudo de sus camise as o iciales de la selección o hace
una o o del mismo, que luego se imp imi ía en ela, y con ello pode op a
a di e en es p emios. La mayo ecompensa, no obs an e, enía en o ma de
p omesa po pa e de los p opios jugado es: gana el Mundial y de ol e esos
co azones con o a es ella más en las camise as. La campaña, p o agonizada
po a ios jugado es de la selección se es uc u ó en cua o ases (P és anos u
co azón – Bande a Co azón – Así la e España – 46 millones de g acias), cada
una apoyada po di e sas acciones abo e y below he line, des acando la al a
p esencia en edes sociales (se c eó po ejemplo el hash ag #AsiLa eEspaña, a
a és del que se podían en ia la idos al equipo español a a és de Twi e ),
además de la c eación de un si io web.
Lo signi ica i o de es e caso es que C uzcampo con ó con la pa icipación de
13.320 a icionados que en ia on su co azón a a és de co eo pos al o edes
sociales (1.820 escudos de ela y 11.500 o os que se imp imie on en ela) y con
ello se con eccionó el co azón que se en egó a la plan illa de los jugado es en la
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sede b asileña el día 10 de junio, an es del inicio del campeona o6. De es a o -
ma, se ma e ializó el apoyo de los españoles y se ep esen ó simbólicamen e a
odos aquellos que no pudie on iaja has a B asil. Es deci , C uzcampo diseñó
una campaña en la que la pa icipación del público e a cla e y en ocó g an pa e
de su comunicación en consegui la inculación del consumido . La in e sión en
comunicación a o eció el éxi o de la misma, has a el pun o de consegui que
un núme o signi ica i o de a icionados co a a el escudo de su camise a y lo
cedie a pa a lle a a cabo la acción. Sin la coope ación de un público an in olu-
c ado, el e o y la campaña simplemen e no hab ían enido luga . En es e caso,
C uzcampo supo cómo llega a un ipo de consumido en usias a, mo iliza lo
u ilizando su pasión po el ú bol como insigh , y mo i a lo pa a que ue a pa e
de una selección que ha hecho his o ia en el depo e español, a a és de un
eje ma cadamen e emocional. Po o a pa e, independien emen e de los esul-
ados en el campeona o, el impac o de la campaña y la no o iedad conseguida
en los medios ha bene iciado a la ce ece a, posicionándose como la ma ca más
asociada a la Selección y lide ando las menciones en edes sociales, según el
es udio de la OMD7.
Pe o no solo los p oduc os y se icios elacionados con la alimen ación, el de-
po e o la moda se han is o a o ecidos po es a pa icipación ac i a de los
consumido es, sino que dicha endencia ha in en ado se explo ada ambién en
o as á eas de consumo. A con inuación se expond án a ios casos e e idos a
la p omoción de se ies de ele isión, de pa idos polí icos y de des inos u ís i-
cos, en e o os, po pa e de públicos especialmen e implicados con di e sas
ma cas o p oduc os cul u ales. Es os ejemplos, además de ilus a los p incipios
eó icos expues os con an e io idad, se i án como an esala pa a, en un úl imo
apa ado, ex ae una se ie de conclusiones gene ales en elación al papel que
es á jugando el ecep o /usua io en el má que in y la publicidad.
2.1. E angelizado es de ma cas
El 23 de mayo de 2010 se es ena en Es ados Unidos el úl imo capí ulo de Pe -
didos (Los , ABC, 2004-2010), una se ie que consiguió ap o echa el papel de
las nue as ecnologías, pe mi iendo que ue an sus muchos seguido es, los de-
nominados los ies, quienes la ensalza an a la ca ego ía de enómeno ele isi o.
Como b oche inal a las nume osas ho as de con e sación, an o online como
o line, elucub ando di e en es eo ías y explicaciones sob e lo que sucedía en
la isla, la cadena ABC lanzó el «Ul ima e Los Fan P omo Con es », un concu so
que daba la opo unidad a los ans de c ea el spo pa a p omociona el úl i-
6 «C uzcampo en ega a “La Roja” la bande a gigan e compues a po 13.320 “co azones” de a icionados». Disponible en:
h p://www.eu opap ess.es/depo es/ u bol-00162/mundial/no icia-c uzcampo-en ega- oja-bande a-gigan e-compues a
-13320-co azones-a icionados-20140611122924.h ml (consul ado el 15 de agos o de 2014).
7 «Buenos esul ados de la campaña de C uzcampo a pesa de la de o a de España». Disponible en:
h p://m.ma ke ingnews.es/g an-consumo/no icia/1084423028005/buenos- esul ados-campana-c uzcampo.1.h ml
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INFORME / Víc o He nández-San aolalla, Ma ía del Ma Rubio-He nández / Ma cas compa idas. El b anding [...]
mo episodio de la se ie, apa e de un iaje a Los Ángeles. El anuncio ganado ,
«Con e gence»8 de Sam Balcomb, se emi ió en ele isión el 18 de mayo de
2014, coincidiendo con el es eno del episodio «Wha They Died Fo ». En 2014,
Canal+ u iliza a los ans como p o agonis as de su campaña p omocional de la
cua a empo ada de Juego de T onos (Game o Th ones, HBO, 2011-), pe mi-
iendo que sean los seguido es los que pongan la ca a y la oz a los di e en es
spo s9, los cuales se i ían, asimismo, como an esala de «19 Reinos», un juego
ansmedia que u o su culmen el 16 de junio de 2014 en Plaza del Callao de Ma-
d id con la co onación de un nue o Rey de los Ándalos y los P ime os Homb es.
No pasa desape cibido el lema de la campaña –«Si lo i es, es e dad»–, que
deja cla o la necesidad de que los p oduc os audio isuales, al igual que cualquie
o o p oduc o de consumo, sal e los lími es de la pan alla y sean dis u ados po
los usua ios como una au én ica expe iencia. En es a línea de aslada el ela o
del sopo e ele isi o a la ealidad co idiana, la agencia de publicidad Ki chen
epa ió ex emidades ampu adas po algunos con enedo es de basu a y ca ni-
ce ías de Mad id pa a anuncia que Dex e (Show ime, 2006-2013) comenzaba
a emi i se en Cua o, mien as que la cadena AMC dispuso en cie as es aciones
de me o de Nue a Yo k ca eles en blanco con el conocido alling man de los
c édi os de ape u a de Mad Men (AMC, 2007-) con la idea de que ue an los
anseún es los que comple a an el pós e que anunciaba la quin a empo ada;
una acción de s ee ma ke ing que se o nó en i al g acias a su di usión po la
Red. Asimismo, AMC p opond ía y p o agoniza ía o a de las mani es aciones
de anad e ising –en endida como «c eaciones ans que uncionan como he-
amien a p omocional» (Ramos, Lozano y He nández-San aolalla, 2012: 1.221)
– más exi osas de los úl imos años. Fue en agos o de 2012, cuando la cadena,
as deja de o ma pa e de la o e a de DISH, y conscien e del pode y la
en ega del andom, lanzó el concu so «Hey DISH, Whe e’s My AMC?»10, en el
que p oponían a los susc ip o es del paque e de canales DISH que en ia an un
ideo en el que e leja an cómo se sen ían al no pode dis u a de sus p og a-
mas a o i os. Es os no dejan de se ejemplos de cómo los elespec ado es, o los
ans, si se p e ie e, se con ie en en au én icos p osumido es, é mino acuñado
po Al in To le (1980) pa a designa la unión en e p oducción y consumo
(p osume p o iene de la unión en e p oduce y consume ), dos aspec os de la
ida humana sepa ados con la llegada de la e olución indus ial. De es a o ma,
los ecep o es se e igen, a su ez, como emiso es (p oduc o es) de con enido,
ya sea a a és de con e saciones en edes sociales, pa icipando en los juegos
y concu sos que les p oponen las cadenas y p oduc o as, c eando sus p opias
na aciones, o incluso aunando ue zas pa a consegui que sus p og amas a o-
8 «Con e gence». Disponible en: h ps://www.you ube.com/wa ch? =4RT_WoAqNFY (consul ado el 18 de agos o de
2014).
9 Algo pa ecido había hecho la cadena TNT pa a p omociona la se ie The Big Bang Theo y en España con la campaña
«Úne e a la causa eak».
10 «Hey DISH, Whe e’s My AMC?». Disponible en: h ps://www. alen house.com/i/ ilm- i al- ideo- o -amc (consul ado
el 24 de agos o de 2014).
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e en es y que uncionen, en muchas ocasiones, como paso in e medio en e las
ma cas y el público obje i o de las mismas, siguiendo una es uc u a semejan e
al modelo del lujo de comunicación en dos escalones que p opusie an Ka z y
Laza s eld (1979).
En es e sen ido, en an o que son los p opios consumido es los que ecomien-
dan e incluso cons uyen las di e en es ma cas, se espe a que la e iciencia de las
campañas p omocionales aya en aumen o, pues no solo la e icacia es supues-
amen e mayo , sino que es a se consigue u ilizando una meno can idad de e-
cu sos. Apelando al sen imien o de pe enencia y a la elación en e indi iduos
y ma cas, es as úl imas consiguen hace se un hueco en la ida co idiana de las
pe sonas, sin necesidad de conside a se in usas: las ma cas o man pa e del
día a día de cualquie suje o, y es es e el que debe acep a las como un miemb o
más de su cí culo social o incluso amilia . Al espec o, cabe señala la supues a
espues a de LEGO al co eo elec ónico de un niño b i ánico de sie e años
que po no obedece al pad e –según él con esaba– pe dió una de las igu as
de la ma ca en un supe me cado. La emp esa decidió en ia le una nue a igu a
con algún obsequio más, al iempo que alen aba al jo en a segui siemp e las
ecomendaciones de su pad e17. Con es o, LEGO no solo consiguió demos a
a pad e e hijo la calidad de su se icio de a ención al clien e, sino con e i se
en no icia en las edes sociales y a ianza se como una emp esa consecuen e con
el pues o que se le ha concedido den o del en o no amilia , pues es posible
que dicho email nunca hubie a sido en iado si el pad e, p esun o inci ado del
mismo, no hubie a is o la posibilidad de una espues a a o able. En de ini i a,
si una ma ca desea man ene una elación es able con sus consumido es, el
conjun o de es a egias de má que in y de comunicación deben es a encamina-
das a la conse ación de la misma; si quie e mo iliza a sus usua ios pa a que
di undan sus bondades po cuan os canales engan a su disposición, dicha ma ca
debe se iel a sus alo es y a la his o ia que ha decidido con a .
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