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PUBLICIDAD Y GÉNERO: LA IMAGEN DE LA MUJER EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Mo eno Díaz, Ra ael
CEIP A aceli Bujalance A cos
Encina ejo, Có doba
[email p o ec ed]
Ma ínez Cas o, Ma ía del Ma
CEIP Fe nando IV
Mon e Lope Ál a ez, Jaén
[email p o ec ed]
RESUMEN:
Uno de los mecanismos de ansmisión de alo es que más p esencia iene en nues os días es
la publicidad, la cual, dejando a un lado su p imigenia unción comunica i a, se ha con e ido en
uno de los más pode osos medios, no solo de in o mación, sino de con ol de la misma,
u ilizando pa a al in una se ie de es a egias pe suasi as de en e las que des aca la do ación
de di e en es alo es en sus p oduc os, con la in ención de que el po encial consumido se
iden i ique con ellos y p oceda a su pos e io adquisición. Si bien no odos los alo es
ansmi idos po la publicidad son nega i os, en muchas ocasiones se pueden ap ecia algunos
de ellos que no son muy ap opiados y, si enemos en cuen a que los alo es ansmi idos po
es e y o os medios, son ep oducidos po los des ina a ios de la in o mación, se hace necesa io
ene los en cuen a, pues iolencia, compe i i idad, ag esi idad o eme idad son ejemplos de
alo es con g an p esencia en el discu so publici a io. En es e abajo nos cen a emos en el
concep o de muje , con la in ención de analiza qué imagen o ecen los anuncios en elación al
público emenino y comp oba cómo, a pesa de las luchas y me as alcanzadas en la igualdad
en e homb es y muje es, en el mundo publici a io la ealidad es bien dis in a.
PALABRAS CLAVE:
Publicidad, Muje , Educación en Valo es, Imagen.
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1. INTRODUCCIÓN
La publicidad, un enómeno que se encuen a p esen e en la mayo ía de los acon ecimien os que
odean la ida co idiana, se ha con e ido en algo más que un mecanismo de in o mación ace ca
de la exis encia y ca ac e ís icas de un de e minado p oduc o. A pa i de ella y median e la
u ilización de di e en es es a egias pe suasi as, an o en el ex o como en la imagen, se dis aza
a los obje os publici ados de excelencia, con i iéndolos en p eciados obje os de deseo cuya
ca encia es necesa ia sa is ace . De es a o ma, la publicidad no sólo in o ma, sino que o o ga
signi icados a los obje os anunciados.
Pe o muchas eces la publicidad ol ida su pode como medio de ansmisión de alo es y
signi icados, así como su ca ác e de agen e de con ol social. De es e modo, a a és de los
di e en es anuncios publici a ios y ocul os as sus es a egias pe suasi as, se esconden algunos
signi icados no muy co ec os en elación a di e en es concep os. Uno de ellos, la muje , apa ece
ep esen ada en la publicidad de mane a di e en e a sus homólogos masculinos, o o gándole los
c ea i os di e en es alo es en unción del sexo del p o agonis a del anuncio o del público
des ina a io del obje o anunciado. Así, a pesa de los a ances lle ados a cabo desde el Siglo XIX
en lo que a la libe ación e igualdad de la muje se e ie e, en el mundo publici a io oda ía son
ellas las deposi a ias de las a eas domés icas, del cuidado de la amilia o de o ganiza la
alimen ación, mien as que a ellos se les ese an signi icados asociados a la ue za, la
a ogancia, la alen ía o la ag esi idad.
Desde la escuela, y en a as de p e eni posibles ac i udes sexis as, de i adas de la ep oducción
de los alo es ansmi idos po los anuncios, que a ec en a la no mal con i encia en e homb es
y muje es, se an oja necesa io el abajo de la publicidad con la in ención no solo de iden i ica
los alo es y concep os que se incluyen en sus enunciados, sino de p opo ciona al mismo
iempo las es a egias y ecu sos necesa ios pa a comp ende los complejos enunciados
comunica i os que la publicidad c ea con la in ención de in o ma ace ca de la exis encia del
p oduc o y omen a la en a del mismo.
2. LA PUBLICIDAD COMO DISCURSO
La publicidad, como ac o comunica i o, supone la ans e encia de una in o mación, con una
inalidad en un con ex o de e minado. En ella, el lenguaje, ya sea o al o esc i o, en a en acción
pa a, a a és de la in e acción social, p oduci un e ec o en el des ina a io. Es e hecho con ie e a
la publicidad el ca ác e de discu so, al y como Alca az y Ma ínez (2004, p. 213) p oponen en
su de inición, en endiéndolo como: “Obje o de es udio de la p agmá ica, es deci , del lenguaje en
acción, ya o al, ya esc i o, usado en la in e acción e bal pa a p oduci un e ec o en el
des ina a io. Con es e signi icado discu so es equi alen e a ex o, aunque se p e ie e el é mino
discu so siemp e que se pongan de elie e las bases o me as sociológicas, uncionales o
signi ica i as del lenguaje”
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A anzando en la de inición de discu so, Bena ides (1997, p. 19) es ablece que: “El discu so no
es solamen e un lenguaje, o conjun o de lenguajes, que se p oducen en el p oceso social, sino
que es, además, odo un acon ecimien o exp esi o que desbo da la es ic a acción comunica i a
y que con igu a espacios de sen ido pa a el indi iduo y los g upos sociales”
En la misma línea que los an e io es au o es, Van Dijk (1997, p. 69) de ine discu so como “una
o ma de uso lingüís ico y de una o ma más gene al, como un ipo de in e acción social
condicionada po la cognición y socialmen e con ex ualizada po los pa icipan es, omados como
miemb os sociales en si uaciones sociales”. Al igual que en los dos au o es ci ados con
an e io idad, se puede comp oba cómo la publicidad cumple con los equisi os necesa ios pa a
se conside ada como discu so, pues el lenguaje p o oca la in e acción en e indi iduos con una
cla a inalidad, que en es e caso es la in o mación y pos e io en a del p oduc o a a és de
di e en es es a egias.
La impo ancia del discu so es al que, a pa i de él, el se humano cons i uye y da sen ido al
en o no en el que i e, comp endiendo el mundo en el que desen uel e y de iniéndose a si
mismo den o de un sis ema social. G acias al discu so, el indi iduo no solo se in eg a y
elaciona con el mundo, sino que adquie e la capacidad de modi ica lo, aspec o pa a el cual la
expe iencia que los usua ios poseen es undamen al, an o pa a emi i como pa a codi ica
enunciados. Es e ac o , la expe iencia, no pasa desape cibido en los es udios p e ios a la
ealización de una campaña publici a ia, pues, en palab as de Bena ides (1997, p. 243): “Un
discu so, en la medida que es un conjun o es uc u ado de o mas, sólo puede ene sen ido si se
elaciona con el mundo ingenuamen e eal o na u al, sino más exac amen e con la expe iencia
que los hablan es o usua ios del mundo: posee , conoce y dispone de es e mundo cul u al,
esul ado de nues a ac i idad sob e el en o no es condición necesa ia pa a pode emi i
discu sos en endibles en un p oceso comunica i o”
Po es e y o os mo i os, el discu so publici a io es uno de los mejo es ejemplos de cómo los
discu sos sociales se desa ollan y p oyec a en la ida co idiana de los suje os y de la sociedad
en la que i en. El discu so publici a io con igu a y exp esa un conjun o de escena ios
comunica i os, donde los indi iduos, los g upos sociales y los p opios o ganizado es se
in e elacionan y, po ende, dema can los con ex os que de inen y desa ollan los p ocesos
elacionados con la iden idad indi idual y social, p o ocando al mismo iempo la e o mulación de
muchas de las c eencias y hábi os de conduc a que se manejan en la ida co idiana. Todas
es as conside aciones quedan e endadas en las es ca ac e ís icas que, según Bena ides
(1997, p. 253) do an de cohe encia al discu so publici a io:
- Globalidad y edundancia: ayuda al hablan e a comp ende los espacios donde se
desa olla el habla y les pe mi e comp ende los compo amien os de sus in e locu o es,
en la medida en que pa icipan de las eglas de compo amien o y de los juegos del
lenguaje p opues os en dichos escena ios.
- Je a quización semán ica: con ibuye a cons ui los alo es de in e locución, es deci ,
pe mi e al indi iduo conoce las ca ac e ís icas signi ica i as del luga ísico desde donde
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se habla, así como el signi icado que pueden ene sus palab as y acciones en sus
in e locu o es.
- P agmá ica del discu so publici a io: apoya en la o ganización del iempo y en la
ocupación de oda la o ganización cogni i a de los suje os, al in es iga las elaciones
que se es ablecen en e los discu sos y las acciones comunica i as implicadas en ellos.
2.1. LA NOCIÓN DE DISCURSO SEGÚN VAN DIJK
Tal ez, una de las ideas ac uales de mayo ele ancia ace ca de la noción de discu so puede
encon a se en Van Dijk (1997 y 2000) pa a quien la mul idisciplina iedad del discu so aba ca
desde la li e a u a y la lingüís ica, has a la comunicación y las ciencias sociales, sin ol ida a la
polí ica y la psicología. Su e olución de una concepción es uc u alis a y gene a i is a del
lenguaje hacia un es udio c í ico y sociopolí ico de di e en es aspec os sociales que se
ep oducen a a és del lenguaje, le lle ó a explica las elaciones comunica i as es ablecidas
en e indi iduos a a és de la elación en e discu so, cognición y sociedad, los cuales, en
sen ido amplio, ep esen an al lenguaje, uso lingüís ico, in e acción e bal y comunicación
(discu so), cognición social e indi idual (cognición) y elaciones mac o y mic o sociales, polí ica y
cul u a (sociedad). Es a elación en e los es elemen os comen ados pe mi e comp oba la
impo ancia del lenguaje en la socialización humana o, dicho de o o modo, “nos pe mi e pone
en elie e la unción socializado a de los ac os comunica i os” (Sánchez Co al, 2004, p. 19).
La concepción de Van Dijk ace ca del discu so, ep esen ada a pa i de un iángulo, incluye po
an o los é minos discu so, cognición y sociedad. En la base se si úan, po un lado, el discu so,
el cual es el medio pa a es ablece elaciones sociales, si uadas en el é ice de echo. Dado que
odo ello es á mediado po la cognición, es a se coloca en la pa e supe io . Cada uno de ellos
puede de ini se del siguien e modo:
- Discu so: e en o comunica i o de ipo especial, es echamen e elacionado con o as
ac i idades comunica i as no e bales (ges os, imagen…) y o as p ác icas semió icas
de signi icado, de signi icación, y con los usos sociales de códigos simbólicos, como los
de la comunicación isual.
- Cognición: hace e e encia a la men e del indi iduo, luga donde se p oduce el
p ocesamien o de la in o mación y la elabo ación de es a egias pa a comp ende y
elabo a discu sos.
- Sociedad: luga en el que se desa olla el discu so, egido po unas eglas compa idas
que hacen i más allá de las in e p e aciones cogni i as que cada indi iduo pueda da .
Es donde se encuen an alo es, no mas o ac i udes sociales.
Pa a comp oba cómo los pos ulados de Van Dijk ace ca del discu so son aplicables a la
publicidad y le con ie en a és a ango de discu so, adap emos su eo ía a un anuncio publici a io.
Recu amos pa a ello a la ecien e campaña elabo ada po Danone pa a publici a su línea de
yogu es Sa ia. En el anuncio, donde p edominan los colo es e de, azul y ama illo, se obse an,
en la pa e in e io , cinco yogu es de es a ma ca, jun o con la insc ipción “descub e sus
deliciosas a iedades”. En la pa e supe io apa ece la insc ipción “¡P uébalo. Es á an bueno
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que no di ías que es á hecho de soja”, acompañada de un p ime plano de la igu a de un
pe sonaje amoso (Jesús Vázquez), que pa ece deci “¡Es á buenísimo!”. En el anuncio se
iden i ican con acilidad an o discu so, como cognición y sociedad. En p ime luga , el discu so
que se ansmi e es que los yogu es publici ados, pese a es a hechos de soja, poseen un sabo
muy bueno. Pos e io men e, la cognición humana, p ime o elabo a el mensaje (c ea i o), el cual
iene que se descodi icado después po los ecep o es. Finalmen e, el anuncio busca c ea un
cambio de ac i ud en la sociedad: el consumo de alimen os elabo ados con soja y los p ejuicios
ace ca de su sabo .
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Imagen 1. Noción de discu so según an Dijk en elación a un anuncio
3. LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Habla de muje en el mundo publici a io supone e e i nos a di e en es signi icados o alo es
que adicionalmen e se han asociado al géne o emenino. Así, al y como p opone Galla do
(2001: 136) “las di e en es iden idades emeninas que apa en emen e es án ep esen adas en
los ex os publici a ios, en ealidad quedan educidas a los esquemas básicos y es e eo ipados
[…] que en la cul u a occiden al es án ligados a la es uc u a amilia , el es a us, la au o idad, la
ju en ud y la belleza”. Po es e mo i o, y a pesa de los cambios es ablecidos socialmen e en lo
que a la concepción de la muje se e ie e, y de que “la imagen de la muje en la publicidad ha
ido adqui iendo asgos más osados en consecuencia con las es a egias a iesgadas de las
campañas publici a ias” (Racione o, 2008: 312), es ecuen e en nues os días encon a
anuncios que ep esen an a la muje como un se ca en e de ue za y de ac i idad, cuyo único
a ac i o eside en su belleza y ju en ud, jun o con la dedicación a las a eas domés icas, ambos
Discu so: los alimen os
de soja es án buenos.
Cognición: elabo ación y
descodi icación de in o mación
Sociedad: cambia ac i ud
sob e alimen os con soja.

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des inados a la sa is acción del público masculino. Aunque la muje ha accedido a un en o no
clásicamen e masculinizado, la adquisición de un nue o ol de co elación social aún no es á
comple ada en su o alidad, pues sigue sin desp ende se de los alo es que an año se le
adjudica on
Va ias son las ep esen aciones que se ealizan sob e la muje en la publicidad. Sin emba go,
después de examina a ios anuncios como los que e emos con pos e io idad, en casi odos
ellos la imagen emenina iene alguno de es os signi icados:
- Muje ama de casa o mad e: deposi a ia y esponsable de las a eas domés icas y del
cuidado de los ás agos. Es muy ecuen e encon a a muje es p o agonizando
anuncios de p oduc os domés icos o des inados al cuidado del bebé. Sin emba go, al y
como apun an Co ea, Guzmán y Aguaded (2000: 121) “aunque el homb e salga en
anuncios domés icos, lo hace de mane a espo ádica, cosa que se puede e en sus
ges os, in en ado supli , sin éxi o, papeles p opios de la muje ”. Como ejemplo se puede
ecu i a cualquie anuncio de p oduc os de limpieza.
- Muje como obje o de deseo: la muje , en es e caso, se e educida a una me cancía, a
un p emio que se log a con la comp a del p oduc o. La muje se p esen a como un se
pasi o cuya única misión es sa is ace los deseos del géne o masculino una
ecompensa que se o o ga al ganado median e la adquisición del p oduc o. Los
anuncios de bebidas alcohólicas (Ron Ba celó) o los de colonia y desodo an e pa a
homb es (Axe) son un cla o ejemplo de es a ep esen ación de la muje .
- Muje como modelo a segui : ep esen ación que casi siemp e apa ece en p oduc os de
cosmé ica con la inalidad de ansmi i a sus iguales el deseo, no solo de es a bella o
de goza de la e e na ju en ud, sino de se iguales a la p o agonis a del anuncio, de
pe enece al g upo de muje es que usan un de e minado p oduc o pa a sen i se pa e
del géne o emenino. Las campañas elabo adas po L`O eal y di e en es amosas son
una mues a de es a ep esen ación de la muje en la publicidad.
- Muje a al: en es e caso, se ep esen a a una muje cuyo deseo es la seducción del
homb e a a és de di e en es es a egias que la poseedo a del p oduc o adqui i á con
su comp a. No malmen e es a ep esen ación suele apa ece en obje os de ele ado
p ecio y asociados al lujo. Como ejemplo pueden ci a se los pe umes J´Ado e o Hugo
Boss.
- Muje niña: que ecue da a la e e na Loli a, símbolo de la lasci ia, la independencia y el
e o ismo, capaz de le an a el deseo en cualquie indi iduo del sexo masculino. La
inalidad de es a ep esen ación es la de llega al público adolescen e quien, cada ez en
edades más emp anas, accede al mundo del consumo… y cada ez en edades más
emp anas obse a en los anuncios que los signi icados asociados a la muje son los
desc i os an e io men e. A modo de ejemplo se puede ecu i a los anuncios de los
pe umes Loli a Lempi a y Nina Ricci.
Pa ece cla o po an o que exis en di e encias en las ep esen aciones que an o del géne o
masculino como del emenino hace la publicidad. Así, al y como p oponen Co ea, Guzmán y
Aguaded (2000: 63) “la muje publici a ia sigue siendo gene almen e ep esen ada como un se
pasi o, son ien e y seduc o con su mi ada on al que aya a eces en la p o ocación y ubicada
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en espacios in e io es e in imis as. Po el con a io, los a ibu os de la i ilidad son o almen e
opues os”. Así, mien as que el homb e se ep esen a como un se al i o, dominan e y segu o de
sí mismo y de sus posibilidades, la muje es ep esen ada como un se pasi o, delicado al hoga
y al cuidado de los hijos, cuya misión es es a impecable pa a sa is ace las necesidades del
homb e.
4. ANÁLISIS DE ALGUNOS ANUNCIOS
Todas las a i maciones ealizadas ace ca de cómo apa ece ep esen ada la muje en los
anuncios publici a ios pueden ap ecia se en la g an mayo ía de anuncios que incluyen p esencia
emenina. Pa a acili a su análisis y comp oba así la di e encia exis en e en e la imagen que la
publicidad ansmi e an o del homb e como de la muje u iliza emos dos p egun as a modo de
hilo conduc o :
- ¿Qué comp a él? ¿Qué comp a ella?
- ¿Qué hace él? ¿Qué hace ella?
- ¿Quién domina a quién?
4.1. ¿QUÉ COMPRA ÉL, QUÉ COMPRA ELLA?
La p esencia de un homb e o una muje suele queda condicionada al obje o publici ado. De es e
modo, si los p o agonis as del anuncio son p oduc os alimen icios, p oduc os de limpieza, de
cuidado del bebé o de cosmé icos, casi con o al segu idad encon a emos a una muje en la
imagen; sin emba go, si el p oduc o anunciado es un au omó il o cualquie o o que suponga una
al a in e sión, el p o agonis a del mismo se á un homb e. Tal y como apun an Co ea, Guzmán y
Aguaded (2000: 119) “la muje puede apa ece isiblemen e a ec ada an e el dilema que le
supone la elección ace ada de un papel higiénico, un egasuelos o un p oduc o alimen icio, al
homb e se le ese a la adquisición de bienes que suponen un ue e desembolso económico”.
De es e modo, en el p ime anuncio, de la ma ca A iel, se p esen a a una muje que se enca ga
de la limpieza de la opa. Si bien apa ece una cualidad asociada a lo masculino como es la
ue za, la cual eme ge de su b azo izquie do, no menos cie o es que an o en es e como en
o os anuncios de p oduc os de limpieza, la igu a p o agonis a es una muje , lo cual ansmi e de
mane a más o menos implíci a que son ellas y no sus compañe os a ones las que ienen que
enca ga se de la limpieza y las a eas domés icas.
Imagen 2. A iel Imagen 3. Lexus
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Asimismo, en el segundo de ellos, y a pesa de se un anuncio de au omó iles de lujo, emos
como p o agonis a a una muje , Kylie Minogue. Sin emba go, si pensamos en cualquie o o
anuncio de au omó iles p o agonizado po homb es, e emos que la can an e y ac iz aus aliana
ca ece de la ag esi idad y a ogancia de sus compañe os masculinos. Su p esencia en la
imagen pa ece ansmi i dos signi icados bien di e enciados. Po un lado, hace e a las
muje es que ellas ambién pueden posee un au omó il de es as ca ac e ís icas (muje modelo);
y po o o, ansmi i al público masculino la idea de que la posesión de es e ehículo end á
como p emio el éxi o con muje es de la alla de la p o agonis a (muje obje o).
4.2. ¿QUÉ HACE ÉL? ¿QUÉ HACE ELLA?
Las acciones que an o el homb e como la muje ealizan en los anuncios publici a ios p esen an
ambién di e encias en unción del géne o del p o agonis a. Así, mien as que ellos ealizan
acciones dinámicas y eple as de ue za en las que oman el con ol, la muje pe manece en
posición e lexi a, inac i a, a la espe a de que alguien, quizá el homb e al que agua da, ome la
inicia i a. Bas en dos pa ejas de anuncios pa a comp oba las di e encias en e las acciones
ealizadas po el homb e y la muje .
Imagen 4. A mand Basi homb e Imagen 5. A mand Basi muje
En la p ime a pa eja de anuncios, de la ma ca A mand Basi, emos como la igu a masculina se
mues a ac i a, dominan e sob e el mundo y en ac i ud desa ian e espada en mano y pie, la cual
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ep esen a la ic o ia an e el enemigo, an e la compe encia o an e las no mas es ablecidas. Sin
emba go, su compañe a emenina se encuen a sen ada, en posición e lexi a y sin mos a la
ag esi idad y a ogancia del modelo masculino, siendo sin emba go su imagen un ejemplo de
e nu a y eca o, a la ez que de clasicismo.
En la segunda pa eja de anuncios, de la ma ca de pe umes Chanel, obse amos de nue o
cómo el p o agonis a lucha incluso con a su p opia somb a pa a consegui el p eciado obje o de
deseo, el pe ume de nomb e “Egois e”. La imagen es una mues a o al de ag esi idad, de lucha
con a lo es ablecido, de demos ación de pode pa a consegui el obje o de deseo. Po el
con a io, en los anuncios de la misma ma ca p o agonizados po muje es, se ap ecian pe sonas
con la mi ada pues a en el in ini o, en ac i ud e lexi a, expec an e, como ocu e con la
p o agonis a del anuncio emenino, la ac iz ancesa Aud ey Tau ou.
Imagen 6. Egois e Pla inum Imagen 7. Chanel nº 5
4.3. ¿QUIÉN DOMINA A QUIÉN?
Además de p esen a nos una muje que espe a, que agua da la llegada de alguien, que no
busca la consecución de sus obje i os, o incluso que apa ece enclaus ada den o del pano ama
domés ico, en muchas ocasiones la publicidad o ece una imagen de dominación del géne o
masculino sob e el emenino. Colocación de homb es en al u as supe io es o muje es que le
odean con la apa en e in ención de sa is ace le y econoce su supe io idad son algunas de las
es a egias a a és de las cuales la publicidad pe pe úa esa di e encia en e géne os,
con i iendo a la muje en una especie de subo dinada a la olun ad masculina.