Custo Barcelona : flagship & the lab experience

3 Indice 2 Resumen 4 Palabras Claves 8 Introducción 10 Justifi cación 12 Marco Teórico 14 Trabajo de campo 22 Brief 22 • Marca 22 • Producto 24 • Comunicación 36 • Target 40 • DAFO 46 • Estrategia 48 • Creatividad 50 Propuestas 52 Flagship 52 Referentes 52 • Diseño fi nal 58 2 Indice • Música 58 • Olor 60 • Colores y texturas 64 • Propuesta 68 Organización del evento 80 • Introducción 80 • Asistencia 82 • Programa 90 • Espacios usados 92 • Comunicación 96 • Organización de personal 100 • Timing 102 Bibliografi a 106 Anexos 112 4 5 La competencia actual en el mercado de la moda es abrumadora. Por ello, es muy importante que las marcas se renueven constantemente, y se mantengan bien posicionadas. Esta renovación debe ser palpable en su comunicación, su distribución… es decir, todo lo que define a una marca. Como hablaremos en la justifi cación, el mundo comercial está cambiando en la forma de comunicar y distribuir. Por eso, hemos querido replantear la forma de acercarse a los consumidores de la marca Custo Barcelona, desde el nivel comunicativo y el de la distribución.Para comenzar este proyecto, investigamos sobre lo que se debe de tener en cuenta para crear un espacio comercial: imagen e identidad corporativa, técnicas de merchandising… Seguidamente hicimos un estudio exhaustivo de la marca Custo Barcelona. Este se centró en entender las creaciones del diseñador y su bagaje como marca de fama internacional. En esta parte del estudio, pudimos ver que es una marca caracterizada por sus estampados, pero sobre todo, por arriesgar y crecer en cada desfi le. También descubrimos en este estudio, que la comunicación actual de Custo se centraba en ir a todos los desfi les y comunicarlo en medios propios como son las redes sociales. Otra punto importante que vimo que habia que destacar, son los clientes potenciales de la marca. Estos son muy particulares; tienen una forma de ser muy llamativa y juvenil. Es decir, cualquiera no quiere y puede vestir de Custo, es una forma de ser, es una fi losofía de vida. Como conclusión optamos por tener de concepto creativo la Custofi losofi a. Un concepto que nos abrió la mente de lo que el consumidor buscaba con la marca, sentirse único. La estrategia se centró en multiplicar la sensación de lo que es vestir Custo. A través de un espacio comercial. En este espacio, el cliente sentiría en todo momento lo que es la innovación, arriesgarse y llamarla atención. Cuando planteamos la propuesta de mostrar la Custofi losofi a, decidimos ir más allá y buscamos la inspiración en la Marca Barcelona, de donde escogimos mostrar el estilo art noveau o modernista de Gaudi y Jujol. La identidad de Custo Barcelona y la Marca Barcelona fueron las musas para crear la fl agship de Custo, posicionada en pleno Passeig de Gracia. Escogimos el Edifi cio Europa del arquitecto Ito, por su inspiración modernista y su magnífi co posicionamiento en el área más comercial de Barcelona y casi de España. Este nuevo espacio contará con cuatro plantas pensadas para cambiar la forma de consumir la marca. Este cambio busca saciar la actual necesidad de nuestro consumidor, que siempre busca algo más en las compras, busca ocio o una experiencia única. Por eso, enfocamos este espacio como una solución de comunicación y distribución. Aquí el arte, la gastronomía y la música se fusionan con las creaciones de diseñador para embriagar a todos los clientes, en una experiencia única. La fl agship cuenta con una fachada donde el modernismo y los estampados de Custo se combinan para atraer a los clientes. Estos, en el espacio podrán disfrutar de una galería muy singular donde encontrar el producto, probarlo físicamente y digitalmente, disfrutar de menús especiales inspirados en las colecciones, etc. El lanzamiento de este espacio, cambia la forma de comunicar de la marca en el punto de venta. Por eso, debe intentar aprovecharse al máximo posible la inauguración de este espacio. Así que, coincidirá el lanzamiento en tienda y online de la colección otoño-invierno de Custo 2017-2018 y una edición cápsula solo disponible en la fl agship tienda. Hay que puntualizar que el evento será una triple inauguración, ya que empezaremos con la primera noche The Lab Experience. Este concepto se refi ere a las noches donde el espacio abrirá para dar una experiencia plus a los clientes, fuera del horario comercial habitual. La unión de estos estrenos, creará una mayor repercusión y atraerá a un mayor número de clientes en los próximos días. En esta ocasión, el evento comenzará a crear hype1 antes de su comienzo. Comenzaremos por la invitación, esta es un site que conversa con los usuarios de forma personalizada, fusionando el 1 Hype anglicismos que signifi ca bombo Resumen 6 7 estilo tipográfi co de la agencia de publicidad SCPF y el visual de Matrix. Los invitados, serán infl uencers (algunos pagados) y periodistas para crear mayor repercusión. Aun así, se contactará posteriormente con los invitados que no hayan confi rmado su asistencia, ya que es muy importante que estos acudan a la inauguración. Aprovecharemos el evento para causar engagement con los usuarios que siguen a la marca en redes sociales, ya que se convocará un concurso donde estos tendrán la oportunidad de conseguir invitaciones para el evento, a través de una serie de acertijos. Estos, se plantearán siguiendo la línea de misterio e innovación tecnológica, creada para todo el evento. En este acontecimiento todos los invitados disfrutarán de regalos, un route tour por la fl agship, un desfi le de la colección 2017-2018 otoñoinvierno y la piezas de la colección cápsula, una actividad de escape room, cóctel y concierto para cerrar el evento. Todas estas actividades tendrán como referente la película Matrix, se úbicaran en los nuevos espacios que componen la fl agship y tendrán como protagonista la marca Custo Barcelona. Resumen 8 9 Marketing sensorial, neuromarketing, inauguración visual merchandising, merchandising, retail, retailment, fl agship, concept store, espacio efímero, Custo Barcelona, Marca Barcelona. Palabras Claves 10 11 María Muñoz Muñoz, estudiante de publicidad y relaciones públicas de la Universidad de Sevilla Tutora: Gloria Jiménez. Fue escogida por diversos motivos, pero principalmente por sus conocimientos en la materia. Debido a que imparte la asignatura en el grado de publicidad y relaciones públicas en Sevilla , ha escrito un libro sobre el tema y forma parte del profesorado del Curso Diseño de Espacios Comerciales: Visual Merchandising, Escaparatismo y Gestión del Punto de Venta de la US. Escogí este trabajo ya que en mi intercambio SICUE, no se me permitía cursar la asignatura de espacios comerciales. A nivel profesional, no podía permitirme perder conocimientos de merchandising, ya que es una evidencia la necesidad de esta competencia en nuestro sector. A nivel personal, tengo mucha inquietud por el mundo del retail y las marcas de moda. Debido a estos dos motivos, se me ocurrió enfocar mi proyecto fi nal de carrera, hacia un tema en el que estudiase a fondo una marca de moda y buscase solución a su situación a través de la un nuevo espacio comercial. En defi nitiva, el objetivo del trabajo es completar mi formación académica y plasmar los conocimientos y herramientas adquiridos en el grado de publicidad y relaciones públicas impartido por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, y parte de los aprendidos en mi ciclo superior en asesoria de imagen personal y corporativa del centro OSCUS. El trabajo se compone en una breve introducción teórica, que se centra en un estudio de las competencias y conceptos básicos para crear un espacio comercial, a esta parte se le ha denominado marco teórico. La otra parte es un caso práctico, denominado es el trabajo de campo o parte creativa. El trabajo de campo, comienza con el brief abarcando : marca, productos, comunicación target, DAFO, estrategia y creatividad. Sigue con las propuestas para la marca, que son la creación de una flagship y organización de la inauguración. A su vez, estas propuestas están desglosadas en diferentes punto que las defi nen y desglosan. Por un lado, de la fl agship concretamos: diseño fi nal, referentes, ambientes, música, olores, colores, adyacencias y organización del mismo. Por otro lado, de la organización del evento concretamos: naming, la imagen corporativa, tipología de evento, asistencia e inscripciones, programa de actividades, apertura del evento, explicación de las actividades del evento (ruta por la tienda, desfi le, escape room, cóctel y concierto), además explicamos los espacios usados y el material usado, la comunicación del evento, los canales seleccionados, la estrategia de comunicación, e incluso la organización del personal y el timing. Introducción 12 13 Hay varios motivos que nos llevan a creer y justifi car la necesidad de la creación de una fl agship para la marca Custo Barcelona. En primer lugar, actualmente nos encontramos en una situación muy dinámica y cambiante en el sector textil; las prendas pasan de estar it 2 a out 3 en apenas unos días. Además, nos encontramos con un consumidor que es cada vez más exigente. Esté, no pide simplemente un producto de calidad o que satisfaga sus necesidades básicas, pide un plus. El cliente suele exigir actualmente: vivir experiencias innovadoras, que le sorprendan y persuadan como nunca se había visto. Busca la fusión perfecta de compra y ocio. En segundo lugar, vivimos unos años en los que la tecnología está cambiando el mundo a pasos agigantados. Si no estás actualizado hoy día y te adaptas a todos esos cambios, te quedas fuera del mercado y estas a un paso de la quiebra. Un ejemplo puede ser Custo Barcelona. Esta marca tuvo unos inicios brillantes, pero la posición ganada no se ha sabido mantener de la misma forma. Incluso en algunos aspectos podriamos decir, que la marca esta desactualizada, lo cual le puede llevar a una situación complicada próximamente. Por último, la marca Custo Barcelona es una marca catalana de fuerte personalidad que destaca por la sus estampados, formas, texturas y 2 El término surgió del personaje creado por Clara Bow, en la película muda It (1927). Cuando se dice chica it, se habla de la chica de moda, la que todas copian y las que marcan tendencia. Una prenda es it cuando se convierte en la más deseada, en la usada porlas celebrities más cool. Usaremos este concepto para designar las cosas que están en tendencia. 3 Usaremos el termino out, en contraposición al termino it, signifi cando algo que no está en tendencia. colores. Esta siempre ha apostado por la innovación, creatividad y tecnología en su producto. Debido a este posicionamiento del diseñador en sus creaciones, surge la idea de extrapolar ese ADN innovador y potente, a sus puntos de venta para actualizar varios puntos del marketing de la marca. Los puntos en los que nos centraremos son la distribución, ya que el mundo como hemos dicho está cambiando, y es el momento de llevar la relación de Custo con sus clientes a la actualidad. Para esa actualización del posicionamiento, vamos a estudiar los cambios tecnológicos y sociales de los últimos años, los nuevos hábitos y los deseos de los consumidores actuales. Otro punto es la comunicación, ya que el uso casi esclusivo de desfi le como heramienta comunicativa actualmente es poco innovador y potente para un mercado tan competitivo como el de la moda. Todo esto es importante para que las marcas se mantengan bien posicionadas en el mercado. Actualmente, hay marcas como Channel, entre muchas otras, que a diferencia de Custo sí entienden bien al consumidor al que se dirigen y el mundo que les rodea. Consiguiendo que una Maison 4 centenaria sea hoy día una de las marcas más it del mercado. 4 Termino francés que se traduce como “casa”. Este se refi ere a las grandes casas de modas, icónicas y con historias en el sector de la moda. Ej. Channel, Vionet, Balenciaga… Justifi cación 14 15 Anteriormente hablábamos en la justifi cación de la importancia de la distribución, como un punto determinante para posicionar a la marca en la mente del público. Eduardo Saiz, profesor estrategia de marca en la UPF, en sus clases (2016-2017) nos habla sobre la importancia de la distribución en el mundo actual. Esto se debe a que los cambios en la relación consumidor-marca, debido a nuevos hábitos de vida. Saiz nos plantea en sus clases, que debemos ser conscientes del nacimiento de nuevos modelos/formatos de los puntos de ventas o de los canales de venta. Un ejemplo, es la llegada de internet con las e-commerce. Otro ejemplo los vemos en los móviles con las apps. Ambos ejemplos han llevado a una evolución del ser humano en la forma de comunicar, relacionarse e incluso comprar. Un caso de referencia es Amazon, ya que es hoy día un pionero en cambiar lo establecido en cuestiones de distribución, debido a que consigue entender las verdaderas necesidades del consumidor actual e incluso preverlas. Ejemplo más concretos son es su esencia pionera con la llegada de los drones, la implantación de la compra de frescos por internet, etc. Los clientes y el marco en el que estos se ubican ha cambiado, por eso debemos crear un punto de venta que responda a este nuevo panorama. Basándonos en los planteamientos de Llovet, Diaz y Canet (2010), para crear un espacio adecuado a las necesidades de la marca y el consumidor, hacen falta un exhaustivo estudio de su imagen e identidad corporativa, y también de las técnicas/estudios del merchandising. Empezaremos por entender el concepto merchandising. La defi nición más extendida hasta ahora es la de la American Marketing Association que lo defi ne como “un conjunto de técnicas basadas, principalmente en la presentación, la rotación y rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas ha acabado en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, el precio y en la cantidad más conveniente” (Association, American Marketing, 1960). La defi nición no se ha contradicho con los años, sino que se ha ido ampliado y concretado en las acciones que esta disciplina abarca. Esta especialidad es necesaria en el comercio actual, porque entre el 60% y 90% de las compras no se planean (PuroMarketing.com, 2017). Lo que signifi ca que hay que darle una gran importancia a la persuasión, que el consumidor recibe a través de los sentidos en el punto de venta. Esta materia se convierte así en algo vital para efectuar fi nalmente la compra. El merchandising sigue sin tener uno límites fi jos aún hoy día, lo que nos hace complejo el trabajo de defi nir todo lo que llega a abarcar. Aun así, algunos autores intentan defi nir las áreas de trabajo del profesional especializado en esta materia (Navarro, Landa, & Diez de Castro, 1996) : el conocimiento del comportamiento del consumidor, el ambiente del establecimiento, la gestión del surtido, la organización y disposición de la mercancía, la gestión del espacio en el lineal, la comunicación en el punto de venta y fi nalmente la gestión de las colas y la organización de las cajas en el punto de salida/entrada. Aunque tendremos en cuenta todos los puntos de esta disciplina, nosotros nos centraremos en lo que estos autores denominan la atmósfera del establecimiento comercial. Esta, estudia cómo puede afectar de forma afectiva y comportamental a los clientes y consumidores. En este sentido, y en línea con lo aportado por Navarro, Landa y Díez de Castro (1996), gracias a la atmósfera podemos conseguir tres tipos de comportamientos: reacciones positivas, llamadas de atención o comunicación de mensajes para nuestros públicos. Actúa a través de dos frentes sobre sus públicos, los cuales Navarro, Landa y Díez de Castro (1996) defi nen en su libro “Teoría Merchandising. Teoría y práctica” Por un lado, se valen del diseño exterior para atraer o crear aspiración. Aunque no se duda de la importancia de esta faceta del punto de venta, otros autores dudan de su pertenencia al diseño exterior. Aun así Navarro, Landa y Díez de Castro (1996) lo ven parte de la atmosfera en su libro, donde nombra los componentes: fachada, rótulos exteriores, acceso/entrada y los escaparates. Estos mismos autores nos hablan de varios aspectos a tener en cuenta al crear un diseño exterior: Encontrar una localización para el punto de venta que lo diferencie, que cree atracción e inspire Marco Teórico 16 17 a los clientes potenciales. Crear accesos, entradas y salidas pensado sobre todo desde una perspectiva psicológica para los clientes. El punto más destacable es el escaparate. Esté deberá tener una coherencia con lo que estamos creando en el interior, aunque principalmente deberá atraer y persuadir. El escaparate, es una herramienta tan importante que ha creado una nueva disciplina, el escaparatismo. Esta estudia si suelen ser abiertos o cerrados, las distintas funciones: prestigiosos, de temporada, informativos, promocionales, de precio o incluso animados. También estudia que no todas las zonas que lo componen tendrán el mismo índice de visualización, hay varios estudios en los que se basan Navarro, Landa y Díez de Castro (1996) que demuestran cuales son los puntos centrales y cuales los que apenas llegamos a visualizar: • En vertical, el foco central es lo más visualizado, mientras que en el lado derecho sutilmente triunfa ante el izquierdo. • En horizontal, la zona alta tiene una visualización privilegiada, haciendo que cuanto más se descienda menos atención se le prestará al escaparate. Los componentes de un escaparate no tienen límites, van tan lejos como la creatividad del escaparatista. Aunque si hubiese que crear una categorización genérica podríamos defi nirlos en: fi jos, móviles y decorativos. Estos se combinarán con la intención de mostrar parte de del diseño interior. Una cosa que aprendemos en la obra de Navarro, Landa y Díez de Castro (1996) es que en el sector de la moda, “las reglas están para romperlas”. Este sector sabe que la base para crear, está en conocer las reglas de vestimentas, sociales, etc. para acabar dominándolas; rompiéndolas; versionándolas. Por eso en el escaparatismo debemos aplicar este consejo para conseguir que el consumidor se sorprenda constantemente. Por otro lado, en la denominada atmosfera de Navarro, Landa y Díez de Castro (1996) existe otra parte que es el diseño interior, compuesto según estos por: actitudes, comportamientos y percepciones. Los componentes de esta parte más concretos y actualizados nos lo aporta Morgan (2008) ya que para él, el interiorismo o diseño de interiores es un composición de un todo. Esta composición estudia; cómo usar o no la adyacencia de artículos; la distribución de las plantas, los expositores, sistemas murales; cómo se presenta el producto. Otros puntos que añade Morgan (2008), y que consideramos especialmente importantes son: la iluminación, los maniquíes, la señalética, los aromas, la música y el uso de fl ores/plantas, importantes tanto para la composición de un diseño exterior como para uno interior. Como vimos al principio del marco teórico, el ya explicado y desarrollado concepto de merchandising, es una de las partes básicas para crear un punto de venta efi caz y efi ciente. Pero necesitamos comprender otros de los conceptos como: la imagen/identidad corporativa según Llovet, Diaz y Canet (2010). No solo los autores nombrados ven una estrecha relación entre ambos términos, sino que, además, el fundador y director de Marketing Jazz Carlos Aires dentro de su defi nición del Visual Merchandising ve una relación directa entre ambos, afi rmando que son conceptos básicos para crear el espacio comercial. “El Visual Merchandising es la herramienta estratégica de marketing y comunicación para todo negocio de retail ya que constituye uno de los principales modos de exhibir el producto y promocionar la imagen corporativa” (2006, pp. 22-26). Para defi nir el concepto comenzaremos con las palabras de Sanz de Tajada (1994, pp. 42-44) “la comunicación corporativa consta de tres dimensiones básicas: la primera, permite entrar en un análisis más profundo de lo que la empresa es, y que conforma lo que denomina su “dimensión identidad” -que incluiría su cultura, valores, misión, etc.-; la segunda, representa lo que la empresa dice que es, su “dimensión comunicación”, y que proyecta a través de su comunicación, y la tercera determina lo que los públicos creen que es la empresa, su “dimensión imagen”, que sería su imagen percibida.” Por lo tanto, el merchandising nos dice cómo debemos crear el punto de venta, pero la imagen corporativa nos concretiza como debe ser para la empresa que hemos escogido. Esto lo refuerza Van Riel (2000, p. 29) defi niendo la imagen corporativa “como el retrato que se tiene de una Marco Teórico 30 31 Trabajo de campo Brief / Producto Trabajo de campo Brief / Producto Fuente: www.vogue.es 32 33 Trabajo de campo Brief / Producto Fuente: www.vogue.es Trabajo de campo 34 35 rosas reloj de arena gafas de sol piel transparencias rosa reloj de arena gafas de sol piel transparencias Fuente: www.vogue.es Brief / Producto Trabajo de campo 36 37 Las redes sociales de la marca tienen un cuidadoso look&feel6, que sigue la línea juvenil y animada marcada por el diseñador. El tono en sus comunicaciones es una combinación de informalidad y profesionalidad. Este tono carece empatía con el consumidor y crea disonancia con el carácter de la marca. El nivel de interacciones es entre 50-200 según las publicaciones. Las redes más cuidadas son Instagram y Facebook, en ese orden. El nivel de interacciones es bajo si para el número de seguidores de la marca, ya que hay 50-200, según las publicaciones. Su plan de contenidos se basa en mostrar los desfi le de diferentes formas; looks, entre bambalinas, equipos, etc... Aunque también muestra el producto tal y como se visualiza en la e-commerce normalmente. Otros tipos de contenidos son los shootings 7, infl uencers (Nieves Álvarez), portadas de revista, entrevistas, eventos especiales (pop ups)…que están en menor medida. La marca actualmente tiene un pequeño bagaje de alianzas con otras marcas, algunas más acertadas que otras, pero todas con un objetivo claro de notoriedad. Ejemplos de este cobranding es Perrier, Estrella Damm, Lidl. En algunos casos se realizaron diseños de packing y en otras se crearon colecciones infantiles. En general, Custo tiene una comunicación muy correcta o incluso básica. Una marca como la suya, podría ser más llamativa y persuasiva con los clientes. En cambio el diseñador apuesta por desfi les y 6 look&feel es el término “look and feel” (con el signifi cado de “aspecto y tacto”) es una metáfora utilizada dentro del entorno de marketing 7 Shooting palabra anglosajo, viene de “shoot”, disparo (de la cámara). Se traduce como sesiones fotográfi cas. Trabajo de campo Brief / Comunicación comunicación protocolaria, pero paulatina. Como conclusión, vemos que la identidad del diseñador y sus creaciones no se extrapola a su forma de comunicar. 38 39 Trabajo de campo desfi les shootings producto otros eventos celebrities revistas desfi les shootings producto otros eventos celebrities revistas Fuente: Perfi les de la marca Custo Barcelona de Instagram, Facebook y Twitter. Brief / ComunicaciónBrief / Comunicación 40 41 Necesitamos saber más para llegar a comunicarnos con el público de una forma efi ciente y efi caz. Como ya sabemos, los últimos años hemos tenido un intercambio de papeles principales en lo que a la comunicación se refi ere. Hoy día todo comienza y acaba con el consumidor. Por eso, entender a quién quiere llegar Custo se ha vuelto algo indispensable. En la misma tesis (Llorens, 2013) que nos facilitó el ADN estratégico de la marca, vemos un acercamiento al target muy concreto, que tocaremos a diferentes niveles: Precio: la marca esta entre 100 y 150 euros, haciendo una media de 125. Lo que lo posicionaría al nivel de otras marcas como Boss, Miss Sixty o Guess. con esto podríamos posicionar la marca en el nivel propio del pre â porter. (Llorens, 2013) El contenido/estilo/diseño: en el que podemos encuadrar a la marca es fashion, trendy, it… Es decir, es una marca que crea y sigue tendencias, con un estilo propio como H&M, Zara, Roberto Cavalli y Dolce Gabbana. (Llorens, 2013) Los países donde la marca se comercializa son muy amplios como veíamos en la historia, pero destaca las ventas en España 30%, EE.UU. 20%. En 2013 se centró en expandirse al mercado latinoamericano, asiático y americano. (Llorens, 2013) Con esto vemos que tiene un posicionamiento particular ya que tiene un precio que no es excesivo, y una calidad e imagen que supera a la media. Además tiende a expandirse internacionalmente. Por lo que hemos visto hasta ahora el target es amante de las tendencias Trabajo de campo a buen precio, pero sin perder la calidad, como ocurre con los productos para las masas. Por eso podemos defi nir que es un público de alto nivel adquisitivo, ejemplos de infl uencers 8 que siguen su marca son Julia Roberts, Penélope Cruz, Brad Pitt… En general todos son ávidos de nuevas propuestas con calidad innovadoras. El público de las marcas de lujo es, en palabras de Gabriela Guerschanik, experta en lujo, “Los principales consumidores del mercado serán siempre los que resultan ser referentes y motivan al público en general. Y, numéricamente hablando, el consumidor es muy amplio… La sociedad empuja a los individuos a querer destacarse, y la forma más rápida y visible de hacerlo es consumir y demostrar que pueden acceder a productos de lujo. Más tarde llegará la instancia en la que el consumo sea exclusivamente por satisfacción propia, sin importar la aprobación del entorno. Claro que también existe un público que nace y crece dentro de este concepto y no pasa por las etapas que recién mencionamos” (González, 2017) Las palabras de esta experta ya atisban lo que el informe “Lens on the worlwide luxury consumer” nos mostrará,una guía de referencia del sector del lujo donde se categoriza a sus clientes en función de sus características. Este estudio hace una visión heterogénea de clientes que entienden y disfrutan el lujo de muy diversas maneras a diversos niveles. La categorización se ha denominado como las “7 nuevas caras del consumidor global de lujo” (González, 2017) 8 Un infl uencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e infl uencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptorinteresante para una marca. Brief / Target 42 43 Trabajo de campo Podemos añadir, tras visionar este estudio, que no estamos ante mercados, si no ante clientes, es decir, que el lujo se está fragmentando paulatinamente. Hay que tener muy en cuenta que lo que funciona a la perfección con un segmento de clientes, pueden fracasar con otro. Esto llevará a que, si las marcas no segmentan adecuadamente a sus clientes para ofrecerles una propuesta de valor a su medida, estos irán a quien atiendan mejor sus deseos. Nuestro target podríamos ubicarlo en un consumidor conocedor, fuertemente infl uenciado por las redes sociales e internet, amante de las tendencias. Como vemos por la edad es un público millenial9 que ya veíamos en modae.es es un público prioriza la exclusividad, calidad y la sostenibilidad como valores principales de la marca. Como conclusión de este estudio del target vemos que la marca de pre â porter tiene un público con una personalidad que su diseñador conoce muy bien, por ello palabras del diseñador susprincipales compradoresson “personas que tienen unespíritu jovenal margen de su edad real, que les gustaexpresar su individualidady que huyen un poco de las imposiciones de la moda” (Guerra, 2013) En cuanto a sus características psicológicas/demográfi cas/sociales concretaremos que nos centraremos en España debido a varias variables: • Es donde la marca tiene mayor parte del mercado y además poseemos mayor número de datos. • Quizá sería más conveniente posicionarnos en ciudades como París, Berlín, Nueva York, o Asia, porque son mercados emergentes desde hace años. Además vemos varios casos en Modaes en los que son los mayores compradores del lujo pero creemos que deberíamos dar una imagen fuerte en el país de origen, para luego externalizarla. 9 Concepto para defi nir a la generación nacida entre 1980 y el año 2000, conviven con su antecesora la generación X y la predecesora también conocida como la generación Z Brief / TargetBrief / Target Fuente: Elaboración propia 44 45 Target o público objetivo Edad: de 25 a 44 años (Pertenecientes a la generación X e Y, principalmente la millenial) Sexo: hombres y mujeres Clase social: media-alta, alta Hábitat: España Nivel de renta: IA1 – IA2 (según datos del INE) Gasto: 20% del ticket con una cifra anual de 1.750€ Estilo de vida: amantes del lujo y la innovación con tendencia a buscar lo exclusivo, lo diferente, mantienen altas expectativas y son exigentes Pero sobre todo buscan individualidad y sentirse jóvenes a la moda. Es un público conocedor muy infl uenciado por internet y las redes sociales. Fuente: Elaboración propia Finalmente, el público potencial al que nos dirigiremos en esta ocasión, tiene las características que vemos en la tabla. Muchos de estos datos, se extrapolan al resto de la clientela Custo. Aunque debemos añadir que vamos centraremos en atraer al mayor número de infl uencers de las redes sociales y del panorama actual, ya que los infl uencers además de ser target son canales de comunicación. Custo tuvo en el pasado referentes como los personajes de Sexo en Nueva York o Friends, y fue Trabajo de campo un exito para la marca. Queremos que personajes de tendencia muestren que la marca también lo es, porque hoy día son los canales de comunicación más seguidos por la generación X y Z. Brief / Target 46 47 Análisis interno Debilidades 1. Fortalezas 1. La bajada de ventas y pérdidas de tiendas. 2. La pérdida de la esencia de la marca al eliminar los estampados en la última colección 3. Falta de un posicionamiento interesante en las redes sociales. 4. La falta de personajes infl uyentes y jovenes, que lleven sus prendas. 1. Marca con un estilo muy marcado y fuerte personalidad, que ha dado incluso a una fi losofía de vida. 2. Comprende la cultura pop. 3. Se la relaciona con la Marca Barcelona (diseño e innovación) 4. Calidad media-alta y técnicas vanguardistas Fuente: Elaboración propia Trabajo de campo Análisis externo Amenazas Oportunidades 1. La existencia de una competencia muy potente 2. El conocimiento y el peso del sector de diseñadores italianos y franceses, que dominan el mercado. 1. La cultura pop de los 70/80/90 está siendo la protagonista en pasarelas y calles actualmente. 2. La existencia de pocos diseñadores españoles de renombres. (el país por encima de sus diseñadores) 3. La tecnología en los puntos de venta, comunicación y la experiencia del público, es la base para la perpetuidad de las marcas en la actualidad. 4. La moda española tiene una buena acogida en todo el mundo, al igual que ocurre con el hecho de ser una marca europea. a. La ropa española se caracteriza por la calidad, creatividad y originalidad. b. Es un país con marcas que no ponen límites al color, siempre se apuesta por ropa animada. Fuente: Elaboración propia Brief / DAFO 48 49 La estrategia que vamos a seguir con la marca viene dada tras el estudio y comprensión de su target, y de la actual situación del sector de la moda. Y tras hacer una radiografía de la identidad y de la imagen de marca en revistas de moda, especializadas y redes sociales. Vemos que, hasta hace unos años, la marca tenía una gran relevancia en el sector de la moda y ante su público. Pero actualmente su ha ido decreciendo, mostrando una situación compleja y difusa para la marca. Custo tiene interiorizada una misión, visión y unos valores que hemos visto en la tesis de Llorens, que usa desde hace año muy potente, hemos decidido continuarla y no vamos a cambiarla. Ya que vemos que el verdadero problema es que ese ADN o esa esencia se han perdido por una mala adaptación En defi nitiva, eso se debe a una falta de coherencia en sus actos y sobre todo por una falta de adaptación de su comunicación. Las piezas de cada nueva colección siguen esa línea que se marcó hace años cuando la marca nacía, pero no su comunicación, ni su forma de vender. Por eso, nos vamos a basar en el retailment concepto que vimos en el marco teórico y en la tesis doctoral de Llovet, que se refería a estrategias del marketing y la comunicación (2010, p. 35), basadas en las experiencias y las sensaciones en el punto de venta. ,para reposicionar la marca. Misión: adaptar la estrategia que Custo tiene como diseñador a una comunicación y una forma de vender. A través de esta extrapolación de su innovación en diseño a una innovación en comunicación. Trabajo de campo Visión: reposicionar la marca como una marca: vanguardista en la técnica, con diseños de calidad y que siempre busca conectar con su comprador. Valores: estos se basan en las experiencias, la vanguardia y la calidad. Promesa: vas a sentirte como un verdadero coolhunting y vas a sentir lo que es la custofi losofi a. Reason Why: porque Custo es una marca que trae el futuro a la actualidad, basándose en la calidad e innovación. Eje de comunicación: Dar una experiencia de marca adelantada a su tiempo. Pero que entiende el tiempo en el que viven sus consumidores y por eso les da las cosas tal y como aún no saben que las quieren. Para sorprender una vez más a sus seguidores y crear nuevos adeptos. Como propuestas basadas en la estrategia, sugerimos la creación de un nuevo espacio comercial para la marca y una presentación en sociedad de este. Ambas propuestas serán el incio de una nueva realción de cliente con la marca. Brief / Estrategia 62 63 Trabajo de campo • Acordes de fondo (cola): musgo, pino y ámbar. Persistencia Los perfumes escogidos son de la propia marca, pero se reformularán sutilmente para actualizarse, si es necesario. Proponemos dos tipos de perfumes: uno para verano-primavera y otro otoño-invierno. El primero será más fresco con notas verdes y cítricas, mientras que el segundo será más dulce y amaderado. Propuesta Verano-Primavera “Custo BarcelonadeCusto Barcelonaes una fragancia de la familia olfativa Chipre Frutal para Mujeres.Custo Barcelonase lanzó en 2008. La Nariz detrás de esta fragancia esAlberto Morillas. Las Notas de Salida son naranja amarga, limón de Amalfi (lima de Amalfi ), toronja (pomelo) y bergamota; las Notas de Corazón son grosellas negras, peonía y fl or de azahar del naranjo; las Notas de Fondo son ámbar, almizcle y pachulí” (“Custo Barcelona perfumes y colonias”, 2017) Propuesta Otoño-Invierno “Glam StardeCusto Barcelonaes una fragancia de la familia olfativa Chipre Frutal para Mujeres.Glam Star se lanzó en 2012. La Nariz detrás de esta fragrancia esAlberto Morillas. Las Notas de Salida son pera, naranja tangerina y bergamota; las Notas de Corazón son jazmín, almizcle, fresa, frambuesa y grosellas negras; las Notas de Fondo son pachulí, sándalo, cedro y vainilla.” (“Custo Barcelona perfumes y colonias”, 2017) Propuestas / Flagship / Diseño Final / Olor Propuesta Otoño-Invierno Glam Star Propuesta Verano-Primavera Custo Barcelona https://www.fragrantica.es/perfume/Custo-Barcelona/Custo-Barcelona-4751.html https://www.fragrantica.es/perfume/Custo-Barcelona/Glam-Star-16866.html https://www.fragrantica.es/disenador/Custo-Barcelona.html Fuente de imagenes: Google imagenes 6564 Trabajo de campo Para entender la importancia del color, hay que hablar de lo que marketing sensorial estudia en relación al color “Los colores tienen distintos impactos físicos y por lo tanto generan unas emociones, estas emociones de manera sutil determinan nuestrospensamientos de calma, acción o confort y como consecuencia nuestra percepción varía al igual que nuestras actuaciones.” (Rodríguez, 2016) Es por ello que, los impactos visuales, son las formas más poderosas de llegar a nuestros clientes potenciales. La teoría dice que lo ideal es usar colores neutros para que no entrar en confl icto con los artículos de la marca, por eso escogeremos el color blanco para poder dar formas a los ambientes. Pero debido al estilo de las dos principales corrientes que dan pie al espacio Custo y Gaudí, no podemos quedarnos en colores neutros o acromáticos únicamente. No podemos apostar por una armonía de colores, ya que no tendría sentido con las creaciones del diseñador. Entonces, apostaremos por el contraste, aunque para no crear un espacio excesivamente estridente usaremos un color neutro y diferentes medidas de los colores para para crear un contraste armónico. (Almaraz, 2011), (10Deco, 2016), (Escribano, 2017) La paleta diseñada para el espacio tiene dos partes: una base y otra por colección. Los colores bases, estarán pensados para dar forma a la estructura fi ja de la tienda, mientras que el resto de componentes de la fl ag seguirán el estilo impuesto por el diseñador para la temporada otoño invierno 2017-2018. El esquema cromático escogido para la temporada por el diseñador es muy amplio, por eso algunas texturas irán aparendiendo por todo Propuestas / Flagship / Diseño Final / Colores y texturas Fuente: Elaboración propia 66 67 Trabajo de campo el espacio en las pantallas. Pero en general nos centraremos en una paleta con tonos muy saturados como azul, metalizados blancos y grises Escogeremos los colores primarios o puros, azules Además de diferentes matices y valores. • Azul porque el neuromarketing evidencia a nivel emocional, que nos recuerda al cielo y al mar, a la libertad y autonomía, y es el color de la calma, que nos transmiteseguridad y la confi anza. A nivel físico, disminuye nuestro ritmo cardíaco y provoca estados de bienestar y refl exión. • Los tonos blancos y grises serán para dotar de neutralidad y elegacia a las intalaciones Cuando nos referimos a tonos metalizados, hablamos del tono plata que en ocasiones sustituirá al gris. En cuanto a las texturas y formas del diseno, optaremos por usar algunas de las señaladas anteriormente en productos de Custo Barcelona. Hemos optado por usar superfi cies mates, metalizadas, mosaicos monocromaticos, cristal y espejos. Propuestas / Flaghsip / Diseño Final / Colores y texturas 68 69 Trabajo de campo Exterior Cada tienda tiene una estructura pensada en función del producto que expone. En un supermercado lo principal será la funcionalidad, pero en una boutique de lujo será más interesante la creación de ambientes exclusivos. Como analizábamos anteriormente, tenemos un producto de pre â porter y buscamos crear una espacio efímero experiencial único. Es decir, el crear uno o varios ambientes podremos conseguir una mayor efectividad de la fl a g . El espacio escogido es el edifi cio Europa, situado en la vía principal de Barcelona para el shopping 15, Passeig de Gracia. Esta calle, junto con la Gran Vía de Madrid y las Ramblas de Barcelona, son las principales calles comerciales del país. Escogimos Passeig de Gracia y no las Ramblas por cuestiones de posicionamiento. Buscábamos que el espacio fuese una declaración de intenciones de la marca, y no una simple macrotienda. Aunque actualmente vemos datos de que las Ramblas están en auge, las tiendas que hay ubicadas aquí son para un público que busca un consumo mass 16 Además contamos con una tienda actualmente en dicha calle. Escogimos este edifi cio y calle por varios motivos más: • Es un foco internacional de ventas. Según el último informe del CBRE (CBRE, 2016) “España es un “objetivo en alza”. El informe dice que España interés que despierta España entre los retailers internacionales queda de manifi esto en el último informe ‘How Active are Retailers Globally 2016’, 15 Shopping es el anglicismo usado para decir “ir de tiendas/compras” 16 Mass o moda de masas: lafast fashiony todo el sectorlow costy la gran distribución elaborado anualmente por CBRE, y que analiza cuáles son los países favoritos por las grandes empresas para expandir su presencia internacional. Según dicho informe España se sitúa entre los diez países del mundo más infl uentes en retail, y es que hay que tener en cuenta que el sector del retail tiene presente la evolución del turismo, que le aporta un 11,7% del PIB nacional según datos de 2015. • Cuenta con un enorme tráfi co de potenciales compradores, debido a que Barcelona es un foco turístico y concretamente turismo de shopping. Las cifras de extranjeros en 2015 según el CBRE fueron en España unos 68 millones, una cifra que siempre va en alza. Además en este informe podemos ver que los visitantes son de un nivel adquisitivo medio-alto ya que vienen de países como EE.UU., Asía y países nórdicos. La ciudad cuenta con 5.951 transeúntes de media ya que solo subió un 1,4% en 2016 mientras que Madrid subió en un 22% con 6.031 transeúntes. (2016) • Barcelona es una ciudad con “sex appeal”. (Molina, 2017) según datos de 2016 Barcelona es una ciudad con una media de 142 clientes diarios en el sector de la moda, superando a Madrid que tiene 124 por tienda. El porcentaje de atracción subió en ese año un 9%. Además hay que tener muy en cuenta que la diferencia entre Madrid y Barcelona es muy sutil ya que en palabras de Robert Travers. ”La gente se equivoca cuando habla de ciudades. Para la distribución, incluso para el lujo, no hay diferencia entreprimeBarcelona oprimeMadrid, lo importante para tomar una decisión es la oportunidad.” (Travers, 2017) • Rentabilidad de los clientes. El cliente de la Passeig es el cliente más rentable de toda España. Tc Group analiza el coste por cliente potencial estimado, para un local tipo de ochenta metros cuadrados en una calle representativa de cada ciudad. En dichos análisis pudimos ver que “El cliente potencial de un establecimiento ubicado en Paseo de Gracia (Barcelona) tuvo en 2016 un coste medio de 3,4 céntimos de euro” mientras que en la Gran Vía pasó de 3,5 a 2,8 céntimos. (Molina, 2017) • Tendencia millenial. (Travers, 2017) En la entrevista echa a uno de los principales inversores del sector retail vemos que el mercado ha cambiado y que hay que tener muy en cuenta las siguientes afi rmaciones: “Los jóvenes valoran cada vez más la ubicación donde trabaja, y eso se traslada también al retail” (Travers, 2017) “Las tiendas ahora son más una cuestión e imagen, debranding, de experiencia. Si se fi ja en las últimas tiendas que se han abierto, es evidente: Mango en Serrano, Zara en Plaza Cataluña, H&M en Paseo de Gracia… Intentan hacer cosas distintas. No se trata de competir con el online. Es un futuro emocionante para los que hacemos inmobiliario, porque el retail, que ya es de por sí un sector muy innovador, lo es ahora más que nunca por la presión del online.” (Travers, 2017) • Barcelona es una ciudad de referencia en la innovación arquitectónica. Gaudí dejo huella,y desde entonces la ciudad es una meca para los arquitectos. Lo que ha dado a lugar a una ciudad de singulares edifi cios. Un ejemplo es el edifi cio Europa Propuestas / Flagship / Diseño Final / Propuesta 70 71 Trabajo de campo rediseñado por Toyo Ito, conocido por ser el “nuevo Antonio Gaudí”. El edifi cio fue diseñado para Suite Avenue que pedía un edifi cio con una gran singularidad. En el caso del arquitecto, se inspiró en el mismo Gaudí a la crea sus formas orgánicas pero estas son desde la modernidad para dar identidad al espacio. Una vez explicada la elección de este edifi cio, hay que decir que la estructura externa creada por Ito17 se quedará casi intacta. Esta ha sido un homenaje a Gaudí que va en perfecta sintonía con lo que buscamos hacer en el interior. Tal es la sintonía, que Ito se ha convertido en parte de la inspiración del espacio. A la fachada externa le aplicaremos ligeros cambios, empezando por la integración de un mapping en los balcones y acabando por una restructuración de los escaparates y entrada principal para seguir con la inspiración modernista. 17 Arquitecto Toyo Ito, Propuestas / Flagship / Diseño Final / Propuesta Fuente: Google imagenes y elaboración propia 72 73 Trabajo de campo Los accesorios que se usaran para este esquema son: pintura fl uorescente, bola de discoteca, y barras de led fl uorescentes. La pintura solo se visualizara en la noche, cuando la oscuridad y las luces negras permiten soprender al posible consumidor. El escaparate es cerrado ya que quiere guardar el misterio del interior. El esquema creado sigue el orden de lectura y conduce hacia la puerta real. El escaparate cuenta con tres puntos focales pero que hacen un gran centro focal. La pared, que abre un mundo a otro. Es decir, la pared y los grupos de maniquíes son el centro, pero a la vez la pared divide el escaparate en dos. La composición es equilibrada ya que seguimos viendo grupos de tres maniquíes a ambos lados, además ambos grupos forman pirámides. Es decir, esto provoca que la vista permanezca por un mayor intervalo de tiempo en el producto que quiere ponerse en relieve. Interior El edifi cio tendrá tres plantas y una terraza. Esta restructuración interna será debido a que queremos darle al interior un lavado de cara, para darle una forma más característica y adaptarlo a las necesidades de un edificio de retail. Estos cambios en el interior, están inspirados en la naturaleza e introducirán innovaciones tecnológicas. Buscamos crear salas amplias de altos techos, coloridas y estampadas. Queremos que cada planta cree una sensación diferente en el consumidor, pero que juntas hagan una combinación explosiva y adictiva en él. Debido a esto, cada planta del edifi cio tendrá un objetivo o varios. Escaparate El escaparate es junto a la fachada la única forma que tiene la marca de captar al cliente que pasa junto a su puerta. Por esto, la elección de la composición debe ser estudiada e retocada hasta que permita trasmitir el mensaje que queramos. Nuestro escaparate toma como tema/concepto el mundo de Matrix, al que recuerda la nueva colección. La idea de esta composición, es mostrar al cliente que la esta tienda es como entrar en un nuevo mundo. Ese nuevo mundo puede ser real o irreal. Ambas opciones se visualizaran en el esquema que hemos creado para el diseño del escaparate fi nal. La paleta escogida para este es únicamente usando el color azul como color principal. Aunque habrá zonas que contraste con plata y negro, para conseguir juego de volumenes y formas. Todo esto es para guardar la armonía con la fachada. Propuestas / Flagship / Diseño Final / Propuesta Fuente: Elaboración propia 74 75 Trabajo de campo Planta Baja Al igual que el escaparate la meta de este ambiente es la captación de clientes y consumidores. Incluso conseguir leads a través del uso de la app que tendrán que usarse dentro de todo el edifi cio. Como decíamos esta planta es una extensión del escaparate por lo que el tema de la colección deberá verse sutilmente. En detalles y toques de la paleta de colección escogida. Esta planta se divide en tres partes: escaparate, hall y galería. El hall es la primera parte de la tienda que verá el público. Este se compone de señalética donde informará de la distribución de la fl ag y del uso de la app. El resto de la planta es en mayo medida una sala de exposición. Aquí es donde se podrán ver los productos de la marca: colección otoño-invierno 2017-2018, perfume y accesorios. Todos los componentes de este espacio buscan ser únicos pero podemos ver que hay dos tipos de mobiliarios en realidad, objetivos encontrados como son los aros para colgar prendas y sistemas murales. En cuanto a las paredes de esta planta, no son rectas, si no formas organicas. Los cubiculos que vemos pueden refl ejar diferentes estampados, además estan pensandos para encontrar el look completo que lleva el maniquí que se encuentra unos paso adelante. Buscamos la adyacencia de look completo, aunque hay zonas solo de ropa, los sistemas murales, y zonas exclusivas de ascesorios, estanterias. En general no hay puntos frios, en todo el espacio, ya que nos hemos valido de la distribución, la adyacencia y las pantallas interactivas para atraer siempre al consumidor. Propuestas / Flagship / Diseño Final / Propuesta Accesorios Entrada y Escaparate Galeria de producto, organizada por looks. Fuente: Elaboración propia 76 77 Trabajo de campo Segunda Planta Tiene el objetivo de mejorar de la rentabilidad de la tienda y las ventas, ya que este almacén y sala de gestión busca aplicar un nuevo estilo de venta. Esta planta se compone nuevamente de tres partes. La primera es un almacén robotizado, su función es enviar los productos a la máquina de la primera planta, o a la zona de servicio al cliente de la segunda planta. La zona de servicio al cliente es donde se puede recoger las compras. Por último, hay una pequeña zona administrativa. En cuanto a las paredes de esta planta, hay que añadir que es un homenaje constante a las formas de la Pedrera, ya que las paredes no son rectas, si no formas organicas. Propuestas / Flagship / Diseño Final / Propuesta S A lmacén Zona de servicio al cliente Z ona administrativa Fuente: Elaboración propia 78 79 Trabajo de campo Propuestas / Flagship / Diseño Final / Propuesta Terraza o Tercera Planta Esta tiene al igual que la segunda planta el objetivo de continuar mejorando el engagement, pero aquí buscamos conseguir también conversiones. El engagement se busca a través de la exposición exclusiva de colecciones capsulas de Custo o jóvenes diseñadores. Las conversiones serían debido a que esta planta está pensada para el relax y el ocio de los clientes, donde además de consumir otros productos de la marca pueden esperar a la llegada de sus compras o plantearse nuevas compras. La terraza es zona gastronómica, de ocio y galería de producto. La zona gastronómica cuenta con un pequeño restaurante de autor. Por otro lado, la zona de ocio es un escenario para conciertos y espectáculos. En este caso, la galería de producto es una zona exclusiva para las colecciones capsulas de edición limitada. Pensando en el clima de Barcelona, hemos hecho un techo de cristal que permite aislar la zona del exterior pero sin perder las vistas para que se pueda usar los 365 días del año. Mesas + Escenario Colecciones capsulas y/o edición limitada. Restaurante Fuente: Elaboración propia 80 81 Trabajo de campo Presentación del evento En el brief veíamos la necesidad de hacer cambios en la distribución de marca. Por ello, la apertura de este espacio tiene que ser muy signifi cativa, marcando un antes y un después en la marca. Al evento acudirán unas 60 invitados, las cuales serán principalmente infl uencers y periodistas. Pero también se sortearán 20 entradas entre los actuales followers de la marca en redes sociales. La fecha escogida será el 21 de Septiembre. Esto se debe a que se encuentra entre algunas de las fechas más importantes de Barcelona: la Diada y las fi estas de la Mercé. En septiembre, hay una vuelta a la rutina, y este atípico evento les dará un respiro. Además Barcelona estará rebosante debido a la celebración de sus fi estas mayores. Por eso, creemos que es una fecha perfecta, debido a que este evento supone una experiencia de ocio singular que cuadra perfectamente con el resto de eventos de la capital catalana. Respecto al horario, organizaremos un evento dinámico, que durará desde las 18:30 hasta las 0:00 o 2:00. Hay que decir que este día se podrá comprar la colección otoñoinvierno 2017-2018, antes que en cualquier ciudad del mundo. Además con este evento inauguraremos las noches de The Lab Experience. Estas noches volverán cada dos jueves de forma diferente, para seguir creando engagement. Naming El evento tendrá un nombre que continuará en el tiempo a través de las noches de ocio y placer de los jueves. El nombre del evento es The Lab Experience. Este nombre parte de una base descriptiva para facilitar la comprensión del tipo de evento al que van a todos los públicos. En sí tiene una parte genérica, para no coartar futuras temáticas y eventos, que se encuadren en dichas noches. Buscamos un nombre en inglés ya que los anglicismos nos abren puertas ante un mayor número de clientes. Además pensamos mirando a largo plazo, ya que queremos crear de este evento un aspecto turístico de la ciudad. Así podremos incentivar las ventas desde el mismo espacio y en base a eventos externos que se hagan en nuestras instalaciones. El uso de los anglicismos está en boga en varios sectores, pero destacan la moda y la publicidad. En cuanto al uso de los términos en inglés en moda, solo hay que mirar algunas e-commerce para ejemplifi car esta realidad. Un ejemplo es que al describir un pantalón, nos encontramos ante términos como “waist, push-up, slim…”, que no suelen nunca traducirse. Con esto conseguiríamos también mayor posicionamiento en internet, ya que se crearía un Hashtag #TheLabExperience, que duraría en el tiempo y es internacional, debido al idioma en el que se encuentra. Tipología de evento Nos encontramos con la difi cultad de clasifi car el tipo de evento, puesto que es una actividad de este tipo no se puede concretar en una única propuesta, por ello, hemos recurrido a la clasifi cación de Raimond Torrents en su libro Eventos de empresa (2005). Atendiendo a esta clasifi cación, en primer lugar defi niremos si se trata de un evento interno o externo. “Aquellos que convocan a personal de la propia compañía o a un público estrechamente vinculada a esta. Están las convecciones de ventas, las presentaciones de producto, los eventos conmemorativos, las jornadas de puertas abiertas, etc. Son actos de carácter más <<familiar>>, el tono y el lenguaje utilizados dan por supuesta la relación existente entre el público y empresa, y permite lanzar mensajes más complejos mediante un tipo de comunicación más informal.” (Torrents, 2005) Por lo tanto, el evento es para gente externa a la marca pero con una fuerte vinculación con este principalmente. La segunda clasifi cación se centra en si son eventos habituales o excepcionales. De nuevo siguiendo a Torrents, clasifi camos nuestro evento, como un acto excepcional, que se ha convocado a partir de necesidades de comunicación que no son habituales. Si queremos ser exhaustivos en cuento al tipo de evento, concretaríamos que es una inauguración y presentación de producto. Por un lado se inaugura la nueva tienda y por otro lado, por fi n se Propuestas / Organización del evento / Introducción 94 95 Trabajo de campo Equipamiento extra para el evento: • Camerinos • Zona de maquillaje • Zona de peluquería • Zona para cambiarse de ropa • Looks preparados • Sistema de vigilancia/monitorización El equipamiento de este espacio es: • Escritorios • Megafonía de sala • Iluminación • Sistema de vigilancia/monitorización • Muebles de recepción • Material de ofi cina • Ordenadores • WI-FI • Almacén robótico • Enchufes en el suelo • Wi-Fi • Megafonía de sala Tercera planta Esta será la última planta que los invitados podrán disfrutar. Las funciones de estas zonas son: restaurante, ocio, galería de productos y recogida de producto. Aunque durante el evento será la zona donde se dará el coctel y concierto que cerrará el evento. El equipamiento de este espacio es: • Mesas • Sillas • Cocina de concepto moderno • Escenario • WI-FI • Megafonía de sala • Maniquíes • Ilumina nación Propuestas / Organización del evento / Espacios usados 9796 Trabajo de campo fotógrafo profesional contratado o los infl uencers, se podrán encontrar en Facebook e Instagram. Estrategia de comunicación Una vez que hemos defi nido cuales serán nuestros canales de comunicación, pasamos a defi nir cómo vamos a llevar a cabo la estrategia de comunicación que versará sobre dos ejes principales, la comunicación on-line. A través de los medios on-line que tenemos a nuestra disposición vamos a conectar con nuestro target para facilitarles contenido relevante del evento, como por ejemplo, el programa, la localización, que actividades llevaremos a cabo, en defi nitiva crearemos interés y expectativas para que asista el mayor número de personas posibles. Aunque antes de desvelar estos datos ya se habrá hecho una campaña teaser en la que se regalarán las entradas al evento. El trabajo en redes sociales comenzará un mes antes de la celebración del evento, ya que buscamos resolver el enigma de los usuarios en dos semanas. Y luego sacar a los infl uencers que visitarán la fl a g , y que ocurrirá allí. A lo largo de toda nuestra comunicación potenciaremos el uso de los hashtags ofi ciales del evento, #TheLabExperience y #CustoBarcelona. Todos aquellos contenidos en los que se nos mencione, deberían usar este elemento, ya que nos permite tener un control exhaustivo sobre lo que el público dice de nosotros y cómo lo dice,. Así podremos medir la reputación y la notoriedad del evento. Esto cobra vital importancia ya que algunos de los infl uencers serán pagados y está es una forma de medir el ROI. Una vez que haya fi nalizado The Lab Experience se seguirá generando contenido en las redes sociales. En primer lugar, los días posteriores a la celebración habrán contenido relacionado con las actividades que se realizarón durante el evento. Además para aumentar el tráfi co de visitas a los perfi les de las redes sociales se subirán las fotos realizadas por infl uencers se subirán antes, durante y tras el evento. Pero las realizadas por el equipo profesional se subirá la siguiente semana para no saturar a los usuarios. A continuación, en esta tabla, exponemos de forma sintética y esquemática como sería el calendario de actuación en la estrategia de comunicación. Selección de canales En primer lugar elegiremos los canales a través de los cuales enviaremos nuestros contenido. Las redes sociales propias y la de los infl uencers invitados. Hemos pensado hacer una comunicación digital únicamente. Aunque hemos invitado a algunos periodistas de afamadas revista como Vogue, Elle, Telva… Aun así, nos centraremos en mostrar que haremos en las redes sociales que hemos escogido se divide en dos grupos: Redes sociales de Custo Barcelona: • https://www.facebook.com/custo • https://www.instagram.com/custobarcelona/ • https://twitter.com/Custo_Barcelona La marca dispone de su página en Facebook, Instagram y Twitter. Todas con contenido actualizado y seguidores fi eles. Este medio nos permite conseguir una mayor visibilidad, pero hay que especifi car que aquí no se encuentra la totalidad del público objetivo. Para el evento no crearemos nuevas redes si no que potenciaremos las de la marca, ya que el hashtag usado queremos que coja fuerza y se viralice, siempre y cuando se vaya a generar contenido novedoso bajo su uso. Dudamos si usar Twitter ya que es una red social que nuestro target ha dejado de lado y que ha pasado a ser una red más para profesionales y empresas. Por lo tanto el tráfi co de visitas ha disminuido por parte de los jóvenes entre 18 y 30 años. Respecto a los contenidos que se genere a raíz de la celebración del evento, como, por ejemplo, las fotografías y videos hechos por el Propuestas / Organización del evento / Comunicación 98 99 Bibliografía INSTRUCCIONES Semana 1 Lanzamiento de la campaña teaser, en nuestras RR.SS y en los perfi les de algunos infl uencers Semana 2 Lanzamiento de pistas del concurso en RRSS y al cerrar diremos el ganador Semana 3 Lanzamiento del cartel ofi cial y publica sobre los ganadores y dar pistas sobre el evento, invitados, etc… Semana 4 Subida de contenido de los infl uencers orgánicos y pagados Subida de los preparativos y en streaming en las RRSS de la marca. Semana 5 Noticias publicadas por las revistas de moda Subida de contenido del evento T Propuestas / Organización del evento / Comunicación Fuente: Elaboración propia 101100 Trabajo de campo The Lab Experience se celebrará el día 23 de septiembre de 2017, pero el día antes del evento hay que dejar determinados aspectos de la organización solucionados: desfi le, escape room, menús degustación, concierto… En primer lugar, el equipo contratado externamente será citado será citado el 22 de septiembre en la tienda. Aquí se repartirán las actividades previamente organizadas. Anotamos que contamos con un total de 10 azafatas, 3 maquilladoras, 2 limpiadoras, 2 peluqueras y 2 profesionales de la seguridad. Este día se les informará del evento y se les pedirá que vistan con ropa negra, para que a los asistentes les sea fácil localizar a quien tienen que pedirle ayuda en caso de necesitarla aunque también contarán con una acreditación. El chef y su equipo, pretendemos que para entonces sean parte del nuestro personal interno. En esta misma jornada los azafatos adecuarán las zonas para el evento, además organizarán los regalos promocionales. Además, lo profesionales de la belleza, el equipo de la chef y el equipo de Enigma, acudirán esa misma tarde para dejar las zonas preparadas para el día siguiente. El día del evento, a las 8 de la mañana se citará a los profesionales y los equipos, que contarán con la ayuda de los azafatos para ultimar detalles. Los azafatos se distribuirán para ayudar al fotógrafo con el equipo y a ayudar a cerrar los detalles del desfi le y el escape room. Además el primer grupo de estos se posicionará en la entrada, junto con el equipo de seguridad, para ir registrar y dar la bienvenida a los invitados. Cada uno de ellos, conocerá cuál es la tarea que tiene asignada y estará en su posición en todo momento, ya que el día anterior quedó explicada en la reunión. A continuación, vamos a desglosar cuáles son las actividades que realizarán los distintos equipos Preparación del escaparate y de los productos: esto lo llevará acabo el equipo interno de la tienda, junto con el merchandaiser los días previos al evento. Aunque el día del evento se descubrirán. Preparación de diferentes actividades: • Discurso de bienvenida en este caso hay que colocar los micrófonos y preparar las cámaras • Comprobar y entregar material audiovisual al técnico para el evento: el organizador de evento será el encargado del pedido y la recepción de estos materiales pero ese mismo día habrá un encargado de dejar toda esta información en los dispositivos necesarios de la salas. Además deberá comprobar que no haya ningún problema ni de sonido y que el proyector pueda verse bien. • Transportar, comprar y organizar el material: el equipo del escape room contará con dos azafatos a su cargo para ultimar toda la actividad. El equipo del escape presentará su idea un mes y medio antes del evento, para poder perfi lar el juego con tiempo. Los materiales necesarios se comprarán en el mes previo al evento. Los elementos necesarios se almacenarán en la tienda de Enigma, hasta que el día 22. Este día se usará de almacén la segunda planta, para organizar los materiales para el juego. Estos no se sacarán del todo hasta que pase la visita con los invitados. • Preparación hall (photocall, mesa de registro y regalos promocionales): en este punto se estará colocando lo necesario para el registro de los asistentes. Se organizará la pila de regalos, para acceder fácilmente. Se vigilará la zona del photocall para evitar aglomeraciones. Además, se irán registrando a los invitados tras pedirle abrir la app. • Encuentro guardia seguridad y fotógrafo: La encargada del evento se encargará de recibir tanto al personal de seguridad como al de fotografía, Este equipo de seguridad es un extra, añadido al que ya tiene contratado la tienda. • Recibimiento de Custo, los infl uencers pagados, y los grupos: La encargada de organizar el evento los recibirá personalmente. Hay que tener en cuenta que no han sido citados a distintas horas, pero disponen del teléfono de la organizadora, para contactar con ella en cualquier momento. Aunque los azafatos deberán estar pendientes de si los ven avisar a la encargada para que los reciba ella. Tras el recibimiento se les asignarán dos azafatos a los grupos y un profesional de seguridad. Propuestas / Organización del evento / Organización de personal 102 Trabajo de campo Propuestas / Organización del evento / TimingPropuestas / Organización del evento / Timing 103 OK / KO ACTIVIDAD LUGAR RESPONSABLE PERSONAL Creación de las acreditaciones Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento Recibir, organizar, planchar y colocar productos de la marca Passeig de Gracia, 83 Merchandaiser Comprar equipo de belleza necesario Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento Prueba de vestuario, maquillaje y peluqueria Por determinar Organizadora del evento y Custo Dalmau Equipo de maquilladoras, modelos y peluqueras. Creación y organización del escape room Carrer de les Acàcies, 38y Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento y equipo de Enigma Compra de material del escape room Carrer de les Acàcies, 38 y Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento y equipo de Enigma Transporte del material del escape room Carrer de les Acàcies, 38 y Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento y equipo de Enigma Compra del catering Mercado elegido por la chef Carme Ruscalleda y organizadora del evento Equipo de cocina Creación del menú Moments Restaurante Carme Ruscalleda Equipo de cocina Prueba y aprobación del menú Moments Restaurante Carme Ruscalleda y organizadora del evento Equipo de cocina Casting de modelos Custo Bacelona Organizadora del evento y Custo Dalmau Contacto con tecnicos en sonido y luces Custo Bacelona Organizadora del evento Contacto con infl uencers y prensa Custo Bacelona Organizadora del evento Contacto con bandas y managers Custo Bacelona Organizadora del evento Contacto con la empresa de azafatos y seguridad Custo Bacelona Organizadora del evento Confi rmación de materiales Custo Bacelona Organizadora del evento Confi rmación de fotografos Custo Bacelona Organizadora del evento Días previos al evento Día previo OK / KO HORA ACTIVIDAD LUGAR RESPONSABLE PERSONAL 12:00 Recibimiento del persona Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento Equipo de segudidad, cocina, azafatos, limpieza. 12:30 Reparto de tareas, explicación de normas y organización de grupos Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento Equipo de segudidad, cocina, azafatos, limpieza. 0:00 Entrega de Acreditaciones a los trabajadores Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento Equipo de segudidad, cocina, azafatos, limpieza. 13:30 Transporte del material del escape room Carrer de les Acàcies, 38 y Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento y equipo de Enigma Azafatos 17:00 Organización de salas Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento Azafatos Fuente: Elaboración propia 104 Trabajo de campo Propuestas / Organización del evento / Timing 105 HORA ACTIVIDAD LUGAR RESPONSABLE PERSONAL 12:30:00 Transporte del material del escape room Carrer de les Acàcies, 38 y Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento y equipo de Enigma Ayuntate de la organizadora 12:30:00 Transporte del material del material de cocina/comida Passeig de Gracia, 83 y mercado a convenir. Carme Ruscalleda y organizadora del evento Equipo de cocina 13:00:00 Preparación del menú Passeig de Gracia, 83 y mercado a convenir. Carme Ruscalleda y organizadora del evento Equipo de cocina 13:00:00 Recibimiento del personal Passeig de Gracia, 83 Organizadora del evento y ayudante de la organizadora del evento Equipo de segudidad, cocina, azafatos, limpieza. 13:30:00 Repaso de tareas, explicación de normas y organización de grupos Organizadora del evento y ayudante de la organizadora del evento Equipo de segudidad, cocina, azafatos, limpieza. 14:00:00 Organización de salas Organizadora del evento y ayudante de la organizadora del evento Azafatos 2-10 / seguridad / equipo tecnicos 15:00:00 Organización de camerinos Ayudante de la organizadora del evento y estilista jefe Equipo de maquilladoras, modelos y peluqueras. 15:30:00 Llegada de modelos Ayudante de la organizadora del evento y Azafato 1 Equipo de maquilladoras, modelos y peluqueras. 16:00:00 Preparar a las modelos Ayudante de la organizadora del evento y Azafato 1 Equipo de maquilladoras, modelos y peluqueras. 16:30:00 Preparar escape room Equipo enigma Azafatos 7-10 16:30:00 Llegada del equipo de sonido y tecnicos. Oranización de todo el sitema Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 2-6 17:00:00 Bievenida al fotografo Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 9 y 10 17:30:00 Bievenida a Custo Organizadora del evento Azafatos 2 17:30:00 Bievenida, registro y reporto de regalos Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 3-10 18:30:00 Bievenida a Infl uencer Organizadora del evento Azafatos 3-10 18:30:00 Monitorización de las actividades Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 19:00:00 Ruta por la fl agship Organizadora del evento y Custo Dalmau Azafatos 2 19:00:00 Equipo de apoyo organizando (pre-durante-post) desfi le Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 5-10 19:00:00 Oganizar modelos Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 1, 3 y 4 19:30:00 Organización del equipo junto con los tecnicos Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 3 y 4 / seguridad / equipo tecnicos 19:45:00 Bienvenida a los grupos/bandas Organizadora del evento Azafatos 3 y 4 19:45:00 Apertura del desfi le Organizadora del evento y Custo Dalmau 20:45:00 Recogida del desfi le Ayudante de la organizadora del evento y equipo enigma Azafatos 5-10 21:00:00 Comienzo del escape room Ayudante de la organizadora del evento y equipo enigma Azafatos 1-5 21:00:00 Comienzo del cóctel Organizadora del evento Azafatos 5-10 21:45:00 Equipo de apoyo durante la segunda parte los escape room Ayudante de la organizadora del evento y equipo enigma Azafatos 1-5 21:45:00 Equipo de apoyo durante la segunda parte del coctel Organizadora del evento Azafatos 5-10 22:30:00 Recogida del escape room Equipo enigma Azafatos 1-3 22:30:00 Recogida de la cena Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 4-6 y equipo de cocina 22:30:00 Concierto Organizadora del evento Azafatos 7-10 22:30:00 Revisión y organización de salas Ayudante de la organizadora del evento Azafatos1-6 0:00:00 Despedida de los invitados y cierre del evento Organizadora del evento y Custo Dalmau Azafatos 1-3 0:00:00 Recogida del equipo de música Ayudante de la organizadora del evento Azafatos 7-10 0:15:00 Limpieza de las intalaciones Ayudante de la organizadora del evento Equipo de limpieza Día del evento Fuente: Elaboración propia 106 107 Bibliografía 10Deco. 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