PRENSA EN FACEBOOK:LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN LA WEB SOCIAL
D . Luis Cá camo Ulloa
(Uni e sidad Aus al de Chile)
[email p o ec ed]
D a. Ma i-Ca men Ma cos
(Uni e si a Pompeu Fab a)
mca men.ma cos@up .edu
Resumen
Facebook, con una pene ación del 79% en España, se ha con e ido en una impo an e
pla a o ma de di usión de no icias. El p esen e es udio iene po obje i o desc ibi el
compo amien o de los usua ios an e la p esencia de no icias en el mu o. Pa a ello se
ha ealizado un es udio expe imen al en la Uni e si a Pompeu Fab a con 24 usua ios
de Facebook. Siguiendo una dis ibución de ipo la in squa e, se mos ó a cada
pa icipan e es mu os de Facebook; cada mu o con enía una no icia en es o ma os.
Se les pidió que escogie an en e ellas según su p e e encia. El p oceso se g abó con
un disposi i o de eye acking, que además de segui la isión o eal gua da egis o de
los clics y del iempo de pe manencia en una página. Al inaliza la g abación se p egun ó
a los usua ios qué o ma o de no icia p e e ían.
El es udio pone de elie e las di e encias de pe cepción, selección y p e e encia de los
usua ios de Facebook an e di e sos o ma os, donde la imagen se e ige en elemen o
p incipal.
Palab as Cla es: Imagen Pe iodís ica; Medios de p ensa; Redes Sociales; Facebook;
Eye acking.
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1. ANTECEDENTES
Los medios de comunicación de masas i en, en la úl imas dos décadas, las en ajas y
los incon enien es de la ansición análogo-digi al. Dicho p oceso de cambio ae
consigo adecuaciones ecnológicas y labo ales p opias de la digi alización de las
señales y de las nue as pla a o mas de publicación de in o mación. Así po ejemplo,
Sánchez y Méndez dan cuen a de la apa ición en las edacciones del Social Media
Edi o o le Comunni y Manage como agen e undamen al pa a es a e apa de los medios
de comunicación.
Pese a las di e sas denominaciones de pues os de abajo eme gidos en el
con ex o de la Web social, la igu a del “Communi y Manage ” se e ige como la
más u ilizada po el me cado labo al y po la o e a uni e si a ia pa a hace
alusión a un mismo pe il, seguido del “Social Media Edi o ”. Así lo ea i ma el
auge iniciado en el año 2010 y que se consag a en los años 2011 y 2012
(Sánchez y Méndez, 2013:991)
Los cambios en las compe encias p o esionales exp esan, en alguna medida, como
In e ne se ol ió un espacio de colonización u gen e pa a los medios de comunicación
y an o los g andes pe iódicos, como las cadenas de adio y ele isión hoy cuen an con
espacios web y p o esionales que compi en po la adhesión de los in e nau as pa a
alo iza sus espacios en la ed.
Pa a los medios in o ma i os adicionales, el cambio ecnológico no sólo implica la
adecuación ecnológica del papel a los bi es sino ambién a) una mayo can idad de
o e as in o ma i as y b) la compe encia de pe iódicos, adios y ele iso as en una
misma pan alla.
La web e oluciona a oda elocidad mien as ans o ma las es dimensiones
básicas de nues a na u aleza social: la in o mación, la elación y la
comunicación, el i mo que sigue ma cando aún hoy la e ó ica in o má ica del
cambio de e sión (Fume o, 2011; 605).
Con los a ances ecnológicos, mejo es mic op ocesado es e implemen ación de banda
ancha, las exigencias de inco po aciones mul imediales se ex endie on en los medios
de p ensa. Así es como en la ac ualidad, a los ojos de un in e nau a la p esencia de las
o og a ías y lo audio isuales in eg ados en la in o mación -desplegadas en po ales y
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edes sociales- se hacen imp escindibles sin impo a si es á an e un pe iódico, una
adio o un canal de ele isión.
Se e ela que en un iempo educido las edes sociales (Facebook y Twi e ) han
pasado de se un sis emas dedicados a la o mación de comunidades online a
ene un p o agonismo des acado den o de los p opios cibe medios, llegando
incluso a asumi unciones de p omoción, di usión e in o mación (Tejedo -Cal o,
2010; 617).
Más ecien emen e, la apa ición de las edes sociales ino a complejiza ambién los
p ocesos de cambios en la edacciones de los medios, la po encia di ulga i a de la Web
Social p opone el desa ío de consegui que a) los in e nau as audio- isio-lec o es de los
medios alo en, comen en y compa an las in o maciones hacia edes sociales como
Facebook y Twii e b) dichas in o maciones, una ez compa ida, sean capaces de
gene a a acción en o os lec o es y c) se idelicen los usua ios haciéndose an o
seguido es de los medios de comunicación.
En In e ne el concep o de comunidad es cada ez más impo an e, pues
con ex ualiza y pe sonaliza los con enidos que se p oducen en su seno. Y a la
in e sa, pa a consegui que los miemb os de de e minada comunidad
inc emen en sus conocimien os de una o ma óp ima, los con enidos que eciben
deben es a e ique ados, alo ados y comen ados de acue do con sus
necesidades (As iga aga, Azpillaga, Fe nández, Nabe an, 2011; 543).
En pa icula Facebook, o eció en el año 2010, la posibilidad de con igu a Fanpage y
los medios ue on implen ando en sus u inas in o ma i as y con ello nace la demanda
pa a epo e os y/o communi y manage de ini a) los con enidos a pos ea pa a es a ed
social, b) la ecuencia adecuada de los pos eos y c) el o ma o isual pa a hace en ega
de las in o maciones. Jus amen e es en es e úl imo aspec o en el que se encla a la
p esen e in es igación.
Redes sociales como Twi e , Facebook, en e o as, pe mi en gene a y
compa i in o mación, gene ando lo que se ha endido en denomina
in eligencia colec i a gene ada a pa i de edes sociales (As iga aga, Azpillaga,
Fe nández, Nabe an, 2011; 543).
G acias a un es udio p e io desa ollado (Cá camo 2013) sob e el análisis y seguimien o
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de 301 pos eos se log ó de e mina que exis en básicamen e es o ma os de en ega
in o ma i a median e pos eos en Facebook:
1) Imagen p eponde an e sob e el ex o más link
2) Imagen equi alen e al ex o más link
3) Sólo ex o más link
Figu a 1. Conjun o de o ma os pa a pos eos in o ma i os
Po o a pa e el oco comunica i o de las edes sociales no co esponde la mismo de
los medios in o ma i os adicionales que his ó icamen e han apun ados sus da dos a
públicos adul os. Las edes sociales son has a aquí esencialmen e habi adas po
adolescen es, jó enes y adul os jó enes y en buena pa e eso ambién de e mina la
adecuación que hacen los medios.
En la obsesión po caza al adolescen e, el sis ema comunica i o mediado, se
uel e en sí mismo adolescen e: Expe imen ando o ma os, nue os p og amas
o mensajes. Se expe imen a a sí mismo (Callejo-Gallego, 2012; 23)
Paul Adams, 2012, es ablece que los con enidos que son capaces de expandi se
ampliamen e po las edes sociales son aquellos con ca ac e ís icas so p enden es y
gene ado es de con e saciones o deba es al in e io de los pequeños g upos de amigos
que cada usua io iene. En Facebook, po ejemplo, aunque engamos 300 o 1300
amigos se p oduce un e ec o depu ado lógico, según Adams: a) con e samos
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mayo men e con nues os ce canos (3 a 5 pe sonas), y b) en e esas pe sonas es más
ácil que seamos escuchados y pod íamos in lui en un cambio de opinión. Desde aquí
puede desa a se una escalada i alizado a indi ec a que se sigue ep oduciendo en una
p opo ción ap oximada de: “1 Æ5Æ15 Æ50 Æ150 Æ500”, al como se mues a a
con inuación.
En e ec o, si en un pos eo polí ico pe sonal yo
u ie a la sue e de opina con ase i idad y
c ea i idad sob e un hecho de la ac ualidad que
esul e in e esan e, pa a mis amigos de
Facebook y los amigos de mis amigos, pod ía
llega a que 500 pe sonas en esa ed social
ejecu en algún ni el de in e acción “pos , like,
comen s o sha ing”. Cla o es que la acción del
usua io nº 500 no ue leída di ec amen e desde
mis pos eos, sino desde alguna éplica hecha
po alguien que esul a más ce cano
a ec i amen e y bas an e c eíble pa a ese
usua io.
Fig.2. Rep esen ación g á ica de la in luencia en
Redes Sociales. Fuen e Adams (2012).
1.1. El con ex o de la p ensa en españa
El es udio gene al de medios 2013 en su ase de consumos de in e ne da cuen a de la
p esencia de medios de comunicación en e los websi e más isi ados po los
in e nau as españoles. De los 25 medios más isi ados 23 co esponden a medios de
comunicación
Tabla 1 lec o ía de p ensa esc i a en España
Si io de In e ne Visi an es
únicos/ul 30 días
(000)
1 You ube 17958
2Ma ca 4847
3El País 4484
4As 2611
5An ena3 2387
6RTVE.es 1855
566
7Lasex a.com 1640
820 Minu os.es 1370
9Spo 1347
10 ABC 1212
11 La Vangua dia 1182
12 Páginas Ama illas 1161
13 El mundo depo i o 1122
14 Eu opa FM 1100
15 Lo e íasyapues as.es 1072
16 El Pe iódico 1057
17 Eleconomis a.es 651
18 Expansión 636
19 La azon.es 631
20 El Jue es 615
21 Ondace o 513
22 La ozdegalicia.es 503
23 Kiss m.es 484
24 Cincodías.es 360
25 Hola.com 260
Fuen e EGM, España (2013)
En España la p opiedad de los medios de p ensa esc i a eco e un a co que no sólo es
emp esa ial-polí ico sino ambién da luga a las sensibilidades egionales y has a
u bolís icas. La Tabla 2 da cuen a de un escena io donde los consumos mediá icos
adicionales en papel, señales adiales y ansmisión ele isi a.
Si descon amos a los pe iódicos depo i os, el Es udio Gene al de Medios de España
2013 si úa a los dia ios de p ensa gene alis a ( es ando los pe iódicos exclusi amen e
depo i os) ales como El País, 20 Minu os, El Mundo, La Vangua dia y El Pe iódico
como los cinco más leídos de la península
Tabla 2. Lec o ía y audiencias de p ensa, adio y ele isión en España
Dia ios
Lec o es/dia
(000)
Radios
Gene alis as
Audi o es/dia
(000)
Cadenas de
Tele isión
Sha e %
Lunes a
Domingo
Ma ca
2835 CadenaSER 4624
Cadenas
Temá icas
23,3
El País
1851 Onda Ce o 2384
Tele 5
17,4
20Minu os
1394 COPE 1775
An ena 3
16,5
As
1372 RNE 1353
La 1
13,9
567
El Mundo
1150 Rac 1 651
La Sex a
5,6
La Vangua dia
748 Ca alunya
Radio
588
Cua o
5,4
Spo
652 Canal Su
Radio
349
Temá icas de
pago
4,0
El Pe iódico
633 EsRadio 206
Canal Su
3,5
El Mundo
Depo i o
629 Radio Euskadi 198
TV3
2,2
La Voz de
Galicia
585 Radio Galega 169
La 2
2,0
ABC
577 Euskadi I a ia 76
TVG
0,8
El Co eo
453 Radio9 61
Res o TV
0,8
Fuen e EGM, España (2013)
.
En cuan o a las audiencias adiales en España, el Es udio Gene al de Medios 2013
demues a, po ejemplo, una sup emacía impo an e de cadena SER, que p ác icamen e
dobla a su más ce cano compe ido Onda Ce o (Tabla 2). Luego la cadena COPE y
Radio Nacional de España ambién p esen an olúmenes impo an es de audiencia.
Cabe ele a que ambién se puede ap ecia la segmen ación egional de las audiencias
po emiso as que esul an muy impo an es pa a las comunidades au ónomas.
Po su pa e, pa a las cadenas de ele isión la ansición analógico-digi al ae consigo
que un po cen aje impo an e de los ele iden es adicionales mig en a cadenas
emá icas y luego siguen las cadenas adicionales de p og amación gene alis a que
en emezclan in o ma i os, p og ama magazines y icción ele isi a.
1.2. ¿Qué pasa con los medios en las ss?
Lo no mal es que el eje cicio mediá ico adicional pe mi a a los medios pa i con cie a
en aja a la ho a de posesiona se en In e ne , “po lo cual su núme o de seguido es
c ece á en el u u o po den o de la ed. En o as palab as, su popula idad en el mundo
“o line” les ayuda a se popula es en la ed”(Saez,2011:73). Sin emba go, los modos de
popula ización de la in o mación en las edes sociales –pos eos, likes, comen s o
sha ing en Facebook, y wee y e wee en Twi e -, se pa ecen más a un mecanismo de
ansmisión boca a boca, que a la me á o a de la po en e an ena ansmiso a que odo
lo dice y odo lo alcanza.
En España, In e ne se ha ans o mado en una ecnología muy a ac i a pa a los/as
más jó enes y el 79% de los in e nau as u iliza las edes sociales, los usua ios en mayo
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p opo ción son muje es y jó enes (34% iene en e 18 y 30 años). Facebook sigue
siendo la pla a o ma más u ilizada, aunque Tuen i es la a o i a en el a ge de 14 a 17
años de edad. Exis e, además, una g an ac i idad como espec ado de con enidos, y
sólo un 14% decla a gene a con enido de o ma habi ual (IAB, 2013).
En la ac ualidad exis en di e sos es udios in en ando p edeci qué con enido
se á popula en el u u o y cómo encon a los usua ios más in luyen es en
de e minados emas. Las aplicaciones de es as in es igaciones en campañas
publici a ias y polí icas es e iden e. Sin emba go, has a hoy, no exis e un modelo
único que pueda desc ibi los p ocesos de aspaso de in o mación. Di e en es
concep os son u ilizados pa a in en a modela es os p ocesos. Una idea
impo an e es la de inno ado es e sus imi ado es. És a nos sugie e que sólo
unos pocos suje os es án dispues os a inno a y se los p ime os en p opone
algo (o habla sob e algo nue o), no obs an e, exis e una mayo ía que espe a a
que exis a un cue po de opiniones alidadas pa a “con agia se” o imi a
inicia i as (o simplemen e habla de un ema ya ins alado) (Sáez, 2011:75).
En un escena io ca ac e izado po la pene ación de las edes sociales esul a una
ambición in e esan e pa a los medios de e mina mecanismos de in luencia e ec i os en
los nue os sopo es comunica i os que habi an hoy en In e ne . En un sen ido más
amplio, desde la Mine ía de Da os en In e ne es os es udios se han ido con igu ando
paula inamen e.
2. METODOLOGÍA
El p esen e es udio iene po obje i o desc ibi el compo amien o de los usua ios an e
la p esencia de no icias en el mu o. An e dis in os o ma os de p esen ación de una
no icia en el mu o de Facebook, nos in e esa conoce el compo amien o de un g upo
de usua ios ecuen es de es a ed social habi uados a lee p ensa online. C eemos que
el aspec o isual de la no icia in luye en cómo se mi a y cuál se escoge. Pa a ello se
han diseñado es modelos de no icia, los más comunes en Facebook ya que en un
es udio p e io (Cá camo y Ma cos, 2013) concluyó que básicamen e las opciones se
di e encian en la impo ancia y posibilidad de usa imágenes de calidad pa a compone
el pos eo que llega á a los usua ios, exis iendo es o ma os que se isualizan
egula men e desde los medios de comunicación.
569
Fig.3. Maque a que p esen a es o ma os de expe imen ación
2.1. P egun as de in es igación
Las p egun as de in es igación las o ganiza emos del p esen e es udio son:
¾¿Cuáles son los o ma os más clicados?
¾¿Cuáles son los o ma os p e e idos en la encues a?
¾¿Exis e cohe encia de los en e clics y p e e encias subje i as de los usua ios?
¾¿Cuán o iempo iempo que a dan los usua ios en clica ?
¾¿Exis en pa ones de lec u a (hea maps) de no icias en FB con dis in os
o ma os?
2.2. P ocedimien o y usua ios
Se ealizó un es udio expe imen al en la Uni e si a Pompeu Fab a con 24 usua ios.
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EGM (2013) Es udio Gene al de Medios en España. Mayo de 2013. AIMC. Asociación
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577
