Prensa en Facebook : la importancia de la imagen en la web social

PRENSA EN FACEBOOK:LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN LA WEB SOCIAL Dr. Luis Cárcamo Ulloa (Universidad Austral de Chile) [email protected] Dra. Mari-Carmen Marcos (Universitat Pompeu Fabra) [email protected] Resumen Facebook, con una penetración del 79% en España, se ha convertido en una importante plataforma de difusión de noticias. El presente estudio tiene por objetivo describir el comportamiento de los usuarios ante la presencia de noticias en el muro. Para ello se ha realizado un estudio experimental en la Universitat Pompeu Fabra con 24 usuarios de Facebook. Siguiendo una distribución de tipo latin square, se mostró a cada participante tres muros de Facebook; cada muro contenía una noticia en tres formatos. Se les pidió que escogieran entre ellas según su preferencia. El proceso se grabó con un dispositivo de eye tracking, que además de seguir la visión foveal guarda registro de los clics y del tiempo de permanencia en una página. Al finalizar la grabación se preguntó a los usuarios qué formato de noticia preferían. El estudio pone de relieve las diferencias de percepción, selección y preferencia de los usuarios de Facebook ante diversos formatos, donde la imagen se erige en elemento principal. Palabras Claves: Imagen Periodística; Medios de prensa; Redes Sociales; Facebook; Eye tracking. 562 1. ANTECEDENTES Los medios de comunicación de masas viven, en la últimas dos décadas, las ventajas y los inconvenientes de la transición análogo-digital. Dicho proceso de cambio trae consigo adecuaciones tecnológicas y laborales propias de la digitalización de las señales y de las nuevas plataformas de publicación de información. Así por ejemplo, Sánchez y Méndez dan cuenta de la aparición en las redacciones del Social Media Editor o le Comunnity Manager como agente fundamental para esta etapa de los medios de comunicación. Pese a las diversas denominaciones de puestos de trabajo emergidos en el contexto de la Web social, la figura del “Community Manager” se erige como la más utilizada por el mercado laboral y por la oferta universitaria para hacer alusión a un mismo perfil, seguido del “Social Media Editor”. Así lo reafirma el auge iniciado en el año 2010 y que se consagra en los años 2011 y 2012 (Sánchez y Méndez, 2013:991) Los cambios en las competencias profesionales expresan, en alguna medida, como Internet se volvió un espacio de colonización urgente para los medios de comunicación y tanto los grandes periódicos, como las cadenas de radio y televisión hoy cuentan con espacios web y profesionales que compiten por la adhesión de los internautas para valorizar sus espacios en la red. Para los medios informativos tradicionales, el cambio tecnológico no sólo implica la adecuación tecnológica del papel a los bites sino también a) una mayor cantidad de ofertas informativas y b) la competencia de periódicos, radios y televisoras en una misma pantalla. La web evoluciona a toda velocidad mientras transforma las tres dimensiones básicas de nuestra naturaleza social: la información, la relación y la comunicación, el ritmo que sigue marcando aún hoy la retórica informática del cambio de versión (Fumero, 2011; 605). Con los avances tecnológicos, mejores microprocesadores e implementación de banda ancha, las exigencias de incorporaciones multimediales se extendieron en los medios de prensa. Así es como en la actualidad, a los ojos de un internauta la presencia de las fotografías y lo audiovisuales integrados en la información -desplegadas en portales y 563 redes socialesse hacen imprescindibles sin importar si está ante un periódico, una radio o un canal de televisión. Se revela que en un tiempo reducido las redes sociales (Facebook y Twitter) han pasado de ser un sistemas dedicados a la formación de comunidades online a tener un protagonismo destacado dentro de los propios cibermedios, llegando incluso a asumir funciones de promoción, difusión e información (Tejedor-Calvo, 2010; 617). Más recientemente, la aparición de las redes sociales vino a complejizar también los procesos de cambios en la redacciones de los medios, la potencia divulgativa de la Web Social propone el desafío de conseguir que a) los internautas audio-visio-lectores de los medios valoren, comenten y compartan las informaciones hacia redes sociales como Facebook y Twiiter b) dichas informaciones, una vez compartida, sean capaces de generar atracción en otros lectores y c) se fidelicen los usuarios haciéndose fan o seguidores de los medios de comunicación. En Internet el concepto de comunidad es cada vez más importante, pues contextualiza y personaliza los contenidos que se producen en su seno. Y a la inversa, para conseguir que los miembros de determinada comunidad incrementen sus conocimientos de una forma óptima, los contenidos que reciben deben estar etiquetados, valorados y comentados de acuerdo con sus necesidades (Astigarraga, Azpillaga, Fernández, Naberan, 2011; 543). En particular Facebook, ofreció en el año 2010, la posibilidad de configurar Fanpage y los medios fueron implentando en sus rutinas informativas y con ello nace la demanda para reporteros y/o community manager definir a) los contenidos a postear para esta red social, b) la frecuencia adecuada de los posteos y c) el formato visual para hacer entrega de las informaciones. Justamente es en este último aspecto en el que se enclava la presente investigación. Redes sociales como Twitter, Facebook, entre otras, permiten generar y compartir información, generando lo que se ha vendido en denominar inteligencia colectiva generada a partir de redes sociales (Astigarraga, Azpillaga, Fernández, Naberan, 2011; 543). Gracias a un estudio previo desarrollado (Cárcamo 2013) sobre el análisis y seguimiento 564 de 301 posteos se logró determinar que existen básicamente tres formatos de entrega informativa mediante posteos en Facebook: 1) Imagen preponderante sobre el texto más link 2) Imagen equivalente al texto más link 3) Sólo texto más link Figura 1. Conjunto de formatos para posteos informativos Por otra parte el foco comunicativo de las redes sociales no corresponde la mismo de los medios informativos tradicionales que históricamente han apuntados sus dardos a públicos adultos. Las redes sociales son hasta aquí esencialmente habitadas por adolescentes, jóvenes y adultos jóvenes y en buena parte eso también determina la adecuación que hacen los medios. En la obsesión por cazar al adolescente, el sistema comunicativo mediado, se vuelve en sí mismo adolescente: Experimentando formatos, nuevos programas o mensajes. Se experimenta a sí mismo (Callejo-Gallego, 2012; 23) Paul Adams, 2012, establece que los contenidos que son capaces de expandirse ampliamente por las redes sociales son aquellos con características sorprendentes y generadores de conversaciones o debates al interior de los pequeños grupos de amigos que cada usuario tiene. En Facebook, por ejemplo, aunque tengamos 300 o 1300 amigos ser produce un efecto depurador lógico, según Adams: a) conversamos 565 mayormente con nuestros cercanos (3 a 5 personas), y b) entre esas personas es más fácil que seamos escuchados y podríamos influir en un cambio de opinión. Desde aquí puede desatarse una escalada viralizadora indirecta que se sigue reproduciendo en una proporción aproximada de: “1 Æ5Æ15 Æ50 Æ150 Æ500”, tal como se muestra a continuación. En efecto, si en un posteo político personal yo tuviera la suerte de opinar con asertividad y creatividad sobre un hecho de la actualidad que resulte interesante, para mis amigos de Facebook y los amigos de mis amigos, podría llegar a que 500 personas en esa red social ejecuten algún nivel de interacción “post, like, coments or sharing”. Claro es que la acción del usuario nº 500 no fue leída directamente desde mis posteos, sino desde alguna réplica hecha por alguien que resulta más cercano afectivamente y bastante creíble para ese usuario. Fig.2. Representación gráfica de la influencia en Redes Sociales. Fuente Adams (2012). 1.1. El contexto de la prensa en españa El estudio general de medios 2013 en su fase de consumos de internet da cuenta de la presencia de medios de comunicación entre los website más visitados por los internautas españoles. De los 25 medios más visitados 23 corresponden a medios de comunicación Tabla 1 lectoría de prensa escrita en España Sitio de Internet Visitantes únicos/ult 30 días (000) 1 Youtube 17958 2Marca 4847 3El País 4484 4As 2611 5Antena3tv 2387 6RTVE.es 1855 566 7Lasexta.com 1640 820 Minutos.es 1370 9Sport 1347 10 ABC 1212 11 La Vanguardia 1182 12 Páginas Amarillas 1161 13 El mundo deportivo 1122 14 Europa FM 1100 15 Loteríasyapuestas.es 1072 16 El Periódico 1057 17 Eleconomista.es 651 18 Expansión 636 19 Larazon.es 631 20 El Jueves 615 21 Ondacero 513 22 Lavozdegalicia.es 503 23 Kissfm.es 484 24 Cincodías.es 360 25 Hola.com 260 Fuente EGM, España (2013) En España la propiedad de los medios de prensa escrita recorre un arco que no sólo es empresarial-político sino también da lugar a las sensibilidades regionales y hasta futbolísticas. La Tabla 2 da cuenta de un escenario donde los consumos mediáticos tradicionales en papel, señales radiales y transmisión televisiva. Si descontamos a los periódicos deportivos, el Estudio General de Medios de España 2013 sitúa a los diarios de prensa generalista (restando los periódicos exclusivamente deportivos) tales como El País, 20 Minutos, El Mundo, La Vanguardia y El Periódico como los cinco más leídos de la península Tabla 2. Lectoría y audiencias de prensa, radio y televisión en España Diarios Lectores/dia (000) Radios Generalistas Auditores/dia (000) Cadenas de Televisión Share % Lunes a Domingo Marca 2835 CadenaSER 4624 Cadenas Temáticas 23,3 El País 1851 Onda Cero 2384 Tele 5 17,4 20Minutos 1394 COPE 1775 Antena 3 16,5 As 1372 RNE 1353 La 1 13,9 567 El Mundo 1150 Rac 1 651 La Sexta 5,6 La Vanguardia 748 Catalunya Radio 588 Cuatro 5,4 Sport 652 Canal Sur Radio 349 Temáticas de pago 4,0 El Periódico 633 EsRadio 206 Canal Sur 3,5 El Mundo Deportivo 629 Radio Euskadi 198 TV3 2,2 La Voz de Galicia 585 Radio Galega 169 La 2 2,0 ABC 577 Euskadi Irratia 76 TVG 0,8 El Correo 453 Radio9 61 Resto TV 0,8 Fuente EGM, España (2013) . En cuanto a las audiencias radiales en España, el Estudio General de Medios 2013 demuestra, por ejemplo, una supremacía importante de cadena SER, que prácticamente dobla a su más cercano competidor Onda Cero (Tabla 2). Luego la cadena COPE y Radio Nacional de España también presentan volúmenes importantes de audiencia. Cabe relevar que también se puede apreciar la segmentación regional de las audiencias por emisoras que resultan muy importantes para las comunidades autónomas. Por su parte, para las cadenas de televisión la transición analógico-digital trae consigo que un porcentaje importante de los televidentes tradicionales migren a cadenas temáticas y luego siguen las cadenas tradicionales de programación generalista que entremezclan informativos, programa magazines y ficción televisiva. 1.2. ¿Qué pasa con los medios en las rrss? Lo normal es que el ejercicio mediático tradicional permita a los medios partir con cierta ventaja a la hora de posesionarse en Internet, “por lo cual su número de seguidores crecerá en el futuro por dentro de la red. En otras palabras, su popularidad en el mundo “offline” les ayuda a ser populares en la red”(Saez,2011:73). Sin embargo, los modos de popularización de la información en las redes sociales –posteos, likes, coments o sharing en Facebook, y tweet y retweet en Twitter-, se parecen más a un mecanismo de transmisión boca a boca, que a la metáfora de la potente antena transmisora que todo lo dice y todo lo alcanza. En España, Internet se ha transformado en una tecnología muy atractiva para los/as más jóvenes y el 79% de los internautas utiliza las redes sociales, los usuarios en mayor 568 proporción son mujeres y jóvenes (34% tiene entre 18 y 30 años). Facebook sigue siendo la plataforma más utilizada, aunque Tuenti es la favorita en el target de 14 a 17 años de edad. Existe, además, una gran actividad como espectador de contenidos, y sólo un 14% declara generar contenido de forma habitual (IAB, 2013). En la actualidad existen diversos estudios intentando predecir qué contenido será popular en el futuro y cómo encontrar los usuarios más influyentes en determinados temas. Las aplicaciones de estas investigaciones en campañas publicitarias y políticas es evidente. Sin embargo, hasta hoy, no existe un modelo único que pueda describir los procesos de traspaso de información. Diferentes conceptos son utilizados para intentar modelar estos procesos. Una idea importante es la de innovadores versus imitadores. Ésta nos sugiere que sólo unos pocos sujetos están dispuestos a innovar y ser los primeros en proponer algo (o hablar sobre algo nuevo), no obstante, existe una mayoría que espera a que exista un cuerpo de opiniones validadas para “contagiarse” o imitar iniciativas (o simplemente hablar de un tema ya instalado) (Sáez, 2011:75). En un escenario caracterizado por la penetración de las redes sociales resulta una ambición interesante para los medios determinar mecanismos de influencia efectivos en los nuevos soportes comunicativos que habitan hoy en Internet. En un sentido más amplio, desde la Minería de Datos en Internet estos estudios se han ido configurando paulatinamente. 2. METODOLOGÍA El presente estudio tiene por objetivo describir el comportamiento de los usuarios ante la presencia de noticias en el muro. Ante distintos formatos de presentación de una noticia en el muro de Facebook, nos interesa conocer el comportamiento de un grupo de usuarios frecuentes de esta red social habituados a leer prensa online. Creemos que el aspecto visual de la noticia influye en cómo se mira y cuál se escoge. Para ello se han diseñado tres modelos de noticia, los más comunes en Facebook ya que en un estudio previo (Cárcamo y Marcos, 2013) concluyó que básicamente las opciones se diferencian en la importancia y posibilidad de usar imágenes de calidad para componer el posteo que llegará a los usuarios, existiendo tres formatos que se visualizan regularmente desde los medios de comunicación. 569 Fig.3. Maqueta que presenta tres formatos de experimentación 2.1. Preguntas de investigación Las preguntas de investigación las organizaremos del presente estudio son: ¾¿Cuáles son los formatos más clicados? ¾¿Cuáles son los formatos preferidos en la encuesta? ¾¿Existe coherencia de los entre clics y preferencias subjetivas de los usuarios? ¾¿Cuánto tiempo tiempo que tardan los usuarios en clicar? ¾¿Existen patrones de lectura (heatmaps) de noticias en FB con distintos formatos? 2.2. Procedimiento y usuarios Se realizó un estudio experimental en la Universitat Pompeu Fabra con 24 usuarios. 570 EGM (2013) Estudio General de Medios en España. Mayo de 2013. AIMC. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. España. Fumero-Reverón, A.(2011) “IRC 2.0. Medios para la información, la relación y la comunicación en la web 2.0”. El profesional de la información, 2011, noviembrediciembre, v. 20, n. 6, pp. 605-609 IAB-España (2013) IV Estudio anual Redes Sociales Interactive Advertising Bureau (IAB),España. Mosconi, M., Porta, M. y Ravarelli, A. (2008) On-line newspapers and multimedia content:an eye tracking study. SIGDOC’08 Proceedings of the 26th annual ACM international conference on Design of communication. Sáez, D. (2011) La información en Internet: Breve estado del arte para discutir el poder de los usuarios v/s los medios tradicionales de comunicación en la red. En Revista Austral de Ciencias Sociales. Valdivia,no.20, pp.71-79 Sánchez, H. y Méndez, S. (2013) ¿Perfiles profesionales 2.0? Una aproximación a la correlación entre la demanda laboral y la formación universitaria. Estudios sobre el Mensaje Periodístico. Vol. 19 Núm. especial abril (2013) 981-993 Scifleet, P., Henninger, M. & Albright, K.H. (2013). When social media are your source. Information Research,18(3) paper C41. [Available at http://InformationR.net/ir/18- 3/colis/paperC41.html] Tejedor-Calvo, S.(2010) Web 2.0 en los ciberdiarios de América Latina, España y Portugal. El profesional de la información. Noviembre-diciembre 2010, vol. 19, núm. 6. 577