MÁSTER EN COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL Y POLÍTICA
Facul ad de Comunicación.
Uni e sidad de Se illa
Fo o: Cy il A ias
La C eación del Icono Polí ico a a és de las Es a egias de
Comunicación:
El Caso de Ba ack Obama en su llegada a la Casa Blanca
Albe o Valle Salgado
Di ec o del TFM
Juan Luis Man edi Mayo al
1
ÍNDICE
PRIMERA PARTE. INTRODUCIÓN
1.1. In oducción………………………………………………………………….. 2
1.1.2 Con ac o con la ma e ia po p ime a ez……………………………. 3
1.1.3 Necesidad de es udio de es a ma e ia ………………………………. 4
1.2. Obje i os del es udio…………………………………………………………. 4
1.3. Jus i icación…………………………………………………………………... 5
1.4. Hipó esis……………………………………………………………………… 6
1.5. Me odología…………………………………………………………………... 7
SEGUNDA PARTE: MARCO TEÓRICO
2.1 El paso de la Comunicación Polí ica hacia el Ma ke ing Polí ico…………….. 12
2.1.1 Ma ke ing Polí ico…………………………………………………… 15
2.2 Es a egias de Comunicación………………………………………………….. 19
2.2.1 Una ap oximación al concep o de es a egia………………………… 19
2.2.2 Es a egia de Comunicación…………………………………………. 23
2.3 Ap oximación al es udio del icono polí ico y su di e encia con líde polí ico… 31
2.4 Es ados Unidos. Con ex o y Si uación ac ual………………………………….. 36
2.4.1 Sis ema Polí ico de los Es ados Unidos……………………………… 45
TERCERA PARTE: BARACK HUSSEIN OBAMA Y LA CAMPAÑA POLÍTICA
3.1 Ba ack Obama…………………………………………………………………. 48
3.1.1 P ima ias Demóc a as 2008………………………………………….. 50
3.1.2 Elecciones Gene ales Es ados Unidos 2008…………………………. 55
3.2 Es a egias de Comunicación en la Campaña de Ba ack Obama……………… 58
3.2.1 Es a egias de Comunicación O line………………………………… 61
3.2.2 Es a egias de Comunicación Online………………………………… 70
3.2.3 Análisis Final de las Es a egias……………………………………… 92
CUARTA PARTE: CONCLUSIONES………………………………………..... 94
QUINTA PARTE: REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………. 95
AGRADECIMIENTOS………………………………………………… … …… 100
2
1. OBJETO DE ESTUDIO
1.1 In oducción
La comunicación polí ica iene una impo ancia i al en nues os días. Tan a que es la base
de la in o mación en odos los sopo es de comunicación y la que más in e és demues a po
pa e de los lec o es. Si a es o le sumamos la ele ancia que unos gobie nos ienen sob e o os
po la sup emacía de los países que gobie nan, hacen que la c eación de in o mación en o no
a esa igu a aya en aumen o.
Es ados Unidos, po encia mundial, es sin duda uno de esos encla es en los que la in o mación
y la comunicación son e enos é iles, y ocos de opinión pública al que, a su ez, odo el
mundo mi a. Es po ello que la igu a del p esiden e de la nación iene la misma impo ancia
que la de sus decisiones omadas, y po lo cual, cuando hay unas elecciones a ni el nacional
la opinión pública mundial oma Washing on como el núcleo mundial de la in o mación
polí ica.
En la his o ia de la democ acia en los Es ados Unidos han exis ido cua en a y cua o
p esiden es, y de alguna mane a odos ellos han cumplido una se ie de es ánda es no
ma cados (es adounidense con pad es de la misma nacionalidad, blancos, buenos es udios,
e cé e a). Elemen os 'no inna os' que ma caban la posible candida u a p esidencialis a si no
los cumples. Es el p o o ipo de pe sona que puede ocupa dicho pues o. No es que haya una
ley que p ohíba p esen a se a odo aquel que no ‘cumpla’ es os equisi os. Todo ello pa ecía,
has a 2008, cuando se ompe dicha ba e a.
El úl imo p esiden e, Ba ack Hussein Obama no consumaba odos ellos. En 2006 nadie
pensaba que dos años después un polí ico desconocido po la mayo ía, que ompía con los
cánones señalados, iba a llega a lo más al o. Cuando es o sucede uno se p egun a qué ha
podido pasa pa a que en una sociedad an a aigada en sus bases, en sus cimien os, en el
amoso "es ablismen ", cambia a de opinión y eligie a a alguien 'di e en e' pa a
ep esen a les.
Además se en a en un pe iodo en el que la polí ica cambia. Un nue o siglo con ulso, sob e
3
odo en es e país, en el que en los p ime os ocho años del siglo XXI los habi an es han sido
es igos di ec os momen os cla es en la his o ia ecien e mundial, los a en ados e o is as
del 11-S, dos Gue as (I ak y A ganis án) o la C isis económica mundial. Hechos que hacen
ambalea el sis ema que ac ualmen e conocemos
Pe o no sólo cambia po los hechos sucedidos a los que cualquie país iene que hace en e.
Cambia el modelo, son di e en es los o an es y se modi ica el modo de hace campaña. El
equipo de Obama 08 e olucionó la o ma en la que ealizó, odo ello basado en la c eación
de un candida o que, como se dijo al p incipio, ompía con los esquemas.
1.1.1 Con ac o po p ime a ez con el ema
La igu a de Ba ack Obama como polí ico llega a p incipios de 2007 cuando se p esen a a
las P ima ias del Pa ido Demóc a a. Es un senado desconocido pa a muchos, pe o que con
lo poco que se sabe de él po los medios españoles pa ece que cau i a. Es alguien di e en e.
T as el paso de esas P ima ias y ese camino hacia la Casa Blanca, es cuando e dade amen e
me in e eso po el enómeno Obama. ¿Cómo ha sido posible que en una sociedad con unas
ideas an p ees ablecidas un homb e de colo haya llegado a lo más al o? Es po lo an o que
me pongo a lee sob e su igu a, de dónde sale, qué ha hecho, y aunque no es has a el año
2011, momen o en el que empiezo mis es udios en el Más e en Comunicación Ins i ucional
y Polí ica, cuando me decido a es udia su igu a a ondo, además de su equipo de campaña
y sus es a egias de comunicación.
Sob e el mundo de las es a egias de comunicación, el ema es mucho más di uso. Desde un
p incipio se ienen ideas di usas de lo que el ámbi o puede aba ca ya que es a egias hay
pa a odos muchos aspec os, no sólo en la comunicación polí ica. Po lo que la p ime a idea
que uno iene es la de un g an espacio en el que es án elacionados muchos aspec os.
4
1.1.2 Necesidad de es udio de es a ma e ia en el ámbi o de la Comunicación Polí ica
En la comunicación polí ica ac ual, en la que hay pocos manda a ios con ca isma y que
puedan ompe los cánones es ablecidos, el es udio de una igu a como Obama es necesa ia.
Además si a es o le sumamos que el pe iodo elec o al de 2008 es un ema ecien e y que se
ha esc i o poco sob e ello en España, se ac ecien a la necesidad. No obs an e es e abajo no
p e ende c ea unas bases de nada.
Del mismo modo, el es udio de la comunicación polí ica en las elecciones no eame icanas
si e de espejo pa a odo el mundo, ya que o os pa idos polí icos se basan en no edades o
en mé odos nue os que nacen en es as campañas. Un ejemplo es el uso de las edes sociales
o de la comunicación online. Po lo an o se puede deci que el equipo del ac ual p esiden e
ue pione o, no en usa nue as es a egias que has a el momen o ningún pa ido supo pone
en ma cha, sino en da le su unción necesa ia y saca bene icios de ellas.
Asimismo, la comunicación polí ica es un ámbi o an cambian e po las nue as es a egias
polí icas que nacen en el seno de los pa idos polí icos, que si analizamos los úl imos
cincuen a años de his o ia se pod á obse a que es necesa io que se es udien casos como
es os pa a que se di e encien los casos con el paso del iempo.
1.2 Obje i os
Es e abajo busca ob ene como obje i o gene al conoce si ue posible a a és de las
es a egias de comunicación ealizadas po el equipo de campaña de Ba ack Obama i más
allá y c ea a un candida o que llega a se un icono polí ico. Todo ello du an e el iempo que
discu e en e su p esen ación en eb e o de 2007 has a el día 4 de no iemb e de 2008 cuando
son las elecciones gene ales no eame icanas en las que se en en an el demóc a a y su i al
epublicano, John McCain.
Pa a llega a ese pun o es necesa io conc e a a ios obje i os secunda ios:
a) In en a conc e a el concep o de ‘icono polí ico’, y e si Ba ack Obama se puede
5
conside a al o no.
b) Analiza las es a egias de comunicación lle adas po la campaña de Ba ack Obama,
y obse a la impo ancia que u ie on en la posible c eación del icono polí ico.
c) Es udia si el con ex o social exis en e en los Es ados Unidos ayudó al polí ico
demóc a a a, p ime o ence , y segundo ob ene ese adje i o de icono polí ico, o no.
No obs an e, el es udio del ema es muy amplio, y sólo se ci an es os obje i os ya que se
es ima que se pueda analiza con mayo p o undidad en una u u a esis doc o al que acla e
mucho más el es ado de la cues ión.
1.3 Jus i icación
Desde la llegada de Ba ack Obama al pode en 2008 han pasado ya cinco años, y aunque
pa ezca que se ha esc i o poco sob e su llegada a la Casa Blanca, sus polí icas y el enómeno
c eado al ededo suyo, pa a nada es así. Exis en muchos lib os, in es igaciones y a ículos
sob e dicha campaña, la cual ha sido no edosa en muchos sen idos como ci an au o es como
Rupe L. Swan, Ba y Libe o Rick Faulk.
Al c ea se un halo de no edad sob e la igu a del líde polí ico se ha esc i o mucho sob e su
ida, su ca e a polí ica y su p ime a campaña. No obs an e, hay pocos es udios que hablen
de la c eación del líde polí ico en una igu a social que u o una simbología necesa ia en
una época con ulsa den o de los Es ados Unidos.
Sob e es a egias de comunicación en los Es ados Unidos ocu e lo mismo. La comunicación
polí ica es de los emas más impo an es en la sociedad de la in o mación, po lo que es
no mal que an o los p o agonis as (Je es de campaña, miemb os de campaña, analis as o
aseso es de comunicación) como las p opias es a egias es én an es o después sob e el papel
a la ho a de explica los éxi os o desg acias de los candida os, ya sean en los Es ados Unidos,
como es el caso que es udiamos, como en cualquie o o ipo de comicios.
Po o a pa e, si nos ijamos la li e a u a exis en e sob e Ba ack Obama esc i a desde España,
podemos comp oba que es escasa en compa ación con o os países eu opeos o del p opio
6
país ame icano. Es po ello que la in es igación se ha cu ido, en su mayo ía, de ex os en
inglés. Sin emba go hay que des aca los ex os y análisis que hacen algunos aseso es como
son An oni Gu ie ez Rubi o Xa ie Pey ibi en e o os sob e la polí ica no eame icana en
gene al, y en la igu a de Obama (que nos in e esa) en pa icula .
De es e modo el p esen e abajo lo que p e ende es analiza la ulminan e llegada a la Casa
Blanca de Obama a a és de unos mecanismos p opios de la campaña y de los
condicionan es sociales, polí icos y económicos que se encon ó desde el ene o de 2007,
cuando p esen ó su candida u a, has a el 4 de no iemb e de 2008 cuando enció a John
McCain.
1.4 Hipó esis
T as delimi a los obje i os de es e es udio son a ias las hipó esis que uno puede ob ene
as habe ealizado la obse ación p e ia de la bibliog a ía. La p ime a es que Obama si
cumple con la denominación de icono polí ico al e las ca ac e ís icas polí icas que iene.
No obs an e es a hipó esis se basa en la ma ca que iene el polí ico a a és de los medios y
sin conoce la concepción de icono ni de iconog a ía.
Del mismo modo, se o ma la idea de que el con ex o u o que se impo an e en el de eni
de la campaña y en la c eación de la ma ca Obama. El espacio dejado po Geo ge W. Bush
ue un elemen o cla e. La popula idad del demóc a a es aba ce ca del 30%1 a p incipios de
2008, una ci a muy baja. Cuando hay un candida o nue o, dis in o al que se a, siemp e se
espe a que haga las cosas mejo y se c ea espe anza al ededo de él. Eso puedo ayuda al
candida o demóc a a.
1EFE/LaVangua dia.LaPopula idaddeBushbajomínimos.
h p://www.la angua dia.com/in e nacional/20080208/53435075958/la‐popula idad‐de‐bush‐bajo‐
minimos.h ml(úl ima ez is o1oc ub ede2013)
7
1.5 Me odología a segui
T as conoce los p ime os da os de la in es igación, oca señala cuál se á la me odología a
segui . Siguiendo algunas nociones, al y como dice Naghi Namak o oosh (1988), “pa a
lle a a cabo una in es igación hay que ealiza nume osas ac i idades, unas de o ma
secuencial, y o as en o ma simul ánea, y oma decisiones en di e en es e apas”. Pe o es as
e apas ienen que es a coo dinadas y segui unas líneas es ablecidas.
Se debe elegi po lo an o un mé odo que sea adecuado y que sea capaz de conduci nos has a
las conclusiones inales. Todo ello según la inalidad que se ha ci ado al p incipio del abajo;
conoce si a a és de las es a egias de comunicación se puede c ea el icono polí ico,
eniendo de e e en e el caso de Ba ack Obama. Un es udio que es complejo a simple is a.
Po lo cual, y pa a no i a ien as en un abajo de es as ca ac e ís icas, es necesa io de ini el
concep o de me odología. Según Taylo y Bogdan ci ado po Pe ujo (2003) es e é mino
“designa el modo en que en ocamos los p oblemas y buscamos las espues as. En las ciencias
sociales se aplica a la mane a de ealiza la in es igación. En las ciencias sociales se aplica a
la mane a de ealiza la in es igación”.
El p ime paso as conoce la de inición sob e me odología es la obse ación, es deci sabe
qué hace , sabe cuáles son los mé odos exis en es y de e mina el que sea más p eciso a
segui pa a la in es igación. Todo ello a pa i del isionado de documen os que se han
buscado. Pe o an es de ello, es p eciso ma ca la ipología de la in es igación a segui .
Conociendo pues que el obje o de es udio es amplio y complejo de analiza , y as obse a
las a iables disponibles, se c ee opo uno ealiza una in es igación desc ip i a y
explica i a. Es deci , desc ip i a ya que se especi ican las p opiedades, las ca ac e ís icas y
los pe iles impo an es del enómeno que se analiza. Lo que se in en a “es e leja , en una
ins an ánea lo más iel posible, la ealidad”2. También se á explica i a po el hecho de busca
2GONZALEZ,M.J.:Me odologíadelaIn es igaciónSocial,Aguacla a,Alican e,1997,p.38
8
una elación causa-e ec o en e dos enómenos es udiados; uno las es a egias de
comunicación, y dos, la c eación de un icono polí ico.
Pa a ello, y as ci a el ipo de in es igación que se a a segui , la me odología que se
man end á se á el análisis de con enido. Todo ello pa a pode llega a conoce con
p o undidad si e dade amen e las es a egias de comunicación ienen un pode an
impo an e en la polí ica, y de es a mane a puedan llega a con e i a un polí ico en un icono
polí ico den o de es a sociedad. ¿Cómo se pod á llega a ese ipo de conclusiones?,
analizando de o ma exhaus i a odo ipo de ex os que hablen sob e el ema.
Según K ippendo (1990), la de inición de análisis de con enido es “la écnica de
in es igación des inada a o mula , a pa i de cie os da os, in e encias ep oducibles y
álidas que puedan aplica se a su con ex o”. Si asimilamos es a de inición al obje o de es e
es udio, el obje i o de es e abajo es llega a elaciona unos hechos que han sucedidos (unas
es a egias), pa a log a unas deducciones (en es e caso una, e si es posible la c eación del
icono polí ico) que puedan se ep oducibles y álidas en el con ex o (polí ica
no eame icana).
No obs an e, como dice es e mismo au o , “cualquie análisis de con enido debe ealiza se en
elación con el con ex o de los da os, y jus i ica se en unción de es e”. Po lo cual den o del
ma co eó ico se ha decidido ealiza un “ adiog a ía” social, polí ica y económica de los
Es ados Unidos, ya que quizás las mismas es a egias ealizadas no hubie an enido el mismo
e ec o sin esos condicionan es.
Po lo cual, es e análisis de con enido iene que segui un camino pa a delimi a las pa es
es udiadas y no c ea p oblemas a la ho a de compa a odos los da os que apa ecen en los
documen os analizados y, po lo an o, se c een alsas concepciones de la ealidad que no se
puedan aplica al con ex o del ámbi o de es udio.
Como dice Gómez (1999), en palab as de Bujanda (2013), el análisis de con enido man iene
cua o e apas pa a ob ene un esul ado óp imo, y de es a o ma se puedan ob ene unas
conclusiones cla as:
15
2.1.1 Ma ke ing Polí ico
Como señalamos en el apa ado an e io desde hace más de ein a años, las bases de la
comunicación polí ica se unden con las del ma ke ing. Desde ese momen o, los pa idos
polí icos ‘ enden’ un p oduc o, con mayo ahínco que con an e io idad. La imagen, como
ocu e en la publicad, hace que el p oduc o que se quie e mos a sea más deseable. Ese
p oduc o es el candida o.
Dependiendo del au o que ci emos, se señala á que la unión polí ica-ma ke ing comenzó
an es o después. Algunos lo si úan en los años ochen a con el epublicano Ronald Reagan,
en el que según Roland (1986), en palab as de Muñoz-Alonso y Rospi (1995), sus campañas
ya enían un sis ema in o ma izado des inado a conoce la e olución de la opinión pública.
Mien as que o os ci an al pe iodo de los no en a con Bill Clin on como el comienzo de es a
unión que hoy sigue5, ya que usó sis emas pa a de ec a las expec a i as de los elec o es6 a
la ho a de ealiza su o o.
Uno de los expe os sob e ma ke ing y comunicación, Se ge Albouy, de ine la simili ud en e
ambos é minos de la siguien e mane a:
Es a iden i icación en e ma ke ing polí ico y comunicación polí ica esponde ía
a la ‘ esis de la asimilación’, que conside a, en gene al, que los undamen os
sob e los que eposa el compo amien o humano, conlle e aspec os polí icos y
económicos, espondan a los mismos p incipios mo i acionales y pueden se , po
an o, in luenciados po las mismas écnicas. (Albouy, en Muñoz-Alonso y
Rospi : 200).
Según el expe o ancés sob e ma ke ing y comunicación, ambas ciencias ope an den o de
un mismo con o no, y po lo an o, median e la esis de asimilación, pueden abaja
conjun amen e. Cie o es que an o una como la o a a an aspec os polí icos y económicos,
y siguen unas écnicas muy pa ecidas. Po lo cual la de inición de Albouy se ace ca a la
isión que es udiamos.
5MUÑÓZ‐ALONSO,A.yROSPIR,J.I.:ComunicaciónPolí ica.Uni e si as.Mad id.1995.pag.196
6Ibídempag.207
16
Del mismo modo, uno de los e e en es más impo an es del ma ke ing, Philippe J. Maa ek,
señala que el ma ke ing polí ico es “el mé odo global de la comunicación polí ica”7, y se
a e e a usa ambos é minos del mismo modo ya que “los dos es án en la ac ualidad
indisolublemen e unidos, o en ías de es a lo”8.
Po o a pa e, exis e o o pensamien o que es o almen e con a io a la esis de la asimilación,
y busca en la esis de la di e enciación su pos u a. Pa a au o es como Ge s lé, Wo on o
Co e e , la comunicación polí ica con empla los enómenos de comunicación en e
gobe nan es y gobe nados, pe o se oponen a que sean los mismos mé odos come ciales los
que se usen en comunicación y en ma ke ing. Además en de o ma abusi a que se a e a
los ciudadanos como consumido es9.
Siguiendo con el ema, e in en ando busca una de inición de ma ke ing polí ico, algunos
au o es, como Ba anco (2010), son di ec os y simpli ican la de inición como “una
especialidad del ma ke ing cuyo obje i o inal es ‘ ende ’ una ideología, un p og ama o un
candida o”10. O os, po su pa e, como Albouy, en palab as de Muñoz-Alonso y Rospi
(1995) son más complejos: “es el conjun o de eo ías, mé odos, écnicas y p ác icas sociales
inspi adas en el ma ke ing come cial y des inadas a con ence a los ciudadanos pa a que den
su apoyo a un homb e, un g upo o un p oyec o polí ico”.
Ambas son casi idén icas en el con enido, pe o una de inición u iliza la palab a ende y la
o a con ence . Respec i amen e, un é mino es más come cial, mien as que el o o es más
comunicacional. Son de alles que lo único que in en an demos a es que ambos é minos,
comunicación y ma ke ing, es án abogados a i de la mano.
Es os eó icos ambién señalan que hay a ios ipos de “me cado ecnia polí ica”, ya que odas
no son iguales, ni p e enden lo mismo, aunque en algunos pun os si se obse a una
con luencia. Los mismos au o es señalan que Bong and habla de ma ke ing polí ico de
p esencia, al se icio de la p epa ación de la acción de ma ke ing elec o al, en el que se
analiza, juzga y e alúa a los polí icos pa a mejo a su alo ación y c edibilidad. Albouy llama
7Ibídempag.200
8Ibídempag.201
9Ibídempag201
10BARRANCO,F.J.:Ma ke ingpolí icoyelec o al.Pi ámide‐ESIC.Mad id.2010pag.20
17
a es e ipo ‘ma ke ing ges iona io’, ya que son campañas de imagen, p omoción, de adhesión
o susc ipción”11
Aunque Albouy ci a en su lib o ‘Le ma ke ing poli ique’ una clasi icación ealizada po
Da id, Quin ic y Sch oede que se clasi ica a pa i de la unción del obje o en las siguien es
ca ego ías:
a) Ma ke ing de susc ipción
b) Ma ke ing de candida o
c) Ma ke ing de elec o es
d) Ma ke ing de mili an es
e) Ma ke ing de ecaudado es de ondos
) Ma ke ing de los p esc ip o es de las opiniones
Si analizamos la polí ica es adounidense, y emos la ipología que acabamos de señala , se
puede deci que se ocan la mayo ía de ellos, dependiendo de la si uación en la que es é. No
obs an e, el que nos in e esa es udia es el que se e ie e al candida o, a la igu a que se
p omociona, y sob e odo que median e él se ocalizan odas las es a egias de comunicación.
Las acciones de comunicación y de ma ke ing en el sis ema polí ico no eame icano no pa en
en su o alidad del pa ido, ya que son las campañas de cada candida o las que c ean dichas
es a egias. Dicho es o, es necesa io señala que, al y como hace una emp esa en la que el
depa amen o de ma ke ing se sien a y de alla las líneas a segui en su plan de ma ke ing
( an o o line como online); la campaña que sea debe ambién ealiza un plan de ma ke ing
pa a analiza odas las a iables disponibles en el mapa polí ico.
Aunque hay muchas o mas de ealiza un plan de ma ke ing polí ico, Ba anco (2010) señala
unas bases simples que se deben segui :
1.- Análisis del me cado polí ico. Quienes o man pa e del dibujo elec o al ac ual,
quiénes son los i ales y cuáles son los p oblemas que a añen al con ex o global del
país, comunidad o ci cunsc ipción.
11MUÑÓZ‐ALONSO,A.yROSPIR,J.I.:ComunicaciónPolí ica.Uni e si as.Mad id.1995.pag.203
18
2.- P e isión de o os a ob ene . Cuando se empieza a ealiza se debe conoce cuál
es la ealidad ac ual. Pa a ello uno se puede deja lle a po sondeos o es adís icas
que digan la posición que iene en el con ex o polí ico, y los posibles o os que
log a ía si las elecciones ue an en ese momen o. Así es más ácil ma ca se uno u o o
obje i o.
3.- Obje i os. T as los dos p ime os pasos, se piensa po qué log os se quie e lucha .
En Es ados Unidos no es lo mismo que e gana las elecciones, que p esen a se en
unas p ima ias pa a da luego u apoyo a un candida o mayo , y así, pode op a a un
pues o de gobie no como es se Vicep esiden e o Sec e a io de Es ado.
4.- Es a egias a escoge . Decidido cuál es el obje i o, se de allan las es a egias que
se an a oma . Es e pun o lo analiza emos más en p o undidad en el abajo ya que
es el in de es e es udio. Den o de es e apa ado encon amos la comunicación
polí ica.
5.- Fijación de los planes de acción. Es a pa e es muy impo an e, más cuando es án
elegidas las es a egias. Es el pe iodo en el que deben hace se ealidad esas es a egias
median e acciones eales. Es os planes se ijan a a és de los di e en es
depa amen os que iene o ganizados el pa ido o la campaña (Relaciones Públicas,
Análisis, Logís ica, Fo mación, Ac os Públicos, Publicidad, Aseso ía Ju ídica,
e cé e a).
6.- Con ol y moni o ización del plan de ma ke ing polí ico. A la ho a de oma esas
acciones nada debe queda a la imp o isación, po lo cual el con ol y la
moni o ización de odos ellos debe se un equisi o undamen al.
T as es e plan inicial, hay que suma le la de e minación del p oduc o, que es lo más
impo an e en el caso no eame icano, no an o en Eu opa, donde el papel del pa ido polí ico
iene un peso impo an e. No cualquie polí ico se puede p esen a a unas elecciones. Debe
ene unas condiciones cla es que ma quen su de eni en la es e a polí ica. Todo ello es a
a és de la imagen.
19
Además del plan de ma ke ing en el que la imagen del candida o es impo an e, sob e odo
en No eamé ica, o os pun os impo an es de la me cado ecnia polí ica son la publicidad
polí ica y los sondeos de opinión.
En el p ime o de ellos ha sido cla e en odos los p ocesos elec o ales, y más en analizado de
2008 en Es ados Unidos. Ya no sólo la pe cepción de la publicidad di ec a en los medios
adicionales, sino ambién la indi ec a, la que no se c ee que es publicidad, pe o que se
mues a como con enido de pa ido o candida o, pe o iene a ene el mismo e ec o que la
publicidad de un ca el o un anuncio de ele isión. Nos e e imos a la que se ob iene en las
edes sociales; en las que median e pequeños enlaces se e minan dejando un “ as o” has a
la página web del candida o. La campaña del senado Obama lo ealizó a la pe ección. Más
adelan e se de alla án los po qués.
En el caso de los sondeos de opinión, en muchas ocasiones la p esión es de e minan e.
Cen ándonos en la polí ica es adounidense, la alo ación que pueda ene un de e minado
candida o es cla e. Obama comenzó con una alo ación muy po debajo de lo espe ado.
Clin on enía, según los sondeos, 10 pun os po encima a al a de es meses pa a el p ime
paso en las P ima ias es adounidenses (Caucus de Iowa). No obs an e, el abajo de los
depa amen os de la campaña del senado de Illinois hizo que la alo ación cambiase, y que
los elec o es duda an a la ho a de o a . Un pun o da más camino a un pa ido pa a que pueda
segui abajando en sus es a egias y no dé po inalizado el abajo an es de iempo.
Es o en Eu opa es más complicado de concep ualiza , ya que los o an es usan más la
ideología a la ho a de o a , y es muy complicado que según qué es a egias se usen un
ciudadano cambie o no el o o. Es po ello que la me cado ecnia polí ica, la unión del
ma ke ing y la comunicación polí ica, ienen mayo e ec o en casos como el es adounidense.
2.2 Es a egias de Comunicación
2.2.1 Una ap oximación a la concepción de es a egia
Pa a llega a una de inición de es a egia de comunicación, an es hay que conoce la
e olución del concep o. Aunque la p ime a concepción cien í ica del é mino es a egia llega
a mi ad del siglo pasado, dicha oz es más an igua aún en la His o ia. La p ime a apa ición
20
de conduc a es a égica en ex os se emon a al siglo V a.C, odo ello den o del ámbi o
mili a . Y es que como al el homb e siemp e ha enido que i i inme so den o de una
es a egia, que como dice Pé ez (2008) es la “capacidad pa a esol e los con lic os eligiendo
en e al e na i as de acción que an su giendo”.
Como sugie e el mismo au o hay dos g andes líneas his ó icas de donde nace el concep o
que ahondamos. Una nace de G ecia, donde el é mino es á ligado al uso de la ue za pa a
esol e los con lic os; mien as que la segunda nace en China, donde po el con a io el
signi icado que oma es á elacionado con el uso de la in eligencia sob e la ue za. No
obs an e ambas líneas se unen en el siglo XVIII dando el ac ual concep o de es a egia.
Si p o undizamos en los an eceden es o ien ales, ue Sun Tzu con la ob a Los ece
Capí ulos, más conocido en occiden e como “El a e de la Gue a”, el p ime o que acuñó
dicha e minología, en chino an iguo llamado “Ji”. Pe o lo hizo usando la palab a como eglas
y p incipios que pueden conduci a la ic o ia. No obs an e, es e símbolo enía un sen ido
más amplio, conocido como “p oyec o, plan, idea, es a agema, ác ica, a imaña o uco”12.
Sin emba go, el en oque de Tzu enía dos caminos, la as ucia y el cálculo, algo que iene
de e minado po la c í ica que hace el au o o ien al sob e los es agos que exis en en las
Gue as y los ex e minios que se p oducen sin pode e i a se an a des ucción y mue e.
Po su pa e, en Occiden e el é mino p ocede del g iego στρατηγός/s a egia. Según Alonso
Baque ci ado po Pé ez (2008) se acuña dicha palab a como espues a a la g a e de o a que
los ejé ci os medos y pe sas habían in ligido a la comunidad de los pueblos helénicos. La
palab a de i a de es a agema que a su ez pa e de s a egós (gene al) y compues o de
s a ós (ejé ci o desplegado en el e eno) y del e bo agein (conduci ). En los p ime os
momen os de su uso se e ie e “al ca go p opio del conduc o de opa”13.
Hay o os es imonios en la G ecia Clásica que p oceden de ilóso os como He ódo o o
Je o on e. Es e úl imo da un gi o al concep o, y en su ob a Ci opedia habla de la es a egia
como una capacidad del líde , “ap i ud pa a lle a la a mada o cualidades de gene al”.
12 PÉREZ, R.A.: Es a egias de Comunicación. A iel Comunicación, Mad id, 2008, pag.24
13 Ibídem, pag.30
21
Se obse a a p ime a is a que la acepción exis en e en la época dis a mucho del
conocimien o que enemos de es a egia de hoy en día, an o con la comunicación polí ica
como en cualquie ámbi o de la sociedad.
Aunque el é mino sigue siendo a ado po o os es udiosos no uel e a cambia el
signi icado has a la llegada de El Renacimien o. Es el pad e de las ciencias polí icas,
Maquia elo, la pe sona que da un gi o al signi icado, lo ab e a la polí ica y la acionaliza.
Agozino (1989) a a és de Pé ez (2008), señala lo siguien e sob e el esc i o de Maquia elo,
‘El a e de la gue a’:
Maquia elo exp esa que la gue a es un hecho necesa io pa a el Es ado. Po ello,
la gue a no podía queda supedi ada al aza , y se a anó en la búsqueda de leyes
que igen los acon ecimien os mili a es, con encido de que, aliéndose del a ma
de su azón, el homb e es aba capaci ado pa a conquis a y des ui en la ida el
eino del aza , e isó los mé odos adicionales de la o ganización mili a y
con i ió la p epa ación e icien e pa a la ba alla en el único c i e io pa a la
composición del ejé ci o. (Pé ez, 2008:31)
Si seguimos nues o camino den o de la his o ia, du an e el Roman icismo se ía el ilóso o
Ka l on Clausewi z quien ya en el siglo XIX habla ía de es a egia como “concepción” 14
de los planes p opios de la Gue a. Y ue du an e esa época en la que nues o país la palab a
es a egia se usa po p ime a ez po la Real Academia Española en 1843, cuando la acep a
y la espalda. Po lo cual empieza a gene aliza se.
His ó icamen e no podían sepa a se es a egia y polí ica ya que en casi odas las ocasiones
dichos oles los asumía la misma pe sona. Como ci a Pé ez (2008), los casos de Fede ico de
P usia y Napoleón son cla os ejemplos de dicha unión. No obs an e, esa asociación se ompe
con el caso del ma iscal Von Mol ke, conocido en la his o ia como el g an es a ega, que
desc ibe la es a egia como “la adap ación p ác ica de los medios pues os a disposición de un
gene al pa a el log o de un obje i o que pe sigue”. Po lo que se de e mina ya una isión en
la que iene impo ancia la adminis ación de ecu sos asignados po el gobie no.
Vol iendo a las líneas señaladas al p incipio de es e abajo, occiden al y o ien al, que como
se señaló e minan con luyendo a inales del siglo XIX, cuando ocu e es o se empieza a
14Ibidem,pag.33
22
p oduci una disolución de la es a egia al uso de la ue za. Leo Hammon, en palab as de
Pé ez (2008), de ine es a egia como “la conducción delibe ada de una acción dialéc ica
dualis a basada en el modelo de la gue a”. Y es que los pequeños con lic os que se o nan
en la ida no mal enían una concepción simila : un p oblema que busca una solución, y pa a
ello se busca una es a egia pa a sali de él. Es a lo que Hammon se e ie e con “basada en el
modelo de la gue a”, po que aunque no exis e como al esa belige ancia si hay un caso del
que hay que busca una solución, en es e caso la inalización se ía esa es a egia pa a sali
del p oblema.
A pa i de en onces es a egia se bi u ca en dos caminos, uno que ecoge la e olución de la
eo ía mili a y o o que lo hace median e la e olución cien í ica de la es a egia. Pa a la
in es igación que se es á desa ollando, la segunda línea es la que nos impo a.
Señala Pé ez (2008) que g acias a la ‘Teo ía de los Juegos’, desa ollada po Von Neumann
y Mo gens e n a a és de su lib o ‘The heo y o games beha io ’, el concep o de es a egia
se uni ica pa a odas las si uaciones con lic i as que se den. Ya sean en con lic os a mados
(gue as) o en cualquie ac o al que se en en e el se humano. Dicha eo ía consis e en
azonamien os ci cula es, los cuales no pueden se e i ados al conside a cues iones
es a égicas. Po lo cual el humano iene que usa una es a egia basada en la lógica pa a
pode soluciona dichos azonamien os.
En esumen, la eo ía de los juegos ep esen a un a ance undamen al en la comp ensión del
iesgo y la ince idumb e, po lo cual es básica la llegada de las ma emá icas en la oma de
decisiones. Algo que has a el momen o no se omaba en cuen a.
Po lo an o as es e cambio se ha obse ado como a lo la go de oda la his o ia la acepción
del é mino analizado ha e olucionado de algo an pa icula como concep o de la
ba alla/gue a hacia algo an común como
Ac ualmen e si obse amos la de inición de es a egia en el dicciona io de la Real Academia
Española15 son es las acepciones que se pueden encon a . La p ime a es el a e de di igi
15PáginawebdelaRealAcademiaEspañola(búsquedadela e e encia31/08/13)
23
las ope aciones mili a es; la segunda, a e, aza pa a di igi un asun o; mien as que la úl ima,
p oceso egulable, conjun o de las eglas que asegu an una decisión óp ima en cada momen o.
A simple is a se obse a que el sen ido de la gue a sigue muy p esen e, haya pasado el
iempo o no, pe o en es e caso podemos obse a an o el segundo signi icado como el e ce o
como más ce e o den o de la comunicación polí ica. Si analizamos el segundo, la RAE
habla de a e, como un log o, un in conseguido. Mien as que la úl ima acepción señala la
es a egia como un conjun o de eglas egulables que asegu an una decisión óp ima. Eso es
lo que busca al in y al cabo la comunicación polí ica. Un in as habe lle ado a cabo una
se ie de eglas ecomendables.
2.2.2 Es a egias de Comunicación
La comunicación ep esen a un pode que hay que adminis a pa a que enga el sen ido
idóneo. Pa a ello la es a egia, é mino que delimi amos con an e io idad, es imp escindible
pa a conoce el uso de e minado que se le a a da . Po lo cual dependiendo de quién use la
palab a y de qué mane a end á un de e minado pode an o nega i o como posi i o pa a el
ecep o que ecibe la in o mación. Así habla de adminis a es e pode nos lle a a la
comunicación es a égica.
Como dice Pé ez (2008) la comunicación es a égica ha sido es udiada desde múl iples
en oques, desde la e ó ica has a la publicidad, pasando po la p opaganda, la llamada
comunicación pe suasi a o desde el pa adigma lógico-analí ico que dan las eo ías de los
juegos de es a egias. En es e abajo se oca án a ios de esos es udios pa a comp ende de
mejo mane a las es a egias de comunicación en la polí ica es adounidense. Pe o pa a ello
debemos comp ende de donde iene es e enómeno.
¿Qué es la comunicación es a égica?, pa a Ti oni y Ca allo (2011) es la p ác ica que iene
como obje i o con e i el ínculo de las o ganizaciones con su en o no cul u al, social y
polí ico en una elación a moniosa y posi i a desde el pun o de is a de sus in e eses y
obje i os. Es deci , hay una unión en e una pa e social (en o no) y o o pe sonal (in e eses).
Po lo an o, como se obse a, cuando se comunica hay una azón po la que se hace y odo
ello siguiendo unas pau as.
24
Po su pa e Pé ez (2008) de ine a la comunicación es a égica como cualidad di e encial de
algunas comunicaciones que las dis inguen de aquellas o as ac uaciones que, aun siendo
comunica i as, no ienen los asgos que las cali iquen como es a égicas.
Obse ando el concep o de es e úl imo au o se con empla que hace una di e enciación en e
la comunicación no mal y la comunicación es a égica hablando de es a úl ima la cual iene
una cualidad di e encial. Es e ipo de di e encias, o asgos que de e minan el hecho
es a égico, las denomina el au o en los siguien es pun os:
1) Se p oduce en una si uación de juego en la que in e ienen a ios jugado es.
El au o e leja en dicha ase como exis e una si uación de juego (con ex o) en la que
pa icipan a ios jugado es (comunicado es/in e locu o es). En el apa ado que es amos
es udiando hablamos de es os jugado es como pa es de la comunicación que pueden a ec a
el esul ado del juego inal (con ex o c eado).
Siguiendo el esquema, en el ámbi o polí ico nos encon amos con si uaciones comunica i as
en las que hay un g an núme o de jugado es colec i os-o ganizados (pa idos polí icos), que
se comunican de o ma indi ec a con g andes colec i os de jugado es no o ganizados
( o an es) con el ánimo de mo iliza los de o ma lo más aco de posible pa a llega a ob ene
los obje i os de es os p ime os. De es a o ma se da como comenzada la comunicación
es a égica.
Ac ualmen e, y con el su gi de la comunicación en la ed, se pone en duda esquemas como
es os ya que exis e una e oalimen ación en e los jugado es. Si an e io men e la
o ganización ecaía en manos del jugado o ganizado p incipal y había una e oalimen ación
casi inexis en e en es a es a egia po pa e del colec i o no o ganizado, hoy no es así. In e ne
y las edes sociales, un con ex o nue o pa a la comunicación es a égica, ma can un juego
pa alelo que hace eplan ea las eglas es ablecidas desde un p incipio.
2) Que ienen que oma decisiones an e la ince idumb e que gene an los o os
jugado es.
31
3) Una ciencia, en odo caso, una p o ociencia
4) Una mo al, siendo un conjun o de eglas, un código, un cue po de p esc ipciones
mo ales cuyo in es igila los des íos del lenguaje pasional.
En la comunicación polí ica el papel que iene la e ó ica, si nos basamos en la de inición de
Ba hes, es básica y se conc e a en el p ime pun o. La comunicación polí ica in en a
pe suadi al elec o ado como camino pa a llega a los obje i os ma cados; y po lo an o no
se puede conside a como una enseñanza pa a el elec o ado al y como denomina el expe o
en comunicación como ocu ie a en el pasado.
Siguiendo den o del apa ado de la e ó ica, según Pé ez (2008), la comunicación es a égica,
en gene al, y la e ó ica ienen es pun os de con luencia; el uso de mé odos, la oma de
decisiones an e la ince idumb e gene ada po la audiencia y la cons ucción del consenso.
Basando esas p emisas a la ipología de la comunicación que es udiamos, la polí ica, en la
p ime a de ellas, ya se dijo con an e io idad que pa a comunica se deben segui unos
caminos o mé odos, que se deben elegi con p ecisión. Si obse amos la segunda, el pode
deciso io es común an o en la comunicación como en la e ó ica. Tan o el comunicado como
el ecep o deben oma una disposición, el p ime o pa a log a el in, y el segundo pa a elegi
en e odas las opciones c eadas. En el caso de la comunicación polí ica, o a , no o a ,
abs ene se, o ni siquie a escucha lo. Po úl imo la cons ucción del consenso, en oda
comunicación es necesa ia, si no hubie a consenso no se p oduci ía.
En esumen, y pa a inaliza es e apa ado, el es udio de las es a egias de comunicación y de
la comunicación es a égica es an amplio que da ía sólo pa a una esis doc o al. La de inición
y es uc u ación aquí ealizada lle a a mos a la elación del concep o de comunicación
es a égica con dos de las úb icas an es señaladas, la e ó ica y la p opaganda, las cuales
si en pa a comp ende el obje o que se a a es udia , la campaña de Obama en 2008.
2.3 Ap oximación al es udio del icono polí ico y su di e encia con el líde polí ico
Uno de los p oblemas que nos hemos encon ado a la ho a de ealiza es e abajo es el de
busca un signi icado al é mino de icono den o de la polí ica. Cie o es que se usa en
ocasiones excepcionales y cuando se hace, en la mayo ía de las eces, es sin segui una lógica
32
ni unos cánones es ablecidos. Po ello, pa a comenza eamos las di e en es acepciones que
iene la palab a icono en la Real Academia Española de la Lengua.
Del ancés ‘icône’, en su p ime a acepción, ep esen ación eligiosa de pincel o elie e,
usada en las iglesias c is ianas o ien ales; en su segunda, abla pin ada con écnica bizan ina;
en la e ce a, signo que man iene elación de semejanza con el obje i o ep esen ado, y po
úl imo, ep esen ación g á ica esquemá ica pa a iden i ica unciones o p og amas.
En la eligión, la simbología ha sido impo an e, y no malmen e a la ep esen ación de Dios
y de o as igu as se las ha ep esen ado a a és de igu as, la iconog a ía mayo men e
econocida. Se asemeja po lo an o en la cua a acepción, la de ep esen ación esquemá ica
pa a iden i ica una unción. Como hemos dicho, en la eligión, ocu e es o no malmen e.
En el caso de la comunicación polí ica o la polí ica en gene al, poco o ninguno de los
signi icados de la RAE ienen cabida. No obs an e, ijándonos en el pá a o an e io podemos
llega a un símil. Si analizamos el signi icado de icono y su uso en es e ámbi o cabe la
posibilidad de hace una asimilación del concep o iconog á ico de la imagen que quie a da ,
en es e caso una igu a polí ica. Es esquemá ica, ya que busca que siga unos cánones
es ablecidos, e iden i ica unciones, como se un suje o público ce cano, con unas bases
ca ac e ís icas (ce cano, con ca isma, dialogan e, impo an e den o de un con ex o
complicado, e c..).
Pa a ealiza la in es igación sob e el icono, se debe es udia la semiología, que es la ciencia
que analiza los signos en la ida social21. En es e caso nos e e imos a signo na u al o signo
eal, al elemen o que nos hace sabe el conocimien o de algo po la analogía o dependencia
na u al que iene con ello22.
Po lo an o, se debe ía llega a conoce el signo que ep esen a dicho icono den o de una
sociedad pa a conoce su signi icado. Pa a ello Pei ce, el cual es udió la semiosis en
p o undidad, señala en su eo ía, en palab as de Pé ez Ca eño (1988), que “la ealidad es
cons uida en el p oceso de semiosis, ue a del cual no hay acionalidad, ni econocimien o
211e aacepcióndesemiologíapo laRealAcademiadelaLenguaEspañola.
221e aacepcióndesignona u alpo laRealAcademiadelaLenguaEspañola
33
de obje os ni sucesos”. Además de que “la ealidad es aquello que hace e dade o o also un
conjun o de p oposiciones sus en adas po una comunidad”.
Pe o pa a Pei ce, el concep o de signo es impo an e, ya que habla de una elación de es
en e el ‘ ep esen amen’ (quien es), el ‘obje o’ (lo que es) y el ‘in e p e an e’ (quien ecibe
el que). O lo que es lo mismo “un signo es algo que es á pa a alguien en un luga ”23.
Así pues, siguiendo los pasos de la semiósis de Pei ce, la ealidad del icono iene que e con
la idea, o el signo que ep esen a que se ha hecho de ella den o de un g upo ex enso
(con ex o) y con un po qué. Y aunque el concep o iene a ias acepciones hay que
encuad a lo den o del con ex o en el que nos encon amos, la polí ica y la comunicación
polí ica.
De es a o ma, si analizamos el signo ‘icono’ se pueden da a en ende muchas ealidades,
odas ellas dependien es de la es e a es udiada. Es po ello que icono, aunque enga una
esencia básica, puede ene a ios signi icados dependiendo del modelo en el que se
encuad e.
En la polí ica, icono se le ha llamado a un cie o núme o de pe sonalidades polí icas que en
un de e minado momen o de la His o ia han ep esen ado un cambio, o han sido una
e e encia, y de alguna mane a o man un cambio en la pe cepción del o an e. No ienen
una se ie de ca ac e ís icas básicas, pe o si han des acado en el espacio- iempo en el que han
i ido. Así lo dice, po ejemplo, el analis a Xabie Pey ibi (2013), el “icono polí ico
pe manece en el iempo” y pa a llega a se lo hay que “con e i se an es en un g an líde
polí ico”. Po su pa e, Ma ín (2013), señala que el icono polí ico debe ene “lide azgo
polí ico” pa a cumpli con los equisi os.
Mien as que po el con a io, Canale a (2013) señala que el icono “es me amen e una igu a
mediá ica como puede se un can an e o un p esen ado ”, y obse a que líde polí ico “es
un ejemplo y un modelo a segui que es espec ado po pa e de la sociedad”.
Si analizamos la igu a líde polí ico, el lide azgo es el pun o cla e a analiza . Pa a Paige
(1977), en palab as de Delgado (2004), es a e minología es “concebible como un enómeno
23PÉREZCARREÑO,F.:Losplace esdelopa ecido.IconoyRep esen ación.Viso .Mad id.1988.pag41.
34
conduc ual de c ea i idad a a és del cual de e minadas pe sonas en in e acción con o as
de simila po encial se comp ome en en inicia i as de ele ancia social”. Mien as que po
o o lado Ka z lo de ine como es el p oceso po el que un indi iduo eje ce consis en emen e
más in luencia que o os en la ejecución de las unciones de g upo24.
Así pues obse ando la his o ia polí ica con empo ánea, y poniendo ejemplos pa a en ende
los dos é minos analizados, hay algunas pe sonalidades como Ma ga e Tha che o Wins on
Chu chill (Reino Unido), Cha les De Gaulle (F ancia) o John Fi zge ald Kennedy (EE.UU.)
que han sido denominados como iconos polí icos en su iempo, pe o que de la misma o ma
han sido llamados líde es polí icos. Es os ejemplos, como o os, i ie on momen os
impo an es en sus espec i os países, y i ie on momen os de cambio.
Chu chill y De Gaulle se con i ie on en algo más que líde es polí icos du an e la II Gue a
Mundial; Kennedy u o que hace en e a muchos hechos impo an es en su país, La Gue a
de Vie nam o la C isis de los 13 días en e o os, den o de un con ex o (La Gue a F ía) que
es aba llegando a su pun o de con on ación más al o. Además, de se asesinado en 1963,
algo que hicie a que su ep esen ación de polí ica c ecie a.
En el caso de Obama, y siguiendo el pa ón an es comen ado, es un polí ico en cie nes, en el
que el momen o analizado aún no había llegado a se p esiden e ni siquie a una pe sona muy
conocida an es de su p esen ación a las P ima ias demóc a as. Sin emba go, la impo ancia
de la imagen y de la c eación del discu so (s o y elling) son dos he amien as básicas que
condicionan al polí ico en la c eación de su ma ca polí ica.
Po lo cual, una di e encia que puede susci a se en e líde e icono polí ico es que mien as
el p ime o mues a una idea de supe io idad y de dominio den o del g upo de polí icos
g acias a unas ca ac e ís icas inna as, la o a es más una pe cepción pe sonal o g upal en la
que la idea de lide azgo es á p esen e. Den o de una escala en el p ime escalón es a ía el
líde polí ico y en la siguien e el icono. El es a en uno u o o peldaño depende ía de o as
pa icula idades con ex uales.
24 DELGADO, S: Sob e el concep o y el es udio del Lide azgo polí ico. Una p opues a de sín esis. Re .
Psicología Polí ica. Nº29, 2004, 7-29.
35
Y es que de la p opia imagen nació lo que algunos c í icos han llamado como Obamamania25,
odo ello nacido de a is as que quisie on imp imi le a la ma ca un oque pe sonal, y que poco
a poco hicie on de él una ma ca econocida, que en algunos sec o es le empeza on a
ca ego iza como icono.
Ca el de Shepa d Fai ey (2008) Fuen e: Google
El ejemplo cla o de es e hecho ue el ca el de ‘Hope’ c eado po el a is a Shepa d Fai ey
an es del ‘Supe Ma es’ de las P ima ias demóc a as, en el que se u ilizan los colo es de
campaña pa a ensalza la igu a del polí ico que apa ece con el logo de su campaña en la
solapa de su chaque a, y con un mensaje en la pa e in e io (Hope/Espe anza), que deno a
eng andecimien o del candida o, más cuando iene la mi ada i me y su di ección es hacia
a iba. Es el comienzo del icono a pa i de una imagen que le si ió a la campaña pa a da le
un pun o di e encial al polí ico de Illinois.
“El esul ado “conec a” emocional, a ís ica y es é icamen e con o os iconos
isuales como El Che y Malcom X, cuyos g a ismos han sido más ue es y
esis en es que la p opia imagen o og á ica de sus pe sonajes. Ve odos es os
iconos jun os, e pe mi e obse a el as o es é ico e his ó ico que pe siguen los
es a egas de Obama. Su nomb e ya es una ma ca global y con igu a la
25 GUTIÉRREZ-RUBI, A.: Obama, el Icono. h p://www.gu ie ez- ubi.es/2008/08/07/obama-el-icono/
36
a qui ec u a publici a ia y comunica i a de su campaña. Aho a pe siguen que su
os o sea algo más que una o og a ía”. (Gu ié ez-Rubí : 2008)
Vis o es e ejemplo, y analizándolo a a és de la semiosis de Pei ce, se debe deci que es e
ca el iene un signi icado, icónico o no, pe o si se ha llegado a llama se así es po una se ie
de azones que imp ime las di e en es ca ac e ís icas del ‘ ep esen amen’ den o del
‘in e p e an e’. El con ex o, cla o es á ambién o ma pa e de ese p oceso.
Aunque es e apa ado si a de un análisis muy conc e o, se concluye que la el concep o de
icono es á más de e minado a segui unas conduc as más socio-cul u ales pe o sin deja de
lado el ámbi o de la polí ica, ya que la ma ca es muy impo an e pa a llega a es a
denominación. No obs an e, pa a que un polí ico pueda denomina se líde polí ico o icono
polí ico debe segui una se ie de ases ep esen ada en campañas elec o ales o campañas
pe manen es. Es a in es igación es udia á las es a egias de comunicación de Ba ack Obama
en las elecciones de 2008 y de e mina á si con ellas puede denomina se de una mane a o de
o a.
2.4 Es ados Unidos. Con ex o y Si uación Ac ual
Las elecciones de 2008 llega on a los Es ados Unidos con un ma iz impo an e. La sociedad
no eame icana es aba i iendo el p ime decenio del siglo XXI conno ada con los a en ados
e o is as más impo an es de su his o ia, los cuales u ie on luga en sep iemb e de 2001, y
i iendo una si uación complicada en lo social a g andes asgos. Pe o no sólo hablamos del
ámbi o social, ya que el país es aba inme so en dos Gue as (A ganis án e I ak) que han
aba cado odo es e iempo. Todo ello man eniendo una polí ica con unden e y polémica, en
la que p edominan los ideales del pa ido demóc a a con la igu a de Geo ge W. Bush en el
pode desde el año 2000.
La sociedad es adounidense, as i i sus peo es años en cuan o a momen os de
ince idumb e y miedo as los a aques e o is as señalados, se asen ó en un momen o di ícil.
Todo ello encuad ado en un pe iodo de con ulsión polí ica po las di ec ices polí icas que
c ispa on la polí ica ex e io , y que dejó al país no eame icano señalado en el égimen
in e nacional.
37
El momen o que ma ca el de eni de la sociedad, y su pensamien o en o no a la polí ca, es á
ma cado con la Gue a de I ak. El comienzo de es a hizo que muchos ame icanos u ie an
que ma cha de su país, y aunque es e con lic o e mina en 2010, y el análisis se sale del
iempo ma cado pa a analiza , es jus o que el lec o sepa que du an e esos 9 años de Gue a
hubo más de 4.000 soldados ame icanos allecidos, además de los 113.000 ci iles i aquíes,
además de ene un cos e de 800.000 millones de dóla es. Todos es os da os son ecabados
en el in o me ‘The I aq Wa Ledge’ (2011). Aunque muchos ame icanos apoya an en un
p incipio la gue a, la isión gene al que es e ha enido ha sido simila a la i ida a la de
Vie nam.
Algunos au o es como Bece ic, en palab as de Blanco (2008), asegu an que la sociedad ha
i ido suje a a un es ado de ince idumb e y miedo que ha o nado a la jus i icación de la
polí ica ex e io que ha enido como p o agonis a es as dos gue as.
Los g a es p oblemas que en en a la sociedad es adounidense no son el
esul ado de los acon ecimien os ex e nos, sino del modelo de ida que ha
adop ado su sociedad y el papel de los in e eses que han a apado al Es ado,
ol iéndolo p isione o de una ideología de segu idad nacional que da como
esul ado una pos u a expansionis a que p ác icamen e jus i ica la in e ención
a mada de Es ados Unidos en cualquie pa e del mundo. Todo es o con la excusa
de de ende la libe ad y la democ acia (Bo ja 2009)
Con es os da os, sólo eniendo en cuen a uno de los dos con lic os, se puede hace una
es imación del es ado en el que la sociedad pasaba los años. Es e es uno de los pun os de
in lexión den o de la campaña de Obama, la isión de la población. Pe o pa a conoce los
emas que p eocupaban a los no eame icanos, es necesa io sabe su es uc u ación y como
es aba di idida. Además de desc ibi la es uc u a demog á ica ( aza, géne o, g upo é nico y
la edad), hace al a señala como se epa en los es adounidenses en cuan o a o ganización
social.
38
Comenzando po las clases, en Es ados Unidos, como dice el analis a Vicenc Na a o (2008),
los “ é minos usados son muy dis in os a los u ilizados en España y en Eu opa”26. A la clase
adine ada, bu guesa, se le llama co po a e class, que iene a se la clase emp esa ial que
iene muy buena in luencia en el país. Un peldaño po debajo, se encuen a la pequeña
bu guesía, adine ada pe o con menos in luencia, llamada clase media de en a al a. Mien as
que a la clase media y a la clase abajado a se les engloba en un mismo é mino, clase media.
No obs an e, en palab as del p opio Na a o, en las elecciones los candida os suelen usa los
é minos ‘wo king middle class’ o ‘wo king amilies’ pa a desc ibi y llega a la clase
abajado a.
La clase abajado a es el 60,4% del o al de la población27, po lo que la opinión que pueda
ene es e g upo es mayo en el elec o ado inal. Den o de es e g upo mayo i a io exis en
dos p oblemas cla e, el abajo/ing esos y la sanidad. Pa a llega a conoce el alcance de uno
de ellos, podemos ija nos en el siguien e da o ci ado po Na a o (2008), “Hoy el 1% de
en a supe io del país iene más del 21% de oda la en a nacional (po cen aje sin p eceden es
desde la Segunda Gue a Mundial), mien as que el 50% de la población (la mi ad in e io
de la población) sólo ienen el 12,8% de oda la en a”.
Se obse a un desequilib io bas an e amplio en e la ‘co po a e class’ de la que hablábamos
an es, y la clase media, que eco demos, engloba an o a la clase abajado a como a la clase
media que se denomina en Eu opa.
Es más, en un in o me ealizado po Mishel y Shie holz (2013) llamado ‘A decade o Fla
Wages. The Key Ba ie o sha ed P ospe i y and a Rising’ que publica el Ins i u o de
Polí ica Económica (EPI), se ci a que los sala ios han aumen ado en un p omedio de un cinco
po cien o du an e los años 1979 y 2012, mien as la p oduc i idad de es e iempo se ha is o
inc emen ada en un 74,5%. Mien as que sólo iendo el pe iodo 2002-2012, el cual
analizamos casi al comple o, el sala io se ha is o congelado o descendido dependiendo de
la clase que examinemos. Una di e encia concluyen e en e ambos indicado es.
26 NAVARRO, V.: Como lee lo que es á ocu iendo en las elecciones en EE.UU. Pa e 1.
(h p://www. na a o.o g/?p=315)
27USCensusBu eau2010(www.cesus.go ).
39
Es lógico po lo cual que uno de los p oblemas de la sociedad sea es e. Sólo hay que e que
la in lación media en 2008 has a 2011 ue a supe io al 3%28. Los p ecios es aban po encima
de los sala ios de los es adounidenses, po lo que la pe cepción económica e a meno y el
pode adquisi i o ambién meno .
Po su pa e Na a o, analiza es os da os asegu ando que el sala io medio es adounidense ha
descendido un 10% desde 1973, ci ando una ase que es ca ac e ís ica: “el abajado
p omedio de 30 años gana un 12% menos que su pad e hace ein a años, después de
descon a la in lación”.
Mien as an o, Ba be á y Benedic o, ci ando a Peck (2011), señalan que los ejecu i os de las
emp esas en los años 70 ganaban 40 eces más que sus empleados peo pagados. En 2007,
el a io e a 400 a 1. Un cambio amplio en an sólo cua o décadas.
Cambiando de ema, el o o de los p oblemas ci ados con an e io idad es el de la sanidad. En
o a di e encia con los países eu opeos, con el amoso es ado del bienes a , la segu idad social
o la sanidad básica exis en e no es algo común en Es ados Unidos. En es e país los habi an es
ienen, o deben de ene , unos segu os de salud que pagan odos los meses, po si en e man.
No malmen e, el camino a segui po el ciudadano no eame icano es el de con a a po su
cuen a su segu o, o dependiendo del abajo en el que es e, se le o o ga el segu o base de la
emp esa que suele cub i sus necesidades básicas y las de su amilia. Pe o si el abajado que
ponemos de ejemplo pe diese el abajo, pe de ía de la misma o ma su póliza.
En ci as edondas, hay 47 millones de es adounidenses 29 que no ienen ninguna cobe u a
sani a ia, y 120 millones, más de la e ce a pa e del país, que ienen una cobe u a
insu icien e30, que les hace paga más si ienen alguna en e medad, ya que no en a en la
póliza básica. El impago de es as ac u as es la mayo causa de banca o a en las amilias
es adounidenses31.
28Da osdelBancoMundial(h p://da os.bancomundial.o g/indicado /FP.CPI.TOTL.ZG)Visionados23‐09‐
2013
29NAVARRO,V.:Comolee loquees áocu iendoenlaseleccionesenEE.UU.Pa e1.
(h p://www. na a o.o g/?p=315)
30Ibidem
31Ibidem
40
Y es que según Na a o (2008) sólo un 18% de la población es á sa is echa con el sis ema
sani a io, ya que en el pe iodo en el que el ex p esiden e Geo ge W. Bush es u o al mando
de los Es ados Unidos un millón de es adounidenses pe die on su cobe u a sani a ia,
llegando a núme os p óximos a los i idos du an e la II Gue a Mundial.
No obs an e, es os indicado es ci ados, pode adquisi i os y sanidad, que son dos de los
p oblemas más impo an es pa a los es adounidenses son sólo pa e del males a en el que ha
i ido el país du an e los úl imos años.
Pe o pa a conoce más la si uación económica de los es adounidenses de o ma cla a, el
indicado de la deuda de las amilias.
G á ica: Household Weal h in he U.S: 2000 o 201132
Si obse amos es a abla del in o me ‘Household Weal h in h US: 2000-2011’ de la O icina
del Censo de los Es ados Unidos, que mues a el pa imonio ne o de los hoga es
es adounidenses en e 2000-2011, podemos e es a iables. La p ime a de colo azul
oscu o (Ne Wo h – Pa imonio Ne o), la segunda de colo azul un poco menos oscu o (Ne
32GOTTSCHALCK,A.;VORNOVYTSKYY,M.;SMITH,A.Household Weal h in he U.S: 2000 o 2011, Census
Bu eau (h p://www.census.go /people/weal h/ iles/Weal h%20Highligh s%202011.pd )
47
(Supe Tuesday) que suelen acon ece en eb e o o en ma zo. En dicho día se o an en la
mayo ía de los es ados. En 2008 ue on en 24 de los 50, con lo que ya se hace uno la idea de
la impo ancia de es a echa den o de las P ima ias.
En cuan o a la ca e a po la llegada a la Casa Blanca los candida os que luchan po el pues o
deben hace se con 270, la mi ad más uno (ya que el o al es 538), de los o os elec o ales que
se consiguen en odos los es ados. No ocu e igual que en las P ima ias. En es e caso, el
candida o que iene más o os en una ci cunsc ipción se lle a odos los delegados pa a su
cuen a. Es po ello que ambos pa idos hacen una es imación de qué es ados son más
a o ables que o os, y dedican más iempo de campaña a los que dejan más o os o son más
p ocli es a su candida o. Un ejemplo cla o de ello es el es ado de Cali o nia, que deja 50
delegados, un núme o bas an e al os con espec o a o os. Que haya más delegado o menos
depende de los ciudadanos que enga es e es ado.
Pa a inaliza es e apa ado queda des aca que el p esiden e iene a ibuciones de je e de
Es ado y de Gobie no, además de se el comandan e en je e del Ejé ci o, y es ambién je e
del Pode ejecu i o.
48
3. Ba ack Hussein Obama y su Campaña Polí ica
3.1 BARACK OBAMA
Ba ack Hussein Obama nació el 4 de agos o de 1961 en las islas de Hawai, conc e amen e en
Honolulú. A oame icano, ya que nació de la unión de su pad e a icano y su mad e
ame icana, u o que i i en di e en es pa es del mundo a causa de los p oblemas amilia es,
ya que sus pad es se sepa a on cuando él enía dos años.
Tal y como na a el p opio Obama (2008) en su p ime lib o, ‘Los sueños de mi pad e’, pasó
la mayo pa e de su ida i iendo con sus abuelos en la isla donde nació, pe o eso ue a
pa i de los 10 años. Con an e io idad i ió en Yaka a (Indonesia) jun o a su mad e y el que
se ía su pad as o, el cual e a o iundo de allí.
Es udió el ins i u o en el Occiden al College de Los Ángeles donde se mudó, y ue más
adelan e a la Uni e sidad de Columbia en Nue a Yo k, donde ealizó la ca e a de Ciencias
Polí icas con la especialización en Relaciones In e nacionales. T as es e paso se mudó a
Chicago donde abajó de o ganizado comuni a io en un p oyec o de ayuda a las clases más
des a o ecidas llamado ‘De eloping Communi ies P ojec ’ que pa ía de a ias pa oquias
ca ólicas.
De allí, siguió o mándose en la Uni e sidad de Ha a d es udiando De echo, donde ambién
u o un papel muy impo an e, y se g aduó como Doc o en Ju isp udencia con mención
hono í ica Magna Cum Laude. Fue edi o y p esiden e de la publicación ‘Ha a d Law
Re iew’ que dependía de dicha uni e sidad y que enía en nómina más de ochen a
colabo ado es37.
Du an e su época de es udios, abajó como asociado en a ios bu e es como Sidley Aus in
y Hopkins&Su e . Sin emba go, cuando e minó la ca e a ol ió a Chicago, donde ya
comenzó a i i con la que hoy es su muje , Michelle, y comenzó a esc ibi el lib o ci ado
an e io men e ‘Los sueños de mi pad e’.
37 BUTTERFIELD, F. (6-2-90). Fi s Black elec ed o head Ha a d´s Law Re iew.
h p://www.ny imes.com/1990/02/06/us/ i s -black-elec ed- o-head-ha a d-s-law- e iew.h ml The New Yo k
Times. Consul ado el 9 oc ub e de 2013
49
Po o o lado, su ca e a como polí ico comenzó en 1997, odo ello as a ios años abajando
en la ciudad de Chicago como abogado. Dicho año se hizo con el pues o de senado , que
os en aba Alice Palme , en uno de los dis i os de Illinois, dónde abajó en e o mas
legisla i as en emas como sanidad, é ica y asis encia social38. Reno a ía su ca go en 1998 y
en 2002. En el 2000 no se p esen ó ya que op ó po un pues o en la Cáma a de Rep esen an es,
pe o pe dió en las P ima ias del Pa ido Demóc a a an e el e e ano Bobby Rush, el cual
llegó a llama a Obama “ on o educado”39, en la que ha sido una de sus de o as más
con unden es40 de su ida polí ica.
Pe o Obama se ecupe ó de al golpe cua o años más a de, cuando se ol ió a p esen a
pa a dicho pues o. El año 2004 ue un momen o especial pa a la igu a polí ica de Obama,
ya que du an e la campaña del candida o demóc a a John Ke y, ue elegido pa a da uno de
los discu sos en la Con ención Demóc a a en Bos on. Aquel día queda ía en el ecue do pa a
muchos de los simpa izan es de es e pa ido, y como se explica á más adelan e, ue pun o de
pa ida pa a que algunos ie an en su igu a a uno de los candida os pa a 2008.
En cuan o a su campaña po ob ene su pues o en la Cáma a de Rep esen an es en 2004, uno
de los pun os a des aca es que con ó con una de las pe sonas más impo an es en la c eación
como candida o en oda su ca e a, Da id Axel od. Fue el comienzo de una unión que sigue
exis iendo en e el polí ico y el aseso .
Ap endió de sus e o es an es Rush, y ob u o el 52% de los o os en e al 30% de su i al
Daniel Hynes. En la lucha en e a los Republicanos, ba ió a su i al Alan Keyes al log a
el 70% de los o os en dichas elecciones. De es a mane a, en 2005 pasó a se el quin o senado
a oame icano de la his o ia de Es ados Unidos. A p incipios de 2007, dos años después de
habe llegado a su pues o, decidió p esen a se a las P ima ias Demóc a as, e in en a
38 SCOTT, J. (30-7-07). In Illinois, Obama p o ed p agma ic and sh ewd.
h p://www.ny imes.com/2007/07/30/us/poli ics/30obama.h ml?_ =2&o e =slogin&. The New Yo k Times.
Consul ado el 9 de oc ub e de 2013
39 BALLASY, N. Bobby Rush in 2000: Obama a Ha a d ‘educa ed ool’ who ‘ hinks he knows all abou ’ he
‘ci il igh s p o es s’. h p://dailycalle .com/2012/03/28/bobby- ush-in-2000-obamas-a-ha a d-educa ed-
ool-who- hinks-he-knows-all-abou - he-ci il- igh s-p o es s/#ixzz2jbek4Y47. Daily Calle .Consul ado el 9
de oc ub e de 2013
40 Resul ados Cáma a de Rep esen an es. Año 2000. Illinois. h p://www. ec.go /pub ec/ e2000/ilh.h m
50
con e i se en el p ime p esiden e a oame icano del país. Pa a ello u o que deja su ca go
de senado po Illinois en no iemb e de 2008.
3.1.1 P ima ias Demóc a as de 2008.
El sis ema polí ico no eame icano, como se ha explicado con an e io idad, iene unas
pa icula idades di e en es a las que conocemos los eu opeos. El sis ema de p ima ias en
ambos pa idos, el epublicano y el demóc a a, si e de pis ole azo de salida pa a el camino
hacia la capi al, pe o su impo ancia puede se igual o mayo que el con on amien o de los
candida os elegidos po ambos pa idos polí icos.
Las p ima ias demóc a as de 2008 comenza on el 3 de ene o con el caucus de Iowa, pe o
an es de llega a ese momen o, los meses an e io es ue on los e dade amen e impo an es
en el anscu so del de eni de la candida u a de cada polí ico que se p esen a a es as. Los
doce meses p eceden es, desde que se conoce la p esen ación de la candida u a has a que
comienzan las p ime as o aciones son momen os en los que los sondeos y las es a egias
son las p o agonis as. Todo ello jun o a los p opios polí icos, que ienen ac os a lo la go del
país.
Obama p esen ó su candida u a el 10 de eb e o de 2007 en el Capi olio Es a al de
Sp ing ield, ciudad del es ado de Illinois, donde él e a senado en ese momen o. El luga e a
simbólico ya que en 1858 Ab aham Lincoln ealizó el discu so ‘House Di ided’ (Casa
Di idida) en el cual el que ue a p esiden e habló sob e la di isión del país en cuan o a la
escla i ud. Lincoln ue una pe sona que luchó a a o de que se p ohibie a el a o desigual
hacia los a oame icanos.
Así ue como ab ió Obama su camino en es e pe iodo de o aciones den o del seno
demóc a a. Pe o, pa a pone en con ex o al lec o , amos a hace una c onología
sis ema izada del p oceso de las P ima ias Demóc a as. El p incipio, como siemp e sucede,
e a Iowa, p ime a oma de con ac o pa a odos los candida os demóc a as. Se p esen aban
además de Ba ack Obama, Hilla y Clin on, John Edwa ds, Joe Biden, Ch is Dodd, Mike
G a el, Dennis Kucinich y Bill Richa dson.
51
El es ado del cen o del país ame icano enía la lla e pa a conoce si Obama iba a segui su
ca e a. Tan impo an e ue es e caucus que la campaña de Obama se pasó casi odo el 2007
en es as ie as, pa a que la igu a del senado de Illinois se conocie a.
An es de inaliza dicho año, según las encues as41 Clin on supe aba en más de diez pun os a
sus i ales. Den o de esos i ales, el mejo colocado e a Obama pe o la di e encia e a muy
g ande pa a hace le en e a Clin on. Según Da id Axel od, una de o a en Iowa hubie a sido
el inal, ya que necesi aban gana .
Con a odo p onós ico Obama se hizo con la ic o ia en dicho es ado. No ue un iun o
ca egó ico pe o sí si ió pa a anuncia a odos sus i ales que su p esencia e a eal. El senado
ob u o 16 delegados, mien as que Clin on ganó 15 y Edwa ds log ó 14. El es o de los
candida os no pasa on el llamado ‘Umb al de iabilidad’, que en dicho caucus esul a de no
ob ene el 15% de los o os dispues os. Dicho de alguna mane a, es como una no ma
egulado a que e leja quiénes son los candida os más ue es, y cuáles deben segui a pa i
de ese momen o. Po lo cual an o Biden, como Dodd, G a el, Kucinich y Richa dson deja on
en los días siguien es sus espec i as campañas al no pasa ese umb al.
Es e había sido el p incipio, ya que el golpe sob e la mesa de Obama no dejó noqueado al
equipo de Clin on. El siguien e en i e e a cinco días después en New Hampshi e, el pequeño
es ado del no es e de los Es ados Unidos iba a ma ca si el camino de Obama iba a se
placen e o y ápido hacia la nominación o po el con a io, con una ic o ia de Clin on,
deno a ía que no había un candida o ue e.
En es e momen o, la candida a cambió su es a egia y eaccionó median e a ias en e is as
en ele isión sob e su campaña en su lado más pe sonal. Además a es o se le sumó que en un
ac o de campaña apa eció llo ando, algo que conmo ió al elec o ado en po encia que aún no
había decidido su o o.
La ex p ime a dama se hizo con una ajus ada ic o ia en la p ime as p ima ias con o aciones
en u nas ( ecue den que en Iowa ue un caucus). Todo ello du an e unos días en los que se
41RICE,A.:By hePeople(Documen al).2009
52
ol ió la his o ia al e és, las encues as daban a Obama en aja sob e Clin on, pe o al inal
las u nas decidie on odo lo con a io.
No obs an e, la de o a en New Hampshi e, que más a de se analiza á en el apa ado de
es a egias, ue posi i a pa a Obama. Ese 8 de ene o, se ecue da uno de los momen os más
b illan es de la campaña, con el discu so en el que se nomb a po p ime a ez el ‘Yes, we
can’ (Si, podemos en cas ellano), que se i ía de lema pa a oda la campaña.
El mes de ene o siguió con dos ci as más, Ne ada y Ca olina del Su . En ambas log ó la
ic o ia el senado po Illinois, con en aja de 13 delegados en e ambos condados, mien as
que Edwa ds, conscien e de que su peso e a mínimo decidió claudica al e que en odo el
mes no había llegado ni a cua en a delegados.
Con nada decidido aún, el mes de eb e o se p esen aba c ucial. El p ime ma es de es e mes
en época de P ima ias, sucede el conocido ‘Supe Tuesday’ (Súpe Ma es). Ci a en la que se
o an a la ez en ein i és es ados de los cincuen a que iene Es ados Unidos. Du an e es e
día se deciden más de la mi ad de delegados y supe delegados necesa ios pa a la Con ención
Demóc a a, y no malmen e decide el candida o del pa ido.
En e los dos únicos ep esen an es demóc a as es e día quedó de la siguien e mane a. Obama
enció en ece es ados (Illinois en e ellos) ob eniendo un o al de 572 delegados, mien as
que Clin on se lle ó la ic o ia en diez es ados y log ó 586. Aunque u iese menos ic o ias,
ob u o un mayo núme o de delegados al ence en es ados an impo an es como Cali o nia,
Nue a Yo k o Nue a Je sey. No obs an e, as el paso del supe ma es la di e encia e a
mínima, siendo meno de 100.
Siguió el mes de eb e o con la ea i mación de Obama, ya que enció en los siguien es cinco
es ados. Un pun o signi ica i o ue la ic o ia que le hizo pone se po delan e de Clin on en
las P ima ias del ‘Po omac’, que la con o man Ma yland, Vi ginia y el Dis i o de Columbia
(la capi al Washing on D.C.). Es as o aciones se llaman así ya que el ío del mismo nomb e
(Po omac) pasa po los es es ados.
Fue un paso muy impo an e pa a que la campaña de Obama in en a a e mina el mes de
eb e o po delan e. Todo ello as e cómo as el Súpe Ma es e an los encedo es mo ales,
53
pe o en cuan o al núme o de ep esen an es (delegados y supe delegados) la senado a po
Nue a Yo k iba po delan e.
El mes de ma zo si uaba a Obama a la cabeza con 1315 delegados, mien as que Clin on enía
1245, una di e encia an pequeña como la exis en e al p incipio de eb e o. Las candida u as
es aban expec an es, como dicen algunos miemb os de la campaña de Obama, en el
documen al ‘By he People’ (2008) el camino se hacía muy la go, y aún quedaban ci as an o
en ab il como en mayo.
La campaña de Obama no enía muy buenos augu ios de las o aciones en los es ados de
Ohio y Texas (dos es ados muy impo an es), así como de Rhode Island y Ve mon . Axel od
se mos aba muy p eocupado42 po los sondeos, algo que no le impo aba con an a
impo ancia semanas a ás, y eso que ci as como el Súpe Ma es, con esa conno ación an
impo an e en Es ados Unidos, no ma ca on el de eni de es as P ima ias.
Hilla y Clin on enció en es os es ados, pe o ob eniendo una mayo ía muy le e. E an
ic o ias mo ales que le hacían segui , pe o Obama seguía man eniendo su di e encia en e
a su i al, y sumando delegados en su a án de llega a la ci a lími e. Po su pa e, en los
epublicanos, John McCain po A izona, log aba el núme o de delegados necesa ios pa a
ob ene la nominación enciendo a Mi Romney. Po lo cual Clin on u Obama ya enían i al
en su lucha po llega a la Casa Blanca.
Aunque Obama es u ie a po delan e, un pe cance nació en plena campaña. El caso del
Re e endo W igh , pas o de la T ini y Uni ed Chu ch o Ch is de Chicago, en la que el
candida o iba con cie a ecuencia, y del que e a amigo. Es e ema se a a á más adelan e
en el abajo, ya que en a en una si uación de c isis y que puede daña la imagen del
candida o.
Pasado el 11 de ma zo, que daba ya el in de P ima ias en dicho mes, Obama ap o echó un
ac o en Filadel ia, ciudad más impo an e del es ado de Pennsyl ania, donde se iban a
celeb a las p óximas o aciones, pa a da o o de los discu sos cla es de la campaña. Él
desde un p ime momen o quiso a on a el ema W igh , y lo hizo desde el púlpi o.
42Ibídem,By hePeople
54
Pennsyl ania, única ci a de ab il, cayó del lado de Clin on, pe o siguió con ic o ias po la
mínima, ondando el 53-58% de los o os, que e a insu icien e pa a ob ene más delegados
que su i al. El mes de mayo ue igual de pa ejo, Clin on y Obama se epa ían los es ados,
y la en aja del segundo pa ecía insal able.
Po lo cual, a p incipios de junio se hacía o icial la candida u a de Obama as supe a la
ba e a de los 2118 delegados pa a la con ención del pa ido. Clin on acep aba la de o a y
o ecía su unión a Obama pa a el u u o de eni del pa ido Demóc a a, algo que ambién
hizo el ya candida o o icial.
Mapa de Resul ados de las P ima ias en e Clin on y Obama. Fuen e: CNN.com
55
Tabla de Candida os a las P ima ias Demóc a as
Candida o Vo os Delegados + Supe delegados
Ba ack Obama (Illinois) 54% 2201
Hilla y Clin on (Nue a Yo k) 46% 1896
John Edwa ds (C.del No e) >1% 6
Joe Biden (Delawa e) 0% 0
Ch is Dodd (Conne icu ) 0% 0
Mike G a el (Alaska) 0% 0
Dennis Kucinich (Ohio) 0% 0
Bill Richa dson (Nue o
México)
0% 0
Elabo ación P opia a a és de da os de CNN43. En neg i a los candida os que se e i a on
La Con ención Demóc a a celeb ada en agos o en Den e si ió pa a que Obama e minase
de ob ene la ue za que necesi aba an es de llega el mes cla e an e los Republicanos.
Du an e esas semanas se anunció que Joe Biden se ía icep esiden e y ayuda ía a Obama en
su lucha.
3.1.2 Elecciones Gene ales Es ados Unidos 2008
El pe iodo que anscu ió has a el 4 de no iemb e depa ó muchas so p esas, y an e odo, se
i ie on momen os c í icos en los dos bandos. En el lado Republicano McCain se unió con
Sa ah Palin, senado a po Alaska, pa a in en a doblega a la dupla Obama/Biden.
Algunos au o es como Kenski, Ha dy o Hall (2008) señalan que el obje i o p incipal de la
campaña de Obama en es os momen os ue el de elaciona el discu so de su i al al que
o ecía Geo ge W. Bush años an e io es basándose en la edad y en la al a de ideas del pa ido
en una época di ícil44.
43Da os P ima ias CNN. h p://edi ion.cnn.com/ELECTION/2008/p ima ies/ esul s/sco eca d/#D. Visionado
po úl ima ez 10 oc ub e 2013
44 KENSKI, K.; HARDY, B. y HALL, K. The Obama Vic o y: How Media, Money, and Message Shaped he
2008 Elec ion. Ox o d Uni e si y P ess. Nue a Yo k. 2010. Pag. 53
56
Po o o lado McCain basó su discu so en la inexpe iencia de su con endien e, la cual, según
él, e a mala pa a a on a los pelig os que suponían la c isis económica 45 (que u o su inicio
en sep iemb e de 2008).También basó su ác ica en pone en duda el pa io ismo46 del
demóc a a, cimen ando sus c eencias en el ma iz de habe i ido en sus p ime os años ue a
de los Es ados Unidos.
La con ienda u o muchos escena ios, muy dispa es odos ellos. El candida o demóc a a op ó
po ealiza una gi a ue a de los Es ados Unidos y isi a en menos de dos meses a ios
países eu opeos, así como luga es es a égicos pa a su polí ica ex e io , como Is ael, I ak o
A ganis án, es as dos úl imas con soldados no eame icanos a causa de las gue as abie as
po los Es ados Unidos.
El obje i o de dicha campaña e a, según Plou e (2010), mos a cómo Obama podía ene
éxi o an e líde es mundiales siendo sólo un candida o, y es ablece las p ime as elaciones
in e nacionales con países que his ó icamen e habían sido aliados ame icanos. También
señala el di ec o de campaña de Obama que e a una mane a de mos a lide azgo en e a la
imagen que mos ó Bush du an e los úl imos años, comple amen e di e en e.
Es o o iginó un g an impac o mediá ico, ya que el demóc a a se eunión con muchos de los
líde es de la Eu ozona. Una de esas euniones se ealizó con la cancille Angela Me kel en
Be lin, algo que llenó de mucho simbolismo dicha ci a eco dando la isi a de John Fi zge ald
Kennedy, con el que ya se le compa aba, en momen os muy du os de la Gue a F ía.
Mien as an o McCain y Palin sopesa on la posibilidad de ealiza la gi a po a ios de los
es ados más complicados pa a su ic o ia, como Colo ado o Cali o nia, que iban a se
c uciales pa a lle a se el iun o en las elecciones.
No obs an e, los candida os a icep esiden e u ie on ambién su impo ancia den o del
cí culo mediá ico que odea a las elecciones. Mien as que el segundo de Obama seguía un
guion es ablecido en el que no se hacía no a más de la cuen a, y se con i ie a en un las e
pa a la campaña demóc a a, Palin si demos ó su p esencia, y no ayudó en algunos momen os
a McCain.
45 Ibídem pag.71
46 Ibídem pag. 93
63
2) Mensaje y ela o
Pa a que las di e en es es a egias u ie an sen ido el mensaje que debía mos a Obama 08
enía que se cla o y conciso. La es a egia comenzó con la salida del sis ema es ablecido po
el pode ác ico del pa ido, que como ya se dijo apoyaba a Clin on en su candida u a, po lo
que el mensaje desc i o debía se comple amen e adical al que mos a a la ex P ime a Dama.
Pa a ello los es a egas de la campaña ie on en Obama un polí ico que ompía con los
es e eo ipos, algo que e a bueno en un sen ido, pe o malo en o os. La inexpe iencia del
senado po Illinois iba a se un incon enien e con el que end ía que lucha .
Obama man u o du an e oda la campaña las palab as Cambio (Change) y Espe anza (Hope)
como la génesis que enma có odo el camino dialéc ico. E a la sín esis y su esencia. Cambio
po de o a odo lo exis en e en la es e a polí ica, y espe anza po pensa que de una
candida u a emo a pod ía llega la ic o ia.
Además, como g an apoyo, hay que señala el momen o cumb e de la c eación del eslogan
‘Yes, we can’ (Sí, se puede), que ma có un an es y un después en la o ma de e la campaña
del senado a oame icano. De se una sola ase llegó a p o agoniza un ideo i al.
Todo ocu e as las de o a en el segundo eudo de las P ima ias Demóc a as, New
Hampshi e. No e a el inal de nada, e a una de o a, la p ime a pa a Obama, que con el iempo
se io que ayudó en el de eni de la campaña. T as la capi ulación an e Hilla y Clin on, el
candida o usó es e b e e eslogan en el discu so an e sus seguido es de dicho es ado. En uno
de los discu sos cla es de esa campaña. Pe o la cu iosidad ma cada po esas es palab as
es á en que ue on ecicladas po la campaña, ya que cua en a años an es la luchado a de
de echos ci iles en los Es ados Unidos, Dolo es Hue a, lo usó52 pa a ealiza sus p o es as,
po lo cual no ue un in en o del g upo de esc i o es de discu sos.
Eso sí, es e g upo si supo mon a un g an ela o en o no al candida o. Todo es aba muy bien
o ganizado en o no a un ‘s o y elling’ ca ac e izado po su pasado acial, y una ida de
supe ación en la que siemp e ue un ejemplo pa a odos. Nuñez (2007) señala que de ás de
cada ela o hay un mi o. Es po ello que a la ho a de ealiza los discu sos la mezcla del
52RUIZ, F.: El guionis a de Obama. Fue a de Banda. h p:// ue adebanda1.blogspo .com.es/2008/11/el-
guionis a-de-obama.h ml
64
mensaje de cambio se en elazaba con el ecue do del pasado a la época. Re e en es ue on
Ma in Lu he King (po el hecho acial), John Fi zge ald Kennedy (po momen os de
supe ación), o más aún, Ab aham Lincoln (pa a hace e e encia a la unión de la nación
ame icana), del cual se inspi ó pa a ealiza un discu so de g an simbología al empeza la
campaña en el mismo si io que lo hicie a el decimosex o p esiden e de los Es ados Unidos.
I was whispe ed by sla es and aboli ionis s as hey blazed a ail owa d
eedom. Yes we can.
I was sung by immig an s as hey s uck ou om dis an sho es and pionee s
who pushed wes wa d agains an un o gi ing wilde ness. Yes we can.
I was he call o wo ke s who o ganized; women who eached o he ballo ; a
P esiden who chose he moon as ou new on ie ; and a King who ook us o
he moun ain- op and poin ed he way o he P omised Land. (Obama: 2008)
En es os pequeños agmen os de aquel discu so de New Hampshi e obse amos cómo
Obama hace menciones al pasado, a los a oame icanos que lucha on po sus de echos, a los
inmig an es como su amilia (su pad e) que llega on a Amé ica pa a pode ene un u u o, y
en la úl ima ase hace mención a Kennedy con ese “a p esiden who chose he moon as ou
new on ie ”, e i iéndose a la llegada del homb e a la luna, hecho que sucedió con el
p esiden e demóc a a. Aunque no es la única e e encia, ambién man iene su ela o unido a
la eligión cuando señala al ey que “nos lle ó a la Tie a P ome ida”. Todas ellas igu as
e ó icas que ema can su ela o y le dan un ma iz que llega a los o an es.
Teniendo en cuen a que no o maba pa e de la llamada ‘ ieja gua dia’ de Washing on, que
ep esen aba un cambio den o del caos polí ico es adounidense y que enía una ayec o ia
de supe ación po sus asgos ísicos (a oame icano) y pe sonales, el conjun o que eunía e a
excepcional pa a c ea un mensaje de cambio. Pe o al aba algo pa a que man ene lo en el
mensaje mediá ico du an e casi dos años de campaña.
Obama eunía a ias i udes po las cuales esa mezcla man end ía un mensaje cons an e, e a
buen o ado y enía como i udes la elocuencia y el ca isma de líde . Obama cumplía con
los equisi os de la igu a de ‘dominación ca ismá ica’ que señalaba Max Webe . El
sociólogo alemán, en palab as de O ega y Luque (2009), señaló que exis en es ipos pu os
de dominación exis en e, jun o a la acional y adicional, es aba la ca ismá ica. En es a úl ima
65
se obse aba la en ega ex aco idiana a la san idad, he oísmo o ejempla idad de una pe sona
y las o denaciones po ella c eadas o e eladas.
En el caso de Obama, el concep o puede asimila se a la ejempla idad, ya que el polí ico ni
llega a se san i icado ni se un hé oe de nada. Pe o cie o es que el enómeno que se c ea a
su al ededo , ya sea polí ico, comunica i o o de es ilo cul u al, hace que el mensaje luya con
mayo acilidad. No obs an e, no p e endemos deja de lado la impo ancia que los canales
comunica i os u ie on en es a campaña.
En esumen, el mensaje que se quiso ansmi i desde la o ganización al o an e e a cla o,
di ec o median e un ela o con incen e, la espe anza de ol e al sueño ame icano que odos
que ían e a median e el cambio que iban a p oduci en los o an es.
3) Ma ca de campaña. Ma ca Obama
La imagen de campaña ambién comunica, y se conside a o as de las es a egias c eadas
en o no al candida o. Aunque es e pun o iene mucha equi alencia con el an e io es
necesa io des aca que la campaña c eo a un nue o Obama a pa i del ya exis en e.
Es necesa io ene cuen a que el candida o polí ico enía una ida polí ica casi de ‘ ookie’,
(sob enomb e que eciben los jugado es de p ime año en algunas ligas p o esionales
no eame icanas). Nos ale la denominación depo i a pa a hace e al lec o que muchos
desconocían la igu a del senado de Illinois y la in luencia que podía ene den o de un
gobie no, y po lo an o no e a an conocido en algunos ámbi os polí icos como Hilla y
Clin on o John McCain, y no se le señalaba cuando sob eac uaba en algún momen o de
campaña pa a apa en a lo que no e a. En é minos de me cado ecnia es el candida o pe ec o
que se podía ende .
66
Logo de la Campaña de Obama 08. Fuen e: Ba ackObama.com
Aunque si nos e e imos a la imagen g á ica de campaña, es a buscó un logo en el que la
o ma uese edonda, pa a que de es a mane a mos a a una elación con el apellido del
candida o, Obama. Algunos p o esionales del ma ke ing, como el CEO del G upo An e enio,
Joshua No ick, señalan que su diseño es pe ec o53, “ya no sólo po el nomb e sino po que
mues a la p esencia de ba as ojas ep esen ando ie a de cul i o, pe o ob iando la
p esencia de las es ellas, huyendo de la imagen de la Amé ica más du a y mili a ”. Además
señala que el logo “se asocia con la idea del amanece , que es muy cohe en e con su mensaje
de cambio, y de comienzo de una nue a e apa”.
Además, la es a egia que se siguió ue que odo se elaciona a con esa O que engloba ía oda
la imagen que es u ie a al ededo del candida o:
(…) el anclaje isual de la le a “O”. La p ime a le a de su apellido que diseñada
con los colo es de la bande a no eame icana (azul, blanco y ojo) con igu a su
símbolo polí ico de e e encia. La misma “O” que o ma pa e de la palab a
“HOPE”. La misma “O” que se man iene en la me amo osis concep ual y
g á ica que se e en el ídeo “YES, WE CAN” (de Will.i.am) al
ans o ma “HOPE” en “VOTE” man eniendo la “O” cohesionado a, aíz
común de una sólida a qui ec u a concep ual: O, HOPE, VOTE, Obama.
(GUTIÉRREZ-RUBÍ: 2008)
53SAINZ,S.Delcandida odigi alalama caObama.Expansión.com.4‐11‐08.
h p://www.expansion.com/2008/11/03/emp esas/1225750882.h ml
67
Logo de campaña Obama 08. Fuen e: Ba ackObama.com
La simbología que ansmi ía la es a egia de ma ca llegó de al mane a a los seguido es, que
se c eó una unión en e emiso y ecep o del mensaje. Algunos de es os des ina a ios, que
más a de se con e i ían en o an es, ie on en Obama a un líde que sob epasaba la isión
polí ica. T as la c eación del ca el de Shepa d Fai ley, del que se habló en el apa ado del
icono polí ico, algunos au o es empeza on a u iliza el é mino de Obamamanía54.
4) T a o con los medios.
O a de las es a egias que hizo di e en e a la campaña del senado de Illinois, ue el a o que
u o con los medios de comunicación de masas con encionales ( adio, p ensa esc i a y
ele isión). El hecho de la exis encia de in e ne hizo que la in o mación se ocaliza a de
o ma di e en e a la i ida en cualquie o a campaña a ni el nacional como es a.
Po lo an o, las es a egias de comunicación que siguió el equipo de Robe Gibbs den o de
un sis ema en el que in e ne comenzaba a mandaba, si no mandaba ya, e an muy di e en e.
El e o e a c ea un modelo con es e nue o ecosis ema in o ma i o, ap o echando sus
en ajas e in en ando mi iga aquellos aspec os que amenazaban la campaña55. Po lo cual la
54 WALKER, R. The A o Poli ics. The New Yo k Times. 13-4-08.
h p://www.ny imes.com/2008/04/13/magazine/13wwln-consumed- .h ml?_ =0
55 BEAS, D.: La Rein ención de la Polí ica: Obama, In e ne y la Nue a Es e a pública. Península, 2011,
Mad id. Pag.108
68
es a egia elegida po el equipo de Obama, y que decidió el p opio Plou e, e a el de un é eo
con ol de la in o mación que se p oducía en el in e io del bloque du o de la campaña.
La igu a de Gibbs ue muy necesa ia ya que como explica Beas (2011), u o que encon a
el pun o in e medio en la elación en e los medios siguiendo la es a egia que había o denado
Plou e. Pe o odo ello eniendo en cuen a que Obama debía segui siendo el candida o que
más iempo es u ie a p esen e en los p og amas de máxima audiencia de los p incipales
p og amas de ele isión, y siendo p o agonis as en las no icias en odo momen o. Y es que la
ele isión, la adio y la p ensa seguían eniendo el pode de in e media io en e el emiso y
el ecep o .
Es e ipo de es a egia si ió pa a que la campaña es u ie a con olada po odo momen o, y
no ue a al e és, po los medios, como si ha ocu ido en o as ocasiones en las que el
conocimien o de in o maciones po pa e de un medio puede lle a a cualquie ipo de
acciones no muy é icas. Como las i idas en el 2004, ela adas po Beas (2011), en e el
gobie no de Bush y el New Yo k Times, cuando el medio in o mó a la Casa Blanca que iba
a publica unos documen os sob e el p og ama sec e o de escuchas ele ónicas que se c eó
as los a aques del 11-S. Se pudo habe in o mado en dichas elecciones, pe o po p esiones
y a os de a o no se hizo as conoce la eelección de Bush.
5) Respues a ápida an e la c isis
Uno de los momen os más impo an es pa a una emp esa o pa a un pa ido polí ico, es é en
campaña o no, es la espues a an e las si uaciones de c isis. La in e pelación es básica pa a
que no se c ean dudas sob e el candida o, p esiden e o igu a que lide e el en e que se analiza.
Como no iba a se de o a mane a, du an e los meses que du ó la campaña, hubo una se ie de
es a egias de comunicación basadas en esponde con con undencia en odo momen o pa a
no daña la imagen de Obama, ni del pa ido. Pe o es as espues as ue on de di e en e o ma.
En una de ellas, a Obama se le acusó de se islámico, una acusación muy ue e eniendo en
cuen a la elación que hay en los Es ados Unidos con la eligión c is iana y la conno ación
69
nega i a del islamismo después del 11-S. O o de los casos, ci ados ya en la in es igación,
ue cuando desde le unió a la ideología del Re e endo Je emiah W igh , o ambién po se
amigo de Bill Aye s.
An e el p ime caso, W igh u o una se ie de opiniones sob e la di isión den o del pueblo
ame icano, en la que los a oame icanos no e an a ados de la misma mane a en los Es ados
Unidos56. Llega on a llama al e e endo como el Men o de Obama. Cie o es que Obama
ecuen aba la iglesia T ini y Uni ed Chu ch o Ch is , del que W igh es pas o cuando i ía
en Chicago, y cie o es que el candida o enía elación con él.
La eacción an e es e hecho ue median e un discu so, conocido como ‘A mo e pe ec union’
(Una unión más pe ec a), en uno de los momen o señalados po algunos pe iodis as, como
Joe Klien de la e is a Time57. Tu o luga el 18 de ma zo de 2008 en medio de las P ima ias
demóc a as, en Filadel ia. Obama habló sob e la i a exis en e en e azas, con ex ualizó los
pensamien os de W igh , y a i mó que e a momen o de es a unidos. La eacción ue is a
con ag ado, y aunque el ema ue a ado has a la lucha con los epublicanos, pa a la mayo ía
del elec o ado la espues a ue ápida y con unden e.
En el segundo de los casos, el del p o eso Bill Aye s, llegó a inales de ab il de 2008 as
unas publicaciones de algunos medios. Aye s ue miemb o de la o ganización de izquie das
Wea he Unde g ound de los años 60 y70 que ealizó a aques con a e ac os bombas en
edi icios públicos como mé odo de c í ica. Du an e la campaña lo denomina on como
e o is a, y se le inculó a Obama. La unión que ambos ienen nació en 1995 cuando Obama
es aba en campaña pa a se senado del Es ado de Illinois, y Alice Palme , la senado a en ese
momen o, le p esen ó a Aye s y a su muje 58.
Es e hecho ue usado en in inidad de eces po los demóc a as, y como en las o as ocasiones
la es a egia ue la misma, mos a al elec o ado una espues a ápida. Es a ez ue median e
56Ve el ideo.Je emiahW igh ‐Obama´smen o ‐Ha espeech.YouTube.
h p://www.you ube.com/wa ch? = dJB‐qk UHc
57 RICE, A.: (2009) By he people (documen al)
58 SMITH, B.: Obama once isi ed ‘60s adicals. Polí ico.com.
h p://www.poli ico.com/news/s o ies/0208/8630.h ml
70
comunicados y no dando odeos en los deba es an e Clin on, en un p ime momen o, y an e
McCain, después.
En ambos sen idos, al menos en el núcleo o an e demóc a a, no pe dió adep os, y sob e odo
algo cla e, Obama 08 consiguió que no se c ea a ningún es igma al ededo del candida o po
la p esencia de es os casos.
3.2.2 Es a egias de Comunicación Online
La campaña de Obama supo pe ec amen e ealiza sus es a egias de comunicación ya no
sólo po sabe a ae al público necesa io a sus obje i os, sino po la nue a ó mula que
u iliza on que si ió de no edad an o pa a es as elecciones como pa a enide as.
Has a el momen o, como se ha podido lee en la in es igación, es e ipo de es a egias se ían
de apoyo pa a o as de ipología o line. In e ne enía igencia den o del mundo desde hacía
muchos años, pe o los pa idos y las campañas no le habían dado el uso necesa io pa a
in eg a las den o del plan es a égico global de la campaña.
Cie o es que es e ipo de es a egias no hab ían enido cabida sin su co espondien e unión
con las o line, ya que desde el p ime momen o se io que unas no enían azón de se sin
las o as. Pe o, cabe eco da que dicha campaña in eg ó la isión de las edes sociales e
in e ne a oda la es uc u a base del mensaje a ansmi i .
Los aseso es de Obama aplica on implacablemen e in e ne como pla a o ma
pa a simpli ica , a omiza y p omo e el olun a iado, el ac i ismo y la exp esión
polí ica. Si bien la o ganización se conside a ideológicamen e neu al, la
campaña cul i ó una é ica o ganizado a que alo aba el abajo de base, mo i ó
a los pa ida ios y e o zó el mensaje de e o ma y cambio del candida o (Olmeda
en Co a elo e al: 38)
El equipo de Obama se odeó de los más b illan es conocedo es del mundo online y de la
web 2.0, y que habían enido éxi o en sus modelos de negocio en los Es ados Unidos. Es e
equipo con aba con once especialis as del calib e de Ch is Hughes, que ue uno de los
undado es de Facebook, y que coo dinó la c eación de MyBa ackObama.com, de la que
habla emos más adelan e. También se podía encon a a E ic Schmid , CEO de Google,
71
Ke in Malo e , uno de los co undado es de la agencia de iajes online O bi z, así como C aig
Newma k c eado de la emp esa C aiglis .
El p opio Obama o denó que odos ellos u ie an libe ad pa a abaja , ya que e an pe sonas
que, aunque e an no a os en es e campo, enían mucha expe iencia en el apa ado de
ma ke ing online. El único equisi o e a que una pe iodicidad ela i a ealiza an in o mes al
di ec o del á ea de medios y edes sociales, Joe Rospa s, pa a que es e hicie a lo p opio con
Da id Plou e.
Pe o pa a en ende mejo odas las es a egias que ocupan es e apa ado y sus espec i as
he amien as es mejo i analizándolas una a una pa a pode conoce la impo ancia y el papel
que u o den o de la campaña del candida o demóc a a Ba ack Obama. In e ne ue el canal
en el que se inse a on odos los con enidos necesa ios pa a da no o iedad a la campaña.
Es a quiso basa sus es a egias en he amien as áciles de usa y que odo el mundo supie a
usa . Un 60% de los es adounidenses enía un pe il en alguna ed social, po lo que e a de
suma impo ancia basa el mensaje a a és de las edes sociales.
1) My.Ba ackObama.com
Es a di ección se con i ió en la web del pa ido, y en la ed social59 de la campaña. Tu o
a ios diseños y si ió como luga de encuen o pa a los simpa izan es del candida o
demóc a a. Su unción e a básica, se el cen o de ope aciones online, y se ía el luga de
donde pa i ían las demás es a egias, y de alguna mane a se con e i ía en la ed de edes.
E a el pun o neu álgico en donde se enlaza ían odos los con enidos hacia las demás edes
exis en es. E a un cua el gene al digi al desde el que se hacía llamamien o al ejé ci o de
seguido es60.
Con una cuen a de co eo elec ónico y una con aseña se podía egis a cualquie pe sona
y o ma ‘ipso ac o’ pa e del en amado llamado My.Ba ackObama.com. El incon enien e
que exis ió ue que se c eaban cuen as alsas ( akes) con las que se in en aban hace sabo ajes
59 HARFOUSH, H.; Yes we did: cómo cons uimos la ma ca Obama a a és de las edes sociales. Ges ión
2000. Ba celona. 2010.
60 Ibidem pag.90
72
o mal usos de los con enidos es ablecidos. Es po ello que la campaña c eó un g upo pa a
elimina es as p ác icas.
De es a mane a, las pe sonas egis adas podían opina , in e ac ua en e ellas, deja links de
no icias o ideos, así como o as a eas. Según los da os de la p opia web de campaña había
más de dos millones de pe iles c eados, y se p oducían 3,5 millones de isi an es al día.
Una de esas o as a eas e a o ganiza e en os que se ían de apoyo a la campaña, e a una
es a egia básica que se ealizaba desde den o de la o ganización de campaña, pe o de o ma
indi ec a. Es deci , no pa ía de los p opios c eado es de My.Ba ackObama.com (desde aho a
MyBO). Cada pe sona es aba egis ada den o de su ciudad, que pe enece a un es ado. Así
de o ma local, o egional, la pe sona que quisie a c ea un ac o podía hace lo con un in.
Según ci as de la p opia ed, se o ganiza on du an e el pe iodo con an e io idad a las
p ima ias y du an e ese pe iodo más de 20.000 e en os en los que se eunie on más de 35.000
g upos de olun a ios. En dichos encuen os la gen e se conocía, ap o echaban pa a habla
sob e polí ica, o de cualquie o o ema. Se obse a aquí una con luencia del online (c eación
po in e ne ) al o line (con ac o en pe sona). Un ejemplo cla o de que la es a egia es aba
uncionando median e la pa icipación ciudadana.
El pe iodis a Jo di Pé ez Colomé habla en su lib o ‘En la campaña de Obama: el mo imien o
que cambió la his o ia de los Es ados Unidos’, de uno de es os encuen os c eados en MyBO
en los que se eunían a ias pe sonas en o no a una ba bacoa con el obje i o de log a
inanciación pa a una de las delegadas del luga pa a i a la Con ención Demóc a a. Pé ez
Colomé esal a el e o c eado de los seguido es del polí ico demóc a a po la conexión
susci ada po las edes sociales.
Con el paso del iempo, es e ipo de e en os dio un paso más allá, y como na a Ha oush
(2010) dos es udian es de la Uni e sidad de Yale, Jus in Kosslyn y Da id Manne -Webe ,
c ea on Obama Wo ks, que o ganizaba e en os en los que se in en aba ayuda a comunidades
más des a o ecidas con el p opósi o de que esos ac os es u ie an ligados a la imagen de
Ba ack Obama.
79
A pa i de en onces se ealizaba un índice que especi icaba los ipos de ac i idad
en los que pa icipaba cada usua io, pe o lo hacía solo con la alo ación de
ac i idades ecien es. Eso demandaba que los usua ios debían segui abajando
pa a que se les econocie a el abajo. Analizando la si uación ambién se
obse aba que se e aluaban mejo las ac i idades o line que las online, ya que
la ansmisión de la idea debía pasa de la web/ ed social a la calle pa a la gen e
que no es aba den o de la p opia ed social. (Ha oush, 2010:100)
Es o se hizo pa a que la esencia de la es a egia no se pe die a, y como explica Ha oush, no
se banaliza a con el hecho de es a den o de la ed social y u ie a un descon ol an amplio,
que de alguna mane a ue a a conno a el de eni de la p opia campaña.
Asimismo cabe des aca , que en MyBO se espe ó la can idad de g upos que ya exis ían
c eados a pa i de la imagen co po a i a de la campaña. ‘Women o Obama’, ‘Blacks o
Obama’ y simila es enían su pun o de encuen o en la ed y eso hizo que cada pe sona se
hicie a eco de los e en os que enía su ‘pequeña comunidad’, o el abajo que ealizaba algún
pe il que e a des acado. Es o ambién se e ía en las demás edes sociales c eadas, como
Facebook, las cuales se analiza án aho a.
En esumen, la es a egia ma cada po la campaña de Obama e a la de c ea un cen o de
acción, donde la ma ca de Obama siemp e ue a isible, y en la que los usua ios, seguido es
de Obama, se sin ie an impo an es y capaces de hace ac os que hicie an conoce al
candida o. El obje i o de la campaña e a el de c ea idelización, como hacen las emp esas
con sus clien es en po encia, po lo cual es os usua ios e mina an siendo o an es con los
que con a .
2) Co eo Elec ónico (Mailing)
Es e ipo de he amien a ue u ilizada po la campaña pa a man ene una es a egia de
segmen ación de públicos. Se siguió la polí ica del ‘silbido de pe os’ como la llaman
Hillygus y Shields (2008), en palab as de Co a elo e al. (2012), a la acción que se ealizó de
segmen a en pequeños g upos. Y según la explicación de es os eó icos ecibió es e nomb e
ya que los mensajes que se en iaban sólo e an escuchados po los obje i os p e is os, como
pasa con el silbido de al a ecuencia que sólo es audible pa a los pe os y no po los humanos.
80
La unción que enía e a la de comunica mensajes a aquellos que es aban insc i os en la
newsle e , que se podía hace desde MyBO, y que ue an een iados a odos los con ac os
ealizándose en cadena, lo que man end ía la eo ía de es a conec ados y llega al máximo
público obje i o posible. Po lo an o e a uno de los medios más u ilizados po el equipo
cen al po el e ec o que p oducía.
Es os mensajes es aban an pe sonalizados, que no pa ían solamen e con la i ma de la
campaña, podía se pe sonales (pe o en cadena) con la i ma de Obama, del icep esiden e
Biden, o incluso de Michelle Obama, la u u ible P ime a Dama, la cual u o un papel muy
impo an e den o de los dos años de campaña, ya que ue un apoyo muy impo an e pa a
ob ene o os de las muje es, un g upo que c eció en es os comicios.
Pe o no e an los únicos, la pa icipación de Da id Plou e o Da id Axel od, así como la de
polí icos como Al Go e, que po aquel en onces e a ya una pe sonalidad conocida en emas
sob e medioambien e en su lucha con a el cambio climá ico, ayuda on del mismo modo
dependiendo del mensaje que se quisie a ansmi i .
Es a es a egia ue muy bien ap o echada. Con an e io idad, an o en las dos an e io es
ic o ias de Geo ge W. Bush, como en la de candida os como Go e o Ke y, es e ipo de
mensajes ía in e ne se habían en iado en masa. Nadie epa ó has a el momen o de
segmen a y de en ia lo que e dade amen e que ían lee .
En comunicación es no mal que se u ilice el en ío masi o de no icias o no as de
p ensa. En es e caso el equipo de Obama lo que p e endió ue pe sonaliza dichos
mensajes y da le un ono pe sonalizado. Se conocían odos los da os de la pe sona
que iba a ecibi el mensaje, incluso se en iaba a la ho a que más p obable e a
que lo iese. (Ha oush, 2010:126)
De es a mane a, el email enía un e ec o de llamada de a ención pa a el o an e, quién que ía
lee sob e polí icas sociales eía un mensaje, al que le in e esaba el medio ambien e, lo más
segu o es que se encon a a un día de campaña con un mensaje de Al Go e en la bandeja de
en ada de su co eo elec ónica. Desde la o ganización se supo ap o echa dicha es a egia
has a el úl imo ápice.
Además, según Ha oush (2010), siemp e apa ecían es palab as en dichos co eos, ue a de
la emá ica que ue a; ‘ espec ’, ‘empowe ’ y ‘include’ (Respe o, capacidad e inclusión en
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español). Aunque no se ha dado una explicación a es e hecho, la única disquisición que iene
es que son palab as con g an ca ga de unión y emo i idad. Hacen una llamada a los alo es
que había en la campaña y calzan con la idea de cambio que se p egonaba.
El di ec o de email de campaña S ephen Ge señaló, en palab as de Ha oush (2010), que
la elación que enían con los o an es e a “una es a egia p og esi a que e o zaba y
en a izaba el sen ido del comp omiso con los o an es (…) ya que la gen e conside ó el
p oceso como algo pe sonal”.
Po lo an o, la es a egia del mailing si ió pa a ag upa las p opues as elec o ales, y sus
mensajes, en el público de e minan e. Con ello se pudo llega a la conciencia de muchas más
pe sonas y se les iden i icó con los gus os y alo es que cada uno econocía como necesa io.
3) Uso de los mó iles y los SMS
O as de las es a egias lle adas a cabo ue la de emisión de mensajes en los elé onos
mó iles. En aquella época no exis ían aún las aplicaciones de mensaje ía ins an ánea como
las hay en la ac ualidad, y los únicos modelos de mó iles de úl ima gene ación (como las
p ime as ediciones de los Iphone) exis en es e an pa a un público eli is a.
No obs an e, el equipo de campaña c eó dos e ien es pa a a ianza la unión con el público
obje i o. Uno de ellos ue la c eación de los mensajes an es nomb ados, así como elemen os
pa a pe sonaliza es os disposi i os. Es a es a egia ue u ilizada ambién en las P ima ias
Demóc a as po Clin on y Edwa ds, pe o ninguno de ellos llegó a ealiza onos de mó iles
y ondos de pan allas p omocionales con el logo ipo de Obama o los mensajes de campaña,
‘Change’ y ‘Hope’. Algo que c eaba idelización en el usua io.
Pe o lo ealmen e impo an e ue la emisión de los SMS, mensajes de mó iles. Es os ambién
es aban pe sonalizados, y su público obje i o ue aquellas pe sonas que no enían aún acceso
a in e ne , es deci oda aquella población que i ía en zonas u ales, y que aunque no u iese
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un o denado , al menos si disponía de un elé ono mó il básico que ecibie a mensajes de
ex o. En es e sen ido, la campaña de Obama llegaba a un nicho más di ícil de ob ene .
Pa a apun a se a es a especie de ‘newsle e de mó iles’ el usua io debía manda un mensaje
p e io con el núme o 62262, que es como se esc ibe la palab a Obama si se pulsan las eclas
en el eclado del mó il. Con es e simple ges o la o ganización ecibía los da os de la pe sona,
y a pa i de en onces se podía ca ac e iza su mensaje.
Es e ipo de es a egia u o un cos e supe io que la de los emails, ya que el espacio e a
educido (no an amplio como los mensajes que se podían esc ibi po in e ne ) y sob e odo
el cos e que pa ía de las ope ado as mó iles.
Sin emba go, odo aquel que u iese acceso a es a he amien a conoció no icias an es que
muchos o os. Una de ellas ue la del nomb amien o del icep esiden e Joe Biden. La
di ección de campaña quiso mos a el ag ado con es a es a egia anunciando an es que a los
medios la elección inal. Es o hizo que los seguido es de Obama se sin ie an impo an e y le
die an mayo ca ego ía a hechos como esos.
Mensaje de mó il que anunciaba la nominación de Biden. Fuen e: Google
La o a he amien a usada e a una aplicación mó il en Iphone, que e a un anexo a la página
web www.Ba ackObama.com, desde ella se podían ecibi odo ipo de no icias, llama a
amigos pa a da le a conoce las ideas de la campaña (al es ilo N2N), ecibi el amoso mailing
83
del que ya hemos hablado, así como conoce los e en os que se iban a p oduci , sabe cuán os
días quedaban pa a las elecciones y lo más impo an e, ealiza donaciones.
Cap u as de la aplicación Obama 08. Fuen e: Google
E a la p ime a ez que una aplicación de es e es ilo llegaba a la polí ica, y según da os de
Apple los desca ga on al ededo de 95.000 pe sonas65, un núme o al o eniendo en cuen a la
can idad de mó iles de úl ima gene ación que exis ían en ese momen o.
Fue o a o ma de pe sonaliza la campaña pa a los simpa izan es, ya que pocos mo imien os
en su ‘sma phone’ e a posible llega a odas las no icias que se encon aban al ededo de la
campaña, como hoy ocu e (como algo no mal) con las aplicaciones de RSS en la que nos
llegan odo ipo de in o mación, que noso os deseamos, a nues o e minal.
Sin duda el sen ido de la inmedia ez y la pe sonalización ue on pun os cla e a segui en es e
ipo de es a egias. Además si sumamos el hecho de la c eación de onos y ondos de pan allas
exis e una conexión de una unión p og esi a en la campaña. Dicho de alguna mane a, con
odos es os mecanismos, hacía que du an e esos meses la ida de la pe sona es u ie a en
o no a la elección de Obama, en ez de se un complemen o en u día a día.
65HARFOUSH,H.;Yeswedid:cómocons uimoslama caObamaa a ésdelas edessociales.Ges ión
2000.Ba celona.2010.Pag.140
84
4) Redes Sociales
Como se habló an es, además de MyBO c eada po Hughes, la campaña se alió de las edes
sociales ya exis en es y popula es pa a hace llega el mensaje de campaña, y da a conoce
la imagen de Obama.
Cuando se hablan de edes sociales más conocidas, se en iende a Facebook, MySpace, Flick ,
Twi e o Linkedin, odas ellas en los p ime os pues os po uso y po núme o de pe iles
in eg ados. No obs an e, pa a llega a odos los públicos posibles Obama ambién se c eó un
pe il en o as edes de segundo ango como Black Plane , MiGen e, Fai hBase, Glee o
AsianA e, odas ellas des inadas a un pe il de público muy conc e o (mino ías), como
a oame icanos, la inos, homosexuales o asiá icos, y que su pa icipación en los comicios iba
a se i al.
En o al, du an e la campaña exis ie on un o al de 15 pe iles de Obama en las di e en es
edes sociales, odas ellas dis in as en las que se el obje i o común e a plan ea le un pe il
social a la campaña y se un pun o de encuen o pa a el diálogo. Mien as que de o ma
especí ica el obje i o e a comunica se con odos los g upos con mensajes selec os. De alguna
mane a dicha, Obama que ía llega a se el p esiden e de odos. Es po ello que du an e odo
es e iempo sumó más de cinco millones de amigos en odos los pe iles, siendo es de esos
millones sólo en Facebook.
Ya sólo no ue on impo an es los pe iles, ambién los g upos que se c ea on en o no a la
comunidad c eada po Ma k Zuckenbe g (Facebook). Se es ablecie on g upos como hicie a
la campaña de imagen de Obama, y que po ejemplo ya exis ían en MyBO, como ‘Muje es
po Obama’. Es os g upos e an c eados po la o ganización, pe o exis ían o os que se
ins au aban pa icula men e, como ‘Un millón de pe sonas que apoyan a Obama’ y que
enlazaban con los o iciales. Es o hizo que la a luencia de público c ecie a de o ma
exponencial a medida que Obama se hacía más conocido.
La impo ancia de Facebook hizo que el equipo de diseño c ea a una aplicación de o denado
que unie a es e espacio con MyBO, algo que con un solo click de a ón se conseguía. De es a
o ma, la comunicación que se p oducía en una de las comunidades e minaba apa eciendo
en o a.
85
Po lo cual se sigue obse ando la ampli ud de mi as de la o ganización de Obama 08, en el
ejemplo de que un epublicano no u ie a en men e obse a qué se decía sob e el candida o
demóc a a, si un amigo suyo a ín a las ideas de Obama enía enlazada la cuen a, e minaba
en e ándose sí o sí de las no icias del candida o con a io. Todo ello median e in e acciones
básicas que se ob ienen al e las no edades ecien es en el pe il de Facebook, po ejemplo,
o de o as an as. Po lo cual la me a se ob enía, llega el mensaje al mayo núme o posible
de pe sonas.
En cuan o al caso de MySpace, el obje i o e a simila , pe o ocu ió du an e la campaña algo
singula . Ha oush (2010) ela a como el equipo de Ch is Hughes se io an e el p oblema de
que ya exis ía un pe il c eado con el nomb e de Obama desde an es. Fue el es udian e Joe
An hony la pe sona que lo hizo as escucha el discu so de la Con ención Demóc a a de
2004. Dicho pe il enía 30.000 seguido es an es de la p esen ación de Obama en Feb e o de
2007.
El p oblema se solucionó con Ba ack Obama omando la inicia i a. En un p ime momen o
se le dejó que se in eg a a al equipo y adminis a a su cuen a, pe o al e se desbo dado (en
menos de cinco meses se io con 140.000 amigos) y as no llega a un acue do en e las
pa es, el aún senado llamó po elé ono a An hony y solucionó el p oblema66.
En cuan o al análisis de la ed social, MySpace enía la pa icula idad de uni ica en un solo
mu o muchos mensajes, que podían se con es ados po la pe sona. E a pa a deci lo
simpli icado, una be a de Facebook. Su inclusión den o de la campaña e a po que su uso en
los Es ados Unidos e a simila que la de Facebook.
Ab iendo el ámbi o de es udio, el siguien e caso es Linkedin, la ed social p o esional. En
ella la campaña ap o echó la p esencia de emp esa ios y de pe sonas que buscaban abajo
pa a habla sob e emas que les conce nían, como la economía. Según Ha oush (2010) ue
un canal muy impo an e en los úl imos meses de campaña, ya que con la c isis económica
muchas pe sonas usa on es e canal pa a p egun a sob e las medidas a oma as el colapso
inancie o.
66Ibídem. pag. 162
86
El úl imo de los casos a analiza es el de Twi e . Hoy día es una de las edes sociales más
impo an es del mundo, pe o en 2008 es aba en c ecimien o. Aun así, la o ganización u o
en men e usa la pa a manda , en 140 ca ac e es, mensajes concisos. Como dice Ha oush
(2010), ue “una he amien a poco u ilizada ya que dependía en oda su esencia en la
con e sación con el usua io, pe o sólo se empleaba pa a di undi in o mación en luga de
es ablece diálogos”.
No obs an e, al inaliza la campaña la cuen a de Obama enía 115.000 seguido es, un g an
núme o, ya que como se ha dicho an es, no e a una de las edes sociales más usadas, an o en
Es ados Unidos como en el mundo.
Como conclusión, al e el pode que podía implemen a es as comunidades en el buen hace
de una campaña polí ica, y en la c eación de un mensaje global a pa i de un candida o ue
cla e pa a gana . Ya no sólo e a la comunicación e bal, las imágenes que se mos aban
daban una idea de lo que el mo imien o c eado en las es a egias online pasaba a se en la
ealidad. Obama y su campaña c eció usando dichas edes, si iendo de espacios que
amplia on sus ideas, y las de los seguido es.
5) El ideo
Desde que se c eó el si io web YouTube, la impo ancia de los ideos en las webs empezó a
c ece con el paso del iempo. No es que dicha página descub ie a la simbología de es e uso,
pe o sí empezó a c ea una moda, po llama lo de alguna mane a. Se c eó en 2006, y desde
el p incipio de la campaña de Obama, en 2007, lo u o en men e como algo necesa io den o
de ella. El ídeo se iba a con e i en el ejemplo de es a es a egia online, ya que el
mo imien o ambién comunica.
Y es que desde que exis e la ele isión, los anuncios que se han emi ido de los pa idos
polí icos du an e la campaña han sido una pa e muy impo an e en su u u o p óximo. Es
po ello que, sin deja de lado esa es a egia, la o ganización pensó en usa la ed pa a inse a
ideos que e o za an, y en algunos casos ue an la ue za p edominan e, en la campaña de
imagen del candida o.
87
Po lo cual, el ideo omó la ca ac e ís ica p incipal de ag anda la isión que se enía del
senado po Illinois a a és de dos de sus mayo es en ajas, la elocuencia y el ca isma67.
Pa a ello el equipo con a ó a una especialis a, Ka e Alb igh -Hanna, la cual había enido
muchos años de p o esión en la CNN como edi o a y mon ado a de ídeos.
Hay una ci a de Alb igh -Hanna que des aca, en palab as de Ha oush (2010), la impo ancia
que ob iene el ídeo den o de la campaña: “No nos in e esa el núme o de isi as que puedan
ene nues os ídeos. No es una p io idad. Nues o obje i o es que la gen e hable de lo que
pasa en sus idas y de po qué apoyan a Ba ack”68.
Y así ue, en el Canal de Ba ackTV además de las uedas de p ensa, los mí ines, las euniones
y demás imágenes del candida o, ambién se podían e ídeos en los que las pe sonas de las
bases / olun a ios / simpa izan es e an los p o agonis as. Los seguido es en iaban sus
imágenes y desde la o ganización se decidía que hace con ellas, en muchas ocasiones se
hacía mon aje con ellas.
Pe o sin duda la en aja p incipal que daba You ube y la imagen, e a que se es aba ealizando
una campaña pa alela a la que se eía a a és de la ele isión, y sob e odo enía un cos e
ce o en cuan o a emisión, ya que subi ideos a es e canal no cues a dine o.
Du an e el pe iodo de iempo de eb e o de 2007 has a no iemb e de 2008 se subie on más
de mil quinien os ideos, y se p oduje on más de ein e millones de isi as. Es os ideos se
di idían en es ipos69: e ansmisiones en di ec o, ideos de es udio y clips con imágenes
de simpa izan es. La di e encia en e el p ime o y el segundo e a la p ocedencia de la imagen,
si e a de los p opios simpa izan es o de la o ganización.
Y lo mejo de odo es que YouTube y Google pe mi ió a la campaña de Obama, como a la
de McCain, pe o no dispuso de dicha he amien a, la pla a o ma Google Checkou que es aba
isible en la pa e in e io de la ep oducción y que pe mi ía a la pe sona que es aba delan e
del o denado ealiza una donación ía in e ne de en e 15 y 1000 eu os.
67HARFOUSH, H.; Yes we did: cómo cons uimos la ma ca Obama a a és de las edes sociales. Ges ión
2000. Ba celona. 2010. Pag. 169
68 Ibídem pag.170
69 Ibidem pags 171-172
88
Tu o an a impo ancia la ma ca que los ideos se copia on y se ol ie on a subi en o os
canales, con la suma de que o os pa icula es c eaban o os. Uno de los casos más sonados,
que se con i ió en un ideo i al de g an in luencia, ue el que c eó el in eg an e del g upo
de música Black Eyed Peas, Will.i.am, en el que usando de base el discu so de New
Hampshi e del ‘Yes we can’ e olucionó dicha ase pa a aumen a la popula idad del
candida o.
En ese clip muchos amosos se unie on a la causa del can an e, y del mismo modo, a la del
candida o demóc a a, que aún seguía en las P ima ias en e a Hilla y Clin on. Como di ía
Alb igh -Hanna, la impo ancia ya no es aba en el núme o de isi as, poco a poco se es aba
iendo como la esencia del mensaje es aba llegando a odos y se es aba p opagando median e
la comunicación en ed. La apidez con la que se p opagaba el mensaje e a mucho mayo que
la is a años a ás con la adio, cuando e a el único medio de comunicación, o con la
ele isión cuando es aba en su máximo auge.
No obs an e, pa a en ende mejo la impo ancia de es os ídeos lo mejo es mos a algunas
ca ac e ís icas que lo con ie en como pa e impo an e de es as es a egias.
- Accesibilidad: El equipo de Obama sub i uló odos los ideos, an o en español como
en inglés, pa a que odo aquel que u ie a alguna de iciencia audi i a, o simplemen e
no en endie a el inglés pudiese lee lo que se decía. Un plus que muy pocos clips de
la época enían. Aunque hay que deci que es a idea su gió as la p opues a de un
e e ano de Gue a, Tom Faa , con p oblemas audi i os, que lo pidió. Hoy es algo
común.
- Va iedad: El pe il de YouTube unciona como una heme o eca en la que puedes
busca los ideos sin p oblemas. Po lo cual si alguien no es aba a en o o se pe día
alguna ac ualización podía busca los. Además es o c eó que es os clips pudie an se
in eg ados a las edes sociales pasa a el iempo que pasa a.
- Simpli icación: Algunos discu sos o deba es en e candida os e an muy la gos, po
ello la o ganización de campaña pensó en ealiza pequeños “ ideos de ídeos
mayo es”, es deci si en un discu so se hablaban muchos emas, desde el equipo de
mon aje y edición co aban ese b u o en pa es pa a delimi a posibles emas de in e és
del elec o ado.
95
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Úl ima consul a el 14-9-2013.
100
AGRADECIMIENTOS
T as un abajo de a ios meses en los que, desde mi opinión, se ha conseguido da o o paso
más en es a ida, es necesa io da las g acias a muchas pe sonas, que han colabo ado pa a
que es e abajo enga sen ido, y se hayan podido ob ene unos buenos esul ados. Pa a
muchos es e apa ado es una memez, pa a mí e a el p ime o, pe o cuando se e mina poniendo
la úl ima de las ci as bibliog á icas, uno se da cuen a de la impo ancia de es e apa ado.
En p ime luga debo ag adece la labo de mi u o , Juan Luis Man edi Mayo al, que desde
el p ime momen o no dudó en di igi me el abajo y de mos a me las pau as de un
in es igado no a o, el cual has a el momen o enía muy pocos conocimien os sob e es e
mundo. Sus conocimien os y apo aciones, así como sus comen a ios, se án ap endizajes que
queda án en el ecue do pa a siemp e.
En segundo luga , mi amilia en gene al, mis pad es en pa icula y mi mad e en especial.
T as unos meses muy du os que hemos i idos odos, ha sido siemp e una pieza muy
impo an e pa a el puzzle que compone es a in es igación. Cuando es aba bajo mínimos ella
siemp e es u o ahí dando ánimos. G acias.
La siguien e mención a mi pa eja, C is ina, po se o o de los apoyos y po acili a me esos
consejos de expe a, ya que ella en egó an es que yo en su más e su TFM. En es as úl imas
semanas si no hubie a es ado ahí el esul ado no hubie a sido el mismo.
Pa a el úl imo luga , deja é lo que he llamado como cajón de sas e, que no de ‘desas e’.
Den o es án odas las pe sonas que me han ayudado y han colabo ado dando ‘pun adas’ en
momen os pun uales y que han se ido de mucho. Desde algunos de mis compañe os de
clase, como Beni o, Mónica o Julianne, así como Ma ía Vázquez que me señaló alguna
bibliog a ía pa a el abajo, o el in e és mos ado po Jezabel Ma ínez, Noemí Mo ejón o
Ángeles Ga cía al se ya más que expe as en es e ipo de abajo. Todos deja on su g ani o
de a ena en es e abajo.
Como mención especial ci a a los expe os de la ma e ia, An oni Gu ié ez-Rubi (al que
conocí en pe sona), Xa ie Pey ibi, Pau Canale as o Ángela Paloma Ma ín que no duda on
en con es a mis p egun as cuando les p egun é. Muchas G acias. Su apo ación ha es ado
p esen e.
