I CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS
ÁREA DE TRABAJO: IMAGEN, REPUTACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS
El und aising, los P oyec os Cul u ales y la ges ión
epu acional de las emp esas
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D a. Ma ía E a Bocco Nie o y Lic. Ma ía Ascensión Mi alles González-Conde
Uni e sidad Ca ólica San An onio (UCAM)
eboc[email p o ec ed].edu
mm[email p o ec ed].edu
En el siglo XXI el desa ollo de los p oyec os cul u ales
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equie e de ondos pa a su
inanciación que, necesa iamen e, iende a una ges ión cada ez más p o esionalizada. El
p esen e a ículo se cen a en es e aspec o c ucial pa a el impulso y ejecución de es a clase de
p oyec os.
En los siguien es pá a os desc ibimos:
• ¿Qué es el und aising?
• La impo ancia del und aising pa a la inanciación de p oyec os cul u ales
• Á eas en las que se desa olla el und aising
• La elación en e el und aising y la Responsabilidad Social Co po a i a (RSC)
de las emp esas
• Fund aise : Un pe il p o esional necesa io de las ONL`s del siglo XXI
¿Qué es el und aising?
El und aising, é mino que no iene una aducción exac a del inglés al cas ellano, se
en iende como la p ocu ación de ondos pa a causas de ca ác e social, humani a io y cul u al.
No es o a cosa que cap a donaciones pa a O ganizaciones No Luc a i as (ONL) cuyo
obje i o es el inanciamien o de sus ac i idades.
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U ilizamos la denominación p oyec os cul u ales en el sen ido más amplio del é mino, es deci , pe inen e pa a
odas aquellas inicia i as de ca ác e social, humani a io y cul u al.
En es e sen ido, las O ganizaciones No Gube namen ales (ONGs), las asociaciones sin ines
de luc o y las undaciones
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se conside an ONLs. Es impo an e señala que desde un pun o de
is a legal, sus undado es pueden se pe sonas (indi iduos o amilias), pa idos polí icos,
g upos de p esión, asociaciones o colegios p o esionales, y emp esas (públicas y p i adas).
Es e ipo de o ganizaciones son las que equie en y e ue zan la ac i idad de und aising.
El und aising, se en iende como el conjun o de las écnicas empleadas pa a
c ea con ac os con las o ganizaciones que puedan inancia un p oyec o
cul u al (Cama e o y Ga ido; 2004:167).
La c eación de las edes de con ac o con el obje i o de ecauda ondos es el pun o de
in lexión en e los p oyec os cul u ales y las emp esas en su comp omiso con la sociedad.
Con luyen los in e eses de las o ganizaciones sin ines de luc o y la acción esponsable de los
ciudadanos y las emp esas con la sociedad. Sin duda, la ecaudación de ondos pa a ONLs
con inalidades sociales y cul u ales es un á ea en expansión.
La p oyección más ce cana de la p ocu ación de ondos pa a los p oyec os cul u ales
pe mi e islumb a una pe spec i a muy a o able en el co o y mediano plazo, co ela o
di ec o del c ecimien o económico que España ha expe imen ado en los úl imos años.
El inc emen o de la ci culación mone a ia – en pa icula , en las emp esas - a o ece
indudablemen e el a ianzamien o del und aising como nue a línea de in e sión del sec o
p i ado. También, la necesidad indi idual y g upal de desa olla una acción solida ia y
ilan ópica. Emp esas, pe sonas y g upos son uen es de ing esos nada desp eciables pa a las
ONLs.
La ealidad es que los p o esionales de la comunicación o ganizacional se encuen an
an e un nue o desa ío en sus u inas de abajo. El pe il p o esional poli uncional con
endencia a la especialización es cada ez más alo ado en las ONLs. El und aising es una
ac i idad que se halla en una e apa de c ecimien o, y de paula ina consolidación en el u u o
inmedia o.
2
La undación es igual a “ unción social”, y po ex ensión a “ac i idad o labo social” en un sen ido amplio.
Pues o que cabe a la pe ección “lo ma e ial”, ayuda di ec a y pe sonal; y “lo espi i ual”, en un sen ido
es é ico y cul u al… es e iden e que las undaciones son las o ganizaciones no luc a i as po excelencia, pe o
en su inmensa mayo ía son desconocidas po el g an público (Nogue o; 1996:189-190).
La impo ancia del und aising pa a la inanciación de p oyec os cul u ales
En odo p oyec o cul u al la inanciación es cla e. Guzzi (2001:90) se e ie e al und-
aising como accol a ondi, es deci , la ecogida de ondos pa a inancia impo an es
es a egias de un g an núme o de undaciones y o as o ganizaciones no luc a i as (ONL).
An es de a anza sob e las di e en es o mas en que se puede con ibui con las ONLs
es con enien e señala con mayo p ecisión a qué se denomina O ganización No Luc a i a
(ONL):
Una Asociación u O ganización No Luc a i a es una en idad cons i uida pa a
p es a un se icio (s) que mejo e o man enga la calidad de ida de la
sociedad; o mada po un g upo de pe sonas que apo a su abajo olun a io
pa a lide a la en idad; no dedicada al luc o pe sonal de ninguno de sus
miemb os/socios/ undado es; y que iene ca ác e no gube namen al (ESADE;
2004:1).
En esencia, las ONLs p e enden p omo e el bienes a de la sociedad a a és de la
educación, de la ciencia, de la ac i idad in e nacional, de la salud, e c.
El o o aspec o a des aca se e ie e a las di e en es o mas de colabo ación de las
ac i idades de ecaudación de ondos de las ONLs. Se pueden ag upa de la siguien e mane a:
• Dona en p ime a pe sona (pa icula es), se mani ies a así el in e és que la
causa de la ONL le gene a. Consis e en una donación mínima que se
es ablece a pa i de un alo simbólico de un bono con ibución.
• U iliza el p opio p es igio
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, que de i a especialmen e de la impo ancia
social de la o ganización o ins i ución pa a ecoge con ibuciones de las
pe sonas/emp esas que de o o modo no apoya ían es as causas de
undaciones, pa a ellos desconocidas.
• Explo a las Relaciones Públicas pa a con ac a con po enciales donan es,
y es imula así las donaciones-con ibuciones al p oyec o de la undación.
• Con ibui con una modalidad di e en e: abajo olun a io (como puede
se la ayuda ma e ial a los en íos de mailing pa a la ecaudación de ondos,
el con ol de las lis as de pe sonas, anqueo, e c., o la o ganización de
e en os), o cualquie o o ipo de colabo ación (espacios publici a ios
3
Po ejemplo, la Familia Real, la Iglesia, pe sonalidades del mundo de la cul u a como Sa amago, S ing.
g a ui os, o denado es, in aes uc u a en gene al o simplemen e ayuda con
la edacción de ca as de ag adecimien o).
Podemos encon a es as o mas de ecaudación de ondos en es ado pu o o en una
ó mula que in en a a ianza un sis ema mix o de ecaudación. La p o esionalización de
und aising se inclina po es e úl imo sis ema.
Á eas en las que se desa olla el und aising
Pa a e e i nos a las á eas en las cuales se a ianza el und aising es necesa io, en
p ime a ins ancia, econoce las ca ac e ís icas del Te ce Sec o , in eg ado po las
O ganizaciones No Luc a i as (asociaciones y undaciones).
El Cen o de In o mación Emp esa ial/CIE menciona los siguien es aspec os p esen es
en las ONLs:
• En idades que p es an un se icio a la sociedad, conocidas ambién como
o ganizaciones sociales
• O ganizaciones de olun a iado
• En idades sin ánimo de luc o
• O ganizaciones no gube namen ales, sepa adas de las adminis aciones
públicas (ESADE; 2004:3).
T as es a b e e desc ipción de las ONLs podemos cen a nos en la clasi icación del
sec o a pa i de su azón de se , es deci , de la misión
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pa a la cual se han c eado. Son once
las á eas que se econocen en la ac ualidad en el Te ce Sec o : Tiempo lib e, Cul u a,
Comunicación, Educación, Depo es, Sociedad, Apoyo Social, Coope ación in e nacional,
Medioambien e, Economía Social, Salud.
La lis a de ONLs pone de mani ies o la ascendencia de las mismas (no sólo a ni el
local sino ambién in e nacional) en su labo co idiana. Si a como ejemplos de su
impo ancia en el mundo: Médicos sin F on e a, Amnis ía In e nacional, Abuelas de Plaza de
Mayo, Cá i as, Fundación Tele ónica, Fundación BBVA, Fundación P emios P íncipe de
As u ias, e c.
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La misión en cualquie o ganización - pública o p i ada, con o sin ines de luc o - es la ac i idad a la que se
dedica.
En el caso de nues o país su impo ancia se dimensiona con un da o bas an e
signi ica i o: en el año 2003 en España más de 70.000 p o esionales abaja on en el sec o .
Sin duda, cualquie ac i idad del Te ce Sec o equie e de:
• plani icación y ejecución de las campañas de Relaciones Públicas
• con ac o con sus s akeholde s
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en los es ni eles (in ains i ucional,
ex ains i ucional e in e ins i ucional).
Po lo an o: ¿Has a qué pun o se pueden desa olla las unciones de ges ión de las campañas
de Relaciones Públicas de o ma independien e de la ac i idad de und aising? La elación
con los públicos que po encialmen e puedan apo a donaciones dine a ias o de cualquie o o
ipo es una unción undamen al de los depa amen os de comunicación de las ONLs.
Pe o: ¿Quiénes desempeñan la labo de und aising?
a) En gene al, es a ac i idad se ealiza en los depa amen os de comunicación
de las ONGs y/o en las undaciones. No signi ica necesa iamen e que odas
es as o ganizaciones saben cómo unciona, o que odas ienen la capacidad
de op imiza el und aising con la e icacia y e iciencia
6
necesa ia, o que
cuen an con el pe sonal capaci ado pa a desempeña la unción de
“buscado -ges o de ondos”.
b) Po o a pa e, exis en en España emp esas de ecien e c eación que se han
especializado en el á ea, cuya misión es la ob ención de ondos pa a
asociaciones que p e enden ealiza p oyec os con una ma cada inalidad
social y cul u al. Es as emp esas se e igen en in e media ios en e los
clien es y los donan es, y cob an po su se icio de p ocu ación de ondos
una comisión
7
.
En pa icula , a es a úl ima modalidad de ecaudación de ondos le denominamos und aising
ex e nalizado pa a delimi a así la ecaudación de es e ipo ondos de inanciación de
5
Los s akeholde s – g upos de in e és de las o ganizaciones - que en es e caso más nos in e esan son
p ecisamen e aquellas pe sonas ísicas y ju ídicas, po enciales donan es de ondos de inanciación de ac i idades
no luc a i as, con una inalidad social, humani a ia y/o cul u al.
6
Nos e e imos a e icacia en el und aising a la capacidad de ob ene dona i os (económicos, in aes uc u ales
y pe sonales) que apo en a los p oyec os cul u ales de las ONLs. La e iciencia del und aising iene su
undamen o en la ob ención de los di e en es dona i os en el meno iempo posible y en la maximización de la
ecaudación de ondos, es deci , en la op imización de la p ocu ación de ondos de donan es eales y no
po enciales.
7
La o ma más gene alizada de es a comisión es un po cen aje sob e las donaciones ob enidas.

p oyec os no luc a i os (de ca ác e social, cul u al y humani a io), que se ealizan en
é minos de ges ión-in e mediación-comisión. La e olución del Te ce Sec o , al como
mencionamos en pá a os an e io es, ha dado o igen al und aising ex e nalizado.
Las emp esas in e media ias cons i uyen un nue o nicho de me cado, con la consiguien e
demanda de pues os de abajo que equie en una o mación o ien ada hacia la p ocu ación de
ondos. Los conocimien os y las des ezas no sólo se cen an en las di e sas o mas de
ob ene donaciones y o as modalidades de inanciación sino que necesa iamen e se deben
a icula con conocimien os sob e comunicación o ganizacional. Desde las habilidades
sociales al necesa io pensamien o es a égico en ma e ia comunica i a son cla es en la
plani icación es a égica de la emp esa in e media ia (ges o a de la inanciación median e
donaciones).
A con inuación incluimos un g á ico con los elemen os p esen es en el und aising
ex e nalizado:
Fund aising ex e nalizado
Elabo ación P opia.
En cualquie caso, la con ibución del und aising a la misión de las ONLs es un
equisi o indispensable. Sin duda, con mayo o meno epe cusión pública pa a los di e en es
ac o es sociales (ONLs, emp esas, adminis aciones y comunidad) lle a un bene icio explíci o
Sec o Emp esa ial
Pa icula es
F
i
n
a
n
c
i
a
c
i
ó
n
Pa ocinio
Mecenazgo
Sub enciones
C
o p
m o
u
n
i A
c c
a c
c i
i ó
ó n
n
Emp esa
In e media ia
ONL
que, en úl ima ins ancia, es con ibui con una causa ilan ópica - p omo e al bienes a de la
humanidad -. El pe íodo de iempo pa a comp oba su epe cusión a ía según la acción
8
.
En el caso de las apo aciones/donaciones p o enien es de las emp esas el obje i o que
se p e ende es inc emen a su epu ación an e la sociedad. El alo in angible de una buena
imagen an e la sociedad es un bien p eciado po el sec o emp esa ial. Po o a pa e, las
donaciones del sec o emp esa ial son un bien p eciado po encial pa a las ONLs, que aspi an a
ans o ma es as donaciones en ac i idades cuyo alo angible gene e un bene icio social
(po ejemplo, el abajo solida io que desa olla C uz Roja as una inundación en cualquie
luga del mundo se ma e ializa de o ma casi inmedia a, aunque los daños pueden eque i un
iempo más p olongado has a es ablece la dis ibución de agua po able).
La elación en e el und aising y la Responsabilidad Social Co po a i a (RSC) de las
emp esas
Pa a las emp esas que aspi an a se conside adas mejo epu adas en e sus
s akeholde s, la acción social y cul u al se cons i uye en uno de los alo es es a égicos
in angibles más en ables. El apo e de oda emp esa a la sociedad, en é minos de acción
social, es una de las a is as de la cons ucción epu acional sob e la base de la ges ión de los
alo es in angibles.
El p oceso de ans o mación de la in o mación sob e la in e sión en acción social de
la emp esa es un apo e a la imagen a o able de la comunidad de negocios an e la sociedad.
En úl ima ins ancia, pa e del alo añadido de la o ganización. Es, sin duda, un elemen o que
inc emen a la en abilidad.
Es a égicamen e, una emp esa esponsable inc emen a su en abilidad si en su Polí ica
de RSC desa olla una conduc a é ica y solida ia, de mane a cohe en e y con con inuidad en el
iempo. Es undamen al la iden i icación de las uen es de epu ación co po a i a den o de la
ges ión de los ac i os in angibles de la emp esa del siglo XXI. De allí la impo ancia de los
P og amas de Responsabilidad Social. Se con ie en en un indicado de la ges ión
esponsable de las emp esas, de sus in e eses y alo es co po a i os. Son una p opues a de
alo de las emp esas hacia sus públicos.
8
Po ejemplo, la ealización de una gala bené ica pun ual pa a ob ene ayudas a las amilias damni icadas po un
e emo o no se puede equipa a a las donaciones que la Fundación P íncipe de As u ias ecibe pa a la
ealización de su gala anual.
La elación que se es ablece en e el und aising y la RSC halla su nexo en el concep o
de Comunicación po Acción:
La comunicación po acción ocupa un espacio in e medio en e las Relaciones
Públicas y la P omoción de Ven as. La comunicación po acción es un medio
de comunicación que pe mi e p omo e la imagen y p es igio de ma ca o de la
emp esa, asociándola a un acon ecimien o a ac i o pa a un público obje i o
de e minado (Cama e o y Ga ido; 2004:168).
Es a o ma de comunicación iene es elemen os que nos in e esan (Bell Mallén;
2004:245):
• la apo ación en dine o o en ma e ial, que ealiza la emp esa a una
ac i idad de in e és público de una ONL (ocio, cul u a, medioambien al,
e c).
• la ac i idad no o ma pa e de la ac i idad p incipal de la emp esa (po lo
an o, no es la p omoción de en as de su p oduc o-se icio).
• el bene icio pa a la emp esa es la no o iedad e imagen pública.
Incluimos dos ejemplos de ac i idades de und aising (In e món Ox am y C uz Roja)
que se p omocionan en los si ios webs de ONLs, acompañados de una icha en la que se
incluye el nomb e de la ONL, su misión, su URL y el á ea en la cual se ubica.
Fuen es de inanciación
ONL Misión Á ea
En idades
colabo ado as
P oduc os
solida ios
In e món
Ox am
Gene a cambios hacia unas
es uc u as jus as que pe mi an
el de echo de odas las
pe sonas a una ida digna.
Nues a labo se cen a en
cua o g andes á eas:
p oyec os de coope ación al
desa ollo, ayuda humani a ia,
come cio jus o y
sensibilización y mo ilización
social.
h p://www.in e monox am.o g
Coope ación
In e nacional
Sí Sí
En e las di e en es o mas de und aising, en es e ejemplo, encon amos: dona i os y socios,
legados, ca ne colabo ado , a je a solida ia, ondo é ico, plan de pensiones é ico y solida io,
inclusión de banne s que edi eccionen a In e món Ox am.
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