El fundraising, los Proyectos Culturales y la gestión reputacional de las empresas

I CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS ÁREA DE TRABAJO: IMAGEN, REPUTACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS El fundraising, los Proyectos Culturales y la gestión reputacional de las empresas ________________________________________ Dra. María Eva Bocco Nieto y Lic. María Ascensión Miralles González-Conde Universidad Católica San Antonio (UCAM) eboc[email protected].edu mm[email protected].edu En el siglo XXI el desarrollo de los proyectos culturales 1 requiere de fondos para su financiación que, necesariamente, tiende a una gestión cada vez más profesionalizada. El presente artículo se centra en este aspecto crucial para el impulso y ejecución de esta clase de proyectos. En los siguientes párrafos describimos: • ¿Qué es el fundraising? • La importancia del fundraising para la financiación de proyectos culturales • Áreas en las que se desarrolla el fundraising • La relación entre el fundraising y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas • Fundraiser: Un perfil profesional necesario de las ONL`s del siglo XXI ¿Qué es el fundraising? El fundraising, término que no tiene una traducción exacta del inglés al castellano, se entiende como la procuración de fondos para causas de carácter social, humanitario y cultural. No es otra cosa que captar donaciones para Organizaciones No Lucrativas (ONL) cuyo objetivo es el financiamiento de sus actividades. 1 Utilizamos la denominación proyectos culturales en el sentido más amplio del término, es decir, pertinente para todas aquellas iniciativas de carácter social, humanitario y cultural. En este sentido, las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), las asociaciones sin fines de lucro y las fundaciones 2 se consideran ONLs. Es importante señalar que desde un punto de vista legal, sus fundadores pueden ser personas (individuos o familias), partidos políticos, grupos de presión, asociaciones o colegios profesionales, y empresas (públicas y privadas). Este tipo de organizaciones son las que requieren y refuerzan la actividad de fundraising. El fundraising, se entiende como el conjunto de las técnicas empleadas para crear contactos con las organizaciones que puedan financiar un proyecto cultural (Camarero y Garrido; 2004:167). La creación de las redes de contacto con el objetivo de recaudar fondos es el punto de inflexión entre los proyectos culturales y las empresas en su compromiso con la sociedad. Confluyen los intereses de las organizaciones sin fines de lucro y la acción responsable de los ciudadanos y las empresas con la sociedad. Sin duda, la recaudación de fondos para ONLs con finalidades sociales y culturales es un área en expansión. La proyección más cercana de la procuración de fondos para los proyectos culturales permite vislumbrar una perspectiva muy favorable en el corto y mediano plazo, correlato directo del crecimiento económico que España ha experimentado en los últimos años. El incremento de la circulación monetaria – en particular, en las empresas - favorece indudablemente el afianzamiento del fundraising como nueva línea de inversión del sector privado. También, la necesidad individual y grupal de desarrollar una acción solidaria y filantrópica. Empresas, personas y grupos son fuentes de ingresos nada despreciables para las ONLs. La realidad es que los profesionales de la comunicación organizacional se encuentran ante un nuevo desafío en sus rutinas de trabajo. El perfil profesional polifuncional con tendencia a la especialización es cada vez más valorado en las ONLs. El fundraising es una actividad que se halla en una etapa de crecimiento, y de paulatina consolidación en el futuro inmediato. 2 La fundación es igual a “función social”, y por extensión a “actividad o labor social” en un sentido amplio. Puesto que cabe a la perfección “lo material”, ayuda directa y personal; y “lo espiritual”, en un sentido estético y cultural… es evidente que las fundaciones son las organizaciones no lucrativas por excelencia, pero en su inmensa mayoría son desconocidas por el gran público (Noguero; 1996:189-190). La importancia del fundraising para la financiación de proyectos culturales En todo proyecto cultural la financiación es clave. Guzzi (2001:90) se refiere al fundraising como raccolta fondi, es decir, la recogida de fondos para financiar importantes estrategias de un gran número de fundaciones y otras organizaciones no lucrativas (ONL). Antes de avanzar sobre las diferentes formas en que se puede contribuir con las ONLs es conveniente señalar con mayor precisión a qué se denomina Organización No Lucrativa (ONL): Una Asociación u Organización No Lucrativa es una entidad constituida para prestar un servicio (s) que mejore o mantenga la calidad de vida de la sociedad; formada por un grupo de personas que aporta su trabajo voluntario para liderar la entidad; no dedicada al lucro personal de ninguno de sus miembros/socios/fundadores; y que tiene carácter no gubernamental (ESADE; 2004:1). En esencia, las ONLs pretenden promover el bienestar de la sociedad a través de la educación, de la ciencia, de la actividad internacional, de la salud, etc. El otro aspecto a destacar se refiere a las diferentes formas de colaboración de las actividades de recaudación de fondos de las ONLs. Se pueden agrupar de la siguiente manera: • Donar en primera persona (particulares), se manifiesta así el interés que la causa de la ONL le genera. Consiste en una donación mínima que se establece a partir de un valor simbólico de un bono contribución. • Utilizar el propio prestigio 3 , que deriva especialmente de la importancia social de la organización o institución para recoger contribuciones de las personas/empresas que de otro modo no apoyarían estas causas de fundaciones, para ellos desconocidas. • Explotar las Relaciones Públicas para contactar con potenciales donantes, y estimular así las donaciones-contribuciones al proyecto de la fundación. • Contribuir con una modalidad diferente: trabajo voluntario (como puede ser la ayuda material a los envíos de mailing para la recaudación de fondos, el control de las listas de personas, franqueo, etc., o la organización de eventos), o cualquier otro tipo de colaboración (espacios publicitarios 3 Por ejemplo, la Familia Real, la Iglesia, personalidades del mundo de la cultura como Saramago, Sting. gratuitos, ordenadores, infraestructura en general o simplemente ayudar con la redacción de cartas de agradecimiento). Podemos encontrar estas formas de recaudación de fondos en estado puro o en una fórmula que intenta afianzar un sistema mixto de recaudación. La profesionalización de fundraising se inclina por este último sistema. Áreas en las que se desarrolla el fundraising Para referirnos a las áreas en las cuales se afianza el fundraising es necesario, en primera instancia, reconocer las características del Tercer Sector, integrado por las Organizaciones No Lucrativas (asociaciones y fundaciones). El Centro de Información Empresarial/CIE menciona los siguientes aspectos presentes en las ONLs: • Entidades que prestan un servicio a la sociedad, conocidas también como organizaciones sociales • Organizaciones de voluntariado • Entidades sin ánimo de lucro • Organizaciones no gubernamentales, separadas de las administraciones públicas (ESADE; 2004:3). Tras esta breve descripción de las ONLs podemos centrarnos en la clasificación del sector a partir de su razón de ser, es decir, de la misión 4 para la cual se han creado. Son once las áreas que se reconocen en la actualidad en el Tercer Sector: Tiempo libre, Cultura, Comunicación, Educación, Deportes, Sociedad, Apoyo Social, Cooperación internacional, Medioambiente, Economía Social, Salud. La lista de ONLs pone de manifiesto la trascendencia de las mismas (no sólo a nivel local sino también internacional) en su labor cotidiana. Sirva como ejemplos de su importancia en el mundo: Médicos sin Frontera, Amnistía Internacional, Abuelas de Plaza de Mayo, Cáritas, Fundación Telefónica, Fundación BBVA, Fundación Premios Príncipe de Asturias, etc. 4 La misión en cualquier organización - pública o privada, con o sin fines de lucro - es la actividad a la que se dedica. En el caso de nuestro país su importancia se dimensiona con un dato bastante significativo: en el año 2003 en España más de 70.000 profesionales trabajaron en el sector. Sin duda, cualquier actividad del Tercer Sector requiere de: • planificación y ejecución de las campañas de Relaciones Públicas • contacto con sus stakeholders 5 en los tres niveles (intrainstitucional, extrainstitucional e interinstitucional). Por lo tanto: ¿Hasta qué punto se pueden desarrollar las funciones de gestión de las campañas de Relaciones Públicas de forma independiente de la actividad de fundraising? La relación con los públicos que potencialmente puedan aportar donaciones dinerarias o de cualquier otro tipo es una función fundamental de los departamentos de comunicación de las ONLs. Pero: ¿Quiénes desempeñan la labor de fundraising? a) En general, esta actividad se realiza en los departamentos de comunicación de las ONGs y/o en las fundaciones. No significa necesariamente que todas estas organizaciones saben cómo funciona, o que todas tienen la capacidad de optimizar el fundraising con la eficacia y eficiencia 6 necesaria, o que cuentan con el personal capacitado para desempeñar la función de “buscador-gestor de fondos”. b) Por otra parte, existen en España empresas de reciente creación que se han especializado en el área, cuya misión es la obtención de fondos para asociaciones que pretenden realizar proyectos con una marcada finalidad social y cultural. Estas empresas se erigen en intermediarios entre los clientes y los donantes, y cobran por su servicio de procuración de fondos una comisión 7 . En particular, a esta última modalidad de recaudación de fondos le denominamos fundraising externalizado para delimitar así la recaudación de este tipo fondos de financiación de 5 Los stakeholders – grupos de interés de las organizaciones - que en este caso más nos interesan son precisamente aquellas personas físicas y jurídicas, potenciales donantes de fondos de financiación de actividades no lucrativas, con una finalidad social, humanitaria y/o cultural. 6 Nos referimos a eficacia en el fundraising a la capacidad de obtener donativos (económicos, infraestructurales y personales) que aporten a los proyectos culturales de las ONLs. La eficiencia del fundraising tiene su fundamento en la obtención de los diferentes donativos en el menor tiempo posible y en la maximización de la recaudación de fondos, es decir, en la optimización de la procuración de fondos de donantes reales y no potenciales. 7 La forma más generalizada de esta comisión es un porcentaje sobre las donaciones obtenidas. proyectos no lucrativos (de carácter social, cultural y humanitario), que se realizan en términos de gestión-intermediación-comisión. La evolución del Tercer Sector, tal como mencionamos en párrafos anteriores, ha dado origen al fundraising externalizado. Las empresas intermediarias constituyen un nuevo nicho de mercado, con la consiguiente demanda de puestos de trabajo que requieren una formación orientada hacia la procuración de fondos. Los conocimientos y las destrezas no sólo se centran en las diversas formas de obtener donaciones y otras modalidades de financiación sino que necesariamente se deben articular con conocimientos sobre comunicación organizacional. Desde las habilidades sociales al necesario pensamiento estratégico en materia comunicativa son claves en la planificación estratégica de la empresa intermediaria (gestora de la financiación mediante donaciones). A continuación incluimos un gráfico con los elementos presentes en el fundraising externalizado: Fundraising externalizado Elaboración Propia. En cualquier caso, la contribución del fundraising a la misión de las ONLs es un requisito indispensable. Sin duda, con mayor o menor repercusión pública para los diferentes actores sociales (ONLs, empresas, administraciones y comunidad) lleva un beneficio explícito Sector Empresarial Particulares F i n a n c i a c i ó n Patrocinio Mecenazgo Subvenciones C o p m o u r n i A c c a c c i i ó ó n n Empresa Intermediaria ONL que, en última instancia, es contribuir con una causa filantrópica - promover al bienestar de la humanidad -. El período de tiempo para comprobar su repercusión varía según la acción 8 . En el caso de las aportaciones/donaciones provenientes de las empresas el objetivo que se pretende es incrementar su reputación ante la sociedad. El valor intangible de una buena imagen ante la sociedad es un bien preciado por el sector empresarial. Por otra parte, las donaciones del sector empresarial son un bien preciado potencial para las ONLs, que aspiran a transformar estas donaciones en actividades cuyo valor tangible genere un beneficio social (por ejemplo, el trabajo solidario que desarrolla Cruz Roja tras una inundación en cualquier lugar del mundo se materializa de forma casi inmediata, aunque los daños pueden requerir un tiempo más prolongado hasta restablecer la distribución de agua potable). La relación entre el fundraising y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas Para las empresas que aspiran a ser consideradas mejor reputadas entre sus stakeholders, la acción social y cultural se constituye en uno de los valores estratégicos intangibles más rentables. El aporte de toda empresa a la sociedad, en términos de acción social, es una de las aristas de la construcción reputacional sobre la base de la gestión de los valores intangibles. El proceso de transformación de la información sobre la inversión en acción social de la empresa es un aporte a la imagen favorable de la comunidad de negocios ante la sociedad. En última instancia, parte del valor añadido de la organización. Es, sin duda, un elemento que incrementa la rentabilidad. Estratégicamente, una empresa responsable incrementa su rentabilidad si en su Política de RSC desarrolla una conducta ética y solidaria, de manera coherente y con continuidad en el tiempo. Es fundamental la identificación de las fuentes de reputación corporativa dentro de la gestión de los activos intangibles de la empresa del siglo XXI. De allí la importancia de los Programas de Responsabilidad Social. Se convierten en un indicador de la gestión responsable de las empresas, de sus intereses y valores corporativos. Son una propuesta de valor de las empresas hacia sus públicos. 8 Por ejemplo, la realización de una gala benéfica puntual para obtener ayudas a las familias damnificadas por un terremoto no se puede equiparar a las donaciones que la Fundación Príncipe de Asturias recibe para la realización de su gala anual. La relación que se establece entre el fundraising y la RSC halla su nexo en el concepto de Comunicación por Acción: La comunicación por acción ocupa un espacio intermedio entre las Relaciones Públicas y la Promoción de Ventas. La comunicación por acción es un medio de comunicación que permite promover la imagen y prestigio de marca o de la empresa, asociándola a un acontecimiento atractivo para un público objetivo determinado (Camarero y Garrido; 2004:168). Esta forma de comunicación tiene tres elementos que nos interesan (Bell Mallén; 2004:245): • la aportación en dinero o en material, que realiza la empresa a una actividad de interés público de una ONL (ocio, cultura, medioambiental, etc). • la actividad no forma parte de la actividad principal de la empresa (por lo tanto, no es la promoción de ventas de su producto-servicio). • el beneficio para la empresa es la notoriedad e imagen pública. Incluimos dos ejemplos de actividades de fundraising (Intermón Oxfam y Cruz Roja) que se promocionan en los sitios webs de ONLs, acompañados de una ficha en la que se incluye el nombre de la ONL, su misión, su URL y el área en la cual se ubica. Fuentes de financiación ONL Misión Área Entidades colaboradoras Productos solidarios Intermón Oxfam Generar cambios hacia unas estructuras justas que permitan el derecho de todas las personas a una vida digna. Nuestra labor se centra en cuatro grandes áreas: proyectos de cooperación al desarrollo, ayuda humanitaria, comercio justo y sensibilización y movilización social. http://www.intermonoxfam.org Cooperación Internacional Sí Sí Entre las diferentes formas de fundraising, en este ejemplo, encontramos: donativos y socios, legados, carnet colaborador, tarjeta solidaria, fondo ético, plan de pensiones ético y solidario, inclusión de banners que redireccionen a Intermón Oxfam. A.A.V.V. (2004); El Comunicador Digital: transformaciones en las rutinas y perfiles profesionales de la comunicación en los nuevos entornos tecnológicos. Quaderna Editorial, Murcia. BAGDADLI, S. (2003); Il museo come azienda: management e organizzazione al servizio della cultura. Edizioni ETAS, Milano. BELL MALLÉN, J. coord. (2004); Comunicar para crear valor: la dirección de comunicación en las organizaciones. Editorial EUNSA, Navarra. CAMARERO IZQUIERDO, C., Y GARRIDO SAMANIEGO, M. (2004); Marketing del Patrimonio Cultural. Ediciones Pirámide, Madrid. COSTA, J. (2003); Conferencia El diferencial competitivo de las organizaciones del segundo milenio, Universidad Católica de Murcia (UCAM), Murcia 10 de noviembre de 2003. COSTA, J. (2004); DirCom on-line. Grupo Editorial Design, La Paz. GUZZI, D. (2001); Le Fondazioni. Edizioni FAG, Milano. NOGUERO GRAU, A. (1996): Programación y Técnicas de Relaciones Públicas, Colección Comunicación y Relaciones Públicas, EUB S.L., Barcelona, 243 págs. PÉREZ DÍAZ, V., Y LÓPEZ NOVO, J. (2003); El Tercer Sector social en España. Editorial Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. VILLAFAÑE, J. (2004); La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas. Ediciones Pirámide, Madrid. VILLAFAÑE, J. (2002); Radiografía de una profesión [en línea]. 15 de marzo de 2002. http://www.cincodias.com/especiales/suplementos/directivos/20020315/index.htm [Consulta: 11 noviembre 2003]. 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