23/5/2016
Uso de Twi e po los pa idos y candida os polí icos en
las elecciones au onómicas de Mad id 2015
ins i ucional.us.es/ambi os/
Ped o Pablo Ma ín Dueñas
Uni e sidad de Cádiz
pablo.ma [email protected]
Au o a Díaz Gue a
Uni e sidad de Cádiz
[email p o ec ed]
English Ve sion: Twi e using by he poli ical pa ies and poli ical candida es in he 2015 egional elec ions o
Mad id.
Resumen
Es a in es igación analiza el uso que los pa idos y los candida os polí icos que se
p esen a on a las elecciones au onómicas de la Comunidad de Mad id celeb adas
en 2015 hicie on del mic oblog Twi e den o de sus es a egias de Comunicación
Polí ica. A a és de la me odología del análisis de con enido se han es udiado 3999
wee s publicados po las cuen as de los seis candida os y pa idos que ob u ie on
una mayo alo ación po los ciudadanos, pudiéndose comp oba como si bien es
cie o que es án p esen es en Twi e , su uso es á mas en ocado a en ia
in o mación y como ablón de anuncios que a man ene con e saciones con o os
usua ios.
Palab as cla e
Comunicación polí ica, In e ne , edes sociales, Twi e .
Abs ac
This esea ch analyzes he use ha poli ical pa ies and candida es s anding o he elec ions o he Communi y
o Mad id held in 2015 made he mic oblog Twi e as pa o hei s a egies o Communica ion Policy. Th ough
con en analysis me hodology hey ha e been s udied 3999 wee s published by he accoun s o he six
candida es and pa ies ha ob ained a g ea e app ecia ion by he public. I is ound ha whils i is ue ha a e
p esen in Twi e , i s use is mo e ocused as a bulle in boa d o discussions wi h o he use s.
Keywo ds
Poli ical communica ion, In e ne , social media, Twi e .
1. INTRODUCCIÓN
La e olución digi al que lle a apa ejada la e a de la in o mación ha pe mi ido la apa ición de
nue os medios de comunicación, que con In e ne como máximo exponen e de es os a ances y,
más especí icamen e las posibilidades que o ece la Web 2.0, es án cambiando los pa adigmas
comunica i os adicionales (Ga cía y Zugas i, 2014; S iegli z y Dan-Xuan, 2012). Las
ca ac e ís icas pa icula es de es e medio como la in e ac i idad, la anspa encia o la inmedia ez pe mi en a
sus usua ios, sean quienes sean y es én donde es én, compa i g an can idad de in o mación con el mundo,
gene ando una elación di ec a con odo aquel que quie a sin el il o de los medios de comunicación
adicionales. Nace en onces una nue a o ma de comunicación en la que el conocimien o es á al alcance de
odos y que con ie en al ciudadano en alguien más c í ico g acias, en e o as cosas, al mayo acceso que
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ienen a In e ne y a los nue os medios y, sob e odo, a las edes sociales (Pé ez y Nicasio, 2015).
El mundo de la polí ica no ha quedado al ma gen de es e desa ollo de la comunicación y pa idos, líde es,
ca gos públicos o candida os polí icos se han asladado, desde hace una década, al espacio digi al
encon ando un nue o y a en ajado canal pa a la di usión de sus mensajes (C iado, Ma ínez y Sil án, 2012)
complemen a io a los medios adicionales como la adio y la ele isión.
La Web 2.0 se pone al se icio de las es a egias comunica i as en la pa cela polí ica (Ga cía y Zugas i, 2014;
Go dillo, 2010; Calde illa, 2009; Fa el y D eznez, 2008; Benkle , 2006) y, especialmen e, en el pe iodo
empo al en el que se despliega la mayo y más in ensa ac i idad comunica i a po pa e de pa idos y polí icos:
la campaña elec o al, pe íodo de iempo en el que “se edobla el es ue zo po hace llega a la ciudadanía los
mensajes de las dis in as opciones polí icas con la in ención de cap a su o o” (Congos o, 2015:1). Es en es e
espacio elec o al cuando se in ensi ica el es ue zo pa a llega al mayo núme o posible de elec o es (C iado,
Ma ínez y Sil án, 2012). Y la Web 2.0, con un bajo cos e económico añadido, pe mi e complemen a la
ac i idad comunica i a ealizada y llega a elec o es a los que se ía imposible accede a a és de los medios
adicionales.
Tal y como apun an Zugas i y Sabés (2015) a las páginas Web adicionales y a los blogs, como p ime os
exponen es de la comunicación polí ica en el medio In e ne , se han añadido las edes sociales, basadas en el
diálogo y la pa icipación. Tal y como apun a U eña (2011:31) “las eglas del juego han cambiado, aho a el
concep o cla e es la con e sación. El o an e ya no sólo escucha, sino que ambién habla”. Twi e , en es e
sen ido, se con ie e en una he amien a cada ez más u ilizada po pa idos y polí icos pa a conec a con el
elec o ado, ya que pe mi e esqui a las ba e as de los medios in o ma i os adicionales a o eciendo una
comunicación ins an ánea.
Twi e ha ocupado un papel ele an e en la di usión de mensajes polí icos en las campañas elec o ales.
Pa iendo de es a a i mación, es e abajo analiza el uso que los p incipales candida os y pa idos polí icos han
hecho de la he amien a Twi e como canal de comunicación polí ica elec o al du an e las elecciones
au onómicas a la Comunidad de Mad id celeb adas en el año 2015. Pa a ello se ha aplicado la me odología del
análisis de con enido a los 3999 wee s publicados en las cuen as de los seis pa idos y candida os que
ob u ie on una mayo alo ación po los ciudadanos, según el es udio “P eelec o al elecciones au onómicas y
municipales 2015. Comunidad de Mad id”, publicado po el Cen o de In es igaciones Sociológicas.
2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El obje o de es udio de es a in es igación es el p oceso elec o al celeb ado en la Comunidad de Mad id en el
año 2015 pa a p esidi la Au onomía y, más conc e amen e, la comunicación polí ica que los pa idos y
candida os polí icos lle a on a cabo a a és de la he amien a Twi e du an e es as elecciones au onómicas.
Es e abajo busca a e igua el uso que hacen de Twi e como he amien a de comunicación en época de
campaña elec o al ijándose como obje i os p incipales los siguien es:
Analiza la p esencia en Twi e de los candida os y pa idos polí icos que se p esen a on a las elecciones
au onómicas de la Comunidad de Mad id celeb adas el 24 de mayo de 2015 desc ibiendo su
compo amien o
Conoce la can idad de in o mación que gene an en o ma de wee s y la ipología de la misma.
Cuan i ica , en las cuen as de candida os y pa idos la bidi eccionalidad e in e acción de la comunicación
que se gene a.
Analiza el uso que hacen de Twi e en dos echas especí icas: la jo nada de e lexión y el día pos e io a
la jo nada de o ación.
La me odología implemen ada en es a in es igación ha sido el análisis de con enido, una écnica de
in es igación pa a la desc ipción obje i a, sis emá ica y cuan i icable del con enido mani ies o de la
comunicación (Cea, 2001; Be elson y S eine , 1964) habi ual en el campo de las Ciencias Sociales y que
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pe mi e ob ene da os iables, álidos, eales, icos y p o undos (K ippendo , 2004; Neuendo , 2002; Cook y
Reicha d , 1996).
La selección de la mues a se ha ealizado a endiendo al es udio del Cen o de In es igaciones Sociológicas
“P eelec o al elecciones au onómicas y municipales 2015. Comunidad de Mad id” de ma zo de 2015”.
Conc e amen e se han elegido los seis pa idos que ob u ie on una mayo alo ación po pa e de los
ciudadanos mad ileños y, en consecuencia, los seis candida os de dichos pa idos.
A pa i de es os da os, la mues a inal queda de inida de la siguien e mane a:
El pe iodo empo al du an e el que se ha ealizado el análisis coincide con la úl ima semana de campaña
incluyendo, además la jo nada pos e io a las elecciones. Así, se medi án, po un lado, cua o días de campaña
(18, 19, 20 y 21 de mayo), el úl imo día y cie e de la campaña elec o al (22 de mayo), la jo nada de e lexión
(23 de mayo), el mismo día de las elecciones (24 de mayo) así como la jo nada pos elec o al (25 de mayo).
En es e pe iodo de iempo se pod á analiza no sólo qué ac i ud oman los pa idos y los candida os en odos y
cada uno de esos días de ue e ensión p e ios al día de las elecciones sino que además se pod á medi cómo
u ilizan Twi e el día de e lexión, un día en el que no se puede ealiza ningún ac o de campaña, pa a,
inalmen e, es udia cómo ac úan du an e el mismo día de las elecciones. Pa a conclui , se pod á comp oba su
eacción du an e el día pos e io a la jo nada de o aciones, una ez que se conocen los esul ados inales y
comienzan las e lexiones.
Siguiendo la me odología del análisis de con enido, se han es ablecido una se ie de ca ego ías de análisis que
pe mi an la medición de los wee s publicados, a pa i de los abajos de Zugas i y Pé ez (2015); Ga cía y
Zugas i (2014); Del ell, Claes y Os eso (2013); C iado, Ma ínez-Fuen es y Sil án (2013). A pa i de es as
a iables se han elabo ado dos icha de análisis, una que se aplica á a las cuen as de los candida os y o a a la
de los pa idos.
Dichas ca ego ías de análisis son las siguien es:
Núme o de wee s: o al de wee s publicados cada día po cada cuen a
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Twee s de campaña
P og ama: Twee s elacionados con el p og ama elec o al.
Ac os: Twee s en los que se in o me sob e ac os con mo i o de la campaña elec o al.
Acusaciones: Se con abiliza án, en es e apa ado, aquellos wee s en los que se a aque a un i al, o que
engan un con enido c í ico con los con incan es polí icos
Twee s que omen an la in e ac i idad
Re wee : Aquellos wee s de o as pe sonas que hayan sido e wi eados en el pe il es udiado
Compa aciones: Twee s en los que se compa e la cuen a con la de un i al
Ánimos p opios: Mensajes au odi igidos a ellos mismos o a su equipo
Menciones: Twee s en los que se ci a a o o usua io
Ag adecimien os: Twee s di igidos a ag adece o alaba a o o usua io
Con es aciones: Twee s en los que la cuen a analizada con es e a algún o o wee .
Finalmen e, las cuen as de los pa idos y candida os seleccionados son:
3. MARCO TEÓRICO
En es a época de con ulsiones y cambios, las Nue as Tecnologías de la In o mación y la Comunicación
(NTICS) han enido un eno me impac o en los modelos de ges ión de la comunicación. In e ne , conc e amen e,
ha modi icado el adicional pa adigma comunica i o emiso -canal- ecep o pa a da le p o agonismo al usua io,
a a és de la in e ac i idad que posibili a, p opo cionando bene icios pa a odos los suje os implicados en el
p oceso comunica i o. O ganizaciones de odo ipo desa ollan con e saciones mul idi eccionales con sus
usua ios que se con ie en en p o agonis as de la comunicación y en c eado es de con enidos y el e ec o que la
Web ha causado en el campo de la Comunicación es á ue a de oda duda modi icando las es a egias de
Comunicación de las o ganizaciones (Ma ín, Lasso de la Vega y Mie -Te án, 2015).
En el caso de los pa idos polí icos, In e ne se ha con e ido en un medio de comunicación es a égico
(Congos o, 2015). Tal y como apun an Zugas i y Sabés (2015), el desa ollo de la Web 2.0 ha pe mi ido la
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apa ición de nue os escena ios en el e eno de la comunicación polí ica “que pe mi e a los ciudadanos ac ua
más di ec amen e en los asun os de in e és gene al, posibili ando canales di ec os de comunicación y de
in e acción con los polí icos y las ins i uciones, así como a o eciendo la p opia comunicación e in e cambio de
in o mación en e ciudadanos sin some e se al adicional papel mediado de los medios de comunicación
con encionales” (Zugas i y Sanlés, 2015:1). En polí ica, el uso de las edes sociales como canal de
comunicación polí ica p esen a una endencia c ecien e (Gibson y McAllis e , 2011; Yannas, Kle odimos y
Lappas, 2011).
“Las edes sociales, aunque es én de moda, no son una moda (…). Las pe sonas que quie an in lui , además de
man ene la elación di ec a y pe sonal, end án que es a , lo quie an o no, en las edes sociales” (Alca 2011:
117).
En es e nue o escena io Twi e se ha si uado como la ed social que más ele ancia ha adqui ido en e la clase
polí ica, jugando un impo an e papel pa a la di usión de sus mensajes, con especial ele ancia du an e el
desa ollo de las campañas elec o ales. Pa a Pisci elli (2011:15) se ha con e ido “en uno de los mecanismos de
comunicación más pode osos de la his o ia”, comple ando el gi o social que inicia on los blogs a inales de los
años no en a (O ihuela, 2011).
C iado, Ma ínez y Sil án (2013) apun an es aspec os po los que Twi e se ha con e ido en esa ed social
cla e u ilizada en pe íodo elec o al pa a di undi los mensajes de pa idos y candida os. El p ime o es su g ado
de di usión. El segundo, la acilidad de acceso a odo ipo de elec o es y, inalmen e, las p opias ca ac e ís icas
de es e mic oblogging que pe mi en aslada los mensajes de una mane a di ec a, pe sonal, omen ando, a su
ez, la in e ac i idad.
La in es igación académica sob e el uso de Twi e en la es e a polí ica se cen a en aspec os como la
in e ac i idad y el con enido de los mensajes que se publican (S iegli z y Dang-Xuan, 2012: 3-4). En es e
sen ido, Zugas i e al. (2015, 2014) señalan que exis en dos ni eles de in es igación: po un lado aquellas que
analizan el uso que de Twi e hacen los polí icos, y en el que se pueden inclui abajos de au o es como
(Solop, 2009; Golbeck, G imes y Roge s, 2010; Lassen y B own, 2011; Ve gee , He mans y Sams, 2011;
La sson y Moe, 2013; La uen e y Ve ón, 2013; Zamo a y Zu u uza, 2014; Ga cía y Zugas i, 2014); y, po o o
lado, el empleo de Twi e po los ciudadanos en el ámbi o polí ico (Ya di y Boyd, 2010; Tumasjan e al., 2011;
Haw ho ne, Hous on y McKinney, 2013; Beka igo y McB ide, 2013). O a línea de in es igación la ep esen an
abajos como los de Tumasjan e al. (2010) o La sson y Moe (2011) quienes plan ean un modelo de p edicción
de elecciones po medio de Twi e .
1. Rod íguez y U eña (2012) señalan diez azones pa a el uso de Twi e como he amien a cla e de la
comunicación elec o al:
2. Twi e apo a ( oda ía) imagen de mode nidad
3. Pe mi e la con e sación con el ciudadano
4. Los usua ios de Twi e son “líde es de opinión” en sus en o nos
5. Es una he amien a de comunicación in e na y gene a comunidad
6. Twi e es ya el medio más pegado a la ac ualidad
7. Es una uen e de in o mación pa a los pe iodis as y una ía pa a mejo a la elación con ellos
8. Ayuda a los polí icos a pensa y habla en “ i ula es” y, po an o, a se mejo es po a oces
9. Humaniza a los polí icos y aumen a la empa ía hacia ellos
10. Es un e móme o social
11. ¿Ayuda a gana elecciones?
Po su pa e pa a O ihuela (2011: 32-33) “Twi e es asimé ico, b e e, descen alizado, global, hipe ex ual,
in ui i o, mul ipla a o ma, sinc ónico, social y i al” y los ac o es polí icos han ido asumiendo su uso como pa e
de sus es a egias comunica i as (Go dillo, 2010) siendo su in luencia pa a conec a con el elec o ado
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indiscu ible.
Twi e se con ie e en una he amien a que omen a la democ acia, pe mi iendo ecupe a el diálogo en e
polí icos y elec o ado e, incluso, o o gando el con ol de la agenda-se ing a los usua ios de es e mic oblogging.
La impo ancia que ha alcanzado es a he amien a se puede comp oba en es udios como los ealizados po
Cock ail Anayisis en 2011, según el cual los usua ios de In e ne p e ie en Twi e po su apidez y po se un
canal di ec o y, los polí icos, po la posibilidad de in e ac ua con los elec o es y, además, po la posibilidad que
o ece a la ho a de c ea mensajes co os y de impac o, que pos e io men e sean di undidos po o os medios,
como puede se la ele isión.
En de ini i a, la apa ición y uso de es a ed social en el campo de la polí ica no ha hecho más que o ece
nue os escena ios pa a el es udio de la comunicación elec o al, de ahí que es e abajo se ma que como
obje i o el análisis del mismo, de mane a que se puedan apo a nue os conocimien os que bene icien la
comp ensión del enómeno.
4. RESULTADOS
4.1 Resul ados globales de las cuen as de los candida os
Los esul ados mues an una ac i a pa icipación de los candida os a la p esidencia de la Comunidad de Mad id.
El pe il que más wee s ha publicado en el pe iodo es udiado es el de @equipoGabilondo (PSOE) con el 41%
del o al, siendo la segunda la candida a del Pa ido Popula (@cci uen es) con el 19%. Son, po an o, los dos
pa idos mayo i a ios los que más uso hacen de es a he amien a. El 60% de los wee s son suyos.
P o undizando en la ipología de los mismos, la g an mayo ía (el 80%) han sido wee s con lo que se busca
omen a la in e ac i idad con o os miemb os. Las menciones y con es aciones a o os usua ios, que
e idencian una buena capacidad de diálogo, suponen el 38% del o al de Twee s publicados po los candida os.
En es e sen ido cabe esal a la cuen a del candida o socialis a, @equipoGabilondo, pues o que el 70% de sus
wee s con ienen menciones a o os usua ios.
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En gene al, la mayo pa e de los wee s que se han gene ado han sido del ipo e wee s (el 30%), po lo que, en
muchas ocasiones los candida os no c ean con enido p opio sino que ap o echan los wee s publicados po
o os pa a da ac i idad a sus cuen as. En es e sen ido des aca la cuen a de @cci uen es, pues o que casi el
70% de sus wee s se incluyen en es a ipología de publicación.
Los wee s que publican los candida os pa a da a conoce aspec os especí icos de sus campañas con o man
el 20% del o al. De es os, des acan aquellos en los que se in o ma sob e la celeb ación de ac os en los que a
a es a p esen e el candida o (el 11,5% del o al). Es la cuen a @equipoGabilondo la que más uso hace de es e
ipo de wee s, u ilizándolo como una especie de ablón de anuncios o de agenda pa a di undi sus ac i idades.
Un aspec o in e esan e del análisis se desp ende de dos ipos de wee s que se han es udiado. La campaña
elec o al suele se un iempo en el que los candida os usan odas sus a mas al alcance, y en el que la
con on ación polí ica se endu ece, apos ando los candida os po a aques a sus i ales. En es e caso, es e
aspec o se ha medido a a és de las ipologías “acusaciones” y “compa aciones”. En es e sen ido, no se puede
a i ma que los pe iles hayan op ado po es e ipo de mensaje, pues an sólo el 4,6% de los wee s se incluyen
en es e ipo.
En el lado con a io se pueden encon a aquellos wee s con con enido posi i o que, en es e abajo se han
medido a a és de las a iables “ánimos p opios” y “ag adecimien os/halagos”. Es e ipo de publicaciones son
más usadas po las cuen as de los candida os que las que ienen un sen ido nega i o (9,7% del o al).
4.2 Resul ados pa ciales de las cuen as de los candida os
Mención especial me ece el análisis de los es úl imos días, que se co esponden con la jo nada de e lexión, el
día de las elecciones y la jo nada pos elec o al (23, 24 y 25 de mayo).
4.2.1. Jo nada de e lexión (23 de mayo de 2015)
A pa i de las 00.00 de la noche del ie nes comienza la jo nada de e lexión en España. El a ículo 53 de la ley
elec o al de 1985 señala que “no se puede hace p opaganda polí ica ni pedi el o o o se es a ía incu iendo en
un deli o elec o al sancionable”. Lo que no especi ica es a no ma es qué sucede en in e ne , cómo deben
compo a se los pa idos polí icos y o ganizaciones en las edes sociales, exis iendo un acío legal.
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En cualquie caso, de los esul ados se desp ende que los candida os cumplen con la línea que ma ca la ley.
Tan sólo se publica on 10 wee s (un 1% del o al) y ninguno pedía el o o ni hacía campaña p opiamen e dicha.
Y ue, la cuen a de la candida a Ci uen es, @cci uen es la que gene ó la mayo pa e del con enido (60%).
4.2.2. Jo nada de o ación (24 de mayo de 2015)
El mismo día de la o ación aumen ó la ac i idad de las cuen as de los candida os. Fue on los ag adecimien os
y los ánimos p opios, wee s con con enido posi i o, el ipo de mensaje que aslada on los polí icos. Po o o
lado, las cuen as que más ac i idad u ie on ese día ue on las de @cci uen es y @ amonma cos (29% y 27%
espec i amen e).
4.2.3. Jo nada pos elec o al (25 de mayo de 2015)
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Una cuen a des aca el día pos e io a las elecciones, echa en la que ya se conocen los esul ados y se
epa en éxi os y acasos. @ amonma cos con el 51% de los wee s publicados ese día. En el lado con a io
encon amos la cuen a del candida o @lgm_com que no publicó ningún comen a io ese día. Po o o lado,
p iman los ag adecimien os y los e wee s (69% de los wee s).
4.3 Resul ados globales de las cuen as de los pa idos
El análisis de los wee s publicados po las cuen as de los pa idos polí icos deja una cla a e lexión: han hecho
un mayo uso de es a he amien a que los candida os (más del iple) pe o la g an mayo ía son e wee s de
o os usua ios. Más que pa a c ea con enido p opio, los pa idos usan las cuen as pa a di undi aquellos
mensajes de o os usua ios que les in e esan. Y en es e sen ido es la cuen a de Izquie da Unida el mejo
ejemplo de es a ac i idad. Si bien se a a de la cuen a que mayo ac i idad ha enido (el 45% del o al), de
es os, el 99,5% han sido e wee s. El caso opues o se encuen a en la cuen a de Podemos. De los 439 wee s,
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