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Músicas pa a pe suadi .
Ap opiaciones musicales e hib idaciones
gené icas en la publicidad audio isual
Te esa F aile P ie o
Uni e sidad de Ex emadu a
e [email protected]
Resumen: La publicidad audio isual aglu ina las úl imas co ien es c ea i as y
endencias sociales que ci culan en los medios. Po eso los spo s con empo áneos
son un magní ico ejemplo de la ac ual disolución de on e as en e unos o ma os
audio isuales y o os. Aunque la música es una p esencia cons an e en el medio
publici a io g acias a su e icacia emocional, en nues os días asis imos a una
ap opiación po pa e de la publicidad de los usos de la música en el audio isual
con empo áneo. Es e abajo analiza las ipologías publici a ias donde la música se
si úa como cen o na a i o, ap opiándose de o os enómenos audio isuales
a iculados en o no a la música.
Palab as cla e: publicidad, audio isual, música, hib idación
Abs ac : Audio isual ad e ising b ings oge he he la es c ea i e and social
ends lowing in he media. Thus, con empo a y spo s a e a g ea example o he
cu en dissolu ion o bounda ies be ween audio isual o ma s. Al hough music is a
cons an p esence in spo s hanks o i s emo ional e ec i eness, oday we a e
wi nessing i s app op ia ion o he a ious uses o music in con empo a y
audio isual. This pape examines he ad e ising ypologies whe e music is loca ed
a he na a i e cen e , app op ia ing o he isual phenomena a icula ed a ound
music.
Keywo ds: ad e ising, audio isual, music, hyb idiza ion
350
1. In oducción. Publicidad, música y ap opiación
La e olución de la publicidad audio isual ha seguido un eco ido de con inua
hib idación con o os medios. Es e “mi a hacia ue a” le ha lle ado a nu i se de
muchos géne os exp esi os, isuales y sono os, ales como el cine, el ea o, la
ele isión, la adio, la o og a ía o In e ne , lenguajes que le son amilia es y ce canos
en muchos sen idos. Así, hemos con emplado cen ena es de e e encias a películas en
los spo s audio isuales, múl iples alusiones a la his o ia de la pin u a, declamaciones
ea ales o o ma os adio ónicos.
Al mismo iempo, la elación de la publicidad con las modas sociales esul a
pa icula men e in e esan e, más si cabe que la que es ablecen o os p oduc os
audio isuales, po que el come cial es á o ien ado a in lui en los hábi os de consumo
y en los modelos de la sociedad. Al iempo que c ea modelos, se alimen a de ellos y
los hace suyos eu ilizándolos pa a sus ines, po eso la publicidad es á en con ac o
cons an e con la ealidad co idiana.
Po es as azones, la publicidad se p esen a como un p oduc o cul u al idóneo pa a
analiza las endencias y unciones que susc ibe la música en el medio audio isual. En
es e e eno, no ha ía al a ya señala el impo an e papel que juega la música en la
publicidad audio isual: la la ga his o ia del géne o es p ueba su icien e de la e icacia
de la música no sólo en la ambien ación, exp esi idad y emo i idad publici a ia, sino
ambién en la ansmisión de signi icados, lo cual le o o ga un eno me pode pa a
susc ibi es a egias de pe suasión y de seducción.
Si la publicidad es espejo de las p ác icas audio isuales más en boga, ma cando su
ca ác e ac ual, ambién ecoge las úl imas endencias es é icas que sigue la música
en es os medios. Puede a i ma se, po an o, que la publicidad es ca alizado a de los
usos que se le da a la música en o os medios audio isuales al iempo que, en el
sen ido in e so, excluye aquellas p ác icas que “no cuajan”, es deci , si e de il o
pa a las endencias no acep adas masi amen e.
La obse ación de la publicidad pe mi e asimismo indaga en la memo ia audio isual
colec i a, ya que muchos spo s ecu en al conocimien o audio isual del espec ado ,
ecupe an p ác icas audio isuales pasadas pe o que siguen i as en el ecue do del
po encial comp ado . No en ano, pa e de la es a egia come cial se cen a en apela
al conocimien o audio isual de los consumido es como una mane a de llama a su
iden i icación emocional; po es a azón en la publicidad se dan ci a alusiones
di ec as a géne os ílmicos musicales, a con enciones sono as de los ideojuegos, a
las p ác icas musicales ela i as a In e ne , e c. En es e sen ido, los spo s publici a ios
aglu inan pasado y p esen e de las p ác icas musicales que se lle an a cabo en los
media.
La his o ia de la música en la publicidad audio isual mues a un camino que se inició
en los modos en que la adio u ilizaba la música pa a los anuncios. Algunos au o es
(Gómez Rod íguez, 2005; Ba sa y Mon añés, 2006) mues an la in luencia de es as
p ác icas, que después pasa on a la ele isión. En los p ime os momen os la música
e a u ilizada como un ecu so mnemo écnico, de mane a que se buscaba una canción
pegadiza, una melodía que la gen e pudie a eco da ácilmen e asociada al p oduc o.
Las p ime as décadas de la ele isión son la época do ada del jingle, de la que nos
quedan melodías an an ológicas como “Yo soy aquel neg i o”, la canción del Cola-
351
Cao, la “Familia Phillips” que nos can aba Ca men Se illa a golpe de lamenco, o
aquella “Yo sí como pa a as” que p oclamaba las i udes de un alimen o an
popula
25
. De los años 80 y 90 podemos eco da , asimismo, canciones publici a ias
que ya no ela aban las “múl iples cualidades” de aquellos “p oduc os sin pa ” (como
ezaba la le a del Cola-cao), sino que es aban ligadas al ac o emocional. Nos ienen
a la memo ia la conocida melodía del u ón “El Almend o”, o el anuncio del pe o
T is ón, que “sólo quie e un amigui o”
26
.
Pe o, la publicidad po de inición necesi a una inno ación cons an e, de mane a que,
más adelan e, al igual que odos los elemen os publici a ios, la música dejó de se un
ecu so an e iden e pa a pasa a se un ac o ú il en la búsqueda del impac o sob e
el espec ado . Mien as la me a exp esión de las cualidades de la me cancía dejó de
se e ec i a y los anuncios deja on de ende el p oduc o como “bueno, boni o y
ba a o”, la publicidad audio isual se cen ó en llama la a ención del comp ado , en
asomb a le, so p ende le y desconce a le. Desde en onces, el impac o y el e ec ismo
han ganado e eno a la na a i idad, an p esen e en los spo s del siglo XX. Las
es é icas posmode nas han dejado su imp on a en la c ea i idad publici a ia, po eso
hoy encon amos anuncios mucho más libe ados de lo na a i o, más ce canos a la
es é ica de la agmen ación y la up u a con medios adicionales.
En es e con ex o, la música ha pasado de se el p incipal ac o emocional a se un
magní ico p e ex o pa a la elabo ación c ea i a. Ac ualmen e, obse amos una
in ensi icación de la endencia a oma p és amos de o os medios y es ilos, al mismo
iempo que exis e una in eg ación mucho mayo de la música con la imagen. Pa a
demos a lo, en es as páginas amos a cen a nos en las p ác icas publici a ias de
es as p ime as décadas del siglo XXI que ecu en a o os géne os audio isuales
elacionados con la música.
In e cambios ansgené icos con el cine y la ele isión
El consumo masi o del audio isual al que se ha llegado p og esi amen e ha dado
luga a una eno me di e si icación de los géne os audio isuales y a una disolución de
on e as en e los mismos. La ans e salidad, el in e cambio de p ác icas en e unos
y o os, po encia los múl iples p és amos es ilís icos, de al mane a que usos que en
un p incipio se habían es abilizado como ca ac e ís icos de un medio conc e o
pueden se is os con na u alidad en o o muy dis in o. Po eso hemos de habla en
muchas ocasiones de in e ex ualidad o “ci as” a o os p oduc os audio isuales,
donde los signi icados son ans e idos de un medio a o o. Es más, muchas eces se
a más allá y los signi icados o igina ios son modi icados comple amen e po el
nue o discu so.
25
Es os spo s pueden e se en You ube: el de Cola-Cao en
h p://www.you ube.com/wa ch? = yup1hs- DA, el de Phillips en
h p://www.you ube.com/wa ch? =Mh25E3S7WWM y el spo “Yo sí como pa a as” en
h p://www.you ube.com/wa ch? =R6Hn8eTeik [Consul a: 25 de ene o de 2012]
26
Puede e se el anuncio del pe o T is ón en
h p://www.you ube.com/wa ch? =jPYsDGMHQWQ, y una de las p ime as e siones del
u ón El Almend o, de las muchas que se han hecho a lo la go de las campañas, en
h p://www.you ube.com/wa ch? =cLA87bQoaq8 [Consul a: 25 de ene o de 2012]
352
Po pone un ejemplo sencillo del medio publici a io, ci emos el spo c eado po el
di ec o de cine de cine Alex de la Iglesia pa a la Fundación de Ayuda con a la
D ogadicción. Bad nigh
27
es á concebido con los es e eo ipos del aille de una
película de e o , con un ambien e de pesadilla, angus ioso, op esi o y
esquizo énico que sugie e los es agos que el consumo de d ogas puede causa . Su
p o agonis a es una jo en que se encuen a en una ies a; p og esi amen e el mon aje
se acele a y del colo ido inicial pasamos a onos oc es y oscu os, ca as espec ales y
p esencias mons uosas insinuadas, é icos escena ios y la ca a descompues a de la
chica, a apada po esos mons uos. El sonido es un ac o de e minan e que ayuda a
po encia odo el spo , en conc e o el sonido de asos y c is ales o os en un p ime
plano subje i o, oces, g i os y una música de pe secución í mica y epidan e, no
dejan de apun a hacia la impo ancia del mon aje de sonido pa a da e osimili ud a
los géne os audio isuales.
De hecho, la p esencia de la música en es os medios es cons an e y c ecien e, y en los
úl imos años es á aumen ando su impo ancia en el audio isual y especialmen e en la
publicidad. Resul a lógico, po an o, que la ci ada ans e salidad, con aminación de
lenguajes y sopo es, en de ini i a, a ec e de lleno al elemen o musical.
Una consecuencia de es e in e cambio la encon amos en la exis encia de
composi o es “ ans-gené icos”, es deci , aquellos músicos que componen música
indis in amen e pa a un géne o o pa a o o, al e nando los abajos pa a cine con
o os pa a publicidad, ele isión o mul imedia, además de o as ac i idades pa a
ea o o composiciones au ónomas, po pone un ejemplo. Aunque muchas de es as
pe sonas en un inicio se o ien an a la composición cinema og á ica, an o la
concen ación de los p ocesos audio isuales como las limi aciones del me cado, sob e
odo en España, implican g andes di icul ades a la ho a de accede a los ci cui os,
algo que pe mi i ía a es os músicos ene la con inuidad su icien e como pa a
compone exclusi amen e pa a un medio. Además, ele isión y publicidad son
medios más con inuos y po an o pe mi en a un c ea i o abaja de mane a
inin e umpida, en e al cine que depende de los a a a es de la es uc u a
cinema og á ica.
En España, algunos de los composi o es que han al e nado el cine con el mundo de la
publicidad son E a Gancedo, Ma io de Beni o, Ra ael A nau, Suso Saíz o Be na do
Bonezzi. Joan Vi es, po ejemplo, ha ealizado nume osos abajos publici a ios con
su emp esa Classic & New, y es ambién au o de música ea al y de películas como
¿De qué se íen las muje es? (Joaquim O is ell, 1996). Igualmen e Juan Ca los
Cuello ha abajado pa a la ele isión, la publicidad (unos de sus más amosos
anuncios es el de Map e), compone cabece as, es a eglis a, p oduc o musical pa a
el cine, y ha abajado ei e adamen e como composi o pa a cine desde 1996, en
películas como Pídele cuen as al Rey (José An onio Qui ós, 2000) o Valen ín (Juan
Luis Ibo a, 2003). En limi adas ocasiones el p opio músico es eclu ado como un
eclamo y una huella de calidad del spo , lo que pe mi e a los músicos más
p i ilegiados i ma su composición en un géne o an anónimo, en cuan o a au o ía
se e ie e, como es la publicidad. Reco demos la música que Albe o Iglesias ealizó
pa a la publicidad de Balay, en un spo que di igió el cineas a Julio Médem. Como es
lógico, es o ambién supone un as ase de es e eo ipos sono os de un medio a o o,
27
h p://www.badnigh .es/ [Consul a: 25 de ene o de 2012]
353
de hecho la es é ica econocible del cineas a, en es e caso, iba acompañada de la
ca ac e ís ica música del composi o pa a sus películas.
Reu ilización de músicas de cine
Un caso muy habi ual de in e ex ualidad se p oduce cuando una música de película
se einse a en la publicidad. En la eu ilización de bandas sono as musicales
28
, los
signi icados p e ios ehiculados po la música son inco po ados al anuncio
apo ando nue as lec u as: el ango de signi icaciones es di e so, yendo desde el spo
que simplemen e inco po a esa música po que es conocida po el g an público y le
añade signi icados nue os, has a el que juega con las conno aciones que adqui ió en
la película en la que apa ecía o igina iamen e.
Sin duda la azón más cla a de es a ecupe ación es á en la en aja de usa una
música que esul a amilia pa a el g an público, con lo que los códigos que maneja
llegan ápida y e icazmen e al po encial comp ado . Aunque o a de las causas pa a
que se encuen e un núme o an ele ado de spo s con músicas de películas es la
es echa elación de los publicis as con el mundo del audio isual, mucho más
amilia izados con el ámbi o del cine que con el mundo de la música, pongamos, de
concie o, donde el ango exp esi o pod ía se aún mucho más g ande. Es os
c ea i os, de mane a inconscien e, ecu en a las músicas que ya han is o asociadas
an e io men e al audio isual y que, po an o, saben ehacien emen e que
“ uncionan”.
Las e siones o co e s de los emas de películas son asimismo muy ecuen es. Su
e icacia eside en que, además de con a con el conocimien o p e io del espec ado ,
cada nue a ins umen ación, cada ans o mación sob e la e sión o iginal, apo a
nue os ma ices. Como el espec ado conoce de an emano la p ime a e sión, es capaz
de in e io iza esos nue os ma ices que apo a el cambio, pues las ca ac e ís icas
nue as esal an aún más si cabe. Po ejemplo, una oz de muje donde an es sonaba
una oz masculina des aca á ca ac e es de dulzu a o de sua idad, dependiendo de las
necesidades del mensaje.
En es e año 2012 Volks agen ha sacado a la luz la campaña “The Ba k Side” donde
una o ganizada y domes icadísima “co al” de pe os en ona el ema del Lado Oscu o
de La gue a de las galaxias (de ahí el juego de palab as del í ulo, cla o)
29
. Si ya el
ema musical e a de sob a conocido, a un espec ado a ispado y con un mínimo de
memo ia audio isual no le cos a á econoce en cada uno de los pe os un asun o
de uno de los pe sonajes de la saga. La co inilla de sable lase , con sonido incluido,
deja paso a las palab as “Back. And be e han e e ”, “2.5.12”, y al slogan “Tha ’s he
28
El T abajo de Fin de Mas e Música de cine en publicidad española p esen ado po Edua do
Rod íguez en el “Mas e en Música Hispana” de la uni e sidad de Salamanca en sep iemb e de
2010 cuen a con nume osos ejemplos muy ep esen a i os de es e enómeno, en e ellos
ci emos la música de Memo ias de Á ica pa a un spo de Saimaza, la de Fo es Gump pa a
Unión Fenosa, Gadia o pa a Fe e o Roche , Bailando con Lobos en un anuncio de Repsol, la
conocida melodía de Los Sie e Magní icos en los spo s de Ma lbo o, Edua do Manos ije as en
el Chanel Nº5, Leyendas de Pasión pa a McDonalds, Doc o Zhi ago en la Lo e ía de Na idad y
un la go e cé e a.
29
Puede e se es e spo en h p://www.you ube.com/wa ch? =6n DYjS0Y3w. En ealidad es un
ease del Volks agen Game Day. [Consul a: 18 de ene o de 2012]

354
Powe o Ge man Enginee ing” con la di ección w.com/s a -wa s-in i e. Como en
los mejo es aile s cinema og á icos, el spo consigue deja al público expec an e.
1.1. In e ex ualidad con el musical cinema og á ico
La ci a a algunos géne os audio isuales a más allá de la me a in e ex ualidad y
o ma pa e de la a iculación del discu so. Quizá el caso más e iden e es el uso de los
asgos es ilís icos inculados al géne o del musical cinema og á ico en la publicidad,
pues el núme o musical se ha con e ido en un cliché habi ual en la cons ucción
audio isual pa a aludi a mundos imposibles y en o nos oní icos. Así, es un ácil
ecu so pa a la pa odia, la i onía, el buen humo y po su po encial humo ís ico a
menudo se ecu e a ec ea los núme os musicales del musical clásico
hollywoodiense cuando se quie e exp esa de mane a exage ada y ue a de luga los
sen imien os de los p o agonis as
30
. El lujo cons an e en e ealidad, i ealidad e
hipe ealidad esul a muy cómico en es e sen ido.
A es e géne o pe enece una de las músicas p e ias más ei e adas en los come ciales,
muy ú il pa a ilus a es a a i mación: es la canción Good mo nig que se hizo popula
en la película Can ando bajo la llu ia (Singin’ in he ain, A hu Feed, S anley
Donnen, 1950). Po an o su o igen conocido es á en un musical clásico que, como
ambién es habi ual en es e géne o, a su ez ecupe aba éxi os de películas p e ias
(“Good mo ning” y “Singing in he ain” podemos encon a las ya en p oducciones de
1929). Sólo po ci a alguno de en e los múl iples anuncios de ce eales de desayuno,
elec odomés icos in eligen es o opa depo i a que han u ilizado es a canción
31
,
puede eco da se aquel spo en el que un seño sale de su casa de buena mañana pa a
i al abajo. En su ayec o a sal ando, bailando y ec eando los ges os de los
baila ines, a pesa de lo poco g acioso de sus mo imien os, de que a es ido con
aje y co ba a, luce una p ominen e ba iga y de que las pe sonas de su ba io le
obse an a óni as, cla amen e ajenas al mundo an asioso del musical. La e ec i idad
del anuncio aumen a po que puede escucha se la canción o iginal de la película, con
lo que el con as e en e el géne o musical y el ealismo se agudiza. An es de e
ce a se la pue a del ascenso que le lle a á a su o icina, sob e la ca a son ien e del
homb e puede lee se “Viag a. Talk o you doc o ” (“Viag a. Consul e a su médico”)
32
.
La inclusión del núme o musical en la publicidad, que an os ejemplos ha apo ado
has a aho a, ha sido eno ada en los úl imos iempos, añadiendo nue os signi icados
alusi os casi siemp e a la memo ia audio isual colec i a, como queda pa en e en
30
Y no sólo del musical de Hollywood, sino ambién del de Bollywood: eco demos el popula
spo de Coca-cola conocido po “Del Pi a del”, ealizado po cie o po c ea i os y músicos
españoles, que ap o echó la a ición po el pa icula modelo indio de musical pa a sus ines.
Puede e se en la ed en h p://www.you ube.com/wa ch? =iyWO-A hi44 [Consul a: 25 de
ene o de 2012]
31
Incluso se ha c eado un g upo de la ed social Facebook con el nomb e “Good Mo ning
Comme cials”:
h p://www. acebook.com/g oup.php?gid=122077224472520& =wall#!/g oup.php?gid=12207
7224472520& =in o. Po ejemplo, un anuncio de ca é de desayuno disponible en
h p://www.you ube.com/wa ch? =-WMUyKx1pWc& ea u e=playe _embedded [Consul a: 25
de ene o de 2012]
32
Puede e se en h p://www.you ube.com/wa ch? =mFGpI8b ep0& ea u e=channel , y la
e sión “ emenina” en h p://www.you ube.com/wa ch? = E0up432ohY [Consul a: 25 de
ene o de 2012]
355
algunas campañas. La ma ca Pikolín se sumó a las inicia i as que p e enden da una
“buena imagen” de la ma ca, en es e caso inculada con el descanso, y sub encionó
un spo des inado al ma ke ing i al i ulado “Quie o do mi ”. En luga de en oca se
a la en a de colchones, su in e a la concienciación ace ca de la salud acús ica y la
p e ención del exceso de uido. De nue o oma on p es ado a un c eado más
inculado a o o medio, el di ec o de cine Nacho Vigalondo quien can aba, al es ilo
del musical cinema og á ico, los di e sos apu os sono os que le impedían do mi
plácidamen e po la noche. La pieza audio isual e minaba con el ex o “Respe a el
descanso de us ecinos” y sólo al inal podía lee se: “Campaña de concienciación po
la salud acús ica. Pikolín. Despie a u salud”
33
. No es casual el ecu so al musical y a
es e di ec o , si pensamos en el c ecien e in e és en el géne o del musical clásico,
elabo ado en lo que llamamos el musical con empo áneo, que ha expe imen ado
España en los úl imos años. P ecisamen e Vigalondo ue nominado al Osca po el
mejo co o del 2004 po su película musical de 8 minu os 7:35 de la mañana
34
.
Si se ci a el musical en la publicidad, pa ece imposible ob ia las campañas
publici a ias de Coca-Cola, pues ha sido una de las ma cas que más pa ido ha sacado
al géne o. De hecho, exis e un caso cu ioso que demues a y coincide con algunos de
los plan eamien os eó icos de más la ga adición en la in es igación sob e el géne o.
Nos e e imos al spo del 2003, de ac u a española y p o agonizado po el ac o
Simon G ei , en el que un simple empleado de o icina es despedido sin mi amien os
po su je e. An es de omá selo con anquilidad y mos a se segu o de sí mismo
bebiendo una Cocal-Cola, se nos exponen es de sus posibles eacciones: el
sen imien o de libe ación, esceni icado en una ópe a ock al es ilo hippie de los años
70; la desespe ación, con el d ama ismo de los musicales de B oadway al es ilo de El
an asma de la ópe a; y po úl imo la abia y la p omesa de enganza, que nos
anspo a a un ba io que pod ía se el B onx a golpe de hip-hop, al es ilo del
musical u bano
35
.
Es e anuncio ilus a a ios de los concep os cla es enunciados en la ob a de Rick
Al man The Ame ican Film Musical (1987), la que sin luga a dudas es una e e encia
obligada pa a el es udio del musical. El plan eamien o más ele an e de es a ob a es
su hincapié en el uncionamien o in e no del musical, así como en su pa icula lógica
na a i a, que no se a iene a un discu so es ánda : mien as en la na a i a
con encional exis e un pe sonaje cen al y un acon ecimien o que conduce al
siguien e po una mo i ación psicológica, en el musical los p incipios de o ganización
del géne o son dis in os po que se ocalizan en los núme os musicales (Al man 1987:
19). Es en ellos donde ienen luga las e dade as elaciones de los pe sonajes, si en
los musicales clásicos suele se la elación de pa eja la más impo an e, en nues o
caso, es la del empleado con su je e.
Al man p esen a asimismo un modelo semán ico-sin ác ico p opio del musical. En e
los elemen os semán icos, además de los pe sonajes, con amos con el en o no, que
puede se el ea o de B oadway o el es udio, un país mí ico, o una pequeña ciudad o
33
Puede consul a se en h p://www.you ube.com/wa ch? =OqBZUi1mVAM [Consul a: 25 de
ene o de 2012]
34
Puede consul a se en h p://www.you ube.com/wa ch? =F1isC_3Ehdo [Consul a: 25 de
ene o de 2012]
35
Véase en h p://www.you ube.com/wa ch? =_iJ3uOq3BTk o
h p://www.you ube.com/wa ch? = YZgcsBUAFs [Consul a: 25 de ene o de 2012]
356
un en o no u al: los es ejemplos apa ecen en nues o anuncio. Po o o lado, la
sin axis p opia del musical se e ie e a las es uc u as en las que se insc iben es os
elemen os semán icos, que pa a Al an se o ganizan en o no a la pa eja p o agonis a
en una na a i a de ocalización dual, es ablecida po compa ación y simul aneidad, y
basada en el pa alelismo en e la o mación de la pa eja y el éxi o de la emp esa que
se p e ende lle a a cabo. Nues o caso no p esen a una pa eja “al uso”, sino una
pa eja “labo al”.
Po o a pa e, es e au o es ablece ambién den o de la sin axis o as ca ac e ís icas
en e las que se cuen a la con inuidad en e la na a i a y el núme o musical, es deci ,
en e el ealismo y el mi o, así como la ecu encia a música como exp esión pe sonal
o de comunidad. Po supues o, ambién señala cómo la je a quía de la na a i a
clásica del sonido (po la que la imagen se impone sob e sonido) se in ie e en los
momen os de clímax, y muy a menudo la música diegé ica se ans o ma en no
diegé ica (Al man: 102-110).
Una de las mayo es apo aciones de Rick Al man es la ca ego ización del musical en
es subgéne os (siemp e eniendo en cuen a que se e ie e sólo al Ame ican Film
Musical), dependiendo de las dico omías secunda ias que es án p esen es en la
o mación de la pa eja. Una mi ada a en a puede lle a nos a iden i ica es os es
géne os en el spo de Coca-Cola.
El p ime o de ellos se ía el Fai ly Tale Musical, que es una mezcla en e un cuen o de
hadas y una comedia omán ica, en el cual la o mación de la pa eja es pa alela a “la
es au ación del o den en un eino imagina io”. En es e caso la elación sin ác ica
en e ambos sexos se mide en é minos de ene gía sexual, de ba alla o de a en u a.
No llegamos a an o en el anuncio, pe o el sen imien o de espe anza y de libe ad, que
e a ambién ca ac e ís ico de las ópe as ock ame icanas, sí ansmi e el mensaje de
o den cósmico al que se e ie e Al man.
En la ipología de Show Musical la o mación de la pa eja se elaciona con la
consecución de un show. El a gumen o p incipal del guion es el mon aje de la ob a,
que puede se desde una ob a de B oadway, o una película, has a una ob a del
ins i u o. La película anscu e en el backs age y la na a i a co e pa alela a la
o mación de la pa eja, que se elaciona simbólicamen e con el éxi o de la ob a.
También en a en juego la capacidad de e lexión no p esen e en o os géne os
clásicos, po que puede es ablece se una compa ación c í ica en e la ealidad y los
núme os. Apa e del d ama ismo de es e subgéne o, la co espondencia de es a
ipología con el spo al que hacemos e e encia en es as líneas es de ipo es é ico y
isual.
Finalmen e, en el Folk Musical la o mación de la pa eja “anuncia la comunión de
odo el g upo con el o o” (Al man: 126). Po an o el a gumen o ela a de algún
modo la c eación de una comunidad en una pequeña ciudad, pa alela a la
consecución del asen amien o de la pa eja. La no edad más impo an e se p oduce en
el e eno de las apo aciones semán icas (Al man: 270), pues en es e caso cob a más
impo ancia la ealidad, mien as en los o os subgéne os se c ea la ilusión de la
combinación de lo eal y lo i eal. El én asis en es e caso se pone en la ag upación
amilia y el hoga , y los núme os musicales ec ean una ac i idad múl iple y
comuni a ia. Las conno aciones del hip-hop ela i as a la conciencia de comunidad
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u bana, la es é ica algo más ealis a, así como la muchedumb e de apoyo al
p o agonis a en la úl ima pa e del spo , son muy e elado as en es e sen ido.
E iden emen e, no odos los concep os explicados po es e au o son iden i icables en
un anuncio audio isual de minu o y medio de du ación, más aún si se iene en cuen a
que las ca ego ías p opues as po Rick Al man ue on pensadas pa a adap a se al
clásico ame icano. Pe o esul a in e esan e obse a cómo, aunque las ipologías de
Al man se uel en p og esi amen e más p oblemá icas a medida que el musical se
di e si ica, se hib ida y se desa olla en modelos cada ez más alejados del o iginal,
se han ins alado en el imagina io colec i o has a el pun o de ascende a la
publicidad audio isual.
1.2. In e ex ualidad con el ideoclip
Finalmen e, o o géne o audio isual musical mencionado a menudo po la publicidad
es el ideoclip. Judi h Ga cía (2012) ealiza un in e esan e análisis de uno de los más
ecien es spo s de El Cuponazo de la ONCE, del año 2009, con la canción “Nos ha
ocado”
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. En él una se ie de pe sonas de a pie, pe o con au icula es (de nue o casi
como en el musical), an can ando- ela ando cómo los pequeños incon enien es de la
ida (el despe ado , el inco dioso je e, un a asco, e c.) son mucho más lle ade os
“cuando ienes nue e millones en u cuen a co ien e”. De nue o, lo in e osímil de la
si uación y el es upo de las pe sonas ajenas al sen imien o de nues os can an es,
apo a el ac o cómico.
El anuncio es á cla amen e basado en el éxi o “We a e he Wo ld”
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, una canción
esc i a en 1985 po Michael Jackson y Lionel Richie incluida en el disco USA o
A ica. La inicia i a, cuyos bene icios se des ina on a palia el hamb e en E iopía,
eunió a una ein ena de los a is as más ele an es del momen o. La imagen de los
can an es, con sus au icula es, can ando jun os en el es udio de g abación, ha
quedado en la e ina de colec i a como uno de los ideoclips más amosos de la
his o ia. Además, es a campaña se p opuso muy ace adamen e cuando ese mismo
año se ealiza a una nue a e sión del ideoclip pa a conmemo a los 25 años de su
g abación, es a ez pa a ecauda ondos de ayuda a los damni icados po el
e emo o de Hai í. La canción “Nos ha ocado” ue c eada exp esamen e pa a la
ocasión, pe o como apun a Judi h Ga cía (2012), con inc eíble pa ecido con el
o iginal; de hecho la base a mónica es p ác icamen e la misma y la línea melódica es
pe ec amen e econocible, sob e odo en las dos p ime as ases de nues o anuncio.
No es la única ez que el conocimien o po pa e del espec ado de los códigos
audio isuales es u ilizado de mane a pa ódica. Podemos menciona , ambién, o o
spo de ac u a a gen ina en el que la na a i a, poses, encuad es, es é icas y po
supues o la música, ec eaba un ideoclip ealizado pa a una balada de público
adolescen e con el ema de un desengaño amo oso. La elec u a del géne o es iba en
que el p o agonis a e a un niño de unos cua o años, que decide i se de casa con su
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Es e spo puede e se en h p://www.you ube.com/wa ch? =R3kCmPlM8EQ; y su e sión
la ga en h p://www.you ube.com/wa ch? =3BVcR_P_Hu0 [Consul a: 26 de ene o de 2012]
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h p://www.you ube.com/wa ch? =qcwbl qi -s [Consul a: 26 de ene o de 2012]