Valo es mediá icos del depo is a
p o esional en la publicidad. Análisis
compa a i o en e Ra a Nadal y Gemma
Mengual
Joaquín Ma ín Mon ín
Uni e sidad de Se illa
Resumen: Valo es enca nados po el depo e como el es ue zo, la humildad o la
c ea i idad han sido u ilizados es a égicamen e po dis in as ma cas pa a
pe suadi el consumo de di e en es ipos de p oduc os. El enis a Ra a Nadal y la
nadado a Gemma Mengual han llegado a con e i se en iconos sociales den o y
ue a de su espacio depo i o g acias a la publicidad. Es e a ículo analiza de o ma
compa a i a a es as dos igu as. Sus iun os depo i os han po enciado el in e és
de pa ocinado es y compañías de ma ke ing que se han in e esado en incula sus
igu as a di e en es ma cas.
Palab as cla e: alo , imagen, depo e p o esional, ma ca, pa ocinado , Ra a
Nadal, Gemma Mengual
Abs ac Spo s embodies alues such as e o , humili y o c ea i i y ha b ands
use s a egically o pe suade he consump ion o di e en kind o p oduc s. Tennis
p o essional playe Ra ael Nadal and Synch onized swimme Gemma Mengual
ha e become social icons. This a icles is a compa a i e analysis be ween hese
a hle es. Thei ic o ies in hei espec i e spo disciplines, ha ha e helped
in e es in sponso ing and ma ke ing companies which a e in e es ed in hei image
linked o di e en b ands.
Keywo ds: alue, image, p o essional spo , b and, sponso , Ra a Nadal, Gemma
Mengual
Re is a Comunicación, Nº8, Vol.1, año 2010, PP. 26-40. ISSN 1989-600X 26
Valo es mediá icos del depo is a p o esional en la publicidad
1. El alo es a égico del depo is a p o esional
indi idual como imagen de ma ca
En la ac ualidad un g an segmen o de la publicidad hace uso del depo e en sus
es a egias de comunicación pa a la c eación de sus mensajes a a és de di e en es
canales. Pa alelamen e la ac i idad depo i a ha alcanzado un g an in e és come cial
g acias a la publicidad. En ocasiones los con enidos de los mensajes publici a ios se
asocian a alo es ep esen a i os del depo e en la sociedad ac ual con elación a
dis in os p oduc os o se icios anunciados. Consumi elemen os de “depo i idad” se
asocia a pa icipa en una cul u a mejo alo ada, con polí icas sociales p eocupadas
cada ez más en po encia las ac i idades ísicas y depo i as pa a mejo a la salud
pública de los ciudadanos. De ahí que los anuncian es de cualquie ipo de p oduc o
es én in e esados en la p omoción de sus ma cas a a és del depo e en sus
di e en es e ien es, especialmen e el depo e de éli e. Y es que el uni e so depo i o
enca na una se ie de alo es que a aen pode osamen e la a ención de los publicis as
y que pe mi en es ablece complejos ínculos de iden idad e iden i icación en e el
depo is a y el consumido . El p incipal in e és de las i mas come ciales se cen a
sob e odo en la igu a de los mejo es depo is as de al a compe ición debido al
alcance social de sus iun os. Po an o el alo de la ic o ia cons i uye uno de los
ejes cen ales de muchos mensajes publici a ios que se inspi an en el campeón
depo i o. El éxi o depo i o es u ilizado como exponen e e e en e de las ma cas:
En g an pa e de los anuncios de a ículos depo i os el sen ido de dicha compe ición
se limi a a ob ene un in: la ic o ia, idea es a que, po o a pa e, e leja
inmejo ablemen e la ealidad social del momen o, es o es, una compe i i idad absolu a
en odas las pa celas de la ida que e idencia la iloso ía de supe ación ep esen a i a
de nues o iempo (Fe nández 2005: 99)
Pe o no odo es gana , en la con ección del depo is a p o esional como imagen e
iden idad de ma ca hay o os alo es que enca na a ene en cuen a y que le
di e encia de o os depo is as. Los compo amien os que cada depo is a mues a
con sus i ales en su espacio de acción cons i uyen pau as de e e encia pa a millones
de pe sonas. Así hoy en día en un g an depo is a p o esional no sólo se o ja
ganando compe iciones sino ambién mos ando un compo amien o modélico y un
espe o hacia el ad e sa io. De ahí que la depo i idad, el ai play, el es ue zo ó el
espí i u de supe ación sean alo es que sin duda e ue zan la imagen publici a ia del
depo is a p o esional. Al igual que en o as ace as de la ida a eces en el depo e
hay ac i udes y p ác icas que en u bian los alo es posi i os de es a ac i idad humana
como son el doping, la iolencia o cualquie ipo de disc iminación. El Comi é
Olímpico In e nacional y las di e en es ede aciones depo i as, conscien es del
pe juicio económico que suponen, desa olla con inuas campañas pa a el omen o del
juego limpio es ableciendo du as sanciones a aquellos depo is as que no cumplan las
egla.
Gene almen e los anuncian es suelen ija se en aquellos depo es que emi idos en
ele isión alcanzan una mayo epe cusión. El aumen o de la di usión audio isual del
depo e a a és de nue os sopo es, especialmen e In e ne , conduce a un mayo
econocimien o social de los depo is as aunque el desa ollo de los medios no es
su icien e pa a jus i ica su éxi o. El depo is a de especialidades meno es que
alcanza epe idamen e el iun o y que además es di undido en di ec o suele llama a
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Joaquín Ma ín Mon ín
a ención de las ma cas come ciales. Lance Ams ong es un caso singula ya que
además de consegui gana sie e Tou s de F ancia y supe a un cánce sus ges as
sob ehumanas han pe mi ido si ua al ciclis a no eame icano como una ma ca de
ga an ía. Publicis as han is o en Ams ong un ejemplo de supe ación y depo is a
ín eg o de un g an alo .
Una pa e del alo es a égico de las ma cas p o iene de las disposiciones de la
iden idad que ep esen an. Una ma ca exis e cuando signi ica algo pa a el
consumido . Aunque las compañías comuniquen sus mensajes, la iden idad e imagen
de ma ca no e mina de c ea se en la men e del consumido has a que la elaciona
con sus alo es y expe iencias. La imagen se con o ma a a és de las pe cepciones.
Toda la in o mación que llega a los públicos desde di e sos canales con ibuye a la
c eación de la imagen de ma ca median e eje cicios asocia i os en una especie de
sín esis men al sus en ada en alo es. Según señala Jo ge D. Gómez, “el concep o de
ma ca debe adap a se a los nue os iempos y de ahí la impo ancia del diseño
es uc u al de las mismas” (2005: 51). En la ac ualidad hay muchos más canales y la
ecepción de los mensajes es más ápida. Y añade la ma ca debe es a e o zada po
una se ie de ac i os ( angibles e in angibles) que pe mi an desa olla su iden idad.
En es e sen ido con iene di e encia en e la iden idad de ma ca, como elemen o de
es a egia de ma ke ing y la imagen de ma ca al como la pe cibe el consumido :
El a e del ma ke ing es esencialmen e el a e del desa ollo de la ma ca. P ime o se
debe elegi una ma ca egis ada y luego se deben desa olla sus di e en es
signi icados y p omesas a a és de la a ea de iden idad de la ma ca. La ma ca
egis ada seleccionada debe se cohe en e con el posicionamien o de la ma ca (Ko le
1999: 90)
Así la imagen de una ma ca pe cibida a a és de un depo is a de éli e debe
co esponde se a la imagen deseada po la emp esa ya que de lo con a io obliga ía a
ediseña la polí ica de la ma ca. Debe exis i po an o un posicionamien o y
pe sonalidad su icien e de ma ca que u iliza la imagen del depo is a. La polí ica de
ma ca es lo que más di e encia el ma ke ing depo i o come cial obligando a
di e en es compañías a ealiza es a egias inno ado as y de posicionamien o
cen adas p incipalmen e en la imagen.
Hay un componen e de iden i icación con el depo is a que pe mi e a dis in as
ma cas desa olla es a egias según el me cado. Jo ge D. Fe nández de ine a la
iden idad como: “un conjun o de alo es, c eencias y mane as de ac ua que ma can
el compo amien o de una o ganización, y la imagen la pe cepción que ienen los
consumido es de las emp esas” (2005: 69). La iden i icación del depo is a con una
ma ca puede llega incluso a c ea la suya p opia. En es e sen ido Ma Haig a i ma
que la c eación de una ma ca a a és de una pe sona lle a iempo haciéndose.
Figu as icónicas del mundo del depo e o del en e enimien o a aen a eces un ipo
de de oción casi eligiosa. Celeb idades como el gol is a Tige Woods o el u bolis a
Da id Beckham no sólo p omocionan ma cas sino que además son ma cas en sí
mismos, con un alo de me cado que pocas compañías pueden alcanza . (c . 2004:
195). Se da incluso el caso en el que el pode de ma ca es muy supe io al de las
cualidades pu amen e depo i as, como sucede con la ex enis a usa Anna
Kou niko a, cuya imagen ísica despe aba mayo in e és pa a los anuncian es en las
pasa elas como modelo y no an o po sus habilidades pu amen e depo i as. De
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Valo es mediá icos del depo is a p o esional en la publicidad
hecho du an e su ca e a depo i a Kou niko a nunca llegó a gana un o neo como
enis a indi idual. Po o o lado el negocio de la publicidad no iene que e mina
siemp e cuando el depo is a se e i a. Hay dos ejemplos cla os como el ex jugado de
balonces o Michael Jo dan y el ex boxeado Muhammad Ali. A día de hoy Jo dan y
Ali siguen gene ando ing esos, en algún caso supe io a los gene ados cuando es os
depo is as se encon aban en ac i o.
La p o esionalización del depo e ha o iginado la come cialización de la imagen del
depo is a a a és de ac i idades como el ma ke ing, el me chandising, los de echos
de imagen o la p esencia en los medios de comunicación. Aunque los depo is as
pueden aco da di ec amen e la cesión de sus de echos de imagen di ec amen e con
los pa ocinado es hay agencias especializadas en la ep esen ación de depo is as
que se enca gan de la ges ión de las ac i idades an e io men e señaladas. La cesión
de la imagen incluye la imagen en si misma, la oz, el nomb e u o os elemen os que
e oquen o puedan e oca al depo is a (do sal, apodo…). En la ac ualidad los
depo is as p o esionales cuen an con ep esen an es que ges ionan la imagen del
depo is a ue a del ámbi o me amen e depo i o. La emune ación suele ija se en
unción de los esul ados de los depo is as y de su pa icipación en dis in as
compe iciones. Es impo an e señala que la labo del ep esen an e se cen a á no
sólo en consegui los pa ocinado es adecuados sino que debe á po encia ambién
una imagen co ec a del depo is a en los medios de comunicación, así como una
alo ación posi i a a ni el social. Según señala Diego Rod íguez, la explo ación
económica de los de echos de imagen de un depo is a o ece dos modalidades: a
a és de explo ación di ec a o bien median e cesión a un e ce o. En el p ime caso
es el depo is a quien pe cibe di ec amen e los ing esos ela i os al uso de su imagen.
Mien as que el segundo caso hay una cesión indi ec a en el que habi ualmen e es
una sociedad la que explo a los de echos. El depo is a ecibe una con ap es ación
po dicha cesión mien as que el cesiona io pe cibe los ing esos de i ados de la
explo ación de la imagen del depo is a. Rod íguez indica que son cua o los ac o es
que de e minan la elección del modo de cesión: el ni el del depo is a; el ni el de
ing esos p e is os; la epe cusión de la disciplina depo i a que p ac ica y el
econocimien o social del depo is a. El depo is a adquie e obligaciones
pe sonalísimas con los pa ocinado es en i ud de los cuales ha de mos a su
disponibilidad pa a las en e is as, anuncios, sesiones o og á icas, des iles,
celeb aciones de ic o ias o í ulos, e c. (c . 2006:3). Po úl imo como en odos los
con a os debe p e e se causas que ex ingan el acue do cuando po ejemplo po
alguna ci cuns ancia la imagen del depo is a pueda llega a pe judica el p es igio
del pa ocinado (dopaje, ac i udes nega i as,…). Una ez expues os los elemen os
que de e minan de o ma gené ica el alo es a égico del depo is a p o esional
como imagen de ma ca eamos sus aplicaciones analizando dos casos singula es:
Ra a Nadal y Gemma Mengual. La elección pa a su es udio no ha sido casual al
a a se de dos igu as del depo e con una eno me pe sonalidad den o y ue a de los
ecin os depo i os. Nadal y Mengual han ins au ado nue os moldes en la
explo ación publici a ia del depo is a en España. Nunca an es la publicidad había
ob enido an o pa ido come cial de un enis a y una nadado a de na ación
sinc onizada. Po su mayo alcance mediá ico las es ellas del ú bol masculino
suelen ene mayo espacio en es e ámbi o. Sin emba go la e olución del sis ema
depo i o en España ha pe mi ido que o as disciplinas ayan ob eniendo mayo
econocimien o po pa e de los medios de comunicación. En el caso emenino el
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Joaquín Ma ín Mon ín
p o agonismo de la muje depo is a en la publicidad española ha sido muy escaso
siendo pione a la apa ición de la igu a de Gemma Mengual. La me odología
aplicada en es e es udio se ha basado en el análisis de los aspec os más des acados
que odean las igu as de Ra a Nadal y Gemma Mengual pa a pos e io men e
aplica los sob e algunas ma cas que poseen acue dos come ciales y publici a ios con
es os depo is as.
2. Ra a Nadal. Fenómeno depo i o e icono social
Según una encues a del Cen o español de in es igaciones sociológicas ealizada en
Mayo de 2007 1 sob e el in e és de los españoles po el depo e el enis es á
conside ado como el e ce depo e más seguido po de ás del ú bol y el
au omo ilismo. No cabe duda que un g an culpable del auge po el enis ha sido en
g an medida la i upción en el pano ama depo i o español de Ra a Nadal. Sin
emba go el boom del enis en España ha sido p og esi o. A inales de los años 80 del
pasado siglo apa ecen las enis as A an xa Sánchez Vica io y Conchi a Ma ínez que
se colocan en e las diez mejo es del mundo. En 1989 A an xa Sánchez Vica io log a
con 17 años gana el To neo de Roland Ga os. Además dos años después el enis
español emenino se alza po p ime a ez con la Copa Fede ación. En el pano ama
masculino el c ecimien o es aún mayo ya que a inales de los años 80 había diez
enis as españoles si uados en e los cien p ime os del anking des acando nomb es
como Emilio Sánchez Vica io, Se gi B ugue a, Ca los Cos a o Jo di A ese. Se gi
B ugue a ence en Roland Ga os en 1993 y 1994. A pa i de ese momen o se inicia
un ele o cons an e de jugado es has a llega a la ac ualidad. En el año 2000 el
equipo español de Copa Da is ence po p ime a ez es e o neo con i mando la
e olución de es e depo e en España. Po lo an o la si uación ac ual de Ra ael Nadal
como núme o del mundo es p oduc o de una e olución depo i a conseguida paso a
paso y eniendo en cuen a es os e e en es an e io es.
Pe o ¿qué en uel e en ealidad la igu a de Nadal que despie a el in e és de las
ma cas publici a ias? Además de su ascenden e e olución en el ci cui o enís ico
p o esional hay un componen e añadido en es e depo is a que despie a un g an
ca isma y au a de complicidad con el público en los escena ios que juega y con las
audiencias ele isi as que ayudan a la pe suasión al consumo de las ma cas que
p omociona. Muchos expe os a i man que Ra a Nadal es un depo is a de un al o
ni el mediá ico con i iéndose en icono de muchos pa ocinado es. En la ac ualidad
Ra a Nadal cons i uye una de las igu as más pe suasi as de la publicidad en España,
ocupando una posición p e e encial compa able a o as pe sonalidades.
El ya conocido como “ enómeno Nadal” inicia su despegue cuando el enis a con an
solo dieciocho años empezó a se inco po ado en las campañas de p omoción del
ci cui o no eame icano de enis alcanzando su pun o más álgido en el Open de
Es ados Unidos. Da id Newman, di ec o de comunicación de la Fede ación
es adounidense de enis, señalaba al p esen a el ci cui o no eame icano que
encon aban en Nadal muchos de los alo es con los que se iden i ican los jó enes
1 P egun a: ¿Qué depo e o depo es de los siguien es le in e esan pa icula men e, aunque no
los p ac ique? Fú bol 54%, Au omo ilismo 29,9 %, Tenis 29,6 %, Balonces o 25.9 %,
Mo ociclismo 22.8 %, Es udio CIS nº 2705. Ba óme o de Mayo.
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Valo es mediá icos del depo is a p o esional en la publicidad
ame icanos. Además añade Newman que el español gus a al público emenino y
muchos pad es soña ían ene un hijo así. En suma Ra a Nadal e a pa a los
no eame icanos la ípica pe sona que con i ma ía que la ealización del sueño
ame icano es posible. (c . 2007:47).
Desde que Nadal enía doce años cuando e a el mejo enis a in an il del mundo a la
i ma depo i a Nike le in e esó la imagen de es e p ome edo depo is a. Años
después los esponsables de la ma ca se queda on imp esionados con la pe sonalidad
de Nadal has a el pun o de apos a po él como nue a igu a en de imen o del enis a
no eame icano And é Agassi2, ex núme o del mundo y símbolo has a ese momen o
de la i ma depo i a Nike. Los esponsables de Nike in uían que Nadal podía se el
mejo ele o pa a pode man ene el ni el de me cado de en as. Una de las
p incipales azones de la elección ue el impac o que el enis a manaco í causó en e
la ju en ud no eame icana. La pe cepción gene al de los a icionados e a que es aban
an e una especie de gue e o indio apache de la alla de Je ónimo. Así Nadal
ep esen aba una especie de comba ien e capaz de mos a sus aleg ías y decepciones
que sabe además ans e i las al público con una escu a que hacía iempo no se eía
en una pis a de enis. El pe iodis a Ca los A ibas hablaba de su “imagen de
Je ónimo, indio ebelde y o gulloso, los pómulos al os, la melena neg a, la cin a en el
pelo. O la imagen de Mowgli, niño al que no le que queda más emedio que c ece ,
deja la sel a, su i la ci ilización humana” (A ibas, 2005). En ese p ime momen o
de eclosión de Nadal el p incipal me cado al que di ige sus p oduc os la i ma Nike
son más los jó enes que los adul os. P oduc os como equipajes, los es iden es
colo es de su opa, las camise as sin mangas o los pan alones ipo pi a a se endían a
un público que a desde los doce a los ein icinco años: “En Nike decidie on que la
camise a sin mangas, casi po ua ia, de chico malo pe o menos, íceps sal ón, e a el
modelo que más se adecuaba a su imagen” (2005). Los éxi os depo i os y la
acep ación po pa e del público empuja on a la i ma Nike a lanza una línea
exclusi a pe sonalizada al igual que ya hicie a an e io men e con Michael Jo dan,
And é Agassi o Tige Woods. En palab as de Te esa Rioné, esponsable de Nike en
España los alo es y la imagen de ma ca se enca nan pe ec amen e con Ra a Nadal:
Es jo en, es i e e en e, a ieso; es un luchado que no da nada po pe dido, ninguna
bola, ningún desa ío; es calien e, es un compe ido ex ao dina io, es un gladiado . Y
encima es el hijo ideal, espe uoso, bien educado, aman e de su amilia, muy madu o
pa a su edad… Lo iene odo, es un modelo de conduc a. Y nada es a i icial. Todo es
u o de la gené ica, de su o mación amilia , de la educación que ha ecibido (A ibas,
2005)
G an pa e del componen e de iden i icación de Nadal con el público y que an o
alo an las ma cas es su compo amien o ejempla den o y ue a de la pis a. Nunca
se le ha is o i a una aque a con a el suelo ni ha enido una mala palab a o
exp esión nega i a hacia sus i ales. Independien emen e de la ic o ia o de o a
Nadal siemp e ha mos ado una ac i ud de espe o hacia el ad e sa io. Sus sal os o
ges os habi uales como lanza su puño hacia a iba al gana pun os impo an es no lo
hace di igiéndose hacia sus con incan es sino buscando la mo i ación y complicidad
con sus seguido es. Al inal de cada pa ido, independien emen e del esul ado, su
2 En su eclosión como enis a p o esional And é Agassi mos ó una imagen ebelde y poco
habi ual en el mundo del enis : pelo la go con mechas, pendien es, es ua io depo i o con
colo es muy i os.
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Joaquín Ma ín Mon ín
p ime a obligación es siemp e saluda al i al. En es e sen ido los en en amien os
en e Roge Fede e y Ra a Nadal ep esen an la pe soni icación de la decencia y el
juego limpio que asladado a la é ica del depo e son un ejemplo pa a los jó enes. En
es e sen ido el pe iodis a b i ánico Ma hew Syed del pe iódico The Times señala un
componen e impo an e en es os dos enis as, y es su ca ác e aleg e: “Bu he e is
some hing else abou hese wo spo smen beyond he belie ha hey play ennis
om he hea ens hey also happen o be jolly good blokes” (Syed, 2009).
La imagen de Nadal se o alece además cuando juega en equipo en un depo e
adicionalmen e indi idual pa a log a el éxi o. Una mues a de es a ac i ud es cada
ez que Ra a Nadal acude a una con oca o ia de la Copa Da is. Su ilusión po
ep esen a a su país no la cambia po nada sin iéndose si cabe más implicado po
pode hace lo. De hecho en algunas ci as en las que pa icipó Nadal le pidió a su
pa ocinado Nike que le diseña a unas muñeque as con los colo es de la bande a ya
que po cues iones de con a o no pe mi e lle a el nomb e del país a la espalda de la
camise a como ocu e con la mayo pa e de los jugado es de Copa Da is. Además su
alo de equipo quedó pa en e en su pa icipación en los Juegos Olímpicos celeb ados
en Pekín. A di e encia de o as g andes es ellas del depo e Nadal p e i ió aloja se en
la illa olímpica o mando pa e del g upo como a él le gus a. Él mismo ha llegado a
señala que po su men alidad se conside a más un depo is a de equipo que
indi idual.
Fue a de las canchas de enis, Ra a Nadal sigue siendo p o esional y man iene sus
comp omisos con los pa ocinado es, como una pa e impo an e de su abajo.
Desde que ha ido subiendo escala ones has a si ua se en el núme o uno la agenda de
Nadal es impa able y a eces le al an ho as pa a cumpli con odos los comp omisos.
Pe o su en o no lo asume ya que conside a que es la única mane a de gana se el
espe o y sal agua da el abajo co idiano en las pis as. Como señalamos en el
apa ado an e io los depo is as de éli e cuen an con ep esen an es que ges ionan
su imagen y comp omiso con los pa ocinado es. El ex enis a Ca los Cos a desa olla
unciones como ep esen an e de Ra a Nadal a a és de la agencia IMG
(In e na ional Managemen G oup) que se enca ga de canaliza la imagen del enis a
y de capi aliza sus ing esos:
IMG se enca ga de maximiza los ing esos que po su imagen pueden ob ene los
depo is as. Los enis as en es e caso, ienen es uen es de ing esos: Su
pa icipación en los o neos, sus con a os den o de la indus ia del enis como opa,
zapa illas, aque as y su imagen ue a de las pis as (Luengo, 2006)
En la ac ualidad Ra ael Nadal cuen a más de doce pa ocinado es nacionales e
in e nacionales pe enecien es a di e en es sec o es ( éase abla 1) que han
demos ado que el ca isma del enis a es p opo cional a sus ing esos publici a ios.
Además Nadal cuen a con un acue do de colabo ación especial con RTVE pa a
p e e encia en las en e is as en los dis in os o neos que el en e público ansmi e.
Ma ca P oduc os
Nike Equipamien o depo i o
Babola Raque as
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Valo es mediá icos del depo is a p o esional en la publicidad
Cola Cao Alimen ación
KIA Coches
Time Fo ce Relojes
Puig F agancia y pe umes
Fe oli Con o ambien al
Ni endo Videojuegos
L´O eal Cosmé ica
Illes Balea s Tu ismo
Banes o Cuen as de aho o
Map e Segu os
Tabla 1 (Elabo ación p opia)
Los pa ocinado es se han ido ijado en la pe sonalidad de Ra a Nadal pa a diseña
de o ma ace ada sus es a egias de me cado. Pod ía se i de ejemplo lo que José
Manuel Ma ínez, p esiden e de la asegu ado a Map e, p e ende con la imagen de
Nadal: “…es amos sa is echos po que con amos con el núme o uno del enis y po que
Nadal es un símbolo de lo que Map e ha c eído siemp e. Es un símbolo de
hones idad, es ue zo, humildad, abajo, sac i icio, ag esi idad y espí i u ganado ”
(Ma ínez, 2009). La i ma asegu ado a ha i mado un acue do has a el año 2013
que incluye la c eación del “Cen o Map e de Medicina del enis” como cen o de los
se icios médicos de la Fede ación española de dicho depo e.
La imagen de Nadal no acaba en sus comp omisos come ciales. Recien emen e se ha
c eado la “Fundación Ra ael Nadal” que p e ende da asis encia social pa a los
colec i os más des a o ecidos, especialmen e la in ancia y la ju en ud así como las
pe sonas con discapacidad. Es una en idad p i ada aunque sin ánimo de luc o. Tal
como señala el p opio Ra a Nadal en su espacio en In e ne :
Sus en es de lucha son la asis encia social y el desa ollo, con la inicia i a conc e a e
inmedia a de p omociona el depo e como he amien a de in eg ación pa a los
colec i os más necesi ados, como las pe sonas con discapacidad, inmig an es y en
si uación de exclusión social, especialmen e en la in ancia y ju en ud ( a aelnadal.com,
2009)
Pese a su ju en ud la igu a de Ra a Nadal se ha con e ido en el pe il que muchas
ma cas come ciales buscan. Desde el 18 de Agos o de 2008, según el anking de
pun os que e ec úa cada año la Asociación de Tenis as P o esionales, Nadal es
núme o uno del mundo. Es además el enis a más jo en de la his o ia en gana cinco
o neos G and Slam jun o al sueco Bjö n Bo g. Los ing esos po con a os
come ciales, exhibiciones, y ex as que pagan algunos o neos pa a asegu a su
p esencia como los Mas e s Se ies supe an ya los 10 millones de dóla es anuales. El
enómeno Nadal se ha ido ex endiendo a ni el in e nacional desde Eu opa has a
China. Fue a del enis su econocimien o le ha alido la ob ención del P emio
P íncipe de As u ias de los depo es 2008, que econoce los alo es humanos de la
p opia pe sona al como se indica en pa e del Ac a del Ju ado de dicho gala dón:
Ra ael Nadal es depo is a ejempla izan e. Tan o en la ic o ia como en las escasísimas
ocasiones en que conoce la de o a, se mani ies a como g an depo is a. Es
pa icula men e impecable su eacción en los iun os más impo an es y el modo en
Re is a Comunicación, Nº8, Vol.1, año 2010, PP. 26-40. ISSN 1989-600X 33
Joaquín Ma ín Mon ín
que des aca la labo de sus oponen es. Recien emen e ha c eado, además, una
Fundación que lle a su nomb e, de ca ác e bené ico, des inada a la asis encia social a
colec i os des a o ecidos y a la coope ación al desa ollo (Ac a P emios P íncipe de
As u ias, 2008)
3. Gemma Mengual: Icono publici a io de un depo e
mino i a io
T adicionalmen e la na ación sinc onizada es una disciplina que eúne na ación,
gimnasia y danza en un solo depo e. En España es a modalidad depo i a ha enido
una escasa epe cusión mediá ica has a la apa ición de Gemma Mengual. La
depo is a ba celonesa es á ya conside ada una de las depo is as españolas de odos
los iempos al consegui cinco medallas de o o en campeona os eu opeos y del
mundo. Mengual ha pe mi ido que se de a conoce como nunca en España un depo e
mino i a io y exclusi amen e emenino. Al éxi o depo i o de la nadado a
ba celonesa hay que uni su belleza ísica, na u alidad y simpa ía. Tal como hemos
desc i o an e io men e con Ra a Nadal la imagen de Gemma Mengual ansmi e una
se ie de alo es que no han pasado desape cibido pa a los anuncian es y i mas
come ciales: es ue zo, pe ección y espí i u de supe ación son algunos de ellos. Sin
emba go su condición de muje y su a ac i a p esencia ísica cons i uyen los
elemen os que más han llamado la a ención mediá ica. Nunca an es en España una
igu a del depo e emenino había alcanzado an o ni el de p o agonismo y a ención
po pa e de la publicidad. A di e encia de países como Dinama ca, B asil ó Reino
Unido la igu a de la muje depo is a p o esional no es á an desa ollada a ni el
mediá ico en España. Po azones cul u ales la inco po ación de la muje plenamen e
en odos los ámbi os de la sociedad española ha sido más len a, incluyendo al
depo e. Aunque haya más muje es p ac icando depo e en España alcanzando
incluso g andes éxi os en la éli e de disciplinas an a iadas como el enis, a le ismo,
balonces o, hockey o ela no ha habido el mismo in e és mediá ico que en el depo e
masculino. El a o que las ele isiones y pa ocinado es o ecen adicionalmen e al
depo e emenino en España no es á a la misma al u a del masculino y ello di icul a la
p esencia de e e en es publici a ios. A pesa de es os incon enien es, Gemma
Mengual pod ía conside a se la p ime a es ella mediá ica emenina en España.
Depo is as con b illan es palma és depo i o como A an xa Sánchez-Vica io, Amaya
Valdemo o, The esa Zabell o Ma a Domínguez no han conseguido la misma a ención
de las i mas come ciales que ha log ado Gemma Mengual.
La na ación sinc onizada es un depo e mino i a io de una g an exigencia ísica y
men al. Es a ci cuns ancia pe mi e po encia el alo que el consumido da a los
éxi os de es os depo is as. En el año 2007 Gemma Mengual es aba conside ada la
depo is a española más mediá ica y la quin a jun o a los homb es. Según un es udio
de Pe sonali y Media3 Gemma Mengual e a la depo is a que jun o a Pau Gasol
gene aba mayo con ianza en los consumido es del á ea me opoli ana de Ba celona.
Todos es os ac o es se e ue zan con el in e és que Gemma Mengual ha mos ado
siemp e hacia la moda y la in e p e ación. De hecho Mengual ha diseñado
3 Emp esa especializada en el conocimien o de los 'pe sonali ies' y su óp ima u ilización en
acciones de comunicación con ines come ciales.
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