DIRECCIÓN DE CUENTAS.
GESTIÓN Y PLANIFICACIÓN DE
CUENTAS EN PUBLICIDAD.
Isabel Solanas Ga cía
Joan Saba é López
Edi o ial UOC, Ba celona, 2008
251 páginas
Reseña po Jo ge Da id
Fe nández Gómez
Hace algún iempo u e la ocasión de coo dina un olumen en el que se analiza la ac i idad
publici a ia: Ap oximación a la Es uc u a de la Publicidad (Comunicación Social, 2005). En él
me p egun aba −a p opósi o de las e iden es di e encias de in e eses en e lo académico y
lo p o esional− cuán o iempo eníamos que espe a pa a que desde la Uni e sidad se
esc ibie a un lib o ú il pa a los u u os ejecu i os de cuen as de las emp esas de
comunicación. Pues bien, la espues a a mi p egun a ha llegado es años después de la
mano de la Edi o ial UOC y de los p o eso es Isabel Solanas Y Joan Saba é, ambos docen es
de la Facul a de Comunicació Blanque na de la Uni e si a Ramon Llull. Di ección de
cuen as. Ges ión y plani icación de cuen as en publicidad es un abajo que cub e
sob adamen e odas mis expec a i as e imagino que las de o os muchos colegas de
p o esión, docen es uni e si a ios y en especial alumnos de licencia u a. Se a a de un
manual que con ibuye de o ma gene osa a acaba con el acío bibliog á ico exis en e en el
ámbi o de la ges ión publici a ia con los clien es (un acío que po qué no deci lo ambién se
ap ecia en muchos de los planes de es udios de las acul ades de comunicación y ma ke ing
españolas). És a es una opinión compa ida con los au o es: “[…] no esul a ácil encon a
un manual de es udio especí icamen e o ien ado a es a especialidad […] cu iosamen e la
di ección de cuen as es una de las á eas menos abo dadas desde el pun o de is a de su
in es igación y es udio, ealidad que con as a con su impo ancia p o esional” (p. 20). Pe o
es a ob a no sólo cumple con la p emisa básica de u ilidad que demandaba iempo a ás,
es o es, una cla a ocación ins umen al y didác ica con el obje o de mos a y enseña lo
que supone la a ea de ges ión con los clien es en la agencia de publicidad. Sino que
asimismo se pe ila como un b illan e eje cicio concep ual de una cla idad exposi i a
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ejempla . Eje cicio salpicado de algunos des ellos e lexi os (en ma e ias, dicho sea de paso,
poco dadas a la eo ización) que esul an de los más p o echoso.
Es a suma de a ibu os con ie e al abajo que p esen amos en una sólida y es uc u ada
pano ámica eó ico-p ác ica al uni e so publici a io y más conc e amen e a la ac i idad de
cuen as en las emp esas de comunicación. Un lib o que amén de se cla o, sob io y a a os
en e enido, si iene una cualidad que sob esale, es su ca ác e pedagógico. A juicio del
ca ed á ico Ma io He e os, que p ologa el olumen, g acias al ca ác e didác ico de la ob a
se “[…] log a ansmi i al lec o la impo ancia eal que los depa amen os de cuen as
ienen” (p. 16). Aspec o del que no me cabe ninguna duda los alumnos end án la ocasión de
dis u a . Dis u e que compa i emos muchos de noso os pa a ac ualiza conocimien os o
eco da máximas que el día a día nos hace ol ida . Los mismos au o es así lo econocen
cuando a i man que “es e lib o se plan ea, en p ime luga , como un ins umen o pa a
a ianza la o mación del p o esional de es a á ea de la publicidad” (p. 21). No obs an e,
como e emos, la ob a iene o as muchas bondades que pasa emos a desc ibi a
con inuación.
Di ección de cuen as. Ges ión y plani icación de cuen as en publicidad se di ide en cua o
capí ulos. Los dos p ime os, muy especí icos en lo que a emá ica se e ie e, abo dan
p ác icamen e odo lo e e en e a la ges ión con los clien es desde di e sas óp icas, á eas de
negocio y depa amen os uncionales. Y los dos úl imos, más gené icos, es udian ma e ias
complemen a ias aunque ín imamen e ligadas a la ges ión de una cuen a. A nues o
en ende es a segunda pa e de la ob a goza de meno in e és en cuan o a lo que a no edad
se e ie e. No obs an e, en ella se abunda sob e aspec os de g an adición e impo ancia de
la ac i idad publici a ia. Aspec os que como los au o es dicen, ienen que con ola los
ejecu i os pa a ealiza e icazmen e su abajo. Es el caso de las di e sas p opues as de
es uc u a que iene un anuncian e: “Es e o o ipo de clasi icaciones pueden se ú iles pa a
los p o esionales de cuen as en la medida que les ayudan a conoce a sus clien es” (p. 151).
El p ime capí ulo, “In oducción a la di ección de cuen as”, aunque a p io i (po lo explíci o
del í ulo) puede in e p e a se como una ap oximación al ema sin más, es un e dade o
a ado de la ges ión publici a ia con los clien es. De ahí que en él se analicen con
p o undidad la ac i idad, unciones, ases, ipologías, elaciones e c., de odo p o esional del
ambién llamado depa amen o de a ención al clien e. Y es que se a a de una
“in oducción” que amén de ex ensa (supone uno de los capí ulos más la gos del lib o), se
nos an oja an igu osa y comple a que al e mina la da la imp esión de que ya no amos a
encon a nada nue o sob e el ema en los capí ulos siguien es. En es e capí ulo se abo dan
muchos de los con enidos que odo alumno debe conoce sob e un depa amen o de
cuen as: la his o ia de es os depa amen os; su es uc u a uncional; la o ganización,
je a quización y unciones de sus di e sos p o esionales; e incluso pequeñas biog a ías de
algunas de sus igu as más ep esen a i as. Es po ello que cuando Solanas y Saba é dicen
que “en es e p ime capí ulo del lib o se mos a án las unciones p o esionales del
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depa amen o de cuen as y el modo y momen os en los que sus miemb os in e ienen en los
p ocesos de abajo” (p. 20). Sin duda se quedan co os.
En e ec o, el capí ulo comienza enma cando la ac i idad en cues ión y ecopila de iniciones
de odos los é minos elacionados con el obje o de es udio. En es e sen ido esul a
in e esan e la di e enciación o mal p opues a en e los concep os “equipo de cuen as” y
“equipo de la cuen a” (p. 27). Más adelan e se desc ibe la ayec o ia his ó ica de los
depa amen os de cuen as en las agencias. Es in e esan e −y no sólo po lo anecdó ico− el
pasado de los ejecu i os que pasan de comisionis as a publici a ios ( al y como hoy se
concibe el é mino) debido a la p og esi a complejidad de la ac i idad publici a ia (pp. 30-
43). Complejidad que hoy se acen úa ala man emen e. Después de un b e e (y si me lo
pe mi en p escindible) epaso biog á ico po algunos “g andes di ec o es de cuen as” (p. 43),
el capí ulo se me e de lleno en es uc u a publici a ia. T as una b e e in oducción a los
depa amen os “clásicos” de las agencias, se analiza po meno izadamen e las unciones de
los depa amen os de cuen as desde una óp ica gené ica. El capí ulo se cie a con un
igu oso eco ido po la o ganización del depa amen o. En és e se es udian odas las
igu as (di ec o es de se icios al clien e, di ec o es de cuen as, supe iso es y ejecu i os) y
sus unciones especí icas.
O o acie o del capí ulo es que se exponen algunos pun os de is a de g an impo ancia
pa a ace ca al lec o al en amado publici a io. De ahí que desde su comienzo se a i me con
o undidad que “el depa amen o de cuen as, jun o al de c eación, con o man el eje
p o esional en el cual, ac ualmen e, eside la ac i idad esencial de las agencias de
publicidad” (p. 19). Una e dad a g i os (casi una pe og ullada) en el ámbi o p o esional,
pe o e dad que al campo uni e si a io pa ece no habe llegado con su icien e cla idad (a
juzga po los planes de es udio o la bibliog a ía). Resul a ambién in e esan e la de inición
de se icio como “ alo ” en las agencias (p. 57) po que e ela una ealidad que muchas
eces desde la di ección de las agencias no se e (o no se quie e e ): la elación in ínseca
en e el se icio y las pe sonas en publicidad es básica: “Los clien es es ablecen elaciones
p o esionales con la agencia pe o, esas elaciones se es ablecen en e los p o esionales que
abajan en ambas o ganizaciones” (p. 58). La no a nega i a del capí ulo son algunas
ei e aciones emá icas (como po ejemplo, la epe ición de las igu as del depa amen o de
cuen as en dos pasajes ce canos).
El í ulo del segundo capí ulo, “Funciones del di ec o de cuen as” esul a un poco
edundan e si nos a enemos a los con enidos ya desa ollados en el capí ulo an e io
(máxime cuando, como se ha dicho, lo que p ecisamen e se epi en son las unciones de los
di e en es p o esionales del depa amen o, y lógicamen e “los di ec o es de cuen as” no
al an). C eo que la palab a “ges ión” se ía más ace ada. A o unadamen e es e capí ulo
o ece mucho más de lo que su nomb e p ome e. En e ec o, se a a de un ex o donde se
p o undiza en las di e sas a eas que odo ges o de cuen as debe desempeña :
managemen , es a égica, ejecu i a, coo dinado a y de nue o negocio. Pe o analizadas
desde una óp ica más uncionalis a y elacional que la a ada en páginas an e io es. De es e
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modo, se enume an las ca ac e ís icas que con ie en al di ec o de cuen as en un buen
di ec o de equipos (pp. 76-79) o se de iende la impo ancia de la es a egia en el p oceso
publici a io −cuando se a i ma que una “agencia sin pensado es, sin es a egas, es una
agencia sin umbo” (p. 80)−. Sin emba go, lo más a ac i o del capí ulo es la de allada
desc ipción que comp ende el pasaje “coo dinación del equipo de cuen as”, en el que se
epasan odas las elaciones depa amen ales del di ec o de cuen as. Algunas de es as
elaciones ya han sido a adas en o os abajos, como las que se e ie en al depa amen o
de c eación (el amoso cuen as e sus c ea i o), pe o o as como las que abo dan al
depa amen o inancie o, gozan del p i ilegio de la no edad y además son ancamen e
ú iles. No ecue do habe leído con an a cla idad en un lib o aspec os que uno ap ende al
cabo de los años a ue za de equi oca se en el sec o : cómo unciona la cuen a de gas os del
clien e; el alo del iempo de abajo como medida de en abilidad; la impo ancia de los
gas os indi ec os como se icios gene ales de la emp esa; o las “condiciones de
emune ación dis in as según la écnica publici a ia empleada” (p. 98). Es deci , el ma gen
que cob amos como agencia si el abajo es un spo o una p omo en el canal. Muy ilus a i o
odo ello.
Decía que en ocasiones es e lib o p esen a e lexiones de una su ilidad inusi ada. Pues en
es e segundo capí ulo enemos buenos ejemplos de ello. De en e odos, me quedo con una
p emisa que a mi juicio debe ía se básica en cualquie equipo de cuen as: “el depa amen o
de cuen as no debe e o za el ópico de ep esen an e del anuncian e en la agencia” (p.
100). En e ec o, la a ea de cuen as no se puede educi a la me a elación con el clien e,
debe asumi un ol e lexi o que a eces (muchas eces) se ob ia. Y así lo sos ienen los
au o es cuando ci ando al p o eso Oli e sos ienen: “la b illan ez in elec ual de las pe sonas
de cuen as p o oca que las agencias c ezcan exponencialmen e” (p. 100). Po pone un pe o
a es e capí ulo −que, como dije, es uno de los más in e esan es del lib o− debo deci que
me esul a excesi a la in o mación p opo cionada sob e uen es de in o mación,
in es igación y écnicas de me cado. Máxime cuando se ei e an algunas emá icas como las
écnicas de es udio cuan i a i as y cuali a i as. C eo que una meno dedicación en es e
sen ido, agiliza ía la lec u a.
La segunda pa e del lib o, como an es esbocé, abo da asun os más gene ales. El capí ulo
e ce o es una in oducción a las elaciones en e una agencia de publicidad y un anuncian e.
Algo que, a deci e dad, es básico pa a los equipos de cuen as. No obs an e c eo que hay
un p oblema en la o ma de es uc u a los con enidos. Bien po que en capí ulos an e io es
ya se ha analizado lo más ele an e de es a elación (y en es e caso se epi en con enidos
pe o con mayo p o undidad) o bien po que son emá icas muy gene alis as (que el lec o no
incula di ec amen e con la ges ión de cuen as), el ex o no llega a conec a con el lec o del
mismo modo que los capí ulos p eceden es (a a o de es e capí ulo hay que deci que el
lis ón es aba muy al o). El p ime pun o del capí ulo pa e de la p emisa de que la publicidad
es un se icio y que o ma pa e de las polí icas de ma ke ing de una emp esa (pp. 141-
142). Pa a después ol e a los hi os his ó icos ya is os en el p ime capí ulo, pe o es a ez
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a endiendo al anuncian e. En “Tipologías de anuncian es” se ealiza una clasi icación de los
clien es en unción de dis in as p emisas, con la jus i icación de que se a a del “elemen o
mo o de la ac i idad publici a ia” (p. 147). Den o de es e epíg a e, la pa e dedicada a la
selección de agencias y concu sos nos pa ece descolgada. No obs an e se hacen a i maciones
que son e dades como puños, como cuando se ad ie e del desgas e que suponen pa a las
agencias los ( e ibles) concu sos, o las u bias elaciones de muchas agencias con la
adminis ación pública po la “ al a de anspa encia” (una o ma elegan e de di igi se a los
e iden es “ a os de a o ”) (p. 156). El capí ulo se cie a con un epíg a e que conec a al
di ec o de cuen as con el anuncian e. En él, a modo de cajón de sas e, se analizan desde el
concep o de ma ke ing, has a la his o ia de Indi ex o P&G, pasando po “las ex ensiones de
línea” como decisión me cado écnica.
El úl imo capí ulo, “La plani icación de cuen as”, es una ap oximación eminen emen e
concep ual a la unción agencial más conocida como plani icación es a égica. T as una
ex ensa discusión e minológica median e la cual se a a de a gumen a el uso de
“plani icación de cuen as” en luga de “plani icación es a égica”, el capí ulo se cen a sob e
odo en las igu as de S ephen King y S anley Polli como pad es del pensamien o
es a égico. Tan sólo al inal del capí ulo se a iende b e emen e a las unciones de la igu a
del planne (en iéndase como ol), pe o de un modo di e en e al es o de la ob a; dejando a
un lado el ca ác e pedagógico que p edomina en odo el ex o y dándose un es ín
bibliog á ico como in de ies a.
Con odo es o, y ya pa a e mina es a eseña, debo ei e a que es amos an e un abajo
ú il pa a publici a ios y docen es uni e si a ios. Pe o sob e odo es una opo unidad pa a los
alumnos que quie an en oca su ca e a p o esional a la ges ión de clien es. Es o, a mi
modes o en ende , es la p incipal i ud de es e lib o, su p omesa de en a. Se a a de un
abajo igu oso, o denado, se io y muy documen ado de una de las pa celas más
impo an es de la ac i idad publici a ia (así lo a i man los au o es en la in oducción: “en
es e lib o amos a ap ende po qué los p o esionales de cuen as son una de las piezas cla e
de la indus ia publici a ia”, p. 12), pa cela que a su ez, como decíamos al inicio, ha es ado
p o undamen e ol idada en la li e a u a me cado écnica. En es e sen ido, como esbozaba
an es, el alo pedagógico del p esen e abajo es indudable. Y así lo en iende Ma io
He e os en el p ólogo de la edición cuando sos iene que “[…] los au o es han conseguido
o ece un pano ama comple o de odas las á eas de ac uación de los publici a ios in eg ados
en los depa amen os de cuen as de las agencias. Es e pano ama lo mues an con el
pensamien o pues o en el es udian e, pa a desc ibi y explica la es uc u a, las unciones y
la impo ancia que ales depa amen os ienen en el eje cicio de la p o esión” (p. 16). En
e ec o, se a a de un manual con un ní ido obje i o ins umen al que “[…] huye de
explicaciones excesi amen e abs ac as que puedan se di íciles de en ende ” (p. 74). Muy al
con a io, es un abajo p e endidamen e sencillo po su ocación docen e. Y po ello, el
lenguaje u ilizado es cla o y didác ico con el in de acili a la comp ensión a los alumnos que
se ace can al complejo uni e so de la ges ión de cuen as desde ce o. Pues is o lo is o,
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debo deci a a o de es e olumen que nada más e miné de lee lo, lo inco po é a las
e e encias bibliog á icas del p og ama de la asigna u a “Es uc u a de la Publicidad y las
RR.PP.” que impa o. C eo que al inal es e hecho explica mejo lo que pienso de Di ección
de cuen as. Ges ión y plani icación de cuen as en publicidad, que odo lo que haya podido
con a en es e a ículo de e isión.
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