Re is a Comunicación, Nº8, Vol.1, año 2010, PP. XX-XX. ISSN 1989-600X
Jo ge Da id Fe nández y Fe nando Laba a, expe os de p es igio en el ámbi o de la
plani icación es a égica y la c ea i idad publici a ia en el pano ama español ac ual,
nos p es an, a a és de Cómo c ea una ma ca. Manual de uso y ges ión, sus
conocimien os p o esionales (2009) sob e la ges ión de las ma cas en el paisaje
come cial y emp esa ial ac ual. A o unadamen e pa a el p o esional ‘de a pie’ es e
lib o cons i uye un manual de e e encia pa a el emp esa io que quie a ges iona
adecuadamen e su ma ca, sus alo es y sus ca ac e ís icas más des acables.
Resul ado de la lec u a de dicha ob a es la pe cepción de que po in llega a las manos
del lec o un ex o di ulga i o que le diga qué (y qué no) es lo que busca el
consumido eal y qué (y qué no) debe hace una compañía pa a llega a ese
comp ado , consumido o a ge a a és de su ma ca.
Cinco son los capí ulos o ales que componen el lib o: Hacia el concep o de “ma ca”,
Y la ma ca se hizo imagen, Un nue o escena io pa a las ma cas, Una di ección
es a égica y c ea i a pa a la ma ca y De c ea i os a c eado es de ma ca, odos
ellos p ologados po Ramón Ollé (di ec o de plani icación es a égica del G upo
G ey) y, con ace ado c i e io, seguidos po una se ie de ob as ecomendadas po los
au o es así como un glosa io de é minos publici a ios y de ma ke ing pa a odos
aquellos lec o es que no dominen es e lenguaje.
En odos los capí ulos Fe nández y Laba a pa en de una si uación eal (ma cas,
emp esas, expe iencias p opias…) pa a conduci al lec o a un e eno en el que se
explica, con bas an e cla idad y exposición, cómo debe a a una emp esa a su
ma ca, cómo se las e desde un pun o de is a ex e no, qué puede llega a se la
ma ca a la ida de un consumido o cómo han a ado en el pasado, con éxi o o no,
algunas emp esas a sus ma cas.
B anding, naming, posicionamien o, ma ke ing mix, consumo… son algunos de los
é minos u ilizados en el ex o, ocablos de obliga o io conocimien o pa a el
emp esa io que quie a posee una ma ca sólida. Po que, según los au o es, “una
ma ca (…) es el sueño de una emp esa” (pág. 23). La eo ía de los au o es, po deci lo
de algún modo, es que el ac i o es a égico que supone ene una ma ca (se
econocido po ella e incluso que los consumido es la pidan exp esamen e y se
sien an iden i icados con la misma) es la base pa a se una emp esa céleb e, que
pe du a y que se con ie e en e e encia. Po es a azón cuando los au o es aplican su
eo ía a ejemplos eales (pasados y p esen es) el discu so del manual se hace no sólo
Cómo c ea una ma ca. Manual de uso
y ges ión.
Jo ge Da id Fe nández & Fe nando Laba a.
Có doba, Ed. Almuza a,, Economía y emp esa, 2009
272 páginas
Reseñada po Glo ia Jiménez Ma ín
Cómo c ea una ma ca. Manual de uso y ges ión.
Re is a Comunicación, Nº8, Vol.1, año 2010, PP. XX-XX. ISSN 1989-600X
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consis en e sino p ác ico, a ac i o y consiguen que el lec o , en más de una ocasión,
pase del esbozo de son isa a la ca cajada absolu a.
Aqua ius, Juanola, Ma lbo o, Ha ley–Da idson, San Miguel, Pun oma ic… son
algunos de los ejemplos que ilus an los conocimien os que apo an Fe nández y
Laba a. Y es que, como los p opios au o es nos des elan ya en su in oducción, nos
encon amos an e un ex o es uc u ado y esc i o de al modo que cualquie
emp esa io (o emp endedo ) pueda en ende la iloso ía a a és de si uaciones
eales; cualquie docen e pueda u iliza la ob a pa a explica a sus alumnos el
e dade o alo de la ma ca y su po encial den o de una emp esa; o incluso es
ecomendable pa a aquellos in es igado es que quie an en oca sus es udios po el
sende o del b anding.
La o al cohe encia de la ob a se islumb a p ác icamen e en sus p ime as páginas,
quedando es e hecho acla ado a lo la go del ex o. Y es que es e manual, que podemos
conside a semi di ulga i o - semi docen e, posee una es uc u a que pa e de lo
gené ico (el concep o de ma ca) hacia lo conc e o (la c eación especí ica de la
misma). Comienza el ex o con una in oducción basada en una expe iencia pe sonal
de uno de los au o es (cu iosa, cuan o menos) pa a in oduci al lec o en el alo de
la ma ca y en las consecuencias que és as ienen en sus consumido es, su
co idianeidad, y su c ónica.
En el capi ulo 1, Hacia el concep o de “ma ca”, los au o es analizan qué supone una
ma ca, en qué ase se encuen an és as y cómo hay que a a las, odo ello desde el
pun o de is a del ma ke ing. Po que es a disciplina, apun an, es la mad e del
b anding, de la ma ca… y una muy buena ma ca no se á nada si no queda
acompañada del es o de las a iables de ma ke ing ( ambién de inidas en el lib o).
De nada le si e al consumido ene una imagen magní ica de una ma ca conc e a si
después no encuen a el p oduc o accesible pa a pode adqui i lo. Asimismo, en es e
capí ulo se na a cómo hace un buen lanzamien o de un p oduc o (caso Juanola) o
cómo una ges ión conc e a de la ma ca puede, en palab as de sus au o es, “ocul a lo
que las hizo nace : su p opio nomb e” (pág. 47). P ác icamen e odo el capí ulo iene
a de ende es a misma idea: la ma ca como un ac i o es a égico muy impo an e,
pe o no el más impo an e de una emp esa, uno más den o del complejo en amado
y uncionamien o del ma ke ing. La na u aleza de una ma ca, al in y al cabo.
En el segundo de los capí ulos, Y la ma ca se hizo imagen, los au o es se si en de
expe iencias pe sonales de la in ancia, época adolescen e, ca e a uni e si a ia, e c.
pa a, en p ime luga , de ini qué es lo que p oyec a una pe sona (o emp esa), y en
segundo luga , cómo és a (que no siemp e se co esponde con la ealidad) puede i
cambiando a lo la go de los años, del conocimien o y expe iencia, o de la madu ez de
la p opia en idad. A lo la go de es e capí ulo ambién se expone la necesidad de
conoce qué piensa el público sob e la emp esa y, po an o, cuán impo an e es la
in es igación en es e sen ido; y cómo, una ez conocida la imagen de la misma, és a
ha de in en a minimiza aquellas cues iones que conlle an una opinión nega i a a
cambio de una maximización de las causas de una opinión posi i a de la emp esa o
ins i ución en cues ión.
Se de ine ambién en es e capí ulo el concep o de posicionamien o (muy bien
ejempli icado g acias al caso del Consejo Regulado de la Denominación de O igen
de Baena). Al iempo que, en o o de los apa ados del mismo, se des aca cómo
de e minadas emp esas han log ado e igi se como gené ico de una ca ego ía:
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Caso Tippex, Velc o o Kleenex. O cómo algunas ma cas llega a enamo a (Coca Cola)
y o as consiguen que las odiemos (¿Pepsi?); o cómo se da con ecuencia el
denominado e ec o-moda (concep o empleado pa a desc ibi una de las posibilidades
de c ecimien o del ciclo de ida en ma ke ing) con ma cas: Caso All S a de Con e se,
que pasó de se un p oduc o de cul o en los ’80 a decae en los ’90 y ol e a es a en
p ime a línea de en as (y consumo) en pleno año 2009… peculia idades odas de
una ma ca.
El e ce o de los capí ulos, Un nue o escena io pa a las ma cas, abo da el en o no
de las ma cas y cómo la psicología indi idual en uel a po la sociología colec i a
in luye en el desa ollo de las mismas. Así, los nue os ipos de consumido es
in luyen en la comp a que hacen de los p oduc os (y sus ma cas, ob iamen e):
singles, dinkies, amilia adicional, e c. Y ambién, cómo no, los nue os modos de
comp a: low cos , alquile en e a comp a o es ablecimien o adicional en e a g an
supe icie. Asimismo, en es e capí ulo se in oduce al lec o en el concep o de los
nue os espacios lúdico-come ciales, como son las edes sociales o cha s; o cómo el
blue oo h o los sma phones suponen ambién un cambio en la mane a en la que el
consumido se elaciona con su en o no inmedia o… lo que in luye cla amen e en la
emp esa y, en consecuencia, en su ma ca.
Aspec o especialmen e a esal a en es e capí ulo es la sa u ación publici a ia. Y es
que, como los p opios au o es comen an, “los consumido es son bomba deados po
más de 3000 mensajes publici a ios al día” (pág. 159). Po ello, es especialmen e
des acable el concep o Jump he line, que en ie a a la adicional sepa ación en e
Abo e y Below he line pasando po una unión de ambos é minos. De es e modo, a la
ho a de hace una campaña publici a ia no hay po qué decidi se únicamen e po un
ipo de medios (con encionales o no) o po un ipo de écnica (pull o push), sino que
el anuncian e puede escoge lib emen e algunos de los p ime os y combina los con
los segundos (Jump he line = Abo e he line + Below he line). En de ini i a, es e
capí ulo na a el escena io ac ual en el que se desa ollan las ma cas.
El cua o capí ulo, Una di ección es a égica y c ea i a pa a la ma ca, es quizás el
apa ado más se io de odo el olumen. Y es que en és e se na a la elación del
anuncian e con la agencia, és a con los medios, el anuncian e con es os, e c. En
de ini i a, es e cua o capí ulo (¿el más eó ico del manual?), a a de esboza una
sín esis del esquema de abajo del anuncian e en elación con su en o no a ni el de
comunicación. Es, po an o, un some o epaso a la es uc u a de abajo de
anuncian e-agencia.
El quin o y úl imo de los capí ulos, De c ea i os a c eado es de ma ca, hace especial
es ue zo en demos a , al igual que a lo la go de la ob a, que las di e encias en e
p oduc os son mínimas, an o que muchas (muchísimas) eces los consumido es
llegamos a con undi unas ma cas con o as e incluso ‘bau iza las’ con el nomb e de
la ma ca compe ido a. ¿Cla e pa a la solución? Según los au o es, el éxi o de la
di e enciación en muchos de los casos (ONCE, po ejemplo) es despe a la simpa ía
del a ge , del público (obje i o o no), del consumido y del comp ado . Al igual que
despe a no-simpa ía puede lle a a consecuencias an d ás icas como la
expe imen ada hace unos años po el ca a ca alán. En con aposición: La Caixa y su
campaña “¿Hablamos?”, iel ejemplo de empa ía con sus consumido es ( eales o
po enciales). Po que la ma ca “no sólo ha de nace en un en o no a o able y
posiciona se ace adamen e sin pe de el no e” (pág. 219). En de ini i a, es e
capí ulo na a el p oceso de c eación de la ma ca.
Cómo c ea una ma ca. Manual de uso y ges ión.
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Pa a inaliza , el olumen e mina con un epílogo en el que se apo an once
ecomendaciones a segui pa a ges iona es a égica y posi i amen e una ma ca así
como qué ac i udes son e óneas po pa e del sec o .
El in del ex o lo componen una se ie de suge encias bibliog á icas po pa e de los
au o es, una b e e biog a ía de ambos y un glosa io que ayude a comp ende la
o alidad del ex o.
La ob a, esca, dinámica, di e ida y sob e odo, di ulga i a y p ác ica, ayuda al
emp esa io de una mane a muy cohe en e y ácilmen e comp ensible a en ende el
en amado en el que se desa ollan y desen uel en las ma cas que consumimos en el
escena io ac ual.