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UN ANÁLISIS EXPLORATORIO EN PYMES DEL EFECTO MODULADOR DEL
ENTORNO SOBRE LA RELACIÓN ENTRE ORIENTACIÓN AL MERCADO Y
RESULTADOS EMPRESARIALES
José Manuel He nández Mogollón
En ique Ma ín A ma io
An onio Leal Millán
ABSTRACT
We ind a g ea numbe o wo ks in ma ke ing li e a u e ha s udy he e ec mode a o o he
en i onmen in he ela ionship among ma ke o ien a ion and pe o mance. In spi e o s ong suppo s
heo e ical ha has been de eloped on his issue, ac ually he e a e ew empi ic wo ks ha ha e
e i ied his e ec mode a o posi i ely. The main pu pose o his wo k is o ecap u e his opic, and
om a beha iou al pe spec i e o he ma ke o ien a ion cons uc , o analyse in small and medium
i ms i ce ain a iables o en i onmen a ec o i s ela ionship on he o ganiza ional pe o mance.
KEY WORDS: ma ke o ien a ion, en i onmen mode a e, pe o mance
1. INTRODUCCIÓN.
Una de las cues iones que más in e és ha susci ado en el con ex o del es udio de la o ien ación al me cado (OM)
es la exis encia de a iables que pueden incidi en su elación con los esul ados emp esa iales (RE). In e és que
no se ha is o e endado en los esul ados de los abajos empí icos ealizados, a pesa del g an desa ollo
eó ico que es e ema ha expe imen ado en la li e a u a de ma ke ing, en la que la mayo ía de au o es de ienden
que en algunos en o nos un ni el conc e o de OM p oduci á mejo es esul ados que en o os; o lo que es lo
mismo, que en de e minadas ci cuns ancias puede se más aconsejable man ene es a o ien ación. Dado que pa a
las o ganizaciones la adopción de es e en oque es cos osa en é minos mone a ios y de iempo, es impo an e
conoce y alo a an o sus posibles bene icios como aquellos ac o es que puedan mode a sus e ec os. En
consecuencia, y an e la ele ancia que pa a la p ác ica emp esa ial iene es a cues ión, e omamos en es e abajo
su es udio, en el que p esen amos los esul ados de una in es igación empí ica ealizada sob e una mues a
mul isec o ial de PYMES, en el que se analiza el papel que desempeña el ambien e ex e no en la elación OM-
RE, y en conc e o en qué medida a ec an a la misma ac o es como la u bulencia de me cado, la in ensidad
compe i i a, la u bulencia ecnológica, el c ecimien o del sec o , el ni el de concen ación del me cado, el pode
de negociación de p o eedo es y clien es, o las ba e as de en ada en el sec o .
2. ORIENTACIÓN AL MERCADO Y RESULTADOS EMPRESARIALES.
Es ampliamen e conocido el deba e p oducido en la li e a u a de ma ke ing en e los dos plan eamien os que más
calado han enido en el es udio sob e es e enómeno o ganiza i o, la pe spec i a cul u al de Na e y Sla e y la
compo amen al de Kohli y Jawo ski; polémica que a nues o en ende desbo da las p e ensiones iniciales de
es os au o es, ya que las di e encias es iban más en ma ices, que en cues iones de ondo. La g an mayo ía de los
in en os de econcep ualización que se han p oducido (Cadogan y Diaman opoulos, 1995; A loni is y Gouna is,
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1997; G ay e al.; 1998; Heiens, 2000; Denis e al., 2000; La e y y Hul , 2001; Ha ison-Walke , 2001;
Lange ak, 2001; o Pie cy e al., 2002), coinciden en si ua como eje cen al de es e en oque los p ocesos de
in o mación de me cado (PIM). Plan eamien o que compa en los p opios Sla e y Na e (1994:46, 1995:63-68)
pa a quienes su ue za eside en esa búsqueda pe manen e de in o mación sob e consumido es y compe ido es,
siendo su uso el que de o ma con inua gene a más alo pa a el clien e, a gumen ación que se ajus a mucho a la
de Kohli y Jawo ski. Po an o, pa ece alido a i ma que es os au o es, sin enuncia a su pe spec i a cul u al,
econocen ambién la impo ancia de los PIM y de las ac i udes que es os deben gene a , ma izando que deben
cen a se en los consumido es y compe ido es, aunque en es e aspec o amplían su pos u a inicial al admi i que
se debe con a ambién con in o mación de o os ac o es del me cado, lo que apo a cohe encia a sus
plan eamien os iniciales, pues o que no se pueden man ene ambas o ien aciones y una coo dinación
in e uncional sin unos p og amas adecuados de p ocesamien o de in o mación. A modo de conclusión, y si se
iene en cuen a que los modelos su gen simul áneamen e, pa ece lógico pensa , a eno de los p onunciamien os
de sus au o es, que el mundo académico en es e asun o se es á ciñendo a lo supe icial, pues no exis en g andes
di e encias de ondo. Los es elemen os del Modelo de Na e y Sla e necesi an de los PIM pa a
ope acionaliza ; y el plan eamien o de Kohli y Jawo ski sob e los p ocesos de in o mación lle a implíci o que
esa in eligencia de me cado se gene a á a pa i de una o ien ación ex e na hacia los clien es y compe ido es, y
una coo dinación in e na que consiga la e iciencia y e icacia de és os.
Po an o, y de acue do con los abajos de Jawo ski y Kohli (1993), Kohli y Jawo ski (1990) y Kohli e al.
(1993), en endemos la OM como una ca ac e ís ica de esas o ganizaciones que dan p io idad a los PIM y su uso
en el con ex o es a égico, econociendo su alcance e impo ancia; conside ando que se a a de algo con inuo
que siemp e es suscep ible de mejo a, ya sea a a és del pe eccionamien o de los p ocesos o de un mejo
conocimien o del uncionamien o de la memo ia o ganiza i a127. En consecuencia con los a gumen os expues os
el cons uc o de OM que u ilizamos es el de Kohli y Jawo ski (1990:6), que ca ac e iza es e enómeno como un
p oceso de ges ión de la in o mación g adual y con inuo que iden i ica es componen es o dimensiones: (a)
gene ación de in eligencia de me cado, o in o mación de al o alo es a égico sob e cues iones ac uales y
u u as de los ac o es que in e ienen en el escena io del me cado en el que ac úa y ac ua á la emp esa; (b)
diseminación de esa in o mación a a és de oda la o ganización, lo que debe gene a el comp omiso necesa io
en e sus miemb os pa a desa olla una espues a conce ada a los cambios que se p oduzcan; y (c) una
espues a al me cado en la que se impliquen odas las á eas de la emp esa, u o del g ado de p oac i idad
alcanzado po sus miemb os como esul ado del e ec o del componen e an e io .
En cuan o a la elación en e OM y RE, si bien la g an mayo ía de es udios empí icos coinciden en sus esul ados
en que exis e un e ec o posi i o en e es e en oque y el desempeño, disc epan an o en las a iables u ilizadas
como en la mane a de medi las. Bake y Sinkula (1999), as un exhaus i o análisis de la li e a u a, llegan a la
conclusión de que exis e un amplio consenso en medi los RE a a és de los bene icios económicos (BE) y el
éxi o en nue os p oduc os (ENP), a las que añaden una e ce a, el cambio en la cuo a de me cado ela i a de la
emp esa espec o a sus más di ec os compe ido es (UCMR). Comp ueban además como en muchas
in es igaciones se sos iene que un mayo g ado de OM se e á e lejado en una mejo a ela i a de la
en abilidad, y que da p io idad a la sa is acción del clien e end á un e ec o posi i o sob e los p ocesos de
inno ación. En cuan o a la e ce a a iable, coincidimos con Walke y Rueke (1987) en que es mejo indicado
que el c ecimien o de en as (empleado en e o os po G eenley, 1995; Llonch y Waliño, 1996; Pi e al., 1996;
Appiah-Adu, 1997; Chang y Chen, 1998) o que la cuo a de me cado (empleada en e o os po Jawo ski y Kohli,
127 Pa a Day (1994) el éxi o depende á de cómo se omen las decisiones en la emp esa pa a acep a o echaza la in o mación, los modelos
men ales u ilizados pa a la con e sión de esa in o mación en conocimien o, y las c eencias que se engan sob e cómo esponde án los
clien es y compe ido es a las decisiones que se omen ( éase ambién Sla e y Na e , 1995).
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1993; Deshpandé e al., 1993; Bhuian, 1998; Ngai y Ellis, 1998). Es os au o es conside an que una emp esa
puede es a expe imen ando un ue e inc emen o de en as, pe o es e éxi o puede se debido a un
compo amien o independien e del me cado, y no a la e icacia de sus es a egias de ma ke ing, y en consecuencia
la emp esa puede i i cegada po ese éxi o a co o plazo sin oma conciencia de su pé dida de cuo a de
me cado. Pe o ambién se ía e óneo el adop a como medida es a úl ima, ya que lo más impo an e pa a una
emp esa es su posicionamien o en su p incipal me cado, aquél que le p opo ciona más es abilidad y bene icios
en el ho izon e del la go plazo, y puede que se es é log ando una mayo pa icipación, pe o que és a sea debida a
ope aciones espo ádicas o a cues iones coyun u ales que no ga an izan la supe i encia de la o ganización.
En de ini i a, la p opues a que hacemos nos pe mi i á medi las es dimensiones del desempeño más
impo an es: la e iciencia de la emp esa a a és del BE, en endiendo és e como el endimien o pe cibido
(Powell, 1995), su g ado de adap abilidad a a és del ENP, y su e ec i idad a a és de la UCMR como
indicado del éxi o de sus acciones en e a sus más di ec os compe ido es. En consecuencia p oponemos como
hipó esis de la in es igación: (H1) cuan o mayo sea el g ado de OM de una emp esa mayo es se án sus BE;
(H2) cuan o mayo sea el g ado de OM de una emp esa mayo se á su
U
CMR; y (H3) cuan o mayo sea el
g ado de OM de una emp esa mayo se á su ENP.
3. EFECTOS MODERADORES EN LA RELACIÓN OM-RE.
Una de las cues iones que han susci ado más con o e sias en el es udio del enómeno de la OM ha sido la
exis encia o no de a iables del ambien e ex e no que ac úen como mode ado as en la elación en e OM y los
RE. Y es que a pesa de la ele ancia que desde el mundo académico se ha dado a es a cues ión, que an o Kohli
y Jawo ski como Na e y Sla e les o o guen una g an impo ancia en sus modelos ( éase ambién Bain, 1959;
Sche e , 1980; Day, 1984; Aake , 1988; en e o os), y que desde un pun o de is a acional pa ezca lógico
de ende que es a iloso ía emp esa ial se e leja á de o ma di e en e en unción del con ex o ambien al en el
que se desen uel a la emp esa, son pocas las e idencias empí icas que co obo an la exis encia de es os ac o es
mode ado es128. En nues a p opues a e omamos es a cues ión a pa i de los plan eamien os eó icos y las
in es igaciones empí icas ealizadas en la úl ima década, y en conc e o nos p oponemos es udia como a iables
mode ado as que inciden en la elación en e OM y RE las ba e as de en ada en el sec o , el pode de
negociación de los p o eedo es, la u bulencia del me cado, la in ensidad compe i i a, el c ecimien o del
me cado, el pode de negociación de los clien es, la u bulencia ecnológica y el g ado de concen ación de
emp esas en el me cado. Un o al de ocho a iables si uacionales o ca ac e ís icas del en o no que a p io i
conside amos que a ec an, no al g ado de OM de la o ganización, sino a su e ec o sob e las a iables que
u ilizamos pa a medi su desempeño129.
128 Sob e es a cues ión apun a que Po e (1979) iden i ica cinco ac o es del en o no compe i i o que pueden a ec a a la pues a en ma cha
de las acciones es a égicas -la amenaza de en ada de nue os compe ido es, el pode de negociación de los p o eedo es, el pode de
negociación de los clien es, la amenaza de que apa ezcan p oduc os sus i u i os y la in ensidad compe i i a-; o que Day y Wensley (1988)
de ienden la hipó esis de que es posible que el ambien e compe i i o in luya en la gene ación de in o mación, a ec ando al én asis que se
o o gue a la o ien ación al clien e o a la compe encia. En e los abajos que han encon ado algunas e idencias empí icas de es os e ec os
mode ado es podemos des aca los de Na e y Sla e (1990), Sla e y Na e (1993), Sla e y Na e (1994), A uahene-Gima (1995),
G eenley y Foxal (1997) o Bhuian (1998).
129 Además de las a iables mencionadas se han u ilizado o as en an e io es in es igaciones empí icas como el con ol gube namen al, la
p opo ción de abajado es del á ea de ma ke ing espec o al de en as, y al g ado de he e ogeneidad y complejidad del me cado. (1) Bake y
Sinkula (1999) conside an en su modelo como a iable mode ado a el con ol que pueden lle a a cabo las adminis aciones públicas sob e
el me cado, po lo que en el cues iona io incluyen una p egun a en una escala g adual ipo Like con el obje o de que se alo e has a que
pun o la polí ica gube namen al puede inhibi la capacidad de la emp esa en el desa ollo de nue os me cados, ya sea con nue os p oduc os o
nue os clien es. Es amos de acue do en que las ac uaciones de un gobie no pueden in lui en la ges ión emp esa ial, ya sea po es ablece
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Uno de los ac o es mode ado es que más a ención ha ecibido en la li e a u a de OM es la Tu bulencia de
Me cado (Na e y Sla e , 1990; Kohli y Jawo ski, 1990; Jawo ski y Kohli, 1993; Pleshko, 1993; Sla e y
Na e , 1994; Deng y Da , 1994; Pelham, 1993; G eenley, 1995; Appiah-Adu, 1997; Han e al., 1998; Bake y
Sinkula, 1999; Fa ell, 2000; Pulend an e al., 2000; Dawes, 2000; Ál a ez y Vázquez, 2001; en e o os),
en endida como el i mo en que cambia la composición del me cado en cuan o a los consumido es y sus
p e e encias o de que apa ezcan p oduc os sus i u i os. Podemos conside a que en si uaciones con mayo
u bulencia de me cado una OM end á una elación más ue e con el desempeño, ya que la emp esa es a á
obligada a un mayo es ue zo pa a adap a se a los cambios que se expe imen an, y la in o mación de me cado o
in eligencia de me cado se á i al pa a consegui ese mayo g ado de adap abilidad. En cambio, en si uaciones
en las que haya una g an es abilidad en cuan o al pa que de consumido es, sus p e e encias y los p oduc os o
se icios o e ados, el impac o de una OM sob e los RE se á meno , ya que las emp esas necesi a án un meno
g ado de adap abilidad. En consecuencia plan eamos que una OM se á más p o echosa en é minos de esul ados
emp esa iales en me cados más dinámicos (H4): cuan o mayo sea la u bulencia de me cado mayo es se án los
e ec os de una o ien ación al me cado sob e los esul ados emp esa iales.
O a de las a iables mode ado as que más a ención ha ecibido po los in es igado es en es e campo es la
in ensidad compe i i a (Kohli y Jawo ski, 1990; Jawo ski y Kohli, 1993; Pelham, 1993; Sla e y Na e , 1994;
G eenley, 1995; Pelham y Wilson, 1996; Appiah-Adu, 1997; Bake y Sinkula, 1999; Pulend an e al., 2000;
Fa ell, 2000; Dawes, 2000; en e o os), que sos ienen que en me cados con mucha compe encia, an o po el
núme o de emp esas como po su ag esi idad come cial, -lo cual suele se p oduc o de una si uación en la que la
o e a excede a la demanda, algo p opio de nues as economías en la ac ualidad,- las o ganizaciones depende án
más de su capacidad de adap abilidad a las p e e encias y deseos de los consumido es, y po an o los bene icios
de implan a una OM se án mayo es; y po el con a io, en me cados con poca compe encia el clien e se
encuen a a apado, y su capacidad de elección es poca o ninguna, po lo que el g ado de adopción de es e
en oque a ec a á con menos in ensidad al desempeño. En consecuencia plan eamos que los e ec os de una OM
sob e los RE son mayo es cuan o mayo sea el ni el de compe encia en un me cado (H5): cuan o mayo sea la
in ensidad compe i i a en el me cado mayo es se án los e ec os de una o ien ación al me cado sob e los
esul ados emp esa iales.
En los úl imos años ha adqui ido un papel undamen al en el es udio del con ex o en el que se desen uel en las
o ganizaciones la u bulencia ecnológica, que jun o con las an e io es con o man las es a iables más
u ilizadas po los in es igado es pa a el es udio de es os e ec os mode ado es (Kohli y Jawo ski, 1990; Jawo ski
y Kohli, 1993; Pelham, 1993; Sla e y Na e , 1994; G eenley, 1995; Deng y Da , 1994; Pelham y Wilson,
p ecios máximos o mínimos, limi aciones de en a, con oles de calidad, ...e c, pe o es as acciones a ec an po igual a odas las
o ganizaciones, además de se cues iones no malmen e p e isibles, ya que cuando se an a adop a medidas que pueden incidi de o ma
impo an e en un sec o se suele da un plazo azonablemen e amplio pa a que las emp esas se adap en a la nue a no ma i a, po lo que
conside amos que es a a iable no debe in lui de o ma impo an e en la elación OM-RE. Además inclui es a p egun a en el cues iona io
c eemos que puede con undi a los encues ados, ya que el g ado de in e ención de las dis in as adminis aciones públicas di ie e mucho de
unos sec o es a o os. (2) Bake y Sinkula (1999) ambién incluyen una segunda a iable mode ado a que iene como p opósi o medi la
p opo ción de pe sonas del depa amen o de ma ke ing espec o al o al de la ci a de en as de la emp esa. En endemos que es e ac o no es
ele an e, y se ía compleja la o mulación de los í ems co espondien es en un cues iona io po abaja sob e una mues a mul isec o ial de
PYMES, que po egla gene al ca ecen de un depa amen o de ma ke ing como al. Además la mayo ía de au o es insis en en que una cul u a
de ma ke ing debe se diseminada po oda la o ganización, inculcando al pe sonal de odos los depa amen os que el obje i o p io i a io de
la emp esa es sa is ace al clien e, po lo que pa ece que no iene mucho sen ido el inclui la en el modelo. (3) Algunos au o es como Pleshko
(1993) y Pelham (1993) conside an una a iable pa a medi el g ado de complejidad y he e ogeneidad del me cado, cues iones que en
nues a opinión ya es án con enidas en o as como el dinamismo del me cado, la u bulencia ecnológica, el pode de negociación de clien es
y p o eedo es, la in ensidad compe i i a... e c, po lo que en endemos que se ía una ei e ación inclui la.
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1996; Appiah-Adu, 1997; Han e al., 1998; Bake y Sinkula, 1999; Pulend an e al., 2000; Fa ell, 2000; Dawes,
2000; en e o os). Has a aho a hemos de endido que una o ganización más OM consigue unos mejo es
esul ados po que alcanza y man iene una VCS, po lo que en me cados donde esa di e enciación se pueda
consegui a a és de a ances ecnológicos es e en oque pie de impo ancia. En sec o es que se ca ac e izan po
e iginosos cambios de ecnología las o ganizaciones se en obligadas a hace un es ue zo supe io en
adap a se, elegando el én asis en la sa is acción a los consumido es a un segundo plano. En consecuencia
p oponemos que en me cados con una mayo u bulencia ecnológica los e ec os de una OM sob e el desempeñó
se án de meno in ensidad (H6): cuan o mayo sea la u bulencia ecnológica en el me cado, meno es se án los
e ec os de una o ien ación al me cado sob e los esul ados emp esa iales.
Son menos los au o es que de ienden que la e olución económica del en o no en el que se desen uel e la
emp esa incide en los e ec os de es e en oque (Sla e y Na e , 1994; G eenley, 1995; Appiah-Adu, 1997; Bake
y Sinkula, 1999; Fa ell, 2000; Dawes, 2000; en e o os), y en conc e o el i mo de c ecimien o del sec o en el
que ac úa: si és e es al o es p obable que la o e a sea insu icien e pa a sa is ace la demanda exis en e, po lo que
los consumido es end án que acep a los p oduc os/se icios a los que engan acceso, po lo que una OM end á
menos ele ancia sob e el desempeño; en la si uación con a ia la o e a se ía mayo que la demanda, po lo que
la lucha en e las emp esas pa a cap a clien es se á más du a, y po an o un mayo g ado de OM puede
p opo ciona a la emp esa la en aja compe i i a que le pe mi a alcanza un mayo desempeño. En consecuencia
plan eamos que los e ec os de una OM sob e el desempeño se án mayo es en sec o es con poco c ecimien o o
madu os (H7): a meno c ecimien o del sec o mayo es se án los e ec os de una o ien ación al me cado sob e
los esul ados emp esa iales.
Se ha plan eado en la li e a u a que el g ado de concen ación del me cado en un sec o a ec a a la impo ancia
que sob e el desempeño enga es e en oque (Sla e y Na e , 1994; Bake y Sinkula, 1999; en e o os). En
sec o es concen ados un compe ido líde puede al e a signi ica i amen e el me cado, po ejemplo a a és de
una gue a de p ecios, publicidad ag esi a, p omociones,... e c.; en cambio, en sec o es muy agmen ados, con
muchas emp esas ac uando en él, esul a más di ícil que las acciones de un compe ido al e en el g ado de
in ensidad compe i i a, po lo que la mejo opción de las emp esas pa a mejo a sus esul ados se á cen a se en
mejo a el g ado de sa is acción de sus clien es, y po an o en es a si uación un mayo g ado de OM end á un
mayo impac o sob e el desempeño (H8): cuan o menos concen ado es é el me cado mayo es se án los e ec os
de una o ien ación al me cado sob e los esul ados emp esa iales.
En el caso de me cados donde el pode de negociación de los clien es es al o las emp esas se en obligadas a
hace un mayo es ue zo en p ecios, en as, calidad, ...e c, y la VCS es más p obable que su ja de un mayo
conocimien o de lo que o ece la compe encia, ya que ese pode de negociación los clien es lo u ilizan pa a
in en a ob ene en ajas sob e la o e a de nues os compe ido es, y po an o en es e con ex o los e ec os de una
OM sob e el desempeño se án más débiles. Po an o, y consecuen es con o os abajos (Sla e y Na e , 1994;
G eenley, 1995; Bake y Sinkula, 1999; Fa ell, 2000; Dawes, 2000; en e o os) plan eamos la hipó esis de que
los e ec os de una OM sob e los RE se án mayo es cuando los clien es engan un meno pode de negociación, y
po an o que una es a egia cen ada en la sa is acción de sus necesidades consegui á mejo es esul ados que un
en oque hacia la compe encia (H9): cuan o meno sea el pode de negociación de los clien es mayo es se án los
e ec os de una o ien ación al me cado sob e los esul ados emp esa iales.
En la línea de la a gumen ación an e io ambién plan eamos como puede a ec a el pode de negociación de los
p o eedo es. En un me cado adicional las emp esas y sus p o eedo es son conside ados enemigos, y an o unos
como o os in en an consegui las mejo es condiciones en sus ansacciones económicas: en el caso de un sec o

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donde no hay un equilib io de ue zas y son los p o eedo es los que os en en el pode , es os lógicamen e
in en a án ende al p ecio más al o posible, lo que incidi á di ec amen e sob e el desempeño de la emp esa, y
anula á los e ec os posi i os de una OM; en la si uación con a ia, siendo la emp esa quien iene más capacidad
de negociación los esul ados económicos se án mejo es, y acompaña án a los e ec os de es e en oque
o ganiza i o130. En nues a p opues a plan eamos la hipó esis de abajo como lo han hecho o os au o es como
Na e y Sla e (1990), Bake y Sinkula (1999), Fa ell (2000) o Dawes (2000), y p oponemos que cuan o mayo
sea el pode de negociación de los p o eedo es, meno es se án los e ec os de una OM sob e los RE (H10): cuan o
mayo sea el pode de negociación de los p o eedo es meno es se án los e ec os de una o ien ación al me cado
sob e los esul ados emp esa iales.
Las ba e as de en ada a un me cado son las que posibili an o di icul an la en ada de nue os compe ido es. En
el caso de que és as sean áciles de sal a se acili a á el acceso de nue os concu en es, lo que end á como
consecuencia una mayo in ensidad compe i i a, cues ión que incidi á nega i amen e sob e los esul ados, y po
an o mino a á los e ec os de es a o ien ación sob e el desempeño. La mayo ía de au o es de ienden es a pos u a
(Na e y Sla e , 1990; G eenley, 1995; Bake y Sinkula, 1999; Fa ell, 2000; Dawes, 2000; en e o os), con el
a gumen o de que en un me cado en el que exis an pocas ba e as de en ada es o incidi á nega i amen e sob e
los esul ados; pe o podemos ambién plan ea nos que es a si uación a o ece el que haya un mayo ni el de
compe encia, si uación en la que una OM iene mayo es e ec os sob e los RE. Además, en me cados
ca ac e izados po la en ada con inua de nue as compe ido es las emp esas es a án habi uadas a en en a se con
nue as si uaciones de concu encia, lo que las empuja á más a cen a se en la sa is acción de sus clien es que en
igila a sus nue os i ales, ya que en muchos casos no sab án ni quienes se án los p óximos en en a en el
me cado. Po an o, y cohe en es con nues a exposición ealizamos nues a p opues a en sen ido con a io al
plan eado en la li e a u a (H11): a meno es ba e as de me cado, y po an o más acilidades pa a la en ada de
nue os compe ido es, mayo es se án los e ec os de una o ien ación al me cado sob e los esul ados
emp esa iales.
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
La in es igación empí ica se ealizó sob e una mues a mul isec o ial de PYMES con sede social en
Ex emadu a. La g an mayo ía de los abajos ealizados has a aho a se han cen ado en g andes emp esas de un
solo sec o , po lo que en endimos necesa io amplia es os es udios a o o ipo de mues as que apo asen un
mayo conocimien o de la incidencia de es e enómeno en el con ex o de la ealidad emp esa ial de la UE
es uc u ada en o no a PYMES. Pa a la selección de la mues a se u ilizó la base de da os ARDÁN’00, que
ecoge da os del año 1998 de 8.963 emp esa ex emeñas. Pa a la clasi icación po amaño se omó como
e e encia las ecomendaciones de la Comisión de la Comunidad Eu opea (DOCE 96/280/CE), po lo que se
incluye on en el cues iona io p egun as sob e ac u ación, núme o de abajado es y g ado de independencia de
la sociedad. T as un análisis p elimina de la base de da os se decidió en ia el cues iona io a odas aquellas que
igu aban con 10 o más abajado es, ya que an sólo e an el 11,3% de las con enidas en es e di ec o io (1001), y
130 Pod íamos plan ea una e ce a si uación en el equilib io de ue zas, y es que independien emen e del mayo o
meno pode de cada uno es ablezcan su elación sob e la base del in e cambio de alo , es deci , a pa i de un
plan eamien o de ma ke ing elacional; opción que se ía la que apo a ía más bene icios an o pa a los
p o eedo es como pa a la emp esa, y o alece ía la elación OM-RE; pun o de is a que no han u ilizado
ninguno de los au o es consul ados
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
801
p ocede a su clasi icación a pos e io i. T as depu a la base de da os131 y du an e las úl imas 16 semanas del
2001 se en ió po co eo pos al la documen ación. Los cues iona ios cumplimen ados se es u ie on ecibiendo
has a el mes de ma zo del 2002. Se adop ó es a es a egia con el p opósi o de pode hace un mejo seguimien o
de los en íos que edunda a en una mayo e icacia en el abajo de campo. La asa de espues a ue del 36%
(347), de los que esul a on álidos pa a la in es igación 301 (31,2%), las de oluciones ne as ue on de an sólo
un 1,1%, los ecibidos no álidos po no es a co ec amen e cumplimen ados un 1,7% y en los que no se
iden i icaba la emp esa el 2,3%. Pa a la elección de la mues a op amos po di igi nos a oda la población
p incipalmen e po dos azones: se un núme o azonable y accesible de unidades, y po que la he amien a
elegida pa a esol e las elaciones causales: los modelos de ecuaciones es uc u ales (MEE) es una écnica
es adís ica que p esen a ue es exigencias en cuan o al núme o de obse aciones necesa ias pa a su co ec a
aplicación, po lo que se decidió no es ima una mues a alea o ia, y es o za nos en consegui el mayo núme o
posible de espues as. En consecuencia, no podemos conside a que las emp esas que han pa icipado en la
in es igación con o men una mues a alea o ia y ep esen a i a, siendo más plausible cali ica la como de
con eniencia, ya que la espues a al cues iona io es u o p incipalmen e condicionada po la p opia olun ad de
los en e is ados (Luque, 1997:203). Sin emba go, es p eciso apun a que pa a los esul ados ob enidos (301
álidos), en el caso de habe u ilizado un p ocedimien o alea o io simple, y aplicando la ó mula del amaño
óp imo de la mues a pa a un ni el de con ianza del 95,5%, y la si uación más des a o able de la a ianza
poblacional, el e o mues al hubiese sido del 4,8 %.
4.1. MEDIDAS EMPLEADAS EN LA INVESTIGACIÓN.
Cohe en es con nues o plan eamien o eó ico u ilizamos la he amien a de medida desa ollada po Kohli y
Jawo ski, pe o no en su e sión o iginal, sino la de Ma suno e al. (2000). A pesa de que pa a algunos au o es la
escala MARKOR es ins umen o es anda izado, a nues o en ende es un ins umen o mejo able. Son los p opios
Kohli e al. (1993:473) quienes plan ean algunas limi aciones a su escala, como el enunciado de los í ems, que en
algunos casos puede se mejo ado, sus i uyendo los ei e a i os po o os que amplíen el espec o de los
s akeholde s. Ma suno e al. (2000) lle an a cabo un abajo en el que compa an la escala MARKOR con su
e sión o iginal de 32 indicado es, y con una nue a elabo ada a pa i de las an e io es de 22 indicado es, que
as un p oceso de alidación se mos ó supe io en cuan o a sus p opiedades psicomé icas y la ope acionalidad
del cons uc o. Pa a es os au o es, la p opues a de Kohli e al. (1993), si bien desde un pun o eó ico des aca la
impo ancia de o os ac o es de me cado, cen a demasiado su escala en emas elacionados con la compe encia
y los consumido es, sin ene en cuen a, po ejemplo, cómo el en o no mac oeconómico, social o legal a ec an al
cons uc o, y en conc e o a su ope acionalidad, ya que la in o mación de me cado debe cap a se de odas las
uen es o s akeholde s del en o no, algo de endido po la mayo ía de au o es. Es a nue a escala ( éase Anexo I)
cons a de 22 í ems -8 pa a medi la Gene ación de In eligencia de Me cado (GI), 6 pa a la Diseminación (DI) y 8
pa a el de espues a (RM)-; de los que 12 son desa ollados po Ma suno e al. (2000), 7 p oceden de la
MARKOR, y 3 de la e sión o iginal.
Pa a medi los RE pa imos de las escalas ya u ilizadas po Bake y Sinkula (1999), y en conc e o pa a los BE la
de Jawo ski y Kohli (1993), pa a el ENP la de Bake y Sinkula (1999), y pa a la UCMR la de Day (1977). En
es e caso las es ue on o iginalmen e plan eadas en in e alos de sie e pun os, que ue on adap adas a cinco
opciones con el p opósi o de p ese a la homogeneidad del ins umen o de medida.
131 Se iden i ica on 6 como abso bidas o usionadas, y 31 que o habían cesado su ac i idad o ue imposible
localiza su di ección.
CITIES IN COMPETITION
802
En cuan o a los ins umen os pa a medi los ac o es mode ado es ambién man enemos nues a pos u a de
alo ación subje i a po dos azones: esul a en muchos casos muy di ícil e alua el g ado de in ensidad de
algunas de es as a iables, y se ía di ícil, po ejemplo, in en a calcula el g ado de in ensidad compe i i a o
u bulencia ecnológica a pa i de da os obje i os; además lo que ealmen e nos in e esa conoce es el impac o
que es e con ex o eje ce sob e las pe cepciones de los di ec i os, es deci , como en ellos la e olución de
algunos ac o es ambien ales, ya que es es o lo que incide con más ue za en la oma de decisiones es a égicas.
Pe o a di e encia de las a iables an e io es en es e caso, y aunque medimos pe cepciones, es as son sob e
cues iones obje i as y no sob e ac i udes, po lo que en endemos que es su icien e con u iliza un í em po cada
una como se ha hecho en o as in es igaciones an e io es. En conclusión pa a con as a las ocho a iables
mode ado as del en o no pa imos de las escalas u ilizadas po Na e y Sla e (1990) empleadas ambién po
Bake y Sinkula (1999), au o es que u ilizan in e alos de sie e pun os, mien as que noso os las aplica emos
con cinco con el p opósi o de p ese a la homogeneidad en el cues iona io inal, donde uno es muy poco o muy
bajo, y cinco mucho o muy al o ( éase Anexo I).
5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.
Como paso p e io al análisis del e ec o in e acción es udiamos la elación OM-RE, pa a lo que p e iamen e se
e alua on los modelos de medida. . El so wa e u ilizado ue SPSS 10.0, y AMOS 3.61.
5.1. EVALUACIÓN DE LOS MODELOS DE MEDIDA.
Con la ayuda del AFC se alo ó en qué medida los da os ob enidos se ajus aban a la es uc u a p opues a,
p ocediendo en los casos en que se conside ó opo uno a la depu ación de las escalas, es imando pa a cada
a iable la en e el ajus e del modelo indi idual como aquél en el que las obse adas se sa u an en la
subdimensión co espondien e. En segundo luga se cons uyó un modelo ac o ial de segundo o den, en el que
los es imados de p ime o den se conside a on como elemen os de un cons uc o supe io , o ac o de segundo
o den, y en el que cada a iable obse ada se encon aba sa u ada en una la en e, siendo el de segundo o den la
causa de los de p ime o den. Se analizó la iabilidad y alidez de cada uno de los modelos de medida, y la
unidimensionalidad de la OM, compues o a su ez po os es subcons ucos (Hai e al., 2000; Dawes e al.,
1998; Ande son y Ge bing, 1988; Deng y Da , 1994; Chu chill, 1979). En la Tabla 1 se p esen an los
p incipales indicado es de la e aluación de las escalas. Los esul ados ob enidos pa a los es componen es
p esen an algunos p oblemas de consis encia, po lo que se ese ó la decisión de su alidez de ini i a pa a el
modelo ac o ial de segundo o den an e la posibilidad de que los índices pudiesen mejo a al in eg a las es
escalas, lo que e ec i amen e sucedió. Los esul ados de las medidas del ajus e se pueden cali ica de o ma
gene al como acep ables, lo que nos pe mi e a i ma que el modelo ep oduce bien la ma iz de co elación de
da os. Los indicado es de las medidas de ajus e absolu o se encuen an den o de los lími es es ablecidos pa a
acep a la bondad del modelo; y en cuan o al al o alo que p esen a el χ2 apun a que puede se consecuencia del
amaño de la mues a o del núme o de indicado es, más que de las di e encias en e ma ices, como se comp obó
con la de co elaciones y ecomendó cie a cau ela en su in e p e ación y en la de aquellos que lo u ilizan en su
cálculo. En cuan o a las medidas inc emen ales y de pa simonia p esen an en gene al alo es acep ables, y la
ma iz de esiduos es anda izados mos ó la di icul ad de mejo a el modelo. En conclusión se con i ma la
mejo a gene al del modelo, si bien hay que econoce que la escala de OM p esen a cie as debilidades.
En el análisis global del modelo de la OM comp obamos como an o el α de C onbach, la iabilidad compues a
(ρ), como la a ianza ex aída (AVE), supe an los alo es ecomendados pa a cada caso, po lo que se puede
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
803
conside a que la escala p opues a iene alidez con e gen e y es iable. El AFC ealizado sob e la OM con i mó
su unidimensionalidad, y po an o su supe io idad en e a las es dimensiones subyacen es, así como la
ausencia de supe io idad en e es os. Se ealizó un análisis ac o ial explo a o io de la escala OM pa a lo que se
ecu ió al análisis de componen es p incipales con o ación a imax (de e minan e de la ma iz 1,658e-02; es
de es e idad de Ba le 1210,139; es de Kaise -Meye -Olkin 0,885). La ma iz con i mó la exis encia de los es
componen es, ca gando los indicado es con o me a lo es ablecido a p io i, con una a ianza explicada del
59,65% (cohe en e con los esul ados del análisis de las escalas), siendo las pun uaciones c uzadas en las o as
dimensiones a las que se adsc ibe la a iable ela i amen e educidas. El análisis disc iminan e se comple ó
compa ando las a ianzas ex aídas (AVE) con el cuad ado de los coe icien es de co elación ( 2) en e los
cons uc os conside ados, lo que puso de mani ies o algunos p oblemas en la alidez disc iminan e de la escala
OM, impu ables p incipalmen e a la dimensión de espues a. Los RE se midie on a a és de la UCMR, el ENP
y el BE, a iables que no son conside adas como dimensiones de un cons uc o supe io , sino de o ma
independien e. Como pa a la p ime a y la e ce a se u iliza on espec i amen e uno y dos indicado es, se
incluye on al y como ue on u ilizados, y sólo se p ocedió a e alua el ENP, que p esen ó alo es acep ables.
Tabla 1. P incipales esul ados de la e aluación de los modelos de medida.
Escalas Consis encia In e na Medidas de la bondad de ajus e
GI GI3 GI4 GI6 GI7 α = 0,6913 ρ = 0,6949 AVE = 0,3657 χ2 5,260 d 2
Ca gas Es anda izadas 0,602 0,666 0,599 0,634
Co . Í em-escala 0,511 0,412 0,515 0,465
GFI 0,991
AGFI 0,957
PNFI 0,324
RMSR 0,044
NFI 0,973
CMNI/DF 2,360
DI DI9 DI11 DI12 DI13 DI14 α = 0,8672 ρ = 0,9069 AVE = 0,6615 χ2 23,241 d 5
Ca gas Es anda izadas 0,743 0,842 0,794 0,807 0,731
Co . Í em-escala 0,661 0,736 0,693 0,696 0,661
GFI 0,975
AGFI 0,926
PNFI 0,445
RMSR 0,081
NFI 0,890
CMNI/DF 4,648
RM RM15 RM16 RM22 α = 0,5231 ρ = 0,5705 AVE = 0,3776 χ2 7,666 d 1
Ca gas Es anda izadas 0,976 0,278 0,321
Co . Í em-escala 0,368 0,308 0,337
GFI 0,983
AGFI 0,901
PNFI 0,292
RMSR 0,081
NFI 0,875
CMNI/DF 7,666
OM(1) α = 0,8476 ρ = 0,9237 AVE = 0,5112 χ2 117,219 d 51
Ca g. Es . 0,724 0,618 0,637 0,731 0,802 0,880 0,790 0,838 0,770 0,762 0,378 0,784
Co . Í -esc 0,564 0,483 0,408 0,497 0,710 0,694 0,583 0,623 0,658 0,480 0,232 0,251
GFI 0,943
AGFI 0,913
PNFI 0,582
RMSR 0,117
NFI 0,753
CMNI/DF 2,298
ENP ENP25 ENP26 ENP27 ENP28 α = 0,8118 ρ = 0,8359 AVE = 0,5611 χ2 17,355 d 2
Ca gas Es anda izadas 0,800 0,782 0,689 0,720
Co . Í em-escala 0,650 0,668 0,602 0,610
GFI 0,964
AGFI 0,822
PNFI 0,289
RMSR 0,041
NFI 0,868
CMNI/DF 8,677
Va ianzas ex aídas y co elaciones en e cons uc os(2)
DI RM AVE
GI 0,794 0,525 (0,275) 0,4615
DI 0,637 (0,405) 0,6673
RM 1 0,3173
OM 0,5512
(1) Pa a la OM se dan los da os del modelo de segundo o den / (2) En e pa én esis se exp esa el cuad ado de las co elaciones
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ANEXO I. Escalas u ilizadas.
ESCALA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
GI1 En su emp esa se ealizan encues as a los clien es pa a sabe como alo an la calidad de sus p oduc os y se icios al menos una ez
al año. *
GI 2 En su emp esa ob ienen in o mación de la compe encia a a és de a ios depa amen os o á eas de abajo sin necesidad de una
coo dinación p e ia en e ellos. *
GI3 En su emp esa pe iódicamen e e isan los posibles e ec os que pueden ene sob e los clien es los cambios que se pueden p oduci
en el en o no (sociales, económicos, legales, ...e c).
GI4 Es no mal que en su emp esa se ob enga y e alúe in o mación de ca ác e mac oeconómico como po ejemplo sob e los ipos de
in e és, PIB, c ecimien o del sec o , in lación o pa o.
GI5 Su emp esa man iene con egula idad con ac os con las Adminis aciones Públicas con el in de ob ene y alo a in o mación
sob e cues iones que puedan llega a a ec a les. *
GI6 En su emp esa suelen busca in o mación sob e endencias sociales, modas o es ilos de ida que pueden a ec a a su ac i idad.
GI7 En su emp esa dedican iempo a conoce mejo a sus p o eedo es, sus p ocesos de ab icación, sus p ác icas emp esa iales, sus
clien es, e c.
GI8R En su emp esa son pocas las pe sonas que se dedican a ecaba in o mación sob e la compe encia. *
DI9 En su emp esa el pe sonal de ma ke ing y/o come cial dedica iempo a deba i con o as á eas de la o ganización sob e las
necesidades u u as de sus clien es.
DI10 Con cie a pe iodicidad se dis ibuye documen ación en e el pe sonal de su emp esa con in o mación sob e sus clien es (como po
ejemplo ci cula es, in o mes o no icias de p ensa). *
DI11
A menudo se man ienen euniones en e el pe sonal de a ios depa amen os o á eas de abajo de la emp esa pa a a a sob e las
endencias del me cado, su c ecimien o o e olución, en el que se incluyen cues iones elacionadas an o con los clien es como con
los p o eedo es y compe ido es.
DI12 Se man ienen con cie a egula idad euniones en e el pe sonal de a ios depa amen os o á eas de abajo de la emp esa pa a pone
al día los conocimien os en cuan o a eque imien os legales de su ac i idad.
DI13 Los écnicos de su emp esa emplean bas an e iempo en compa i con o os depa amen os o á eas de abajo in o mación sob e la
ecnología y/o ca ac e ís icas de los nue os p oduc os y/o se icios.
DI14 En su emp esa la in o mación sob e el me cado se di unde ápidamen e a a és de odos los ni eles de su o ganización.
RM15R Po una azón o po o a en su emp esa se ienden a igno a los cambios que se p oducen en las necesidades de sus clien es.
RM16R Po egla gene al la ca e a de p oduc os y/o se icios de su emp esa depende más de sus polí icas in e nas que de necesidades
eales del me cado.
RM17R En su emp esa suelen pensa se mucho el empeza a abaja con un nue o p o eedo , aunque es én con encidos de que es mejo
que el ac ual. *
RM18 Si un compe ido impo an e iniciase una ue e campaña di igida hacia sus clien es la emp esa esponde ía inmedia amen e. *
RM19 Las ac i idades de los di e en es depa amen os o á eas de abajo de la emp esa es án bien coo dinadas. *
RM20R Ni en el caso de que su emp esa u iese un buen plan de ma ke ing se ía capaz de pone lo en p ác ica de o ma adecuada. *
RM21 En el caso de que un impo an e g upo de in e és, como po ejemplo una asociación de consumido es o una ONG, ue a a acusa les
públicamen e de que sus p ác icas emp esa iales an con a el in e és social esponde ían a es as c í icas inmedia amen e. *
RM22R Su emp esa suele oma se más iempo que sus compe ido es en adap a se a los cambios de la legislación.
ESCALAS EMPLEADAS PARA MEDIR LAS VARIABLES DE RESULTADOS EMPRESARIALES
BE23 ¿Cómo ue on el año pasado los bene icios económicos de su emp esa?.
BE BE24 ¿Cómo ue on el año pasado los bene icios económicos de su emp esa espec o a sus más di ec os compe ido es?.
ENP25 Cómo alo a el i mo de in oducción de nue os p oduc os y/o se icios de su emp esa espec o a sus más di ec os
compe ido es en los es úl imos años.
ENP26 Cuál ha sido el éxi o de los nue os p oduc os y/o se icios de su emp esa espec o a su compe encia en los úl imos es
años.
ENP27 Cómo alo a el g ado de di e enciación de sus p oduc os y/o se icios espec o a sus más di ec os compe ido es en los
úl imos es años.
ENP28 Cómo alo a el lide azgo de su emp esa espec o a su me cado en la in oducción de inno aciones en los úl imos es
años.
ENP
ENP29 En los úl imos es años como alo a el ciclo de ida de sus nue os p oduc os y/o se icios (como po ejemplo el iempo
de in oducción, o el iempo que a dan en da bene icios). *
UCMR CMR30 ¿Cómo ue la cuo a de me cado de su emp esa espec o a sus más di ec os compe ido es el año pasado?.
ESCALA PARA MEDIR LAS VARIABLES MODERADORAS DEL AMBIENTE EXTERNO.

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TURME En líneas gene ales cómo conside a que han sido los cambios que ha expe imen ado su sec o en los úl imos años.
INCO ¿Cuál c ee que es el ni el de compe encia en su sec o ?.
TURTE ¿Cómo conside a que han sido los cambios ecnológicos que han a ec ado a su sec o en los úl imos es años?.
CRESEC ¿Cómo conside a que ha sido el c ecimien o de las en as en su sec o en lo úl imos es años?.
CONME ¿Cómo alo a el ni el de concen ación de emp esas en su sec o ?.
PONCO ¿Cuál c ee que es la capacidad de sus clien es pa a consegui de su emp esa p ecios más bajos o mejo es condiciones de
comp a?.
PONPRO ¿Cuál c ee que es la capacidad de su emp esa pa a consegui p ecios más bajos o mejo es condiciones de comp a de sus
p o eedo es?.
BARME ¿Qué p obabilidad c ee que puede ene una emp esa que acaba de en a en su sec o de ob ene bene icios?.
*I ems sup imidos as el análisis ac o ial con i ma o io