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M. Rey Mo eno, C. Medina Molina, R. Ru ín Mo eno / Tou ism & Managemen S udies, Vol. 9, Núme o 2 (2013) 44-49
Sa is acción, leal ad y colec i ismo en des inos cul u ales
Sa is ac ion, loyal y and collec i ism in cul u al des ina ions
Manuel Rey Mo eno
Depa amen o Adminis ación de Emp esas y Come cialización e In es igacion de Me cados (Ma ke ing), Facul ad de Tu ismo y
Finanzas, Uni e sidad de Se illa, A da.San F ancisco Ja ie s/n. 41018, Se illa, España,
m mo [email protected]
Caye ano Medina Molina
Depa amen o de Ma ke ing, CEADE, G upo de In es igación Ma ke ing de la Uni e sidad
Nacional de Educación a Dis ancia, 41092, Se illa, España,
[email p o ec ed]
Ramón Ru ín Mo eno
Depa amen o de Economía de la Emp esa y Con abilidad, Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales, G upo de
In es igación Ma ke ing, Uni e sidad Nacional de Educación a Dis ancia, Senda del Rey, 11, 28040, Mad id,
[email p o ec ed]
RESUMEN
Múl iples abajos analizan el impac o que la imagen de los des inos
iene sob e la sa is acción y leal ad de los u is as, incluyendo
di e en es a iables mediado as an o a ec i as como cogni i as. El
p esen e a ículo p e ende dilucida si el modelo ep esen a i o del
compo amien o u u o de los isi an es (sa is acción y leal ad) en
unción de las expec a i as, discon i mación, sa is acción, emociones y
leal ad, obedece a pau as comunes y uni e sales, o si bien al
uncionamien o di ie e cuando se aplica a des inos ca ac e izados po
dis in as a acciones. Se concluye con la exis encia de un pa ón de
compo amien o di e en e pa a aquellos des inos cul u ales u banos
que inco po an playas en e sus a acciones.
Palab as cla e: Des ino cul u al, emoción, expec a i as,
discon i mación, sa is acción del u is a.
ABSTRACT
Many s udies ha e analyzed he impac o des ina ion image on
ou is sa is ac ion and loyal y, including di e en media ing
a iables bo h a ec i e and cogni i e. This a icle will a emp
o de e mine whe he he ep esen a i e model o isi o s'
u u e beha io (sa is ac ion and loyal y), iewed in e ms o
expec a ions, discon i ma ion, sa is ac ion, emo ions and loyal y,
ollows a uni e sal common pa e n o whe he ha beha io
ac ually di e s, when he model is applied o cul u al
des ina ions o e ing di e en a ac ions. The conclusion is ha
he e is a di e en pa e n o u ban cul u al des ina ions which
include beaches among hei a ac ions.
Keywo ds: Cul u al des ina ion, emo ion, expec a ions,
discon i ma ion, ou is sa is ac ion.
1. In oducción
El es udio de la sa is acción y leal ad de los u is as hacia los
des inos u ís icos esul a cons an e en la li e a u a de
Ma ke ing. Al a a se de p oduc os simbólicos (Si ayaka y
Woodside, 2005), los modelos que explican su gene ación
con emplan de o ma simul ánea los componen es a ec i os y
cogni i os. Aunque son múl iples los es udios ealizados sob e
es a cues ión, su gen dudas ace ca de la posible gene alización
de los esul ados pa a des inos conc e os. Así, ecien emen e
di e sos abajos plan ean la posibilidad de que sea el ipo de
des ino o las ca ac e ís icas del u is a, las a iables que
mode en el uncionamien o de ales modelos (Woodside y
Dubelaa , 2002).
Pues o que la cul u a se conside a la “len e a a és de las
cuales los indi iduos obse an los enómenos” (McC acken,
1986), cabe plan a se la siguien e cues ión: ¿ esul a
homogéneo el desa ollo de la sa is acción y leal ad de los
u is as pe enecien es a un mismo g upo cul u al
(colec i is as) independien emen e de las a acciones que
incluya el des ino? (Klemz, Bosho y Mazibuko, 2006).
De es e modo, si se pudiesen plan ea pau as uni e sales
(independien es de las a acciones que posea el des ino) en el
desa ollo de la sa is acción y leal ad en los u is as
colec i is as, se consegui ían no ables a ances en el desa ollo
de exi osas es a egias de Ma ke ing (Don hu y Yoo, 1998). Es
po ello que el p esen e abajo se di ige a p o undiza en el
compo amien o de los g upos cul u ales colec i is as, más
conc e amen e a analiza el papel mode ado que las
a acciones que posea el des ino puedan juga en el modelo
que explica el desa ollo de su sa is acción y leal ad.
2. Fundamen os eó icos
2.1. Los p ocesos de sa is acción y leal ad en el u is a
La ges ión de un des ino equie e que sus ges o es conozcan
los elemen os que a ec an al compo amien o del u is a. El
es udio de la sa is acción es uno de los elemen os que mayo
a ención han ecibido desde la li e a u a de Ma ke ing,
habiéndosele econocido una doble componen e cogni i a-
a ec i a (Oli e , 1993), siendo la leal ad concebida como su
p incipal consecuencia. Dada la elación en e sa is acción y
leal ad, la maximización de la p ime a se p esen a como un
obje i o cla e pa a las emp esas y des inos u ís icos.
El es udio de la sa is acción se ha cen ado an o en el p oceso
en sí, como en sus an eceden es y consecuencias. Desde un
en oque cogni i o, la sa is acción es la espues a a la
cong uencia en e esul ados y es ánda es de compa ación.
Bajo es a pe spec i a, el modelo más aplicado es el de la
discon i mación de las expec a i as (Oli e , 1997).
El mayo cambio en es os modelos lo plan ean aquellos
abajos que p oponen que el componen e a ec i o no es un
sis ema de p ocesamien o independien e del cogni i o. La
componen e a ec i a es á elacionada con las emociones. La
li e a u a p es a un amplio consenso al ca ác e bidimensional
de és as, p oponiendo las dimensiones ag ado-desag ado y
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ac i ación- anquilidad, que han sido adap adas y aplicadas al
sec o u ís ico (Bigné, And eu y Gno h, 2005).
Como esul ado de al deba e se concluye que an o los
elemen os cogni i os (expec a i as y descon i mación) como
los a ec i os (emociones) juegan un papel undamen al en la
gene ación de sa is acción (Bigné, And eu y Gno h, 2005;
Oli e , 1993). Es os modelos, que combinan la inclusión de los
elemen os a ec i os y cogni i os, esul an especialmen e
idóneos pa a explica el consumo en des inos u ís icos
(Si ayaka y Woodside, 2005).
2.2. La cul u a como mode ado en p ocesos de sa is acción y
leal ad
El en o no en que se p oduce la isi a a un des ino eje ce
in luencia en el compo amien o del u is a. Di e sos au o es
han plan eado cómo la globalización aca ea ía una
homogeneización de los compo amien os en e isi an es de
di e en es cul u as (C aig y Douglas, 2006).
Ho s ede (1991) dis ingue cinco dimensiones de la cul u a:
dis ancia espec o del pode , indi idualismo-colec i ismo,
masculinidad- emineidad, a e sión a la ince idumb e y,
o ien ación al la go plazo-co o plazo. La alidez de ales
dimensiones pa a explica el compo amien o del consumido ha
sido ampliamen e con as ada. La li e a u a de Ma ke ing plan ea
cómo los consumido es pe enecien es a dis in as cul u as
pe ciben y e alúan el se icio de o ma dispa (Liu, Fu e y
Sudha shan, 2001; Zei haml, Bi ne y G emle , 2002; Zhang,
Bea y y Walsh, 2008), asladándose ales di e encias al
desa ollo de leal ad (Nam, 2009). Pese a ello, en o os casos se
plan ea que la elación en e calidad del se icio y sa is acción se
man iene inal e able en e di e en es países (B ady, Knigh ,
C onin, Hul , y Keillo , 2005; B ady y Robe son, 2001).
Las ac i udes y compo amien o que exhiben los u is as
con di e sos pa ones cul u ales pueden se una de las
causas de que sus miemb os p esen en dis in os ni eles de
expec a i as (Don hu y Yoo, 1998). Se comp ueba la
elación posi i a en e cul u as con al o ni el de
indi idualismo y meno a e sión a la ince idumb e, con
mayo es ni eles de expec a i as sob e el se icio (Don hu y
Yoo, 1998; Fu e e al., 2000) y con eacciones más
nega i as an e malas expe iencias en el se icio (Liu,
Fu e y Sudha shan, 2001). Los consumido es
pe enecien es a cul u as colec i is as p esen an meno es
expec a i as (Don hu y Yoo, 1998). Si además mues an
al a a e sión a la ince idumb e, ienden a alaba la
p es ación de un se icio supe io (Liu, Fu e y
Sudha shan, 2001).
Aake y Williams (1998) plan ean que el e ec o de las
emociones sob e las ac i udes a ía de o ma sis emá ica en e
di e en es cul u as. Al analiza ales di e encias cul u ales se
debe ene p esen e el ámbi o de es udio, ya que és as son
mayo es en abajos que compa an dis in os países que en los
que analizan ales di e encias en e subcul u as de un mismo
país (Van Heme , Poo inga y Van De Vij e , 2007). Si nos
cen amos en las p ime as, Ho s ede (2001) concluye que los
países con al a a e sión a la ince idumb e p esen an una
mayo exp esión de las emociones. También plan ea que en
sociedades indi idualis as se mani ies a con mayo in ensidad
la elicidad. Po el con a io, en o os es udios (Consedine,
S ongman y Magai, 2003; Sogan y Masu ami, 1989) se
concluye la inexis encia de di e encias en el econocimien o de
las emociones en e las di e en es cul u as.
De las cinco dimensiones de Ho s ede, es la a iable
indi idualismo-colec i ismo la que se ha conside ado más
ap opiada y ace ada pa a explica di e encias c osscul u ales
en base a las ac i udes y compo amien os (Cano, Ca illa y
Ja amillo, 2004; Ca illa , Ja amillo y Muelki, 2009).
2.3. Compo amien o del modelo con a aciones en el des ino
Es una cues ión cla e e i ica la aplicabilidad uni e sal de las
elaciones con as adas pa a un des ino conc e o (Buhalis,
2000). La li e a u a de Ma ke ing u ís ico cen a,
adicionalmen e, su análisis en dos ipos de des inos, los
u banos y los cos e os. Tal di e enciación cob a especial
ele ancia an e la dispa pe cepción y eacción que en
en o nos na u ales y cul u ales desa olla el se humano
(McIn y e, 2000).
La ex apolación de esul ados en e dis in os ipos de
des inos o de la misma ipología con di e en es a acciones,
se e aún más di icul ada dada la di e sa si uación
compe i i a en la que se encuen an. Se sugie e que los
des inos cos e os deben a on a es a egias de
eposicionamien o o di e si icación pa a supe a la e apa
de decli e en la que pa ecen es a en ando (Aguiló, Aleg e
y Sa d, 2005; Cla e , Molina y Pe ei a, 2007). Di e sos
cambios es a égicos, como el señalado, en la p opia
indus ia u ís ica inducen a un aumen o del in e és po los
des inos con una p esencia mayo i a ia de a acciones
cul u ales (Sedmak y Mihalic, 2008).
Cen ándose en las emociones, la li e a u a las incluye en
modelos que explican la sa is acción y leal ad del u is a.
En el caso de los des inos cul u ales, la pe cepción de los
elemen os his ó icos, po ejemplo, se e in luida en mayo
medida po elemen os a ec i os que cogni i os (Mcin osh y
P en ice, 1999; Pea ce, 1984), siendo así uno de los
ac o es ele an es en la de e minación de la sa is acción
del isi an e (Aus in, 2002). Po ello, es e análisis ha de
lle a se a cabo in es igando los elemen os a ec i os que
in luyan en las pe cepciones de los u is as (Edwa ds,
G i in y Haylla , 2008). La inco po ación de un
componen e cos e o al des ino cul u al hace que el
compo amien o del u is a quede ca ac e izado po se
más hedonis a y, po an o, ambién más p ocli e a una
búsqueda de emociones basadas en un componen e
a ec i o, el ag ado (Ca , 2002).
En sín esis, pod ía plan ea se que la inco po ación de dis in as
a acciones puede a ec a a la o ma en que se desa olla el
modelo de sa is acción y leal ad po pa e del u is a una ez
isi ado el des ino. A pa i de aquí se plan ean las siguien es
hipó esis:
H1: Las elaciones en e elemen os cogni i os del modelo se
en a ec adas po las a acciones u ís icas que inco po e el
des ino cul u al.
H2: Las elaciones en e elemen os a ec i os del modelo se
en a ec adas po las a acciones u ís icas que inco po e el
des ino cul u al.
H3: Las elaciones que man ienen elemen os cogni i os con
elemen os a ec i os del modelo se en a ec adas po las
a acciones u ís icas que inco po e el des ino cul u al.
H4: Las elaciones en e elemen os cogni i os del modelo con
la sa is acción se en a ec adas po las a acciones u ís icas
que inco po e el des ino cul u al.
H5: Las elaciones en e elemen os a ec i os del modelo con la
sa is acción y la leal ad se en a ec adas po las a acciones
u ís icas que inco po e el des ino cul u al.
3. Me odología
El abajo de campo se lle ó a cabo en Se illa (España) y
Ca agena de Indias (Colombia) en el úl imo imes e de
2010, median e un cues iona io suminis ado a u is as
ubicados en el casco his ó ico de ambas ciudades. Se
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ob u ie on un o al de 209 cues iona ios álidos pa a Se illa y
206 pa a Ca agena de Indias. Si bien se a a de dos des inos
u banos cul u ales, en el caso de Ca agena de Indias, la
posesión de playas incide de o ma decisi a en la expe iencia
del u is a. Los cues iona ios se di igie on a cul u as
cali icadas como colec i is as y con al a a e sión a la
ince idumb e según Ho s ede. Así mien as en Se illa se
cen a on en u is as p oceden es de A gen ina, B asil y
España, en Ca agena de Indias lo ue on de B asil, Chile,
España, U uguay y Venezuela.
El cues iona io se componía de escalas ipo Like con
sie e posibles espues as. La escala empleada pa a la
medición de los cons uc os ac i ación y ag ado se ex ae
de Bigné e al. (2005), pa a la sa is acción de Oli e
(1997), pa a la leal ad de Zei haml, Be y y Pa asu aman
(1996), pa a las expec a i as de Mu phy, P i cha d, y
Smi h (2000), y la co espondien e a la discon i mación
de Oli e y Bu ke (1999).
El análisis de los cons uc os del modelo se ealiza median e el
desa ollo del Modelo de Ecuaciones Es uc u ales (SEM) con PLS
3.0 Build 1130. La elección se ampa a en que la in es igación
c osscul u al se ha enido cen ando en el uso de ecuaciones
es uc u ales. Se emplea la écnica Pa ial Leas Squa es (PLS)
como una al e na i a pa a aquellas si uaciones donde la eo ía se
encuen a aún en ase de consolidación, esol iendo limi aciones
que p esen an las écnicas de análisis de modelos de ecuaciones
es uc u ales basadas en la co a ianza como es la asunción de la
no malidad mul i a ian e y el amaño de la mues a (Falk y
Mille , 1992).
4. Resul ados
El abajo p e ende analiza si las a acciones del des ino
cul u al mode a la elación en e elemen os cogni i os
(expec a i as y discon i mación) y a ec i os (ag ado y
ac i ación) en el p oceso gene ado de sa is acción, así
como en la de e minación de la leal ad po pa e de los
u is as de cul u as colec i is as (Hui, Wan y Ho, 2007;
Kozak, 1991). En cuan o a los componen es a ec i os
conside amos que la ac i ación in luye en el ag ado del
u is a (Bigné, And eu y Gno h, 2005; Bigné, Ma ila y
And eu, 2008; Cheba y Michon, 2003), así como que ambas
dimensiones de las emociones a ec an a la sa is acción
(Bigné e al., 2005; Cheba y Michón, 2003). Debido a que
las emociones pueden a o ece o inhibi el
compo amien o del consumido (Bagozzi, Gopina h y Nye ,
1999), se conside a una elación en e las dimensiones
emociones y la leal ad (Bigné e al., 2005).
En elación con la e ien e cogni i a del modelo, pa imos
de la exis encia de una elación causal en e expec a i as y
discon i mación, además de o a en e és a con la
sa is acción (Ma ínez y Ma ínez, 2007; Wi z y Ba eson,
1999). Asimismo, en línea con la eo ía de la asimilación,
conside a emos que son las expec a i as las que in luyen
en la sa is acción (Rod íguez, San Ma ín y Collado, 2006).
Finalmen e, se inco po a á el nexo en e los componen es
cogni i os y a ec i os (Laza us, 1991), que es ablece que la
discon i mación a ec a a las dimensiones de las emociones
(Bigné e al., 2005; Wi z y Ba eson, 1999).
En línea con abajos p e ios (Liu, Fu e y Sudha shan,
2001), se clasi ican las cul u as en base a dos de las
dimensiones plan eadas po Ho s ede (1991),
indi idualismo-colec i ismo y al a-baja a e sión a la
ince idumb e, seleccionando dos submues as
co espondien es a países de cul u a colec i is a y con al a
a e sión al iesgo.
Figu a 1 - Modelo des ino cul u al cos e o
Figu a 2 - Modelo des ino cul u al u bano
4.1. Modelo de medición
Las escalas p opues as en el abajo, como se ha indicado,
esponden a la adap ación de o as ya alidadas en abajos
an e io es, po lo que se asume su alidez de con enido.
El análisis es adís ico se inicia con el es udio de la consis encia
in e na de las escalas. Las a iables empleadas pa a medi los
dis in os cons uc os (expec a i as, discon i mación,
ac i ación, ag ado, sa is acción y leal ad del u is a) p esen an
una óp ima consis encia in e na, siendo en odos los casos la
ca ga de los í ems supe io a 0.707, po lo que se man u ie on
los indicado es inicialmen e con emplados.
La alidez con e gen e se ha es ablecido a a és del análisis
de la a ianza media ex aída (AVE), debiendo se sus alo es
supe io es a 0,5 (Fo nell y La cke , 1981). En el p esen e
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es udio las AVE supe an al alo , pudiéndose acep a la
alidez con e gen e de los cons uc os elacionados en el
modelo es uc u al an o pa a la mues a co espondien e a
Se illa (expec a i as = 0.667; discon i mación = 0.683;
ac i ación = 0.777; ag ado = 0.762; sa is acción = 0.804;
leal ad = 0.808) como pa a Ca agena de Indias (expec a i as =
0.550; discon i mación = 0.596; ac i ación = 0.629; ag ado =
0.601; sa is acción = 0.672; leal ad = 0.618).
Se con as a la alidez disc iminan e cuando el alo AVE es
supe io a la a ianza compa ida en e el cons uc o y los
demás cons uc os ep esen ados. Pa a simpli ica la
compa ación, cada elemen o de la diagonal p incipal ( aíz
cuad ada del AVE) debe se mayo que los es an es
elemen os de su ila y columna co espondien e (Ba clay,
Higgins y Thompson, 1995). En el modelo plan eado, los
cons uc os (a excepción de la elación en e ag ado y
ac i ación pa a el caso de Se illa) sa is acen la condición.
4.2. Modelo es uc u al
El desa ollo del modelo pa a las dos submues as analizadas
lle a a acep a la elación en e las expec a i as y la
discon i mación ( u bano=0.645 p<0.01; cos e o=0.307 p<0.01).
También que la discon i mación a ec a a la ac i ación
( u bano=0.706 p<0.01; cos e o=0.637 p<0.01) y al ag ado
( u bano=0.204 p<0.01; cos e o=0.426 p<0.01), así como la
elación en e ambas dimensiones de las emociones
( u bano=0.767 p<0.01; cos e o=0.524 p<0.01). Del mismo modo
se acep a el impac o de la sa is acción sob e la leal ad
( u bano=0.602 p<0.01; cos e o=0.459 p<0.01).
Po el con a io no esul an signi ica i as la elación en e
ac i ación y sa is acción ( u bano=0.131 p>0.05; cos e o=0.144
p>0.05) y leal ad ( u bano=0.093 p>0.05; cos e o=-0.017 p>0.05).
Las di e encias en e ambos modelos en base a que posean
a acciones cos e as o no, se cen an en la elación en e la
discon i mación y sa is acción ( u bano=0.239 p<0.01; cos e o=-
0.096 p>0.05); del ag ado con la sa is acción ( u bano=0.107
p>0.05; cos e o=0.338 p<0.05); expec a i as y sa is acción
( u bano=0.345 p<0.01; cos e o=0.180 p<0.05); y, en e ag ado y
leal ad ( u bano=0.172 p<0.05; cos e o=0.216 p<0.05).
Cuando se emplean mues as de di e en es g upos, esul a
in e esan e la compa ación en e ellos. Las hipó esis que
buscan la compa ación de la in ensidad de las di e encias
pod ían llega a es a se al compa a es adís icamen e los
dis in os coe icien es pa h. La habilidad pa a de ec a la
p esencia o ausencia de di e encias en e g upos y es ima la
o aleza de los e ec os mode ado es esul a impo an e en los
es udios que a an de mos a e ec os con ingen es (Qu eshi
y Compeau, 2009). Es a compa a i a se e ec úa usando el
p ocedimien o suge ido po Chin (1998) pa a el desa ollo de
análisis mul ig upo.
De es e análisis mul ig upo se ex aen es di e encias
signi ica i as en e las dos mues as, co espondien es ambas
a miemb os de una cul u a colec i is a. Tales di e encias son
las siguien es.
La p ime a se encuen a en la elación en e expec a i as y
discon i mación, que esul a muy supe io pa a el caso del
des ino cul u al u bano ( =2,946). La segunda en la elación
en e discon i mación y ag ado, supe io pa a el caso de la
mues a co espondien e al des ino con componen e cos e o
( =-3,278). Finalmen e, la e ce a en la elación exis en e en e
ac i ación y ag ado, supe io pa a la mues a co espondien e
al des ino cul u al u bano ( =3,626).
Son meno es las di e encias en e des inos pe enecien es a
di e en es ipologías cuando ambas mues as se co esponden
con pe sonas pe enecien es a simila es g upos cul u ales. Los
esul ados nos lle an a acep a la H1, la H2 y la H3 al
obse a se di e encias signi ica i as en las elaciones con base
en las a acciones que posee el des ino isi ado. Po el
con a io hemos de echaza la H4 y la H5.
Pa a p o undiza en el conocimien o de los modelos
plan eados, se analizó el o igen de la a ianza explicada de
cada cons uc o. En el caso del modelo co espondien e al
des ino cul u al u bano la sa is acción queda explicada en un
72% po los elemen os cogni i os y un 28% po los a ec i os,
mien as que pa a el caso del des ino cul u al cos e o los
elemen os cogni i os explican un 9% de la a ianza
co espondiendo un 91% a los elemen os a ec i os. En el caso
de la leal ad los esul ados son más equilib ados, explicando la
sa is acción un 73% de la leal ad en el des ino u bano y un
76% en el caso del des ino cos e o.
Tabla 1 - Análisis mul ig upo
5. Conclusiones
El p esen e abajo se ha desa ollado con el obje i o de
analiza el e ec o mode ado de las a acciones que posee un
des ino u ís ico en los modelos explica i os del desa ollo de
sa is acción y leal ad. Cen a el análisis en dos ipos de
des inos cul u ales (u bano y cos e o) y un mismo g upo
cul u al (colec i is as con al a a e sión al iesgo).
Ha quedado con as ada la doble componen e a ec i a-
cogni i a de los p ocesos gene ado es de sa is acción y
leal ad. Den o de los elemen os cogni i os son las
expec a i as el elemen o undamen al, con un e ec o
supe io a la discon i mación en con a de los
plan eamien os de Oli e y Bu ke (1997). El compo amien o
de las a iables que explican la sa is acción esul a dispa en
los des inos analizados, así mien as que en el cul u al
u bano iene explicada en mayo medida po a iables
cogni i as, pa a el caso del cul u al cos e o dicha explicación
se ampa a casi en su o alidad en elemen os a ec i os. La
explicación de la leal ad esul a consis en e en ambos
modelos, siendo explicada po la sa is acción y con
ele ancia simila en ambas mues as.
El abajo pe mi e es ablece cómo los consumido es
pe enecien es a un mismo g upo cul u al pe ciben y e alúan
la isi a al des ino en base a las a acciones que posean,
cen ándose ales di e encias en las elaciones en e
expec a i as y discon i mación, en e discon i mación y
ag ado, así como en e las dos dimensiones de las emociones.
La elación en e sa is acción y leal ad esul a simila en
ambos modelos.
T VALOR
Expec a i as-Discon i mación
2,946**
Expec a i as-Sa is acción
1,582
Discon i mación-Sa is acción
1,018
Discon i mación-Ag ado
-3,278**
Discon i mación-Ac i ación
1,048
Sa is acción-Leal ad
1,320
Ac i ación-Ag ado
3,626**
Ac i ación-Sa is acción
-0,078
Ac i ación-Leal ad
0,718
Ag ado-Sa is acción
-1,122
Ag ado-Leal ad
-0,289
48
M. Rey Mo eno, C. Medina Molina, R. Ru ín Mo eno / Tou ism & Managemen S udies, Vol. 9, Núme o 2 (2013) 44-49
Del compo amien o de las emociones cabe señala el e ec o
de la ac i ación sob e el ag ado, como única elación
signi ica i a pa a el caso de la cul u a colec i is a y con al a
a e sión a la ince idumb e en el des ino cul u al u bano, y del
ag ado sob e sa is acción y leal ad pa a el des ino cul u al
cos e o. En el caso del des ino cul u al u bano y debido a que
ninguna de las emociones a ec a a la sa is acción, debe
echaza se el plan eamien o de que los elemen os a ec i os
esul an undamen ales en la gene ación de sa is acción
(Aus in, 2002). Del mismo modo, no se puede conside a al
desa ollo de la sa is acción como un concep o más a ec i o
que cogni i o (McIn osh y P en ice, 1999; Pea ce, 1984).
También queda con as ado el papel jugado po el ag ado en la
e aluación de la isi a al des ino cos e o, debido al mayo
componen e hedonis a que p esen a es e ipo de des ino.
P obablemen e al componen e se ha podido e a ec ado po
las ac i idades de en e enimien o que le a ec an de o ma
decisi a (Ca , 2002). Se puede a i ma que en las sociedades
colec i is as se mani ies a con mayo in ensidad,
especialmen e en el caso del des ino cos e o, la elicidad, a
a és del componen e ag ado.
De acue do con es o, con iene esal a la necesidad de adap a
las es a egias de Ma ke ing a los pa ones cul u ales de los
des ina a ios. Po ello, en el caso de es a a ando con
cul u as colec i is as esul a á undamen al que se sien an
es imulados y ac i os pa a, a a és del ag ado, log a la
leal ad de ales u is as (Van Heme e al., 2007).
En el caso de los des inos cul u ales u banos exis e una mayo
elación en e las expec a i as y la discon i mación. Tal hecho
se puede ampa a en que el u is a iene desa olladas unas
expec a i as más ealis as del des ino a isi a , si uación que
cambia en el caso de que el u is a isi e un des ino con
componen e cos e o. En el caso de que el des ino cuen e con
cos as, incluso islas en nues o caso, exis en unas expec a i as
menos ealis as que acaban po p esen a una meno elación
con la discon i mación. Dicha discon i mación p esen a un
e ec o supe io sob e el ag ado en el caso del des ino cos e o.
Tal impac o sob e el ag ado lo ealiza la ac i ación en el caso
de los des inos cul u ales u banos.
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P oceso de ap obación del a ículo:
Recibido: 30 junio 2012
Acep ado: 17 ab il 2013