EL ARTE COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: LA ESCULTURA,
RECURSO CREATIVO EN LA PUBLICIDAD IMPRESA.
Glo ia Jiménez Ma ín –glo ia.jimenez.ma [email protected]
UHU – UCA – UOC
Resumen:
La c ea i idad es algo inna o en el se humano. Desde los o ígenes del homb e es o se
ha is o e lejado en la mul i ud de ob as de a e que és e ha ido cons uyendo. Y es a
c ea i idad es undamen al en la publicidad.
Las ob as de a e han in luido en la publicidad en odas sus mani es aciones: pin u a,
escul u a, o og a ía, cine… Es a in es igación se cen a en una de las sie e bellas a es:
la escul u a, y la es udia pa a comp ende qué in luencia ha supues o en la c ea i idad
publici a ia y cómo los c ea i os se alen de la pin u a pa a ace ca se más a los
consumido es y e i a el desp ecio de los ecep o es an e la publicidad come cial.
El pe il escogido es el de los suplemen os dominicales pa a analiza su publicidad, y en
conc e o el suplemen o español El Semanal, elegido po su al a cuo a de di usión y
audiencia. A a és del análisis de su publicidad se ex aen conclusiones sob e qué ipo
de p oduc os y ma cas son las que más acuden a las co ien es y escuelas pic ó icas pa a
anuncia se y qué se p e ende con ello.
Palab as Cla e:
A e, C ea i idad, Escul u a, P es igio, Publicidad, Suplemen os.
Abs ac :
The c ea i i y is some hing inna e in he human being. F om he o igins o he man his
has been e lec ed in he a wo k mul i ude ha his one has been cons uc ing. And his
c ea i i y is undamen al in he ad e ising.
The pieces o a ha e in luenced in he ads in all hei mani es a ions: pain ing,
sculp u e, pho og aph, cinema… This in es iga ion is cen e ed in one o he se en ine
a s: he sculp u e, and s udies i o include/unde s and wha in luences has supposed in
he ad e ising c ea i i y and how he c ea i e ones a e used he pain ing o app oach
he consume s and o mo e a oid he sco n o he ecei e s be o e he comme cial
publici y.
The selec ed p o ile is he one o he dominical supplemen s o analyze i s publici y, and
in pa icula he Spanish supplemen El Semanal, chosen by i s high quo a o di usion
and hea ing. Th ough analysis o hei publici y conclusions a e ex ac ed on wha ype
o p oduc s and ma ks is hose ha mo e go o he cu en s and pic o ial schools o
announce and wha is ied wi h i .
Keywo ds:
Ad e ising, A , C ea i i y, P es ige, Sculp u e, Supplemen .
1. INTRODUCCIÓN
La elación A e - Publicidad es un ema ei e ado que su ge cada cie o iempo
es udiando las conexiones exis en es en e ambas disciplinas. A ni el cien í ico, (con
ob as como la de Pé ez Gauli, El cue po en en a), o a ni el ins i ucional (en 1987 en el
Museo Español de A e Con empo áneo de Mad id o más ecien emen e en el año 2005
en el Museo Reina So ía) los ínculos en e A e y Publicidad salen a la luz pa a
mani es a sus nexos e in luencias.
La con ibución del A e a la Publicidad ha supues o oda una in luencia en la
c ea i idad de los mensajes publici a ios. Cuando un c ea i o publici a io se en en a a
un b ie ing, uno de sus mayo es p oblemas es el echazo que a eces su e el mensaje
come cial po pa e del lec o ; po ello, en nume osas ocasiones, los c ea i os los
camu lan en el a e pa a llama la a ención del ecep o .
Desde el s. XIX has a el ac ual s. XXI A e y Publicidad se han iden i icado
has a el pun o de que en nume osas ocasiones es di ícil sepa a una de o a ma e ia.
Algunas de las p imi i as agencias de publicidad con a on con las ilus aciones de
pin o es como Al ons Mucha o Toulouse Lau ec pa a ilus a sus ca eles en el s. XIX
(Boga , 1995); ca eles que hoy día ienen la cali icación de “pin u as a ís icas”,
aunque sin pe de la noción de su p imi i o o igen: publicidad come cial.
Es e abajo analiza es a elación en e la escul u a y la publicidad a a és de un
suplemen o dominical. Po ello se sigue el siguien e esquema: se de inen las hipó esis
de abajo que ma can la in es igación y los obje i os de la misma; a con inuación, la
me odología y he amien as de abajo seguidas, que dan luga a los esul ados y
conclusiones inales que sus en an es a in es igación.
2. HIPÓTESIS DE TRABAJO
Con ecuencia, los p oduc os de lujo siguen una es a egia de p ecios de
desc emación median e un mix de ma ke ing selec i o: son ca os y o ecen en ajas
limi adas sob e sus compe ido es, que no jus i ican su al o p ecio. Po ello, si es os
p oduc os suponen un al o es a us, su p ecio puede e se a alado y con ello se endido
a un limi ado g upo de consumido es a cambio de un p ecio ele ado.
El p esen e es udio pa e de que aquellos anuncios que se ca ac e izan con
escul u as conocidas, ienen un posicionamien o ele ado pa a los consumido es que
pe enecen a ni eles socioeconómicos al os. Y la imagen pe seguida, po an o, desde el
pun o de is a de la ma ca, es la de la exclusi idad.
Es a in es igación se cen a en los suplemen os dominicales pa a es udia en qué
medida los anuncios que u ilizan eminiscencias escul ó icas lo hacen pa a anuncia
p oduc os o ma cas de un ele ado p es igio y ambién el pe iodo a ís ico con el que se
elacionan.
El obje i o undamen al de la p esen e in es igación es comp ende mejo el uso
de la escul u a en la c ea i idad publici a ia a la ho a de elabo a anuncios di igidos a un
de e minado ipo de público y es ablece bases pa a u u as campañas o en ende mejo
algunas de las pasadas. Asimismo, se ex aen una se ie de conclusiones que puedan
apo a un posible modelo de c eación publici a ia pa a anuncia o publici a p oduc os
o ma cas di igidos a un segmen o conc e o de consumido es.
3. METODOLOGÍA, PROCESO Y HERRAMIENTAS
Se examina el co pus de es udio median e un análisis de con enido, un análisis
de discu so y un análisis semió ico que se in eg an en un análisis cuan i a i o (que
de e mina la can idad de pin u as que u iliza la publicidad de suplemen os dominicales,
así como los dis in os públicos a los que an di igidos los anuncios) y un análisis
cuali a i o (que elaciona es os anuncios con los pe iodos a ís icos con los que se
co esponden). Es o se aplica a los anuncios apa ecidos en el año 2004 en el suplemen o
dominical El Semanal que inco po an en su composición alguna escul u a comple a o
agmen o de ella de alguna de las siguien es mane as:
- Iden i icación con una ob a a ís ica conc e a o un agmen o de ella (Da id de
Miguel Ángel o La mano de la misma escul u a).
- Ve sión de una ob a o es é ica simila (La Venus de Milo).
- Alusión a las he amien as a ís icas (po ejemplo, un cincel).
La elección del í ulo de la e is a en cues ión iene de e minada po la al a
audiencia. Es e suplemen o, que nació en el año 1987, sus i uyó a inales de la década
de los no en a al clásico suplemen o Blanco y Neg o (aunque coexis ie on du an e unos
años), y es p opiedad del g upo Talle de Edi o es S.A., hoy bajo el g upo Vocen o
(nacido de la usión de P ensa Española y G upo Co eo), al que pe enecen ambién
Pun o Radio o ABC, Muje Hoy, Gala, Mi ca e a de In e sión, y Telecinco, en e o os.
El Semanal es el suplemen o dominical con más audiencia en el año 2004. Con
un o al de 4.668.000 lec o es semanales supe a al siguien e suplemen o, El País
Semanal (en adelan e EPS) que cuen a con 3.332.000 lec o es a la semana; a Muje de
Hoy, que iene 2.237.000 lec o es semanales; a La Vangua dia Magazine, con
2.013.000 lec o es; a El Semanal TV, que posee 1.912.000 lec o es; a Dominical, con
1.433.000; a Magazine El Mundo, que cuen a con 1.224.000 lec o es; a A ui Diumenge,
que iene 131.000; a B isas, con 83.000 lec o es; y a P esencia, que iene 81.000
lec o es. La azón de es a di e encia de audiencias de más de un millón de lec o es
semanales (conc e amen e 1.336.000) es iba en que son muchas las cabece as locales
que o ecen es e suplemen o con la edición dominical de su pe iódico. Pe iódicos como
ABC y algunas cabece as del nue o g upo Vocen o o odas las cabece as de los dia ios
del g upo Joly en Andalucía (a excepción de Se illa) en egan es e suplemen o a sus
lec o es.
Asimismo, el pe il del lec o de es e sopo e se ca ac e iza po se un g upo
he e ogéneo de homb es y muje es, de en e 25 a 50 años, de una clase social media-
media y media-al a que posee unos ing esos económicos medio-al os, con o mación
supe io y que i e en un hábi a u bano (EGM 2004), al y como puede e se en la
siguien e abla:
TABLA 1: Pe il de Audiencia de los sopo es elegidos
Pe il El País El Semanal Men´s Heal h Vogue
Edad 35-44 35-44 20-44 25-44
Sexo Homb e
Muje Homb e
Muje Homb e Muje
Hábi a U bano
Ru al U bano U bano U bano
Clase Económico-
social Media Media
Al a Media
Al a Media
Al a
Es ilo de ida Mode no Clásico Mode no Mode no
Todos los anuncios apa ecie on imp esos en un pe iodo de 12 meses, desde
ene o de 2004 has a diciemb e de 2004, ambos inclusi e.
Pa a la de e minación de da os con alidez cien í ica, a cada uno de los anuncios
se le o o ga un alo numé ico que ep esen a el índice de p es igio. Es e índice se
de ine en base al suma o io de cinco indicado es sociales de p es igio (B ukes,
Zai haml, and Taylo , 2000; Ga ein, 1989):
1. Pe cepción de al a calidad del p oduc o.
2. P ecio del p oduc o/ma ca.
3. Ma ca dis inguida.
4. Dis ibución limi ada del p oduc o/ma ca.
5. A gumen o de en a del anuncio sob e el p oduc o/ma ca.
Es e índice de p es igio a del 0 al 5. 0 implica que el anuncio no cumple
ninguno de los equisi os de los indicado es an e io es, mien as que 5 implica que los
cumple odos. El esquema u ilizado pa a los indicado es de p es igio puede e se en la
abla 2.
TABLA 2: Indicado es de p es igio
Indicado es de p es igio De iniciones Escala
Pe cepción al a del
p oduc o Pe cepción pe sonal sob e el p es igio/no
p es igio de la ma ca en cues ión Bina ia (si/no)
P ecio del
p oduc o/ma ca Valo económico del p oduc o en el
es ablecimien o endedo . Bina ia (ca o/ba a o)
Ma ca dis inguida Dis inción o o gada po la sociedad. Bina ia (si/no)
Dis ibución limi ada
del p oduc o/ma ca
Sólo disponible en un núme o educido de
es ablecimien os o po un pe iodo
empo al limi ado. Bina ia (si/no)
A gumen o de en a del
anuncio sob e el
p oduc o/ma ca
No se da a conoce el p ecio,
descuen os, p omociones ni ebajas.
El anuncio se di ige cla amen e a
pe sonas de p es igio.
Bina ia (si/no)
Pa a de ini cada uno de es os indicado es en la p ác ica de la c ea i idad publici a ia se
ealizó una en e is a cuali a i a a 25 indi iduos de dis in a clase social que delimi a on
qué se en iende en cada uno de los indicado es de p es igio que son pe cep i os
(pe cepción del p oduc o y dis inción de la ma ca). Todas las escalas p opues as en el
cues iona io son bina ias y, po an o, el esul ado puede e i ica se numé icamen e:

1. Pe cepción de al a calidad del p oduc o: Si =1; No= 0.
2. P ecio del p oduc o/ma ca: Ca o= 1; Ba a o= 0.
3. Ma ca dis inguida: Si =1; No= 0.
4. Dis ibución limi ada del p oduc o/ma ca: Si =1; No= 0.
5. A gumen o de en a del anuncio sob e el p oduc o/ma ca: Si =1;
No= 0.
A cada anuncio del es udio se le o o ga un es ilo a ís ico. Dada la can idad de
mo imien os a ís icos que exis en, és os se han clasi icado en unas enunciaciones
gené icas que los engloban. Po an o, la dis ibución de odos los es ilos se simpli ican
y esumen pa a la in es igación en es:
- A e clásico.
- A e mode no.
- A e o ien al.
El lími e en e a e clásico y mode no se es ablece en el s. XIX con la apa ición
del Imp esionismo, conside ado mode no. Es a clasi icación se basa en los es udios de
la mayo ía de los his o iado es que conside an que el Mode nismo comienza en la
His o ia del A e con pin o es como Mone o Degas, que ue on los p ime os pin o es
que se des ia on de la adición ealis a en pin u a (Lloyd, 1979; Palome o, 1996).
La dis ibución de los dis in os mo imien os puede ap ecia se en la abla 3.
TABLA 3: Clasi icación de mo imien os a ís icos
Mo imien o De iniciones
A e Clásico
‐ A e G iego
‐ A e E usco
‐ A e Romano
‐ A e Paleoc is iano
‐ Románico
‐ Gó ico
‐ Renacimien o
‐ Manie ismo
‐ Ba oco
‐ Rococó
‐ Neoclasicismo
‐ Roman icismo
A e Mode no
‐ Imp esionismo y Neoimp esionismo
‐ Fau ismo
‐ A Nou eau
‐ Exp esionismo alemán
‐ Funcionalismo
‐ Tendencias angua dis as del S. XX
‐ Tendencias angua dis as del S. XXI
A e O ien al
‐ P ehis o ia
‐ A e egipcio
‐ Mesopo ámico
‐ A e Pe sa
‐ A e Bizan ino
‐ A e Islámico
4. RESULTADOS
Una ez egis ados cada uno de los anuncios obje o de es udio y consignados en
base al nomb e del anuncian e, ipo de p oduc o, ma ca (y gama den o de la ma ca), así
como el sopo e en el que se encuen a y un lis ado o al de anuncian es que ecu en a
la escul u a pa a anuncia sus p oduc os o se icios en el suplemen o dominical El
Semanal, se pasa a con abiliza el núme o o al de egis os. En o al, 27 egis os
dis in os en e a un o al de 541 egis os en los 12 meses del año 2004. El co pus de
es udio supone casi el 5% del o al de anuncios encon ados en Vogue. Como puede
ad e i se en la siguien e abla el po cen aje de anuncios que incluyen de alguna mane a
ob as de a e o es ilos a ís icos es meno que los anuncios que no ienen elación alguna
con el a e.
Tabla 4: Relación de egis os con uso de escul u as (obje o de es udio) espec o del o al de
egis os con mani es aciones a ís icas en cualquie a de sus o mas
Nº Regis os
Absolu o %
2210,78
El núme o de anuncios que u ilizan de alguna mane a ob as o es ilos a ís icos es
ela i amen e pequeño, pe o no po ello se deben desp ecia sus e ec os en el público
obje i o al que an di igidos. León (1996) hace e e encia a que cualquie campaña, po
pequeña que sea, puede in lui di ec amen e en una g an can idad de público, y es en
es a cues ión donde se hace ele an e la in es igación.
A con inuación es impo an e obse a la disposición de anuncios con con enido
escul ó ico espec o a cada una de las ca ego ías de p oduc os enidas en cuen a pa a el
análisis en la p esen e in es igación (In oadex 2004: 5). En los anuncios que mues an
escul u as, la ca ego ía que con mayo ecuencia usa alguna es é ica a ís ica es
“Cul u a, Enseñanza y Medios de Comunicación” (34,8%), seguida de “T anspo e,
Viajes y Tu ismo” (16,7%). Le sigue “Belleza e higiene” con una cuo a del 13,24 %
cada una.
El uso de la a qui ec u a usada como ecu so c ea i o en la publicidad no es
equi a i o pa a odos los sec o es económicos. Hay una se ie de anuncian es que hacen
más uso que o os de escul u a: un cla o ejemplo es el caso de F ancesco Biasia, que a
lo la go del año 2004 inse ó has a cinco anuncios dis in os con di e en es e siones o
es é icas a ís icas co espondien es a los es ilos g iego, exp esionismo, su ealismo o
Body A , siendo especialmen e ep esen a i o el caso de una e sión de la Venus del
g iego Milo.
A con inuación la siguien e cues ión analizada es el índice de p es igio aplicado
a cada uno de los anuncios que componen el co pus de es udio. Pa a cada uno de los
anuncios que compo an el co pus de es udio, calculamos un índice de p es igio. Es e
índice se de inió en base a cinco indicado es de p es igio. El índice de p es igio puede
ene un alo mínimo de 0 (cuando el anuncio no cumple ninguno de los indicado es) y
un máximo de 5 (cuando el anuncio los cumple odos). El esul ado pa cial de los
indicado es pe cep i os esponde al cálculo de la moda, al y como iene a alado po
los es udios que o os au o es han hecho p e iamen e, como He s oni and Tukachinsky
(2005: 101). El signi icado de es e índice de p es igio demues a que “show wo ks o a
is signi ican ly highe han he mean o he p es ige index in ads ha do no show wo ks
o a ” (Íbidem).
Los esul ados mues an que un o al de 9 p oduc os, se icios o ma cas, se han
codi icado con un índice de p es igio 5, es deci , que cumplen los cinco equisi os
exigidos que implican es a us o p es igio. És e es el máximo ni el de p es igio que se
puede alcanza y se co esponde con p oduc os, se icios o ma cas eli is as, ca os o de
a ac i o cul u al-in elec ual, como museos o subas as de a e.
Po o a pa e, 3 ma cas han sido egis adas con un índice de p es igio 4. Es e
alo ep esen a un es a us muy al o den o de la escala p opues a y se co esponde con
p oduc os o se icios de al o ni el, casi eli is as, aunque al alcance de una mayo
can idad de población que el índice 5. Son, undamen almen e ma cas del sec o
“Belleza e Higiene” o “Cul u a, Enseñanza y Medios de Comunicación”.
El ni el 3 se si úa en el cen o de la escala de índices de p es igio, aunque algo
más ce ca del ni el al o que del bajo. Es e ni el cuen a con 5 egis os en el co pus de
es udio. El índice de p es igio 2, cuen a con 3 egis os y, po su pa e, el índice 1 cuen a
con dos egis os, no habiéndose encon ado ningún anuncio que acuda a la escul u a
con un índice de p es igio igual a 0.
El es ilo a ís ico más usado en la publicidad obje o de es udio de la
in es igación es el cali icado pa a la in es igación como Mode no, seguido del Clásico,
dejando en úl imo luga a mani es aciones a ís icas O ien ales. La siguien e abla
mues a la dis ibución de es ilos de aquellas pin u as que son incluidas en anuncios.
Puede obse a se que el mayo po cen aje de las ob as de a e que apa ecen en la
publicidad analizada (55,5%) se co esponde con pe iodos mode nos de la his o ia del
a e (desde el Imp esionismo has a nues os días). El a e clásico (desde las p ime as
mani es aciones g iegas has a el Roman icismo, inclusi e) ocupa el 40,7% con un o al
de 11 egis os siendo el es ilo al que menos acude el de las mani es aciones o ien ales,
con un solo egis o.
Tabla 5: Es ilos a ís icas usados pa a anuncia p oduc os o se icios
Es ilo A ís ico Escul u as en los egis os
%
Clásico 40,7
Mode no 55,5
O ien al 3,7
TOTAL 100