Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas

FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LAS BEBIDAS ENERGÉTICAS Trabajo Fin de Grado presentado por Eduardo Martínez García, siendo la tutora del mismo la profesora M. del Carmen Reyes Rodríguez Vº. Bº. Tutora: D.ª M. del Carmen Reyes Rodríguez Alumno: D. Eduardo Martínez García Sevilla. Septiembre de 2016 D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ ii FACULTAD DE COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2015-2016] TÍTULO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LAS BEBIDAS ENERGÉTICAS AUTOR: EDUARDO MARTÍNEZ GARCÍA TUTOR: DOÑA M. DEL CARMEN REYES RODRÍGUEZ DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN Las bebidas energéticas tienen efectos realmente sorprendentes, ya que le proporcionan al consumidor la energía para continuar con sus actividades ya sean físicas o mentales. Estas bebidas han sido objeto de diversas investigaciones debido a los efectos dañinos sobre la salud, ya que han sido asociados a su consumo excesivo, y al poco conocimiento que se tiene respecto a las alteraciones que pueden causarle al organismo del ser humano algunos de sus componentes. Este trabajo de fin de grado realiza un análisis del comportamiento de compra del consumidor de bebidas energéticas, atendiendo a las diferentes variables que afectan al mismo, centrándonos en los hábitos de compra y post-compra, así como en el perfil socio-demográfico del consumidor. En primer lugar, realizamos una revisión bibliográfica de forma general, para posteriormente realizar un estudio empírico a través de un cuestionario a una muestra de la población. Algunos de los resultados obtenidos manifiestan que la edad promedio del consumidor es de 26,5 años, la mayoría son mujeres (57%), el 89% de los encuestados están solteros, que la marca más consumida es Redbull y, el 42% consume menos de una vez al mes. Palabras Clave: Bebidas energéticas, comportamiento del consumidor, perfil del consumidor, hábitos de compra, comportamiento post-compra. TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ iii ÍNDICE RESUMEN................................................................................................. ii ÍNDICE ..................................................................................................... iii ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................ v ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................ vi CAPÍTULO 1 ..............................................................................................1 INTRODUCCIÓN .......................................................................................1 1.1. INTRODUCCIÓN, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN ..............1 1.2 OBJETIVOS DEL TRABAJO .......................................................3 CAPITULO 2 ..............................................................................................4 BEBIDAS ENERGÉTICAS .........................................................................4 2.1. INTRODUCCIÓN........................................................................4 CAPÍTULO 3 ..............................................................................................6 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LAS BEBIDAS ENERGÉTICAS .........................................................................................6 3.1. INTRODUCCIÓN........................................................................6 3.2. CONCEPTO ...............................................................................7 3.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES ................................................................9 3.4. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL COMPRADOR .14 CAPÍTULO 4 ............................................................................................24 ESTUDIO EMPÍRICO ..............................................................................24 4.1 INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS ..............................................24 4.2. DISEÑO Y ELABORACIÓN DE LA ENCUESTA ......................24 4.3. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ..................25 4.3.1 Resultados Objetivo: Identificar el perfil sociodemográfico del consumidor de bebidas energéticas. ...........................................25 4.3.2 Resultados Objetivo: Estudiar qué factores afectan al comportamiento de compra de bebidas energéticas. ........................28 D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ iv 4.3.3 Resultados Objetivo: Analizar el comportamiento postcompra. ............................................................................................34 4.4. DISCUSIÓN .............................................................................36 CAPÍTULO 5 ............................................................................................39 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...........................................39 5.1 CONCLUSIONES ......................................................................39 5.2. RECOMENDACIONES ............................................................40 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................42 ANEXO (1)...............................................................................................46 TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ v ÍNDICE DE FIGURAS p.p Figura 1. Comportamiento del consumidor. Fuente: Hawkins, C. (2006).............. 9 Figura 2. Factores psicológicos y la motivación en el consumidor ..................... 12 Figura 3. Factores involucrados en el proceso de compra, según Schiffman y Lazar (2010). ........................................................................................... 14 Figura 4. Proceso de decisión de compra del comprador. Fuente: Mollá Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006) ................................................. 16 Figura 5. Proceso de decisión del consumidor contempla dos dimensiones. Fuente: Olsztyn (2013). .......................................................................... 18 Figura 6. Elementos de la satisfacción según Thomson (2005). Fuente: www.theacsi.org. ..................................................................................... 22 D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ vi ÍNDICE DE GRÁFICOS p.p Gráfico 1. Edad ..................................................................................................... 26 Gráfico 2. Género .................................................................................................. 26 Gráfico 3. Estado Civil .......................................................................................... 27 Gráfico 4. Ocupación ............................................................................................ 27 Gráfico 5. Ingreso Mensual ................................................................................... 28 Gráfico 6. ¿Ha consumido alguna vez bebidas energéticas? ............................. 28 Gráfico 7. ¿Cuál es la marca que más consume (favorita)?................................ 29 Gráfico 8. Encuentra con facilidad su marca preferida de bebida energética. .... 30 Gráfico 9. ¿En qué lugar(es) usted adquiere su bebida energética? .................. 30 Gráfico 10. ¿Con qué frecuencia suele usted adquirir bebidas energéticas? ..... 31 Gráfico 11. Principales atributos que valora en una bebida energética .............. 31 Gráfico 12. En qué ocasiones usted adquiere bebidas energéticas.................... 32 Gráfico 13. Ocasiones de adquirir bebidas energéticas ...................................... 33 Gráfico 14. Se considera un comprador FIEL a la marca de la bebida energética que consume .................................................................................................. 34 Gráfico 15. En caso de no encontrar su marca preferida de bebida energética . 34 Gráfico 16. Promedio Porcentual de hábitos de compra y consumo de bebidas energéticas ..................................................................................................... 36 TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 1 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1. INTRODUCCIÓN, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN Las bebidas energéticas todas aquellas bebidas libres de alcohol, generalmente gasificadas compuestas básicamente por agua, azúcares, cafeína y otros ingredientes como aminoácidos, vitaminas, minerales y extractos vegetales (Roussos et al., 2009); aparecen en el mercado como respuesta a las necesidades del consumidor exigente caracterizado por sus diversas actividades y su gran consumo de energía durante el día. En este contexto se desarrolla una aguda y marcada campaña hacia los atletas que continuamente tienen un fuerte entrenamiento, presentando a las bebidas energéticas de manera atractiva y de fácil consumo para muchos deportistas a los que le resulta difícil organizar sus entrenamientos, competencias, estudios y vida personal, debido a la falta de tiempo y al gran consumo de energía (Panjon y Rodríguez, 2013). No obstante, el interés por el consumo de bebidas energéticas es relativamente reciente, pues las marcas que actualmente tienen participación en el mercado han desarrollado, en los últimos 5 años, campañas publicitarias orientadas al público activo. Inicialmente estas bebidas estaban dirigidas a deportistas de alto rendimiento pero todo esto ha cambiado significativamente y ahora el mercado objetivo es toda aquella persona que está sometida a largas horas de trabajo o en situaciones que tienden a desgastar su condición física (Aguilar, 2016). El comportamiento del consumidor español no es simple. Según datos de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria (AESAN, 2011), el 68% de los jóvenes de 10 a 18 años son consumidores de estas bebidas, con un alto contenido en cafeína, azúcares y calorías. También en EEUU, su consumo entre los más jóvenes se ha triplicado en los últimos años y su combinación con alcohol está detrás de una buena D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 2 cantidad de las visitas a Urgencias, según se constató en 2011 (Arroyo, 2014). Las bebidas energéticas representan una industria multimillonaria que crece día a día. Aunque los adolescentes y adultos jóvenes han sido tradicionalmente los mayores consumidores, en los últimos años se han iniciado en su consumo más personas de todos los grupos demográficos. Un informe de 2013 de la Administración de Abuso de Sustancias y Servicios de Salud Mental norteamericana señala que en Estados Unidos, desde 2007 hasta 2011, el número de visitas al servicio de urgencias relacionadas con el consumo de bebidas energéticas casi se duplicó, pasando de 10.068 a 20.783. La mayoría de los casos fueron en pacientes de 18 a 25 años, seguidos de los de 26 a 39 (ABC.es, 2013). Dados los riesgos que su consumo supone para la salud, países como Noruega, Uruguay y Dinamarca han prohibido su venta. En España, sin embargo, aunque las bebidas energéticas son las más ricas en cafeína, el mercado las oferta como un refresco más. Sin embargo, en este contexto, las bebidas energéticas tienen ciertas características que nos son benéficas para la salud de las personas, se trata de sustancias cuestionadas por sus posibles efectos a futuro o consecuencias a corto plazo en caso de ser mezcladas con alcohol (Zaragoza, et al, 2013). Los datos expuestos anteriormente son claves para realizar un estudio sobre el comportamiento de compra del consumidor en este sector. El estudio del comportamiento del consumidor es un proceso muy complejo, que incluye la toma de decisiones de un individuo antes de hacer una compra y después. Los factores que afectan este comportamiento son varios, tales como los valores, datos demográficos, poder adquisitivo, entre otros. Según los autores Goy y Okazaki (2004) y Vallet, Berenguer y Gómez (2002), la consolidación de los estudios del comportamiento del consumidor como disciplina autónoma, constituye un fenómeno TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 3 relativamente reciente, aun cuando se venían realizando trabajos desde los setenta, a partir del avance de las ciencias del comportamiento y de la necesidad de disponer de análisis científicos en esta materia. Y para que ello sucediera fueron imprescindibles las aportaciones procedentes de diferentes disciplinas, como la Economía, la Psicología y la Sociología, entre otras. De acuerdo a lo expuesto, es preciso tener en cuenta el comportamiento del consumidor frente a las bebidas energéticas, pues se considera que éstos carecen de información previa a la compra del producto, por tanto desconocen de los efectos que la bebida ocasiona, entonces se cree que para evitar riesgos en la salud es preciso que los consumidores realicen una compra consciente. Esto plantea un estudio responsable del comportamiento del consumidor en el rango etario de mayor influencia considerado entre los 20 a 30 años de acuerdo al representante de Red Bull para España, una de las bebidas energéticas, más consumidas (Eguizábal, 2009). 1.2 OBJETIVOS DEL TRABAJO El principal objetivo que se quiere alcanzar con este trabajo es analizar y conocer el comportamiento de compra del consumidor de bebidas energéticas. Para conseguirlo, nos hemos marcado unos objetivos específicos que estarán presentes a lo largo de todo el trabajo y nos apoyaremos en un estudio empírico para obtener una serie de conclusiones. Así, los objetivos fijados en nuestro trabajo son los siguientes: 1. Identificar el perfil sociodemográfico del consumidor de bebidas energéticas. 2. Estudiar qué factores afectan al comportamiento de compra de bebidas energéticas. 3. Analizar el comportamiento post-compra. D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 10 1. Factores Externos que afectan el Comportamiento del Consumidor, son aquellas variables externas o del ambiente que influyen en el individuo entre las que se destacan las siguientes: 1.1 Las influencias del macro entorno, el cual se refiere a las características demográficas, económicas, políticas y ambientales del entorno en donde se desenvuelva el individuo. 1.2 Variables del Marketing, el comportamiento del consumidor se ve afectado por las estrategias que emplean las empresas para satisfacer un mercado meta mediante variables controlables como lo son producto, precio, distribución y comunicación. 1.3. El entorno social, en éste se evidencian varios elementos que parten inicialmente desde la cultura, subculturas, clases y grupos sociales a las que pertenezca el individuo, la cual, define el conjunto de normas, costumbres o valores que pueden ser aprendidos, compartidos o impuestos y con los cuales se establece el grado de sociabilización existente en las personas. 1.4. Factores situacionales, los cuales se refieren al entorno físico del ambiente de consumo (atmosfera, localización del establecimiento y densidad de consumidores), el ambiente social (influencia directa de las demás personas en el proceso de compra mediante publicidad y motivación) y la definición de la tarea (se refiera a que el individuo compra o consume un producto), el tiempo empleado para realizar la compra y los estados antecedentes que se tengan al momento de la compra como hambre, sueño, fatiga, entre otros. 2. Factores Internos que afectan el Comportamiento del Consumidor, cada individuo posee características distintas y por ello cada proceso de compra es independiente uno del otro, los cuales son completamente diferenciados entre si y es que cada persona piensa, actúa o se expresa de manera distinta en donde sus expectativas y el modo de satisfacerla varía dependiendo del consumidor o del estado general en que este se encuentre, estos factores se pueden resumir en los siguientes: TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 11 2.1. Las características personales, donde se incluye la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida, el auto concepto y el estilo de vida de los individuos, los cuales, delimitaran las decisiones de compra ya que no es igual lo que desea un niño a lo que carece un adulto y su modo de alcanzarlo será de manera distinta según sus características propias. 2.2. La motivación, es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa a una acción específica producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad no satisfecha. Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio específico, aparece lo que se conoce como deseo, las necesidades cambian y por ende su estado de motivación también se modifica y la forma de satisfacción. “La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad” (Arellano, 2008, p. 34). El ser humano tiene diversas necesidades, muchas de ellas de tipo biológico y derivadas de estados de tensión como el hambre, el frío, la sed mientras que otras obedecen a razones psicológicas y surgen de las necesidades de reconocimiento o pertenencia pudiendo convertirse en motivo si alcanzan cierto nivel de intensidad. D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 12 Figura 2. Factores psicológicos y la motivación en el consumidor Los motivos que explican los procesos de toma de decisiones en los consumidores son: • Motivos primarios: inducen a la compra o uso de una clase especial de un bien o servicio. • Motivos selectivos: se presentan cuando existen razones que inducen a la selección de una clase especial de producto o servicio entre una variada gama de posibilidades. • Motivos racionales: conducen a una compra siempre y cuando este conlleve aspectos económicos de eficiencia, confiabilidad, durabilidad y aumento de utilidades entre otros. • Motivos emocionales: están presentes cuando la decisión de compra no es tomada para solucionar un problema sino ésta es impulsada por el deseo de imitar las acciones de otra persona. TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 13 • Motivos de patrocinio: se presentan cuando en la decisión de compra está determinada previamente la fuente o recurso del cual se va comprar. • Motivos conscientes: se presentan cuando no es necesario estimularlos o activarlos puesto que se sienten y se experimentan. 2.3. La percepción, se refiere a la manera en que los individuos visualizan el entorno que los rodea ya que pueden encontrarse varias personas expuestas a los mismos estímulos bajo condiciones aparentemente iguales pero la forma en que lo reconocen e interpretan dependerá de la persona y expectativas de manera individual. 2.4. El aprendizaje, es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo el cual influirá en un futuro bajo las mismas condiciones con la finalidad de satisfacer una necesidad pero teniendo en cuenta que ya existe un precedente que sirvió como factor de aprendizaje al evento futuro. 2.5. La actitud, la cual viene condicionada por la forma en que el individuo realiza la acción de compra y su estado personal al momento de ejercer su decisión. En Mercadotecnia se hace un constante esfuerzo por influenciar las decisiones de los consumidores. En una era donde estas decisiones están directamente relacionadas con las campañas mercadológicas, los expertos en marketing deben desarrollar mensajes que atraigan a los consumidores a realizar la compra (Clow y Baack, 2010). D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 14 Figura 3. Factores involucrados en el proceso de compra, según Schiffman y Lazar (2010). 3.4. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL COMPRADOR El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo ya que varía en gran medida dependiendo de las características de los mismos y del tipo de producto de que se trate. Cuando un consumidor hace una compra, lo hace como una respuesta a un problema. Para resolver este problema es necesario pasar por una serie de etapas antes de llegar a la compra. Esta serie de etapas se conoce como Proceso de Toma de Decisiones y son las siguientes: Reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, elección de producto y resultado o compra (Solomon, 1999). Es el proceso de seleccionar entre diferentes opciones, productos, marcas o ideas. Puede involucrar actividad mental o cognoscitiva compleja, una simple respuesta aprendida, o una decisión no informada y no involucrada que podría parecer probabilística u ocurrida al azar (American Marketing Association, 2005). TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 15 El proceso de toma de decisiones puede estar influenciado por todos o algunos de los siguientes factores: grupos de referencia, familia, ingreso, clase social, motivación, percepción, personalidad, edad, factores situacionales, cultura y subcultura. La cultura es la que tiene el mayor impacto directo. Las influencias culturales cambian muy poco a través del tiempo. Se deben tomar en cuenta también las divisiones étnicas o subculturas. Estas tienen un profundo efecto en cómo la gente vive su vida y en el por qué de las decisiones que toma (Noseworthy, 2005). De igual manera, la conducta del consumidor incluye varios aspectos que hacen compleja su comprensión. Partiendo de que cualquier acto de compra incluye la reacción a un problema o necesidad, además implica un proceso de decisión sobre qué comprar, cuánto, dónde, cuándo y cómo. La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisión. 1. Despertar de la necesidad: reconocer una necesidad implica diferenciar la situación del consumidor de alguna meta que éste desea, lo cual produce una motivación para actuar. El reconocimiento de la necesidad permite identificar los beneficios que busca el consumidor en una marca y en sus actitudes respecto a ésta. 2. Procesamiento de información por parte del consumidor: implica la exposición a la información, su percepción con respecto de ésta y su retención en la memoria. 3. Búsqueda y evaluación: los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados. 4. Compra, consumo o adquisición: una vez evaluadas las marcas sucede la intención de compra, esta alcanza el nivel más alto de satisfacción esperada. 5. Evaluación de la compra por el consumidor: Para evaluar la compra es preciso distinguir: D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 16 a) El producto o servicio puede ser adquirido por una persona, pero ser consumido por otra. b) Las expectativas del consumidor determinan la compra. c) La evaluación post-compra que realiza el consumidor determina una posterior compra. Cuando las expectativas del consumidor se cumplen, ocurre a satisfacción y la decisión de compra se refuerza. d) La insatisfacción consiste en la falta de confirmación de las expectativas. e) La disonancia post-compra corresponde a cualquier información negativa sobre el producto elegido. f) Cuando los consumidores ignoran los defectos del producto y lo evalúan positivamente, ocurre la disonancia. g) Cuando se produce una gran diferencia entre las expectativas y el desempeño de un producto ocurre el efecto de contraste. Este conjunto de tareas y actividades que el consumidor realiza cuando van a seleccionar, comprar, evaluar y utilizar un producto o un servicio intentando satisfacer sus necesidades, Mollá Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006), lo visualizan de la siguiente manera: Figura 4. Proceso de decisión de compra del comprador. Fuente: Mollá Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006) Una vez conocidas las características que forman parte del comportamiento de un consumidor, es decir, el proceso que le lleva a actuar de una u otra forma ante la adquisición de un bien/producto, el PreCompra Compra ProstCompra TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 17 siguiente paso es centrarse precisamente en aquellas necesidades, motivaciones y perfiles de consumidor del sector objeto de estudio, el audiovisual, para así conocer qué productos son los adecuados ante las necesidades, deseos y gustos del espectador. Quintanilla, Luna, Berenguer (2008), indican que: La sociedad moderna, comprendida como la combinación de libertad y progreso, ha generado una mayor frecuencia de conductas impulsivas y no racionales en los actos de compra más cotidianos. Estas acciones que se basan en procesos de influencia social normativa e informativa, provenientes de las nuevas condiciones y reglas de la sociedad de consumo (p. 87). De acuerdo a esta afirmación, se encuentra lo señalado por Olsztyn (2013), quien indica que la decisión de comprar, se origina en un estado de necesidad latente de origen biológico (alimentación, descanso, etc.) o psíquico (aceptación, estima, orgullo, prestigio, amor, etc.) Las biológicas dependen de la evolución cronológica y orgánica del individuo; las psíquicas de la evolución cultural, social y de las experiencias que integran su proceso psíquico. Las necesidades latentes son captadas por los sentidos cuando éstos reciben estímulos que producen sensaciones, las mismas que influencian en el mecanismo de decisión del consumidor pues éste realiza una actividad para obtener un bien o servicio que la satisfaga, subsanando el estado de desequilibrio, consciente o inconscientemente que se ha generado. Después de la etapa de uso, sucede el sentimiento posterior a la compra y uso, en este momento suceden las sensaciones de satisfacción o frustración con el producto o servicio adquirido. En el que actúa, por tanto la compra es la respuesta a un fenómeno muy complejo donde los estímulos de la comercialización son un factor desencadenante (o un medio), pero no el origen o causa de una actitud. El consumo de un producto o servicio provoca un refuerzo positivo cuando el consumidor D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 18 experimenta un resultado satisfactorio y sucede lo contrario cuando la experiencia es negativa. La experiencia de consumo proporciona un refuerzo positivo cuando el consumidor percibe algún resultado positivo al hacer uso del producto. Ocurre un refuerzo negativo cuando el consumo permite que los consumidores experimenten un resultado negativo. En general las empresas esperan que sus productos o servicios aporten refuerzos pues al hacerlo aumenta la probabilidad de que los clientes se conviertan en compradores de repetición. Por ello, el proceso de decisión del consumidor contempla dos dimensiones, según Olsztyn (2013): a. Extensión de la decisión que se toma b. Grado de involucramiento en la compra. La primera dimensión implica una serie de decisiones hasta formar un hábito, tal como se presenta en la siguiente imagen: Figura 5. Proceso de decisión del consumidor contempla dos dimensiones. Fuente: Olsztyn (2013). TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 19 En ella el consumidor puede basar su decisión en un proceso cognitivo de búsqueda y evaluación de la información sobre las opciones de marca, sin embargo suele ocurrir que el consumidor está satisfecho con una en particular por lo que la compra es consistente. La segunda dimensión se refiere a una serie continua de compras con alto nivel de involucramiento, es decir compras ligadas con su ego y auto imagen, además de implicar un riesgo financiero, social o personal. Tal como lo señala Assael (1999): "El proceso de toma de decisiones del consumidor varía de acuerdo al tipo de decisión de compra, entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra" (p. 56). En la conducta de compra compleja los consumidores se encuentran muy involucrados en la adquisición manteniendo un nivel de conciencia elevado respecto a las diferencias entre marcas, e incluso respecto al precio. Este tipo de comprador experimenta un proceso de aprendizaje cognoscitivo en el que desarrolla creencias y actitudes hacia el producto para finalmente realizar una elección cuidadosa de compra. Así, en la conducta de compra que reduce la disconformidad del consumidor participa mucho en la compra, sin embargo no observa las diferencias entre marcas. Su participación se basa en valor económico de la compra, la poca frecuencia de la misma y su alto nivel de riesgo. Para Kotler (2001), en la conducta de compra habitual los productos son adquiridos con un bajo nivel de participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. En este caso la conducta del consumidor no experimente la secuencia normal creencia-actitudconducta, pues se trata de un comportamiento habitual. La conducta de compra de búsqueda de variedad sucede con bajo involucramiento por parte del consumidor, sin embargo se evidencian diferencias importantes de marca. D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 26 Gráfico 1. Edad En relación al género la mayoría son mujeres (57%) y el 43% son hombres. Gráfico 2. Género En cuanto al estado civil, el 89% manifestaron estar solteros, un 9% tienen unión libre, el 1% están casados; e igual porcentaje manifestó estar viudo. 51% 46% 3% EDAD Menor a 25 años 26 a 45 años Mayores de 46 años 43% 57% GÉNERO Hombres Mujeres TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 27 Gráfico 3. Estado Civil En relación a la Ocupación el 42% manifestó que ser empleado privado, seguido del 33% quien señaló que son estudiantes, un 9% manifestó estar en paro, un 7% señaló ser empleado público e igual porcentaje es independiente, el 1% es ama de casa y 1% se ubicó en la categoría otro. Gráfico 4. Ocupación 89% 1% 0% 1% 9% ESTADO CIVIL Soltero(a) Casado(a) Divorciado(a) Viudo(a) Unión Libre 1% 9% 42% 1% 33% 7% 7% OCUPACIÓN Ama de casa Empleado público Empleado privado En paro Estudiante Independiente Otros D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 28 En relación al ingreso mensual el 37% tiene un ingreso mensual superior a 958 €, mientras que el 33% tiene un ingreso menor al salario básico, el 15% se ubicó entre 639 y 957 €, el 10% entre 319 y 638 €; y el 5% en el salario básico Gráfico 5. Ingreso Mensual 4.3.2 Resultados Objetivo: Estudiar qué factores afectan al comportamiento de compra de bebidas energéticas. Gráfico 6. ¿Ha consumido alguna vez bebidas energéticas? 37% 5% 10% 15% 33% INGRESO MENSUAL Menor salario básico €318,00 (Salario básico) €319,00 -€638,00 €639,00 -€957,00 €958,00 - adelante 89% 11% Si No TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 29 El 89% de la muestra encuestada ha consumido alguna vez bebidas energéticas, el 11% señaló no haber consumido. Gráfico 7. ¿Cuál es la marca que más consume (favorita)? En cuanto a las marcas de bebida energética que el consumidor conoce, de las 124 personas que si consumen bebidas, la mayoría señaló Redbull, Monster y Burn, siendo éstas las marcas que más consumen; para 118 personas equivalente a un 95,2% prefieren Redbull, un 77,4% prefieren Monster, el 51,6% señaló la marca Burn junto con las anteriores. El 62,9% de las personas encuestadas señaló diferentes marcas como Powerade, Aquarius, Gatorade, Aptonia Energizer, Rockstar, Missile, Shark, Guaraná, Rockstar, Mercadona, Locura, Toro Rosso. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Redbull Monster Burn Otras 95,2 77,4 51,6 62,9 Porcentajes D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 30 Gráfico 8. Encuentra con facilidad su marca preferida de bebida energética. Para el 65% de los encuestados que consumen bebidas energéticas no encuentra con facilidad su marca preferida, solo para un 35% le es fácil encontrarla. Gráfico 9. ¿En qué lugar(es) usted adquiere su bebida energética? En relación al lugar donde adquieren la bebida, para el 57% de las personas encuestadas la adquieren en el Supermercado, le sigue con un 21% la Tienda de barrio, luego se ubican las Discotecas con un 11%, le 35% 65% Si No 21% 3% 57% 0% 5% 11% 0%3% 1. Tienda de barrio 2. Minimercado 3. Supermercado 4. Panadería 5. Bares-cafetería 6. Discotecas 7. Venta ambulante 8. Otros (Especifique) TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 31 sigue Bares-cafetería con un 5%, luego el Minimercado con 3% y en igual porcentaje Otros. Gráfico 10. ¿Con qué frecuencia suele usted adquirir bebidas energéticas? Al preguntar ¿Con qué frecuencia suele usted adquirir bebidas energéticas?, el 42% respondió que consume menos de una vez al mes, un 18% entre 2 y 4 días a la semana el 16% dijo que una vez al mes; mientras que igual porcentaje 2 o 3 veces al mes. Un 6% consume una vez a la semana; solo un 2% manifestó que entre 5 o 6 días a la semana. Gráfico 11. Principales atributos que valora en una bebida energética 2% 0% 18% 6% 16% 16% 42% 1. Todos los días 2. 5 o 6 días a la semana 3. Entre 2 y 4 días a la semana 4. Una vez a la semana 5. 2 o 3 veces al mes 6. Una vez al mes 7. Menos de una vez al mes 2% 6% 48% 6% 26% 2% 0% 10% 1. Contenido Neto 2. Información nutricional 3. Sabor 4. Marca 5. Sensación esperada 6. Envase 7. Color del empaque 8. Precio D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 32 Para los encuestados los tres principales atributos que valoran en una bebida energética son el sabor (48%), la sensación esperada (26%) y en tercer lugar compiten la marca (6%) y la información nutricional (6%). Gráfico 12. En qué ocasiones usted adquiere bebidas energéticas En relación a la pregunta sobre en qué ocasiones adquieren bebidas energéticas, para el 45% enumeró como primera opción Energía, para el 19% en las Fiestas y para un 15% para combinar con bebidas alcohólicas. Solo un 5% señaló que Antes de deportes extremos y un 7% señaló que Después de deportes extremos. 3% 45% 15% 5% 7% 19% 6% 1. Sed 2. Energía 3. Combina con bebidas alcohólicas 4. Antes de deportes extremos 5. Después de deportes extremos 6. Fiestas 7. Otros (Especifique) TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 33 Gráfico 13. Ocasiones de adquirir bebidas energéticas Al indicar en que ocasiones las personas que participaron en la encuesta adquieren bebidas energéticas, para el 35% de los consumidores señaló que para tener mayor energía, para el 28% lo hacen para mantenerse despierto(a), el 21% para estudiar, el 13% para realizar varias actividades y en un 3% para realizar algún deporte. 28% 3% 35% 13% 21% Para mantenerme despierto(a) Para realizar algún deporte Para tener mayor energía Para realizar varias actividades Para estudiar D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 34 4.3.3 Resultados Objetivo: Analizar el comportamiento postcompra. Gráfico 14. Se considera un comprador FIEL a la marca de la bebida energética que consume El 65% de las personas encuestadas se consideran compradores fieles a la marca de la bebida energética que consumen; para el 35% no hay fidelidad. Gráfico 15. En caso de no encontrar su marca preferida de bebida energética 35% 65% Si No 61% 12% 20% 7% 1. Escoge otra marca 2. Compra otro tipo de bebida 3. Prefiere no comprar nada 4. Otros (Especifique) TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 35 En relación a la pregunta En caso de no encontrar su marca preferida de bebida energética; el 61% señaló que escoge otra marca; para el 20% prefiere no comprar nada, el 12% Compra otro tipo de bebida y el 7% manifestó Otros. Con respecto al ítem relacionado con la opinión de las personas encuestadas respecto al consumo de bebidas energéticas, señalando su grado de acuerdo o desacuerdo, se promediaron las respuestas de acuerdo a las categorías obtenidas en las 18 afirmaciones planteadas (Gráfico 16), encontrando que para la mayoría, el 26,92% es Indiferente al pensar que la marca X que consume es mejor que las demás, que ha probado otras marcas pero prefiere la marca X, No importa si cambia de precio seguiría adquiriendo la marca X. Igualmente señaló la mayoría que prefiere la marca X sobre las demás, la publicidad de la marca le ayuda a decidir cuál adquirir, suele hablar de la marca X con otras personas, la recomienda, consume la marca X por costumbre, siempre pide o busca la marca X, aunque no esté disponible/visible, los colores del empaque le permiten elegir con facilidad la marca X. Para esta mayoría cambiaría la marca X, sólo si esta provoca daño alguno a la salud, acepta sugerencias de otras personas al adquirir bebidas energéticas, la marca X satisface sus necesidades, otras marcas están fuera de su presupuesto, un empaque atractivo le hace probar un nuevo producto, cuando ve una marca nueva siempre prueba esa marca, no compra marcas diferentes porque la marca X es su favorita, no adquiere otras marcas por falta de información de las mismas, siempre está cambiando de marca en busca de la mejor. Para el 24,67% está de acuerdo con estas afirmaciones, mientras que el 15,71% está totalmente de acuerdo. No obstante, el 18,26% está en desacuerdo y un 14,42% en total desacuerdo. D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 42 BIBLIOGRAFÍA ABC.es (2013) El consumo de bebidas energéticas eleva las tasas de contracción del corazón. Documento en línea]. 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Rev Esp Nutr Comunitaria 2013; 19(2):114-119. D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 46 ANEXO (1) ENCUESTA SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA BEBIDAS ENERGÉTICAS 1. PERFIL SOCIO-DEMOGRÁFICO DEL CONSUMIDOR En esta sección se recopila información relevante sobre el perfil de los compradores/consumidores de bebidas energéticas 1.1. Edad ______años 1.2. Género M __ F __ 1.3. Estado civil (Marque con una X) a. Soltero(a) b. Casado(a) c. Divorciado(a) d. Viudo(a) e. Unión Libre 1.4. Ocupación (Marque con una X) a. Empleado Público b. Empleado Privado c. Independiente d. Ama de casa e. Estudiante f. Otros (Especifique) 1.5. Ingreso mensual a. Menor salario básico b. € 318,00 (Salario básico) c. €319,00 - €638,00 d. €639,00 - € 957,00 e. €958,00 - adelante 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En esta sección se recopila información acerca del consumo de bebidas energéticas 2.1. ¿Ha consumido alguna vez bebidas energéticas? SI ____ NO____ (Llenar ficha de registro) TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 47 2.2. Enumere cinco (5) marcas de bebida energética que Ud. conoce 1 2 3 4 5 2.3. ¿Cuál es la marca que más consume (favorita)? ___________________________ 2.4. Encuentra con facilidad su marca preferida de bebida energética. SI ____ NO ____ 2.5. ¿En qué lugar(es) usted adquiere su bebida energética? Ordene los tres principales. 1. Tienda de barrio 2. Minimercado 3. Supermercado 4. Panadería 5. Bares-cafetería 6. Discotecas 7. Venta ambulante 8. Otros (Especifique) 2.6. ¿Con qué frecuencia suele usted adquirir bebidas energéticas? (Marque con una X) 1. Todos los días 2. 5 o 6 días a la semana 3. Entre 2 y 4 días a la semana 4. Una vez a la semana 5. 2 o 3 veces al mes 6. Una vez al mes 7. Menos de una vez al mes NS/NC 2.7. Enumere los tres principales atributos que valora en una bebida energética (Marque con una X) 1. Contenido Neto 2. Información nutricional 3. Sabor 4. Marca 5. Sensación esperada 6. Envase 7. Color del empaque 8. Precio 9. NS/NC 2.8. Indique en que ocasiones usted adquiere bebidas energéticas (Enumere) 1. Sed 2. Energía 3. Combina con bebidas alcohólicas 4. Antes de deportes extremos D. Eduardo Martínez García ___________________________________________________________ 48 5. Después de deportes extremos 6. Fiestas 7. Otros (Especifique) 2.9. ¿Por qué motivo consume estas bebidas? 1. Para mantenerme despierto(a) 2. Para realizar algún deporte 3. Para tener mayor energía 4. Para realizar varias actividades 5. Para estudiar 3. COMPORTAMIENTO POST COMPRA En esta sección se recopila información acerca de su marca preferida (marca X) de bebidas energéticas que habitualmente consume. 3.1. Se considera un comprador FIEL a la marca de la bebida energética que consume SI ____ NO ____ 3.2. En caso de no encontrar su marca preferida de bebida energética Ud. (Marque con una X) 1. Escoge otra marca 2. Compra otro tipo de bebida 3. Prefiere no comprar nada 4. Otros (Especifique) 3.3. Indique su opinión respecto al consumo de bebidas energéticas, señalando su grado de acuerdo o desacuerdo a las siguientes afirmaciones (1=Total desacuerdo, 2= Desacuerdo, 3= Indiferente, 4=Acuerdo y 5= Total acuerdo) AFIRMACIONES 1 2 3 4 5 A = Pienso que la marca X que consumo es mejor que las demás B = He probado otras marcas pero prefiero la marca X C = No importa si cambia de precio yo seguiría adquiriendo la marca X D = Prefiero la marca X sobre las demás E = La publicidad de la marca me ayuda a decidir cuál adquirir F = Suelo hablar de la marca X con otras personas (recomendar) G = Consumo la marca X por costumbre H = Siempre pido o busco la marca X, aunque no esté disponible/visible I = Los colores del empaque me permiten elegir con facilidad la marca X J = Cambiaría la marca X, sólo si esta provoca daño alguno a la salud K = Acepto sugerencias de otras personas al adquirir bebidas energéticas L = La marca X satisface mis necesidades M = Otras marcas están fuera de mi presupuesto N = Un empaque atractivo me hace probar un nuevo producto TFG-P y RRPP. Comportamiento del consumidor ante las bebidas energéticas ________________________________________________________________ 49 AFIRMACIONES 1 2 3 4 5 O = Cuando veo una marca nueva siempre prueba esa marca P = No compro marcas diferentes porque la marca X es mi favorita Q = No adquiero otras marcas por falta de información de las mismas R = Siempre estoy cambiando de marca en busca de la mejor