Sociedad de la información y el conocimiento y nuevos paradigmas del Derecho: el caso de los códigos de conducta en el comercio electrónico

Derecho y conocimiento, vol. 2, pags. 59-99, ISSN 1578-8202 Facultad de Derecho. Universidad de Huelva SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO Y NUEVOS PARADIGMAS DEL DERECHO: EL CASO DE LOS CÓDIGOS DE CONDUCTA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO F RANCISCO J OSÉ M ARTÍNEZ L ÓPEZ Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad Universidad de Huelva P AULA L UNA H UERTAS Catedrática de Economía Financiera y Contabilidad Universidad de Sevilla Í NDICE : 1. Hacia un nuevo paradigma jurídico. 2. Normalización. 3. Códigos de conducta. 4. Acreditaciones o sellos de calidad de sitios web de comercio electrónico y terceras parte de confianza. 5. Conclusiones. 6. Recopilación bibliográfica para investigadores de los códigos de conducta y sellos de garantía en el comercio electrónico. I NDEX : 1. Toward a new juridical paradigm. 2. Standardization. 3. Codes of practices. 4. Acreditations or quality stamps of e-commerce and third confidential part. 5. Summations. 6. Bibliographical summary for investigators of the codes of practices and guarantee stamps in the e-commerce. P ALABRAS CLAVE : Paradigma jurídico • Códigos de conducta • Comercio electrónico • Sociedad de la información K EY W ORDS : Juridical paradigm • Codes of best practices • e-commerce • Information society 1. HACIA UN NUEVO PARADIGMA JURÍDICO La nueva sociedad de la información y el conocimiento está generando numerosos cambios en todos los ámbitos de nuestra vida, sobre todo en la forma de regularnos, ya que gran parte de las normas jurídicas y sociales están aún emanadas por instituciones legislativas que imponen una organización jurídica que ya no se corresponde con lo avanzado en términos sociales y económicos. Así, en el ámbito jurídico podemos conceptualizar tres grandes eras, en las que la regulación de la sociedad ha tenido unas fuentes del derecho e instituciones legislativas comunes a cada una de dichas eras. En la actualidad en algunos lugares, como en los denominados países desarrollados, ya se han superado las primeras evoluciones, mientras que en otras partes del mundo conviven los grupos jurídicos que describiremos a continuación. Dados los elementos comunes de dichas eras, las denominaremos denominarlas paradígmas jurídicos : Paradigma jurídico local-agrícola : Caracterizado por la elaboración de normas a nivel local, siendo la costumbre la principal fuente del derecho y describiéndose las normas jurídicas F RANCISCO J OSÉ M ARTÍNEZ L ÓPEZ /P AULA L UNA H UERTAS 60 en los textos religiosos (Biblia, Corán. …). Las normas emanan del poder local, políticoreligioso, hacia los súbditos, siervos o esclavos. Hemos de tener en cuenta que las normas nacieron con el hombre y su comportamiento social como un elemento que permitía diferenciar lo colectivamente correcto del que no lo era, posteriormente estas normas, entendidas muy ampliamente, se fueron explicitando en aspectos tan diversos como la religión, los cánones artísticos o la riqueza en metales de las monedas en las que se empezaban a sustentar las transacciones económicas. El ámbito de aplicación de la normas es local. Paradigma jurídico nacional-industrial : Es el vigente en estos momentos en nuestro entorno jurídico, basado en la elaboración de las normas a nivel nacional. Con los avances sociales y tecnológicos de los últimos 500 años se crearon nuevas formas de entender la regulación de la sociedad, y la economía se hace industrial, naciendo conceptos como el de empresa, trabajador y nación. Las normas se realizan por los países emanados de esta nueva era en textos nacidos de democráticamente en ámbitos nacionales, constituciones, siendo la principal fuente del derecho la ley de ámbito nacional. Paradigma jurídico mundial-informacional : Determinado en estos momentos por la falta de normas jurídicas aplicables al nuevo entorno social. Los sistemas legislativos tienen como fuente de partida el ámbito nacional, descentralizado en entornos federales y locales y ampliados en sistemas inter-nacionales, pero siempre con la rémora del concepto de nación, cuya vigencia empieza a caducar al igual que la era industrial para la que se creó. Las fuentes del derecho empiezan a cambiar y en los ámbitos globalizados no son aplicables las normas emanadas por las costumbres locales ni las leyes de tipo nacional, necesitándose normas de tipo mundial, sin que exista aún un sistema legislativo que la emita (la Naciones Unidas están formadas por países, que ahora no son más que intermediarios, lo mismo ocurre con la nueva Constitución Europea, que ya nace viciada al no ser de las personas europeas y sí de los países, que siguen teniendo el control de la misma). Para que se instaure esta nueva era jurídica quizás haga falta una 2ª Revolución Francesa de ámbito mundial, que nos lleve a nuevos sistemas jurídicos basados en sistemas como el ya reivindicado por numerosos grupos civiles, Organizaciones No Gubernamentales y ciudadanos a nivel mundial como la “globalización democrática”, a la que se niegan los países, fundamentalmente aquellos que más se están beneficiado del fenómeno de una globalización basada en la “ley del más fuerte”. En este contexto, en el que se viene reivindicando una nueva forma de entender el entramado legal, nos encontramos con un entorno muy dinámico al que las leyes nacionales no son capaces de regular, debido fundamentalmente a la rapidez con la que se necesitan nuevas normas en la sociedad de la información y el conocimiento, frente a los sistemas de creación de leyes más orientados hacia los lapsos temporales de la era industrial. Este no es un problema nuevo, pues, tradicionalmente, la legislación ha resuelto problemas de aplicación de las tecnologías, aunque con cierto retraso, conforme éstas han ido creando problemas al cuerpo doctrinal legislativo. Este problema ha sido solventado con relativa facilidad cuando los cambios tecnológicos se han generado de forma relativamente lenta, si bien ya a finales del siglo XIX se necesitaban normas que regulasen la aplicación de los avances tecnológicos, y que ya se detectó por parte de las empresas y los consumidores que las leyes no podían regular aspectos novedosos sobre los que se necesitaban Sociedad de la información y el conocimiento y nuevos paradigmas del Derecho 61 acuerdos. Surgen a final de este siglo cuestiones sobre las que los ordenamientos jurídicos no se atreven a pronunciarse, tal vez por estar más acostumbrados a regular problemas de comportamiento humano que relaciones entre instrumentos tecnológicos. A pesar de la enorme laguna legal, ya de proporciones oceánicas, la actividad social y económica no puede esperar a que se adapte el sistema legal a nuestra nueva era, por lo que vienen surgiendo nuevas formas de emitir convenciones y normas (no leyes en el sentido de las normas de la era industrial), que allanan el terreno al nuevo paradigma jurídico mundializado-informacional, y que sirven para dar soporte a la actividad socioeconómica, entre ellas algunas con un gran bagaje normativo, como la normalización (más de 1.000.000 de normas consensuadas ya elaboradas) y más recientemente en el ámbito de la era de la información, aunque muy antiguo como elemento regulador, los códigos de conducta. 2. NORMALIZACIÓN En realidad, la detección de los problemas de adaptación del sistema legal de la era industrial ya comenzaron a materializarse hace algo más de un siglo, cuando la evolución de la tecnología empezó a necesitar normas que permitieran aprovechas los nuevos avances como los derivados de la utilización de la electricidad o del transporte (reacuérdese nuestro empecinamiento en alterar el ancho de vía europeo, consecuencias que aún hoy estamos pagando en términos económicos, como tener que hacer nuevas líneas férreas para el AVE, y temporales, basta ver el tiempo que se pierde en cambiar el sistema de ancho de vía al ir de Huelva a Madrid). Algo parecido al anterior ejemplo nos puede pasar en numerosos temas si no asumimos las formas de emitir normas a través de la normalización. Uno de los principales flecos vino dado por el avance en la investigación científica sobre el control de la energía eléctrica, sobre el que se necesitan normas para aumentar la seguridad de las personas y permitir que los diferentes instrumentos pudiesen funcionar de forma coordinada. Para resolver estos problemas, que ya superaban la esfera legislativa tradicional se creó un sistema de emisión de normas que, de alguna forma “puenteaba” (por utilizar un símil eléctrico) a las leyes, nos estamos refiriendo a la creación en 1906 de la Comisión Electrotécnica Internacional. Dado que los problemas tecnológicos necesitaban una regulación que el entramado legislativo no podía resolver, por sobrepasar el ámbito exclusivo de la electricidad, se decidió constituir en 1926 la Federación Internacional de Asociaciones Nacionales de Normalización, compuesta en sus comienzos por veinte países y que, con el cambio de nombre de 1947 se denominó Organización Internacional de Normalización (ISO), tal vez una de las ONG más importantes del mundo, teniendo en la actualidad más de 200 países asociados y más de 1.000.000 normas emitidas en su seno o en las organizaciones asociadas. Su objetivo se centra en reunir a todas las partes implicadas en cada nuevo campo tecnológico, económico, y más recientemente ecológico o social, como son los usuarios, fabricantes, administraciones públicas, profesionales e investigadores y elaborar “por consenso” unas normas sobre la utilización de dichos elementos tecnológicos. Estas normas no son emitidas por los sistemas legislativos de los países, sino por una ONG, por lo que dichas normas son de voluntario cumplimiento. En muchas ocasiones, estos preceptos son F RANCISCO J OSÉ M ARTÍNEZ L ÓPEZ /P AULA L UNA H UERTAS 62 aprobados como normas legales por numerosos países, por lo que ya entran dentro del ordenamiento jurídico tradicional, tal y como ocurre en España donde muchas normas ISO (mundiales) o EN (europeas, del CEN, Comité Europeo de Normalización) o UNE. (españolas, aprobadas por AENOR, Asociación Española de Normalización y Certificación) forman parte hoy día de leyes, al convertirse en decretos y otros preceptos. Sin embargo, gracias a la asimilación de estos cambios, ya no estamos en la era industrial, sino en la de la información, en la que las mutaciones son cada vez más rápidas a la vez que profundas, lo que hace que el ordenamiento jurídico siga a los avances desde muy lejos y casi sin “resuello”, y que la normalización, que ha sido capaz de dar los primeros auxilios hasta la llegada de la legislación, no pueda sino poner paños calientes ante una nueva situación a la que tampoco puede ya seguir. Ahora, entran en juego factores muy distantes geográficamente, “la distancia ha muerto”, y los países no pueden dictar normas en este contexto, pues ya no son el referente territorial, hacen falta instituciones mundiales. La normalización ha regulado, en ausencia de otras leyes, el desarrollo de la era industrial y ha propiciado los avances informáticos y sobre todo telemáticos de los que hoy dependemos. Por ello, y por su ámbito mundial, está inmejorablemente posicionado para realizar normas en la nueva sociedad globalizada. Por tanto, hoy día la normalización constituye un elemento indispensable de nuestra actividad social, profesional e incluso personal, ello determina, que a la altura en la que nos encontramos, el debate sobre la necesidad de la normalización parece ya superado por tratarse de un proceso imparable al que sólo se le puede cuestionar su forma de aplicación en la práctica real. La normalización ha sido abordada habitualmente con una visión de futuro, como un seguro en cuanto a la utilización de los descubrimientos que el hombre ha sido capaz de realizar, si bien la rapidez de los tiempos exigen bastante flexibilidad. En la obra “Alicia en el País de las Maravillas” se describen estas afirmaciones de forma muy exacta: “La norma es mermelada para mañana, pero nunca mermelada hoy”- dijo La Reina. A lo que Alicia replicó - Alguna vez tendrá que tocar mermelada hoy”. Sobre la normalización descansa todo el desarrollo tecnológico dado que gracias a ella los procesos relativos a la investigación se perfilan como un todo acumulativo en el que cada grupo de trabajo puede utilizar lo ya realizado por otros y aportar su grano de arena con productos o servicios que, tras pasar por la norma, podrán servir para afianzar la actividad de los demás. En el mundo de las metodologías estos principios se pueden llegar a determinar de forma muy precisa mediante la creación de un entorno de trabajo cada vez más avanzado, utilizando lo ya existente, se aborda la tarea de crear nuevos productos sin tener que pararse a elaborar todo lo que necesita para conseguir sus objetivos ya que tan solo tendrá que utilizar la herramientas y materiales que otros han dejado ya perfilados. Ello implica, tal y como indicaba la “Reina” que la norma se tome como algo que puede servir mañana, nunca hoy, con lo cual este sumario se convierte en un ensayo continuo. En suma, la normalización constituye un “lenguaje” sin el cual nuestro sistema socioeconómico no podría funcionar con eficiencia y que puede constituirse en indispensable en el desarrollo científico. Con ella se protege a los consumidores garantizándose la seguridad Sociedad de la información y el conocimiento y nuevos paradigmas del Derecho 63 y calidad de los bienes y servicios que adquieren. Seguridad en el sentido de que la normalización da prioridad a la protección de la salud sobre otros criterios técnicos o comerciales. 3. CÓDIGOS DE CONDUCTA La normalización ha sido muy efectiva en los ámbitos tecnológicos, donde la legislación jurídica tradicional no cumple su cometido, sin embargo en los últimos quince años la normalización ha iniciado un cambio brusco en sus planteamientos, ya que se han comenzado a tratar temas que tienen más una visión organizativa y social. Inicialmente, como derivación del campo tecnológico el aspecto más en el ámbito normalizador ha sido el de la calidad, dado que la norma fija tanto los requisitos que ha de cumplir un producto o servicio para que su utilización genere los resultados requeridos, como los procesos productivos a seguir para alcanzar tales fines con las cotas de calidad adecuadas, lo cual predefine su elaboración bajo determinados factores metodológicos que mejoren las formas de actuar en el ámbito organizativo. Para muchas empresas e instituciones el seguimiento de las normas de calidad ISO 9000 han supuesto un cambio cuantitativo y cualitativo en su forma de actuar, mejorando las relaciones internas de las empresas y las externas con clientes y proveedores. En el fondo, se ha convertido en casi una religión en el ámbito de la gestión, generando prácticas más transparentes y ofreciendo mayor confianza a los usuarios. Esta circunstancia ha hecho que en se una la normalización con la era de la información, ya que ésta, como toda sociedad, necesita normas de convivencia que generen confianza en las prácticas sociales y económicas, por lo que, ante la falta de normas jurídicas tradicionales, aparezcan fórmulas que completen la legislación y hagan viable el desarrollo de dicha sociedad de la información y del conocimiento. Los códigos de conducta son el siguiente paso, ya que se trata de normas que se adaptan con rapidez a los cambios de nuestra nueva era y que recogen los factores clave para conseguir el correcto desarrollo de los diferentes ámbitos en los que se aplican, como todo proceso de normalización, son de aplicación voluntaria, imponen pautas, no mandatos, son certificables por tercera parte independiente y tienen las siguientes características: a) elaboración por consenso. b) conocimiento público. c) concreción del contenido. d) definición del ámbito de aplicación. Resultan especialmente significativos algunos cambios producidos en el ámbito legislativo, que consciente de la dificultad de regular ciertos temas novedosos, como el comercio electrónico, han decidido fomentar precisamente la normalización y reconocer su ineficacia en este ámbito. Así, la Directiva Comunitaria para el Comercio Electrónico 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, ha animado a los estados miembros a promover la elaboración de estos códigos de conducta a través de asociaciones u organizaciones profesionales con el fin de favorecer la expansión del Comercio Electrónico en la Unión Europea, y más concretamente la LSSI-CE le dedica el artículo 18 a los códigos de conducta, proponiendo que la administraciones públicas impulsen, a través de la coordinación y el F RANCISCO J OSÉ M ARTÍNEZ L ÓPEZ /P AULA L UNA H UERTAS 64 asesoramiento, la elaboración y aplicación de estos códigos voluntarios, especialmente de ámbito comunitario o internacional. Algo similar ocurre en la LOPD con los códigos éticos sobre protección de datos. Por otro lado, son muchos los estudios de carácter profesional y académico (Pista, 1999; Portz, 2001; Eyeglue.net, 2001), que destacan la importancia que poseen las acreditaciones o sellos de certificación de calidad otorgados por entidades independientes (también conocidas como “terceras partes confiables”) en la generación de confianza de un sistema de Comercio Electrónico dirigido al consumidor final. Estas entidades utilizan, para la certificación de tales prácticas, sus respectivos códigos de conducta, que se constituyen como una verdadera guía de buenas prácticas en continuo proceso de mejora. Consideramos que estos códigos de conducta no sólo incluyen la normativa vigente, sino que consiguen algo que desgraciadamente no hacen las normas legales: una sistematización de normas dispersas y una concreción muy superior a la que tienen la mayoría de ellas. Además, los códigos de conducta suele incluir otro tipo de recomendaciones, por ejemplo, de carácter ético, que no son repetición de las meramente legales. Esto es especialmente útil cuando a pesar de la existencia de normas jurídicas, pues estas son a veces, ya que suelen regular actos en los que la competencia de las mismas no es plena, posibilitando que determinadas actuaciones no cuenten con la preceptiva legislación que de seguridad jurídica a dichos actos. Estos nuevos ámbitos están íntimamente relacionados con los nuevos sistemas económicos, como el comercio electrónico, por lo que debemos recurrir a nuevos instrumentos. Así, el 84,4% de que operan en este sector (Pista, 1999; Eyeglue.net, 2001) que opinan que la aparición de instrumentos como los sellos de certificación de calidad de los sitios Web fomenta el desarrollo del Comercio Electrónico, que las normas legales frenan por su posible falta de aplicación. Creemos que el hecho de que los usuarios consideren el Comercio Electrónico como suficientemente seguro probablemente depende menos de los detalles técnicos, y más de otras cuestiones como la confianza que inspiren las empresas en la Red, lo que puede verse impulsado por el cumplimiento de códigos éticos de comportamiento por parte de estas empresas. Somos conscientes de que las principales preocupaciones de los usuarios de Internet, la seguridad y privacidad de las transacciones, sólo se podrán mitigar con la existencia de unos estándares de calidad a nivel mundial, tal y como se ha demostrado en los estudios empíricos realizados, como el de Portz (2001). Las particularidades de Internet, como entorno operacional distante y desconocido por gran parte de los consumidores y empresarios, avalan las bondades de este tipo de acreditaciones, especialmente en aquellas organizaciones que ostenten una marca desconocida en entornos fuera de línea o realicen operaciones más sensibles (entidades financieras, tramitación de documentación legal, entre otras) como instrumento para fomentar la confianza en los negocios en línea. Sociedad de la información y el conocimiento y nuevos paradigmas del Derecho 65 4. ACREDITACIONES O SELLOS DE CALIDAD DE SITIOS WEB DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y TERCERAS PARTE DE CONFIANZA Para poder analizar los sistemas de acreditación y los sellos de confianza recurriremos a la descripción de los que consideramos más relevantes (Tabla 1), tanto a nivel internacional como nacional y local. Acreditaciones o sellos de calidad Internacionales: Sello de Calidad, Confianza y Seguridad en Internet Web Trust. Sello Web Trader, propuesto por las asociaciones de consumidores y usuarios pertenecientes a la red Web Trader Sello BetterWeb de la empresa consultora PricewaterhouseCoopers. Código de Conducta en Comercio Electrónico y Marketing Interactivo de FEDMA Código Ético sobre Publicidad en Internet de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) Sello de Confiabilidad de Better Business Bureau. Sello de seguridad TRUSTe. Iniciativa de Accesibilidad en la Web (WAI) del organismo Internacional World Wide Web Consortium (W3C), y normas y recomendaciones sobre Usabilidad. Nacionales: Marca AENOR de Buenas Prácticas Comerciales para el Comercio Electrónico. Sello de Calidad de la Agencia de Garantía del Comercio Electrónico (AGACE) Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva. Sello de Garantía de Protección de Datos de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE). Código del Buen Comercio Electrónico Atiendes. Tabla 1 1) Una de las iniciativas internacionales más importante es el Sello de Calidad, Confianza y Seguridad en Internet WebTrust , creado en 1997 por American Institute of Certified Public Accountants (AICPA) y Canadian Institute of Chartered Accountants (CICA), que cuenta con el respaldo de las más importantes agrupaciones de auditores de cada país en donde se encuentra implantado (actualmente asciende a 19), como es el caso del Instituto de Auditores Censores Jurados de Cuentas de España (IACJCE) quien ha suscrito la licencia para el desarrollo de WebTrust en España, el 25 de Julio de 2000. AICPA ha diseñado un programa de certificación llamado CPA WebTrust, que otorga un sello de aprobación para los vendedores que ejercen Comercio Electrónico basado en Internet. Este sello de calidad se diferencia de otros, que serán objeto de análisis más adelante, por ser el único a nivel internacional que está respaldado por las más importantes agrupaciones de auditores, garantizando un elevado nivel de calidad a los sitios Web que lo aprueben. Además, el sello lo otorga un tercero, auditor-habilitado y profesional independiente, y está sometido a revisiones periódicas para asegurar que, la empresa que dispone del mismo, sigue cumpliendo con dichos estándares de calidad. Más que hablar de un sello F RANCISCO J OSÉ M ARTÍNEZ L ÓPEZ /P AULA L UNA H UERTAS 66 sería más correcto referirnos a los diferentes sellos emitidos por CPA Webtrust: el sello genérico concedido por certificador a un sitio Web como consecuencia de un principio específico, el de seguridad; cuando el centro de Comercio Electrónico cumple simultáneamente los principios de privacidad y de prácticas de negocio e integridad de las transacciones, se concede a dicho sitio Web el sello de protección del consumidor; para la certificación de las autoridades de certificación, existen principios específicos y criterios de certificación particulares cuyo cumplimiento lleva asociada la concesión de un sello específico; y por último, para aquellas empresas cuyo objeto es la prestación de servicios a través de la Red, en modalidad ISP o ASP, se ha elaborado un sello específico (Alonso, 2001). Este servicio es proporcionado por firmas de auditorias habilitadas, que son las que determinan si un servidor Web cumple, durante cierto tiempo, ciertos principios y criterios operativos exigidos (WebTrust, 2002). En caso afirmativo reciben un logotipo y diploma que pueden exhibir en su pagina Web y que tiene una validez de noventa días por lo que deben pasar frecuentes auditorias. El logotipo que podrán exhibir es proporcionado por VeriSign, que es la empresa que proporciona el soporte técnico. Los principios que recogen el programa de certificación genérico CPA WebTrust son: 1. Principio de privacidad. 2. Principio de seguridad. 3. Principio de confidencialidad. 4. Principio de disponibilidad de la información. 5. Principio de prácticas de negocio e integridad de las transacciones. Tal como reflejan los principios, este sello abarca, de forma integral, todas las dimensiones de la confianza en el Comercio Electrónico: privacidad, seguridad, integridad, confidencialidad, e incluso disponibilidad, a diferencia de otros sellos internacionales, que seguidamente referenciaremos, como por ejemplo: TRUSTe que tan sólo integra privacidad o BBBOnLine que integra o bien privacidad o bien seguridad. Existen algunos trabajos interesantes sobre la utilización del sello WebTrust, como por ejemplo, el de Baker (1999) que describe el caso del primer sitio Web canadiense que consiguió este sello: RocketRoger.com. 2) Otra de las iniciativas internacionales más importante es el Sello Web Trader , propuesto por las asociaciones de consumidores y usuarios pertenecientes a la red “ Web Trader” de diferentes países, donde se incluye la Organización de Usuarios y Consumidores Españoles (OCU). Este sello se concede a todas aquellas tiendas que cumplan un código de conducta sobre seguridad y respeto al usuario en el entorno del Comercio Electrónico. Las reglas contenidas en este código de conducta, específico para nuestro país, son las siguientes: Regla n° 1. Seguridad jurídica. Regla n° 2. Información a los consumidores. Regla n° 3. Procedimiento para la realización de pedidos. Regla n° 4. Plazo para ejercer el derecho de desistimiento. Regla n° 5. Modalidades de pago. Regla n° 6. Protección de la vida privada. Regla n° 7. Protección de los menores. Sociedad de la información y el conocimiento y nuevos paradigmas del Derecho 67 Regla n° 8. Seguridad de las transacciones. Regla n° 9. Enlaces con otras páginas. Regla n° 10. Reclamación y solución a los litigios. 3) Otra iniciativa de ámbito internacional es el Sello BetterWeb de la empresa consultora PricewaterhouseCoopers , que tiene como objetivo dar respuestas a las preocupaciones de los clientes en materia de condiciones de venta, seguridad, confidencialidad y reclamaciones, con el fin de incrementar el conocimiento del consumidor y aumentar su nivel de confianza a la hora de hacer operaciones en Internet. PricewaterhouseCoopers concede la licencia para utilizar el Sello BetterWeb a aquellas organizaciones que cumplan las recomendaciones de información BetterWeb, que se refieren, fundamentalmente, a la información que la empresa debe suministrar desde su sitio Web , en concreto, información sobre las políticas seguidas por el negocio en la Red en cuatro áreas vitales: condiciones de venta, confidencialidad, seguridad y reclamaciones de clientes, además de la legislación local en materia de sitios Web y Comercio Electrónico que varía por lo general sustancialmente de un país a otro, hasta el punto de que es virtualmente imposible que ningún sitio Web actúe en cumplimiento de todas y cada una de las leyes relacionadas con Internet a nivel mundial. 4) Otra iniciativa internacional es el Código de Conducta en Comercio Electrónico y Marketing Interactivo de Federation of European Direct Marketing (FEDMA), asociación que representa al sector de Marketing Directo en Europa. FEDMA desarrolló el Code on E-Commerce & Interactive Marketing con el objetivo de contribuir al crecimiento del Comercio Electrónico, y al mismo tiempo, potenciar el marketing directo en línea y proteger los intereses del consumidor. El código de conducta es un elemento clave en la iniciativa “Anillo de Confianza” ( Ring of Confidence ) de FEDMA, que incluye un sello de garantía, un mecanismo de resolución de quejas de los consumidores y conexiones para sistemas alternativos de resolución de litigios (FEDMA, 2002). Según FEDMA (FEDMA, 2002), el código de conducta tiene los siguientes objetivos: • Ganar la confianza y la certeza de los consumidores en línea, y así, aumentar los negocios. • Responder al reto de la Unión Europea (Directivas sobre Comercio Electrónico y ventas a distancia), de desarrollar códigos de conducta. • Promover y aumentar el perfil del marketing directo, como un sector de la industria que busca la promoción de buenas prácticas de negocio en el Comercio Electrónico. 5) Una iniciativa europea, con un ámbito de aplicación reducido, es el Código Ético sobre Publicidad en Internet de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol, 1999), el primero de su categoría aprobado en la U.E., que establece unas normas mínimas sobre la publicidad en Internet. La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), antes denominada Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP) es una asociación sin animo de lucro compuesta por anunciantes, agencias, medios de comunicación y otras empresas de servicios, que en conjunto representan más del 70% de la inversión publicitaria española, y por diversas asociaciones empresariales. Su objetivo es prevenir y resolver F RANCISCO J OSÉ M ARTÍNEZ L ÓPEZ /P AULA L UNA H UERTAS 74 Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., Wood, S. (1997) “Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces”, Journal of Marketing, Vol. 61, 38-53. Aldrich, H. E. y Auster, E. (1986). “Even dwarfs started small: liabilities of age and size and their strategic implications”. En Cummings, L.L. y Staw, B. B. (eds.). Research in organizational behaviour. JAI Press, Greenwich. Alghafli, S.A. 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As a concrete case of the lack of adaptation of the legal system we present the self-regulation that has been carried out in the e-commerce to give legal guarantee to operations not contemplated in the valid juridical system, showing some of the most outstanding experiences, so much at nationals as internationals.