El uso de la pintura en la publicidad de revistas femeninas en España. Análisis de la publicidad que usa la pintura en la revista Vogue

El uso de la pintura en la publicidad de revistas femeninas en Espafia Analisis de la publicidad que usa pintura en la revista Vogue Gloria jirnenez Marin, Dorningo Gomez Abeja Universidad de Sevilla a historia del arte ha influido en la publicidad en todas sus manifestaciones: pintura, escultura, fotografia, cine ... Esta investigacion se centra en una de las siete bellas artes: la pintura, y la estudia para comprender qu6 influencia ha supuesto en la creatividad publicitaria y como 10s creativos se valen de ella para acercarse mas a 10s consumidores y evitar el desprecio de 10s receptores ante la publicidad comercial. El perfil escogido es el de las revistas femeninas de alta gama para analizar su publicidad, y en concreto la de la revista Vogue, elegida por su alta cuota de difusion. A traves del anilisis de su publicidad se extraen conclusiones sobre que tip0 de productos y marcas son 10s que mas acuden a las corrientes y escuelas pictoricas para anunciarse y qu6 se pretende con ello. La relacion arte - publicidad es un tema reiterado que surge cada cierto tiempo para estudiar las conexiones existentes entre ambas disciplinas. A nivel cientifico (con obras como la de Perez Gauli, El cuerpo en venta) o a nivel institucional (en 1987 en el Museo Espafiol de Arte Contemporaneo de Madrid o, mas recientemente, en el afio 2005, en el Museo Reina Sofia), 10s vinculos entre arte y publicidad salen a la luz para manifestar sus nexos e influencias. La contribucihn del arte a la publicidad ha supuesto toda una influencia en la creatividad de 10s mensajes publicitarios. Cuando un creativo publicitario se enfrenta a un briefing, uno de sus mayores problemas es el rechazo que a veces sufre el mensaje comercial por parte del lector; por ello, en numerosas ocasiones, 10s creativos 10s camuflan en el arte para llamar la atencibn del receptor. Desde el siglo XIX hasta el actual siglo XXI arte y publicidad se han identificado hasta el punto de que en numerosas ocasiones es dificil separar una materia de otra. Algunas de las primitivas agencias de publicidad contaron con las ilustraciones de pintores como Alfons Mucha o Toulouse Lautrec para ilustrar sus carteles, en el siglo XIX (Bogart, 1995); carteles que hoy dia tienen la calificacion de @ GLORlAjMENEZ, DOMING0 GOMEZ Ill SIMPOSIUM DE PROFESORES UNlVERSlTARlOS DE CREATlVlDAD PUBLICITARIA "pinturas artisticas", aunque sin perder la noci6n de su primitivo origen: publicidad comercial. Este trabajo analiza esta relacion entre la pintura y la publicidad a trav6s de las revistas femeninas. Por ello se sigue el siguiente esquema: se definen las hipotesis de trabajo que marcan la investigacibn y 10s objetivos de la misma; a continuacion, la metodologia y herramientas de trabajo seguidas, que dan lugar a 10s resultados y conclusiones finales que sustentan esta investigacion. Hipotesis de trabajo Con frecuencia, 10s productos de lujo siguen una estrategia de precios de descremacibn mediante un mix de marketing selectivo: son caros y ofrecen ventajas limitadas sobre sus competidores, que no justifican su alto precio. Por ello, si estos productos suponen un alto estatus, su precio puede verse avalado y con ello ser vendido a un limitado gmpo de consumidores a cambio de un precio elevado. El presente estudio paste de que aquellos anuncios que se caracterizan con pinturas conocidas, tienen un posicionamiento elevado para 10s consumidores que pertenecen a niveles socioeconbmicos altos. Y la imagen perseguida, por tanto, desde el punto de vista de la marca, es la de la exclusividad. Esta investigacion se centrari en las revistas femeninas para estudiar en qu6 medida 10s anuncios que utilizan reminiscencias pictbricas lo hacen para anunciar productos o marcas de un elevado prestigio y tarnbikn el period0 artistic0 con el que se relacionan. El objetivo fundamental de la presente investigacion es comprender mejor el uso del arte pictbrico en la creatividad publicitaria a la hora de elaborar anuncios dirigidos a un determinado tipo de publico y establecer bases para futuras campaiias o entender mejor algunas de las pasadas. Asimismo, se extraen una serie de conclusiones que puedan aportar un posible modelo de creacion publicitaria para anunciar o publicitar productos o marcas dirigidos a un segmento concreto de consumidores. Metodologia, proceso y herramientas Se examina el corpus de estudio mediante un anilisis de contenido, un analisis de discurso y un anilisis semiotic0 que se integran en un analisis cuantitativo (que determina la cantidad de pinturas que utiliza la publicidad de revistas femeninas, asi como 10s distintos publicos a 10s que van dirigidos 10s anuncios) y un anilisis cualitativo (que relaciona estos anuncios con 10s periodos artisticos con 10s que se corresponden). Esto se aplica a 10s anuncios aparecidos en el aiio 2004 en la revista femenina Vogue que incorporan en su composicion alguna pintura completa o fragment0 de ella de alguna de las siguientes maneras: Identificacibn con una obra artistica concreta: Que aparezca explicitamente el nombre de una obra y la representation de la misma (Desnudo rojo, de Modigliani). . Que aparezca la obra sin presentarse explicitamente el nombre de la misma (La Gioconda, de Da Vinci). , Que aparezca un fragment0 de la obra (la mano de La creacidn del hombre, de Miguel Angel). Version de nombre propio de la obra: aparece representada una obra artistica con actores diferentes de 10s originales, simulando una obra concreta (representacihn de El nacimiento de Venus, de Botticelli). Estetica: Identificable con nombre propio de la obra o del autos: estetica similar a la de una obra concreta (Marilyn, de Andy Warhol). La eleccion del titulo de la revista en cuesti6n viene determinada por la alta audiencia correspondiente a un perfil de lectura de mujeres de clase media-alta y alta. Todos 10s anuncios aparecieron impresos en un periodo de doce meses, desde enero de 2004 hasta diciembre de 2004, ambos inclusive. Para la detesminacion de datos con validez dentifica, a cada uno de los anuncios se le otorga un valor num6rico que representa el indice de prestigio. Este indice se define en base a1 sumatorio de cinco indicadores sociales de prestigio (Brukes, Zaithaml, Taylor, 2000; Garfein, 1989): 1. Percepcihn de alta calidad del producto. 2. Precio del productolmarca. 3. Marca distinguida. 4. Distribucion limitada del producto/marca. 5. Argumento de venta del anuncio sobre el producto/marca. Este indice de prestigio va del 0 a1 5. 0 implica que el anuncio no cumple ninguno de 10s requisitos de 10s indicadores anteriores, mientras que 5 implica que 10s cumple todos. El esquema utilizado para 10s indicadores de prestigio puede verse en la tabla 1. GLORIA IIM~NEZ, DOMING0 GOMIL 111 SIMPOSIUM OL PROFISORES UNIVERSITARIOS OE CREPTIVIDAD PUBLICITARIA Tabla 1, lndicadores de prestigio lndicadores de prertigio Definiciones ~-~. ~ ~- Ejemplos -. . Percepci6n personal sobre Sisley es considerada el prestigiolno prestigio de una marca de prestiia marca en ruesti6n gio para la totalidad de las personas que Precio del productolmarca Marca distinguida p~ ~-p~~~ . conocen la marca. ~.. ~ dedor cio de rualquiera de 10s productor de su gama rupera 10s 40 . -. ~p~- ~ sociedad dirtinrtuida por el Escala -- B~narla (silno) -- B~narla (carolbarato) -- ~-....~~ ~ ~ ~~. ~- Dirtribucibn limitada del t 8610 dispanible en un Omesa 5610 se Binaria (silno) productolmarca / nlimerireducido de estaI encueltrq dispolible / biecim~entar o par un perioen un l~m~tado numedo temporal limitado. ro de ertablecimientos -- ~ Argument~ de venta del anuncio robre el ' ' 1 SP:; ninguna a~uni rebajas - Ei anuncio re dirige clarasi6n al precio. rnente a personas de prestigio -.~ Para definir cada uno de estos indicadores en la practica se realizo una entrevista cualitativa a 25 individuos de distinta clase social que delimitaron que se entiende en cada uno de 10s indicadores de prestigio que son perceptivos (percepcion del producto y distincion de la rnarca). Todas las escalas propuestas en el cuestionario son binarias y, par tanto, el resultado puede verificarse numericamente: 1. Percepci6n de alta calidad del producto: Si =l; No= 0. 2. l'recio del producto/rnarca: Caro= 1; Barato= 0. 3. Marca distinguida: Si =I; No= 0. 4. Distribucion limitada del producto/marca: Si =l; No= 0. 5. Asgumento de venta del anuncio sobre el producto/marca: Si =I; No= 0. A cada anuncio del estudio se le otorga un estilo artistico. Dada la cantidad de movimientos artisticos que existen, estos se han clasificado en unas enunciaciones genitricas que 10s engloban. l'or tanto, la distribucihn de todos 10s estilos se simplifican y resumen para la jnvestjgacjon en tres: - Arte clasico. - Arte moderno. - Arte oriental. El limite entre arte clasico y moderno se establece en el siglo XIX con la aparicion del impresionismo, considerado moderno. Esta clasificacihn se basa en los estudios de la mayoria de 10s historiadores, que consideran que el modemismo comienza en la historia del arte con pintores como Monet o Degas, que fueson 10s primeros pintores que se desviaron de la tradicion realista en pintura (Lloyd, 1979; Palomero, 1996). La distribucion de 10s distintos movimientos puede apreciarse en la tabla 2. Tabla 2. Clarificacidn de movimientos artistic08 Movimiento Definiciones +te Ge Arte C16rico Arte Moderno Arte Oriental Arte Etrusco Arte Romano Arte Paleocristiano Raminica Cdtico Renacimienta Manierismo Barroco Racocd Neoclasirismo Ejemplos -- Fauvismo Art Nouveau Expresionismo alemin Funrionalismo d - Prehistoria Arte Egipcio Mesopot6mico Arte Persa Arte Bizantino Arte Islimiro - El nocimiento de Venus, de Botticelli - Los tres grociox, de Rubens - Lo Libertadguiondo a1 pueblo, de Delacraix Bailarinax, de Degas Autorretrato, de Van Cogh El Grito, de Munch El Guernira, de Picasso Pinturas rupestres Catedral Santa Sofia Resultados Una vez registrados cada uno de 10s anuncios objeto de estudio y consignados en base a1 nombre del anunciante, tipo de producto, marca (y gama dentro de la marca), asi como el soporte en el que se encuentra y un listado total de anunciantes que recurren a la pintura para anunciar sus productos o servicios en la revista femenina Vugte, se pasa a contabilizar el numero total de registros. 27 registros distintos frente a un total de 541 registros en 10s doce meses del afio 2004. El corpus de estudio supone casi el 5% del total de anuncios encontrados en Vogue. Como puede advertirse en la tabla 3, el porcentaje de anuncios que incluyen de alguna manera obras de arte o estilos artisticos es menor que 10s anuncios que no tienen relacion alguna con el arte. Tabla 3. Relacidn de registros objeto de estudio respecto del total de registras enrontrados Total de registros Corpus de ertudio Absoiuto --l+ El numero de anuncios que utilizan de alguna manera obras o estilos artisticos es relativamente pequeiio, pero no por ello se deben despreciar sus efectos en el publico objetivo a1 que van dirigidos. Le6n (1996) hace referencia a que cualquier campaiia, por pequeiia que sea, puede influir directamente en una gran cantidad de individuos, y es en esta cuesti6n donde se hace relevante la investigaci6n. Los anunciantes que han recurrido a obras de arte para anunciar sus productos o servicios mediante publicidad grifica en los soportes elegidos son 10s que se detallan en la tabla 4. Tabla 4. Relaridn de anunciantes que usaron la pintura en el afio 2004 Anunciante i Marca ~ z-~ - . .. I >!: Lolita Lempicka I L'Eau de Minuit --- Estee Lauder Pleasure Bodegas bilbahas -. - Laliaue Francesco Biasia Francesca Biasia Hawaianas Hawaianas Flash +- ~- - - Tod's Tad's Freixenet Sisley Cran Duque de Alba Myrurgia - CHD .- Adidas Francesco Biasia Charles Jourdan .- Sirheido .. .~ - .- Francesco Biaria Francesco Biaria Eiena Mird Elena Mird Museo Nacional del ~rado Tiziano y el legado veneciano en el museo dei prado - Museo Thyssen-Bornemisza I-- Museo Thyssen-Bornemisza .- Brut Barroco Sisley rem ma de Alba Eau de Myrurgia - CHD . ~ Adidas Francesco Biasia Charles lourdaaSirheido . .. ~-.. ~p A continuaci6n puede observarse la disposicibn de anuncios con contenido pictbrico respecto a cada una de las categorias de productos tenidas en cuenta para el analisis en la presente investigaci6n (Infoadex, 2004: 5). En 10s anuncios que muestran pinturas la categoria que con mayor frecuencia usa alguna est6tica artistica es "Objetos personales" (33,33%). "Textil y vestimenta" y "Belleza e higiene" le siguen con una cuota del22,22 O/u cada una. La tabla 5 muestra el uso que hacen 10s distintos sectores econ6micos de obras o estilos artisticas para anunciar sus productos o servicios, asi como el porcentaje de anuncios con contenido artistico, dividido por sectores econ6micos. Tabla 5. Relaci6n de sectores eran6miros que se publicitan mediante plnturas Corpus de ertudio - - . .. . ~~ ~~~~ - ..- Sector Econ6mico Ng Anuncios Abroluto 1 % ~lirnentaci%"-~ -- - .... Distribucidn y Restaurari6n . . . . . institutional - ~.. . ...~ Salud ..... ~ ~- Tabaco . . - ~. ~~- Ocio Finanzas Varios -~ .~- ~ .~ ~~ Deportes y tiempo libre 7,40 -. ..~ Telecomunicaciones e Internet .. . ... - Servicios ~ljblicos o ~rivados , , - . .. ~ . .~ .~ Textil y Vestimenta Automoci6n - .~~~ Bebidas - ~~~~ Bellera e Higiene 22,22 Transporte, Viajes y Turisrno -. ~~~~~~-~ - .. ~ Cultura. Enseiianza v Medior de Carnunicaci6n 7.40 . .~~~ TOTAL 1 22 1 100 Como puede observarse en la tabla 5 el uso de la pintura usada en la publicidad no es equitativo para todos 10s sectores econ6micos. Hay una serie de anunciantes que hacen mas uso que otros de pinturas: un claro ejemplo es el caso de Francesco Biasia, que a lo largo del aiio 2004 insert6 hasta cinco anuncios distintos con diferentes versiones o esteticas artisticas correspondientes a 10s estilos griego, expresionismo, surrealismo o body art. A continuaci6n, la siguiente cuestibn analizada es el indice de prestigio aplicado a cada uno de 10s anuncios que componen el corpus de estudio. Este indice de prestigio esti representado por un valor numhico que va de 0 a 5, se@n la afinidad con cada uno de 10s items que definen la totalidad del con- cepto de prestigio. Tres de estos cinco items son objetivos y medibles por el propio anuncio o la realidad del product0 en si (precio, distribucibn y argument0 de venta); 10s dos restantes (percepcion de calidad y distincibn de marca) son subjetivos, y su consideration es resultado de las respuestas dadas por un publico independiente a un cuestionario. El resultado final de este indice en cada uno de 10s anuncios que componen el corpus de estudio puede observarse en la tabla numero 6. Tabla 6. indice de prestigio para cada uno de los anuncios Anunciante Marcalgama indice de Prestigio ----- ~ Adidas Adidas -~ - - - - - -- - - -- Bodegas bilbainas Viiia Pomal - - - - - . . .- - - - - - Charles Jourdan Charier lourdan ~ Elena Mir6 Elena Mir6 - - -. -, . -- - -. - - - - - - - - - - - Elizabeth Arden Elizabeth Arden Estee Lauder Pleasure - Freixenet Brut Barroco . - -- - -- - GHD GHD --- ~ ~ Gran Duque de Alba Crema de Alba - Hawaianas Hawaianas Flash ----,---,--p_--.-- - -, - Kenzo ~ -. - -- - - Kenzo , - - - - - -, - - - - - - - - - Lalique -- - - - Lalique ---- ~- - Lolita Lempicka L'Eau de Minuit ~ -- ------ - -- --- -- Museo Nacional del Prado Tiriano y el legado veneciano en el musea del prado - - - .- - . . - - - - - -- - - - Museo Thysren-Barnemisra Museo -- Thyrren-Bornemisza - -- Piaget Piaget ~ -- Pons Quintana Pons Quintana 4 - - . . . - - - - - - Shiseida - -- Shiseida 5-~ Sisley - - -- - -- Sisley - - -- - - -. - --- - -. - Tod's Tod's 4 Tous 1 Tous A ---- - - Una vez registrado y clasificado el prestigio de cada uno de 10s anuncios que componen el corpus de estudio, pueden observarse algunos ejemplos de reclamos con diferentes indices de prestigio. EL US0 DL LA PINTURA EN LA PUBLICIDAD OE REVISTAS FEMENINAS EN ESPANA (.;I El estilo artistic0 mas usado en la publicidad objeto de estudio de la investigacihn es el calificado para la investigacihn como moderno, seguido del clusico, dejando en ultimo lugar a rnanifestaciones artisticas otientales. La tabla 7 muestra la distribucihn de estilos de aquellas pinturas que son incluidas en anuncios. l'uede observarse que el mayor porcentaje de las obras de arte que aparecen en la publicidad analizada (55,596) se corresponde con periodos modernos de la historia del arte (desde el impresionismo hasta nuestros dias). El arte clasico (desde las primeras manifestaciones griegas hasta el romanticismo, inclusive) ocupa el 40,7% con un total de 11 registros, siendo el estilo al que menos acude el de las manifestaciones orientales, con un solo registro. Tabla 7. Estilor artktiras usados para anunciar productos o servicios Ertilo Artirtico I Obras de Arte en lor Reqistros p~ Clisico p~~ ~ Moderna ~ ~~p ~~. ~ 55,s Oriental -. .~ 3,7 . -- TOTAL p~~ ~p ~ . . 27 100 - . Una vez obtenidos 10s resultados de las variables cuantitativas, se sigue con las variables cualitativas del anuncio. Comenzando con el tarnaiio, hay que resaltar que el formato a pagina completa es el mas habitual en las revistas, mientras que en prensa diaria se alterna este tamaiio con otras dimensiones (Rey, 1996); no obstante, de 10s 27 registros que componen el corpus de estudio, el 100Uh se presenta en un tamaiio de pigina completa. De esta relacihn se extrae la conclusion de que, si bien no es estrictamente necesario usar un formato determinado para incluir de alguna manera la pintura como elemento en 10s reclamos publicitarios, es cierto que todos 10s registros encontrados han optado por usar el gran formato.