Global Media Jou nal
ISSN: 2007-2031
[email p o ec ed]
Ins i u o Tecnológico y de Es udios Supe io es
de Mon e ey
México
Fe nández Gómez, Jo ge Da id; Jiménez Va ea, Jesús
C í ica en o no a la ep esen ación ílmica de la publicidad y el consumo: un caso del cine español
Global Media Jou nal, ol. 3, núm. 6, o oño, 2006, p. 0
Ins i u o Tecnológico y de Es udios Supe io es de Mon e ey
Mon e ey, México
Disponible en: h p://www. edalyc.o g/a iculo.oa?id=68730611
Cómo ci a el a ículo
Núme o comple o
Más in o mación del a ículo
Página de la e is a en edalyc.o g
Sis ema de In o mación Cien í ica
Red de Re is as Cien í icas de Amé ica La ina, el Ca ibe, España y Po ugal
P oyec o académico sin ines de luc o, desa ollado bajo la inicia i a de acceso abie o
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Ve sión en español
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Volumen 3, Núme o 6 | O oño 2006
A ículo an e io | Siguien e a ículo | Reg esa a índice
C í ica en o no a la ep esen ación ílmica de la publicidad
y el consumo: un caso del cine español.
Jo ge Da id Fe nández Gómez (1) y Jesús Jiménez Va ea (2)
Uni e sidad de Se illa
Resumen
Consumo y publicidad son dos enómenos ín imamen e ligados a la sociedad mode na y el discu so ílmico como e lejo de
la ealidad en la que nace no puede deja de ep esen a los. El p opósi o del p esen e ensayo es abo da es a cues ión en
su es ado incipien e, es deci , an es de habe alcanzado sus ac uales g ados de desa ollo y compe encia. Con ese in se ha
seleccionado un caso de la cinema og a ía española que p esen a es as cues iones de una o ma especialmen e explíci a
po el ca ác e c í ico de su mensaje.
Palab as cla e: publicidad, consumo, cine, Juan An onio Ba dem, ideología.
Abs ac
Consump ion and ad e ising a e closely ela ed phenomena wi hin mode n socie y, so ilms, as e lec ions o he eali y in
which hey a e made, canno help po aying hem. The ollowing essay a emp s o cope wi h his subjec in a phase
p e ious o i s cu en deg ees o de elopmen and compe ency. To ha end, he au ho s ha e chosen a Spanish ilm ha
depic s such ma e s in specially explici way because o he c i ical message i con eys.
Keywo ds: ad e ising, consump ion, cinema, Juan An onio Ba dem, ideology.
In oducción
La sa u ación in o ma i a es un hecho en la ac ualidad: no icias, lib os, sms, e-mails, películas, música..., es imposible
e ene odos los con enidos que nos llegan. En e ec o, el núme o de mensajes que se emi en dia iamen e supe a con
c eces la capacidad de ecepción de los públicos. Y es e o e booking de da os, si nos a enemos a la comunicación
pe suasi a, se acen úa no ablemen e. Los espec ado es no e ienen la g an can idad de mensajes publici a ios que se
ubican en el en o no más ce cano ( allas, ca eles, mupis, e c.), que oyen po la adio, que en en la ele isión o que les
llega po cualquie o o medio de comunicación de masas. Además, hábi os como el zapping epelen los es ue zos de los
publici a ios po comba i es a c isis de ecepción aumen ando el núme o de pases de cada anuncio. Po o o lado, las
au o idades es án cada ez más comp ome idas a ela po los consumido es, con olando la inse ción publici a ia pa a no
bomba dea indisc iminadamen e y no pe judica al consumido . En es e sen ido, se limi an iempos en ele isión, se
p ohíbe publici a cie as ca ego ías de p oduc o y se pe siguen cie as écnicas de publicidad. Todo es o obliga a la
publicidad y el ma ke ing a in es iga en caminos al e na i os pa a llega a los públicos. Las ó mulas con encionales de
comunicación es án pe diendo e icacia y se buscan o as he amien as que alcancen los obje i os p opues os: p oduc
placemen o ad e ainmen son caminos al e na i os en ele isión que pe siguen conec a con los públicos de o o modo. Se
busca habla al a ge indi ec amen e, sin que se pe ciba explíci amen e que se a a de iempo pa a la publicidad. En es e
sen ido, el espec ado no se sien e in adido po los anuncios en el sen ido adicional: un bloque de publicidad ompe el
p og ama que se es á iendo. Es as ó mulas se pe ciben su ilmen e po que no se co a una emisión o un mensaje, sino que
la publicidad es á inse ada en el mensaje mismo (en la película, la se ie o el p og ama de cocina de u no). Es as écnicas,
si bien se ienen u ilizando desde hace ela i amen e poco iempo, ienen p eceden es muy an iguos que, aunque no se
pueden conside a es ic amen e como he amien as de ma ke ing, sí son una sue e de ó mulas que bien pueden
conside a se como una p ehis o ia de la publicidad below he line.
El cine es uno de los medios más u ilizados pa a desa olla es as écnicas. De hecho, el p oduc placemen nace en la
pan alla g ande y iene una eme gencia no able en es e medio. No es és e el luga pa a e lexiona sob e el po qué de la
p oli e ación de es e o ma o en el cine, pe o no cabe duda de que una de las p incipales azones es su dimensión na a i a.
Pa a ep esen a un discu so eal y co idiano del cine con empo áneo hay que llama a las cosas po su nomb e, y en la
ac ualidad odo iene ma ca: un coche, un e esco o una camisa. Vi imos en una sociedad ma quis a y pa a do a de es a
pa icula idad al discu so ílmico hay que ma ca lo. Y se puede hace sin ánimo luc a i o (como ocu ie a en algunas
películas del pasado) o hace lo in e esadamen e, cob ando un canon po ello. En es e es udio no p e endemos ealiza un
análisis po meno izado de p oduc placemen o de cualquie o o nue o o ma o. Nues o obje i o pasa más po mos a lo
que pod íamos conside a los cimien os de es as écnicas en el cine español median e el es udio de una película conc e a
que se nos an oja pa adigmá ica a es e espec o. Pa adigmá ica po la óp ica c í ica e incisi a que ansmi e de la
publicidad, el consumo y el sis ema de me cado en gene al. Lo que hoy se ha ans o mado en el día a día me cado écnico
(el agen e 007 con eloj, coche y mó il de ma ca), en el ilm se mues a de o ma c í ica como écnica incipien e p oceden e
de los Es ados Unidos (pa a hace nos una idea con una película ac ual, piénsese en The T uman Show, Pe e Wei , 1998).
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En e ec o, se ha seleccionado como co pus de nues o abajo la película Esa pa eja eliz (Ba dem y Ga cía, 1951) po que
desc ibe la oposición en e la maquina ia consumis a de la cul u a es adounidense y la ealidad an agónica de la dep imida
España anquis a. Al ex apola las écnicas me cado écnicas de la Amé ica de la opulencia al e eno baldío de la
posgue a española, dichas écnicas se hacen más e iden es, p ecisamen e po su al a de adecuación al escena io. Así, lo
que los di ec o es p e enden es ep esen a en ono i ónico las bases sob e las que se asien a la sociedad de consumo y
po ex ensión la asimilación de écnicas come ciales ma cadamen e es adounidenses. No obs an e, pa a que su pa odia
sea ealmen e e ec i a, los au o es lle an a cabo una ec eación igu osa de las écnicas mencionadas.
Sob e es e co pus y pa iendo de es as p emisas nues a p opues a pasa po una lec u a de los símbolos a pa i de un
abajo de con ex ualización y análisis he menéu ico donde se yux aponen las me as y modos de alcanza las de los dos
pe sonajes p incipales. De es e modo, se ca ac e iza de mane a de allada la pe sonalidad, compo amien os y ac i udes de
los p o agonis as pa a cons i ui los en exponen es de dos o mas pa adigmá icas de en ende el consumo.
El p ime bo ado de Esa pa eja eliz ue esc i o du an e la p ima e a de 1950, pe o su ealización no comenzó has a ab il
del año siguien e y en el in e alo el p oyec o expe imen ó impo an es modi icaciones. En un p incipio, la his o ia e a más
la ga y, sob e odo, más ágica: el jo en ma imonio p o agonis a había pe dido un hijo, lo cual ma caba de pa hos las
acciones de los pe sonajes (Ce ón, 1998, p. 81). Desde ese p ime a amien o a gumen al de cla as conexiones
neo ealis as, el guión de ini i o se desplazó hacia una ca a apa en emen e más amable que se apoyaba en mayo medida
en la sá i a que en el e a o social ealis a. Al elimina el ondo de ama gu a po el hijo allecido, los compo amien os
ansiosos de los dos p o agonis as an sólo pueden a ibui se a sus dis in as o mas de a on a cómo ele a su es a us pa a
pode accede a los obje os de consumo. Así pues, en su o ma inal, el ilm con igu a una e lexión más pu a sob e los
enómenos de la publicidad, el consumo y la emp esa.
Pa a ap ecia lo ace ado que ue el esul ado es p eciso es ablece p e iamen e un mínimo con ex o. En el año que se
demo ó el odaje de Esa pa eja eliz ambién se p odujo la culminación de una e olución en el pano ama in e nacional que
u o impo an es consecuencias en el ámbi o nacional y que quedan e lejados den o de la película. A aíz de la de o a de
Alemania en la II Gue a Mundial, el alan e de F anco había cambiado, pe diendo su an e io a án expansionis a de
econquis a del impe io a la somb a de los log os de Hi le . España no suponía amenaza alguna pa a el nue o equilib io
mundial y la única medida que se adop ó con a el égimen anquis a ue el es ablecimien o de un bloqueo diplomá ico y
económico a pa i de 1946. Todo cambia ía en 1950 cuando el p incipio de la Gue a de Co ea, como uno de los pun os
culminan es de la p ime a e apa de la Gue a F ía, demos ase a EE UU la con eniencia de asegu a las elaciones con sus
aliados así como la subo dinación de naciones necesi adas. En es a segunda ca ego ía en a el caso español, así que en
1950 la ONU puso in al bloqueo p o ocando nume osos cambios en la ida polí ica y dia ia española. España se con i ió
no sólo en un in e esan e des ino u ís ico sino ambién en un me cado más pa a los p oduc os de la boyan e indus ia
es adounidense de la posgue a. No se puede deja de ad e i la c uel i onía de un bomba deo publici a io sob e una
España en la mise ia desde unos EE UU que habían con i mado su luga como una de las po encias mundiales y que i ían
en esos años el camino hacia la ase que algunos his o iado es han denominado La Amé ica de la opulencia (Vi es, 1989).
En el seno de esa Amé ica se in en a on la cul u a adolescen e, los supe me cados, la comida ápida, los es au an es
au ose icio,... Si Hollywood ab icaba sueños, se puede deci que el nue o impulso publici a io p oceden e de EE UU
“ endía” ales sueños a odo el mundo. Esa pa eja eliz cons i uye un p ecoz es imonio de esa expo ación del Ame ican
Way o Li e, a a és de la cual “los Es ados Unidos acaba on imponiendo un es ilo de ida en Occiden e que aba caba
desde la a qui ec u a y la o ganización gube namen al a la opa in e io y el hoola-hoop... Las modas y o mas de consumo
de los es adounidenses se hicie on modélicas...” (Vi es, 1989, p. 12).
Ap oximación a las dos isiones del consumo en el ilm
La película ep esen a la dico omía que se es ablece en e el sueño consumis a ( ep esen ado po la p o agonis a emenina:
Ca men) y el sueño emp esa ial ( ep esen ado po el p o agonis a masculino: Juan), que pese a pa icipa de una misma
na u aleza son adicalmen e opues as. La búsqueda de la elicidad es el mo o i al de ambos pe sonajes pe o los medios
pa a alcanza la, las acciones que desa ollan, los códigos sociales y, en esencia, el en oque de esa elicidad son
an agónicos.
El sueño consumis a y la cul u a del ocio
La p o agonis a emenina del ilme ep esen a el sueño consumis a, aunque pa adójicamen e se a e de una cos u e a que
abaja po cuen a p opia en su domicilio pa icula (nada más lejos de lo que se ía el escena io na u al de odo ac o de
consumo: un come cio). De hecho, en el p ime guión de la película, Ca men abaja en unos g andes almacenes —
supe icie po an onomasia del hecho consumis a—, pe o suponemos que, pa a aleja la del cí culo consumis a y a la ez
pa a acen ua más si cabe su sueño —y, po an o, amo a la acción de comp a—, es ecolocada como au ónoma. Que sea
un pe sonaje emenino el que ep esen e es a endencia de consumo exace bado, casi en e mizo (pese a que po su
p eca ia economía sólo se pueda desa olla en sueños), no es en absolu o g a ui o. Debemos ene en cuen a que las
muje es, en p opo ción, adquie en una can idad de p oduc os muy supe io a los homb es: “las muje es comp an o in luyen
en la adquisición del 80% de odos los bienes de consumo. Es o incluye el 51% del me cado de la elec ónica y el 75% de
los medicamen os sin ece a. También in luyen en el 80% de las decisiones sob e el cuidado de la salud” (Popco n y
Ma igold, 2001, p. 37). Po o a pa e, el ac o de consumo más que un ac o medi ado, e lexi o o acional es eminen emen e
emocional. En es e con ex o, si enemos en cuen a nues a adición g eco-la ina donde a las muje es se les a ibuye un
desa ollo men al únicamen e emocional (c . Shlain, 2000, p. 188), és as se ían las consumido as po excelencia desde una
isión es e eo ipada.
Dado su alan e emo i o, iel al pe il comen ado, Ca men ansía una elicidad inocen e y un an o i eal. Su deseo
eminen emen e simbólico (muy en consonancia con el uni e so publici a io al cual es muy a icionada) se basa más en
necesidades emocionales como las de es ima, que en o as acionalis as que se es uc u en a pa i de la capacidad
económica. Pe sigue un obje i o aspi acional desde el plano social y no me amen e económico, po que pa e del consumo
como signi icación. En es e sen ido, se puede en ende que es eliz con lo que iene pe o no po ello enuncia a la “o a
elicidad” (la de los anuncios) a golpe de aza . De ahí su con ianza ciega en el des ino; el s a u quo se puede e al e ado
sin p oponé selo po que odo es á esc i o. La quie ud y con ianza de Ca men en que en algún momen o le llega á “la buena
nue a” se undamen a en su e en el a um, en endido és e como una con ianza ciega en el des ino pe o exen a de sus
conno aciones ágicas.
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En is a de lo an e io la obsesión de Ca men son las p omociones de en as, conc e amen e los so eos, y po ex ensión
odos los juegos de aza . P ueba de ello es la secuencia del picnic: en ella bomba dea a su pa eja eci ándole di e en es
p omociones de p oduc os; pa a acen ua más la ieb e jugado a de la jo en, los au o es culminan es a a en u a del pa que
con unas apues as a la ule a. Si en endemos el so eo como una écnica de ma ke ing que consis e en el o ecimien o, en
un espacio empo al conc e o, de un alo adicional, que de alguna mane a induce a ap o echa la ocasión, se puede
comp oba como Ca men se ajus a pe ec amen e al a ge ipo de es as p omociones. Y es que con iene los dos asgos
más ca ac e ís icos del ca ác e de la p o agonis a: el alo adicional (la o a elicidad ansiada) y la idea de empo alidad
(“quizá no uel a a epe i se”, asun o de la a alidad, es deci , se puede cambia adicalmen e si la sue e acompaña). La
p omoción de en as no sólo o ece bene icios cuan i icables (como los p emios económicos) sino ambién alo es
di ícilmen e cuan i icables. Es e es el caso de amosas p omociones como la campaña de Maggi en la que el p emio
consis ía en la publicación de las ece as de las ganado as. P ecisamen e, la p omoción del jabón Flo i en la película
esponde a es e ipo de p emios di ícilmen e cuan i icables. Se en iende que el deseo no es an o po el egalo sino po el
momen o de ecibi lo (el día de comp as).
El hecho de que Ca men es é an in luida po los so eos además se debe, como imos, a que po aquellos años en España
exis ía una ma cada endencia a acoge las expo aciones ame icanas. El o gullo pa io comienza a des anece se po las
penu ias causadas po la au a quía impe an e has a la echa:
La admi ación a la españolidad y su co ejo de exp esión impe ial inicia un len o e i e e sible decli e que culmina en los
p ime os años de la década de los cincuen a. De epen e e minan las es icciones de agua y luz, desapa ecen las ca illas
de acionamien o, se celeb a el Cong eso Euca ís ico de Ba celona —la Olimpiada de la Hos ia, según la designación
popula —, se i ma el Conco da o con la San a Sede, y los acue dos con los Es ados Unidos de a iba. Mís e Ma shall nos
aía —po in— leche en pol o y man equilla, mien as que el ío Sam, ocado po esa idícula chis e a majo e e, nos
enseñaba con el dedo el ame ican way o li e (Ma chamalo, 1996, pp. 74-75).
En e las es a egias de po enciación del consumo que se asladan a España cabe des aca , po su ele ancia en el ilme
que nos ocupa, el auge de los concu sos publici a ios pa ocinados po emp esas come ciales. Pa a un pe sonaje a alis a
como el in e p e ado po El i a Quin illá, su espe anza en que el des ino se enca gue de emedia su pob eza encuen a un
nue o cauce con es os concu sos. Es in e esan e señala que, como el jabón Flo i de Esa pa eja eliz, en EE UU los
ab ican es de jabones y p oduc os de limpieza se encon a on en e los p ime os en pa ocina espacios adio ónicos como
ía de p omoción de sus a ículos. Conc e amen e, es a elación ha quedado inmo alizada en el é mino soap ope a,
acuñado popula men e pa a denomina a los se iales d amá icos en cualquie medio, desde que dos impo an es emp esas
de p oduc os de higiene y limpieza paga on los p ime os se iales adio ónicos. Colga e-Palmoli e ompió el uego con el
p og ama Cla a, Lu’n Em en ene o de 1931 y, poco después, P oc e & Gamble segui ía su ejemplo has a con e i se en la
eina de es a ó mula p omocional. Pa alelamen e se desa olló la a iedad adio ónica de los concu sos, que p i ilegiaba la
pa icipación de los oyen es y basaba g an pa e de su e ec i idad cona i a en la pe sonalidad de los p esen ado es. En EE
UU es e ipo de p og amas lo eció a pa i de los años cua en a con ejemplos an b illan es como Take I o Lea e I , con su
amosa p egun a de los sesen a y cua o dóla es, y T u h o Consequences. Es os quiz shows u ie on su co espondencia
den o del ámbi o adio ónico español en concu sos como Lo oma o lo deja y Doble o nada (VV. AA., 1999, pp. 37-45). Sin
emba go, la modalidad de concu so que in e esa a la p o agonis a de Esa pa eja eliz es el gi eaway show, en el que el
concu san e depende mucho o comple amen e del aza y que u o uno de sus p incipales exponen es en el es adounidense
S op he Music! El his o iado de los medios Russell Nye señaló la elación en e el desa ollo de es e ipo de concu sos y el
consumismo lo ecien e: “T as ein e años de dep esión, p i ación y aus e idad en iempo de gue a, S op he Music! supo
oca la ib a adecuada en una sociedad opulen a y consumis a. Du an e los años siguien es, los concu sos hicie on llo e
egalos sob e los adioyen es” (1970, p. 398). De nue o, el con as e con la si uación española es e iden e y el ilm de
Ba dem y Be langa no despe dicia la opo unidad de pone la de mani ies o.
De es e modo, Ca men pe sigue la elicidad que los anuncios p ome en, una elicidad e íme a, i eal y oní ica —idea que se
conc e a en la denominación de la p omoción en cues ión: “la pa eja eliz”—. El p oblema que a p io i iene un so eo como
el que p opone Flo i pa e de que si se en ega “un único p emio, aunque és e sea muy a ac i o, desalien a a los
pa icipan es po las pocas posibilidades que cuen an pa a consegui lo” (Zo i a, 2000, p. 27). Pe o dada la na u aleza de un
pe sonaje como Ca men, es echamen e ligada al aza , es e p oblema se con ie e en un e o. Y es que el p emio no podía
es a más inculado al sueño consumis a que la p o agonis a ep esen a: odo un día de comp as en di e en es almacenes
de bienes de consumo isible —zapa os y a ículos depo i os de pesca pa a el e aneo— y el dis u e de se icios p opios
de la cul u a del ocio — es au an e y sala de ies as pa a e mina la jo nada—. Es deci , un paseo e íme o e i eal po el
Olimpo del consumo, se a a de una ugaz subida a los cielos que a modo de spo ep esen a el sueño inal de la
p o agonis a. Es o es, un día con la pe sona más que ida, su media na anja o el ma ido “pe ec o” (en es e caso, el pob e
Juan). Pa a hace lo que más le gus a ?o al menos eso c ee, dado que aún no ha enido la ocasión de p oba ? como es
comp a a des ajo. En su pe iplo consumis a iaja en un au omó il de lujo con cho e pa a eco e los luga es más ociosos
y po an o deseables de Mad id. A los au o es les da la ocasión de es ablece un con as e decepcionan e en e ealidad y
p emio median e un su il juego de ocul aciones y mues as: el laman e coche de Flo i ci culando po el paupé imo ba io
de Ca men o una abulosa colgadu a publici a ia que lo ado na en el mismo plano que un ca el manusc i o desdibujado y
pob e que eza “ alle ”. Acompaña a Ca men un ep esen an e de la emp esa jabone a o ganizado a, Flo i ?un e sión muy
pa icula de Vi gilio en el descenso a los in ie nos de Dan e?, pe ec o a que ipo de lo que se ía el elacionis a público mal
en endido (Be nays, 1976), es deci , un so is a que ende su imagen igual que el jabón que ep esen a. La película mues a
es e ipo de igu a asnochada, pesada e indeseable ecuen emen e, de hecho, una buena pa e de los pe sonajes que
pululan po el ilm ienen es e ca ác e .
Con odo es o, el paseo po el cen o de la capi al, se cons i uye, como si de un spo se a a a, en un eco ido oní ico,
inalcanzable y único (al menos a p io i). Es amos an e un complejo anuncio ebosan e de elicidad que p e ende se un
escena io de ensueño pa a las pob es, is es y dep imidas idas de Ca men y po ex ensión Juan. En es e sen ido, a i ma
Ma chamalo que “los signos de opulencia —ambien es selec os, depo es exclusi os, dis inción— se con e i án en
e e en e de la publicidad del momen o, obligada a mos a espejismos de lujo y esplendo a una sociedad que, sob e odo,
quie e dis ancia se de una ealidad co idiana ma cada po la penu ia” (1996, p.113). En el ilm la pa adoja se e ue za con el
in e calado de momen os de dep esión económica y social de los p o agonis as en e o os de elicidad e íme a y ugaz. Así,
se mues a una ca encia económica ex ema pa a i i el día a día (el hecho de ca ece de un apa amen o p opio o la
malnu ición acompañada de en e medades); con inuas peleas debidas a la necesidad; o la pica esca conc e ada en imos
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malnu ición acompañada de en e medades); con inuas peleas debidas a la necesidad; o la pica esca conc e ada en imos
u o de la desespe ación de los pe sonajes. Todo es o, que ep esen a el momen o eal, se hil ana con o as escenas
elices que o man pa e del imagina io publici a io más di e ido y ma a illoso. Así, cons an emen e se can an jingles (“la
pa eja eliz, sí, sí, que i en con en os y con ilusión”) que in oducen a los p o agonis as en el uni e so mí ico publici a io en
los momen os más inap opiados; se eci an slogans deli an es (“a la elicidad po la elec ónica” o “el jabón Flo i es
sinónimo de elicidad”) como con a éplica a diálogos de ele ancia en escenas de al a ca ga d amá ica; y se pa a asean
in e minables cue pos de ex o (mien as el jo en ma imonio se pelea ai adamen e, un ep esen an e de Flo i g i a: “en
nomb e de la elicidad el jabón Flo i les saluda ¿qué es la elicidad? Mens sana in co po e sano. Men e limpia y co azón
limpio. La a más, cues a menos, huele mejo ...”.) desa ollando las bondades de los p oduc os en si uaciones simila es. En
de ini i a, un cúmulo de écnicas de ma ke ing imb icadas pa a da cue po a la pa adoja exis encial de la época, po o a
pa e eje undamen al del ilm. De es e modo, du an e el me aje de Esa pa eja eliz obse amos: spo s (“hablo en nomb e
de la elicidad” o “Mad id a sus Pies”), p oduc placemen (po ejemplo, de b andy Te y cuando escuchan el pa ido de
ú bol), publicidad ex e io (ca eles de cine de Concha Pique o calenda ios), p omoción de en as (so eo de Flo i ),
elaciones públicas (ge en e de la compañía de segu os o ep esen an e de Flo i ), cuñas de adio (du an e el pa ido de
ú bol), e c... Como en un anuncio se a a de mos a una elicidad e íme a, ic icia, que es p ecisamen e lo que ansía
Ca men siendo buena p ueba de ello su a ición al cine. Y es que po aquellos años de dep esión, como indica Ma chamalo,
“el cine, incluso el más in ascenden e, si e de ál ula de escape a una población que no anda muy sob ada de e asiones”
(1996, p. 171). Asimismo, sos iene Albe o P ie o que “el obje i o de oda es a p oducción [cinema og á ica] es el de aleja a
los homb es y muje es del escena io eal donde es án i iendo, se les aleja de la His o ia, pa a que i an o a his o ia que al
no exis i más que en su pensamien o no es noci a, y además les plan ea una salida a sus p oblemas co idianos a base de
soña ” (1981, p. 36). En nues o caso, la p o agonis a sueña con las his o ias i eales y ma a illosas que p oyec an en el
cinema óg a o de su ba io, como la de Tú y yo (Lo e A ai , Leo McCa ey, 1939). En oposición a es e en oque, Juan abaja
como écnico en el cine, po lo que cuando e una película con su seño a la disecciona y analiza, eliminándole la mágica
i ealidad p opia de la icción cinema og á ica y enseñando su e ien e más écnica y ope a i a, es deci , lo eal. Po ello, en
la p oyección de Tú y yo donde Juan a i a oz mues a su conocimien o en ma e ia cinema og á ica (acla ando la écnica
del a elling y po an o ompiendo la magia) los espec ado es (sumidos en un placen e o sueño) le obligan a calla se
po que no quie en despe a , al menos en el cine.
El sueño emp esa ial o el homb e que se hace a sí mismo
In e p e ado po Fe nando Fe nán Gómez, Juan, el p o agonis a del ilme es un ipo soñado que ocul a su ena oní ica
median e un escudo cons uido a base de p agma ismo exace bado, el p oblema es que pese a su ené gica nega i a en
acep a lo, es un pelele eple o de deli ios de g andeza. Su obje i o, al igual que el de su esposa ambién es la elicidad, pe o
en es e caso se a a de o o ipo de elicidad y po an o se ob iene a a és de unos medios adicalmen e opues os. F ases
como “el amo no lo es odo” o “es acilísimo gana dine o” de inen cla amen e al pe sonaje y lo con aponen a su muje . De
igual modo, en a ias ocasiones, Juan c i ica la pasión de su esposa y ei indica la inicia i a de lab a la p opia o una con
abajo y conocimien o, en lo que cons i uye una de ensa a ul anza de lo que, años después, Young bau iza ía
“me i oc acia”, e i iéndose al esul ado de la ó mula: I + E = M (in eligencia + es ue zo = mé i o) (Young, 1999). Se a a de
una ac ualización del mi o del sel -made man —el homb e hecho a sí mismo— que, en es e caso, se cub e con dos opajes
de la mode nidad de su momen o: la educación a dis ancia como o ma y la elec ónica como con enido.
Los cu sos po co espondencia exis ían en Eu opa y EE UU desde mediados del siglo XIX y su abanico de o e as se ue
inc emen ando a lo la go del siglo siguien e has a que, en la echa de Esa pa eja eliz, las posibilidades aba caban desde la
musculación a las clases de dibujo y pin u a. Pa a quienes no habían pasado de los g ados elemen ales de la enseñanza
eglada, es a ía de ap endizaje se e igía en una opo unidad apa en e de accede a una o mación especializada y, al ez,
a esa posibilidad de p omociona se en la escala social. Ba dem y Be langa as ean la publicidad de la época pa a concebi
a un pe sonaje an p e endidamen e in anqueable po aquella como Juan, pe o en el ondo an in luenciable. El ema de la
p oli e ación de los cu sos po co espondencia (como medio pa a p ospe a en la sociedad) es pa adigmá ico a es e
espec o. Juan p e ende abandona su abajo del cine median e el es udio de la elec ónica. Si epasamos los mensajes
publici a ios del momen o encon amos un pa alelismo impo an e: “Cu so de ibu ación. Con nues o í ulo se le ab i án
odas las pue as; No con íe en su sue e y si abaja des ine ho as lib es a supe a sus ap i udes; una si uación b illan e la
consegui á Vd. Si posee los conocimien os siguien es: con abilidad y aquimecanog a ía; Aspi e a un pues o mejo
es udiando con abilidad en su p opia casa; ¡Cho e s! Escuelas Nue a Yo k. Enseñanza ápida con coches ame icanos y
eu opeos” (Ma chamalo, 1996, pp. 209-210).
“A la elicidad po la elec ónica” a i ma una y o a ez la academia Rius en el ilm, pues en aquella época la elec ónica se
había con e ido en un des acado símbolo de p og eso. De nue o Ma chamalo ilus a es a endencia en la ida eal al
a i ma que “se écnico de adio se con i ió en una de las p o esiones de u u o: ¡Hacen al a écnicos! —publici a un
anuncio en ab il de 1945—, España necesi a con u gencia homb es écnicamen e capaci ados” (Idem, 209). La sus i ución
de las ál ulas de acío, ágiles, pesadas y len as po los ansis o es, ecién in en ados en 1948, había pe mi ido educi
el amaño y mejo a el uncionamien o de los disposi i os elec ónicos, en e ellos el apa a o de adio, con el que se ha
iden i icado an o que la palab a “ ansis o ” se emplea coloquialmen e como sinónimo de aquél. Si los cu sos po
co espondencia apelan al mi o del “homb e hecho a sí mismo” en gene al, los cu sos de elec ónica emi en di ec amen e a
la igu a del in en o -emp esa io que Juan aspi a a se y que end ía p obablemen e su máximo ep esen an e en la igu a
his ó ica de Thomas Edison.
Así pues, en e al sueño consumis a, Juan ep esen a el sueño emp esa ial (un enómeno simila a lo que años después en
España se ino a llama “la cul u a del pelo azo”). Es o es, una o ma de en ende los negocios undamen ada en la idea de
que el consumido es pasi o y po ello con un p oduc o inno ado amen e es úpido ?concebido y ealizado con el mínimo
es ue zo? se puede llega al éxi o. Pa a ilus a es e concep o piénsese en una de las p ime as ideas e oluciona ias de
Juan: el “ abuloso” es en uno: cale acción, ho nilla y lámpa a. Dicho de o o modo, Juan p e ende alcanza la glo ia
come cial en el mínimo espacio de iempo, y con ello en iquece se ápidamen e. Es e concep o come cial del p o agonis a
choca con su emenda animad e sión al ac o de consumo en si: po un lado, p e ende p eocupa se en conoce las
necesidades de los consumido es (al inal sólo es udia las suyas p opias) pa a o ece les p oduc os que deseen y, po an o,
demanden (aunque ealmen e sus in en os po conoce el me cado son an nulos como su in e sión en in es igación); po
o o lado, de es a la ieb e consumis a que exis e a su al ededo ?con su muje como bande a? y que no es o a cosa que un
público po encial an ás ico pa a sus hipo é icos p oduc os e ideas emp esa iales. Una de las secuencias del ilme donde
Juan mues a su adical oposición a la cul u a consumis a se obse a cuando iaja en el au omó il de lujo de Flo i

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Juan mues a su adical oposición a la cul u a consumis a se obse a cuando iaja en el au omó il de lujo de Flo i
acompañado de su seño a, un cho e y el ep esen an e de la ma ca de jabones, siguiendo un p og ama de isi as
an e io men e pac ado. Juan, que lo que quie e ealmen e es en e is a se con su socio, lucha po no segui la u a
consumis a azada al e ando los deseos de su esposa y sob e odo del p og ama. No es casual que an a insis encia y
ehemencia e minen en un acciden e le e que as oca los planes de unos y o os.
Con odo es o, como imos, Juan se ajus a a la pe ección al a que ipo del homb e que se hace a sí mismo. Bas e eco da
la escena de la no ia donde desde las al u as (pa adójicamen e en un a e ac o eléc ico que se es opea) Juan a gumen a
que se á “el amo” po que lo e odo desde a iba. Es e concep o de an icipa se a los cambios se imb ica di ec amen e con el
mi o de hace se a uno mismo, enido de los EEUU y basado en el concep o del pione o. Es o es, cuando el colono
ame icano in en a ab i se camino en el nue o con inen e lo hace de o ma espacial, de mane a que p e ende p ospe a ,
sob e odo económicamen e, en la indi idualidad. De la mano de es a ieb e expansi a es á la idea del p agma ismo ?que
como e emos es una de las p incipales señas de iden idad de Juan?, es deci , busca las soluciones más p ác icas ( áciles
y ápidas pe o decisi as; como p e enden se lo in en os de Juan) a los p oblemas que se plan een; sin e lexiones sesudas
que necesi en iempo, in es igaciones complejas que no lle en a buen pue o o discusiones é icas que di icul en el ma co de
acción. Es o, sumado a su concepción e ónea de lo que se ían las écnicas de me cado, c ea un pe sonaje e iblemen e
in luido po la ecnología (desencadenan e na u al de odo lo an e io ), conc e amen e, como hemos esbozado, po la
elec ónica ( ecué dese el boom ya comen ado en los EEUU). Pues o que aquella es el medio que iene pa a cumpli sus
sueños emp esa iales, es, en de ini i a, la única o ma que le queda pa a hace se a sí mismo.
Juan se conside a un ipo cabal, sob io y eminen emen e acional, pa a quien la elec ónica se con igu a como la cla e del
en iquecimien o. Se puede deci que en e a la a ec i idad y obsesi a con ianza en el aza de su esposa, el suyo es un
pe sonaje empí ico, que basa en la expe iencia —e o y acie o— su iloso ía de ida y po ello, elige una écnica como
medio pa a consegui sus ines. Pe o bajo es a apa iencia acional el p o agonis a no deja de se un soñado po mucho
que él mismo se lo niegue y su excesi a con ianza en la academia Rius es buena p ueba de ello. No ol idemos que se a a
de una emp esa de es udios a dis ancia (que como hemos comen ado es aban muy de moda en aquellos años) que de
o ma machacona p egona: “la elicidad po la elec ónica”. Es e slogan esume las dos ideas básicas del p o agonis a: el
deseo de hace se a sí mismo median e el abajo y el es udio pa a ob ene la elicidad económica que se ía el obje i o
básico de odos sus p oyec os; ambién mues a la pa e emocional del indi iduo, que p e ende consegui la elicidad en la
elec ónica. No es casualidad que el ipo de publicidad que emplea la casa Rius sea eminen emen e emocional, es deci ,
apela a los sen imien os y no a la azón, que se supone que es el asgo p incipal del p o agonis a. Pa a mayo desc édi o de
Juan, es seducido p ecisamen e po una écnica po a oz del sis ema consumis a a la que odia en especial: la publicidad.
En a ias secuencias del ilme, mues a una p o unda animad e sión hacia ella y po ex ensión al ma ke ing en gene al.
Es e odio isce al se hace pa en e sob emane a cuando el spo de Flo i in e umpe la p oyección de Tú y yo. No obs an e,
la cuña de adio de la Academia Rius lo con ence has a el pun o de que, pese a su p eca ia si uación económica, lle a más
de es años pagando sus se icios sin p og eso apa en e. Buen ejemplo de es a al a de esul ados es la escena en la que
Juan y sus amigos escuchan un pa ido de ú bol en la adio que él mismo ha cons uido siguiendo las lecciones a dis ancia
de Rius. Pa a empeza , los amigos se íen de la ma ca de la adio (más bien de la ausencia de és a), y en ono de so na la
llaman “la elicidad po la elec ónica”. Pe o lo más idículo y g o esco ocu e cuando en lo más in e esan e del encuen o la
adio alla y odos le abandonan en e bu las. Finalmen e un desolado Juan esume el esul ado del pa ido como “3 años a
0”.
Pa a consegui hace se a sí mismo y po consiguien e en iquece se, Juan iene que ma e ializa un negocio sencillo y sin
demasiadas in e siones de iempo y dine o. A sus ojos, odo se soluciona con ma ke ing, aunque su pa icula concepción
de és e como “sen ido come cial” sea a odas luces equi ocada. Dice San esmases que “ma ke ing es un modo de concebi
y ejecu a las elación de in e cambio, con la inalidad de que sea sa is ac o ia a las pa es que in e ienen y a la sociedad,
median e el desa ollo, alo ación, dis ibución y p omoción, po una de las pa es, de los bienes, se icios o ideas que la
o a pa e necesi a” (1996, p. 68). Ob iamen e es a de inición no se co esponde en ningún modo con la idea de Juan: el
a ge de Juan lo con igu an pob es igno an es en un es ado de p eca iedad económica absolu o (que son su iel e lejo);
ampoco es udia el me cado en ningún sen ido, sino que se apoya en me a in uición; asimismo, su iloso ía emp esa ial, la
plani icación y el diseño de es a egias de ma ke ing ope a i o pa en de esas p emisas e óneas. Además de odo lo
an e io el odio de Juan hacia el sis ema consumis a y sus he amien as hace que su en oque no pude se más con a io a
la iloso ía de ma ke ing.
Lejos de lo que se pod ía pensa , dadas las supues as do es an o en acionalidad como en sen ido emp esa ial de Juan, no
es el ideólogo del p oyec o con el que sueña. En ealidad sigue como una ma ione a los p incipios que ma ca Ra a, un
cha la án empeñado en ende p oduc os inú iles po el máximo bene icio. En su igno ancia el p o agonis a con empla a
Ra a como el p o o ipo del pe ec o homb e de negocios, pe o pa a el espec ado es e iden e que se a a de una e sión
mode na del píca o. Como al su a ma es la palab a aunque pa adójicamen e abaja como ex a ea al y nunca llega a
eje ce la sob e el escena io. A cambio se enca ga de equilib a la balanza en la ida eal con un despliegue de elocuencia y
e ó ica. Pe o en el con enido es absolu amen e acuo, sus a gumen os ca ecen de oda lógica, se a a a odas luces de
e dade os uegos de a i icio. De hecho, a modo de ál ula de escape, siemp e u iliza su manido slogan “sen ido
come cial” pa a soluciona cualquie p oblema. Un ejemplo de es o que decimos se puede obse a en el momen o en que
Juan, po in conocedo de que es e gu ú del come cio los ha imado, se p esen a en su casa pa a pedi le cuen as. Ra a
sale del apu o lanzándole un cúmulo de a gumen os densos pe o acíos que con encen al p o agonis a de que la culpa es
suya po ca ece de sen ido come cial. La unción de Ra a, an o en ida como en ob a, es un a san e (ex a de ob as
ea ales ba a as y imado de in elices que no poseen nada que pode saca les) que cons an emen e pe ie e el ol del
homb e de negocios.
Conclusiones
La película adquie e cualidades p óximas a las de un ela o publici a io, con igu ándose como un e dade o anuncio donde
la consecución de los obje i os de cada pe sonaje se plan ea como la lla e de su elicidad. Pa a ello la ealidad ab icada en
el ex o ílmico se con ie e en un espejo de o mado de la ealidad del ecep o donde la lógica na u al ha sido sus i uida po
o a cuyo axioma undamen al implica el consumo del p oduc o publici ado.
Pe o pese a es a es uc u a p opia del ma a illoso y bello uni e so publici a io, la ealidad de Juan y Ca men es bien dis in a.
Él es un pob e homb e que busca au o ealiza se po medio de sus deli ios emp esa iales pe o, as desmo ona se su e en
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Él es un pob e homb e que busca au o ealiza se po medio de sus deli ios emp esa iales pe o, as desmo ona se su e en
el mi o del emp esa io, descub e que sus p oyec os son poco menos que imposibles. De es e modo, el pe sonaje
demues a su alejamien o absolu a del sueño ame icano en una escena muy indica i a del ilme, en la que incluso llega a
pa icipa del sueño de su seño a, en p incipio an agónico a su na u aleza. También la mi i icación del consumo po pa e de
Ca men se ambalea a medida que comienza a a isba disonancias con lo que ella c eía que iba a se el p emio: no se lle a
los zapa os que le gus an sino los que el dependien e quie e p omociona , que además le hacen daño; al más pu o es ilo
su ealis a le egalan un usil subma ino pa a unos supues os e aneos que la pa eja nunca pod á pe mi i se; en la comida
en el es au an e de lujo, as los in en os balbucean es de Juan po pedi en ancés, les si en lo que el cama e o c ee
con enien e; po úl imo, la elada e e na en el mágico Copacabana se con ie e en una ba alla campal po la imposibilidad
de in eg ación de la pa eja en un en o no an hos il.
El inal del ilme ilus a pe ec amen e el desmo onamien o de los sueños de la pa eja: ambos al amanece se desp enden
de los esquicios oní icos que aún pe du an al abandona los egalos que les hizo Flo i en los bancos de una g an a enida.
El plano, que p esen a una pe spec i a donde unos indigen es due men con un g an edi ico a medio hace , como una
colmena, de ondo, es desolado . Se a a de un e lejo ce e o de la pod edumb e del momen o en cla a oposición a los
supues os momen os elices y escena ios pa adisíacos que han dejado a ás. El plano de cie e mues a a la p o agonis a
qui ándose los zapa os (p ime egalo que le hizo Flo i y que le moles an desde el p incipio) que suponían su encuen o con
el consumo.
En de ini i a, se a a de una hipe bólica pa adoja en la que un modelo de sociedad consumis a como la ame icana —
plagada de símbolos publici a ios— se p e ende ex apola con calzado a la paupé ima y de aluada España anquis a.
Es o es, un iaje a los in ie nos del consumo más adical desde dos p ismas con apues os pe o igualmen e u ópicos. De un
lado, una aleg e mi ada, e íme a y ugaz, a la ealidad de un momen o como si se a a a del ma a illoso y bello uni e so
publici a io, y de o o lado, una in ensa búsqueda del sueño ame icano a a és de unos deli ios de g andeza basados en la
cons ucción de uno mismo.
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No as
1. Jo ge Da id Fe nández Gómez
P o eso Dp o. Comunicación Audio isual y Publicidad y Li e a u a de la Uni e sidad de Se illa
Facul ad de Comunicación
C/ Amé ico Vespucio, s/n 41092 Se illa
954559659
2. Jesús Jiménez Va ea
P o eso Dp o. Comunicación Audio isual y Publicidad y Li e a u a de la Uni e sidad de Se illa
Facul ad de Comunicación
C/ Amé ico Vespucio, s/n 41092 Se illa
954559659
Fecha de ecepción: 30 de no iemb e de 2005
Di igi dudas y comen a ios a:
Jo ge Da id Fe nández Gómez y/o Jesús Jiménez Va ea
Global Media Jou nal, e sión en español. 2004. De echos ese ados
Ac ualizado: 23-oc ub e-2006
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