Manuel Ga ido Lo a: Es e eo ipos de géne o en la publicidad
C ea i idad y Publicidad
C ea i idad y Sociedad, oc ub e de 2007
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ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN PUBLICIDAD
La c ea i idad en la enc ucijada sociológica
Manuel Ga ido Lo a
Doc o en Publicidad y Relaciones Públicas
P o eso de la Facul ad de Comunicación de la Uni e sidad de
Se illa (España)
Resumen
La a ea del c ea i o publici a io se ha is o a ec ada en las úl imas décadas po las
in es igaciones que, den o de los gende s udies, han analizado la imagen es e eo ipada
de la muje en la publicidad. En la p ime a pa e del ex o se lle a a cabo una e isión
c í ica de dichos es udios y ambién de aquellos que abo dan el ol masculino en el
discu so publici a io, y se concluye que la mayo ía de es udios inciden en la cons ucción
de ipologías de muje en la publicidad, descuidando la igu a masculina y ol idando las
pau as de in e acción en e ambos sexos. Po ello, en la segunda pa e, se p esen a una
ipología o iginal sob e es a in e acción, basada en los c i e ios de dominación y
ep esen ación.
Palab as cla e
C ea i idad - Publicidad - Géne o – Feminismo – Masculinidad
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Abs ac
Ad e ising c ea i i y has been a ec ed in he las decades by he in es iga ions
ha , inside he gende s udies, ha e analyzed he s e eo yped image o women in
ad e ising. In he i s pa o he ex , you can ind a c i ical e iew o he abo e men ioned
s udies and also o hose ha app oach o he masculine ole in he ads, concluding ha
mos o hese s udies inish wi h he cons uc ion o a ypology o women in ad e ising,
neglec ing he masculine igu e and o ge ing he guidelines o in e ac ion be ween bo h
sexes. Fo his eason, he second pa o his a icle p esen s an o iginal ypology on his
in e ac ion based on he c i e ia o domina ion and ep esen a ion.
Key Wo ds
C ea i i y – Ad e ising – Gende – Feminism - Masculini y
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In oducción
A comienzos del siglo XXI, y aun cuando pudie a pensa se odo lo con a io, el ac o de
c eación se ha con e ido en una osadía. El c ea i o publici a io se encuen a en una
enc ucijada en la que debe esponde , al menos, a cua o amos igualmen e impe a i os: el
p ime o, el anuncian e, imo a o y conse ado , sólo in e esado en el iun o inal de la
es a egia seleccionada pa a llega a su me cado; el segundo, el público obje i o de su
campaña, eceloso de sus p e ensiones y cada ez más exigen e en ma e ia c ea i a; el
e ce o, la sociedad, o mejo dicho, aquellos –medios, asociaciones, e c.- que se e igen en
oces de és a aunque a eces no ac edi en su icien emen e su condición; y cua o y
úl imo, su p opio ego, que le anima a inca dina se en sende os c ea i os igno os con el
anhelo de alcanza la glo ia en Cannes o, al menos, en San Sebas ián. Es as an agónicas
ue zas se igo izan cuando la lucha en e géne os asoma en e las cos u as del p oduc o
c ea i o.
Al idea su concep o de comunicación, es deci , su idea, el c ea i o publici a io
suele ep esen a a homb es y muje es en in e acción social. Casi nadie pod á nega que,
en ese sen ido, la publicidad ha e olucionado sensiblemen e con los iempos,
ansmi iendo hoy una imagen mucho más iguali a ia en e géne os que la exis en e hace
apenas unas décadas, cuando las elaciones se mos aban cla amen e desequilib adas.
En la publicidad española del F anquismo – ambién en la pos e io - el homb e es el
p o agonis a de ida social, pues abaja ue a de casa, gana dine o y oma las decisiones
de consumo impo an es. La muje , po el con a io, se mue e en la es e a del hoga ,
es o zándose po se la mad e y esposa pe ec a. A eces, ambién se con ie e en muje
deseable, dispues a pa a la uición masculina. El pe eccionamien o y desa ollo de la
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publicidad ele isi a a a mul iplica la isibilidad de es os oles, y, consecuen emen e, las
c í icas a es as pau as de ep esen ación.
En consecuencia, en casi odos los países desa ollados ha su gido una línea de
in es igación -den o de los gende s udies- cen ada en las o mas de ep esen ación de
los oles de géne o en la publicidad. En España, las uni e sidades y las adminis aciones
públicas han impulsado los es udios sob e las ep esen aciones de géne o1 en la
publicidad, y en el ondo de odas ellas la e una cues ión de no pequeña ascendencia: la
unción educado a de la publicidad. En nues a opinión, la publicidad no puede dedica sus
es ue zos a la educación de las pe sonas, sal o que las ins i uciones públicas deseen
u iliza la con al in, como sucede con las campañas que nos in i an a conduci con
mode ación o a usa las papele as. La publicidad es una he amien a de comunicación
pe suasi a al se icio de los in e eses de las emp esas, las adminis aciones, los pa idos
polí icos y odo aquél deseoso de in lui en los conocimien os, las ac i udes o las conduc as
de los públicos. En ocasiones, los in e eses pa icula es de dichas en idades coinciden con
los gene ales, pe o es o no siemp e es así.
Dicho es o, ampoco debe ob ia se la capacidad de la publicidad pa a cons ui
uni e so simbólico. Es deci , la publicidad cumple su unción come cial al mismo iempo
que e ue za es e eo ipos, o ece modelos de amilia o p opone modas sociales. Po
supues o que la publicidad, excep o la c eada con al in, no p e ende educa en la pa idad
de géne o, pe o no es menos cie o que muchos anuncios p esen an a homb es y muje es
con condiciones labo ales semejan es o compa iendo el cuidado de los niños y las aenas
1 Sin ánimo de ea i a el deba e e minológico sob e la cues ión, p e e imos la exp esión ‘géne o’ a ‘sexo’, y lo
concebimos como “una cons ucción social y cul u al que se a icula a pa i de de iniciones no ma i as de lo masculino
y de lo emenino” (Pas o 1995: 7).
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domés icas. Ob iamen e, en o os anuncios sucede odo lo con a io, y en algunos casos
de mane a cla amen e censu able. Pa a hace en e a cie os desmanes exis e, con
mayo es ga an ías que pa a o os sec o es económicos, su icien e legislación y
au o egulación.
1. La es e eo ipia de géne o: el a e de la e-c eación.
De la nada no puede c ea se nada. La a ea del c ea i o es la p opia del maes o albañil
que esca a sus ma e iales de en e los iejos edi icios uinosos pa a cons ui una nue a y
bella cons ucción. De en e los ma e iales sociológicos con los que el publici a io puede
compone su ob a, los es e eo ipos son los más ú iles, pues pe mi en ep esen a
ca ego ías sociales –y c eencias asociadas a ellas (De And és 2005: 18)- con g an e icacia
comunica i a. Cuan os más es e eo ipos pueblen el espacio- iempo publici a io menos
iempo equie e el público pa a in e p e a el mensaje, que no necesi a conoce nada
nue o, le bas a con e-conoce lo mos ado.
Hay ca ego ías sociales cuyo es e eo ipo publici a io es cie amen e a o ecedo .
Así sucede con los médicos que apa ecen en los anuncios: al os, saludables, dinámicos,
espe uosos, in eligen es y comp ensi os. Po supues o, no odos los médicos eales se
co esponden con es e es e eo ipo publici a io, pe o el ecep o medio en iende que es á
en p esencia de una o ma pau ada de ep esen a a un p o esional. En gene al, los
es e eo ipos se asumen como consus anciales a oda comunicación masi a, pues g acias
a es a simpli icación de los signi icados puede llega se a millones de pe sonas. No
obs an e, algunas ep esen aciones es e eo ipadas pueden esul a desa o unadas pa a
de e minados colec i os sociales, especialmen e cuando los a ibu os mos ados no se

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co esponden con la ealidad sociológica o con lo socialmen e deseable. Es lo que sucede,
a eces, con las ep esen aciones de géne o en la publicidad.
Es a p eocupación no es nue a, pues los es udios sob e los modelos de homb e y
muje en la publicidad, p incipalmen e de es a úl ima, se ienen sucediendo du an e, al
menos, las cua o úl imas décadas. En 1968, Gianca lo Ma mo i, localiza en los anuncios
de las p incipales e is as de la época di e sos modelos de muje con p o undas
e e encias mí icas, desde “la abusi a Wanda y a la abusada Jus ina, a la u bia Maupin y
a la límpida Vi gen, a la pudibunda Susana” (1977: 9). La E a en ado a, la Jus ina
masoquis a o la Wanda dominan e de las que habla Ma mo i no son más que
concepciones es e eo ipadas de la condición emenina que llegan has a nues os días, y
llama pode osamen e la a ención que la pe spicacia del in es igado i aliano le hicie a
descub i modelos que no se ían enidos en conside ación po o os in es igado es has a
casi es décadas más a de. Es el caso de las Amazonas, modelos de la “ adición
cas ado a [que] in ec an el espacio e ó ico” (37), y ca ac e izadas po su ag esi idad y
i ulencia con los homb es.
Con excepción de Ma mo i, las p ime as in es igaciones sob e los es e eo ipos de
muje en la publicidad nacen en Es ados Unidos, y llegan a la conclusión de que la muje
ep esen ada se mues a p eocupada po su aspec o ísico y po las a eas domés icas,
apa ece habi ualmen e en el escena io domés ico y a as eces como p o esional (Culley y
Benne 1976; en Pea son e al. 1993: 360). Un es udio pos e io de Sulli an y O´Conno
(1988), ce i ica que la publicidad no eame icana su e un cambio signi ica i o en e 1970
y 1983, pues “mues an muje es poli acé icas y homb es que son capaces de, además de
desempaña su labo p o esional, colabo a con los quehace es domés icos” (en Pea son
e al. 1993: 363).
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A mediados de los ochen a su gen en nues o país los p ime os es udios sob e la
imagen de la muje en la publicidad, muchos de ellos auspiciados po el Ins i u o de la
Muje , c eado en 1983. Así sucede con la in es igación ealizada en 1985 po Ma ía Luisa
Balague , que iden i ica cinco ipos de muje en la publicidad española (c . 73): muje ama
de casa, muje abajado a, muje belleza (obje o), muje in e io al homb e y muje alo
asociado a un p oduc o. La muje ama de casa esponde al clásico es e eo ipo de esposa
y mad e que educa a su p ole y ealiza las a eas domés icas. La muje abajado a
mues a ac i udes alocadas absolu amen e incompa ibles con una ida es able. La muje
obje o, po su pa e, se o ece a la con emplación masculina; la muje in e io al homb e se
ca ac e iza, como su p opio nomb e indica, po su in e io idad ísica y men al espec o al
homb e, y inalmen e, ambién la muje publici a ia puede enca na un alo asociado a un
p oduc o.
Balague ambién iden i ica cua o es e eo ipos de homb e en la publicidad española
(c . 91): el ejecu i o, el homb e en la casa, el homb e con sus hijos y el homb e
conquis ado . En suma, concluye Balague , el modelo igen e, sigue siendo el del
pa ia cado incluso en ma e ia sexual: “La muje , en elación con su pa eja, solamen e
iene la posibilidad de echaza lo que le sea p e iamen e o e ado, pe o no end á
inicia i a en la p oposición” (99).
Un quinquenio después, C is ina Peña-Ma ín y Ca lo F abe i publican La muje en
la publicidad, donde ponen én asis en la eme gencia de un nue o modelo de muje
independien e y abajado a que coexis e con el adicional. No obs an e, la belleza, la
seducción y la e nu a siguen siendo los p incipales alo es de la muje en la publicidad,
mien as que el homb e ep esen a la au o idad, el sabe , la ciencia y la écnica. Es as
di e encias se inc emen an cuando son los niños los p o agonis as de los anuncios: “El
niño es casi siemp e p o agonis a, ac i o, ebelde y iolen o; la niña es casi siemp e
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secunda ia, pasi a, obedien e y delicada” (1990: 72). Lo más no edoso del es udio es,
jun o al descub imien o de un nue o modelo de muje jo en ag esi a, el econocimien o de
la eme gencia de un ipo de homb e más sensible.
El es udio de la imagen del homb e en la publicidad es, p ecisamen e, el obje o de
una in e esan e in es igación de Juan Rey que, bajo el í ulo El homb e ingido. La
ep esen ación de la masculinidad en el discu so publici a io (1994), p esen a un comple o
ca álogo de los modelos de homb e en la publicidad, al iempo que de iende la u ilidad de
los mismos pa a el quehace publici a io, “pues no puede ol ida se que, si se quie e inci a
a comp a una me cancía de e minada, no es lo más adecuado pe u ba la ideología del
i ual comp ado , sino que muy al con a io, lo p oceden e es ea i ma lo en sus
con icciones a pa i de un pac o en e emiso y ecep o , y es e pac o es á ma e ializado
en el discu so publici a io median e el opo uno empleo de los modelos” (1994: 23). De su
in es igación se concluye que las on e as en e los modelos de homb e y muje se han
desdibujado en la publicidad, sob e odo po la eminización del homb e, que ha dulci icado
sus asgos y se mues a más p eocupado po su imagen.
Es udios pos e io es (Ma ín Se ano 1995; González-Solaz y Ga cía-Cubells 2000;
Co ea, Guzmán, y Aguaded 2000, e c.) consolidan es a línea de in es igación en España.
Ya en el nue o siglo, Mi oanálisis de la publicidad, de José Luis León (2001) es la ob a
más des acada sob e la cues ión, no an o po el descub imien o de modelos que ya
habían sido es imados an e io men e po o os in es igado es, como po la in eligencia y
calidad de sus ap eciaciones. Según León, la publicidad ecu e a cinco ep esen aciones
esenciales de la muje (c . 87-99): El angel come cial, una muje idealizada que enca na
la p omesa de la e e na ju en ud; la A odi a en acción, una muje cuya co po eidad se
o ece pa a la en ación masculina; la g an mad e, el a que ipo uni e sal y p imigenio; las
chicas del gi l powe , o pode de las muchachas, que enca na la comba i idad de las
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jó enes con a el homb e; y, inalmen e, la muje íc ima, cosi icada y dependien e del
a ón.
Con el a anque del nue o siglo, las in es igaciones se mues an más op imis as
espec o al a amien o de la muje en la publicidad española. Así sucede con un es udio
del Ins i u o Na a o de la Muje (Sánchez A anda e al. 2001) que concluye “que se es án
con igu ando nue os es e eo ipos aplicables a las muje es en los que hay una isión más
posi i a y no deg adan e” (113). Es e nue o ol emenino se ca ac e iza po (c . 83-110):
a) La muje desempeña unciones más impo an es en el anuncio.
b) La muje se mues a más ue e y segu a.
c) La muje abaja, y puede ocupa pues os de esponsabilidad.
d) La muje oma la inicia i a en el amo , an e lo cual los homb es se mues an
so p endidos e incluso asus ados.
e) En el con ex o del hoga , homb e y muje apa ecen colabo ando en las a eas
domés icas, aunque la muje se mues a más habilidosa.
) Po úl imo, la muje es ep esen ada con una belleza más na u al y eal, aunque pe i e
la idealización en los anuncios de de e minados p oduc os, como cosmé icos o
pe umes.
En muchos casos, las adminis aciones públicas han elabo ado ins umen os pa a el
a amien o de las cues iones de géne o en la publicidad o, po ex ensión, en los medios de
comunicación. Así sucede con el Manual de publicidad adminis a i a no sexis a (Viedma
2003), el Decálogo pa a iden i ica el sexismo en la publicidad (IAM 2004), el Manual de
in o mación en géne o del G upo RTVE (Ala cón 2004), la Guía de comunicación social pa a
una lec u a saludable (05): Más boni a que ninguna... La publicidad y el géne o (Losce ales y
Núñez 2005), o, inalmen e, el p oyec o ARESTE -AR inconando ESTE eo ipos en los medios
de comunicación y la publicidad- (AA.VV. 2003).
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Es e abajo pone ambién de elie e la escasa a ención que han p es ado los
in es igado es a las in e acciones de ambos sexos en el discu so publici a io. La mayo ía
de es udios concluye con la cons ucción de una modelización de muje es –o de homb es,
en meno medida- en la publicidad, sin a ende a un aspec o ele an e: la ep esen ación
de la con i encia en e ambos en el discu so publici a io. Po ello, se p oponen cua o
o mas de in e acción, basadas, po un lado, en la exis encia –o no- de dominación en e
homb es y muje es, y, po o o, en que la ep esen ación sea explíci a o implíci a. Po
supues o, se a a de una ap oximación al p oblema, ya que un es udio más complejo –que
asciende los lími es de es e ex o- pod ía conclui con una ipología más comple a y
exhaus i a.
En esumidas cuen as, el c ea i o publici a io que idea campañas en las que
in e ac úan ambos géne os ealiza su labo en un con ex o de al a sensibilidad y eac ancia
social –sob e odo, de ca ác e eminis a-, y de escasa u ilidad de los ma e iales cien í icos
elabo ados, que suelen queda se en la epide mis de la cues ión.
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