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VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012
Las Relaciones Públicas en la comunicación de los Consejos Regulado es de Andalucía
Pulido Polo, Ma a
Uni e sidad de Se illa / Uni e sidad de Cádiz
ma [email protected]
Se gio Vela de Ramos
Se gio00 @ho mail.com
RESUMEN
La in es igación a a de de e mina el g ado de p esencia de écnicas de elaciones
públicas en el seno de los Consejos Regulado es que en 2011 u elan indicaciones geog á icas
en Andalucía, iden i ica la exis encia o no de depa amen os especí icos y su ubicación
es a égica y especi ica el pe il cu icula de sus esponsables de comunicación.
Nues a in es igación pa e de las in es igaciones p e ias exis en es en o no a las
indicaciones geog á icas y las elaciones públicas.
En p ime luga , pese a se un enómeno de es udio ela i amen e ecien e, las indicaciones
geog á icas y los Consejos Regulado es que las u elan han sido abo dado desde la
pe spec i a muy especí ica de dos disciplinas: la economía (Ba co Royo (2004, 2006 y 2007)
o Jiménez Za co, A.I. (2002)) y el de echo (Jiménez Blanco, P. (1996), López Bení ez, M.
(1996) y Ma oño Ga gallo, Mª M. (2002)).
En segundo luga , pa iendo de las eo ías de Be nays, G unig y Ledingham, se ealiza una
ap oximación eó ica a impo ancia de las écnicas de las elaciones públicas en su
plani icación es a égica pa a, pos e io men e, oma como pun o de pa ida pa a el
es ablecimien o me odológico necesa io pa a p ocede a la ase empí ica, las écnicas de
elaciones públicas iden i icadas po Xi a (2007) y Cas illo (2010).
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Pa a nues a in es igación hemos ealizado di e sos es udios de casos, encues as y uen es
de da os secunda ios. Po ello se ha ealizado un cues iona io sob e acciones de las elaciones
públicas con el cual hemos ob enidos dos da os necesa ios pa a el es udio de la in es igación
PALABRAS CLAVE
Consejos Regulado es, Indicaciones Geog á icas P o egidas, elaciones públicas,
comunicación, plani icación es a égica, denominaciones de o igen, p oducción, ma co
eó ico, públicos, o ganización, es a egias, p oduc os, écnicas de in es igación,
depa amen o de comunicación
1. DESARROLLO
In oducción
Los Consejos Regulado es son los ó ganos que u elan aquellos p oduc os ampa ados po
Indicaciones Geog á icas P o egidas. Es as o ganizaciones ienen un papel undamen al desde
la pe spec i a de las elaciones públicas pues o que in e median en e los sec o es p oduc i os
que p omo ie on la p o ección de dichos p oduc os, y los públicos de su en o no, buscando el
consenso mu uo o ganización-en o no.
En es e sen ido, esul a in e esan e p o undiza en las es uc u as de los Consejos
Regulado es pa a de e mina el pe il de los esponsables de comunicación así como el g ado
de p esencia de las elaciones públicas en su ges ión.
La p esen e in es igación a a de de e mina el g ado de p esencia de écnicas de
elaciones públicas en el seno de los Consejos Regulado es que en 2011 u elan indicaciones
geog á icas en Andalucía, iden i ica la exis encia o no de depa amen os especí icos y su
ubicación es a égica y especi ica el pe il de sus esponsables de comunicación.
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Ma co Teó ico
La p esen e in es igación encuen a sus undamen os eó icos en dos amas bien
di e enciadas: el enómeno de las indicaciones geog á icas, y los Consejos Regulado es que
las u elan, y las elaciones públicas.
En p ime luga , pese a se un enómeno de es udio ela i amen e ecien e, las indicaciones
geog á icas y los Consejos Regulado es que las u elan han sido abo dados desde la
pe spec i a muy especí ica de dos disciplinas: la economía (Ba co Royo (2004, 2006 y 2007)
o Jiménez Za co, A.I. (2002)) y el de echo (Jiménez Blanco, P. (1996), López Bení ez, M.
(1996) y Ma oño Ga gallo, Mª M. (2002)).
En segundo luga , pa iendo de las eo ías de Be nays, G unig y Ledingham, se ealiza una
ap oximación eó ica a impo ancia de las écnicas de las elaciones públicas en su
plani icación es a égica pa a, pos e io men e, oma como pun o de pa ida pa a el
es ablecimien o me odológico necesa io pa a p ocede a la ase empí ica, las écnicas de
elaciones públicas iden i icadas po Xi a (2007) y Cas illo (2010).
a) La singula ización de los p oduc os po su o igen geog á ico.
La u ilización del nomb e del luga de p ocedencia de los p oduc os pa a dis ingui los de
o os de simila especie, bien como me a in o mación, bien po mo i os a ancela ios o su
p es igio es an an igua como el o igen de la ci ilización. Pa a Couille o (2000) (G anados
Rojas, 2004:5):
(…) la designación de p oduc os ag oalimen a ios con
el nomb e de su luga de p oducción, en la dis ibución y
en a es una p ác ica an an igua como la exis encia de
los me cados en los que se p oducían ales ansacciones.
Al hace lo, se les con e ía un alo especial o un mé i o
pa icula , econociéndose implíci amen e, la ue e
unión en e el medio na u al, a a és de ac o es como
suelo, geog a ía, opog a ía, clima y cul i os, y el homb e
y sus especi icidades his ó icas y cul u ales exp esadas en
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mé odos de p oducción y ans o mación, que en conjun o
con igu an las ca ac e ís icas p opias y la calidad de los
p oduc os.
Ya en la Biblia se mues a la exis encia de es a p ác ica, con alusiones a la made a de
ced o del Líbano, o a los inos de Engaddi, de Jelbon y del Líbano en e o os (…). No menos
e elado esul a el es udio de dos de las g andes ci ilizaciones de la an igüedad –la g iega y
la omana-: los au o es clásicos han pe mi ido conoce el ap ecio que los g iegos sen ían po
p oduc os como el b once de Co in o, el má mol de F igia y de Pa os, o los inos de Naxos,
de Rodas y Co in o; mien as que los ex os de au o es omanos e idencian el ap ecio de
és os po el ino de Fale no, si bien ambién gus aban del ino de So en e, de Cos, e c., e
igualmen e, conocían el jamón de Ibe ia, y el de la Galia, los papi os del Valle del Nilo o los
dá iles de Egip o (Ma oño Ga gallo, 2002:21).
Capí ulo 2. Ma c
Peñín (2008), ciñéndose en su ob a al caso conc e o del ino, ambién hace e e encia a la
u ilización del o igen pa a iden i ica y singula iza p oduc os en la Biblia y las cul u as
clásicas. En es e sen ido, es eseñable la mención que al au o hace sob e la Odisea, cuando
Home o hace e e encia a la iña de Lae es, pad e de Ulises, que enía cincuen a su cos,
cada uno con una a iedad de id plan ada. Vemos pues _ a i ma Peñín (2008:49)_ que ya se
dis inguía el ino po su o igen (…).
Pe o el o igen como elemen o di e enciado de p oduc os, sigue p esen e en la cul u a
g iega indicando ambién p e e encias de consumo en elación al o igen y p ocedencia
geog á ica de los caldos. En es e sen ido, añade Peñín (2008:56):
Si nos ace camos a los inos p e e idos po los g iegos, nos
encon amos en p ime luga con el ino de Chios, una isla
del Egeo o ien al, quizá la p incipal expo ado a de ino de
la época. Las án o as ácilmen e econocibles po lle a
dibujado el emblema de la isla _una es inge, un án o a y
un acimo_ apa ecen po oda G ecia, (…). También enía
ama el ino de Lesbos. Como cu iosidad, podemos ano a
que el he mano de Sa o, la poe isa cuyo nomb e es á
unido pa a siemp e al de su isla, enía enomb e como g an
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ina e o, que se añadía al que ya enían los bu deles que
egen aba. O os inos amosos e an los de Tassos, al no e
del Egeo, Mende, en la península de la Cálcide, y el ino de
Cos, un ino ácido en el eino de los inos dulces.
Es in e esan e eseña , como puede ap ecia se en el con enido de es a ci a, que es as
e e encias his ó icas sob e p e e encias de los p oduc os po su o igen conlle an la ama, el
enomb e o el p es igio de de e minadas zonas de p oducción o p oduc o es. Fama, p es igio y
enomb e, é minos que implican ya desde sus o ígenes que las indicaciones geog á icas
nacen ligadas a una p esencia o pe cepción social posi i a del sec o p oduc i o en su
en o no.
De hecho, en el Egip o de los a aones, el consumo del ino p opio elabo ado en Egip o
quedaba elegado a las clases sociales ele adas, en es e sen ido a i ma Peñín (2008:40):
He ódo o llegó a esc ibi que los egipcios no enían ino
p opio, a i mación e iden emen e e ónea, mo i ada quizá
po lo exclusi o de su consumo, que quedaba es ingido
a las capas más al as de la sociedad, además del a aón,
nobles, al os unciona ios y sace do es.
La e olución his ó ica hace que la designación po el o igen siga desa ollándose
inculada, además, a la no o iedad o epu ación de de e minados p oduc os. De es a o ma,
según a i ma Schia one (2003:17) ya en el siglo XIV, el queso Roque o adquie e
no o iedad, que sob e i e en la ac ualidad, bajo el nomb e de su zona de o igen, siendo obje o
incluso de una cédula eal de Ca los V concedida a los habi an es de Roque o .
Pos e io men e, el desa ollo cada ez más in enso del come cio, de i ado de la
Re olución Indus ial, p o oca el inc emen o de la demanda de p oduc os epu ados. Es e
con ex o, se con ie e en el caldo de cul i o de un con lic o de in e eses en e quienes
deseaban conse a un de echo adqui ido g acias a las condiciones climá icas pa icula es,
al ipo de suelos, a las o mas de cul i a los p oduc os o ab ica los y aquellos que a aban
de u iliza denominaciones usu padas a in de saca un p o echo ilegí imo (Schia one,
2003:17).

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Y es e con lic o de in e eses se esol e á con el nacimien o de las p ime as no mas
egulado as pa a la p o ección de de e minados p oduc os epu ados po su o igen geog á ico
o los mé odos empleados en su elabo ación que end án su eclosión ya en el siglo XX.
En es e sen ido se mani ies a López Bení ez (1996:23) cuando a i ma:
Sin emba go, al ma gen de es os an eceden es más o menos
emo os, lo cie o es que la pujanza de las denominaciones
de o igen se p oduce du an e el p esen e siglo, momen o
en el que adquie en un ex ao dina io p o agonismo en la
ida agi ada del in e cambio come cial.
b) Los Consejos Regulado es
El Es a u o del Vino de 1932, ele ado a Ley de 26 de mayo de 1933, c ea las
Denominaciones de O igen de los inos españoles, es ableciendo que cada una de ellas debe
cons i ui se en un Consejo Regulado como o ganismo ec o de las mismas. Pos e io men e,
la Ley del Vino de 1970 modi ica pa e de las no ma i as egulado as de los Consejos
Regulado es y c ea el Ins i u o Nacional de Denominaciones de O igen.
Nue e años después, se ap ueba el Real Dec e o 2004/1979, de 13 de julio, po el que se
egula la cons i ución de los Consejos Regulado es de las Denominaciones de O igen y
Ins i u o Nacional de Denominaciones de O igen, y es ablece que an o el Consejo Gene al
del Ins i u o Nacional de Denominaciones de O igen como los Consejos Regulado es es án
cons i uidos po ocales ep esen a i os de los di e sos sec o es que in e ienen en la
p oducción, elabo ación y come cialización de los p oduc os ampa ados po la denominación
de o igen, adqui iendo es os o ganismos_ dice el p opio Real Dec e o 2004/1979_ la plena
e icacia de i ada de su indiscu ible ep esen a i idad.
En es e con ex o, podemos in e i , que la p oducción, elabo ación y come cialización de
aquellos p oduc os ampa ados po una indicaciones geog á ica, egis ada y econocida
o icialmen e, debe es a u eladas po o ganizaciones ju ídicas que, en di e en e g ado de
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dependencia y es uc u a con espec o a la adminis ación pública en la que es án inse as,
elen po su p ocedencia y modos de elabo ación. En es e sen ido, au o es como Yagüe y
Jiménez (2002: 199) eseñan la impo ancia de es as ins i uciones como ó ganos de
ep esen ación de los sec o es p oduc i os, ga an izando la calidad po la zona geog á ica y
los modos de p oducción de la indicación de p ocedencia:
Aspec o es e que se desa olla en el p opio El Real Dec e o 2004/1979, de 13 de julio, po
el que se egula la cons i ución de los Consejos Regulado es de las Denominaciones de
O igen y el Consejo Gene al del Ins i u o Nacional de Denominaciones de O igen
El ci ado Real Dec e o 2004/1979, ha sido modi icado en dos ocasiones median e los
Reales Dec e os 3182/1980 y 373/2001. Se e igualmen e a ec ado po la Disposición
De oga o ia de la Ley 24/2003, po lo que solo se man iene en igo en cuan o a la egulación
de los Consejos Regulado es de los p oduc os ag oalimen a ios (incluidos las bebidas
espi i uosas) no de i ados de la u a.
(…) la denominación de o igen es el modo a a és del cual la Adminis ación Pública
ce i ica la exis encia de unas ca ac e ís icas di e enciales en el p oduc o po el hecho de se
elabo ado en una de e minada zona geog á ica. Pe o, pa a que es e econocimien o sea
dado, es necesa io que las o ganizaciones acep en y cumplan una se ie de condiciones. Po
un lado el desa ollo de unas p ác icas de elabo ación de e minadas que pe mi an que los
p oduc os elabo ados p esen en un ni el de calidad, una pe sonalidad y una singula idad
especial p opia del luga de o igen. Y, en segundo luga , la exis encia de una olun ad
colec i a po pa e de los p oduc o es y dis ibuido es de una zona de e minada po o ece
al consumido un p oduc o de calidad y pe sonalidad singula , some iéndose pa a ello, y
siemp e de o ma olun a ia, a un con ol exhaus i o de sus ac uaciones po pa e de los
Consejos Regulado es.
El CR es, pues, una o ganización legí ima de ep esen ación del sec o p oduc i o del
p oduc o ampa ado po la indicación geog á ica que, además, es econocida o icialmen e po
la adminis ación cuya unción p incipal es u ela los modos de elabo ación de dicho
p oduc o pa a ga an iza su calidad.
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Tiene, po an o, como o ganización ampa ada po la adminis ación pública, una si uación
in e media en e el sec o p oduc i o y sus públicos, que ga an iza la p o ección de ambos. El
sec o p oduc i o es á espaldado po la adminis ación, des acándose del es o de p oduc o es
que no se some en olun a iamen e a los es ic os con oles an e io men e ci ados, y asladan
a sus públicos la con ianza de un p oduc o de calidad o iginal.
c) Las elaciones públicas
Los pad es de las elaciones públicas e igie on modelos eó icos pa a explica los p ocesos
en la búsqueda del equilib io de in e eses en la elación en e la o ganización y su en o no. En
es e sen ido, omando como e e encia el an eceden e que ma ca Be nays, las eo ías de
G unig, la conside ación del p oceso de las elaciones públicas y su ges ión es a égica y,
inalmen e, la pe spec i a elacionis a de las Relaciones Públicas de Ledingham son algunos
de los pila es básicos que sus en an el ma co eó ico sob e las elaciones públicas en nues a
in es igación.
El es udio de la bidi eccionalidad en los úl imos modelos eó icos de G unig, así como su
eo ía si uacional de los públicos, se án un impo an e nexo de unión en e las eo ías
o iginales de Be nays, la ges ión de las elaciones públicas a a és de su plani icación
es a égica y el auge de la pe spec i a elacional de las elaciones públicas.
Be nays de inía las elaciones públicas como una calle de doble di ección en la que el
público es in e p e ado an e la o ganización y la o ganización an e sus públicos Be nays
(1998:24).
En es e sen ido coincide Sei el (2002:14) pa a quien, los p o esionales de las elaciones
públicas son, undamen almen e, in é p e es. Po un lado, deben in e p e a las iloso ías,
polí icas, p og amas y p ác icas de su di ección di igidos al público; po o o, deben
aslada las ac i udes del público a su di ección.
Es e aspec o, la in e p e ación del público an e la di ección de la o ganización, se á
ambién apun ado an o po Wilcox, Came on y Xi a (2009:10-12), como e emos
pos e io men e cuando es ablecen los plan eamien os explica i os de las elaciones públicas
con empladas como p oceso, como po Cas illo (2010:61-62) cuando es ablece el concep o
adicional de las elaciones públicas.
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Cu lip, Cen e y B oom (2001:31-37) obse an an o la e olución del concep o como los
in en os pa a desc ibi la p ác ica de las elaciones públicas y es ablecen los elemen os
comunes subyacen es a odas las de iniciones p eceden es. De es e modo, es ablecen que los
elemen os comunes de odas las de iniciones sugie en que las elaciones públicas son los
siguien es (Cu lip, Cen e y B oom, 2001:36):
1) Ac úan de acue do con un p og ama plani icado y sos enido como pa e de la di ección
de una o ganización.
2) T a an de las elaciones en e una o ganización y sus públicos.
3) Supe isan el conocimien o, opiniones, ac i udes y compo amien o den o y ue a de la
o ganización.
4) Analizan el impac o de es a egias, p ocedimien os y acciones sob e los públicos.
5) Ajus an aquellas es a egias, p ocedimien os y acciones que puedan es a en con lic o
con el in e és público o la supe i encia de la o ganización.
6) Aconsejan a la di ección sob e el es ablecimien o de nue as es a egias, p ocedimien os
y acciones que puedan se mu uamen e bene iciosas pa a la o ganización y sus públicos.
7) Es ablecen y man ienen comunicación bidi eccional en e la o ganización y sus
públicos.
8) Realizan cambios especí icos en el conocimien o, opiniones, ac i udes y
compo amien o den o y ue a de la o ganización.
9) Impulsan nue as elaciones o man ienen las exis en es en e una o ganización y sus
públicos.
Es e análisis lle a a los ci ados au o es a conclui que las elaciones públicas son una
unción di ec i a que es ablece y man iene elaciones mu uamen e bene iciosas en e una
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En elación a las écnicas de elaciones con la comunidad u ilizadas des acan la
pa icipación en e ias nacionales e in e nacionales (85,7%), la o ganización de e en os
especiales (71,42%), el pa ocinio (71,42%), y las isi as de emp esas y pe iodis as (42,8%),
seguidas po el mecenazgo (14,2%) y la cap ación de ondos ( und aising) (14,2%).
En elación a las écnicas ans e sales u ilizadas des acan los olle os (71,42%), el
nomb e, símbolo, colo es y código isual g á ico (71,42%), la memo ia anual (57,14%), el
anual de iden idad isual co po a i a (42,8%), la memo ia de ac i idades (42,8%), la acogida
a los públicos ex e nos: a ención ele ónica, pe sonal de ecepción y acogida, ac i ud…
(42,8%) y el ideo co po a i o y o os ma e iales audio isuales (42,8%).
Es os da os pe mi en iden i ica una ue e p esencia de écnicas de elaciones públicas en
la ges ión de la comunicación de los Consejos Regulado es de Andalucía.
Fuen es consul adas
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