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5º FORO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN: NUEVOS DISCURSOS Y PERSPECTIVAS
No be o Mínguez A anz y Nu ia Villag a Ga cía (Edi o es)
La ges ión comunica i a del ac i o inma e ial de las o ganizaciones:
unciones del ce emonial y el p o ocolo en la epu ación co po a i a.
P o ª D ª Mª Te esa O e o Al a ado. Uni e sidad de Se illa. [email p o ec ed]
1. INTRODUCCIÓN.
En los sec o es más dinámicos de la sociedad de la comunicación, la alo ación de los ac i os inma e iales de las
o ganizaciones ha expe imen ado en las úl imas décadas un alza conside able, ya que de e minados elemen os in angi-
bles que apenas se enían en cuen a en la sociedad pos indus ial han de enido en el e ce milenio en impo an es ecu -
sos epu acionales, pese a la di icul ad pa a ap ecia los y especialmen e pa a cuan i ica los.
La ges ión de es e “capi al inma e ial”, inco po ado gene almen e en p ác icas o capacidades de los indi iduos y en
las p opias cul u as o ganizacionales y con un ue e peso en los p ocesos comunica i os, ha sido di ícil de alo a y po
an o de inco po a a las p io idades en las polí icas co po a i as. Sin emba go, en los úl imos años han apa ecido nume-
osos es udios cien í icos sob e el emai, ya que cada ez se mani ies an con más asiduidad cuando la o ganización cob a
isibilidad o es pues a a p ueba. En e odos ellos nos e e imos aquí a la epu ación, un concep o emanado de la “ ama”
de A is ó eles (1990:27), el se enido po odos como bueno, o posee algo que desean odos o la mayo ía o los buenos
o los p uden es.
Sin p o undiza en los concep os de iden idad e imagen que an p o usamen e han a ado en e o os Naples (1988:
20), Cap io i (1992: 108), Villa añe (1993: 36), Cos a (1995: 70), Olins (1995: 3), Sanz de la Tajada (1996: 97), Fomb un
(1996: 36, 277) o Mínguez (1999: 184), ambos é minos pa ecen cons i ui jun o a la opinión pública, los componen es
básicos de la “ epu ación co po a i a”. Pa a Mínguez (1999: 190) la epu ación su ge de la compa ación en e la imagen
de una emp esa y de las ca ac e ís icas que se le a ibuyen, y es un capi al alioso elabo ado g acias a una plani icación
y una ges ión e icaz, esul ado de la es imación de los públicos sob e las unciones de la o ganización, sus ac uaciones
pasadas y pe spec i as u u as. En cuan o a la opinión pública, desde la pe spec i a de las elaciones públicas (Be nays,
1998: 47) es un ag egado inal de opiniones indi iduales —bien uni o mes o bien con lic i as— de los homb es y muje-
es que cons i uyen una sociedad o un g upo social”.
Villa añe (1993, 2000, 2001) ha abo dado los concep os de iden idad, imagen y epu ación a pa i del co po a e
(www. illa ane.com), la ges ión in eg al de la imagen de una o ganización in eg ando sis emá icamen e su unción de
comunicación, su compo amien o y su cul u a co po a i a, e inco po ando una dimensión axiológica. Su ca ac e ís ica
p incipal es que si no se comunica no gene a alo , inculándose al capi al epu acional, un ac i o in angible que mejo a
los esul ados co po a i os idelizando emocionalmen e a los clien es, es un pode oso escudo en e a las c isis y uno de
los ac o es básicos del lide azgo emp esa ial.
La epu ación co po a i a es un elemen o in angible que con o ma una pa e sus ancial del capi al inma e ial y que
comienza a se pe ec amen e cuan i icable. Las o ganizaciones, públicas o p i adas, necesi an es a posicionadas en el
imagina io colec i o social como e e en es eó icos, en unción de sus alo es y misión en la sociedad, e independien e-
men e de su capacidad económica, de modo que ocupen un luga p es igioso en la comunidad, en e los ciudadanos,
pa alelo al que ocupan en el me cado, en e los consumido es, (O e o, 2002: 141).
Es e es el ámbi o de la comunicación no come cial, del que se ocupan las elaciones públicas de hoy, bas an e aleja-
das del en oque adicional de pe suasión e inme sas en la ges ión del consenso, una p ác ica más en consonancia con
el concep o de epu ación co po a i a que manejamos. En es e ma co, ce emonial y p o ocolo son dos de los p incipa-
les elemen os con o mado es de ac i os inma e iales y epu ación o ganizacional desde la bidi eccionalidad y la sime ía.
2. EL ENFOQUE DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LA GESTIÓN DE LOS ACTIVOS INMATERIA-
LES.
La iden idad o ganizacional puede ansmi i se a a és de la comunicación e bal, con mani es aciones o ales o esc i-
as de la p opia cul u a (un Código de É ica de ine la iden idad de una asociación p o esional como una Ca a Magna es á
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iden i icando los alo es y p incipios de una nación), pe o ambién puede hace lo a a és de símbolos y o as ep esen-
aciones no e bales, (g á icas: logo ipos, bande as; audi i as: himnos; ol a i as: a omas) ya que emi imos señales con-
inuamen e en la iple dimensión lenguaje-pa alenguaje-kinésica.
Si hemos cen ado en p ime luga el ámbi o de es e es udio en la comunicación ins i ucional o co po a i a ad e sus
la come cial o de p oduc o, acabamos de de ini el segundo indicado , el de la comunicación no e bal en e a la o al o
esc i a, ya que sus elemen os cons i u i os de e minan es son el espacio, el iempo y la ubicación en ellos de pe sonas y
o ganismos. Nos e e imos a la p oxémica (Hall, 1974), a la que Poya os (1994, I: 17) conside a las emisiones de signos
ac i os o pasi os, cons i uyan o no compo amien o, a a és de los sis emas no léxicos somá icos, obje uales y ambien-
ales con enidos en una cul u a, indi idualmen e o en mu ua co-es uc u ación y a la c onémica: el es udio de la concep-
ualización, es uc u ación y uso del iempo, aba cando desde el ala gamien o y aco amien o silábico has a la du ación
de cualquie ac i idad in e ac i a o de odo un encuen o. (Poya os, 1994, I: 159). Una ace ada ges ión de la comunica-
ción co po a i a que op imice los ac i os inma e iales o ganizacionales ha de con a necesa iamen e con los indicado es
espacio- empo ales que la comunicación no e bal apo a sob e los discu sos e bales.
En cuan o al e ce elemen o de inido de la ges ión de la epu ación o ganizacional, es el ipo de in e elación es a-
blecida en e emiso /es y ecep o /es, (in e pe sonal y colec i a no masi a ad e sus colec i a masi a), la elación di ec-
amen e p opo cional en e emiso es y ecep o es que compa en un iempo y un espacio común sin in e media ios y la
e icacia de la comunicación, que nos hace decan a nos po con ac os di ec os p io izando la inculación del público a ec-
ado po la o ganización sob e la uni e salidad in e mediada del mensaje mediá ico.
Y en cua o luga no podemos ol ida que alo es ya asumidos en elaciones públicas de angua dia como bidi eccio-
nalidad, anspa encia y dimensión é ica han de es a sopo ados di ec amen e po concep os de esponsabilidad socia-
lii ges ionada desde plan eamien os de issues managemen iii.
La ges ión comunica i a de los ac i os in angibles o ganizacionales es una de las esponsabilidades p io i a ias de las
elaciones públicas, una disciplina cien í ica que es udia la ges ión del sis ema de comunicación a a és del cual se es a-
blecen y man ienen elaciones no come ciales de adap ación e in eg ación mu ua en e una o ganización o pe sona y sus
públicosi . Son una disciplina que ges iona el capi al inma e ial sopo e de la epu ación co po a i a en unción de su
papel de po a oz y mediado de la o ganización, esponsable de comunica su iden idad y misión social pa a que la ima-
gen pe cibida po sus públicos se co esponda con el ideal pe seguido. Las o ganizaciones se desen uel en en es e
ma co concep ual comunica i o gene ando alo o con a alo , de o ma que una adecuada o inadecuada ges ión puede
inc emen a o hundi la epu ación co po a i a.
3. CEREMONIAL Y PROTOCOLO, ACTIVOS INMATERIALES ORGANIZACIONALES.
Habla de epu ación co po a i a es hace lo del econocimien o que los públicos de una o ganización hacen de su
compo amien o o ganizacional a pa i del g ado de cumplimien o de sus comp omisos con la comunidad, ya que p e-
sen a una dimensión axiológica que o ma pa e de su compo amien o es a égico, y exige un posicionamien o en la men-
alidad colec i a basado en habe gene ado con ianza y log ado apoyos desde unas ac uaciones con inuadas y cohe en-
es. Supone un plus en el ac i o inma e ial o ganiza i o que con o ma el “capi al epu acional” e implica una ges ión p o-
ac i a que posiciona a la o ganización en e los ciudadanos además de en e los consumido es.
En e las dis in as ac uaciones que pueden inc emen a la epu ación co po a i a podemos ci a al eje cicio de la es-
ponsabilidad social y los compo amien os é icos; la búsqueda de la excelencia; la u ilización de pa áme os de calidad;
el cumplimien o de los comp omisos o ganiza i os o la inculación a p oyec os “p es igiosos”, pe o lo que nos si úa en el
núcleo cen al de es e abajo es la pa icipación de la o ganización, emiso a o ecep o a, en acon ecimien os especia-
les, ac os o e en os a a és del ce emonial y el p o ocolo.
3.1. El ce emonial.
El ce emonial es un sis ema de comunicación no e bal u ilizado desde la an igüedad pa a da cul o a las mani es a-
ciones sag adas y p opo ciona hono a las p o anas, con un doble sen ido p opicia o io y de ag adecimien o an e ins an-
cias supe io es capaces de pe judica o bene icia al g upo. Apa ece en cualquie o ganización humana, y bien ges iona-
do inc emen a la epu ación co po a i a de quienes con ocan y asis en a los ac os. En el ce emonial podemos dis ingui
es ipos de elemen os: espacio- empo ales (ma e iales como la escenog a ía, la deco ación, el mobilia io o los símbo-
los; e inma e iales como la música, los olo es y o os e ec os); pe sonales (como la e ique a en el es ido, la ges ualidad,
la o namen ación) y no ma i os, el p o ocolo básicamen e. Pe o odos ellos an encaminados a do a a la o ganización
de una apa iencia ácilmen e pe cep ible que la iden i ique an e sus públicos, indi idualizándola en e a o as simila es y
log ando su acep ación o echazo al ma gen de plan eamien os y mo i aciones in elec uales o acionales.
3.2. El p o ocolo.
El p o ocolo es la o denación del ámbi o espacio- empo al en que se desen uel e el pode es ablecido en o ma de
Es ado y sus ins i uciones así como o as o ganizaciones sup aes a ales e in e es a ales. F en e al ce emonial, es una
p e oga i a exclusi amen e del ámbi o de lo público, y sus únicos emiso es pueden se au o idades o ins i uciones, si
bien cuando la uen e de la comunicación es p i ada y cuen a con ecep o es públicos puede aplica se po analogía. El
espacio y el iempo son las dos coo denadas en que han de ubica se, y su obje i o es con igu a una adecuada p oyec-
ción no e bal de la iden idad o ganizacional y sus elaciones con su uni e so que con o me una de e minada imagen. El
ce emonial y el p o ocolo son ins umen os co po a i os pa a di undi mensajes de un modo no e bal, del mismo modo
que los es a u os de una co po ación o la Ca a Magna de un es ado lo hacen e balmen e. Pe o además, el p o ocolo
es un elemen o p og esis a de o den y jus icia, que econoce la necesidad de o dena iguales con c i e ios consensua-
dos de mé i os y ep esen ación en e a la a bi a iedad del “ius p imo capiendi, y a a és del cual se mues an las con-
adicciones exis en es en e la comunicación no e bal y la e bal. La ins an ánea de un e en o es la adiog a ía de la
iden idad de esa comunidad, sus elaciones y equilib io de ue zas.
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4. LA GESTIÓN DEL CEREMONIAL Y EL PROTOCOLO Y SUS FUNCIONES EN LA REPUTACIÓN CORPORATI-
VA.Las unciones que el ce emonial y el p o ocolo eje cen en la con o mación de la epu ación co po a i a son ges io-
nadas po las elaciones públicas, ansmi iendo la iden idad o ganizacional con idelidad pa a gene a una imagen públi-
ca pe cep ible po la comunidad e iden i icable con los alo es, cul u a y misión es ablecidos. Es as son sus unciones
p incipales:
4.1. De inición de la iden idad no e bal de las o ganizaciones y econocimien o de sus públicos. La p oyección de la
iden idad o ganizacional se ealiza a a és de los elemen os del ce emonial y de las no mas de p o ocolo, de o ma que
la isualización del escena io en que la o ganización se mani ies a nos pe mi e pe cibi la au o-imagen de su sis ema
social (Ma ín Calaho o, 1997: 19). Pe o ambién el éxi o de las o ganizaciones depende en g an medida de que puedan
con o ma una iden idad de la que pa icipen y con la que se iden i iquen sus públicos, plasmándola en acciones de comu-
nicación no e bal con los elemen os ce emoniales y p o ocola ios pe inen es, cons i u i os de su pe sonalidad.
4.2. Legi imación de las o ganizaciones. El ce emonial se mani ies a en un mundo p e-lógico de mo i aciones i acio-
nales, p e io a la ealidad concep ual e inme so en la ealidad simbólica, que sólo se puede explica a a és del mi o y
en el que la única posibilidad de pa icipa es el i o. Las ce emonias ienen una inmensa capacidad de p o ee de es-
paldo social a ei indicaciones u opciones de pode , legi imando socialmen e las no mas ju ídicas has a el pun o de con-
e i se en ocasiones en la p opia no ma. Pa a Nie o So ia (1993: 24) las ce emonias son aquel conjun o de elemen os
solemnes que, sin se esenciales pa a legi imiza una p e ensión polí ica, con ibuyen y, muchas eces son necesa ios,
pa a cap a solida idades que a o ezcan su consecución. Es e ecu so e ó ico no e bal es más e ec i o que cualquie
mani es ación e bal, ya que su ca ác e d amá ico es de pe cepción inmedia a, y desa olla su máxima capacidad pe -
suasi a al simul anea mo i aciones acionales e i acionales.
4. 3. Ubicación espacio- empo al de los suje os emiso es y ecep o es p o agonis as de las ce emonias y econoci-
mien o de su s a us en la sociedad. El p o ocolo es el elemen o i ual que localiza en el imagina io comuni a io a cada pe -
sona o ins i ución p esen es en el ámbi o común compa ido, en el luga de con luencia consensuado en e emiso y
ecep o . El indicado “p esencia” coloca al in i ado en ajosamen e en e al de “ausencia”, pe o ambién en la ca ego ía
de an i iones e in i ados se p oducen di e en es g aduaciones je á quicas no ma i izadas po las no mas p o ocola ias o
p opias (li u gia en la Iglesia Ca ólica, manuales de ce emonial en emp esas, o ganig amas ins i ucionales, e c...)
Como si es u ie a g abado en nues o código gené ico y obedeciendo a conocimien os a á icos p ác icamen e uni-
e sales, los je es de p o ocolo y elacionis as públicos cons i uyen los escena ios en unción de binomios plus-minus que
con aponen dos c i e ios espacio- empo ales posi i o y nega i o: den o- ue a, cen o-lados, de echa-izquie da, al o-bajo,
a iba-abajo, p ime o-úl imo, an es-después, e c… P oss (1984: 32) conside a es e p oceso una o ma de pe pe ua
modelos sociales, en los que odos los signos cons i uyen un ORDEN a a és del cual podemos conoce los compo a-
mien os de dis ancias, in e alos o angos sociales. Pa icipan es y espec ado es no iniciados “comp enden” esa escala
je á quica isualizada sin cues iona la siquie a.
4. 4. Es ablecimien o de sis emas elacionales a pa i de los pa icipan es en las ce emonias. El ce emonial es un sub-
sis ema de las o ganizaciones , en el que cada pa e a ec a al odo y es a ec ada a su ez po las demás, de o ma que
la ubicación co po a i a en e en os públicos o p i ados no sólo es ablece la alo ación que se le ha o o gado po sí
misma, sino su posicionamien o en unción de las o as, con las que se elaciona en condiciones de igualdad como miem-
b o de la comunidad, pe o jun o a las que ha de con o ma la adiog a ía del sis ema de ue zas exis en e en esa ci cuns-
ancia conc e a. Todas las pe sonas son iguales an e la ley, pe o es ob io que no odas pueden ocupa el mismo asien-
o ni clausu a a la ez un e en o.
El p o ocolo es el elemen o o denado de la igualdad en e au o idades e ins i uciones del Es ado, desiguales sin
emba go po la ep esen ación que os en an, unas di e encias que en los sis emas democ á icos es án iden i icadas, con-
sensuadas, alo adas y o denadas en no ma i as legales como el R.D. 2099/1983 de 4 de agos o, po el que se ap ue-
ba el O denamien o Gene al de P ecedencias en el Es ado i,de la misma mane a que el ce emonial es ablece un o den
de p ecedencias en e pe sonalidades de la ida pública con a eglo a sus mé i os p opios o ep esen ación. Es a o de-
nación pe mi e la pe cepción indi idual y colec i a del posicionamien o co po a i o den o del sis ema y del equilib io de
ue zas impe an e.
4. 5. C eación de las condiciones necesa ias pa a el buen desa ollo de la ac i idad pública co po a i a. Las o gani-
zaciones ealizan con inuamen e ac i idades en las que su p esencia pública se e pues a a p ueba comp obando si la
imagen pe cibida es cohe en e con la iden idad o ganizacional y chequeando su posicionamien o en el anking epu acio-
nal espec o a ins ancias a ines. Pa a ello es undamen al coo dina los dis in os elemen os que con o man el con enido
semán ico y el es é ico (Cos a, 1995: 70) y p ecisa los componen es no e bales que an a pe mi i un no mal desen ol-
imien o del e en o (logís ica, no mas de p ecedencia, es é ica audio isual, o den de in e enciones, ubicación de in i a-
dos, e ique a en el es i …)
Todas y cada una de es as peculia idades del ce emonial y el p o ocolo asegu an a los pa icipan es en un ac o las
condiciones idóneas pa a una coincidencia consensuada, es ableciendo con p ecisión los oles, ubicaciones espaciales
e in e enciones empo ales de cada pa icipan e. El esul ado es la con igu ación de un imagina io ideal, de un locum in
unum común cons uido a pa i de un p oceso de negociación en e las en idades implicadas, que han buscado un acue -
do que bene icie a odos los in e eses pa icula es y no pe judique a ninguno en especial. Encon amos aquí uno de los
más exp esi os ejemplos de la aplicación p ác ica a a és del p o ocolo del quin o modelo de elaciones públicas p o-
pugnado po Dozie y los G unig (1995), el modelo simé ico de mo i ación mix a, en el que las o ganizaciones se p e-
sen an como i ula es de in e eses con apues os a las que la negociación conduce a encon a una zona de acue do
ue a de la cual se siguen man eniendo las ensiones.
4. 6. Di usión mediá ica de la imagen pública o ganizacional. Las elaciones públicas nos obligan a p io iza la con ian-
za y el p es igio a la no o iedad, de o ma que la apa ición de imágenes co po a i as en los medios de comunicación de
masas no debe supone en p incipio el obje i o p io i a io a alcanza , sino un alo añadido. La humanidad ha sob e i i-
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do sin medios de comunicación de masas du an e siglos, y las o ganizaciones han buscado la ama y la acep ación po
o os mé odos in e pe sonales y no masi os que con inúan siendo p io i a ios, ya que no dependen de la olun ad del
in e media io, sino del con ol di ec o de su emiso . Sin emba go, en aquellos casos que la o ganización conside e opo -
uno la di usión de su mensaje co po a i o no e bal a a és de los mass media, su apa ición puede con e i se en un
impo an e ac i o siemp e que el pode oso ampli icado mediá ico coincida con los in e eses co po a i os.
5. CONCLUSIONES.
El ac i o inma e ial o capi al in angible de las o ganizaciones es á basado an o en las ci cuns ancias po las que ans-
cu e su ida co po a i a como en la comunicación que de ellas ealiza, cons i uyendo la ansmisión de mensajes no e -
bales uno de los más po en es ins umen os a su se icio. El ce emonial es un elemen o de inido de iden idad e iden i i-
cado de públicos p opios y ajenos de p ime o den, que suma mo i aciones i acionales a o o ipo de análisis, con o ma
la imagen de su p esencia pública y legi ima las p e ensiones o ganizacionales. El p o ocolo a su ez, aplica las eglas
de o denación que la colec i idad ha ap obado p e iamen e pa a do a a cada pe sona o co po ación de su luga , en un-
ción de su p opia pe sonalidad y en elación al sis ema en que se encuen a ci cuns ancialmen e ubicada.
La cons ucción de es e imagina io espacio- empo al cons i uye la unción p incipal que ce emonial y p o ocolo des-
empeñan en la con o mación de la epu ación co po a i a, que se e a ec ada po un mejo o peo posicionamien o es-
pec o a o as ins ancias ambién es ablecidas en el anking epu acional a pa i de los c i e ios de p oximidad, lejanía,
simul aneidad o p ecedencia espacio- empo al, escala je á quica o u ilización de símbolos p opios en igualdad de ci cuns-
ancias o subo dinados a o os. No hay mejo indicado de epu ación co po a i a que la ubicación de los pa ocinado es
de un e en o cul u al espec o a SS.MM. los Reyes que acuden a la inaugu ación y la disposición de sus escudos o logo-
ipos en las apa iciones públicas y documen os.
Todo ello nos lle a a aboga po la necesidad de con a con p o esionales, in es igado es y docen es en la ma e ia
que dispongan de los conocimien os y mé odos no sólo pa a ges iona es os elemen os con o man es de la epu ación
co po a i a, sino pa a analiza los cien í icamen e desde plan eamien os comunica i os que acili en su comp ensión.
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Companies” del Financial Times (Reino Unido, 1999) y el “Me co, Moni o Español de Repu ación Co po a i a” edi ado po Cinco Días (España,
2001) del p o eso Villa añe.
ii Xi a (2003: 33) ci a el pa adigma in e subje i o undamen ado en Habe mas según el cual el papel del p o esional de las elaciones públicas es
la p ác ica de la esponsabilidad social al ac ua comunica i amen e como un se humano, desa ollando un diálogo in e subje i o en la es e a públi-
ca. iii Pa a el c eado del concep o, W. Howa d Chase (1984), se a a de las di e encias exis en es en e las ac i idades o conduc as de una compa-
ñía y las necesidades y expec a i as del público o los accionis as.
i De inición aco dada en el Fo o de Vic (julio 2003) po p o eso es de elaciones públicas de di e sas uni e sidades públicas y p i adas españo-
las. Sob e la eo ía gene al de los sis emas y su aplicación a las elaciones públicas consul a G unig y Hun (2000: 56)
i BOE nº 188 de 8 de agos o de 1983, págs.567-572.
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RESUMEN
El capi al epu acional de emp esas e ins i uciones públicas y p i adas cons i uye uno de los p incipales
ac i os inma e iales con que una o ganización puede con a en la sociedad del conocimien o y la in o mación.
En e los elemen os de inido es de es e alo in angible se encuen an el ce emonial y el p o ocolo, dos ins u-
men os de las elaciones públicas a a és de los cuales los mensajes co po a i os se ansmi en de un modo
no e bal. El ce emonial iden i ica y de ine la iden idad o ganizacional, log a el econocimien o de los públicos
y la legi imación comuni a ia, mien as que el p o ocolo o dena a emiso es y ecep o es del mensaje en un-
ción de sus p opios mé i os y ep esen ación y del sis ema elacional. El ámbi o en que se con o ma la p esen-
cia pública co po a i a cons i uye el imagina io comuni a io deseado cuando se es ablece a a és de acue -
dos con las demás ins ancias que lo compa en, y su posicionamien o espacio- empo al es uno de los mejo es
indicado es del alo o o gado a su epu ación co po a i a.
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