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EL EFECTO MODERADOR DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA EN LA RELACIÓN
ORIENTACIÓN AL MERCADO Y RESULTADOS. NUEVAS EVIDENCIAS ENTRE
EMPRESAS DEL SECTOR QUÍMICO.
Joan Llonch And eu
Mª Pila López Belbeze
Rossano Eusebio
ABSTRACT
P io esea ch has been equi ocal on he ole ha compe i i e en i onmen plays in mode a ing he
ela ionship be ween ma ke o ien a ion an a i m business pe o mance, e en hough such a
mode a ing e ec is concep ually e y plausible. In his a icle he au ho s empi ically examine he
ole o Miles and Snow´s (1978) business s a egy ype as an al e na i e po encial mode ado o he
ma ke ing o ien a ion-pe o mance ela ionship. In his esea ch pe o mance is measu ed compa ing
he company esul s wi h he company objec i es, no wi h he compe i ion, as many s udies did
be o e. Using he Kohli and Jawo ski ma ke o ien a ion scale he au o ind mixed e idence ha
suppo s he mode a ing e ec s o business s a egy ype on he s engh o he ela ionship be ween
ma ke o ien a ion and business pe o mance. The au ho s also o e implica ions and u u e esea ch
ques ions on he indings.
KEY WORDS: Ma ke O ien a ion; Fi m Pe o mance; Fi m s a egy.
1.- INTRODUCCIÓN.
Tal como ha pues o de mani ies o la in es igación ealizada du an e los úl imos años, la o ien ación al me cado
es un pila básico en la compe i i idad de las emp esas. P ueba de ello son las copiosas in es igaciones que
demues an la es echa elación exis en e en e la o ien ación al me cado y los esul ados. Sin emba go, la
mayo ía de dichos abajos u ilizan como medida de la e icacia de la emp esa la e aluación de los esul ados en
compa ación con la compe encia. Muchas pocas se han dedicado a es udia es a elación u ilizando como c i e io
de esul ados los esul ados en compa ación con los obje i os de la emp esa.
Po o o lado, la exis encia de posibles e ec os mode ado es en la elación en e la o ien ación al me cado y los
esul ados es una cues ión de pe manen e deba e desde que apa ecie on los abajos pione os de Kohli y Jawo ski
(1990) y de Na e y Sal e (1990) sob e la o ien ación al me cado. La pos u a adicional sob e es e ema ha
sido la de conside a que de e minados ac o es del en o no mode an la elación en e la o ien ación al me cado y
los esul ados. Pe o dicha pos u a eó ica no ha conseguido se demos ada cla amen e a pa i de los di e sos
abajos empí icos dedicados a ello. Más bien al con a io. Las dis in as in es igaciones han acabado gene ado
oda ía más con usión sob e el posible e ec o mode ado del en o no en la elación en e la o ien ación al
me cado y los esul ados. Recien emen e han apa ecido abajos que apun an que el e ec o mode ado en e la
o ien ación al me cado y los esul ados no p ocede de ac o es del en o no, sino de la es a egia gené ica
adop ada po la emp esa (Ma suno y Men ze 2000; Ba oso, Ma ín y Ma ínez-Bobada 2003).
En is a de lo an e io , nues a in es igación se p opone un doble obje i o:
CITIES IN COMPETITION
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1º) E alua la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados a pa i de la adopción de un c i e io de
esul ados basado en la compa ación con los obje i os de la emp esa.
2º) Analiza el posible e ec o mode ado de la es a egia gené ica de la emp esa en la elación en e la
o ien ación al me cado y los esul ados.
2.- REVISIÓN DE LA LITERATURA E HIPÓTESIS.
La p eocupación po los e ec os de la OM49, es una p eocupación que iene de lejos, y que en onca con la
misma apa ición del concep o de ma ke ing (Na e y Sla e 1990). De hecho, du an e décadas se acep ó como
un axioma que la emp esa que adop a el concep o de ma ke ing y se o ien a al me cado ob iene unos mejo es
esul ados. Con odo, no ue has a p incipios de los años 90 en que apa ecie on los p ime os abajos que
demos aban empí icamen e la exis encia de una elación posi i a en e la OM y los esul ados (Jawo ski y Kohli
1993; Na e y Sla e 1990; Rueke 1992; Sla e y Na e 1994). Aunque exis en ambién algunas e idencias
con a ias a dicha elación (Diaman opoulos y Ha 1993; G eenley 1995), puede a i ma se que, en gene al, se
acep a que la OM p oduce e ec os posi i os en los esul ados de la emp esa. Po consiguien e, nues a hipó esis
con espec o a es e pun o pos ula la exis encia de una elación di ec a y posi i a en e la OM y los esul ados
emp esa iales, es deci :
H1: La OM iene un e ec o di ec o y posi i o sob e los esul ados emp esa iales.
Desde los inicios en la in es igación sob e la o ien ación al me cado se empezó a habla de la exis encia de
e ec os mode ado es en la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados (Kohli y Jawo ski 1990). El
es udio de di e en es a iables del en o no pe mi ió jus i ica el po qué en algunas in es igaciones no se
consigue con as a la in luencia de la o ien ación al me cado en los esul ados (Al a ez, San os y Vázquez
2000).
En es e sen ido, Kohli y Jawo ski (1990) p oponen que de e minados ac o es del en o no (como la u bulencia
ecnológica, la u bulencia de me cado o la hos ilidad compe i i a) mode an la elación en e la o ien ación al
me cado y los esul ados. Pe o dicha p opues a no es con i mada en el abajo empí ico ealizado más a de
(Jawo ski y Kohli 1993). Sla e y Na e (1994) ponen a p ueba ambién el e ec o mode ado de de e minadas
a iables del en o no, llegando a la conclusión que algunas de ellas sí mode an la elación en e la o ien ación y
cie os c i e ios de esul ados. Más ecien emen e Al a ez, San os y Vázquez (2000) han in es igado el e ec o
mode ado del en o no llegando a la conclusión que sólo exis e un e ec o mode ado cuando se analiza la
a iable “ince idumb e de me cado”, y eso sólo si los esul ados se miden a pa i de la compa ación con la
compe encia. Po el con a io, si los esul ados se miden a pa i de la compa ación con los obje i os no se
ob iene e ec o mode ado .
En la Tabla 1 podemos e un esumen de las p incipales in es igaciones ealizadas sob e los e ec os
mode ado es en la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados. Se ap ecia en dicha abla que los
esul ados empí icos de que disponemos con espec o al e ec o mode ado de la o ien ación al me cado en los
esul ados son ambiguos y con adic o ios. En es e sen ido, Ma suno y Men ze (2000) sos ienen que no es
posible consegui unas e idencias su icien emen e obus as de la exis encia de a iables mode ado as debido a
que se es á abajando en la di ección equi ocada. Según és os, el e o es á en que muchos de es os abajos que
es udian los e ec os mode ado es en la elación en e la OM y los esul ados p esuponen que es el en o no el que
condiciona la espues a que o ece la emp esa, y po an o sus esul ados. En opinión de Ma suno y Men ze
49 De la OM o de la adopción del concep o de ma ke ing, ya que no se empieza a habla de OM has a inales de
los años 80 ( e Shapi o 1988).
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(2000) es a suposición es inco ec a, ya que no es el en o no lo que condiciona los esul ados, sino la o ma que
iene la emp esa de adap a se a dicho en o no, es deci , su espues a es a égica. Po ello sugie en que se es udie
el e ec o mode ado de la es a egia gené ica en la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados, en
luga de es udia el e ec o mode ado del en o no.
TABLA 1.- E ec os mode ado es en la elación o ien ación al me cado- esul ados.
Es udio empí ico Va iables mode ado as E ec o en la elación
O ien ación al me cado -
esul ados
Jawo ski y Kohli (1993)
Tu bulencia de me cado
In ensidad compe i i a
Tu bulencia ecnológica
No signi ica i o
No signi ica i o
No signi ica i o
Diaman opoulus y Ha (1993)
In ensidad compe i i a
C ecimien o de me cado
Tu bulencia de me cado
Nega i o
Nega i o
No signi ica i o
Sla e y Na e (1994)
Tu bulencia de me cado
Tu bulencia ecnológica
C ecimien o de me cado
In ensidad compe i i a
Nega i o
Nega i o
Nega i o
No signi ica i o
G eenley (1995)
Tu bulencia de me cado
Cambio ecnológico
C ecimien o de me cado
Nega i o
Nega i o
No signi ica i o
Pelham y Wilson (1996) Dinamismo de me cado
In ensidad compe i i a
Posi i o
Nega i o
Appiah-Adu (1998)
Dinamismo de me cado
In ensidad compe i i a
C ecimien o de me cado
Nega i o
Nega i o
No signi ica i o
Doyle y Wong (1998)
Tu bulencia ecnológica
Tu bulencia de me cado
In ensidad compe i i a
C ecimien o de me cado
Sensibilidad al p ecio
No signi ica i o
No signi ica i o
No signi ica i o
Nega i o
No signi ica i o
Kuma , Sub amanian y Yauge (1998) In ensidad compe i i a
Tu bulencia de me cado
Posi i o
Posi i o
Al a ez, San os y Vázquez (2000)
Tu bulencia de me cado
Tu bulencia ecnológica
In ensidad compe i i a
Nega i o pa cialmen e (1)
No signi ica i o
No signi ica i o
Pulend an, Speed y Widing (2000)
Tu bulencia ecnológica
Tu bulencia de me cado
C ecimien o de me cado
No signi ica i o
No signi ica i o
Posi i o
Ma suno y Men ze (2000) Es a egia de la emp esa Posi i o
Lange ak (2003)
Tu bulencia ecnológica
Tu bulencia de me cado
In ensidad compe i i a
No signi ica i o
No signi ica i o
No signi ica i o
Qu y Enne (2003) Tu bulencia de me cado No signi ica i o
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In ensidad compe i i a No signi ica i o
Ba oso, Ma ín y Rod íguez-Bobada
(2003)
Es a egia de la emp esa Posi i o pa a en abilidad
No signi ica i o pa a cuo a de
me cado/c ecimien o
Llonch y López (2004) Es a egia de la emp esa Pa cialmen e signi ica i a
(1) De los dos componen es de la u bulencia de me cado (dinamismo e ince idumb e) solo se ob iene un e ec o
mode ado cuando se oma la ince idumb e de me cado.
Fuen e: Elabo ación p opia.
Po o o lado, a gumen an que, dado que las es a egias gené icas de Miles y Snow (1978) conside an a la
o ien ación es a égica como la o ma en que la emp esa se adap a a las ca ac e ís icas del en o no, dichas
ipologías es a égicas son muy ele an es desde la pe spec i a de la o ien ación al me cado, ya que es a
o ien ado al me cado implica dispone de in eligencia sob e el me cado y esponde en conco dancia con la
misma (Kohli y Jawo ski 1990). A a és de es a a gumen ación, Ma suno y Men ze (2000) jus i ican la
elección de las ipologías de Miles y Snow como ac o es mode ado es de la elación en e la o ien ación al
me cado y los esul ados.
Median e una in es igación empí ica Ma suno y Men ze (2000) consiguen con as a la hipó esis cen al de su
plan eamien o, es deci , el e ec o mode ado de la es a egia gené ica en la elación en e la o ien ación al
me cado y los esul ados. Más adelan e, Ba oso, Ma ín y Rod íguez-Bobada (2003) ealizan un abajo
pa ecido ob eniendo con i mación pa cial a las conclusiones de Ma suno y Men ze (2000) ( e Tabla 1). Llonch
y López (2004) lle an a cabo ambién una in es igación simila a la de Ma suno y Men ze (2000), pe o
u ilizando como medida de los esul ados la compa ación con los obje i os de la emp esa en luga de la
compa ación con la compe encia. De la misma se concluye pa cialmen e ambién que la es a egia gené ica
mode a la elación o ien ación al me cado- esul ados.
Con espec o al e ec o mode ado de la es a egia gené ica en la elación en e la o ien ación al me cado y los
esul ados nues a pos u a se á la siguien e. Siguiendo a Ma suno y Men ze (2000) sos enemos que la elación
en e la o ien ación al me cado y los esul ados no es igual en odos los casos, sino que end á mode ada po la
es a egia ipo adop ada po la emp esa. Si la emp esa adop a una es a egia ipo que pa a su pues a en p ác ica
equie a de un ele ado g ado de o ien ación al me cado, la elación en e la o ien ación al me cado y los
esul ados se á meno que en el ma co de aquella ipología en la que, pa a su pues a en p ác ica, haga al a un
meno g ado de o ien ación al me cado.
H2: La es a egia gené ica adop ada po la emp esa mode a la in ensidad de la
elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados.
Tal como dijimos an e io men e, Ma suno y Men ze (2000) adop an en su abajo las ipologías es a égicas de
Miles y Snow (1978). Jus i ican su elección diciendo que, dado que las es a egias de Miles y Snow (1978)
con emplan a la o ien ación es a égica como un modelo plani icado de adap ación o ganiza i a al en o no (es
deci al me cado), es a o mulación es a égica es especialmen e ele an e pa a la dimensión ela i a a la
o ien ación al me cado. Exis en asimismo o as dos azones que en nues o caso nos lle an a adop a es a misma
ipología. En p ime luga , el hecho de que dichas es a egias, aunque ue on con igu adas en el ma co de la
eo ía de la o ganización de emp esas, ienen como p incipal dimensión subyacen e la o ien ación al ma ke ing
de las o ganizaciones (S a hakopoulos 1998). Además, po el hecho de que es una ipología o ganiza i a que se
ha demos ado aplicable al á ea de la es a egia de ma ke ing (McKee, Va ada ajan y P ide 1989; McDaniel y
Kola i 1987).
La clasi icación de Miles y Snow (1978) es ablece cua o ipologías es a égicas: de enso es, p ospec o es,
analizado es, y eac o es. La p ime a de ellas, los de enso es, co esponde a emp esas que a an de si ua se en
un segmen o de me cado segu o y es able, o eciendo una gama de p oduc os más limi ada que su compe encia
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pe o con una mejo calidad o con unos p ecios más en ajosos. No acos umb an a es a en la angua dia de las
inno aciones y dejan pasa aquellas opo unidades de me cado que no gua dan una elación muy di ec a con las
ac i idades exis en es. Po el con a io, los p ospec o es ope an en un amplio abanico de me cados y p oduc os.
Suelen se los p ime os en en a en nue os me cados, aunque ello no siemp e les epo e una en abilidad
ele ada, y ac úan con apidez pa a ap o echa las opo unidades de me cado. En e ce luga , los analizado es
ep esen a una ipología in e media en e de enso es y p ospec o es. Se a a de emp esas que pe siguen si ua se
en nue os y p ome edo es negocios, o eciendo una gama de p oduc os más bien limi ada. A eces son pione os,
pe o no malmen e p e ie en enuncia a se los p ime os pa a es udia con de enimien o las acciones de la
compe encia, y así pode lanza nue os p oduc os con una mejo elación calidad - p ecio que sus compe ido es.
Po úl imo, los eac o es son emp esas que gene almen e no di igen su ac uación hacia un de e minado p oduc o-
me cado de e e encia. Acos umb an a adop a una ac i ud de ensi a, y sólo eaccionan cuando se en o zados
po las p esiones del en o no. No malmen e son menos ag esi os que sus compe ido es, y es án menos
dispues os a asumi los mismos iesgos que adop an és os.
Desde el pun o de is a de su cul u a o ganiza i a, la li e a u a sugie e que las emp esas de enso as es án
undamen almen e o ien adas a la p oducción, más que al me cado. Ello es debido a que en dichas
o ganizaciones la coalición dominan e es la de p oducción (Conan , Mokwa y Va ada ajan 1990; Rod íguez
2001). Además, son emp esas que p esen an no malmen e una o ien ación de ca ác e in e no (Mo gan, S ong y
McGuinness 2003; Ramaswamy, Thomas y Li sche 1994), y su obje i o básico pasa po consegui la mayo
e iciencia posible en la p oducción y en la dis ibución, más que consegui la e icacia en dichas a eas (Hamb ick
1983; McKee, Va ada ajan y P ide 1989; S a hakopoulos 1997).
Po el con a io, las emp esas analizado as son compañías que p esen an una cul u a o ganiza i a mucho más
p óxima a la o ien ación al me cado. Ello es debido a que dichas emp esas se o ien an más hacia el ex e io ,
hacia la búsqueda y el ap o echamien o de nue as opo unidades de me cado, con una g an capacidad de
adap ación al en o no (McDaniel y Kola i 1987; Sla e y Na e 1993). Sus capacidades se cen an
undamen almen e en las ac i idades de ma ke ing (Ca melo, Ma ín y Valle 2003; Rod íguez 2001). Dada su
o ien ación al me cado, acos umb an a obse a a en amen e las nue as ideas de los compe ido es, pa a luego
acaba adap ando con apidez aquellas que les pa ecen más p ome edo as (Rod íguez 2001; Snow y H ebiniak
1980), lo que les pe mi e consegui un ele ado po cen aje de éxi o en el lanzamien o de nue os p oduc os
(McKee, Va ada ajan y P ide 1989; Sla e y Na e 1993).
Los p ospec o es acos umb an a p esen a una cul u a o ganiza i a más o ien ada hacia la inno ación y el
desa ollo que hacia el me cado. En dichas emp esas el pe sonal de I&D acos umb a a se la coalición dominan e
(Conan , Mokwa y Va ada ajan 1990). Los p ospec o es pe siguen p incipalmen e la búsqueda y el
ap o echamien o de nue os p oduc os y se icios, y de nue as opo unidades de me cado (McDaniel y Kola i
1987; Ramaswamy, Thomas y Li sche 1994), ealizando un g an es ue zo en I+D (Cabello e al. 2000; Mo gan,
S ong y McGuinness 2003). El seguimien o de una es a egia de p ospec o implica un mayo ni el de iesgo
que el de una es a egia analizado a (Pa nell y W igh 1993; Sege 1989), ya que el p ospec o apues a
no malmen e po p oduc os o me cados que oda ía no es án madu os (Hamb ick 1983). Los p ospec o es
ienden a en a iza la c ea i idad po encima de la e icacia (Fox-Wo g amm, Boal y Hun 1998).
De las a gumen aciones an e io es deducimos que los analizado es es án más o ien ados al me cado que los
de enso es y que los p ospec o es. Siguiendo el azonamien o o mulado más a iba di emos que la es a egia
gené ica mode a á la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados en la o ma siguien e. En el caso
de las emp esas de enso as o p ospec o as, el e ec o de la o ien ación al me cado en los esul ados se á mayo
que en el caso de las emp esas analizado as. Lo an e io es debido a que en las emp esas analizado as, al es a ya
de po sí más o ien adas al me cado, un inc emen o en dicha o ien ación p oduci á menos e ec os en los
esul ados que en el caso de las emp esas de enso as o de las p ospec o as.
Po an o, las dos hipó esis que complemen an y explican la an e io hipó esis 2 son las siguien es:

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H2a: Las emp esas que adop an una es a egia de de enso , p esen an una elación en e la OM y los
esul ados más in ensa que las emp esas que adop an una es a egia de analizado .
H2b: Las emp esas que adop an una es a egia de p ospec o , p esen an una elación en e la OM y los
esul ados más in ensa que las emp esas que adop an una es a egia de analizado .
3.- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA.
3.1.- BASE DE DATOS
El es udio empí ico se ha ealizado a una mues a compues a po 702 emp esas españolas del sec o químico con
una ac u ación supe io a los 6 millones de eu os. Se ha cen ado el es udio en emp esas de un solo sec o ya
que así las peculia idades del en o no son simila es pa a cada emp esa analizada, y de es a o ma aumen a la
alidez in e na del es udio (McKee, Va ada ajan y P ide 1989). La elación de emp esas en es udio se ha
ob enido a pa i de la base de da os de Fomen o de la P oducción del año 2002.
Pa a la ecolección de la in o mación se ha ealizado una encues a pos al di igida a los di ec o es gene ales de
dichas emp esas. El des ina a io ha sido el p incipal ejecu i o debido a la necesidad de que el encues ado enga
un conocimien o p o undo y gene al de las ope aciones y es a egias de la emp esa (Ál a ez, San os y Vázquez
2000; Mo gan, Ka sikeas y Appiah-Adu 1998). Po o o lado, u iliza un solo encues ado po emp esa es una
p ác ica habi ual en es e ipo de in es igaciones (Na e y Sla e 1990), y es á su icien emen e p obada la
iabilidad de los da os ob enidos de es a o ma (A loni is y Gouna is 1997; Ál a ez, San os y Vázquez 2000). La
encues a solici aba al en e is ado que si la emp esa disponía de a ias unidades es a égicas de negocio se
cen a a en la unidad que él di igía, y en caso con a io, se e i ie a a la emp esa en su conjun o (Fa ell y
Oczkowski 2002).
TABLA 2: Ficha écnica de la in es igación
Uni e so: Las emp esas del sec o químico de España con una
ac u ación supe io a 6 millones de € en el año 2002
Ámbi o: Es a al
Mé odo ecogida in o mación: Encues a pos al
Unidad mues al: Máximo ejecu i o de la emp esa
Censo mues al: 702 emp esas
Tamaño mues al: 173 emp esas
E o mues al: 6,6
Ni el de con ianza: 95% Z=1,96 p=q=0,5
P ocedimien o mues al: Disc ecional
T abajo de campo: Feb e o 2003 (p e es ); Feb e o-Ab il 2003 (1e en ío); Ab il-
Mayo 2003 (2º en ío).
Tal y como se e leja en la icha écnica del es udio (Tabla 2), la mues a inal ha quedado o mada po un o al
de 173 emp esas, lo que ep esen a un 24,6% de po cen aje de espues a, ci a que es sensiblemen e supe io a la
alcanzada en ecien es abajos sob e es a ma e ia (Fa ell 1999; Hul y Ke chen 2001). Cabe señala que el
segundo en ío pos al es u o e o zado con una llamada ele ónica al ejecu i o in i ándole a pa icipa en es a
in es igación.
3.2.- MEDICIÓN Y ANÁLISIS DE LA FIABILIDAD Y VALIDEZ DE LAS ESCALAS
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En es e apa ado se p esen an las di e en es a iables u ilizadas en nues o es udio, la o ien ación al ap endizaje,
la o ien ación al me cado y los esul ados emp esa iales, así como un análisis de las p opiedades psicomé icas
de las mismas.
O ien ación al me cado: La escala de medida de la o ien ación al me cado que se u iliza en es a in es igación
co esponde a la escala MARKOR p opues a po Kohli, Jawo ski y Kuma (1993), a pa i de la e sión de
Ma suno, Men ze y Ren z (2000), según la cual la o ien ación al me cado consis e en un conjun o de
compo amien os especí icos que se conc e an en la gene ación de in o mación del me cado, la diseminación de
dicha in o mación en la emp esa, y la espues a po pa e de la emp esa en conco dancia con la in o mación
ecibida y p ocesada. Dicha escala se compone de 22 í ems que ue on alo ados de 1 a 7. Va ios abajos
ecien es sob e OM han u ilizado ambién la misma escala adop ada po noso os (Bake y Sinkula 1999a, 1999b;
Ma suno, Men ze y Özsome 2002; San os e al. 2002).
De ca a a alo a las p opiedades psicomé icas de es a escala se han e ec uado los co espondien es análisis
es adís icos. Po un lado, se ha calculado el coe icien e alpha de C onbach, y po o o, se ha e ec uado un análisis
ac o ial con i ma o io (CFA). Po úl imo, la alidez con e gen e de las escala se ha alo ado a pa i del cálculo
de los coe icien es de co elación en e los ac o es subyacen es a cada una de las escalas a analiza . La Tabla 3
mues a los esul ados ob enidos en odos es os análisis.
TABLA 3: Fiabilidad de la escala “o ien ación al me cado”
En la Tabla 3 se puede ap ecia un coe icien e alpha mayo que 0,8, supe io , po an o, al alo ecomendado, y
unos coe icien es de iabilidad del cons uc o que exceden de 0,7 pa a odos los ac o es subyacen es a la escala.
Dimensión Í em
Coe icien es
Es anda izados Value
Fiabilidad
cons uc o Índices
d14 -- -- Χ2 = 369,68 (d =186)
d15 0,645 -- p=0,001
d16 0,592 6,55 GFI= 0,833
GI d17 0,638 6,97 RMSEA= 0,076
d18 0,656 7,12 CFI= 0,869
d19 0,685 7,38 Χ2 No m= 1,988
d20 0,606 6,69 TLI= 0,852
d21 0,567 6,32 NFI=0,777
0,819
d22 0,686 --
d23 0,541 6,4
DI d24 0,757 8,64
d25 0,681 7,89
d26 0,66 7,68
d27 0.683 7,92
0,829
d28 0.796 --
d29 0.662 8,84
RE d30 0,138 1,71
d31 0.657 8,77
d32 0.750 10,26
d33 0,738 10,05
d34 0.546 7,11
d35 0,648 8,64
0,839
O ien ación al me cado
OM GI 0,805 --
DI 0,915 5,83
RM 0,779 6,17
0,873
Dimensión
GI - DI
GI - RE
DI - RE
Gene ación de
In eligencia de me cado
Diseminación de
In eligencia
Respues a de la emp esa
,606** (P<,001)
,463** (P<,001)
,521** (P<,001)
Alpha de C onbach= 0,8816
Validez Con e gen e
Coe icien es de Co elación
CITIES IN COMPETITION
346
El modelo p opues o p esen a ambién unos índices que e lejan un ajus e acep able.50 Así, los índices de ajus e
global (Chi-cuad ado, GFI y RMSEA), a pesa de que el a io de e osimili ud esul a signi ica i o, p esen an
unos alo es den o de los lími es gene almen e acep ados. Los índices de ajus e inc emen al del modelo, los
índices de Tucke -Lewis (TLI) y de ajus e no mado (NFI), son líge amen e in e io es al alo ecomendado de
0,9, pe o el índice de ajus e compa i o (CFI), es á den o de los lími es ecomendados.
Los esul ados que acabamos de comen a nos pe mi en alo a posi i amen e la unidimensionalidad y iabilidad
de la escala de o ien ación al me cado. Nos al a ía aho a e alua la alidez de dicha escala. Pa a ello
obse amos la con e gencia de los ac o es que subyacen en el concep o median e el cálculo de sus coe icien es
de co elación ( e Tabla 3). En es a Tabla se puede e como los es coe icien es poseen signi icación
es adís ica, con alo es que an de 0,463 a 0,606.
Resul ados: Pa a medi los esul ados se ha u ilizado dos c i e ios: la cuo a de me cado, y la en abilidad sob e la
in e sión (ROI). Dichos esul ados se midie on de o ma subje i a po pa e del esponsable de la emp esa. La
u ilización de medidas subje i as y no obje i as se jus i ica po la di icul ad de ob ene medidas obje i as de
esul ados de las emp esas (Ma suno, Men ze y Özsome 2002). Po o o lado, se ha comp obado que las
medidas subje i as se co elacionan bien con las obje i as (Dess y Robinson 1984; Sla e y Na e 1994), y po
ello han sido u ilizadas en un g an núme o de abajos sob e o ien ación al me cado (Ba oso, Ma ín y
Rod íguez 2003; Jawo ski y Kohli 1993; Llonch 1993; Na e y Sla e 1990)51.
La medición de los dos c i e ios señalados se e ec uó desde dos pun os de is a. Po un lado en compa ación con
los esul ados ob enidos po la compe encia du an e los úl imos es eje cicios (Bake y Sinkula 1999a, 1999b;
Fa ell 2000; Fa ell y Oczkowski 2002). Y po o o lado, en compa ación con los obje i os que la emp esa se
había p opues o du an e los es eje cicios an e io es (A loni is y Gouna is 1997; San os e al. 2002). En ambos
casos se e aluó cada í em con una escala ipo Like de 1 a 5. El hecho de analiza los esul ados en compa ación
con los obje i os y con la compe encia se debe a que, de es a o ma, es amos aludiendo a los dos pila es básicos
de la compe i i idad de una emp esa (Ál a ez, San os y Vázquez 2000). Tal como señala Ba ney (2001), hay dos
o mas de de ini la en aja compe i i a de una emp esa: (a) con espec o a las acciones de o as emp esas
(compe ido es ac uales o po enciales), (b) con espec o a las expec a i as de los ges o es.
Es a egia gené ica: al como se ha comen ado an e io men e, la clasi icación de las es a egias gené icas
u ilizadas en es a in es igación es la p opues a po Miles y Snow (1978). Pa a la iden i icación de las dis in as
es a egias emp esa iales se ha adop ado el mé odo de la “au oclasi icación median e el pá a o”.52 Dicho mé odo
consis e en o ece a la emp esa una se ie de desc ipciones ab e iadas de cada una de las es a egias gené icas y
pedi al en e is ado que seleccione aquella que más se adap a a la es a egia que su emp esa es á siguiendo en
ese momen o. Es e mé odo es muy u ilizado cuando se a a de iden i ica la es a egia ipo de una mues a de
emp esas (Zah a y Pea ce 1990)53. Se a a además de un mé odo ecomendado en el caso que la es a egia
gené ica sea u ilizada como a iable mode ado a en una de e minada elación (Hamb ick 1980), al como sucede
en nues o caso.
50 El coe icien e d14 de la dimensión GI (Gene ación de In eligencia) ha sido eliminado en a as de consegui un
mejo ajus e del modelo global, y po su pa e, el coe icien e d30 de la dimensión RE (Respues a de la emp esa)
no p esen aba signi icación es adís ica, pe o su eliminación no mejo a el ajus e del modelo, po lo que se ha
man enido.
51 Exis en, no obs an e, in es igaciones que han u ilizado medidas obje i as de esul ados como Cala one,
Ca usgil y Zhao (2002); Hul y Ke chen (2001); o Ma ín y Cossío (2001).
52 Apa e del mé odo de au oclasi icación a a és del pá a o, o os mé odos de clasi icación es a égica exis en es son la
clasi icación u ilizando indicado es obje i os, la clasi icación ealizada po el in es igado , y la clasi icación ealizada a
a és de la opinión de expe os ( e Lado 1997).
53 Algunos abajos que u ilizan dicho mé odo se ían Cabello e al. (2000), D i , Sege y Shenha (1993), McDaniel y Kola i
(1987), S a ha opoulos (1998), Vázquez, San os y Al a ez (2001), en e o os.
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
347
El mé odo de la au oclasi icación a a és del pá a o p esen a ambién algunos incon enien es, como po
ejemplo, el hecho de que a eces puede se que mida, más que la es a egia ealizada po la emp esa, la que és a
desea ía lle a a cabo (Snow y H ebiniak 1980). O o incon enien e es que no omen a que los di ec i os
au oclasi iquen a su emp esa como eac o a (Conan , Mokwa y Va ada ajan 1990). Con odo, ecien es es udios
ponen de mani ies o que dicho mé odo iene una buena capacidad de p edicción a la ho a de selecciona la
es a egia seguida po la emp esa (James y Ha en 1995), po lo que c eemos que es el más adecuado pa a
nues a in es igación. A pa i de la adopción de es a me odología ob u imos que en nues a mues a de
emp esas, un 24,3% adop an una es a egia de enso a, un 23,7% una es a egia analizado a, un 44,5% una
es a egia p ospec o a, y an sólo un 7,5% desa ollan una es a egia eac o a. Es as úl imas se han eliminado del
pos e io análisis debido al escaso núme o de emp esas que se han au oclasi icado en es a opción.
4.- RESULTADOS
De ca a a con as a las hipó esis plan eadas se han o mulado una se ie de modelos de ecuaciones es uc u ales
en que la o ien ación al me cado se elaciona di ec amen e con los esul ados emp esa iales. La p incipal
di e encia en e los dis in os modelos plan eados adica en el ipo de esul ado emp esa ial que se analiza, cuo a
de me cado o en abilidad, en compa ación con los obje i os ma cados po la emp esa, o en compa ación a los
ob enidos po la compe encia. La Tabla 4 nos mues a los esul ados de los di e en es modelos es imados.
En el p ime o de los modelos la o ien ación al me cado, de inida a pa i de los es concep os que subyacen GI,
DI y RE, a ec a di ec amen e a la cuo a de me cado si és a se e alúa a pa i de los obje i os ma cados. Si nos
cen amos en alo a el ajus e del modelo, emos que él mismo p esen a unos índices más que acep ables.
Obse ando la Tabla 4 emos que el a io de e osimili ud no p esen a signi icación es adís ica, el alo del GFI
es supe io 0,9, y posee un RMSEA in e io a 0,04. Po su pa e, los índices de ajus e inc emen al y de
pa simonia del modelo, como el CFI y el TLI (índice de Tucke -Lewis), y el de ajus e no mado NFI, oman
alo es que es án den o de los lími es ecomendados. Una ez alo ado posi i amen e el modelo, nos podemos
cen a en el coe icien e de la elación en e la OM y el RDO. En la Tabla 4 se puede obse a que,
e ec i amen e, la o ien ación al me cado in luye de o ma signi ica i a en la ob ención de es e esul ado.
Conc e amen e, el coe icien e de es a elación es de 0,194 y es signi ica i o al 1% ( - alue=2,272). Po lo an o,
se con i man las expec a i as en el sen ido que la o ien ación al me cado a ec a de mane a di ec a y posi i a al
log o de los obje i os de cuo a de me cado.
TABLA 4: Relación en e o ien ación al me cado y di e en es ipos de esul ados emp esa iales.
Indices de ajus e del modelo
Resul ado Coe .
OM-RDO(a) χ2
(b)
GFI RMR CFI TLI NFI
Cuo a (según Obj.) 0,194 (2,272) 2,578 0,993 0,021 0,996 0,987 0,982
Ren abilidad (según Obj.) 0,167 (1,973) 5,629* 0,984 0,037 0,975 0,924 0,962
Cuo a (según Compe encia) 0,236 (2,746) 6,469** 0,982 0,032 0,970 0,910 0,958
Ren abilidad (según Compe encia) 0,299 (3,581) 4,517* 0,978 0,038 0,984 0,950 0,971
* , ** y *** sig. al 10%, 5% y 1%.
(a) En e pa én esis es á el - alue.
(b) G ados de libe ad de la Chi-cuad ado g.l. = 2.
Con espec o al modelo donde analizamos la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados, si
conside amos como esul ados el log o de los obje i os de en abilidad, obse amos que el ajus e del modelo
empeo a lige amen e. Conc e amen e, el a io de e osimil ud es signi ica i o, aunque lige amen e. A pesa de