La salud en televisión : uso del lenguaje y de los aspectos no verbales como estrategia de comunicación

Juan Luis Motneedi Mayoral Rocfo Alcitntm L6pez Ach.mazu Romfm San Miguel Jose T. del Pozo CNz. (Coordinotdores) I Jornadas Universitarias de Comunicaci6n y Salud Ponencias Sevilla. 22 25 Noviembre 20 10 CAP~TVLO 9.- LA SAa,UJl EN TELEWSI~N: US0 DEL LENGUAJE Y DE LOS ASPEGTCTS NO VERBALaS (ZCTRrIO ESTRATEGIA DE COMUN~CA~~N BoF! ..,- 1.- INTRODUCCI~N I?::: 1 .,; La influmsia gue ejwmn lgfl medics de wmwioacI6n en una sooiahd tan campleja mo la ad alp0 inouestionable. Concrekmente, en el csso de latelevisi6n, el hwbo de que tadavia siga den& un~ da 10s m&ios &mayor social en el @blico y de 163 mb demand&dos en t& loa niveles de la saciedad, 4 wnviWun ma dt. dobk f& cdo se &atan de tau%$ mfaridos a la sakd Dwimos ama de dob1e.filo porque esta tem&careq&me simpre de un traramiento riguroso y docmntdo qpe no siempre se lleva a &YO en todo8 10s fotmms t&1evisivosS Quid, porque en televisibn se les deja el micrdfoflo a hasiada3 m convertidas h@y ea lideres de opini6n, que no tienen la plqaraoiiim ni la infomadn diciente pm poder hablaf de malquierWti~ y mush0 memoat &a aquellas que pueden a@nM wntra unadidad o unas h&iitos de vida pow saluda4les. Thdo esto se mva cuaudo adembs gn~ieneo rnacl6n (Kama kriodismo) p<x la Voircrsidad dr Srrllla y anuslnnnlc, mirmbru &I ~YIIPO & fnvcnigacibn kalrakgias de (:ornun~c%iOn Jcl deomtmmto ll de Periodismo dr la Faouitad de Cteoctar dc la C~munieaciim otra serie de intereses econ6micos de por medio, que lo pecial precaucion para hacerlo de la manera mas correcque persiguen es la venta de productos de dudosa credib documentada posible. Por ello, aparte de hacer un uso cientifica o mkdica o bien generar en el p"b1ico des ntes de inforrnacion mkdicas y contrastar intervenciones medicas o quidrgicas poco r pecialistas de la salud 10s contenidos que innecesarias en algunos casos. vayan a difundir, 10s profesionales de 10s medios deben star especial atencion a la elaboracion del mensaje en toda Si bien es cierto, que a1 margen de esta fac do asi contenido y forma, de la manera televisi6n tambien existe otra m& importante y que y auditivamente. De hecho, una buefavorecer, como es su potencial de ser, hoy por hoy, canales mh perfectos y eficaces, para hacer llegar a1 egia de comunicaci6n para bacer llegar a la ciudadania la sociedad en general, cualquier tipo de informacibn, ualquier mensaje referido a cuestiones de salud de manera productos saludables, etc. que efectivamente contri prevention, al mantenhiento y a la mejora de la sal Por otra parte, y antes de matizar algunas cuestiones verPero esta buena accidn, inherente a la res deben estar presentes en 10s mensajes cia1 del medio, requiere de un conocimient ediaticos sobre salud a nivel general, conviene hacer una cion clara que dehe procurarse en todo tipo erie de precisiones atendiendo al ambito de 10s contenidos visivos, infonnativos o no, e incluso en la propia pub elevisivos. En este sentido, conviene distinguir entre formaAdemas, para lograr la mixima efectividad 0s informativos, otros fonnatos y de manera independiente, en todos ellos, debe cuidarse por supuesto el cont 0s anuncios publicitarios o campaiias institucionales sobre que se diga o se quiera transmitir, pero tambien la ualquier tema de salud. la forma de hacerlo. De hecho, en este nive visivo debemos tener en cuenta el lenguaje mas adec como aquellos aspectos no verbales que pueden corn tar o acentuar aun mis la efectividad del mensaje. aspectos bien combinados suponen una estrategia com tiva que 10s profesionales de 10s rnedios deben tener Los espacios infonnativos en television deben tender a la o al menos, ser conscientes de la misma para que cuan objelividad para mantener la credibilidad y la confianza hacia traten temas o cualquier oha cuesti6n referida a la sal el medio por parte de la audiencia. Ademb, las informaciotelevisi6n se haga de la manera mas adecuada y profe nes deben partir de fuentes fiables y deben ser contrastadas posible, dada la trascendencia y repercusi6n q correctamente antes de difundirse. Aunque esta exigencia en 10s habitos de vida de la sociedad en general. obligatoria es inherente a este tip0 de formatos, debe respetarse escrupulosarnente dado el compromiso social de todos Partimos por tanto de la base de que, en pri de velar por la calidad de vida de cualquier persona. Esta resno solo en televisidn, sino en cualquier medio de corn ponsabilidad comunicativano es solo tarea del presentador de cion en general, cada vez que se hable de salud debe t estos formatos sino de todo el equipo de redaccion del medio. Por otra parte, dentro de 10s formatos informativ En ellos, asi coma en cualquier otro programa sobre salud cualquier medio televisivo debemos distinguir entre el se quiera emitir por television y que tenga colno fin inforto de tipo telediario, en 10s que las informaciones sobr y formar al publico en estos temas, el presentador debe siguen 10s mismos parametros y criterios que casi cua r consciente de su gran responsabilidad social ademas de su otra de corte social, politico o econ6mico a diferenc' orme influencia respecto a 10s posibles efectos que su discurvo aunque las fuentes que nutren normalmente puede ejercer en la audiencia. Por ello, debe emplear siemsuelen ser, en su mayoria, autoridades medica e un lenguaje accesible y alejado de los tecnicismos propios de salud, 10s responsables de salud y otros espacios in la medicina per0 sin caer en lo coloquial y mucho menos tivos del estilo Informe Semanal de TVE, donde 10s [gar. Debe dar una information seria, documentada, conhasde salud que suelen tratarse suelen ir acorde a la actua ada con especialistas y profesionales de la salud, pero tiene del momento, como sucede en 10s informativos, ya seap que ser capaz de transmitirla en un lenguaje claro y entendible lanzamiento de una nueva campafia, algun suceso relaci para cualquier sector social. "Traducir", por decirlo de alguna do con la salud publica, etc. Quiza la diferencia que imp manera, las prescripciones medicas informando con total preentre el tratamiento de la informacion sobre salud en lo cision de causas, problemas, tratamientos, consecuencias, etc. diarios respecto a otros espacios informativos es que mi que en 10s noticieros se limitan como bien indica su no Ademas, atendiendo al plano de lo no verbal, estas informaa dar noticias, en los otros formatos aparecen otros g6 ciones sobre salud que se emitan en televisihn deben ser siempre periodisticos coma 10s reportajes, entrevistas, cronicas, respaldadas por estimulos visuales que complementen a lo sonomes, etc. que permiten ahondar en la cuestion. Quiz ro. No podemos olvidar, que lanaturaleza audiovisual televisiva es donde el lenguaje debe trabajarse especialmente asi hace posible la integracidn de los planos auditivos y visuales la comunicacion no verbal empleada para lograr la m omo un todo, aunque quiza conviene recordar que la imagen, efectividad posible en el receptor ya que en 10s teledra or las circunstancias y caracteristicas sociales del momento, por las limitaciones 16gicas de tiempo, suelen ser much peran incluso por encima de cualquier sonido o efecto. precisos en las informaciones y probablemente, el con de las noticias impere sobre uua forma pensada especi Por ello, respecto al plano auditivo de los mensajes televite para la persuasion del publico hacia una conciencia sivos sobre salnd, podemos dar una serie de recomendaciones vida saludable. a los presentadores del medio como puede ser el hecho de que emitan sus informaciones de manera pausada y haciendo Como decimos, en estos otros espacios de corte i especial enfasis en la entonacion, sobre todo en aquello realmativo distintos al formato telediario tradicional, el es ' mente importante de la informaciou. De este modo, podemos presentation y en general, la forma de 10s mens garantizar que el espectador distinga 10s aspectos claves de precisada para que 10s contenidos sean recibidos con in aquellos ohos secundarios en la informacion. Tamhien el prepor parte de 10s televidentes. Quiza, aqui podemos in sentador debe hansmitir seriedad en sus argumentaciones asi programas que han surgido especializados precisament como credibilidad y confianza. Es importantisimo para que tematicas de salud, como fue el caso de "Saber vivir" en el publico sea consciente de que la salud no es ningun juego levision Espafiola, o "Salud al dia" en Canal Sur televisio sino algo serio y que nos afecta a todos. Por otra parte, en el plano visual, 10s presentadores 3.- TRATAMIENTO VERBAL Y NO VERBAL DE LA hen mirar siempre a camara e intentar transmitir esa SALUD EN OTROS FORMATOS TELEVISIVOS sidad al publico de estar informados sobre todos aq temas que tengan que ver con la salud publica, ya se El tema de la salud no es unicamente tratado en television materia de prevencion, tratamiento ode mejora de la cal por 10s espacios informativos, tamhien suele aparecer, por su de vida de toda la sociedad. Seria conveniente, cuand trascendencia e interes social, en muchos otros formatos ya hablen de temas mas complicados, exponer graficas, im sean de entretenimiento, de ficcibn o incluso en contenidos nes y cualquier otro complemento visual que garantic publicitarios. En este ultimo caso, son muchos 10s anuncios asimilacion de datos e informaciones. El poder de la im que se valen de estos temas para anunciar y vender sus prono es solo un topico, esta mas que demostrado que es c ductos, que aun no siendo directamente medicamentos, si que de ejercer un mayor impact0 social, por eso no se muestran llenos de beneficios, ventajas y aportes que favodejar de lado este aspect0 no verbal en cualquier recen la salud de quienes lo consumen. ci6n televisiva referida a la salud publica. Estas tar justificadas y deben complementar al lenguaje oral En 10s programas de entretenimiento, el estilo de presenningun momento conviene contradecirlo porque el men taci6u suele ser mas distendido a nivel general, per0 no por perderia credibilidad. ello, cuando trata temas de salud, debe perder firmeza, garantias, seriedad y credibilidad. La responsabilidad social debe En cuanto al us0 del color quid depende un poco del ser permanente y aunque hoy dia, es cierto que hay muchos tor social al que el programa pretenda dirigirse en un intereses economicos y publicitarios detras, deben salvaguarmento determinado, por ejemplo, a 10s mas jovenes les su darse y mantenerse al margen en cualquiera de 10s formatos atraer colores mas vivos si bien es cierto que 10s mas may televisivos que no sean especificamente animcios. El lenguaje prefieren tonalidades amles y verdes mucho mas recon tamhien debe ser claro y directo. La gesticulacion tambien tantes y tranquilos. puede ser una buena aliada en estos casos. La expresion y el rostra constituye ademas una herramienta perfecta para refeRespecto al presentador, y aunque la gesticulation rimos a determinadas cuestiones y hacen que el telespectador television debe hacerse siempre de manera comedida, ponga mayor o menor inter& en determinados aspectos. demos decir que en cuestiones de salud puede apoya si se considera oportuno, en algunos de estos movimi Es importante saber el public0 o pefil social de un determitos quinbicos para dar solidez a su discurso. Por ejem nado espacio para adaptar tanto el lenguaie como la comunicasi hablamos de un dolor localizado en una zona conc ci6n no verbal mas idonea a1 mensaje transmitido. Por ejemplo, del cuerpo, no estaria ma1 hacer referencia a dicho pu en cierta ocasion TVE decidio dar a haves de Los Lunnis una de manera ilustrativa. Tambien, si se trata de una dosi serie de recomendaciones para prevenir la gripe A. Evidenteuna unidad de medida que se pueda cuantificar o indi mente, el mensaje estuvo adaptado a su publico, de mod0 que manualmente, quiza conviene mostrarla en television. cualquier informacion sobre salud puede hacerse llegar de la trata de apoyar el componente verbal de las informacion manera mas eficaz posible teniendo en cuenta todos estos elesobre salud. mentos inte~nientes en la configuraci6n del mensaje. En el caso de las series de ficcion, tambien ha existido los hltimos atlos una tendencia generalizada a plantear ternas relacionados con la salud para que los telespectadores pue. dan acercarse a los mismos y conocer sns distintas realidades, manifestaciones, tratamientos, etc. Un marco perfecto para ello ha sido la proliferacion de multiples series, nacionaleo e internacionales, de hospitales y medicos que desde los 90 han irmmpido en la television espaiiola. Desde Medico de familia, Urgencias, Hospital central, House, etc. se han tratado infinidad de situaciones de salud, enfermedades, se ha informado de su sintomatologfa, riesgos, curas, etc., con mayor o menor realismo y fiahilidad dependiendo del caso. Lo ideal seria que todas ellas lo hicieran siempre de manera responsable y fidedigna hacia la realidad de 10s problemas para no crear confusiones de ningun tip0 en la sociedad ni tampoco crear imagenes estereotipadas o equivocadas. Aunque hay discrepancia de opiniones en el tratamiento que de la salnd se hace desde estos puntos de influencia sociales, lo que estA claro es que no hay que darles de lado y que pneden ser vehiculos mny importantes y de gran calado para llegar a muchos sectores de la sociedad. El lenguaje empleado y la comunicaci6n no verbal que se manifiesta en todos estos casos deben ser mny cnidadas si lo que realmente se quiere es contribuir a la concienciacion y mejora de la salud publica en dichos discursos televisivos, que aun siendo parte de la ficcion, suelen tener casi siempre una base real. Asimismo, los temas sohre salud no aparecen (micamente en series de ficcibn especificas de mCdicos y hospitales. En cualquier otra serie, inspirada en otros contextos y situaciones sociales, suelen estar presentes y con bastante frecuencia, de manera indirecta o circunstancial, algunas tramas relacionadas con los habitos de vida y la salud de sus personajes, de ahi que todos 10s discursos ficcionales dehenan garantizar tambien este compromiso de informar y formar a la sociedad correctamente en todas estas cuestiones. Finalmente, cnando hablamos de la salud e no podemos dejar de hablar de la presencia de estos te en el ambito publicitario. Aunque como ya hemos indi anteriormente, en ocasiones es el interes de com terminados productos el que hace que se hable de la salud como principal reclamo publicitario, conviene no abusar ni aprovecharse del termino. Quiza, y aunque parece utopico y complicado, deberiamos de hacer una llamada a la concienciacion social de los anunciautes para que se plantearan si realmente favorecen o no a la calidad de vida de las personas, por el contrario, su unica pretension es el puro consumismo. En este punto de la publicidad, conviene aiiadir qne aparte de 10s mensajes publicitarios que utilizan la salud como principal reclamo para vender productos de cualquier tipo, tambien estan 10s anuncios especificos de determinados medicament~~. Desde los inicios de la historia de la television se han anunciado productos para evitar el catarro, la gripe, las hemorroides, etc. y curiosamente, a nivel verbal y no verbal, han sido mensajes, desde mi punto de vista, poco elaborados a diferencia del resto de anuncios publicitarios. Sin embargo, los anuncios de campafias institucionales que desde los Gobiernos y autoridades medicas se lanzan a la colectividad social, como las campatlas contra el sida, las drogas, campafias antitabaco, etc. si que consider0 que son de gran calidad y estan muy bien elaboradas en la actualidad, tanto desde el pnnto de vista del contenido como formal, haciendo llegar a la sociedad, con la mayor efectividad, esos mensajes de alerta y prevencion. El Pxito en general, tanto en este tipo de discurso como en cualquier otro, seria en hacer siempre un mensaje cognitivo, conductnal y emotivo, tanto desde el punto de vista verbal como no verbal. Es decir, en materias de salud, la sociedad debe conocer el problema, la situacion, debe tener datos e 131 informacion, y a su vez, debe saber actuar en cada momen CAP~TULO 10.- LAATENCI~N SANITARIA que hacer, sin olvidar el poder que tiene tambien la afe vidad, 10s sentimientos, el lado humano y social. Tratar EN LAS REDES SOCIALES. UNA NUEVA combinar estos tres tipos de efectos en el plano del discu ESTRATEGlA COMUNICATlVA ENTRE verbal y tambien en lo no verbal no es tarea facil, si bie MEDICO Y PACIENTE. cierto que pueden garantizamos un mensaje creible y y que en definitiva, contribuya a la mejora de la salud dos. Y la television, en esta tarea, constituye un vehicu canalizaci6n perfecto para ello. Ma del Valle Carreras ~lvarez" Universidad de Sevilla 4.- BIBLIOGRAF~A RECOMENDADA 1.- INTRODUCCION - COSTA, Miguel y LOPEZ Ernesto, Educacion para En la actualidad, las redes sociales se han convertido en Salud, Barcelona (Espaiia), Editorial Pirimide, 200 todo un fenomeno social digno de estudio que permiten, entre otras muchas posibilidades, una nueva forma de comu- - CHOQUE, Raul, La comunicaci6n para la salud, Hu uicacion e interaccion a traves de internet. Un aspecto que cavelica (Penj), FAS, 1997. esta siendo muy tenido en cuenta a la hora de establecer estrategias de comunicaci6n en el seno de entidades de todo - DEL VALLE ROJAS, Carlos, Comunicar la salud, Te tipo: educativas, politicas, sociales, deportivas y sanitarias. co (Chile), Ediciones Universidad de la Frontera, 20 En este articulo vamos a centramos en las entidades sanitarias, mas coucretamente en como la Web 2.0 y el uso de - GOMEZ, Mauricio, Teorfa y gufa practica para la p las tecnologias que Psta aporta a la red estan transformanmocion de la salud, Montreal (Canada), USI, 1998. do sustancialmente las relaciones comunicativas estable- - RESTREPO, H. (et al.), Promocih de la salud: co '"octora en Periodismo y Profesora Asociada de la IFacultad de Coconstruir vida saludable, Bogota Editorial Medica municacihn de la Universidad de Sevilla. lmparte docencia en las asignaturas Produccibn Periodistica y Promocihn y Distrihucihn de Productos Peternacional, 200 l. riodisticos. Profesora del Titulo de Posgrado Propio Master en Gestibn de Empresas Audiovisuales y Experto liniversitario en Comunicacibn Audio- - PEREZ TORNERO, Jose M, Comunicaci6n y e visual y Marketing Politico, dc la Universidad de Sevilla, hahiendo cursado cion en la sociedad de la informacion, Barcelona ( previamente los dos. Miembra del Equipo de lnvestigacihn Estrategias de Comunicacibn" de la Universidad dc Sevilla. Desarrolla parte dc su labor fia), Piados, 2000. invcstigadora con la prescncia en diversos congresos celebrados en EspaPia sobre Periodisma Digital, Alfahetiracibn Mediitica y Culturas Digitales, Inuestigacibn y Gtnero. etc. Cantinria con su labor formativa a travts de la realiracihn de cursns pramovidos por el lnstilula de Ciencias de la Educacion (ICE), relacionados con la plalaComa virtual de la liniversidad de Sevilla WebCI: Ampliaenperienciaprofesional como Asesoraen Cornunicacihn en instituciones priblicas.