Utilización del Control de Contenido para el seguimiento y control de la actividad comunicativa : una aplicación

1 Utilización del Control de Contenido para el seguimiento y control de la actividad comunicativa. Una aplicación. Dr. Carlos Guerrero Serón Universidad de Sevilla Resumen La investigación que soporta esta ponencia es el resultado del trabajo de preparación y puesta a punto de técnicas de análisis de contenido temático, desarrolladas con el fin de controlar y gestionar los contenidos de los soportes que afectan a la labor comunicativa de los gabinetes y empresas de comunicación, en la gestión de su labor profesional. La primera aplicación se hizo sobre los diarios informativos de televisión a finales de 1997, replicada en junio de 1998. Una vez demostrada la potencia analítica que proporciona, se ha ampliado el objeto de investigación a la prensa escrita, con el objetivo básico de conocer la eficacia de las acciones comunicativas aplicadas a distintos casos de la vida política general. Abstract The research that maintains this issue is the result of preparing and tuning the analysis of thematics content, developed with the goal to control and to manage the mass media content, that affects the communicative work of the communication campanys in his proffesional work. The first application was about de television news at the end of 1997, replicated in 1998 june. Once his analytic potential were demonstrated, it extended the goals of research to the daily press – paper versionwith the basic purpose to know the effectivity of the applicated issues to the main politics life. 1 . I n t r o d u c c i ó n y a n t e c e d e n t e s i n m e d i a t o s El Grupo de Investigación MAECEI (Métodos, Análisis y Estructuras de la Comunicación Empresarial e Institucional) como colectivo, y algunos de sus componentes de forma individual, venimos dedicando buena parte de la actividad investigadora durante los últimos años a diseñar, implementar y poner en relación metodologías que den respuestas válidas a las necesidades de las instituciones sociales, cada día más necesitadas de estar presentes y controlar “lo que dicen los medios”. En este cometido, hemos llegado a desarrollar técnicas de integración metodológica entre fuentes de diverso origen y base epistemológica, tales como: • Estudios de Audiencias y Medios de Andalucía. • Estudios sobre Contenido de Información y Publicidad, Esta integración de fuentes y técnicas nos han proporcionado la posibilidad de realizar estudios comparativos en cuya elaboración y explotación se ha buscado un complemento interdisciplinar que incluye aportaciones sociológicas, psicológicas, económicas, políticas, semiológicas, cibernéticas y las puramente estadísticas, como herramienta básica para el análisis. Los resultados, por lo tanto, están situados tanto en el campo de la investigación básica como en el 2 conocimiento aplicado. Con ello, no sólo estamos poniendo a punto técnicas de análisis sinérgicas sino que, también se están proporcionando herramientas de decisión a medios, comunicadores y colectivos sociales muchos de ellos carentes -o muy escasamente nutridosde aplicaciones metodológicas para el desarrollo de su trabajo. En este sentido, hasta el momento, los resultados de estos estudios se han utilizando para: • Readaptar contenidos de periódicos diarios. • Diseño de nuevas ofertas temáticas. • Control de contenido temático en informativos de televisión. • Control de minutaje y reparto de tiempo informativo entre partidos políticos. • Análisis de relevancia informativa. • Selección de soportes por parte de las audiencias. • Control de inversión publicitaria. • Análisis del contenido textual de los medios. Las últimas intervenciones se han centrado en el análisis de los contenidos informativos ofrecidos por los diarios locales sobre los distintos partidos y candidatos hasta la celebración de la campaña electoral de las elecciones de mayo de 2003. El objetivo principal ha sido efectuar un seguimiento de los recursos comunicativos utilizados, profundizando en el conocimiento de los mecanismos persuasivos puestos en práctica por los partidos políticos implicados, ampliando el campo de estudio a los antecedentes y evolución de los contenidos mediáticos, como forma de conocer el proceso de formación de actitudes y opiniones, entre las que –de acuerdo con la hipótesis de agenda-setting (Dearing y Rogers, 1996)- tienen un importante peso la relevancia (notoriedad) y cobertura (continuidad) otorgadas a los diferentes temas durante el periodo previo y en el curso de la misma campaña electoral. Una vez conocidos los antecedentes y el desarrollo de la campaña, esto es, los elementos que contribuyeron a la construcción de la agenda mediática (Media agenda) y la agenda política (Policy agenda), se completó el marco de análisis con el conocimiento de los efectos residuales remanentes postelectorales (Public agenda) (Dearing y Rogers, 1996; Windahl, Signitzer y Olson, 1992) con el objeto de comprobar la eficacia real de los medios en cuestiones como notoriedad, construcción de estereotipos, enmarques (framing) desarrollados, relevancia, identificación, y demás atributos y características transmitidos realmente por los medios. 3 2 . P l a n t e a m i e n t o d e l p r o b l e m a y e s p e c i f i c a c i ó n d e h i p ó t e s i s La investigación se focaliza, por una parte, en el análisis del proceso de formación y cambio de opiniones y actitudes en el público, mediante el control de la temática informativa y, por otra, en el control, descripción y verificación de las estrategias comunicativas utilizadas por los medios de comunicación en sus informaciones referentes a la actividad política de los partidos. Para conseguirlo, se diseñó un instrumento de recogida de la información con estructura de cuestionario polivalente para ser aplicado en el control de las agendas de los medios. Todo ello bajo la premisa de que los medios de comunicación otorgan un diferente tratamiento y relevancia a las distintas temáticas mediante: • la selección de contenidos informativos y el realce de atributos, enfatizando o minusvalorando aspectos sustantivos y afectivos sobre determinadas temáticas o grupos sociales, y • la “construcción de la imagen o identidad” corporativa de los actores sociales (candidatos y partidos) utilizando recursos propagandísticos y selección de noticias que contribuyan al desarrollo de actitudes favorables, o desfavorables, hacia ellas. Por ello, se plantean unos objetivos de investigación que trascienden el análisis procesual de la formación de actitudes, centrando atención en la identificación temática y selección de atributos utilizados por los periodistas y emisores. En otras palabras, nuestro problema de investigación se centra en el análisis de la cantidad y ubicación de las noticias (priming) y en la selección de atributos que “alimentan” el contexto (framing) y apoyan la imagen que pretenden transmitir sobre los partidos políticos a través de técnicas propagandísticas de selección, énfasis, exclusión y elaboración (Hester y Gibson, 2003), entre otras. En su calidad de referentes inmediatos de la opinión pública y de los cambios acaecidos en la sociedad de/a la que informan, dado su carácter de “constructores de la realidad” o del imaginario colectivo, los medios de comunicación tienen un papel fundamental en el desarrollo, mantenimiento y pervivencia de opiniones y estereotipos sociales. Por ello, un análisis de las noticias publicadas en los medios de comunicación se basan en las siguientes hipótesis básicas: • la aceptación de que los emisores tratan de influir en el público mediante la selección y tratamiento informativo intencional de los valores/noticia; y • la construcción de la “agenda informativa” es una rutina profesional sin conexión con las demandas y necesidades de las audiencias y emisores, en cuyo caso habría que pensar que la fuerte estructura organizativa de los emisores en los medios supone que a 4 menudo los comunicadores no están implicados en el comunicar, y cuando lo están, no están necesariamente comunicando en primer lugar con el público en sí, sino con públicos muy específicos que pueden estar constituidos por los colegas, potenciales anunciantes o miembros de otras instituciones.” (ALDANA, 1998:77-78) 1 3 . D e t e r m i n a c i ó n d e l o s o b j e t i v o s En consecuencia con la hipótesis establecida, los objetivos de investigación deben formularse de manera que la información que se obtenga reúna los requisitos de objetividad y sistematización exigidos en un trabajo científico académico, pero con vistas a su explotación efectiva con criterios de exhaustividad, eficiencia y contrastabilidad. La información recogida deberá ser capaz de discriminar las relaciones entre las distintas conceptualizaciones formuladas, operativizadas en variables, tras la información frecuencial recogida en las bases de datos. En otras palabras, la técnica desarrollada debe permitir extraer la información de manera pormenorizada, de acuerdo con las necesidades de explotación en cada momento y con capacidad suficiente para establecer relaciones de tipo causal entre las variables incluidas. Para conseguirlo hemos deslindado el objetivo general en otros objetivos subordinados y complementarios, más concretos, que nos permitan categorizar los diversos grupos conceptuales de información, a saber: Objetivos de conocimiento: Estamos ante una investigación de carácter aplicado, por cuanto lo que se demanda de ella es la aportación de explicaciones y formulación de predicciones derivadas de las técnicas utilizadas. Esto no obvia, sin embargo, la búsqueda de objetivos académicos complementarios que contribuyan a la formación de los profesores y alumnos que se ven beneficiados con su participación, en cuanto autores, colaboradores o participantes en las tareas de recopilación de datos. Por otra parte, la tarea que nos demanda el objetivo general requiere un suministro cuantioso de datos reales, si no queremos caer en la pura especulación. Así pues, los resultados esperados de la investigación deben situarse, de un lado, en los beneficios científicotécnicos derivados del carácter innovador de la aplicación y planteamientos metodológicos y, de otro, en el conocimiento profundo de una realidad inmediata y sin embargo poco conocida. Con estas premisas, los objetivos de conocimiento tienen inicialmente un carácter exploratorio que, inmediatamente, se transforman en descriptivos y se finaliza, casi sin solución de continuidad, en una investigación de tipo causal. Concretamente, nos proponemos conocer: 1 .- ALDANA, M. (1978): La información en TV: papel de los informativos en la lucha por la audiencia en A.E.D.E.M.O. 83º Seminario. 14º Seminario sobre audiencia de televisión. Granada. Febrero, 1998. 5 • las características generales de los contenidos informativos en la prensa sevillana referidos a los tópicos de investigación propuestos; • el discurso que difunde la prensa sevillana acerca de dichos tópicos, y • las principales estrategias de comunicación desarrolladas para conseguirlo. Objetivo instrumental: Pretendemos aplicar un sistema de medición de la comunicación objetivo y sistemático, basado en criterios científicos, mediante la utilización de una metodología contrastable. Esta línea de investigación cuenta en nuestro Grupo de Investigación con una tradición de varios años en los que venimos dedicando buena parte de la actividad científica a diseñar, implementar y poner a punto modelos de integración o triangulación metodológica. Objetivo técnico: complementario del principal, pretende poner a punto una técnica de análisis de fuentes primarias que permita, por un lado, descubrir las estrategias de comunicación utilizadas por los medios y, por otro, una continuidad como herramienta comprobada para el análisis del contenido directamente aplicable al diseño de estrategias de análisis y planificación de la comunicación. Objetivo de análisis: En consecuencia con lo anterior, los objetivos de análisis vienen identificados por la necesidad de descubrir los elementos y las relaciones que componen y se derivan de la estructura de los contenidos comunicativos que nos permiten interpretar los objetivos de conocimiento, esto es: las características generales de la comunicación referida a los tópicos de investigación propuestos. El desarrollo concreto y pormenorizado de los diferentes objetivos se expone en el apartado correspondiente al diseño metodológico. 4 M a r c o t e ó r i c o y m e t o d o l ó g i c o Nuestro planteamiento acepta inicialmente la tesis de que los medios juegan un papel crítico en la dirección de la atención sobre determinados temas, contrastada por McCombs y Shaw de 1972 (Dearing y Rogers, 1996) mediante la aplicación de estadísticos que comprobaron la alta correlación entre la atención prestada por el público, los medios y los emisores de noticias a la temática específica. Esta idea fue desarrollada más tarde por McCombs y Shaw como "la función de agenda-setting de los medios de masas". Bernard Cohen (ibid.) se inspiró en ella para introducir un nuevo perfeccionamiento en la conceptualización de agenda-setting, tras la observación de que la prensa no consigue mucha eficacia en decir a la gente “qué debe pensar”, pero sí tiene más efectividad en mostrar a sus lectores “sobre qué deben pensar”, dado que las situaciones se perciben 6 de forma diferente por cada persona, dependiendo de la representación mental que se forman a través de las noticias, comentarios y enmarques informativos (frames) que les transmiten los periódicos que leen. El proyecto inicial con el que abordamos el estudio no parte de un marco teórico prefijado, aunque la misma lógica de la selección de fuentes de datos contrastables nos conduce, casi indefectiblemente, a la utilización del análisis de contenido temático para el control de la información. Como quiera que nuestro problema de investigación se plantea, sobre todo, en términos de análisis de la selección de atributos con los que se trata de realzar, minusvalorar o ignorar la labor desarrollada por las instituciones y partidos políticos, entramos de lleno bajo el paraguas teórico del “segundo nivel” de agenda-setting. Siguiendo a Dearing y Rogers (1996), la teoría de la agenda-setting plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos y les asignan un orden y una importancia calculados con el objetivo de lograr mayor audiencia y conseguir una determinada conciencia sobre ciertos temas, a la vez que deciden cómo evitar referirse a una determinada información, etc. El punto clave del análisis de la agenda-setting es el grado en que un tema es percibido como relativamente importante en la agenda. En el fondo lo que se está contrastando es el cambio que se produce en la relevancia de una temática. La tarea por lo tanto, consiste en medir de qué forma se produce el cambio de notoriedad o la evolución de la misma. Esta relevancia es la que sugiere a la audiencia "sobre qué pensar". Las numerosas investigaciones realizadas concedieron una relativa eficacia a este tipo de influencia en la formación de la agenda pública. Y como ésta es la que consideran los estrategas de los gabinetes de comunicación, suele suceder que éstos solo se concentran en los temas que alcanzan mayor relevancia. Cuando se examina el "tono" de la cobertura más allá de la simple suma de porcentajes, entramos en lo que se ha considerado como un segundo nivel o nivel de atributos de la agendasetting. El segundo nivel se ocupa de los atributos asociados o atribuidos a cada tema, mientras que al análisis tradicional sólo le preocupaba de la cantidad y ubicación de las noticias. La hipótesis principal de la propuesta inicial se refiere al grado de énfasis con que se distingue a cada uno de los asuntos, como valoración de la prioridad que se concede a estos asuntos por parte del público. El segundo nivel de agenda-setting, sin embargo, propone que tanto la selección de la temática como la selección de rasgos atribuidos al tema (news) en cuestión juegan un poderoso papel en la 7 construcción de la agenda.(Hester & Gibson, 2003) La expansión del concepto de agenda-setting al nivel de atributos enlaza con la teoría contemporánea del "encuadre" (frame) sobre la que se ha generado una amplia discusión teórica. Mientras una parte de los teóricos consideran que los medios no sólo transfieren relevancia sino también afectos y cualidades, otros afirman que su base está en la accesibilidad de los públicos; a la misma vez que también hay autores que plantean la asunción de que los cambios en la “descripción de la situación” consiguen afectar a la forma como los miembros de la audiencia piensan acerca de la situación. McCombs (op.cit.) y otros miembros de su escuela, afirman que la agenda de atributos puede ser utilizada para examinar la influencia que ejerce sobre los públicos. En este sentido, las consideraciones más recientes se refieren a atributos de tipo cognitivo y afectivo. Los primeros, proporcionan información relativa a individuos o hechos, mientras los atributos afectivos incluyen opiniones acerca de estos individuos o hechos. 4.1. Factores a tener en cuenta sobre el marco teórico y metodológico Sin duda, el tema de los efectos de las acciones de relaciones públicas en los medios no puede ni debe delimitarse a la estricta teoría de la agenda-setting. Hay otras consideraciones teóricas a tener en cuenta dentro del proceso de comunicación. En una breve y apretada síntesis, proponemos una serie de delimitaciones y limitaciones a tener en cuenta en el estudio de los efectos sobre las opiniones y actitudes de los votantes. - Una de ellas es que la audiencia tiene poco interés en lo que se está comunicado; de donde se deriva que el objetivo inicial del planificador de relaciones públicas no es influir en sentimientos y actitudes personales sino en que la gente perciba y piense en ciertos temas y organizaciones para aumentar la notoriedad o concienciación sobre ellos -que sean conscientes o tengan conocimiento de que existeny elevar el nivel de interés sobre el referido asunto. El papel que desempeñan los medios en el establecimiento de la agenda pública no es uniforme. La prensa escrita tiene una mayor capacidad de influencia en temas políticos, mientras que los medios electrónicos -cuya función principal es el entretenimientoactúan a modo de amplificador que realzan los temas de la agenda (Guerrero, 1995). - Existe un retraso temporal –según el temaentre la agenda de los medios y la agenda del público. Las noticias importantes suelen tardar un promedio de entre dos y seis meses para erigirse en temas importantes para el público. En general, para entrar en la agenda pública, un tema debe tener una continuidad de presencia en los medios y, además, mantener su valor como noticia (Lang y Lang, 1983). - La prominencia o relevancia que se concede a cada temática, proporciona una 8 visibilidad que facilita la atención del público hacia el hecho, y la continuidad permite la reiteración y desarrollo de aspectos particulares que ayudan a fijar los elementos esenciales de la historia en las mentes de las audiencias. Esto se consigue a través de tres efectos de la agenda de los medios: • la cobertura, que puede crear concienciación; • el énfasis, crea notoriedad, dependiendo del nivel de importancia de la persona o institución; y • la intensidad informativa de los medios, que puede influir en las prioridades u orden que se concede a la temática particular en la agenda pública "consideramos importante lo que los medios consideran importante" (McCombs, 1977). - En cuanto a las noticias como forma de conocimiento, según Park, depende de la profundidad de la información. Estar enterado de algo, o tener una familiaridad superficial sobre un tema es lo que consiguen las campañas en los medios. Como todo, los temas noticiosos tienen un ciclo de vida (crecimiento, madurez y declive) y el establecimiento de la agenda tiende a centrarse en la fase de crecimiento inicial del tema. - Asumimos que los editores o periodistas determinan la agenda de noticias, pero muchas veces se trata de seudo acontecimientos que algunos grupos sociales pretenden convertir en noticias. Según la “hipótesis del distanciamiento de conocimiento” la información se recibe de forma desigual por los diferentes estratos sociales. Las personas de nivel alto suelen estar más involucradas, disponen de una mayor riqueza en medios, leen más los medios informativos, y por lo tanto tienen un mayor conocimiento de los asuntos públicos, (si se dispone de un cierto conocimiento sobre un tema es más fácil buscar y procesar información específica sobre dicho asunto. (Grunig, 1982) Las personas con un bajo nivel sociocultural utilizan o se exponen menos a los medios informativos y más a los de entretenimiento, radio y televisión, por lo que sólo suelen “estar enterados superficialmente” de dichos temas. (Guerrero, op.cit.) Igualmente, el nivel formativo del receptor tiene una influencia directa –inversamente proporcionalen la permeabilidad y efectividad de los mensajes: a mayor nivel de formación, menor eficacia. Esto también ocurre con el sexo y la afiliación política: las mujeres son más influenciables que los hombres y la izquierda más que la derecha. Las comunidades mayores son más plurales, diversas y heterogéneas (disponen de más medios y más prensa) a la misma vez que las comunidades pequeñas son más homogéneas. En cualquier caso, el distanciamiento entre ambos extremos sociales tiene un "efecto techo" (Ettema, 1977) que se produce, a) como efecto de rebosamiento de la cantidad de información disponible o b) por la capacidad de absorción de la audiencia. Por lo tanto, se dan diferencias en la complejidad cognitiva antes y después de una campaña según sean públicos activos o inactivos (Grunig, 1983). Los primeros, aumentan la complejidad de sus esquemas mentales con la campaña 9 informativa mientras, los segundos, ganan información pero no modifican sus esquemas de creencias jerárquicamente ordenadas (Pavlik y Wackman, 1985). Esto hace aconsejable que se evalúe la complejidad de la audiencia y los niveles de involucración antes de comenzar una campaña, de manera que los objetivos y los mensajes serán elaborados y dirigidos a cada público específico. (Bernays, 1986) - Para finalizar, haremos referencia al “efecto de la tercera persona”. Hay personas (por ejemplo los políticos, los gabinetes de comunicación de ciertas empresas) que, sin ser la audiencia directa de los mensajes, tienen tendencia a sobrestimar la influencia de las comunicaciones en las actitudes y comportamientos de los públicos; esto les impele a tratar de anticiparse a supuestas posibles reacciones del público objetivo, cuando es posible incluso que los factores estructurales de la comunidad invaliden cualquier actividad de comunicación (Tichenor et al., 1977). Las consideraciones anteriores, expuestas a modo de ejemplos de limitaciones de la comunicación que tienen importancia en las delimitaciones de nuestro trabajo, realzan la necesidad de efectuar una investigación sistemática antes, durante y después de una campaña para especificar los efectos potenciales y los reales del programa de comunicación. Indudablemente, en el campo de las relaciones públicas resulta casi imposible realizar una investigación que abarque siquiera una buena parte de los elementos implicados en el proceso comunicativo, de ahí que tengamos que referirnos al ejercicio de renuncia voluntaria para acotar el campo de estudio. Una vez que hemos definido los objetivos que delimitan nuestro campo de investigación y establecido las hipótesis que limitan el marco teórico, corresponde describir la metodología concreta utilizada para obtener los resultados que constituyen el corpus del trabajo. En este sentido, el diseño metodológico que se expone a continuación ha procurado cubrir un espectro de conocimiento más amplio que el habitual de la agenda-setting, en un intento de procurar un sistema con la suficiente fiabilidad como para que pueda constituirse en una herramienta de utilidad en el futuro. Con ello somos coherentes con los planteamientos formulados en los objetivos instrumentales y técnicos estipulados en el apartado correspondiente además de procurar un nuevo avance en nuestros objetivos de integración metodológica en los que venimos empeñados desde hace casi una década. 5 . D i s e ñ o m e t o d o l ó g i c o Para construir el aparato metodológico, y en el posterior tratamiento y análisis de los datos, hemos seguido los criterios emanados de los autores Bardin, Krippendorf, Navarro y Díaz y Olabuénaga e Ispizua 1 , con aportaciones de criterios “ad hoc” para poder disponer de valoraciones cuantitativas y cualitativas. Utilizamos como unidad de investigación los tres periódicos diarios locales, excluyendo 16 - GUERRERO, C. (1998): “Contenido y audiencia de los informativos: Canal Sur y TVE en Andalucía. Una aproximación metodológica” en Ämbitos.Revista Andaluza de Comunicación. Nº1. Sevilla. Ed. 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