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EL PAPEL DEL COMPROMISO PERCIBIDO POR LOS CONSUMIDORES EN
LAS RELACIONES CON LAS AGENCIAS DE VIAJE
Le icia Suá ez Ál a ez
Rodol o Vázquez Casielles
Ana Ma ía Díaz Ma ín
ABSTRACT
P e ious esea ch has shown ha commi men plays a key ole in he de elopmen o s able
ela ionships be ween a se ice p o ide and i s cus ome s, and many au ho s ha e de o ed
conside able a en ion o iden i ying i s an eceden s and consequences. The aim o his s udy is o
in es iga e hese issues in he con ex o e ail a el agencies, using s uc u al equa ions as a s a is ical
echnique. Resul s show he impo an ole o a special ype o commi men , he commi men
pe cei ed by he cus ome , in ou ism sec o , whe e New In o ma ion Technologies a e ques ioning
pe sonal ela ionships and whe e he concep o cus ome loyal y has become c i ical o
di e en ia ing om compe i o s.
KEY WORDS: Rela ionship Ma ke ing; Tou ism Se ices; Re ail T a el Agencies; Commi men
Pe cei ed by he Cus ome .
1. INTRODUCCIÓN
La impo ancia del sec o se icios en la economía ha ido paula inamen e aumen ando, dando luga a más de
la mi ad del empleo exis en e y con ibuyendo a la o mación del PIB. Así pues, no es de ex aña que hoy en
día se diga que nos hallamos an e una e cia ización de las economías. Den o de es e sec o el u ismo
cons i uye uno de los subsec o es más ele an es. Los a gumen os p e ios cons i uyen un an eceden e
ele an e pa a que en la p esen e in es igación el “sec o u ís ico” haya sido elegido como ma co de análisis
de las elaciones es ablecidas en e las emp esas y los clien es. Nues o obje i o es esal a la impo ancia que
la a iable comp omiso iene en el man enimien o de una elación a lo la go del iempo.
En consecuencia, esul a necesa io eco da y señala las ca ac e ís icas de los se icios u ís icos, que
cons i uyen el obje o cen al de la unción de dis ibución de las agencias de iaje mino is as. Como en odo
se icio, debemos menciona : la in angibilidad, la caducidad, la insepa abilidad y la he e ogeneidad, que han
sido ampliamen e a adas en las in es igaciones de Ma ke ing.
En la Figu a 1 exponemos las es a egias que, en gene al, ienen las agencias de iaje a su disposición pa a
supe a los p oblemas de i ados de las ca ac e ís icas de los se icios u ís icos y de su demanda. Como se
desp ende de ella, el eje cen al de muchas de las es a egias lle adas a cabo po las agencias pa ece gi a en
o no al desa ollo de elaciones a la go plazo con los clien es, ca ac e ís ica que me ece un comen a io más
de allado.
2. LAS RELACIONES ESTABLES CON LOS CLIENTES
CITIES IN COMPETITION
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La c ecien e compe i i idad del sec o en el que ope an las agencias de iaje mino is as, si úa a aquellas que
buscan la sa is acción del clien e en una posición en ajosa en e al es o. No debemos ol ida que el sen ido
de la exis encia de una agencia de iajes eside en la a acción de clien es, y su pe manencia a medio y la go
plazo es á indiscu iblemen e unida a la idelidad y comp omiso que dichos clien es mani ies an pa a con
dicha agencia. Po consiguien e, la ges ión de las elaciones con los clien es pasa po el es ablecimien o de un
buen sis ema de conocimien o y a ención a los mismos y po la p es ación de un se icio diseñado y
p og amado pa a sa is ace las necesidades y deseos de cada indi iduo.
Figu a 1. Implicaciones Es a égicas pa a las Agencias de Viaje como
Consecuencia de las Ca ac e ís icas de los Se icios Tu ís icos.
CARACTERÍSTICA ESTRATEGIAS
INTANGIBILIDAD
• Fo alece le elación en e p o eedo y clien e, pa a gene a en él la
con ianza necesa ia pa a ia se de que la o e a se a a lle a a la p ác ica.
• Rep esen a los p oduc os y se icios obje o del in e cambio en olle os y
e is as. Puede o og a ia se el luga de des ino, así como a las pe sonas ealizando algunas
de las ac i idades o e adas.
• En ega a los clien es algún elemen o ma e ial p ueba del con ac o que
han enido con la agencia: a je as, olle os, documen ación de ese as.
CADUCIDAD
• Es ablece un sis ema de ese a, que pe mi e al clien e plani ica con
an elación su consumo u u o
• En el caso de las agencias mayo is as, pueden u iliza una dis ibución
dual, con ac ando con más de una agencia mino is a pa a dis ibui sus se icios.
INSEPARABILIDAD • U iliza es a posición como en aja compe i i a que con ibuye a c ea
una mayo in e dependencia e implicación en e las pa es pa icipan es.
• Ap o echa los con ac os pa a indi idualiza el se icio.
HETEROGENEIDAD
• Ya que en cada caso conc e o la p es ación del se icio puede e se
a ec ada po la in e ac uación de comp ado y endedo , pa a la agencia de iajes es
indispensable con a con el pe sonal adecuado, con conocimien os sob e los se icios que
o e a e implicadoen la cul u a de la emp esa.
• P omo e la idea de que el clien e es undamen al pa a la emp esa y
omen a un buen a o con el clien e po pa e de los empleados.
ESTACIONALIDAD
• Deben gene a demanda en los pe iodos de baja es acionalidad, lo más
habi ual es o e a p ecios pa a packages u ís icos meno es que en empo adas al as.
• Di igi su o e a hacia ac i idades que esul en a ac i as pa a cada
época del año ( iajes pa a esquia , iajes cul u ales).
• T a a de educi cos es innecesa ios en épocas de p oducción a ni el
in e io de la capacidad, po ejemplo median e la con a ación de empleados a iempo
pa cial.
PARIDAD • A pesa de que muchos se icios básicos pueden se idén icos en más de
una agencia, a a de di e encia se a a és de los se icios pe i é icos es una solución pa a
c ea una imagen dis in a de la compe encia en la men e de los clien es.
• P emia a los clien es ieles con obsequios cada cie o iempo.
COMPLEMENTARIEDAD
• Pa a log a que el clien e quede sa is echo con su elección, y, pues o
que no oda la esponsabilidad de los se icios que ecibe es án bajo con ol de la
agencia, algunas op an po es ablece acue dos a la go plazo o alianzas es a égicas
con las emp esas que con igu an el se icio global o ecido al clien e, o incluso se
c ean join en u es.
Fuen e: Elabo ación P opia
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
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No obs an e, el obje i o de la agencia de iajes no debe se llega a es ablece con odos y cada uno de sus
clien es una elación du ade a, ya que és o conlle a unos cos es pa a la emp esa que debe en abiliza a la go
plazo y no odos los clien es cumplen los equisi os pa a se socios de la o ganización.
En es e sen ido, una condición necesa ia pa a el man enimien o en el iempo de la elación es la ob ención de
bene icios pa a ambas pa es. Desde la pe spec i a del clien e, di emos que la p es ación de un se icio
cen al sa is ac o io es imp escindible pa a man ene la capacidad compe i i a en el la go plazo. Pe o además
de és e, los clien es in oluc ados en la es a egia elacional de la emp esa an a ob ene o a se ie de
bene icios, no menos impo an es, que en ocasiones cons i uyen la azón p incipal del man enimien o de la
elación. Así po ejemplo, ocu e que, aún cuando la p es ación del se icio cen al no sea odo lo
sa is ac o ia que debie a, los clien es siguen man eniendo su leal ad; la explicación es á en los bene icios
elacionales que eciben. Den o de es os bene icios se incluyen an o los económicos, sociales, psicológicos
como los de i ados de una elación indi idualizada.
Todos es os bene icios pueden se u ilizados po la emp esa pa a o ma una sólida base compe i i a que la
di e encie del es o de las emp esas que ac úan en su mismo ámbi o y que la o ien en a log a una en aja
sos enible en el la go plazo. Todo ello debe hace se sin ol ida que la mo i ación del consumido a inicia
una elación es á en ob ene un mayo alo y sen i se pa e ac i a de la elación (O´MALLEY Y TYNAN,
2000).
En la consecución de una elación es able y du ade a en e las pa es in luyen una se ie de a iables o
ac o es cuya impo ancia ya ha quedado pa en e a a és de nume osos es udios lle ados a cabo en el ámbi o
del Ma ke ing de Relaciones y en e las que des acan la con ianza y el comp omiso. La a ención de es e
es udio se cen a en el comp omiso pe cibido po las agencias de iaje mino is as y su impac o sob e la
con ianza y los esul ados elacionales.
3. EL COMPROMISO PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR DE SERVICIOS TURÍSTICOS
CON RESPECTO A LAS AGENCIAS DE VIAJES
En el ámbi o de la in es igación del consumido se han plan eado múl iples de iniciones del comp omiso. A
í ulo ilus a i o cabe ci a la p opues a de GARBARINO y JOHNSON (1999) pa a quienes el comp omiso “es un
ínculo psicológico del clien e, y un ínculo de leal ad en lo ela i o al bienes a u u o, iden i icación y
o gullo de es ablece una asociación con la o ganización”.
No obs an e, en el sec o u ís ico el comp omiso que in e esa es el denominado comp omiso pe cibido po el
clien e, es deci , la medida en que és e pe cibe que la agencia de iajes mino is a se comp ome e en la
elación que con él man iene. La pe cepción de es e comp omiso iene luga cuando la agencia de iajes
esponde de un modo e ec i o y e icien e a los posibles p oblemas que engan luga du an e la ealización del
iaje; cuando se p eocupa po ellos ( ealizando llamadas as la ealización del iaje pa a e cómo ha
esul ado, en iándoles o e as pe sonalizadas aco des con su demanda habi ual en las épocas del año en las
que suelen iaja ) y cuando mues an cie a lexibilidad en su o e a a ando de supe a la igidez que
suponen los paque es u ís icos, odo lo cual se aduce, en de ini i a, en la p es ación de se icios
complemen a ios que añadan alo pa a el clien e.
CITIES IN COMPETITION
374
Además, en el sec o de las agencias de iaje mino is as es necesa io ma iza que el análisis de la elación
Con ianza-Comp omiso se debe ealiza en sen ido opues o al habi ual, lo que se e leja al conside a el
comp omiso pe cibido po el clien e como causa de la con ianza que desa olla en la agencia de iajes y no
como consecuencia.
Igualmen e, pa a de e mina los esul ados de i ados de una elación es aconsejable p ocede a ealiza una
dis inción bidimensional de los mismos: po un lado los esul ados compo amen ales y po o o los a ec i os.
El o igen de al dis inción se encuen a en el ámbi o del compo amien o del consumido , dónde son
nume osos los es udios que a an de conec a la elación ac i ud-compo amien o. Desde es a pe spec i a, el
modelo icomponen e del análisis de las ac i udes esul a especialmen e in e esan e. Dicho modelo dis ingue
un componen e cogni i o, un componen e a ec i o y un componen e de olun ad o compo amen al
(SCHIFFMAN y KANUK, 1991). Nues a p opues a es es udia los esul ados de la aplicación de una es a egia
de Ma ke ing de Relaciones a a és de las espues as compo amen ales y a ec i as de los clien es de las
agencias de iaje. Ambos componen es de la ac i ud son los que más e ec o ienen sob e su pues a en p ác ica
y engloban la pa e co espondien e al componen e cogni i o, que se co esponde con un sis ema de c eencias
p e ias ya enidas en cuen a en un ni el an e io al desa ollo de la acción.
De acue do con los comen a ios p e ios nues o modelo concep ual es p esen ado en la Figu a 2,
p ocediendo a con inuación a o mula y jus i ica las hipó esis co espondien es.
Figu a 2. Un Modelo Concep ual del Comp omiso Pe cibido
Relaciones en e Comp omiso, Con ianza y Resul ados
ANDERSON Y WEITZ (1992), MOORMAN, ZALTMAN Y DESHPANDÉ (1992), MORGAN Y HUNT (1994),
GUNDLACH, ACHROL y HENTZER (1995), BOYLE (1997), DONEY y CANNON (1997), SELNES (1998) y
SHARMA y PATTERSON (1999), son algunos de los muchos au o es que han examinado la impo ancia del
comp omiso en los in e cambios elacionales exi osos. Es a a iable o alece y a o ece la apa ición de
esul ados posi i os en la elación y nues o obje i o es con as a la in luencia di ec a del comp omiso
pe cibido po el clien e sob e los dos ipos de esul ados mencionados, así como la indi ec a a a és de la
con ianza. Plan eamos que el comp omiso que el clien e pe cibe po pa e de la agencia de iajes in luye
Comunica
Flexibilid
Seguimie
n o del
COMPROM
ISO
CONFIAN
Resul ados
Resul ados
Compo amen
ANTECEDENTES
CAPITAL RELACIONAL
RESULTADOS
H3b(+
H3a
(
+
H4(
H5
(
H1a(+
H1c(+);
H1b
(
+
)
;
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sob e la con ianza global que desa olla en ella, ya que es sín oma de la impo ancia que la agencia con ie e a
los clien es con los que lle a a cabo in e cambios. Las hipó esis se sin e izan pues, del siguien e modo:
Hipó esis 1a: El comp omiso que el clien e pe cibe po pa e de la agencia de iajes iene una in luencia
di ec a y posi i a sob e la con ianza que és e desa olla en ella.
Hipó esis 1b: Cuan o mayo sea el comp omiso pe cibido po el clien e, mejo es se án los esul ados
a ec i os ob enidos de la elación.
Hipó esis 1c: Cuan o mayo sea el comp omiso que el clien e pe cibe po pa e de la agencia de iajes,
mejo es se án los esul ados compo amen ales ob enidos de la elación.
T as las e lexiones e ec uadas, ambién es in e esan e sin e iza las ideas co espondien es a las elaciones
exis en es en e los concep os con ianza y esul ados ob enidos de la elación. Son nume osos los es udios
que cons a an la impo ancia de la con ianza a la ho a de log a in e cambios elacionales exi osos (DWYER,
SCHURR Y OH, 1987; MOORMAN, ZALTMAN Y DESHPANDÉ, 1993; GANESAN, 1994; MORGAN Y HUNT, 1994;
BERRY, 1995; GROSSMAN, 1998; SÜDERLUND 1998; CROTTS Y TURNER, 1999; PRICE y ARNOULD, 1999 y
GANESH e al., 2000), y ambién los que conside an que la con ianza es á in eg ada po dos subdimensiones o
componen es: la c edibilidad u hones idad y la bene olecia (GANESAN, 1994; MORGAN y HUNT, 1994).
Siguiendo la línea de in es igación de los au o es an e io men e ci ados, su aplicación en el ámbi o que nos
ocupa pe mi e o mula las siguien es hipó esis:
Hipó esis 2a: A medida que aumen a la con ianza (c edibilidad y bene olencia) del clien e hacia la
agencia de iajes, mejo es esul ados a ec i os se ob end án de la elación.
Hipó esis 2b: A medida que aumen a la con ianza (c edibilidad y bene olencia) del clien e hacia la
agencia de iajes, mejo es esul ados compo amen ales se ob end án de la elación.
An eceden es del Capi al Relacional Exis en e en e Clien es y Agencias de Viaje
La comunicación es comen ada en los es udios ealizados po ANDERSON Y NARUS (1990), MORGAN y HUNT
(1994), BERRY (1995), DONEY y CANNON (1997), SELNES (1998), SHARMA y PATTERSON (1999) y JAP y
GANESAN (2000). Es a a iable en la medida en que es á p esen e en una elación, pe mi e que el clien e
ad ie a una implicación mayo po pa e de la agencia de iajes y, po an o, el comp omiso que aquél
pe cibe aumen a, pe mi iendo ob ene mejo es esul ados de comp omiso pe cibido. Además, cuando las
pa es in e cambian in o mación ele an e, c ece en e ellas el clima de con ianza Así, p oponemos como
hipó esis a con as a :
Hipó esis 3a: Cuan o más ele ada sea la comunicación en e la agencia de iajes y su clien ela, mayo
se á el comp omiso que és a pe cibe de la agencia.
Hipó esis 3b: Cuan o más ele ada sea la comunicación en e la agencia de iajes y su clien ela, mayo
se á la con ianza que és e deposi a en ella.
Los dos siguien es an eceden es conside ados son la lexibilidad de la o e a de la agencia de iajes pe cibida
po sus clien es y el in e és que mani ies a en el seguimien o del desa ollo del se icio con a ado y su

CITIES IN COMPETITION
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pos e io e aluación. Es as a iables han sido de i adas de dos en e is as de g upo ealizadas po los au o es
de es e abajo a usua ios habi uales de los se icios p es ados po las agencias de iaje mino is as. Los
esul ados de es e es udio cuali a i o54 pe mi en es ablece una elación posi i a de la lexibilidad de la o e a
y del seguimien o del se icio con a ado y el comp omiso pe cibido. De acue do con los esul ados de es a
in es igación explo a o ia plan eamos las siguien es hipó esis:
Hipó esis 4: A medida que aumen a la lexibilidad de la o e a ealizada po la agencia de iajes, el clien e
pe cibe un mayo comp omiso.
Hipó esis 5: Cuan o más in e és mani ies a la agencia po cómo se desa olla el se icio con a ado,
mayo es el comp omiso que pe cibe el clien e.
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Pa a el con as e de las hipó esis p opues as, se ha ecogido in o mación de los clien es de las agencias de
iaje, de iniendo el uni e so obje o de es udio como el conjun o de indi iduos que son usua ios habi uales de
los se icios dis ibuidos po agencias de iaje mino is as y que pe enecen al en o no geog á ico del
P incipado de As u ias. Más exac amen e el abajo de campo se ha ealizado en las poblaciones más g andes
del P incipado: O iedo, Gijón y A ilés; que son, además, los núcleos dónde más es ablecimien os de es e
ipo exis en. La ecogida de in o mación se lle ó a cabo a a és de encues as pe sonales ealizadas a la
salida de las agencias de iajes (ya que el obje i o e a ecoge la in o mación que p opo cionaban los clien es
que acudían a las mismas). La Figu a 3 ecoge la icha écnica de la in es igación.
Figu a 3. Ficha Técnica
UNIVERSO Usua ios habi uales de los se icios p opo cionados po las agencias de iaje
mino is as
ÁMBITO GEOGRÁFICO P incipado de As u ias: ecogida de la in o mación en O iedo Gijón y A ilés
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Disc ecional, eniendo en cuen a los amaños poblacionales de las es ciudades
Rep esen a i idad de agencias de iaje de ámbi o nacional y local
Rep esen a i idad de agencias de iaje en unción de su especialización
TAMAÑO MUESTRAL 663 encues as álidas: 262 en O iedo, 276 en Gijón y 125 en A ilés
ERROR MUESTRAL +/- 3,8%
NIVEL DE CONFIANZA 95%; Z=1,96; p=q=0,5
4.1. ESCALAS DE MEDIDA
54 En conc e o se han lle ado a cabo dos euniones de g upo a pe sonas mayo es de 18 años, cong egando ca o ce usua ios habi uales de los
se icios p es ados po las agencias de iaje la p ime a y nue e in e locu o es la segunda. En cada uno de los g upos se han enido en cuen a
di e sos c i e ios demog á icos (sexo, edad, clase social) a la ho a de selecciona a los pa icipan es y ob ene ep esen a i idad ipológica. El
guión de los emas u ilizados some ía a deba e aspec os como: iden i icación de ac o es de e minan es pa a man ene la elación en un
ho izon e empo al amplio, qué da luga a mayo es ni eles de sa is acción o qué papel desempeñan los empleados a la ho a de emi i una
e aluación sob e el se icio pe cibido, en e o os. Dada la escasez de es udios empí icos que con emplen es e ipo de a iables, se han
u ilizado ambas en e is as de g upo pa a desa olla escalas de medida de la lexibilidad y del seguimien o del iaje, que pos e io men e
pe mi i án ecoge opiniones de clien es a una mues a es adís icamen e ep esen a i a de la población en un es udio que u iliza la
me odología de encues as. De igual o ma ambién se ha ecu ido a dichas en e is as de g upo pa a adap a las escalas de comp omiso
pe cibido y de comunicación al con ex o especí ico que odea a las ac i idades lle adas a cabo po las agencias de iaje mino is as.
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En la elabo ación de las escalas de medida de las a iables o ac o es p esen es en es e es udio, se han
omado como e e encia algunas ya u ilizadas en abajos del ámbi o elacional. Pos e io men e, se ha a ado
de adap a su con enido al con ex o especí ico que odea a las ac i idades desempeñadas po las agencias de
iaje, pa a lo que se ha ecu ido a la in o mación ob enida de un es udio cuali a i o p e io.
Las in es igaciones consul adas han sido di e sas. Pa a el caso de la Con ianza se han enido en cuen a los
es udios ealizados po MOORMAN e al. (1993); DONEY y CANNON (1997); SELNES (1998); GWINNER e al.
(1998); PRICE y ARNOULD (1999) y SHARMA y PATTERSON (1999). En elación a los Resul ados Relacionales
se han conside ado las escalas u ilizadas po GANESAN (1994); SÜDERLUND (1998); PRICE y ARNOULD
(1999) y GANESH e al (2000). Po úl imo, la medición del Comp omiso Pe cibido, Comunicación,
Flexibilidad y Seguimien o del Viaje ha sido posible g acias a los esul ados ob enidos de las opiniones
mani es adas po clien es habi uales en dos en e is as de g upo, cuyas ca ac e ís icas ya han sido expues as
con p io idad.
Las escalas u ilizadas pa a medi cada concep o ecogido en el modelo causal esumido en la Figu a 2 se
pueden consul a en el Anexo de es e abajo.
4.2. ESTIMACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: UNIDIMENSIONALIDAD, FIABILIDAD Y
VALIDEZ
Po o o lado, an es de p ocede a la es imación de dicho modelo causal se ha e aluado la
unidimensionalidad, iabilidad y alidez de las escalas de medida. En una p ime a ase se han conside ado las
a iables es udiadas con odos los í emes co espondien es que igu aban en el cues iona io, mani es ando
es e análisis explo a o io la necesidad de elimina algunos de ellos pa a op imiza la composición de las
escalas55. A lo la go de es e p oceso u ilizamos el so wa e es adís ico SPSS/PC e sión 10.0 pa a Windows y
EQS e sión 5.7a pa a Windows. A con inuación, pasamos a expone los esul ados e e en es a la p opues a
inal.
Unidimensionalidad
Pa a con i ma la unidimensionalidad de las escalas se ha ealizado en p ime luga un análisis ac o ial de
componen es p incipales con o ación a imax. Pa a el caso de los esul ados elacionales y la con ianza se
han de ec ado dos dimensiones, de al modo que, dado el ca ác e explo a o io del análisis ac o ial lle ado a
cabo, se ha ealizado pos e io men e un análisis ac o ial con i ma o io median e un modelo de medida que
acili a e i ica la exis encia de más de una dimensión en las a iables es udiadas. Las Figu as 4 y 5
mues an las medidas de bondad del ajus e ob enidas. La conclisión es la acep ación de dos dimensiones pa a
los esul ados elacionales: esul ados compo amen ales y esul ados a ec i os. También se de ec an dos
ac o es la en es pa a la con ianza: c edibilidad y bene olencia.
55 A la ho a de elimina algunos de los í emes iniciales, hemos enido en cuen a, p ime amen e, el alo del Coe icien e α de C onbach,
obse ando, cuando su alo e a in e io a 0,7 la mejo a del mismo en el caso de sup imi algúno de los í emes. Dado el ca ác e
básicamen e explo a o io de es e coe icien e, p ocedimos a comp oba que, e ec i amen e, en un análisis ac o ial con i ma o io
pos e io , la sup esión de dichos í emes gene aba mejo es ajus es del modelo de medición y cumplía con los equisi os de alidez
con e gen e, lo que no ocu ía en caso con a io.
CITIES IN COMPETITION
378
Figu a 4. Es udio de la Unidimensionalidad
VARIABLE
LATENTE
FACTORES
IDENTIFICADOS
VARIABLES
QUE RECOGE
EL FACTOR
PESO DE CADA
VARIABLES
OBSERVADA EN EL
FACTOR
PORCENTAJE DE
INFORMACIÓN
EXPLICADA
PORCENTAJE
DE
EXPLICACIÓN
ACUMULADA
COEFICIENTE α
DE CRONBACH
F.1: Resul ados
Compo amen ales
Res el4
Res el5
Res el7
Res el8
Res el9
Res el10
0,794
0,784
0,783
0,782
0,748
0,714
62,201
62,201
Resul ados
F.2: Resul ados
A ec i os
Res in1
Res in2
Res in3
Res in4
0,820
0,874
0,883
0,852
12,469
74,670
0,9065
0,9353
F.1: Bene olencia
Con a 5
Con a 6
Con a 8
Con a 9
Con a 10
0,637
0,834
0,706
0,732
0,763
62,332
62,332
Con ianza
F.2: C edibilidad
Con a 1
Con a 2
Con a 3
0,857
0,787
0,766
8,888
71,220
0,8758
0,8542
Comp omiso
Pe cibido
F.1: Comp omiso
Pe cibido
Compa 3
Compa 4
Compa 5
0,834
0,888
0,878
75,163
75,163
0,8344
Flexibilidad de
la O e a
F.1: Flexibilidad
Flexib1
Flexib2
Flexib3
Flexib4
0,689
0,820
0,857
0,845
64,913
64,913
0,8171
Segimien o del
Desa ollo del
Viaje
F.1: Seguimien o del
Desa ollo del Viaje
Segui i1
Segui i2
Segui i3
Segui i4
0,817
0,826
0,832
0,823
67,990
67,990
0,8440
Comunicación
F.1: Comunicación
Comun2
Comun3
Comun4
Comun5
0,821
0,784
0,875
0,824
68,297
68,297
0,8446
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
379
Figu a 5. P opues as pa a las Dimensiones de la Con ianza y los Resul ados Relacionales
ESTUDIO DEL CONCEPTO
RESULTADOS
ESTUDIO DEL CONCEPTO
CONFIANZA
ÍNDICES AFC 1e O den
10 bles
2 Fac o es
AFC 2º O den
10 bles
2 Fac o es
AFC 1e O den
8 bles
2 Fac o es
AFC 2º O den
8 bles
2 Fac o es
χ2 (g.l.)
(p)
192,358 (34)
P<0,001
268,819 (33)
P<0,001
136,004 (19)
P<0,001
136,004 (19)
P<0,001
S-B χ2
(P)
11,1916
P=0,000
143,8792
P=0,000
68,9267
P=0,000
68,9242
P=0,000
BBNFI 0,949 0,949 0,957 0,957
BBNNFI 0,941 0,939 0,945 0,945
CFI 0,955 0,955 0,962 0,962
CFI Robus 0,958 0,966 0,969 0,96
IFI 0,955 0,955 0,963 0,963
GFI 0,920 0,920 0,952 0,952
AGFI 0,870 0,866 0,909 0,909
RMR 0,074 0,074 0,046 0,046
SRMR 0,035 0,035 0,035 0,035
RMSEA 0,102 0,104 0,096 0,096
Fiabilidad
La Figu a 6 mues a los alo es de los índices de e aluación de la iabilidad de las escalas, así como los
pa áme os lambda es anda izados.
Figu a 6. Validación de las Escalas de Medida
No a: En neg i a se exponen los modelos inalmen e adop ados
CITIES IN COMPETITION
386
O´malley, L. y Tynan, C. (2000): “Rela ionship Ma ke ing in Consume Ma ke s. Rhe o ic o eali y?”. Eu opean Jou nal o Ma ke ing.
Vol. 34, n º 7, pp. 797-815.
P ice, L. y A nould, E. J. (1999): ”Comme cial F iendships: Se ice P o ide -Clien Rela ionships in Con ex ”. Jou nal o Ma ke ing.
Vol. 63, pp. 38-56.
Selnes, F. (1998): “An eceden s and Consequences o T us and Sa is ac ion in Buye -Selle Rela ionships”. Eu opean Jou nal o
Ma ke ing. Vol. 32, nº ¾., pp. 305-322.
Sha ma, N. y Pa e son, P.G. (1999): “The Impac o Communica ion E ec i eness and Se ice Quali y on Rela ionship Commi men
in Consume P o esional Se ice”. The Jou nal o Se ice Ma ke ing. Vol. 13, nº2, pp. 151-170.
Söde lund, M. (1998): “Cus ome Sa is ac ion and i s Consequences on Cus ome Beha iou e isi ed”. In e na inal Jou nal o Se ice
Indus y Managemen . Vol. 9, nº2: pp.169-188.

NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
387
ANEXO. ESCALAS DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES
Va iable DESCRIPCIÓN ÍTEM Codi icación
En es a agencia de iajes se a ienden y comp enden muy bien odas mis necesidades Res el1
Exis en o os mo i os más impo an es que la p oximidad po los que acudo a es a agencia Res el2
P og amo mis iajes con es a agencia po que es la mejo al e na i a disponible Res el3
Me conside o muy leal a es a agencia de iajes Res el4
La p óxima ez que iaje acudi é a es a agencia Res el5
Con inua ía con es a agencia de iajes aunque aumen a an el p ecio de sus se icios siemp e que el
aumen o ue a azonable
Res el6
Deseo segui solici ando se icios a es a agencia de iajes, ya que es oy muy con en o con la elación Res el7
Recomiendo es a agencia a cualquie pe sona que pida mi consejo Res el8
Hablo bien de es a agencia con e ce as pe sonas Res el9
De iendo a es a agencia cuando alguien la c i ica Res el10
De un modo global es oy con en o con la elación Res in1
De un modo global me ha pa ecido una sabia elección Res in2
De un modo global c eo que he ob enido un buen abajo Res in3
Resul ados
De un modo global he ob enido alo de la elación Res in4
La agencia es á p epa ada pa a a ende e icien emen e odo lo que le solici o Con a 1
Su buena p epa ación me pe mi e ob ene un buen se icio Con a 2
La agencia iene un conocimien o de allado sob e los p oduc os y se icios u ís icos disponibles en
el me cado
Con a 3
Globalmen e la conside o un buen p o eedo de se icios u ís icos Con a 4
Es a agencia de iajes iene mucha expe iencia y no malmen e conoce lo que es mejo pa a mi Con a 5
Es a agencia siemp e cumple las p omesas que ealiza Con a 6
Tiene en cuen a mis in e eses cuando ealiza su abajo Con a 7
Me o ien a adecuadamen e cuando solici o su opinión sob e el mejo se icio u ís ico Con a 8
La agencia es á in e esada en la buena ealización del iaje Con a 9
Pienso que es since a cuando me expone sus opiniones sob e los se icios que p es a Con a 10
Con ianza
Con ío mucho en es a agencia de iajes Con a 11
C eo que es a agencia de iajes in ie e en los nue os sis emas ecnológicos pa a a a de
adap a se al máximo a las necesidades de sus clien es
Comppe 1
Se p eocupa po ene un pe sonal muy cuali icado pa a a ende a los clien es Comppe 2
Lle a a cabo los cambios necesa ios en la ejecución de sus a eas pa a a ende me adecuadamen e Comppe 3
Obse o que la agencia conside a que los clien es son el obje i o undamen al a sa is ace en el
desempeño de su ac i idad Comppe 4
C eo que es a agencia se es ue za pa a que me sien a como un clien e impo an e Comppe 5
Comp omiso
Pe cibido
Es a agencia mues a un especial in e és en conoce mis necesidades y ci cuns ancias pe sonales Comppe 6
Me man iene bien in o mado sob e los emas elacionados con los se icios que adquie o Comun1
Me explica sus opiniones, suge encias y ecomendaciones de un modo comp ensible Comun2
Si exis e algún p oblema du an e la p es ación del se icio la agencia me lo comunica opo unamen e Comun3
Me p opo ciona cualquie in o mación que conside a que puede se me ú il Comun4
Comunicación
La in o maciónque me p opo ciona es e az Comun5
No malmen e la o e a de la agencia es a iada y me pe mi e elegi en e a ios se icios al e na i os
pa a sa is ace mi demanda iaje a
Flexib1
T a a de o ece me más de lo que apa ece en los ca álogos/ olle os pa a adap e se mejo a mis
pe iciones
Flexib2
Es capaz de combina se icios de dis in os mayo is as pa a ob ene un iaje hecho a mi medida Flexib3
Flexibilidad de
la O e a
Si deseo un se icio conc e o que en esos momen os no come cializa, ealiza las ges iones opo unas
pa a pone lo a mi disposición
Flexib4
CITIES IN COMPETITION
388
T as la ealización del iaje la agencia se p eocupa po cómo se ha desa ollado Segui i1
Si algo a mal du an e la ealización del iaje, es á a mi disposición pa a soluciona lo Segui i2
Mis suge encias son enidas en cuen a en iajes pos e io es pa a aumen a mi sa is acción Segui i3
Seguimien o
del Viaje
Si inalmen e no esul o sa is echo a a de compensa me de alguna mane a Segui i4
No a: en cu si a apa ecen los í emes que inalmen e han sido eliminados