Factores y condicionantes en el proceso de elección de un medio escrito: Aplicación de un estudio empírico dal caso del periódico

U N E X C A Unión Extrem eña de C ooperativas - C O G E C A Confederación G ral. de C ooperativas (U .E .) G RUPO ACOREX S.C.L. C C A E C onfederación de Cooperativas Agricolas Españolas U N C FA C (Portugal) Fig. 14." ACOREX S.C.L : Participación en Asociaciones Cooperativas 125 Factores y Condicionantes en el Proceso de Elección de un Medio Escrito: Aplicación de un Estudio Empírico al Caso del Periódico. 126 Domingo Ribeiro Soriano. Profesor de Organización de Empresas. Vicedirector Relaciones Exteriores. E.U. Empresartals, Universitat de Valencia. Ramón Torcal Tomás. Profesor de Organización de Empresas. Director E.U. Empresarial, Universitat de Valencia. 127 Características de la Prensa de Valencia y su provincia, en opinión de los lectores. En primer lugar hay que señalar que, según los lectores, la prensa regional presenta importantes deficiencias en la cobertura de la información a nivel internacional (ver cuadro 2.1). En este sentido, el 32,2% de los lectores entrevistados opina que es deficiente dicha cobertura, siendo el 48,1% los que piensan que resulta satisfactoria. Por lo que respecta a la cobertura de temas de índole regional, el nivel de deficiencia parece ser sensiblemente inferior al expuesto para temas internacionales. No obstante, casi una cuarta parte de los lectores opina que existen importantes lagunas en la información sobre la Comunidad Valenciana y, algunos menos (22,7%), en lo concerniente a la información nacional. En relación con las opiniones expuestas anteriormente, conviene señalar que se dan apreciables divergencias a nivel espacial. En este sentido, los lectores de la ciudad de Valencia son más críticos que los de L'Horta, presentando un mayor descontento en cuanto a la calidad de la información de todo tipo, si bien en ambos espacios se considera a la información internacional como la más deficiente. De acuerdo con estos argumentos, resulta lógico que la cuota de mercado de la prensa publicada fuera de la Comunidad Valenciana sea más elevada en la capital que en L'Horta, ya que por lo general, este tipo de prensa se centra principalmente en información de ámbito internacional y nacional. Centrándonos exclusivamente en la información referida a la Comunidad Valenciana según distintos niveles (regional, provincial, comarcal, y local), hay que destacar que únicamente el 36,3% de los lectores entrevistados, la encuentra totalmente satisfactoria, siendo la información local y la regional las consideradas como más deficientes (14 y 12,7%, respectivamente), en comparación con los restantes niveles especificados (ver cuadro 2.1). A nivel de subespacios se dan profundas diferencias en este aspecto, al igual que sucedía con la cobertura de información de ámbito nacional, internacional o regional comentada anteriormente. Así, mientras que el 47% de los lectores entrevistados en L'Horta consideran satisfactoria a todos los niveles la información de la prensa regional sobre la Comunidad Valenciana, en Valencia ciudad, dicho porcentaje sólo asciende al 29%. 128 De esta forma se confirma la mayor actitud crítica de los lectores de la capital, así como su mayor descontento con respecto a la información sobre la Comunidad Valenciana ofertada por la prensa editada en esta Comunidad. Sin embargo, hay que destacar que en L'Horta la información de carácter local es considerada con un nivel de deficiencia similar al que llega a alcanzar en la capital (13,7 y 14,1%, respectivamente). Sin entrar en un análisis pormenorizado, el primer aspecto a destacar es que los lectores de prensa nacional son los que mayor nivel de deficiencia encuentran en la cobertura de todo tipo de información, especialmente en la de índole internacional y nacional 129 CUADRO 2.1 CARACTERISTICAS DE LA PRENSA DE VALENCIA Y SU PROVINCIA, EN OPINION DE LOS LECTORES. (En porcentajes) Valencia Ciudad L’Horta Total Tem as internacionales: Satisfactoria 45,3 52,2 48,1 Deficiente 34,8 28,6 32,2 No opina 19,9 19,2 19,7 Tem as nacionales: Satisfactoria 60,6 63,3 61,7 Deficiente 22,9 22,4 22,7 No opina 16,5 14,3 15,6 Tem as regionales: Satisfactoria 59,3 65,2 61,7 Deficiente 25,9 23,0 24,7 No opina 14,8 11,8 13,6 Deficiencia según tipos de inform ación: Información regional 15,3 8,9 12,7 Información provincial 6,1 5,4 5,8 Información comarcal 10,5 5,4 8,4 Información local 14,1 13,7 14,0 Satisfactoria 29,0 47,0 36,3 No opina 25,0 19,6 22,8 130 CUADRO 2.2, CARACTERISTICAS DE LA PRENSA DE VALENCIA Y SU PROVINCIA, EN OPINION DE LOS LECTORES. (En porcentajes) Valencia Ciudad L'Horta Total Rasgos m ás negativos: - Escasa variedad de diarios. 8,2 3,7 6,6 - Línea editorial poco independiente. 7,8 3,1 6,2 - Predominio artículos sensacionalistas. 6,2 4,9 5,8 - Escasez articulistas de renombre a nivel nacional. 6,5 4,9 6,0 - Falta de especializaclón por secciones y temas. 5,2 0,6 3,6 - Escasez de artículos de opinión. 5,2 4,3 4,9 - Artículos de editorial poco profundo. 4,2 2,5 3,6 - Excesivo tono localista y/o reducido interés global. 10,4 1,9 7,5 - Escaso uso lengua autóctona. 15,0 10,5 13,4 - Satisfactoria en general. 16,6 43,2 25,8 - No opina 14,7 20,4 16,6 Atractivo de la portada de los siguientes periódicos: Las Provincias 24,9 27,2 25,8 Levante 34,6 42,0 37,6 Mediterráneo 0,8 0,0 0,5 El País 15,2 10,5 13,3 ABC 2,1 3,1 2,5 Hoja de Valencia 3,4 2,5 3,0 Diario 16 6,8 3,1 5,3 Ya 0,8 1,8 1,2 Indiferentes 5,1 8,0 6,3 Atractivo nulo 0,4 0,6 0,5 No opina 5,9 1,2 4,0 131 Segmentación. Tal y como podía predecirse, por la significación social del periódico como producto, se producen correlaciones significativas entre las conductas de compra y uso del periódico, y distintas variables sociales y demográficas de los compradores. Por ejemplo, respecto de la prensa deportiva, existe una correlación inversa entre la clase social del individuo y la compra del periódico deportivo (r = 0,55). En efecto, la prensa deportiva sensibiliza un comprador promedio, de clase social medio baja, de edad media y avanzada, y con mayor número de miembros en el hogar. De cualquier modo, la segmentación sustancial observada, es también previsiblemente, de carácter conceptual. La ideología política, condiciona decisivamente la compra de un periódico concreto. Así, el espectro de compradores de los diarios "El País” y "Levante", se encuentra conformado por los segmentos de tendencias ideológicas izquierdistas (42% y 43% respectivamente). En el lado contrario, "Las Provincias" cuenta entre sus compradores, con un segmento de tendencias políticas derechistas (61%) de peso decisivo. Igualmente, el grupo calificado como centro, se decanta hacia este último periódico (60%). Potencialmente, el mercado de lectores de prensa en un espacio determinado, incluiría a todas aquellas personas con edad superior a los 14 años que no fuesen analfabetos. En porcentajes, en Valencia ciudad 59,2 % y en L'Horta 40,8 %. Ahora bien, considerando que la lectura de prensa está fuertemente influenciada por un amplio número de variables socio-culturales como: grado de instrucción, nivel cultural, círculos sociales, ámbitos profesionales, nivel de desarrollo de los medios de comunicación alternativos, sistema político implantado, tiempo de ocio, hábitos y costumbres familiares, etc.; no queda más remedio que admitir que el mercado potencial de lectores expresado resulta poco creíble. Ahora bien, el desconocimiento del grado de incidencia de las diferentes variables determinantes del nivel de lectores potencial en una población, impide realizar estimaciones alternativas, ya que, de llevarlas a cabo, éstas no ofrecerían un resultado mucho más creíble que el expuesto, aunque se utilizase una metodología más compleja para ello. 132 El mercado real de lectores de prensa en Valencia y su provincia según datos contrastados con Isidro Antuñano Maruri, Profesor de Política Económica de la F.C.E. y E. de Valencia, han sido en términos porcentuales en Valencia 67,7 % y en L’Horta 32,3 %. Una vez cuantificado el mercado diario de los lectores de prensa diaria y semanal, se procede a analizar el perfil socioeconómico de dichos lectores. En los cuadros 3.1 y 3.2 se recoge el perfil socioeconómico de los lectores de prensa de acuerdo con los resultados obtenidos de la Encuesta de Opinión realizada. Los rasgos de sexo y edad representan que la estructura de los lectores de prensa por sexo (67,5 % hombre y 32,5 % mujeres) y por edades (18,6 % con edades entre 15 y 24 años, 36,3 % entre 25 y 44 años, 29,7 % entre 45 y 64, y 15,4 % mayores de 64 años) resulta ser prácticamente idéntica al promedio nacional. En cuanto a la procedencia de los lectores de prensa, cabe destacar que los originarios de la provincia de Valencia representan el 66,2 %, los procedentes de Alicante y Castellón el 1,8 %, los del resto de España el 29,7 %, y los extranjeros el 2,3 %. A nivel de subespacios (ver cuadro 3.1) hay que resaltar que en L'Horta el porcentaje de lectores originarios de la provincia de Valencia es mayor que el correspondiente a la capital (70,8 y 63,1 %, respectivamente). Por lo que respecta al nivel de instrucción de los lectores de prensa en el espacio de referencia, los que no poseen ningún tipo de estudios o únicamente primarios representan el 56,9 %, los que están en posesión de estudios de Bachiller o Formación Profesional suponen el 22,4 %; y los que tienen estudios universitarios medios y superiores el 20,4 %. Si se compara esta estructura porcentual de los lectores según nivel de instrucción con la del conjunto de la población de 14 y más años de edad, resulta evidente que el grado de formación medio de los lectores de prensa es muy superior al correspondiente al conjunto de la población. A nivel de subespacios (ver cuadro 3.1) se detecta un nivel de instrucción sensiblemente más elevado en los lectores de prensa de la capital que en los de L'Horta. 133 Desde el punto de vista de la ocupación principal, los grupos de lectores más pensionistas5 1“ S‘SU1“ tes: emPleados de servidos, 16,9 %, jubilados y pensionistas, 16,1 %, amas de casa, 15,4 %, estudiantes, 12,3 %, empleados de técnlcoTsl 5 COnSlrUcdón' *- Profesionales liberales o'condados y técnicos 8,5 %, empresarios no agrarios, 8,3 %, y directivos ejecutivos v mandos intermedios, 4,8 % ' ' ejecutivos y «ta*característicaPtaf0, diferendas significativas en relación con ta característica, tal y como corresponde a las diferentes estructuras de la población activa e inactiva mayor de 15 años en cada uno de ellos Así por ejemplo l°s empleados de servicios, profesionales, directivos y mandos ntermechos, y estudiantes tienen un mayor peso entre los lectores de la ind!^qUe ^ l0S ^ L’H°rta' mÍentraS ^Ue en ^ caso de los empleadas de la industria y co n ceden, agricultores autónomos, amas de casa v jubilados se da la situación inversa. y i L T d T d e l ^ r rema de 105 leCt0r6S dS prenSa' Ios resultados en uestado, noE n C a e s t * SOn poco significativos dado que un 61 % de los encuestados no respondió a esta cuestión. Por lo que respecta a la ?erÍnntaHC1°n eleCt°ra1, ? aún cuando el 37,6 % de losq entrevistados no respondió a esta pregunta, parece evidente que entre los lectores de prensa predominan aquellos que se identifican con la izquierda, ^endo tamMén S T Í S 61 P0rcemaje de Iectores * * «o ídentmcan ni se participar ^ ^ abstónié"dose, por ello, de 134 CUADRO 3.1 PERFIL SOCIO-ECO NO M ICO DE LOS LECTORES DE PRENSA EN VALENCIA Y SU PROVINCIA (En porcentaje sobre el total de lectores) Valencia Ciudad L'Horta Total Sexo: Hombres 66,9 68,3 67,5 Mujeres 33,1 31,7 32,5 Edad: De 15 a 24 años 19,1 18,0 18,6 De 25 a 44 años 35,6 37,3 36,3 De 45 a 64 años 29,2 30,4 29,7 Más de 65 años 16,1 14,3 15,4 Procedencia: Provincia de Valencia 63,1 70,8 66,2 Comunidad Valenciana 65,2 72,0 68,0 Resto de España 32,3 26,1 29,7 Extranjero 2,5 1,9 2,3 Nivel de instrucción: Sin estudios 6,4 19,3 11,6 Primarios 45,3 45,2 45,3 Bachilier-F.P. 24,6 19,3 22,4 Universitarios medios 9,7 5,6 8,1 Universitarios superiores 13,6 10,6 1 12,3 Sin clasificar 0,4 -0,3 Tam año m edio fam ilia: 3,5 3,8 3,6 135 CUADRO 3 .1 PERFIL SO CIO -ECONOMICO DE LOS LECTORES DE PRENSA EN VALENCIA Y SU PROVINCIA ______________________ (En porcentaje sobre el total de ectores)________ Ocupación principal: Trabajador por cuenta propia. Empresario no agrario con asalariados. Empresario no agrario sin asalariados. Agricultor con asalariados. Agricultor sin asalariados. Profesional liberal. Trabajador por cuenta aiena. Directivos-ejecutivos. Mandos intermedios. Profesionales-técnicos. Empleados de los servicios. Empleados industria, construcción y transp. Jornaleros agrarios. Otra situación. Jubilado-pensionista-rentista. Desempleado. Ama de casa. Estudiante. Sin clasificar. vlivel de renta: lenta baja (menos de 50.000 PtasVmes). lenta media-baja (entre 50.000 y 120.000). lenta media (entre 120.000 y 160.000). lenta media-alta (entre 160.000 y 350.000). lenta alta (más de 350.000 Ptas./mes). Sin clasificar. Orientación electoral: Derecha. Centro. zquierda. Abstención Sin clasificar Valencia Ciudad 10.6 3.4 4,2 0,4 2,6 39.8 2,1 3.8 6.4 18,6 8.9 492 16.5 5,1 13.6 14,0 04 14,8 15,7 6,8 5,1 1,3 56,3 11,0 5,9 24.9 27,3 30.9 L'Horta Ü L i 6,8 2,5 3.1 3.7 322 1.9 1.2 4,3 14,3 10,6 49.1 15,5 5.7 18,0 9.9 05 14.3 11,8 3,7 1,2 0,6 68.4 9,3 1,2 25.5 17,4 46.6 Total 12.8 4.8 3.5 1.5 3.0 36.8 2.0 2.8 5.5 16.9 9.6 49.1 16.1 5,3 15,4 12,3 12 14,6 14,1 5.5 3.5 1,0 61,3 10.3 4,0 24,9 23.4 37.4 136 < Tasas de lectura y compra. Pese a que Valencia y su provincia presenta un nivel de renta "per cápita y un grado de desarrollo económico superior al promedio español, la tasa de lectura es menor a la del conjunto nacional, especialmente en L Horta. Para apreciar aún mejor el bajo nivel de lectura de prensa imperante cabe señalar que es inferior a todas las tasas de lectura de las Comunidades Autónomas españolas, excepción hecha de las correspondientes a Castilla-La Mancha, Extremadura, Murcia y Castilla-León. Otro aspecto de interés relacionado con el mercado de lectores de diarios, es la frecuencia de lectura. En este sentido cabe señalar en primer lugar que la media de días que se lee la prensa a la semana es de 3,9. Esta media se eleva a 4,1 en la capital y desciende a 3,7 en L'Horta, confirmándose de esta forma el menor nivel de lectura existente en el último subespacio mencionado. A nivel de los diferente tipos de prensa se observa, como la media de lectura semanal de los lectores de prensa regional (3,8) es menor que la correspondiente a los lectores de prensa nacional (4,5). Por otro lado, el porcentaje de lectores que leen la prensa todos los días asciende al 34,5 % (39,8 % en la capital y 31,7 % en L’Horta), siendo dicho porcentaje del 24,1 % en el caso de los lectores de la prensa regional y del 43,8 % en el caso de los lectores de prensa nacional. Finalmente, el domingo y sábado son los días que más se lee la prensa, seguido a considerable distancia por los lunes, no existiendo fuertes divergencias en este aspecto a nivel subespacial y por tipos de prensa. Ahora bien, no todos los que leen la prensa la compran. En este sentido, el promedio diario de compradores es 143.758 personas, según los cálculos efectuados a partir de la Encuesta para la ejecución del presente Estudio. De esta cifra sólo un 49,7 % de los lectores de prensa la compran, debiendo destacar que aquellos que no la compran acceden a su lectura, principalmente, por que la compra otro miembro del hogar (45,5 % de los casos) y por que la leen en bares o cafeterías (33,3 %). 137 A nivel de subespacios el promedio diario de compradores de prensa asciende a 110.182 personas en Valencia ciudad y a 33. 576 en L’Horta. Mientras en la capital cada 1,8 lectores, 1 compra la prensa, en L'Horta esta proporción es de 2,8 a 1, reflejándose de esta forma la menor relevancia del mercado comprador en este último subespacio. El modo de acceder a la lectura de la prensa por parte de los no compradores no presenta divergencias significativas entre los dos subespacios que conforman Valencia y su provincia. Por otro lado la media de días que los compradores adquieren la prensa a la semana es de 2,6 (2,9 en la capital y 2,1 en L'Horta), cifrándose en un 36,5 % los compradores que lo adquieren todos los días (41,5 % en la capital y 28 % en L Horta). De acuerdo con estos datos puede concluirse que no sólo el nivel de lectura de prensa es mucho menor en L'Horta que en la capital, sino también el nivel de compra. A nivel de tipos de prensa, la media de compra en el caso de la de ámbito regional es inferior a la de ámbito nacional (2,3 y 3,3 respectivamente), siendo el porcentaje de compradores que la adquieren a diario del 30,8 y 42,5 respectivamente. FRECUENCIA DE COMPRA DE LA PRENSA DIARIA Frecuencia de compra % Diaria 6 días semana 5 días semana 4 días semana 3 días semana 2 días semana 1 día semana Nunca 36.5 4 3 6 10 17 10 13.5 En cuanto a los días de mayor intensidad de compra, son, al igual que en el caso de la lectura, los domingos y sábados, seguidos a considerable distancia por los lunes, sin que existan fuertes diferencias con respecto a este aspecto en los distintos subespacios y tipos de prensa considerados. El hecho de que los sábados y domingos sean los días de mayor intensidad de lectura y compra es atribuible al mayor tiempo de ocio disponible y a la publicación en estos días de los suplementos dominicales. 138 No obstante, únicamente el 29,5 % de los lectores entrevistados y el 32,9 % de los compradores, afirman que es el hecho de que se publique el suplemento dominical el determinante de que lean y compren la prensa. Esta incidencia del suplemento es más acentuada en L'Horta que en Valencia ciudad, y más en la prensa nacional que en la regional. Por otra parte, la apreciable intensidad de lectura y compra los lunes cabe atribuirla al mayor interés de las secciones de deportes de los distintos diarios, ya que recogen las noticias de la jornada deportiva dominical. 139 Análisis Según los resultados obtenidos de la Encuesta (ver cuadro 5.1), las razones principales por las que se compra el diario son: estar informado sobre la actualidad y como distracción en los momentos de ocio, obteniéndose estas respuestas en el 42 y 24,9 %, respectivamente, de los compradores entrevistados. No obstante, existen otros motivos de compra que alcanzan una significación importante también. Entre ellos cabe destacar la información sobre juegos y concursos, y el hecho de trabajar en un determinado ámbito profesional. Por contra, la publicidad y el atractivo de la portada tienen escasa incidencia a la hora de adquirir la prensa. Otro aspecto a reseñar, es que un porcentaje apreciable de compradores (12,7 %) aducen, que, adquieren la prensa por costumbre y sin que exista un motivo especialmente determinante de esta actitud. A nivel espacial no se detectan divergencias muy significativas entre las razones que aducen los compradores de la capital y los de L'Horta. Tampoco aparecen diferencias apreciables a nivel de tipos de prensa y de los diarios más relevantes en cuanto a los motivos de compra aducidos por sus clientes. Por lo que respecta a las preferencias de lo* tectores de prensa, se va a diferenciar entre las correspondientes a diarios y las referidas a suplementos dominicales. En relación con las preferencias sobre los diarios, cabe destacar que un 22 % de las respuestas emitidas, por los lectores coinciden en que dedican una atención similar a todas las' secciones del periódico. Esta actitud, tal y como puede comprobarse mediante los datos recogidos en el cuadro 5.2, es mucho más intensa en L'Horta que en Valencia ciudad, de lo que se desprende que los lectores de este último subespacio seleccionan en mayor medida su lectura y tienen una mayor claridad en cuanto a sus preferencias. Las secciones por las que muestran mayor interés los lectores son, en orden decreciente, las siguientes: Deportes, Política, y Sucesos. A considerable distancia de éstas, pero también significativas, cabe citar la de cultura y ciencia, economía y opinión editorial. A nivel de los subespacios, cabe destacar que en L'Horta la preferencia de los lectores se inclina por las mismas secciones, y el mismo orden, que en el conjunto, aunque el peso de todas ellas es inferior al promedio, con una excepción: la sección de deportes que alcanza un peso sensiblemente supfefftr (ver cuadro 5.2). En cuanto a Valencia ciudad, la mayor especialización de sus lectores conlleva a que, pese a que las preferencias se inclinan por las mismas secciones que las del total de lectores, los promedios registrados sean más elevados (con la salvedad de la sección de deportes) y el orden de preferencia distinto, siendo la sección de Política por la que muestran mayor interés, seguida de la de deportes. El resto de secciones especificadas mantienen el mismo orden en el caso de Valencia ciudad. Las preferencias de los lectores en lo que respecta a los suplementos domi icales, se caracteriza por una menor definición, ya que más de una tercera parte de los que los leen, dicen dedicar una atención similar a todas las secciones (téngase presente que el 30 % de los lectores entrevistados afirman no leer nunca los suplementos dominicales). Esta actitud se acentúa intensamente en L'Horta, ya que el 73,4 % de los lectores de suplementos aseguran dedicar a todas sus secciones una atención parecida. Por contra, en Valencia ciudad esta proporción se reduce al 22,3 % (ver cuadro 5.2). Cuatro secciones de los suplementos destacan sobremanera sobre los demás, según las preferencias de sus lectores. Dichas secciones son: Programación semanal de radio y televisión, Entrevistas, Artículos en profundidad sobre temas de actualidad y reportajes, y Pasatiempos, no existiendo grandes diferencias en el interés mostrado por los lectores para cada una de ellas. Otras secciones de cierto interés, sobre todo para los lectores de Valencia ciudad, son las de Coleccionables, Gastronomía y Motor, y Moda. 141 CUADRO 5.1 MOTIVACION DE COM PRA DE DIARIOS ------- - ------------------------------------------------------ - ------------------ Motivos de com pra: Valencia Ciudad L'Horta Total • Distracción de momentos de ocio. 24,4 22,9 24,9 • 1 star informado sobre la actualidad. 39,4 43,7 42,0 • Por costumbre, sin razón especial. 13,0 12,4 12,7 » l'or el ámbito profesional en el que actúa. 4,5 5,7 4,9 • Por falta de tiempo para estar informado por otros medios. 3,4 2,5 3,1 • 1 star informado sobre resultados de juegos y concursos 8,0 6,6 7,5 • Atractivo e imagen global de la portada. 0,6 0,7 0,7 • Publicidad en general. 3,8 3,5 1,6 • Ofertas y demandas de empleo, vivienda, electrodomés ticos. 2,9 2,0 2,6 142