ANTECEDENTES DE LA NOTORIEDAD DEL NOMBRE EN LA
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA.
UNA VISIÓN DESDE UN PRODUCTO DE GRAN CONSUMO
Ángel F ancisco Villa ejo Ramos,
[email p o ec ed]
, Uni e sidad de Se illa
Manuel Jesús Sánchez F anco,
[email p o ec ed]
, Uni e sidad de Se illa
F ancisco Ja ie Rondán Ca aluña,
[email p o ec ed]
, Uni e sidad de Se illa
ABSTRACT
En el p esen e abajo que emos es ablece la elación en e el g ado de no o iedad alcanzado po una ma ca y la
con o mación de su imagen. Pa iendo de una e isión eó ica p e ia, plan eamos un modelo de e ec os di ec os
e indi ec os de los an eceden es de ma ke ing de la no o iedad del nomb e de ma ca y de la imagen de ma ca. La
base empí ica de es a p opues a la ealizamos sob e una mues a de consumido es de zumos na u ales de los que,
median e un cues iona io, con escalas alidadas pa a los di e en es modelos de medida, p e endemos conoce
cómo a ec an sob e la de e minación de la imagen de ma ca, cie os es ue zos de ma ke ing que ealizan las
emp esas sob e sus ma cas y cómo in luye la conside ación del ni el de no o iedad de la ma ca sob e las
asociaciones inculadas a la misma y que con igu an su imagen.
PALABRAS CLAVE:
imagen de ma ca, no o iedad del nomb e, modelo de medición, e ec os indi ec os.
KEY WORDS:
B and Image, B and Awa eness, Measu emen Model, Indi ec E ec s.
1. INTRODUCCIÓN
En es e abajo p e endemos, como obje i o especí ico, conoce el e ec o del es ue zo de ma ke ing, medido
median e las pe cepciones de los consumido es, sob e dos de los componen es del alo de ma ca: la no o iedad
del nomb e y la imagen de ma ca. Es e abajo se enma ca den o de una in es igación de mayo ango con un
obje i o gené ico consis en e en el desa ollo y con as e de un modelo que ayude en la a ea de medición del
alo de ma ca a a és de: (1) la in luencia que eje ce el es ue zo de ma ke ing de las emp esas (medido
median e acciones de p ecios, p oduc o, dis ibución y comunicación) sob e los componen es del alo de ma ca
-calidad pe cibida, leal ad hacia la ma ca, no o iedad del nomb e e imagen de ma ca- y (2) las elaciones que se
es ablecen en e és os.
El es ue zo de ma ke ing, aducido pa cialmen e a la pe cepción del es ue zo publici a io, la in ensidad en la
dis ibución del p oduc o y la imagen del es ablecimien o come cial, son conside ados como an eceden es en la
con o mación del g ado de econocimien o del nomb e de la ma ca (Rossi e y Pe cy, 1987; Aake , 1991) y
como de e minan es de las asociaciones que con igu an su imagen (Alba y Hu chinson, 1987; Yoo, Don hu y
Lee, 2000). Además del e ec o di ec o de es os an eceden es sob e los dos componen es del alo de ma ca,
p e endemos demos a el e ec o indi ec o que ecibe la imagen de ma ca a a és del componen e de la
no o iedad y que es o si e como base pa a la de e minación de la imagen de ma ca del p oduc o.
Nues a p opues a pa e de la elabo ación de un modelo concep ual basado en la eo ía y la in es igación
exis en e sob e alo ación de la ma ca. A pa i de ahí, cons uimos un modelo eó ico de elaciones causales
en e los es ue zos de ma ke ing y los componen es del alo de ma ca que se de ine como el conjun o de ac i os
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y pasi os inculados a la ma ca que inco po an o de aen alo al p oduc o en su elación de in e cambio con los
clien es (Aake , 1991). Pa a el con as e del modelo aplicamos los modelos de ecuaciones es uc u ales (MEE).
En nues o caso, los cons uc os o a iables la en es son dos de los componen es que in eg an, según la p opues a
de Aake (1991), el alo de ma ca. Siguiendo los plan eamien os de Yoo, Don hu y Lee (2000), analizamos
cómo cada uno de los componen es iene a ec ado a p io i po las posibles in luencias que sob e ellos eje ce la
pe cepción del me cado ace ca del es ue zo de ma ke ing ealizado po la emp esa sob e la ma ca.
Pa a con as a nues o modelo ealizamos una in es igación empí ica, apoyándonos en una mues a de
consumido es de un bien de con eniencia (zumos na u al) a los que some imos a un cues iona io de ac i udes,
que una ez de e minada su iabilidad y alidez, pudo se u ilizado pa a la aplicación del modelo es uc u al.
2. REVISIÓN CONCEPTUAL
2.1. La no o iedad de ma ca
La no o iedad del nomb e de ma ca es la capacidad po encial que iene un consumido pa a econoce o eco da
el nomb e de la ma ca como o e en e de una cie a ca ego ía de p oduc o. La no o iedad es de es a o ma un
eje cicio de iden i icación de la ma ca bajo di e en es condiciones (Rossi e y Pe cy, 1987) y po an o, la
p obabilidad de que un nomb e de ma ca enga a la men e del consumido y la acilidad con que es o ocu e
(Ga cía Rod íguez, 1998).
La li e a u a en ma ke ing explica el concep o de no o iedad po la aplicación de dos medidas impo an es pa a
comp ende lo (Alba y Cha opadhyay, 1986; Kelle , 1993; Gómez A ias y Rod íguez del Bosque Rod íguez,
1996): (1) el ecue do que se co esponde con la no o iedad espon ánea y que hace e e encia a como la ma ca
es á p esen e en la memo ia del consumido , y es mencionada po és e sin necesidad de ningún es ímulo ex e no;
y (2) el econocimien o o no o iedad asis ida en donde se econoce el nomb e de la ma ca como o e a de una
ca ego ía de p oduc os en e un conjun o de ma cas suge idas.
La no o iedad de ma ca se cons i uye como un elemen o del alo de la ma ca que a ec a las decisiones del
consumido an o al ni el a ec i o como al ni el del compo amien o. En el ámbi o a ec i o, una ma ca conocida
po el consumido c ea en él un sen imien o de ag ado y amilia idad (Aake , 1991), que hace que al pensa en
es a ma ca se inc emen e la p obabilidad de elegi la en e di e en es al e na i as. En las decisiones de escasa
implicación, el sólo conocimien o de la ma ca se es ablece como c i e io único y deciso del compo amien o de
comp a (Pe y y Cacioppo, 1986).
Un in en o de elaciona di ec amen e la no o iedad y el compo amien o de comp a es el que es ablecen Hoye y
B own (1990), de cuyo abajo ex aemos algunas conclusiones. En p ime luga , des acan como la no o iedad es
un ins umen o de elección p edominan e en e los consumido es sin expe iencia de uso, po lo que la elección
de una ma ca econocida se á el compo amien o más ecuen e an e la comp a de un nue o p oduc o, siemp e
que en e las al e na i as haya cla as di e encias espec o al conocimien o e de una espec o a las demás.
En el mismo es udio señalan que la no o iedad c ea cie a esis encia a la expe imen ación de nue os p oduc os
po pa e del consumido , ya que aquél que conoce alguna de las ma cas en la elección, iende a se más eacio a
p oba nue as ma cas que aquellos que no conocen ninguna. Además, los consumido es que conocen una ma ca
ienden a elegi la incluso po delan e de aquellas de mayo calidad pe o desconocidas, lo cual condiciona su
compo amien o ace cando la no o iedad a la leal ad, o al menos siendo uno de sus elemen os condicionan es.
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Finalmen e, debemos señala el hecho que la no o iedad de ma ca a o ece la c eación de asociaciones ace ca
del p oduc o, las cuales se encuen an en la base de la c eación de una imagen de ma ca (Kelle , 1993),
acili ando de igual o ma la llegada de nue as in o maciones que si an pa a a ianza la no o iedad y pa a
man ene y asegu a la imagen pe cibida po el consumido .
2.2. Relación en e la no o iedad de ma ca y el alo de ma ca
La no o iedad de la ma ca se con o ma como elemen o cla e en la gene ación del alo de ma ca. Conoce po
pa e de la emp esa el g ado de econocimien o que alcanza su ma ca en el me cado es un ins umen o pa a
expandi el p oduc o en el me cado, ya que la no o iedad a ec a al compo amien o de comp a, pudiendo incluso
a ec a posi i amen e sob e las pe cepciones y ac i udes hacia la ma ca (Aake y Ál a ez del Blanco, 1995).
En endida desde es e p isma, cab ía habla de cómo apo a alo la no o iedad hacia la ma ca, siguiendo pa a
a a de explica lo, la apo ación de Aake (1991) que conside a cua o o mas de con ibui al alo de la
ma ca: (1) el econocimien o como ancla a la que se inculan o as asociaciones, (2) el aspec o de la amilia idad
y el ag ado que se sien e hacia las ma cas conocidas, (3) el comp omiso que se es ablece en e emp esa y
consumido , y (4) el hecho de conside a se la ma ca en e las al e na i as en la elección de un p oduc o.
El es ue zo en comunicación que ealiza la emp esa debe cen a se en a a de incula al nomb e una se ie de
a ibu os o ca ac e ís icas que el consumido conside a impo an es. El nomb e ac úa como un a chi ado en la
men e del consumido que puede se llenado con nomb es inculados, hechos y sen imien os (Aake ,1991).
La amilia idad iene de e minada po el econocimien o de la ma ca y es especialmen e in luyen e en p oduc os
de baja implicación en la comp a. Pa a Alba y Hu chinson (1987) es una a iable con inua que e leja la
expe iencia di ec a o indi ec a del consumido espec o a la ma ca. Pa a los p oduc os de consumo habi ual y que
o man pa e del consumo domés ico, la amilia idad, la ma ca consumida de oda la ida y econocida po su
p esencia en nues os hoga es desde la niñez, condiciona de o ma consis en e la decisión de comp a.
Pa a la ges ión de la e icacia publici a ia, el econocimien o basado en la amilia idad puede mejo a la elación
en e exposiciones y ecue do (Aake , 1991) ya que las palab as y los nomb es conocidos p opo cionan una
mayo sensación de ag ado; los es udios ambién e elan la p esencia de amilia idad ob enida po la in ensidad
publici a ia y po la expe iencia de uso, que a o ece el econocimien o y la pos e io e i alización de ma cas
an iguas en las que, desapa ecido el es ue zo en comunicación, el aspec o de la amilia idad y el ag ado subyace
condicionando el compo amien o y la inclinación hacia ellas. Es e aspec o es igualmen e ecogido po Ken y
Allen (1994), que demues an como las in e e encias compe i i as a a és de la publicidad ienen meno e ec o
cuando las ma cas que in e ie en son menos conocidas que las in e e idas.
La no o iedad del nomb e de la ma ca, in luido po el eco da o io de la publicidad, a ec a a la decisión de
comp a no sólo en el aspec o del compo amien o, sino incluso en el a ec i o, al con o ma ac i udes posi i as
hacia el p oduc o que conlle an a la comp a del mismo y a ob ene mayo es cuo as pa a la emp esa (Aake y
Day, 1974).
Una ma ca econocida en el me cado lo es po un es ue zo comp ome ido po pa e de la emp esa. Una ma ca
alcanza no o iedad po que ep esen a pa a los consumido es el comp omiso de una i ma, que pone su nomb e
en juicio y que comunica al me cado la p esencia en su p oduc o de una se ie de a ibu os alo ados po los
consumido es. Como ecoge Aake (1991) si un nomb e de ma ca es econocido es lógico pensa en algún
mo i o pa a que se dé es a ci cuns ancia: la compañía hace una publicidad in ensi a, lle a muchos años p esen e
en el negocio, posee los mejo es y más in ensos canales de dis ibución o iene éxi o y iene siendo u ilizada
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sa is ac o iamen e po una buena pa e del me cado. Todos los aspec os no ienen que con e ge necesa iamen e
en el mismo consumido , pe o odos p esen an asociaciones que acili an la no o iedad de la ma ca.
Un consumido que no ha sido expues o al impac o publici a io de la ma ca conocida, pe o que sabe que muchos
consumido es la u ilizan, puede alcanza la c eencia de que la ma ca es supe io y a ibui le po ello un es ue zo
publici a io aco de con es e hecho.
Una úl ima o ma de apo ación de alo po pa e de la no o iedad llega del hecho de que las ma cas
econocidas son enidas en cuen a en la e apa de selección y e aluación de al e na i as den o del p oceso de
decisión de comp a. El ecue do de una ma ca o su conocimien o puede se decisi o pa a inco po a la al
pequeño g upo de al e na i as que se end án en cuen a a la ho a de elegi bienes du ade os. Igualmen e, es a
si uado en el ope de la men e, puede se i al de ca a a a ec a la decisión de adqui i bienes de comp a
ecuen e pa a los cuales la decisión se oma an es de sali de casa (Aake , 1991).
2.3. La imagen de ma ca
La imagen de ma ca o las asociaciones de la misma, ayudan en el p oceso de decisión del consumido ya que
asien an las bases pa a la di e enciación y la ex ensión del nomb e y p opo cionan una azón pa a comp a , a la
ez que se c ean sen imien os posi i os hacia la ma ca (Aake , 1992). La imagen de ma ca, igualmen e se
encuen a en la base de buena pa e de la es a egia de comunicación de la emp esa (Ga cía Rod íguez, 1998),
acili ando su conocimien o, sus asociaciones con los di e en es a ibu os angibles e in angibles y su
posicionamien o.
Desde la clasi icación p opues a po Aake (1991) de los elemen os cons i u i os del alo de la ma ca, la idea de
asociaciones de ma ca, posicionamien o e imagen de ma ca, se han conside ado de o ma muy enlazada, de
mane a que an o la asociación como la imagen son conside adas como pe cepciones o ganizadas de un modo
acional, que pueden o no e leja la ealidad obje i a (iden idad), pe o que en cualquie caso in lui án
ac i amen e en la decisión del comp ado . El posiciomamien o implica un ma co de e e encia espec o a la
compe encia, es ando cla amen e inculado con los concep os an e io es, ya que la posición ocupada po unos y
o os (compe ido es) depende á de la idea que los consumido es gua den en su men e, del si io que le o o guen a
cada p oduc o, en nues o caso ma ca, en e a los de la compe encia (Ries y T ou , 1993).
Kelle (1993) de ine la imagen de ma ca como el conjun o de pe cepciones (…) que son mani es adas po las
di e en es asociaciones y que se man ienen en la memo ia de los clien es. Schneide (1990) la conside a como el
conjun o de ep esen aciones obje i as -hechos, ca ac e ís icas, ma e iales, esul ados- al que une las
subje i as, como los a ibu os y los símbolos pe cibidos po los indi iduos de un p oduc o o una emp esa.
Ambos conside an las pe cepciones de los consumido es como de e minan es de la imagen de ma ca.
O ega Ma ínez (1992), po su pa e, la de ine como la ep esen ación men al de un conjun o de ideas,
c eencias e imp esiones, eales o psicológicas, que el consumido conside a que iene una ma ca pa a
sa is ace su deseos o necesidades. Podemos conside a de es a o ma, la imagen de ma ca como la mo i ación
úl ima del consumido que busca la sa is acción de sus necesidades.
El Ma ke ing Science Ins i u e, conside a la imagen de ma ca como el conjun o de asociaciones elabo adas en la
capacidad imagina i a del consumido , que pe mi e a la ma ca alcanza un olumen de en as más impo an e
que si no u ie a un nomb e de ma ca
1
, es o supone econoce a la imagen de ma ca la posibilidad de gene a
alo pa a la compañía y su epe cusión posi i a en la ci a de en as del p oduc o.
1
De inición dada po el p es igioso Ins i u o y ecogida po Guillaume (1993:132).
5
De odo lo an e io , podemos de e mina que el concep o de imagen de ma ca se e ie e a una ac i ud, más que a
una espues a o compo amien o. El ca ác e ac i udinal lo encon amos en casi odas las de iniciones, cuando se
habla de pe cepción, de sen imien o, de posición en la men e; mien as que la idea de compo amien o, sólo
apa ece cuando es e conjun o de in luencias lle an desde la ac i ud hacia la conduc a de comp a de la
de e minada ma ca, y si es a conduc a ue a ei e ada, es a íamos ap oximándonos más al concep o de idelidad
de la clien ela, como sabemos o a de las ca ego ías del alo de la ma ca.
Pa a las emp esas en de ini i a, an o po su ca ác e de ac i ud como po su pos e io de i ación en el
compo amien o, la de e minación de la imagen de ma ca, la c eación de ma cas que se posicionen en luga es
p i ilegiados, y la comunicación de es a imagen c eada, como ansmiso a de in o mación ele an e pa a
consegui mo i a al consumido pa a que aslade su decisión de comp a, se án aspec os de la ges ión del
p oduc o, de i al impo ancia pa a sus esul ados u u os.
2.4. Relación en e imagen y alo de ma ca
El alo de una ma ca se compone, en e o as, de las asociaciones que los consumido es inculan al nomb e de
ma ca, po ello la imagen muchas eces se si úa en la base de la decisión de comp a y en la del man enimien o
de la idelidad hacia la ma ca. De es a o ma, las asociaciones de la ma ca apo an un impo an e alo no sólo
pa a los consumido es, sino ambién pa a las emp esas al ga an iza una elación basada en la epe ición de
comp a y en el man enimien o del g ado de sa is acción. Aake (1991) señala has a cinco uen es de alo pa a la
compañía que son: la con ibución al p oceso de ob ención de in o mación, la di e enciación de la ma ca, la
consecución de azones pa a la comp a, la c eación de ac i udes posi i as hacia el p oduc o, y el es ablecimien o
de las bases pa a una ex ensión de la ma ca.
Las asociaciones ayudan a las emp esas a ansmi i al consumido , de o ma poco cos osa y sencilla,
in o mación ace ca de las especi icaciones del p oduc o, de las en ajas que p opo ciona, de las soluciones que
apo a y de la pe sonalidad de la ma ca. Además, la imagen de ma ca ayuda en el p oceso de decisión del
comp ado ya que le acili a la in o mación de mane a casi au omá ica y le e oca ecue dos y expe iencias
sa is ac o ias que a ec an posi i amen e su compo amien o de comp a.
Una asociación que alcance un ni el de o aleza su icien e en la conexión con la ma ca además de la unicidad,
signi ica pa a el p oduc o una base sólida pa a la di e enciación y una en aja compe i i a en e a los
compe ido es que end án complicado abo da la posición de la ma ca que se sus en a sob e una asociación
sólida y c eíble, lo que signi ica una ba e a de en ada pa a la compe encia.
Cuando las asociaciones se apoyan en los a ibu os o en los bene icios que apo a la ma ca al clien e, és as se
con o man en una buena azón pa a la comp a de la ma ca. Exis en asociaciones que p o ocan en la ma ca la
sensación de ag ado y la c eación de sen imien os posi i os. Es as asociaciones son c eadas o e o zadas
median e la p esencia de pe sonajes amosos que idos po la opinión pública, o bien con la c eación de símbolos
o pe sonajes de icción simpá icos que buscan c ea en el consumido una sensación a ec uosa.
Cuando una ma ca log a una asociación ue e puede, basándose en ella, emp ende es a egias de ex ensión de
la ma ca, lanzando o os p oduc os bajo su misma denominación con lo que log a la pene ación de su ma ca en
la nue a ca ego ía ap o echando el i ón de la imagen de ma ca alcanzada pa a su p oduc o p incipal.

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3. MODELO DE RELACIONES Y EFECTOS ENTRE NOTORIEDAD E IMAGEN
DE MARCA
Tomamos como pun o de pa ida la p opues a de Aake (1991) sob e el concep o alo de ma ca y los
componen es que lo in eg an y explican: calidad pe cibida, leal ad hacia la ma ca, no o iedad del nomb e e
imagen de ma ca.
Di e sos au o es (Leu hesse , 1988; Fa quha , 1989; Nomen, 1996) ad ie en que el alo de ma ca es un
aspec o es a égico de la di ección come cial que puede se c eado, man enido e in ensi icado median e el
o alecimien o de cada una de sus dimensiones. Igualmen e, econocen que cualquie acción de ma ke ing iene
un e ec o po encial sob e el alo de ma ca, ya que supone el impac o acumulado de las in e siones ealizadas
sob e la misma.
Los componen es del modelo de elaciones que es ablecemos son dos de las dimensiones del alo de ma ca, la
no o iedad del nomb e y la imagen, y los an eceden es que sob e las mismas in ensi ican su e ec o: el es ue zo
publici a io pe cibido, la imagen del es ablecimien o come cial y la in ensidad en la dis ibución.
3.1. Es ablecimien o de hipó esis a con as a
En el desa ollo del modelo es uc u al que p oponemos la no o iedad de ma ca y la imagen de ma ca ienen
in luidas po la acción de los di e en es es ue zos de ma ke ing de las emp esas, además del e ec o indi ec o que
ecibe la imagen de ma ca a a és del componen e no o iedad. Con odo ello, es as elaciones causales
condicionan la o mulación de una se ie de hipó esis que p e enden explica (1) el e ec o di ec o de los
an eceden es come ciales sob e los componen es del alo de ma ca y (2) el e ec o indi ec o de uno de los
componen es (no o iedad) sob e el o o (imagen de ma ca).
En nues a in es igación se han ecogido es a iables del ma ke ing-mix que suponen, po un lado, el e ec o
posi i o del es ue zo publici a io pe cibido, la imagen del es ablecimien o y la in ensidad de la dis ibución sob e
las dimensiones del alo de ma ca; y po o o, el e ec o indi ec o (posi i o) del componen e no o iedad sob e la
imagen de ma ca. La pe cepción del es ue zo publici a io con ibuye al éxi o en la gene ación del alo de
ma ca, como ha sido pues o de mani ies o en algunos es udios (Maxwell, 1989; Chay y Tellis, 1991; Simon y
Sulli an, 1993; Boulding, Lee y S aelin, 1994). La imagen del es ablecimien o, esul ado de la ges ión de la
dis ibución po pa e de las emp esas ab ican es, es u ilizada como una he amien a de ma ke ing pa a log a
inc emen a y mejo a el alo de las ma cas (S i as a a y Shocke , 1991) a a és del e lejo que supone pa a
los p oduc os se dis ibuidos po uno u o o ipo de es ablecimien o mino is a. El g ado de in ensidad con que es
dis ibuido un p oduc o juega un papel impo an e de ca a a a ec a la decisión del consumido en i ud del
alo que o o ga a las ma cas en su elección (Yoo e al., 2000). Como señalan algunos au o es (Fe is, Oli e y
Klui e , 1989; Smi h, 1992) los consumido es se mos a án más sa is echos en la medida en que pueden
encon a sus ma cas en un núme o ele ado de es ablecimien os, con lo que iene la ce eza de encon a su
ma ca a o i a en cualquie momen o y luga , lo que p esupone que la in ensidad ele ada en la dis ibución
a o ece el al o alo dado a las ma cas.
Cuando los consumido es pe ciben un ele ado es ue zo en publicidad, és e se cons i uye en un indicado de la
con ianza que los esponsables de ma ke ing ienen sob e el p oduc o (Ki mani y W igh , 1989). El es ue zo
publici a io pe cibido iene sus e ec os posi i os, no sólo sob e el alo de la ma ca en su conjun o, sino ambién
sob e cada uno de sus elemen os cons i u i os: leal ad, no o iedad, calidad pe cibida e imagen de ma ca (Cobb-
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Walg en, Ruble y Don hu, 1995). Es o signi ica que en e las di e en es acciones publici a ias que pone en
ma cha la emp esa y las dimensiones del alo de ma ca pueden es ablece se elaciones causales.
El es ue zo en publicidad como base pa a alcanza la no o iedad del nomb e de la ma ca, se encuen a
elacionado posi i amen e con la in ensidad de la in e sión publici a ia (Deigh on, 1984; Hoye y B own, 1990).
Las ma cas alcanzan la no o iedad a a és de la comunicación come cial, y como pa e de ella, des aca po
encima de odos, la in e sión publici a ia como p incipal ins umen o p omocional pa a los p oduc os del
me cado de consumo.
• Hipó esis 1 (γ > 0): la mayo pe cepción del es ue zo publici a io que ealiza la emp esa sob e la
ma ca del p oduc o a ec a posi i amen e a la no o iedad del nomb e de ma ca.
Las asociaciones inculadas a la ma ca son ep esen aciones men ales que el consumido pe cibe as
econoce las en los mensajes que la emp esa emi e. Es o supone, que las asociaciones posi i as que con igu an
una ele ada imagen de ma ca llegan al consumido median e la publicidad (Kelle , Heckle y Hous on, 1998),
que, g acias a su in ensidad, log a ansmi i y hace llega la imagen p e endida al me cado.
• Hipó esis 2 (γ > 0): La mayo pe cepción del es ue zo publici a io que ealiza la emp esa sob e
la ma ca del p oduc o a ec a posi i amen e a la imagen de ma ca.
Como señalan Yoo e al. (2000) la dis ibución a a és de es ablecimien os con buena imagen y nomb e
p es igioso supone pa a el me cado una señal de que las ma cas que ellos dis ibuyen son de buena calidad.
Además del hecho de la con ibución de la imagen del es ablecimien o sob e la pe cepción de calidad, el es a
p esen e en es ablecimien os que gozan de una imagen posi i a, supone pa a las ma cas un mayo a ac i o de
ca a a se acep adas po los consumido es, los cuales además se sen i án a aídos hacia los es ablecimien os en
los que encuen an ma cas que ellos iden i ican con la misma pe cepción de calidad que a ibuyen al de allis a.
En es e sen ido, di e sos abajos (Zei haml, 1988; Rao y Mon oe, 1989) han mos ado como la buena imagen
del dis ibuido puede p o oca en el consumido un ni el de sa is acción ele ado, a la ez que se aumen an sus
expec a i as de calidad, lo cual no duda en ansmi i a o os consumido es ce canos que se e án de es e modo
a aídos hacia el es ablecimien o con la espe anza de encon a ma cas de al a calidad.
Es a a acción hacia el es ablecimien o y hacia las asociaciones inculadas al mino is a, hacen que las ma cas
dis ibuidas eciban el e lejo de es as mismas asociaciones, po lo que la imagen del es ablecimien o condiciona
la imagen de ma ca y al conjun o de asociaciones posi i as inculadas a la misma.
•
Hipó esis 3 (γ > 0): La imagen del es ablecimien o a ec a posi i amen e sob e el conjun o de
asociaciones inculadas a la ma ca y que con o man su imagen.
La in ensidad de la dis ibución ep esen a el núme o de pun os de en a en los que es á disponible el p oduc o.
Se habla de una dis ibución in ensi a cuando el p oduc o es endido en un g an núme o de es ablecimien os
mino is as a lo la go del me cado. El hecho que la imagen del es ablecimien o se elacione con algunos
elemen os cons i uyen es del alo de ma ca, no p i a el que la in ensidad con la que se dis ibuya una ma ca
pueda ambién a ec a a su imagen. De hecho, las i mas p e ie en la dis ibución más selec i a o exclusi a de
sus p oduc os con la in ención de log a di e encia sus ma cas en i ud de una calidad ele ada.
No obs an e, el g ado de in ensidad en la dis ibución no a ec a en igual medida a odas las ca ego ías de
p oduc os, encon ándose cla as di e encias en e la dis ibución de bienes de con eniencia y bienes du ade os
2
.
2
En el abajo global que encuad a es a in es igación es udiamos el alo de ma ca de dos p oduc os de consumo di e en e, pe enecien es a
ca ego ías de p oduc o di e enciadas. En conc e o analizamos los zumos como bien de con eniencia y las la ado as como bien du ade o.
8
Sin emba go y como señalan algunos au o es (Fe is, Oli e y Kluy e , 1989; Smi h, 1992), los consumido es se
mos a án más sa is echos en la medida en que pueden encon a sus p oduc os en un g an núme o de
es ablecimien os, con lo que end án la ce eza de encon a su ma ca a o i a en cualquie momen o y luga .
Es e inc emen o de la sa is acción p o oca una p edisposición a o able hacia la ma ca con lo que se mejo an las
asociaciones inculadas a la misma y po an o se inc emen a la imagen de ma ca. Po su pa e, la p esencia
in ensi a en los es ablecimien os supone un mayo g ado de conocimien o de la ma ca, po lo que los
inc emen os en la in ensidad de la dis ibución end án un e ec o posi i o sob e el econocimien o alcanzado po
el nomb e de ma ca y su ni el de no o iedad.
Una ez es ablecidas las elaciones en e el ni el pe cibido de in ensidad en la dis ibución y los componen es
del alo de ma ca, podemos plan ea las hipó esis ela i as a las elaciones causales en e es as a iables:
• Hipó esis 4 (γ > 0): El ni el de in ensidad pe cibido con el que se dis ibuye un p oduc o bajo una
ma ca a ec a posi i amen e al g ado de no o iedad de una ma ca.
• Hipó esis 5 (γ > 0): El ni el de in ensidad pe cibido con el que se dis ibuye un p oduc o bajo una
ma ca a ec a posi i amen e a su imagen.
Finalmen e y como señalan Aake y Ál a ez del Blanco (1995), la no o iedad a ec a indi ec amen e al
compo amien o al in lui posi i amen e sob e las pe cepciones y ac i udes hacia la ma ca, y además puede
supone un nexo con las di e en es asociaciones de la ma ca que con o man su imagen. En es e sen ido cab ía
plan ea una nue a hipó esis en la que se es ableciese una posible elación causal en e no o iedad e imagen:
• Hipó esis 6 (β > 0): Los al os ni eles de no o iedad de la ma ca a ec an posi i amen e a la
con o mación de la imagen de ma ca del p oduc o.
T as habe es ablecido las elaciones exis en es en e la pe cepción del es ue zo publici a io, la imagen del
es ablecimien o y la in ensidad de la dis ibución sob e dos de los componen es del alo de ma ca, ecogemos
g á icamen e el modelo es uc u al p opues o que ecoge las hipó esis plan eadas. En el desa ollo del modelo
(Figu a 1) la no o iedad y la imagen de ma ca iene in luidas po el e ec o de los ins umen os de ma ke ing
u ilizados po la emp esa que ac úan como an eceden es.
4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
4.1. Escalas de medida p opues as
3
Pa a desa olla el p oceso de medida de los di e en es cons uc os implicados, seguimos la ecomendación de
Bollen (1989) al iden i ica las dimensiones y las a iables la en es que ep esen an el concep o a medi ; c ea
indicado es basados en el plan eamien o eó ico p e io; y especi ica la elación en e los indicado es o a iables
obse ables y los concep os o a iables la en es que explican.
El consumido no malmen e iene una pe cepción de la ma ca en i ud del es ue zo en comunicación que
ealiza la emp esa. La in e sión publici a ia, como p incipal ins umen o de comunicación en el me cado de
consumo, debe se enida en conside ación a la ho a de de e mina su e ec o sob e los consumido es y la
pe cepción que sus mensajes es án p o ocando en e los indi iduos que pe enecen al público obje i o. La escala
que hemos desa ollado pa a medi la pe cepción del es ue zo publici a io cons a de sie e indicado es y
conside a el aspec o pe cep ual del me cado.
9
La imagen del es ablecimien o es una medida de la pe cepción de calidad que ienen los consumido es de los
mino is as en los que ienen disponible la ma ca. Pa a medi su in luencia se han plan eado cinco í ems en los
que en odo momen o se ha p e e ido enuncia e i ando que apa ezca el nomb e come cial del de allis a y
pidiendo al en e is ado que ealice una abs acción gene al sob e el es ablecimien o en el que adquie e o ha
adqui ido el p oduc o. Todos los indicado es de es a escala ienen una cons ucción simila en los que se
p e enden econoce las pe cepciones de los consumido es en cuan o al es ablecimien o donde puede comp a el
p oduc o. Una ez que el encues ado es á pensando en un es ablecimien o pa icula se busca que opine sob e los
di e en es a ibu os que es e es ablecimien o lle a asociados.
FIGURA 1: Modelo de e ec os de los es ue zos de ma ke ing sob e la no o iedad y la imagen de ma ca
La in ensidad en la dis ibución a a de medi la pe cepción que ienen los consumido es con elación al
núme o de pun os de en a en los que se encuen a disponible la ma ca po la que se le es á p egun ando. Es po
an o un índice de la in ensidad pe cibida en la dis ibución del p oduc o. Según la p opues a de Yoo e al (2000),
que adap a y modi ica la escala plan eada con an e io idad po Smi h (1992), hemos conside ado necesa ios es
indicado es que in en an da una ap oximación de la pe cepción en cuan o a la in ensidad con que se
come cializa el p oduc o-ma ca.
Los al os ni eles de econocimien o del nomb e de una ma ca son los que le o o gan un al o g ado de
no o iedad, po ello el conocimien o de la ma ca y su econocimien o en e a los compe ido es son los
indicado es que nos se i án pa a cons ui la escala de medida de es a dimensión.
Las asociaciones inculadas a una ma ca que con o man su imagen, se elacionan con una se ie de a ibu os
angibles e in angibles asociados a la ma ca que condicionan una ac i ud a o able en la elección de la misma.
Po an o, odos esos aspec os inculados a la ma ca y que cons i uyen pa e de su imagen debe án se ecogidos
en e los í ems que compond án nues a escala de medida pa a es a a iable.
4.2. In es igación empí ica
Nues o abajo p e ende es a un modelo de elaciones causales en e los an eceden es y los componen es del
alo de ma ca, po lo que debemos cen a la in es igación en una ca ego ía de p oduc o y en las ma cas que
ac úan en ese me cado pa a pode comp oba la bondad del mé odo p opues o. La elección de la ca ego ía se
3
El enunciado comple o de las escalas de medida empleadas en la in es igación y su uen es de adap ación pueden consul a se en el
Apéndice 1.
PERCEP. ESFUERZO
PUBL
ICITARIO
NOTORIEDAD
DE MARCA
IMAGEN
DE MARCA
H2(+)
H1(+)
H4(+)
H6(+)
IMAGEN DEL
ESTABLECIMIENTO
H3(+)
H5(+)
INTENSIDAD EN LA
DISTRIBUCIÓN
16
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Apéndice 1
Í ems Enunciado Va iable (Fuen e)
PEP1 En gene al, c eo que la publicidad es muy buena
Pe cepción Es ue zo
publici a io
(Yoo, Don hu y Lee,
2000; Ma ín Velicia,
2002)
PEP2 En gene al, me gus a la publicidad que ealiza la ma ca X
PEP3 Mi opinión sob e la publicidad que ealiza X es muy a o able
PEP4 Las campañas de publicidad de X pa ecen más ca as que las que ealizan o as ma cas compe ido as
PEP5 Conside o que la ma ca X ealiza publicidad con mayo ecuencia que sus compe ido es
PEP6 X ealiza publicidad de mane a habi ual
PEP7 Recue do el úl imo anuncio que ha hecho la ma ca X
ID1 En compa ación con las ma cas compe ido as, son más los es ablecimien os en los que puedo encon a
X In ensidad de la
dis ibución
(Smi h, 1990; Yoo e al.
2000)
ID2 X elige con más cuidado que sus compe ido es los dis ibuido es que o ecen sus p oduc os
ID3 X es á disponible en la mayo ía de los es ablecimien os
IE1 Los es ablecimien os donde puedo comp a la ma ca X enden p oduc os de al a calidad Imagen del
es ablecimien o
(Yoo e al. 2000;
Villa ejo, 2002)
IE2 Los es ablecimien os donde puedo comp a la ma ca X son de calidad
IE3 Los es ablecimien os donde puedo comp a la ma ca X son de p es igio
IE4 Los es ablecimien os donde puedo encon a la ma ca X no iene un ambien e ag adable
IE5 Los es ablecimien os en los que puedo comp a X enden ma cas muy conocidas
NM1 Sé que X es una ma ca conocida No o iedad de la ma ca
(Yoo e al., 2000)
NM2 Puedo iden i ica la ma ca X en e a o as ma cas compe ido as en el pun o de en a
NM3 He oído habla de la ma ca X
NM4 Conozco la ma ca X
IM1 Algunas ca ac e ís icas (a ibu os ísicos) de la ma ca X ienen a mi men e de o ma inmedia a
Imagen de ma ca
(Aake y Ál a ez del
Blanco, 1995; Lassa ,
Mi al y Sha ma, 1995;
Yoo, Don hu y Lee,
2000)
IM2 Puedo eco da ápidamen e el logo ipo y/o los colo es de la ma ca X
IM3 La ma ca X iene una ue e pe sonalidad
IM4 Tengo una cla a imp esión del ipo de pe sonas que usan la ma ca X
IM5 X iene una imagen pode osa
IM6 Los a ibu os in angibles de la ma ca X suponen una azón su icien e pa a su comp a
IM7 X apo a un ele ado alo con elación al p ecio que hay que paga po ella
AM1 X es una ma ca muy buena
AM2 X es una ma ca muy ag adable
AM3 X es una ma ca muy a ac i a
AM5 X es una ma ca eno memen e simpá ica
AM6 X es una ma ca di e en e a odas