FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO EN LA EMPRESA HOTELERA: UN
ESTUDIO DE CASO
Rosa io C. Ma ín Sampe
P o eso a Colabo ado a
Di ección:
Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales .
Dp o. de Con abilidad y Economía Financie a.
A da. Ramón y Cajal, nº1. C.P.: 41018 Se illa
T .: 95 4 55 76 16/04
Fax: 95 4 55 75 69
[email p o ec ed]
José Mo eno Rojas
Ca ed á ico de E.U.
Di ección:
Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales .
Dp o. de Con abilidad y Economía Financie a.
A da. Ramón y Cajal, nº1. C.P.: 41 018 Se illa
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Á ea emá ica: c) Con abilidad y Con ol de Ges ión
Palab as cla e: Ges ión de p ecios ho ele os, Sis emas Yield Managemen
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FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO EN LA EMPRESA HOTELERA: UN
ESTUDIO DE CASO
Resumen
En es e abajo nos p oponemos iden i ica los ac o es que in e ienen en la de e minación
de p ecios ho ele os y analiza los p ocedimien os u ilizados pa a la ges ión de los mismos.
Pa a ello, hemos ealizado un Es udio de Caso en un es ablecimien o ho ele o pe enecien e
a una p es igiosa cadena española con ue e p esencia a ni el in e nacional. Como
esul ado hemos iden i icado que en e los p incipales ac o es de e minan es del p ecio se
encuen an: el ni el de demanda, las pe cepciones de los clien es y las ac uaciones de la
compe encia. En cuan o a los p ocedimien os de ges ión empleados des aca, en e o os, los
sis emas Yield Managemen cuyas po encialidades y limi aciones han sido desc i as en el
abajo.
PALABRAS CLAVE: Ges ión de p ecios ho ele os, Sis emas Yield Managemen .
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1. INTRODUCCIÓN: ANTECEDENTES Y OBJETIVOS
T adicionalmen e, el p ecio se ha conside ado como la elación o mal exis en e en e la
can idad de dine o o de bienes o se icios ecibidos po el endedo como con apa ida a
los bienes o se icios ecibidos po el comp ado [Ma ín, 2000: 149; Mon oe, 1993: 6; Díez
de Cas o, 1996: 29]. No obs an e, la noción de p ecio es mucho más amplia y excede la
simple conjunción de ac o es pu amen e obje i os y cuan i a i os.
En la ac ualidad el p ecio es conside ado como una ep esen ación de alo . Se á aquel
alo que pe mi a el equilib io en e el sac i icio de paga y la sa is acción p opo cionada po
el bien o se icio ob enido a cambio [Knowles, 1998: 119].
El alo es subje i o y único pa a cada indi iduo, po lo que esul a ía di ícil de calcula po la
emp esa. A pesa de ello, exis en di e sos es udios que a alan la exis encia de un ango de
p ecios en el cual los consumido es e ec ua ían una comp a de e minada [Mon oe, 1993:
130-37; Zei haml y Bi ne , 1996: 509; Lewis y Shoemake , 1997: 47-49].
Exis en es ipos de a ibu os que pe mi en ca ego iza desde una pe spec i a come cial a
los dis in os p oduc os o se icios: a ibu os de búsqueda, de expe iencia y de c edibilidad.
Así, end án a ibu os de búsqueda aquellos p oduc os suscep ibles de se e aluados an es
de su adquisición. Los a ibu os de expe iencia los posee án, en cambio, aquellos p oduc os
que sólo pueden se e aluados después de su u ilización [Ru ino, 1995: 23]. Po úl imo, los
no e aluables ni siquie a después de su u ilización se án p oduc os o se icios con a ibu os
de c edibilidad [Be y y Yada , 1997: 27-28].
En gene al, los p oduc os angibles suelen posee a ibu os de búsqueda, mien as que los
se icios lle an implíci o en cambio un al o g ado de expe iencia y c edibilidad. An e la al a
de expe iencia pe sonal, los clien es de se icios u ilizan el p ecio como indicado al e na i o
de la calidad de los mismos. Se obse a, pues, el doble papel desempeñado po el p ecio:
po un lado, como ep esen an e del alo pa a el consumido y, po o o, como a ma del
comp ado po medio de la cual in e i la calidad del p oduc o o se icio obje o de
in e cambio. Los a ibu os de búsqueda y c edibilidad de los se icios en gene al,
especialmen e en el sec o u ís ico, hacen del p ecio una a iable es a égica cla e pa a
es e ipo de emp esas.
A pesa de que en las emp esas se es án con inuamen e adop ando decisiones de p ecios,
en nues a opinión no se ha p es ado a es e asun o la a ención debida, ni en el ámbi o
p o esional ni en el académico. Ripoll y Balada [1992: 5] hacen e e encia a un abajo
ealizado po Ripoll y Mon agud en 1991 en el que es udia on la impo ancia que la
li e a u a con able concedía a di e sos ac o es de Con abilidad de Ges ión ag upados
p e iamen e en ein e bloques emá icos, pa a lo cual analiza on la li e a u a p oducida en la
década 1980-1990. En e los esul ados que ob u ie on cabe des aca que la in es igación
en polí ica de p ecios ocupaba el pues o núme o dieciocho. Un es udio pos e io simila
[Ripoll, 1992] e elaba que de se en a apa ados en que se di idió la Con abilidad de
Ges ión, la de e minación del p ecio ocupó el núme o cincuen a y seis.
La in luencia del modelo clásico o ma ginalis a, en el que el p ecio esul a de la con luencia
de las ue zas de la o e a y la demanda y las emp esas son p ecio acep an es [Mon oe,
1993: 26], cons i uye uno de los mo i os de es a al a de a ención [Díez de Cas o, 1996;
Mallo y Me lo, 1996: 162-163].
Como causas his ó icas p opias del sec o u ís ico que explican la escasa impo ancia dada
al p ecio, se pueden des aca las siguien es [Bo e, 1993; Vogele y He nández, 1995]: (a) la
polí ica in e encionis a del gobie no has a 1974, año en que libe alizó los p ecios, (b) la
buena acep ación de los p ecios ho ele os po pa e de los u is as in e nacionales, hecho
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p opiciado po la debilidad de la pese a en e a las di isas de los p incipales países
emiso es de u is as y (c) las eno mes p esiones sob e el sec o ho ele o po pa e de los
Tou -Ope ado es que imponían p ecios a la baja es ingiendo la libe ad de los emp esa ios
ho ele os a la ho a de es ablece sus a i as.
Fac o es como la libe alización de los p ecios, la p omulgación de egulación e e en e al
lib e come cio en e muchos países, la g an segmen ación de la demanda, ue e
concen ación e in e nacionalización de la emp esa u ís ica y, de mane a especial, la
ci culación de la moneda única, han dado luga a un econocimien o amplio y explíci o de la
impo ancia del p ecio en el posicionamien o y en abilidad de las emp esas.
Las decisiones sob e cambios de p ecios son con inuas y necesa ias a lo la go del ciclo de
ida de los p oduc os y se icios. Se a a de decisiones de me cado habi ualmen e muy
isibles po a ias azones [Yu, 1999: 314]: (1) a ec an a los p esupues os de la emp esa y a
sus cuen as de esul ados, (2) modi ican las pe cepciones de alo sob e el p oduc o o
se icio de los clien es y (3) suelen p o oca espues as en los compe ido es gene ando en
ocasiones ensiones compe i i as. Es po ello que hab ía que es udia la o ma más
adecuada de lle a las a cabo sin que se pongan en pelig o los obje i os de la emp esa y con
cuidado de no al e a la e e encia o ango de p ecios en la men e de los consumido es, al
menos en el co o plazo.
Po odo ello, con la ealización de es e abajo nos p oponemos: po un lado, iden i ica
cuáles son las a iables o ac o es que deben conside a se pa a adop a decisiones de
p ecios en la emp esa ho ele a y, po o o, analiza las he amien as u ilizadas pa a ob ene
in o mación sob e las a iables que in luyen en las decisiones de p ecios y pa a lle a a
cabo la ges ión de las mismas.
El abajo se a icula de la siguien e mane a: as es a in oducción mos a emos b e emen e
cuáles son los ac o es p incipales que han de conside a se pa a lle a a cabo una co ec a
polí ica de p ecios. Dedica emos el e ce epíg a e a explica el desa ollo de la pa e
empí ica del abajo. Finalizamos con la exposición de las p incipales conclusiones y
conside aciones inales sob e el abajo ealizado al que hemos des inado el cua o y úl imo
apa ado.
2. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
Como acabamos de menciona , el p ecio cons i uye un ins umen o de es ímulo de la
demanda, una a iable undamen al pa a el posicionamien o de los p oduc os y se icios,
así como un ac o de e minan e de la en abilidad de la emp esa a la go plazo [Lambin,
1995; Wi y Mou inho, 1995, Ko le , 2000]. La elección po pa e de la emp esa de una
de e minada es a egia de p ecio implica el espe o a dos ipos de cohe encia: la in e na y la
ex e na [Lambin y Pee e s, 1981; Lambin, 1995]. La p ime a hace e e encia a la
de e minación del p ecio eniendo en cuen a es icciones de cos es y en abilidad, y la
ex e na a la ijación de p ecios en unción de la capacidad de comp a del me cado y de los
p ecios de los p oduc os compe i i os [De Velasco, 1993: 45-46; Ma ín, 1997: 468].
En las decisiones sob e p ecios de las emp esas u ís icas in luyen, en p ime luga , ac o es
ambien ales ajenos a la olun ad de la emp esa, como la es abilidad polí ica, social,
económica o ambien al. No obs an e, és as son causas que a ec a ían a cualquie o a
emp esa que ope a a en el mismo en o no, es deci , no son especí icas del sec o u ís ico
aunque és e se mues a más ulne able a las mismas que o os sec o es económicos.
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Además de es os ac o es con ex uales hemos de di e encia los ac o es in e nos y ex e nos
que pueden a ec a a la de e minación de p ecios. Es e análisis esul a necesa io si se
pe sigue el espe o a las denominadas cohe encia in e na y ex e na. De en e los ac o es
in e nos podemos des aca los obje i os de la emp esa y los cos es. Con espec o a los
ac o es ex e nos, no exis e consenso en su enume ación. Así, au o es ales como Musa y
Sanchís [1993: 56-60], Díez de Cas o [1996: 38] y Do ado [1996: 27], señalan en e los
mismos la demanda, la pe cepción del comp ado , la es uc u a compe i i a del me cado,
ac uaciones de la compe encia, los dis ibuido es y es icciones de ipo legal. O os au o es,
como Sea on y Benne [1996:139-42] des acan es ac o es undamen ales: los cos es, la
compe encia y el consumido .
Con obje o de hace en e a las nue as p esiones del en o no, la mayo ía de los ges o es
se han cen ado en los cos es y en los obje i os de bene icio a la ho a de de e mina los
p ecios pa a sus p oduc os o se icios, p opo cionando de es a mane a cohe encia in e na a
la emp esa. Ello ha p o ocado la al a de a ención hacia los elemen os gene ado es de
cohe encia ex e na.
Se pueden dis ingui dos ipos de es a egias en unción de los ac o es conside ados en las
decisiones sob e p ecios: es a egias eac i as y p oac i as. Las p ime as se cen an en los
ac o es in e nos (cos es y obje i os de bene icio), p opo cionando po an o cohe encia
in e na, aunque ca ecen de la ex e na ya que únicamen e suelen ene en cuen a las
decisiones de la compe encia en sus polí icas de p ecios. Po el con a io, las es a egias
p oac i as se basan además en las conside aciones de la demanda sob e los p ecios, es
deci , en la mane a en que los consumido es cons uyen sus pe cepciones de alo . Las
emp esas de es e segundo g upo es án más p epa adas pa a compe i con éxi o en el
me cado, pueden an icipa se y esponde a las acciones de los compe ido es con mayo es
ga an ías. Se a a, po an o, de emp esas que gozan an o de cohe encia in e na como de
cohe encia ex e na [Ross, 1984: 145-155; Mon oe, 1993: 11-14; Ru he o d, 1995: 469].
Resul a pues undamen al la conside ación de odos los ac o es que puedan de alguna
o ma in e ac ua a la ho a de es ablece una co ec a polí ica de p ecios. Así, las
conside aciones de la demanda pueden p opo ciona un p ecio máximo, en unción de las
pe cepciones de alo de los consumido es [Do ado, 1996: 127]. En el o o ex emo, los
cos es a iables pod ían cons i ui un e e en e de p ecio mínimo, bajo ci cuns ancias muy
conc e as y en el co o plazo.
La di e encia en e el alo pe cibido po los huéspedes o p ecio máximo y el cos e a iable
o p ecio mínimo cons i uyen los ex emos de un con inuo a lo la go del cual se pod ía
es ablece el p ecio del p oduc o o se icio [Knowles, 1998: 121-122].
No obs an e lo expues o, el ni el de de e minación de p ecios pod á e se educido debido a
la in luencia de ac o es di e sos, ales como p esiones de los compe ido es, pode de
negociación en e a los dis ibuido es, es icciones legales exis en es o incluso a los
p opios obje i os de la emp esa. Como sos ienen Sea on y Benne [1996, p. 139]: “...la
demanda de e mina el echo, los cos es el suelo y la compe encia el ni el donde comenza á
el p ecio ac ual”.
3. ESTUDIO DE CASO
Una ez conocida la impo ancia del p ecio y los ac o es de e minan es del mismo, el
obje i o de nues o abajo es iden i ica qué ac o es son conside ados pa a la
de e minación de p ecios en una emp esa ho ele a y conoce cuáles son los p ocedimien os
y he amien as u ilizados pa a lle a a cabo la ges ión de los mismos. Teniendo en cuen a
que: (1) nues o obje o de es udio se si úa en un en o no complejo y equie e una isión
holís ica, (2) el escaso con ol sob e los acon ecimien os po pa e de las pe sonas que

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ealizamos la in es igación, (3) el ipo de p egun as que debemos o mula pa a alcanza
nues o obje i o y (4) las écnicas de ecogidas de da os a emplea , El es udio de caso se
p esen a como la es a egia de in es igación más adecuada [Yin, 1994: 11-13].
Conc e amen e, se a a de un caso explo a o io pues o que no exis e un ma co bien
de inido sob e al cues ión, así como desc ip i o y explica i o, pues p e endemos sabe
cómo se de e minan los p ecios en la o ganización que hemos seleccionado y po qué se
lle an a cabo de e minados p ocedimien os y acciones [Yin, 1989 y 1994; Scapens, 1990;
Bonache,1998].
3.1. HISTORIA Y CONTEXTO
El es udio de caso lo hemos ealizado en un ho el al que hemos denominado Ho el Se illa (HS en
adelan e). HS pe enece a una g an cadena ho ele a conside ada en e las 10 p ime as en el
anking mundial. Dicha cadena ha seguido a lo la go de los años un p oceso de expansión
que le ha lle ado en la ac ualidad a explo a más de 350 ho eles ubicados en 30 países.
Cuen a con cua o ma cas que esponden a los p incipales segmen os del me cado al que
se di igen, con ando con es ablecimien os acacionales y u banos desde 3 a 5 es ellas o
g an lujo.
HS es un ho el u bano de ca ego ía supe io (4 es ellas). Posee 437 habi aciones y al ededo de 230
empleados como media mensual. Es explo ado en égimen de managemen . Ope a bajo una de las
ma cas más an iguas de la compañía que a di igida a da un se icio exclusi o a dos g andes
segmen os de me cado: el segmen o de negocio y el de ocio, cuya dis ibución ap oximada de clien es
alojados du an e el pe iodo analizado ue del 58 y 42 po cien o espec i amen e.
La ges ión del ho el aba ca cua o g andes á eas: Come cial, Alojamien o, Alimen os - Bebidas y
Adminis ación. En unción del á ea de que se a e exis en múl iples depa amen os con un
esponsable o je e al en e, en los cuales el di ec o delega esponsabilidades. La es uc u a
o ganiza i a del ho el se e e lejada en el o ganig ama ep esen ado en la igu a 1 en la cual hemos
esal ado en colo g is los depa amen os ope a i os.
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Figu a 1: O ganig ama de HS
Depa amen os es uc u a
DIRECTOR
RESPONSABLE DE CALIDAD
AUDITOR TÉCNICO
SUBDIRECTOR
ÁREA COMERCIAL
ÁREA DE
ALOJAMIENTO
ÁREA DE COMIDAS Y
BEBIDAS
ÁREA DE
ADMINISTRACIÓN
Dp o.
Recepción
Dp o.
Telé onos
Dp o.
SS TT
Dp o.
Pisos
Dp o. Banq.
y Res au .
Dp o.
Piano
ba
Dp o
Res au-
an e
Dp o.
Ca e e-
ía
Dp o.
Coci-
na
Dp o.
Ba
Tabe -
na
Dp o.
Econo-
ma o
Dp o.
Ries-
gos
Dp o.
Adminis
- ación
Dp o
Pe -
sonal
Sub. Sa
-
lones y
banque-
es
Sub.
Ven as
Sub.
Rese as
Sub.
G upos
Sub.
Limpieza
Sub.
Lence ía
S
ub.
Miniba es
Sub. Room
Se ice
Sub.
Pa king
Sub.
Segui -
dad
Fuen e: Elabo ación p opia
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La elección de HS no ue casual. En la e minología de Yin (1994) pod ía conside a se un
caso seleccionado a endiendo a un p opósi o e elado , debido a los siguien es mo i os:
- Po su pe enencia a una g an cadena ho ele a líde en España y a ni el in e nacional, lo
que hace que cons i uya un pun o de e e encia de muchos p o esionales de la ho ele ía.
- Po habe implan ado sis emas de calidad, siendo el p ime ho el de España en
consegui la ce i icación de AENOR, según la no ma ISO 9002, y habiendo ob enido
pos e io men e la ce i icación o o gada po el Ins i u o de Calidad de Tu ismo de España
“Q de Calidad”.
- Po su expe iencia en la u ilización del Uni o m Sys em o Accoun s o he Lodging
Indus y (USALI), y
- Po o as azones de índole di e sa, como: el in e és en el es udio a ealiza de la
pe sona de con ac o, di ec o de o mación de la cadena ho ele a, la ac i ud de
colabo ación mos ada po el di ec o del ho el y su equipo y la ce canía del
es ablecimien o.
3.2. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
El es udio de caso como es a egia de in es igación nos pe mi e consul a di e sas uen es
de in o mación de ca ác e p ima io y secunda io. La In o mación p ima ia ha sido ob enida a
a és de:
a.1) En e is as semi-di igidas y abie as ealizadas al di ec o ge en e, al je e de con abilidad, al
je e come cial, a la esponsable de calidad y a los esponsables de los depa amen os ope a i os en
especial del se icio de alojamien o. És as ue on e ec uadas desde inales del mes de agos o de
2000 has a inales de ene o de 2003.
a.2) Obse ación no pa icipa i a a a és de la cual hemos podido con as a pa e de la
in o mación que ue ecabada en las en e is as.
a.3) Solici ud y análisis de documen ación, en e la que podemos des aca : (1) manual y
encues as de calidad, (2) planes de negocio, (3) es ados analí icos de explo ación así como las
es adís icas e indicado es que el USALI suminis a, (5) anking a ni el co po a i o de la di isión Eu opa
u bana, (6) Sis emas de e ibución y (7) Manual de uncionamien o de Yield Managemen .
Po o a pa e, la in o mación secunda ia empleada iene p ocedencia di e sa -p ensa dia ia,
p ensa especializada, bases de da os, in o mes, e c.- y se e ie e a la emp esa en gene al y
a su ac i idad en pa icula .
3.3. RESULTADOS DEL CASO
Una ez ob enida la in o mación p ocedimos a selecciona aquella que conside ábamos
ele an e pa a nues o p opósi o, la analizamos in en ando iden i ica en odo momen o
ealidades múl iples, lo cual nos lle ó a solici a nue a in o mación ecu iendo a la éplica y
a la iangulación de da os pa a alida los esul ados.
3.3.1. Fac o es conside ados en la de e minación de p ecios en HS
Las decisiones de p ecios en el ho el son muy ecuen es po los cambios a los que se e
some ido el sec o y po la can idad de p oduc os y se icios que se o e an. Sin emba go, el
es ue zo p incipal es ealizado en la de e minación de a i as de habi aciones po dos
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mo i os: (1) po se la p incipal uen e de ing eso - el 60% ap oximadamen e de los ing esos
o ales - y (2) po el e ec o a as e del se icio de alojamien o hacia o os se icios del ho el.
En esumen, los ac o es p incipales des acados po el di ec o gene al de HS y po el je e
come cial pa a la de e minación de las a i as de las habi aciones podemos di idi los en dos:
Fac o es con olables. Son aquellos que la emp esa puede modi ica . Pa a el se icio de
habi aciones, los p incipales son las pe cepciones de cada segmen o de clien es y los
obje i os emp esa iales, o ien ados en HS a maximiza los esul ados median e ocupación y
p ecio. El cos e, an e un compo amien o habi ual de la demanda, no suele ene excesi a
impo ancia, como expond emos pos e io men e.
Fac o es no con olables. Son aquellos sob e los que la emp esa no iene in luencia alguna.
Den o de és os, se encuen an la si uación del me cado y del en o no que condicionan la
demanda exis en e y las ac uaciones de la compe encia en ma e ia de p ecios.
El p oceso gene al pa a oma decisiones de p ecio lle ado a cabo en HS cons i uye
básicamen e un ciclo donde debe con as a se in o mación sob e los ac o es que acabamos
de menciona .
Figu a 2: P oceso de decisión de p ecios en HS
En p ime luga , se ob iene in o mación sob e aspec os con ex uales elacionados con el
en o no socio-polí ico y económico de los países emiso es y del país ecep o que
condiciona las p e isiones de demanda. Pos e io men e, eniendo en cuen a la demanda
es imada, se es ablecen los obje i os de ing esos y se ealiza un análisis de cos es, en
unción de los cuales se ijan los obje i os de bene icio pa a cada uno de los esponsables
de los dis in os depa amen os y del di ec o de HS, u ilizando el USALI como he amien a
con able que suminis a dicha in o mación. Pa alelamen e, debe analiza se la si uación de la
compe encia, iden i icando sus ac uaciones en ma e ia de p ecios y composición de la o e a
ya que puede es ingi la libe ad de acción de la emp esa en las decisiones de p ecios.
DIFEREN-
CIACIÓN
DE
TARIFAS
VARIABLES
CONTEXTUALES
Análisis de los
di e sos en o nos
OBJETIVOS DE:
− Ing esos
− Cos es
− Bene icios
SEGMENTA
-
CIÓN DE
DEMANDA
ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
PERCEPCIONES DE LOS
CLIENTES
Fuen e: Elabo
ación p opia
ESTIMACIÓN
DE LA
DEMANDA