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APROXIMACIÓN A LA TIPOLOGÍA DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS EN
LA PRENSA DIARIA DESDE LA PERSPECTIVA DEL COMERCIO MINORISTA
Osca Juana ey Boga
Valen ín Alejand o Ma ínez Fe nández
Ja ie O osa González
Lo ena Rod íguez Campo
RESUMEN
Las p omociones de en as se han con e ido en una de las p incipales écnicas de ma ke ing
aplicadas en el sec o de la p ensa dia ia en los úl imos años. En es e con ex o, las dis in as
cabece as han desa ollado mul i ud de campañas de p omoción de en as de una g an
a iedad ipológica y di igidas a segmen os muy di e en es. La p esen e in es igación iene
como inalidad analiza es e ipo de écnica desde el pun o de is a de quien mejo conoce la
espues a del consumido a es as campañas: el mino is a, en es e caso el kioske o. De es e
modo se a a de con as a que ipos de p omociones son más e ec i as a juicio del de allis a
y si es o es cohe en e con la plani icación de las campañas desa olladas po los esponsables
de las cabece as en los úl imos años.
PALABRAS CLAVES: ma ke ing, p omoción de en as, come cio mino is a, p ensa.
ABSTRACT
Sales p omo ion has become one o he main ma ke ing ools applied in he daily p ess sec o
in he las yea s. In his con ex , he di e en heads ha e de eloped mul i ude o sales
p omo ion campaigns o many ypes and di ec ed o di e en segmen s. The p esen
in es iga ion has he pu pose o analyzing his ype o ool om he poin o iew o who bes
knows consume eac ion o hese campaigns: he e aile . Thus, his pape in ends o de ec
wha kind o p omo ions a e mo e e ec i e in he e aile s´ opinion and i hese esul s a e
cohe en wi h campaign planning de eloped by hose in cha ge o heads in las yea s.
KEY WORDS: ma ke ing, sales p omo ion, e aile s, daily p ess.
1. INTRODUCCIÓN
La p omoción de en as ha alcanzado una no able ele ancia en los úl imos iempos como elemen o undamen al
en los planes de comunicación come cial de las emp esas. El aumen o de la compe encia den o y en e las
indus ias, el inc emen o de la selec i idad de los consumido es o la mayo necesidad de pe suadi a es os an e la
leal ad es ablecida con los p oduc os, o la concienciación de que los gas os p omocionales son más en ables que
los publici a ios como consecuencia de la sa u ación del me cado publici a io ha p o ocado que las p omociones
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hayan aumen ado cons an emen e en las dos úl imas décadas (Mela, Gup a y Lehmann, 1997; Jedidi, Mela y
Gup a, 1999; Low y Moh , 2000). Así, du an e los años 80 y 90 la p omoción de en as como he amien a de
comunicación ha c ecido de o ma conside able en especial en me cados de g an consumo, con i iéndose en un
elemen o básico de apoyo a la en a, al y como apun an au o es como Bu ne (1997), Salén (1999), Ma ínez
(1999), Ko le (2000), Zo i a (2000), Iglesias (2001) o Tellis y Redondo (2002).
En los úl imos años el impo an e desa ollo de los nue os medios y modalidades de comunicación social, así
como la elocidad con la que se suceden no edosas posibilidades de ansmisión de la in o mación po los
a ances ecnológicos, han comenzado a o igina signi ica i as consecuencias en el sec o de la p ensa dia ia. Los
inicios de la década de los no en a ma ca on un impo an e cambio en las es a egias de ma ke ing de los dia ios,
cuando comienzan a desa olla se di e en es acciones de ma ke ing mix pa a a a de con a es a los e ec os
del inc emen o de compe encia p o enien e de los medios audio isuales (con una cada ez mayo o e a como
consecuencia de la libe alización del sec o ), en su papel de p oduc os sus i u i os de los dia ios, cuyo núme o
aumen a incesan emen e y ienen cada ez una mayo di usión, así como de los p opios dia ios debido a las
nue as ecnologías que han acili ado la dis ibución de los mismos (Ma ínez, 2003).
La in ensi icación de la compe encia ambién se iden i ica como una de las causas, si no la única sí la más
ele an e, de la “gue a de p omociones” desa ada en los úl imos años e igualmen e ha incidido en el cambio del
compo amien o de comp a del consumido de dia ios, quien ha pasado a p ác icamen e exigi po el mismo
p ecio del ejempla o la susc ipción o o p oduc o complemen a io, concebido con o iginalidad y calidad,
con i iendo en algo pe manen e lo que en un p incipio los edi o es se plan eaban como una pa e de una
es a egia conc e a pa a man ene o inc emen a la en a de ejempla es.
Hay que ene en cuen a que la e idencia de que las p omociones de en as pueden inc emen a la cuo a de
me cado de un compe ido (Bla e g y Neslin, 1990) incen i a á a las emp esas a a a de con a es a o
adelan a se a las p omociones de sus compe ido es.
Las emp esas in o ma i as dedicadas a la edición de publicaciones dia ias pueden lle a a cabo di e en es ipos
de p omociones pe iodís icas, de o ma que la ipología de las p omociones de en as u ilizadas po los dia ios
ha a iado con el paso del iempo, en busca de una mayo e icacia y e iciencia de las mismas. Es e hecho se pone
de mani ies o al analiza la e olución en la u ilización de es e ipo de écnica en el me cado gallego de p ensa
dia ia, ya que las p omociones u ilizadas po los dis in os dia ios gallegos e lejan cla amen e cambios en su
ipología (Juana ey, Ma ínez y Blázquez, 2003).
Sin emba go, la dis ancia exis en e en e la emp esa pe iodís ica y el consumido puede o igina que el
plani icado de las campañas p omocionales no conozca cuales son ealmen e las necesidades del ci ado
consumido , de modo que el éxi o de es a es a egia de ma ke ing no es á en absolu o ga an izado.
En es e sen ido esul a undamen al conoce la opinión de quien ealmen e pulsa a dia io el compo amien o del
consumido de és e ipo de p oduc os y sus eacciones an e las di e en es ac i idades p omocionales lanzadas po
las cabece as, es o es, el come cio mino is a, y más en conc e o, pa a el caso de la p ensa dia ia, el kioske o.
2. MARCO TEÓRICO
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La p omoción de en as aplicada al me cado de las publicaciones pe iódicas dia ias p esen a de e minadas
ca ac e ís icas básicas que, si bien en esencia no di ie en de las co espondien es a o os p oduc os de g an
consumo y pe ecede os, mues an cie as singula idades y pueden esumi se en cua o pun os (Ke gohenn y
Salen, 1987; Ma ínez, 1999):
1. E icacia en el desa ollo de las en as. La p omoción supone un alo añadido a la o e a,
haciendo a és a mucho más a ac i a pa a el comp ado . Los inc emen os en las en as p oducidas po
la p omoción no suelen p ocede de un aumen o del me cado sino, po egla gene al, de un inc emen o
en la pa icipación o cuo a de me cado de la cabece a que p omue e la p omoción.
2. Rapidez en los esul ados de espues a. En el caso de la p omoción de en as de ejempla es,
és as, las en as, se inc emen an en el mismo momen o en que se inicia la ma e ialización de la acción
p omocional, es deci , cuando se e ec úa la p ime a en ega del p oduc o complemen a io obje o de la
p omoción y , p ác icamen e, se man ienen con lige as oscilaciones a lo la go de oda la campaña
p omocional. No obs an e, la p omoción nunca debe á se la ga, pues puede gene a echazo al pode
pe cibi el comp ado /lec o la sensación de queda cau i o del dia io p omo o de la p omoción
du an e mucho iempo.
3. Ren abilidad. La p omoción ha de gene a un aumen o de ing esos nada más inicia se. Aunque
és os, en las des inadas a p omo e la en a de ejempla es nada más se e leja án de o ma inmedia a
en la di usión, oda ez que los aumen os de la audiencia solamen e se egis a án en los
co espondien es con oles del Es udio Gene al de Medios7 (cua o al año) y en las ac as de la O icina
de Jus i icación de la Di usión (una al año)8, de mane a que su incidencia en las co espondien es
plani icaciones publici a ias de los anuncian es se á, e iden emen e, pos e io a dichos con oles. Po
an o, es e ipo de p omociones de en as de ejempla es ienen un e ec o e a dado en la gene ación de
aumen os de ing esos po publicidad.
4. Imagen de la cabece a y de la emp esa edi o a de la misma. La p omoción de en as debe es a
pe ec amen e in eg ada en la es a egia de ma ke ing de la emp esa pe iodís ica, po lo que debe á
apo a elemen os a o ables y posi i os a la imagen de la ma ca pe cibida po el público.
En es e sen ido cabe des aca , el que las p omociones de en as que no lo son en p ecio son las ap opiadas pa a
log a obje i os elacionados con la imagen, como el inc emen o de la leal ad de ma ca o la mejo a de la imagen,
como apun an au o es como Jagoda (1984), Shea (1996) o Kaynak, Kucukemi oglu y Oz u k (1998).
Po su pa e, IGLESIAS (2001) al analiza las p omociones de en as en el sec o de la p ensa dia ia, es ablece
las siguien es ca ac e ís icas esenciales:
1. La p omoción de en as es uno de los ins umen os de la comunicación p omocional.
7 El Es udio Gene al de Medios (EGM), dependien e de la Asociación pa a la In es igación de Medios de Comunicación (AIMC), iene
como inalidad la in es igación de las audiencias de los di e en es medios de comunicación, y la dis ibución de sus in o mes en e sus
asociados, sin ánimo de luc o y espondiendo a p incipios democ á icos en su o ganización y uncionamien o.
8 La O icina de Jus i icación de la Di usión (OJD) es la en idad cons i uida po emp esas pe iodís icas, agencias de publicidad y anuncian es
con el obje o p incipal de ob ene y acili a in o mación ú il y pun ual de la di usión y dis ibución de las publicaciones pe iódicas, pa a uso
de los anuncian es, agencias de publicidad, edi o es y demás pe sonas o en es in e esados. El Reglamen o de la O icina de Jus i icación de la
Di usión pe mi e la ealización de con oles pa ciales olun a ios.
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2. Busca ac ecen a la e icacia de los dis ibuido es y de los endedo es con el p opósi o de
es imula la demanda a co o plazo.
3. Se apoya en incen i os de ca ác e económico o ma e ial (descuen os, egalos, p emios, en ega
de p oduc os in o ma i os complemen a ios, e cé e a).
4. Suelen se des ina a ios de la p omoción de en as: los comp ado es/lec o es, los endedo es y
los dis ibuido es.
2.1. TIPOLOGÍA DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
A la ho a de es ablece una ipología de las p omociones la mayo ía de los au o es se cen an exclusi amen e en
una clasi icación en unción del público obje i o, dis inguiendo así en e p omociones al canal, p omociones al
consumido , p omociones a la ue za de en as y p omociones al p esc ip o (Ma ín A ma io, 1993; Fe é y
Fe é, 1996; Es eban Talaya, 1997; Bu ne , 1997; Se ano, 1997; Bus os, 1998; Zo i a, 2000; Ribe a y Viga ay,
2000; Ca celén, 2000; Seijo, 2000; Tellis y Redondo, 2002; Ko le y A ms ong, 2003; Bigné, 2003).
Pese a la di icul ad de ealiza una ipología de la p omoción de en as al a a se de un ins umen o de
ma ke ing an ico y complejo, an dinámico y suscep ible de combinación con o os elemen os del ma ke ing
mix, y la g an a iedad de discu sos y mecanismos p omocionales cuya p esencia podemos cons a a
p ác icamen e en cualquie me cado, cabe des aca la clasi icación elabo ada po Rabassa (1987) –cuad o 1– que
ambién siguen o os au o es como Rod iguez y Ballina (1998), en la cual, y de o ma gene al, se conside an
ocho ipos p incipales de p omociones de en as:
CUADRO 1 – Tipos de p omoción de en as
POR SU OBJETIVO  In oduci p oduc os
 In o ma sob e p oduc os
 C ea o mejo a imagen
 Anima las en as de la ma ca
POR SU DURACIÓN  P omociones es acionales
 P omociones in e mi en es
 P omociones ocasionales
POR SU IMPORTANCIA  P omociones básicas
 P omociones complemen a ias
POR SU INTEGRACIÓN  P omociones inconexas
 P omociones con mo i o cen al
POR SU FORMA  P omociones de una sola ma ca
 P omociones mul ip oduc o
 P omociones conso ciadas con o as emp esas
POR EL ACENTO  P omociones cen adas en el p oduc o
 P omociones cen adas en el incen i o
 P omociones cen adas en el sec o
POR LOS RESULTADOS  P omociones de aumen o de en as
 P omociones de man enimien o de en as
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 P omociones de alcance
 P omociones de apoyo a la ue za de en as y/o a la
ed de dis ibución
POR EL PÚBLICO OBJETIVO  P omociones a consumido es
 P omociones al canal de dis ibución
 P omociones a la ue za de en as
 P omociones a los p esc ip o es
Fuen e: Adap ado de Rabassa (1987)
O a clasi icación es la p opues a po Vela y Bocigas (1992), en la cual ag upa las p omociones en unción de su
inculación o no con una comp a, en unción del canal de comunicación o ecido y e. unción del ecep o al que
se di igen.
Cen ándose en las p omociones di igidas al consumido inal, las más habi uales en el sec o de la p ensa dia ia,
Vázquez Casielles y Ballina (1996), dis inguen en e p omociones en p ecio (con educción inmedia a o di e ida)
y o e as en especie (p oduc o adicional, mues as, egalos, concu sos y juegos).
G an pa e de la li e a u a analizada dis ingue básicamen e en e p omociones en p ecio y p omociones no en
p ecio. (Hu y Alden, 2000; Chandon, Lau en y Wansink, 1997; Da is, Inman y Mcalis e , 1992; Gup a, 1988;
o Bawa y Shoemake ,1987, 1989).
Ya en lo que se e ie e a la ipología especí ica en el sec o de p ensa dia ia, Ola e y Es eban Talaya (1998)
conside an que las p omociones se pueden clasi ica en dos g andes g upos: concu sos y coleccionables.
Una clasi icación más amplia es la que plan ean Iglesias y Ve deja (1997) y en la cual dis inguen en e cua o
ipos de p omociones de en as: p omociones edi o iales, p omociones audio isuales, egalos p omocionales y
concu sos y lo e ías.
Po su pa e, Ma ínez (1999) clasi ica las p omociones de en as ealizadas po las emp esas pe iodís icas según
sean edi o iales, p oduc os complemen a ios, juegos o p omociones en p ecio.
Pa a el p esen e abajo se ha op ado po una ipología que ag upa las p omociones según es c i e ios (cuad o 2)
en o den a que sea una p omoción edi o ial, no edi o ial o juego, que enga o no sob ep ecio, y que sea uni a ia o
coleccionable (Juana ey, Fe nández y Blázquez;2004).
De es e modo, los p oduc os p omocionales edi o iales consis en en aquellos que son consecuencia de la p opia
ac i idad edi o ial, an o de emp esas pe iodís icas como de publicaciones uni a ias. En e es os los más
habi uales suelen se , en e o os, los ascículos suscep ibles de colecciona , lib os, ichas, pos ales, o og a ías y
agendas in an iles, así como e is as especializadas y sopo es de audio y ideo.
Bajo la denominación gené ica de p oduc os no edi o iales se engloba a odos aquellos que no con ienen las
ca ac e ís icas de los edi o iales. Un ejemplo de es e ipo de p omociones son las cons i uidas po medallas
conmemo a i as, monedas, igu i as, cube e ías, ajillas, c is ale ías, éplicas de monumen os, juegos de mesa,
e cé e a.

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Los juegos p omo idos po las publicaciones pe iódicas dia ias y a a és de los cuales, eniendo a és os como
sopo es, los comp ado es/lec o es ob ienen no sólo un di e imen o sino ambién un bene icio en o ma de
p emio, se emon an en su o igen casi a los iempos en los que la ges ión de los dia ios comenzó a es uc u a se
como emp esa, con un in económico y no an sólo ideológico. En esos inicios los dia ios o ecían en sus páginas
unos juegos simples, como po ejemplo aquellos en los cuales los lec o es debían localiza una e a a, una no icia
alsa o sencillamen e ellena un cupón pa a pode pa icipa en un so eo con uno o di e en es p emios. Es os
concu sos, al igual que aho a, se ealizaban con una cla a inalidad p omocional, o ien ada en exclusi a a las
en a de ejempla es y la cap ación de nue os lec o es y, na u almen e, al man enimien o de los ya exis en es.
(Ma ínez, 1999).
CUADRO 2 – Tipología de las p omociones de en as en el sec o de la p ensa dia ia
Po su ca ac e ís ica como p oduc o
• Edi o ial
• No edi o ial
• Juego
Po su cos e pa a el consumido • Con sob ep ecio
• Sin sob ep ecio
Po su du ación empo al • Uni a ia
• Coleccionable
Fuen e: Juana ey, Ma ínez y Blázquez (2004).
De es e modo, pod íamos encon a nos con un o al de doce ipos de p omociones dis in as:
1. Edi o ial, con sob ep ecio, uni a io.
2. Edi o ial, con sob ep ecio, coleccionable.
3. Edi o ial, sin sob ep ecio, uni a io.
4. Edi o ial, sin sob ep ecio, coleccionable.
5. No Edi o ial, con sob ep ecio, uni a io.
6. No Edi o ial, con sob ep ecio, coleccionable.
7. No Edi o ial, sin sob ep ecio, uni a io.
8. No Edi o ial, sin sob ep ecio, coleccionable.
9. Juego, con sob ep ecio, uni a io.
10. Juego, con sob ep ecio, coleccionable.
11. Juego, sin sob ep ecio, uni a io.
12. Juego, sin sob ep ecio, coleccionable.
No obs an e, hay que pone de mani ies o que alguna de es as posibles combinaciones es del odo inusual o no se
ha p oducido en ningún momen o, al menos po pa e de los dia ios analizados, como el caso de los juegos con
sob ep ecio, an o de ipo uni a io como coleccionable, lo cual puede eni explicado en g an medida po la
p oblemá ica iscal y legal que conlle a la ealización de juegos con sob ep ecio ya que los juegos de aza en
España es án egulados.
2.2. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES EDITORIALES
La p omoción de en as es un elemen o de i al impo ancia den o del mix de ma ke ing de p oduc os de
consumo en odo el mundo. Pese a se un ins umen o ela i amen e no edoso desde el pun o de is a de su
u ilización sis emá ica po pa e de las emp esas pe iodís icas, pe o, al y como ya se ha is o, ha expe imen ado
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una expansión muy ápida en los úl imos años. Es e ápido c ecimien o de la u ilización de la a iable
p omocional se debe a a ios ac o es que se pueden dis ingui en in e nos y ex e nos a las emp esas
(SERRANO, 1997):
En e los ac o es in e nos, pueden menciona se:
1. Reconocimien o de su e icacia. Los di ec i os de las emp esas pe iodís icas han ido
econociendo paula inamen e la in luencia decisi a que sob e las en as puede eje ce la p omoción
bien plani icada y desa ollada.
2. Los esponsables de ma ke ing han adqui ido mayo conocimien o y expe iencia ace ca de las
ca ac e ís icas de es a a iable y a u iliza la con mayo e iciencia.
Los p incipales ac o es ex e nos que han in luido en la expansión de la p omoción de en as son:
1. La p oli e ación de cabece as concu en es en los di e en es me cados pe iodís icos (sob e odo
los de ámbi o local). Así, los comp ado es/lec o es se mues an p ocli es a adqui i aquella cabece a
que les o ece una en aja di e encial.
2. Al pe ecciona se los mé odos de ealización de la p omoción, los comp ado es/lec o es han
ol idado sus iejas ese as hacia es os pluses de o e a ( undamen almen e los juegos), al comp oba
que son eales y no engañosos o ic icios.
3. Po o a pa e, las di icul ades económicas inclinan a los comp ado es/lec o es hacia aquellos
p oduc os que, de una mane a u o a, les o ezcan mayo es en ajas.
4. La necesidad pe en o ia de la en a en me cados muy compe i i os ac ecien a la p esión de los
edi o es sob e los in e media ios (dis ibuido es y endedo es). Las p omociones o ien adas hacia és os
cons i uyen o mas de eje ce es a p esión.
5. Se empieza a duda de la e icacia de la publicidad debido a su al o cos e y la sa u ación, en
gene al, de los medios de comunicación social.
Todos es os ac o es han incidido, en líneas gene ales y al ma gen de conside aciones de o den eó ico, en la
gene ación de los siguien es e ec os:
1. Los comp ado es/lec o es que se man ienen ieles a una cabece a pe ciben los pluses
p omocionales como un “p emio” a su leal ad y e ue zan es e sen imien o. En es e sen ido, la
p omoción puede u iliza se como un a ma de ensi a an e las ag esiones come ciales de la compe encia.
2. La p omoción de en as a ae a comp ado es/lec o es de o as cabece as, pe o es con enien e
dis ingui es casos:
• Los que gus an del cambio. Es os comp ado es/lec o es esul an áciles de a ae , pe o
ambién es án dispues os a ma cha se cuando, a su ez, son a aídos po las p omociones
desa olladas po las cabece as compe ido as; son di íciles de con e i en ieles al pe iódico
en cues ión, po el simple hecho de que son in ieles po na u aleza.
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• Los leales a las cabece as de la compe encia. Si es án sa is echos con su p oduc o
pe iodís ico habi ual es di ícil que se sien an a aídos po la p omoción de o o dia io, pe o, aun
cuando lo hagan, ol e án a su pe iódico p e e ido en cuan o cese el incen i o p omocional o,
en de e minados casos, mien as du e la p omoción simul anea án la comp a de las dos
cabece as.
• Los leales a o as cabece as, pe o ín imamen e insa is echos con ellas. A pesa de su
descon en o, siguen comp ando su dia io habi ual po me a u ina. En el caso de se a aídos
po el incen i o p omocional y si el p oduc o pe iodís ico que o ece la cabece a que lo
p omue e les sa is ace, es ecuen e que cambien de ini i amen e y en eguen su leal ad al
pe iódico p omocionado.
3. Cuando la p omoción se e ec úa en me cados donde concu en muchas cabece as, pe o con
p oduc os pe iodís icos poco di e enciados, se suelen ob ene espues as muy ele adas y a co o plazo
de la p omoción, pe o se conquis an pocos clien es pe manen es. En cambio, si los p oduc os
pe iodís icos es án muy di e enciados, la p omoción de en as con ibuye a al e a signi ica i amen e
las cuo as de me cado.
Es indudable que oda emp esa pe iodís ica que ecu e a la p omoción de en as pe sigue ob ene un e ec o
posi i o, es deci , log a unas mayo es en as, ya sea de ejempla es, con el consiguien e aumen o de la di usión,
o de la publicidad. Un e ec o que, po o a pa e, casi siemp e a acompañado de una mejo a de la imagen
pe cibida po el público obje i o al que se di ige es a écnica de ma ke ing. En de ini i a, con la u ilización de
es a a iable del mix el edi o busca alcanza una mejo posición en el me cado y po añadidu a un aumen o de
los bene icios que, sin luga a dudas, es el e dade o obje i o inal (Ma ínez, 1999).
La p omoción de cabece as pe iodís icas, undamen almen e la basada en juegos o p oduc os complemen a ios
de oda índole, ha sido la acción de ma ke ing más e ec i a de las empleadas en los úl imos ein e años po las
emp esas españolas edi o as de publicaciones dia ias pa a mejo a las en as de sus p oduc os, has a el pun o de
que si no ue a po es a acción es muy p obable que la di usión de los pe iódicos publicados en España es u ie a
po debajo del Índice 1009 y en el caso conc e o de Galicia, ámbi o de es udio de es e abajo, se ía muy di ícil
supe a al indica i o, pues odos los dia ios que se edi an en es a comunidad au ónoma han enido que ecu i ,
en mayo o meno medida a las p omociones de en as al obje o de aumen a su di usión, sob e odo en las á eas
u banas.
No obs an e, la p omoción de en as no ha de en ende se como la panacea que pe mi e inc emen a , sin más, la
ci a de en as de ejempla es. Al ma gen de las en ajas apun adas, Nie o e Iglesias (1993) ponen de mani ies o
los siguien es incon enien es o des en ajas:
• Riesgo de que el pe iódico llegue a se más alo ado en i ud de los obsequios o p emios que
o o ga que po su p opia calidad in ínseca.
• Que el ac o de comp a llegue a deja de se ep esen a i o de la since a adhesión pe sonal al
pe iódico en sí mismo conside ado, y a las ideas que con igu an a la emp esa pe iodís ica que lo
edi a.
9 Indice es ablecido po la UNESCO u ilizado como indicado del desa ollo cul u al de una de e minada zona. Se conside a un bajo
desa ollo cul u al si la di usión de p ensa no supe a los 100 ejempla es po cada 1000 habi an es.
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
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• Fácil conquis a de popula idad ansi o ia pa a el medio pe iodís ico, pues, una ez que la
p omoción de en as ha alcanzado su pun o culminan e los posi i os e ec os de la misma pueden
comenza a decae con mayo apidez.
A es os incon enien es, Ma ínez (1999a) conside a que quizá debe ía añadi se la pe cepción, po pa e del
comp ado /lec o de pe iódicos con p omociones, de exis encia de un cie o “de echo adqui ido” en cuan o a
conside a que la emp esa edi o a del dia io en cues ión iene la inexcusable obligación de, po el mismo p ecio
del ejempla o dina io, da le algo más, ese plus ca ac e ís ico e inhe en e a oda p omoción de en as. De mane a
que, cuando un pe iódico inaliza una p omoción sin enlaza la con o a, el comp ado habi ual sien e que le dan
un p oduc o incomple o al asumi ejempla del pe iódico y p omoción en un mismo e insepa able hecho de
comp a.
La idea del “de echo adqui ido” ha sido po enciada po la “gue a de p omociones” lle ada a cabo po las
emp esas pe iodís icas, sob e odo la sos enida en p oduc os edi o iales sin sob ep ecio, al habe es imulado un
impo an e cambio en el ac o de comp a del consumido , ya que és e ha pasado de una ac i ud pasi a y
me amen e ecep i a a o a o almen e ac i a y exigen e en cuan o a eclama po el mismo p ecio básico del
ejempla o de la susc ipción o o p oduc o, del ipo que sea, complemen a io al pu amen e pe iodís ico y que
además debe euni , en e o as, las ca ac e ís icas de o iginalidad y calidad, de mane a que se ha pasado a
con e i en algo pe manen e lo que en un p incipio los edi o es se plan eaban como pa e de una es a egia
pun ual pa a inc emen a , ambién pun ualmen e, las en as y mejo a los p omedios de di usión.
O o e ec o nega i o de es e ipo de p omociones puede se , como p ecisan Sohn, Ogan y Polich (1988), el hecho
de que los anuncian es no conside an de la misma mane a al lec o habi ual que al espon áneo y obse an los
picos de en a gene ados po es as acciones p omocionales como “di usión a i icial”, una di usión que no
esponde a la consolidación del pe iódico en el me cado.
3. EVIDENCIAS EMPÍRICAS SOBRE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LA PRENSA DIARIA:
ACCIONES DE LAS CABECERAS Y PERCEPCIÓN LAS EMPRESAS DETALLISTAS.
La in ensi icación de la compe encia se ha con e ido en una de las p incipales ca ac e ís icas de la mayo ía de
los me cados, especialmen e de aquellos en los que se come cializan p oduc os de g an consumo y en e los
cuales debe con empla se la p ensa dia ia. Así, las es a egias compe i i as se mues an a las emp esas como
ins umen os idóneos pa a alcanza una posición de en aja espec o a sus compe ido es. Es a egias que, en la
mayo ía de los casos, se diseñan e implemen an a a és de écnicas de Ma ke ing-mix. De ahí que en los planes
de comunicación come cial de las emp esas la p omoción de en as des aque como uno de los elemen os más
impo an es y e icaces en o den a log a sensibles inc emen os de la cuo a de me cado en el ho izon e del co o
plazo.
En los úl imos años las emp esas pe iodís icas españolas han log ado inc emen a sus ci as de di usión en i ud
de los esul ados de en as de ejempla es log ados g acias a la u ilización de écnicas de p omoción de en as,
undamen almen e aquellas consis en es en o ece p oduc os complemen a ios jun o con los espec i os
ejempla es de sus pe iódicos.
El ámbi o de la línea de in es igación p esen ada en es e a ículo se e ie e a la Comunidad Au ónoma de
Galicia. El es udio empí ico p opues o se cen a en los p oduc os complemen a ios o e ados po las cabece as
CITIES IN COMPETITION
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