En ique Diez de Cas o
La emp esa con empo ánea es con emplada, no como un
en e au ónomo y au osu icien e, sino como un elemen o del complejo
eng anaje que cons i uye un sis ema económico ac ual.
De es a concepción de la emp esa su ge e a la misma
como ans o mado a de unos ecu sos de odo ipo (ma e iales,
humanos, in o mación) que ob iene de su en o no y que de uel e
al mismo en o ma de bienes y se icios que in e cambia po los
ecu sos necesa ios pa a inicia un nue o lujo ans o mado .
Se obse a así que la emp esa p oduce algo (bienes y
se icios) pa a alguien (clien es, consumido es). Es deci ,
no le bas a p oduci cualquie cosa pa a subsis i en el iempo.
Secesi a además ob ene algo que sea ape ecido po el público
on el que se elaciona o al que se di ige. La ac i idad emp esa ial,
en gene al, y el ma ke ing, como una de las unciones que aquella
eje ci a al e ec ua esa ac i idad, deben pues e ec ua se pa a
sa is ace necesidades de los consumido es.
Pe o el cumplimien o de es e equisi o, con se impo an e,
no es su icien e pa a asegu a el éxi o de una emp esa. Una
i ma es á en cons an e pugna con o as emp esas den o de un
sec o económico, compi iendo po ese me cado. Ello le conduce
2 inicia an o acciones o ensi as como de ensi as pa a mejo a
su posición en el me cado o esponde a ag esiones de o os elemen os
¿e su en o no económico.
En es a lucha, la emp esa puede ac ua sob e una se ie
óe a iables (Figu a 1). Cen ándonos en las a iables es ic amen e
379
380
Va iable
a
explica
DEMANDA
m z
Va iables
explica i as
Clgii n I
ma ke ing
mix
acciones sob e el p ecio an a se muy in luyen es en un doble
aspec o: ca a a su acción u u a sob e el clien e como po su
epe cusión inmedia a sob e el ma gen uni a io que alcanza la
emp esa.
Uno de los aspec os más descuidados en los es udios
de los e ec os de las a iaciones del p ecio sob e la demanda
se un p oduc o consis e en los e ec os sicológicos que p o oca una ci_
a conc e a en las men es de los comp ado es.
Podemos di e encia cua o écnicas de p ecios sicológicos:
* elación p ecio/calidad
* p ecios acep ables
* línea de p ecios
* p ecios edondeados
A) Relación p ecio/calidad. Consis e en supone que
el clien e elaciona de o ma di ec a p ecio y calidad. A mayo
p ecio, calidad p esupues a mayo y ice e sa. Po consiguien e,
el ab ican e que lance un p oduc o de al a calidad debe ija le
un p ecio al o si quie e consegui en el ecep o del p ecio
un ap ecio inmedia o y una con ianza y segu idad de que aquello
ué adquie e compensa á sob adamen e con su u ilidad la can idad
■c .e a ia en egada.
B) P ecios acep ables. Se basa en ob ene in o mación
sob e qué p ecios son el máximo y el mínimo que es a ía dispues o
a desembolsa un consumido po un de e minado ipo de p oduc o.
come ciales, encon amos al p ecio de en a del p oduc o. Las
381
De e minados es os p ecios on e izos, se puede ija el p ecio
sicológico óp imo, que co esponde á al p ecio acep ado po un ma
yo po cen aje de consumido es (Figu a 2).
Figu a 2
382

C) Línea de p ecios. La línea de p ecios consis e en
ende g an can idad de p oduc os a uno o muy pocos p ecios di e en
es.
Es a o ma de ijación de p ecios es ampliamen e usada
po de allis as. Sin emba go, iene educida aplicación en el
campo de los mayo is as.
Desde el pun o de is a del comp ado , las líneas de
p ecio simpli ican, en g an medida, la decisión de adqui i los
p oduc os, lo que, indudablemen e, cons i uye una g an en aja.
Cuando una se ie de a ículos se o ecen en las mismas condiciones
de p ecio, la comp a se e ec ua á en base a las ca ac e ís icas
del p oduc o.
D) P ecios edondeados. Se suele conside a p ecio edondea
do aquel cuya úl ima ci a es el ce o, en con aposición a los
p ecios a os, que se ían odos los inalizados en o os núme os.
También es co ien e conside a como p ecio edondeado al que
culmina en cinco.
Desde el pun o de is a sicológico del comp ado , un
p ecio edondeado no es bueno. Induce a pensa que es á edondeado
hacia a iba y es un p ecio supe io al eal. P o oca la imp esión
de que no se ha alo ado con cuidado el p ecio.
Po o a pa e, si el p ecio ha sido edondeado hacia
abajo, puede ocasiona g andes pé didas en la emp esa en el caso
de que el bene icio uni a io sea pequeño. 383
El p esen e es udio se ha en ocado pa a e ec ua un
análisis empí ico de la u ilización de p ecios edondeados en
los sec o es mayo is a y mino is a de dis ibución. Pa a ello
se ecogie on mues as su icien emen e amplias que pe mi ie an
llega a conclusiones con enien emen e undamen adas. Asimismo,
ambas mues as se desag ega on en nume osos subsec o es de o ma
que los da os no queda an sesgados po la in luencia p eponde an e
de un de e minado ipo de ansacción.
En el sec o mayo is a, se con ola on 35.421 a ículos.
Como e a p e isible (Cuad o 1), el edondeo no es una p ác ica
muy empleada. Aun cuando el ce o es algo p edominan e, se debe
más a comodidades de cálculo que a p e endidos e ec os sicológicos.
Es o queda con i mado si obse amos que en odas las ci as
hay una homogeneidad bas an e no able. Es deci , se espe a
conside ablemen e la ijación de los p ecios median e el cos e
o al de p oducción, lo que mo i a que los p ecios se dis ibuyan
de o ma bas an e compac a. El 5 iene una le e supe io idad,
pe o los es an es ocho núme os (1 al 4, 6 al 9) man ienen una
oscilación de po cen ajes de p ecios mínima, yendo desde el
7, que posee el 7,83% de los i ems has a el - núme o 2, en que
e minan el 9,13% de los p oduc os.
La consis encia no sólo se man iene, sino que se ac ecien a. |
en la segunda ci a, en que el campo de a iación se aco a !
oda ía más, quedando las diez ci as ag upabas "eh el in e ale |
7,51/13,36, agolpándose en apenas un 2% (9/10,98) nada menos I
que 7 de ellas.
384
5E¿T 0A. M *yi?Ki‘>TA
ULTIM A SEGUNDA TERCERA CUARTA QUINTA
CIFRA CIFRA CIFRA CIERA CFRA
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K ill 2 í 5 5 J 2 Y>2
CUADRO 1
385
Queda así plenamen e con i mada la suposición p e ia
de que, en el eslabón mayo is a, al in e eni emp esa ios en
ambos lados de las ansacciones come ciales, no se conside a
necesa io ni con enien e in en a ob ene en ajas sicológicas
al ija el p ecio. En e ec o, en es e eslabón, un p ecio edondeado
puede in undi cla a descon ianza en el ecep o y mo i a una
ue e animad e sión del demandan e que epe cu a nega i amen e
en la ope ación come cial pa a el o e en e y, po con a, no
p esen a ningún aspec o posi i o o compensado que ali ie esas
des en ajas.
Analizando los dis in os subsec o es mayo is as se man iene
la misma ag upación que la obse ada en el esumen global del
sec o .
En el ámbi o mino is a, la mues a ha alcanzado los
43.966 a ículos (Cuad o 2) y se han obse ado has a 17 di e en es
ipos de ac i idad.
En es e campo, el empleo de los edondeos en los p ecios
de en a, no sólo es e iden e, sino ambién ab umado . Más de
dos e cios de los p oduc os culminan su p ecio en 0. Si incluimos
el 5, el po cen aje de a ículos con p ecio edondeado sob epasa ía
el 83%. Es e p ocen aje es, a di e encia del sec o mayo is a,
cla amen e no na u al y u o, po an o, de una manipulación
delibe ada po pa e de los endedo es. Si, como indicamos al
expone las g andes líneas del mé odo, el edondeo p esen a,
po no ma gene al, aspec os sicológicos no a o ables, las azones
que impulsan a es e p edominio deben se bas an e ue es pa a
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ULTIM A
CIFRA
SEGUNDA
CIFRA
TERCERA
CIFRA
CUARTA
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QUINTA
CFRA
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CUADRO 5
393