Estudio estadístico sobre precios psicológicos

En ique Diez de Cas o La emp esa con empo ánea es con emplada, no como un en e au ónomo y au osu icien e, sino como un elemen o del complejo eng anaje que cons i uye un sis ema económico ac ual. De es a concepción de la emp esa su ge e a la misma como ans o mado a de unos ecu sos de odo ipo (ma e iales, humanos, in o mación) que ob iene de su en o no y que de uel e al mismo en o ma de bienes y se icios que in e cambia po los ecu sos necesa ios pa a inicia un nue o lujo ans o mado . Se obse a así que la emp esa p oduce algo (bienes y se icios) pa a alguien (clien es, consumido es). Es deci , no le bas a p oduci cualquie cosa pa a subsis i en el iempo. Secesi a además ob ene algo que sea ape ecido po el público on el que se elaciona o al que se di ige. La ac i idad emp esa ial, en gene al, y el ma ke ing, como una de las unciones que aquella eje ci a al e ec ua esa ac i idad, deben pues e ec ua se pa a sa is ace necesidades de los consumido es. Pe o el cumplimien o de es e equisi o, con se impo an e, no es su icien e pa a asegu a el éxi o de una emp esa. Una i ma es á en cons an e pugna con o as emp esas den o de un sec o económico, compi iendo po ese me cado. Ello le conduce 2 inicia an o acciones o ensi as como de ensi as pa a mejo a su posición en el me cado o esponde a ag esiones de o os elemen os ¿e su en o no económico. En es a lucha, la emp esa puede ac ua sob e una se ie óe a iables (Figu a 1). Cen ándonos en las a iables es ic amen e 379 380 Va iable a explica DEMANDA m z Va iables explica i as Clgii n I ma ke ing mix acciones sob e el p ecio an a se muy in luyen es en un doble aspec o: ca a a su acción u u a sob e el clien e como po su epe cusión inmedia a sob e el ma gen uni a io que alcanza la emp esa. Uno de los aspec os más descuidados en los es udios de los e ec os de las a iaciones del p ecio sob e la demanda se un p oduc o consis e en los e ec os sicológicos que p o oca una ci_ a conc e a en las men es de los comp ado es. Podemos di e encia cua o écnicas de p ecios sicológicos: * elación p ecio/calidad * p ecios acep ables * línea de p ecios * p ecios edondeados A) Relación p ecio/calidad. Consis e en supone que el clien e elaciona de o ma di ec a p ecio y calidad. A mayo p ecio, calidad p esupues a mayo y ice e sa. Po consiguien e, el ab ican e que lance un p oduc o de al a calidad debe ija le un p ecio al o si quie e consegui en el ecep o del p ecio un ap ecio inmedia o y una con ianza y segu idad de que aquello ué adquie e compensa á sob adamen e con su u ilidad la can idad ■c .e a ia en egada. B) P ecios acep ables. Se basa en ob ene in o mación sob e qué p ecios son el máximo y el mínimo que es a ía dispues o a desembolsa un consumido po un de e minado ipo de p oduc o. come ciales, encon amos al p ecio de en a del p oduc o. Las 381 De e minados es os p ecios on e izos, se puede ija el p ecio sicológico óp imo, que co esponde á al p ecio acep ado po un ma yo po cen aje de consumido es (Figu a 2). Figu a 2 382 C) Línea de p ecios. La línea de p ecios consis e en ende g an can idad de p oduc os a uno o muy pocos p ecios di e en es. Es a o ma de ijación de p ecios es ampliamen e usada po de allis as. Sin emba go, iene educida aplicación en el campo de los mayo is as. Desde el pun o de is a del comp ado , las líneas de p ecio simpli ican, en g an medida, la decisión de adqui i los p oduc os, lo que, indudablemen e, cons i uye una g an en aja. Cuando una se ie de a ículos se o ecen en las mismas condiciones de p ecio, la comp a se e ec ua á en base a las ca ac e ís icas del p oduc o. D) P ecios edondeados. Se suele conside a p ecio edondea do aquel cuya úl ima ci a es el ce o, en con aposición a los p ecios a os, que se ían odos los inalizados en o os núme os. También es co ien e conside a como p ecio edondeado al que culmina en cinco. Desde el pun o de is a sicológico del comp ado , un p ecio edondeado no es bueno. Induce a pensa que es á edondeado hacia a iba y es un p ecio supe io al eal. P o oca la imp esión de que no se ha alo ado con cuidado el p ecio. Po o a pa e, si el p ecio ha sido edondeado hacia abajo, puede ocasiona g andes pé didas en la emp esa en el caso de que el bene icio uni a io sea pequeño. 383 El p esen e es udio se ha en ocado pa a e ec ua un análisis empí ico de la u ilización de p ecios edondeados en los sec o es mayo is a y mino is a de dis ibución. Pa a ello se ecogie on mues as su icien emen e amplias que pe mi ie an llega a conclusiones con enien emen e undamen adas. Asimismo, ambas mues as se desag ega on en nume osos subsec o es de o ma que los da os no queda an sesgados po la in luencia p eponde an e de un de e minado ipo de ansacción. En el sec o mayo is a, se con ola on 35.421 a ículos. Como e a p e isible (Cuad o 1), el edondeo no es una p ác ica muy empleada. Aun cuando el ce o es algo p edominan e, se debe más a comodidades de cálculo que a p e endidos e ec os sicológicos. Es o queda con i mado si obse amos que en odas las ci as hay una homogeneidad bas an e no able. Es deci , se espe a conside ablemen e la ijación de los p ecios median e el cos e o al de p oducción, lo que mo i a que los p ecios se dis ibuyan de o ma bas an e compac a. El 5 iene una le e supe io idad, pe o los es an es ocho núme os (1 al 4, 6 al 9) man ienen una oscilación de po cen ajes de p ecios mínima, yendo desde el 7, que posee el 7,83% de los i ems has a el - núme o 2, en que e minan el 9,13% de los p oduc os. La consis encia no sólo se man iene, sino que se ac ecien a. | en la segunda ci a, en que el campo de a iación se aco a ! oda ía más, quedando las diez ci as ag upabas "eh el in e ale | 7,51/13,36, agolpándose en apenas un 2% (9/10,98) nada menos I que 7 de ellas. 384 5E¿T 0A. M *yi?Ki‘>TA ULTIM A SEGUNDA TERCERA CUARTA QUINTA CIFRA CIFRA CIFRA CIERA CFRA ee. % ee. 0/ / 0 ee. 7o ee. V ee. % 1¿.li V * io,o <3 V ? l' .lO C 12 7 2 2 4 'V.57 2s m V J 71 i 7 io,7 2 Ho<i n , í 1 2 1 '5,7/ 3Z W *, j 240»! 10, I *) 3¿¿> '0,l°l 37- 7, «7 n17,72- 470“? 0 -?,7¿ 2*2*/ V 1 33/ % » H í q,3 *i£ / £ # 5'V ' 3/35- l ,W 2«y %**( 1, J¿ <? V 6z<?^¿ V I UZ<SL <Z,lO VpV * < V 7i> i 7,«3 2 ^ 3 2í 3 c,oJ 23 *5-,3 8io% y V ' 25^7 1u ¿ WV3 «I,» 1 ?5,3 92*77 V * 2 144 1*1 71 3C,ol *1 O “3,77 5" >, 3 / 0T-0%^ Z¿?0/ l l¿ U,)6 7-7- 14,31 ? 7- n w K ill 2 í 5 5 J 2 Y>2 CUADRO 1 385 Queda así plenamen e con i mada la suposición p e ia de que, en el eslabón mayo is a, al in e eni emp esa ios en ambos lados de las ansacciones come ciales, no se conside a necesa io ni con enien e in en a ob ene en ajas sicológicas al ija el p ecio. En e ec o, en es e eslabón, un p ecio edondeado puede in undi cla a descon ianza en el ecep o y mo i a una ue e animad e sión del demandan e que epe cu a nega i amen e en la ope ación come cial pa a el o e en e y, po con a, no p esen a ningún aspec o posi i o o compensado que ali ie esas des en ajas. Analizando los dis in os subsec o es mayo is as se man iene la misma ag upación que la obse ada en el esumen global del sec o . En el ámbi o mino is a, la mues a ha alcanzado los 43.966 a ículos (Cuad o 2) y se han obse ado has a 17 di e en es ipos de ac i idad. En es e campo, el empleo de los edondeos en los p ecios de en a, no sólo es e iden e, sino ambién ab umado . Más de dos e cios de los p oduc os culminan su p ecio en 0. Si incluimos el 5, el po cen aje de a ículos con p ecio edondeado sob epasa ía el 83%. Es e p ocen aje es, a di e encia del sec o mayo is a, cla amen e no na u al y u o, po an o, de una manipulación delibe ada po pa e de los endedo es. Si, como indicamos al expone las g andes líneas del mé odo, el edondeo p esen a, po no ma gene al, aspec os sicológicos no a o ables, las azones que impulsan a es e p edominio deben se bas an e ue es pa a 386 ni k>o ah A- ULTIM A CIFRA SEGUNDA CIFRA TERCERA CIFRA CUARTA CIERA QUINTA CFRA eo. % ee V. eo. /o ee. ee. % 1C0,1 É > ?( i í-n o ‘¡.V i / 3 27- 0,1a) 3¿°l H, 5« 30 V U , i i z '3, y 3Z9, O'? 3 3 /,£?< /(«- í , n 1 3 10, ¿7 U7o, o 3/ 2 S' J,Í3 /7-é % 35- ? o i?5- LO ¿3 Tí ¿V;i3 3oc> 1 ,ÍO 21 3 'V * i / O z 60oVi 1, i 103 i é 0,0¿ 7¿0, l¿ /> / l?V IV S/' ) 00 4'V ?¿> o,< C ¿ 3- *,06 1 3 g-, / 9l z i?, j í <g¿S 5 5,9? íé S ’ ?o, i i y 7, Ve? 0I? 7*3 jy n Lu <7 i3, ¿ I3,¿V IV í l 3 í > y ' V ? > i ¿ (S-^ ¿JAA oes Ai.HAi.e 6s CUADRO 5 393