Desarrollo del marketing relacional en España

• • C: Martín, E. Desarrollo del marketing relaciona! en España Desarrollo del marketing relaciona! en España Carmen Barroso Castro • Enrique Martín Armario Universidad de Sevilla El objetivo de este artículo es el de analizar el grado de desarrollo y aceptación del enfoque de marketing relacional como paradigma emergente en el ámbito de la Universidad española. En este sentido, nos ocuparemos, en primer lugar, de describir los diferentes Indicadores que se han utilizado para medir el nivel de desarrollo paradig- > de un área o campo científico y, a continuación, aplicaremos esas medidas en el área de conocimiento de Comercialización e Investigación de Mercados. Marketing relacional / Desarrollo paradigmático). The objective of this paper ¡s to analyze to what extend is relationship marketing being accepted and developed as emerging paradigm in the scope of Spanish universities. In this sense, we will firstly describe several indicators that "ave been used to measure paradigmatic development levéis of one scientific área, and afterwards, we will apply •"ose measures to specific scientific área of Marketing and Marketing Research. zv atonship marketing / Paradigmatic development). INTRODUCCIÓN marketing se encuentra sometido a un pwreso de cambio profundo que se manifiesta, tauo en el ámbito académico como en la gestión . rial. Desde el punto de vista académico, im grupo significativo de autores, entre los •pe destacan Brodie et al. (1997), Coviello y •todie (1998), Grónroos (1994a, 1994b y 1995), esson (1987 y 1994), que hablan de la ne2ad de un cambio de paradigma, de la susÉmción del enfoque transaccional por otro basan las relaciones a largo plazo con los clieneste cambio, en opinión de esos autores, necesario si se pretende que las organizacio- • afronten los retos que le plantea el nuevo no competitivo, donde el cliente se ha condo en el elemento más escaso del sistema y, 0 tanto, en el más apreciado. 3 enfoque transaccional contempla el interde forma discreta y a corto plazo y cona al cliente como un ser anónimo, susceptide ser "tratado de alguna forma". Supone u función de marketing es responsabilidad Ka y exclusiva de los especialistas que inte1 el departamento de marketing que, a su el responsable de guiar a la empresa haisfacción de los clientes. Los académi- -nás críticos e señalan que este enfoque, que eocupa de la captación de clientes y no B mantenimiento, no parece la más apropiado para focalizar la gestión de la firma hacia la creación y entrega de un valor superior que reclaman los clientes. En este contexto, el enfoque relacional de marketing se propugna como un nuevo paradigma que trata de orientar a las empresas hacia el empleo de sus recursos y capacidades, con el objeto de crear y entregar un valor superior a sus clientes a través del establecimiento de relaciones a largo plazo con los mismos (Barroso y Martín, 1999). Pero, desde el ámbito mayoritario de la ortodoxia de marketing surgen ciertos interrogantes: ¿constituye el marketing relacional un nuevo paradigma o, por el contrario, sus ideas están contenidas en el concepto actual de marketing?. Y en su caso, ¿cuál es el grado de aceptación o desarrollo de este nuevo paradigma?. El intento de dar respuesta a estas cuestiones constituye, en gran parte, el contenido de este artículo, en el que nos ocuparemos, en primer lugar, de analizar los indicadores que pueden medir el grado desarrollo de un paradigma. Posteriormente, en segundo lugar, trataremos de aplicaremos algunos de estos indicadores para comprobar el grado aceptación y desarrollo del enfoque de marketing relacional en el ámbito de la universidad española, donde hemos desarrollado una encuesta "ad hoc" a los doctores del área de conocimiento de comercialización e investigación de mercados. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 25 Barroso. C: Manín. E. Desarrollo del marketing relacional en España EL NIVEL DE DESARROLLO DE UN PARADIGMA Y SUS CONSECUENCIAS Como han señalado diversos autores, como Ardnt (1985) y Hunt (1994) entre otros, Kuhn (1979) llega a emplear el término "paradigma" con 21 acepciones relativamente diferentes. No obstante, y de acuerdo con la moderna filosofía de la ciencia (Bigne, 1996), entenderemos por paradigma el consenso de una comunidad científica sobre tres cuestiones: 1) el contenido del conocimiento, es decir, la teoría y sus conceptos, 2 I el método, o procedimiento para generar el conocimiento y, 3) la epistemología, o conjunto de criterios utilizados para evaluar los enunciasel conocimiento. En definitiva, y como señala Kuhn (1979. p. 34), los científicos cuya in- . i >n se basa en un paradigma compartido vujetos a las mismas reglas y normas para la práctica científica. En este contexto, el propio Kuhn reconoce la existencia de diferencias entre las ciencias en virtud del nivel o grado de desarrollo paradigmático de las mismas. La aceptación mayoritaria de un paradigma, es decir, su nivel de desarrollo, es una cuestión importante, pues como señala Pfeffer (1993), el grado de consenso sobre un paradigma tiene consecuencias importantes sobre la estructuración social de una disciplina o siibespecialidad científica, y sobre la forma de trabajar en la misma. Y estas consecuencias, que se manifiestan desde la capacidad para captar recursos hasta la facilidad para promover la colaboración en los trabajos de investigación, tienen a su vez un efecto retroalimentador sobre el desarrollo futuro de esa disciplina o campo científico. No es de extrañar, por lo tanto, que la sociología de la ciencia haya prestado una especial atención al concepto de nivel de desarrollo paradigmático y a la forma de medirlo. En este sentido, Lodahl y Gordon (1972) señalan que el nivel de desarrollo de un paradigma hace referencia a la incertidumbre tecnológica asociada con la producción de conocimiento en un campo científico determinado. La certidumbre tecnológica implica la existencia de un amplio acuerdo de la comunidad científica sobre métodos, sobre secuencias y programas de estudio, sobre las cuestiones a investigar, de tal forma que este acuerdo facilita la formación y el avance del conocimiento en una disciplina científica. Teniendo en cuenta este concepto, desde el campo de la sociología de la ciencia se han propuesto diferentes indicadores para medir el nivel de desarrollo de un paradigma, entre los que podemos destacar los siguientes: 1) La proporción de doctores afectos a un paradigma. En este sentido, Price (1970) argumenta que el número relativo de doctores que trabajan y enseñan en el marco de un paradigma refleja el lugar que tiene cada campo científico en la sociedad. 2) La proporción de publicaciones en un campo determinado, considerada más en forma de artículos que de libros (Konrad y Pfeffer, 1990; Pfeffer y Moore, 1980). Este indicador encuentra justificación en que la comunicación es más eficiente en los campos científicos con mayor desarrollo paradigmático (Salancik, Staw y Pondy, 1980). 3) El porcentaje de citas, de cinco años precedentes, recogidas en trabajos publicados constituye un indicador de medida del nivel de desarrollo paradigmático que se ajusta bien a la clasificación de ciencias "duras", "blandas" y "no-ciencia". 4) El número de becarios, de alumnos internos, de profesores ayudantes, etc., que colaboran y trabajan en campo de investigación constituye, según Lodahl y Gordon (1972), un buen indicador del nivel de desarrollo de un paradigma, ya que las ramas científicas con mayor desarrollo se caracterizan por una mayor intensidad en la coordinación de actividades y trabajos interdependientes en los procesos de investigación. Aunque podríamos citar más indicadores respecto al nivel de desarrollo de un paradigma, en el trabajo empírico que se recoge en este artículo utilizaremos básicamente los tres primeros que se han descrito. Como hemos señalado, el nivel de desarrollo paradigmático de un área científica tiene consecuencias importantes sobre la estructuración so26 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 Baitoso. C: Manín. E. Desarrollo del marketing relacional en España cial de esa área y sobre la forma de trabajar en la misma. Pfeffer (1993) ha descrito algunos de es v efectos, que pasamos a comentar seguidamente. Los campos científicos con mayor nivel de desarrollo están mejor situados respecto a la captación de recursos tanto de agencias externas (públicas y/o privadas) como de la propia administración universitaria, ya que los responsables »ie esas agencias, que tienen el poder de decisión •>obre la asignación de fondos, tienen mayor seguridad de alcanzar resultados con los campos o urea> científicas más desarrolladas. Asimismo, . evidencia relativa a que en las áreas con mayor desarrollo se da una mayor concentración «Je los fondos o ayudas. En efecto, un estudio -ealizado por Lodahl y Gordon (1973) pone de manifiesto que, en relación con la reputación individual, la habilidad y capacidad para obtener •8 está más dispersa en las áreas con menor ra-arrollo paradigmático. se ha observado que, la relación entre la productividad de la investigación académica y la remuneración, es más intensa en las áreas con mayor desarrollo. De tal forma que, como seña- -~. Pfeffer et al. (1976), las publicaciones consen un buen predictor del prestigio departamental y del nivel de desarrollo paradigmático. Por otra parte, el consenso sobre la importancia .16 contribuciones científicas afecta a las reacciones de las personas sobre las desigualdades en la remuneración, y así, en las áreas con mayor desarrollo, esas desigualdades son mejor aceptadas y tienen menos efectos sobre la dis- -urisfacción de las personas que integran el derurtamento. Hay evidencia empírica sobre la conexión entre los vínculos sociales y los criterios utilizados para decidir sobre la concesión de premios, rocas o para publicar en revistas científicas íffer, Salancik y Leblebici, 1976). En las áreas caracterizadas por un fuerte desarrollo paradigmático, la aceptación y el consenso sobre normas y reglas que orientan el trabajo sirtambién como criterios orientadores en la concesión de premios, becas, así como en la de- >n de lo que debe o no ser publicado. Sin embargo, en las especialidades donde este consenso es más débil, las decisiones sobre estas cuestiones suelen ser orientadas por criterios más personalistas. Asimismo, Yoels (1974) señala que la influencia de los vínculos sociales se pone de manifiesto también en la elección de los editores de las revistas científicas, pues en las áreas de menor desarrollo la elección de éstos se basa en criterios más personalistas. El nivel de desarrollo del paradigma está también relacionado con el gobierno académico de los departamentos científicos. A este respecto, Lodahl y Gordon (1973) señalan que, en las áreas con mayor consenso, los departamentos universitarios tienen una mayor autonomía respecto a la administración central de la universidad, y esto se explica por la mayor visibilidad y predictibilidad que tienen de las consecuencias de las acciones de aquéllos. Por otra parte, Salancik et al. (1980) han señalado también que, el grado de desarrollo de un área está inversamente relacionado con la rotación en el gobierno de los departamentos universitarios. Hargens (1988) ha comprobado la relación directa entre el grado de desarrollo del paradigma y la tasa de rechazo de artículos en la revistas científicas, resultando tal forma que los niveles de rechazo tienden a ser mayores en las áreas con menor desarrollo. Aunque con frecuencia se ha argumentado que las elevadas tasas de rechazo se deben a la limitación de espacios para publicar, el trabajo de Hargens evidencia que esto no es así, pues ésta limitación tiene un efecto importante sobre el retraso en la publicación, pero insignificante en las tasas de rechazo. Asimismo, evidenció que el retraso en la publicación era mayor en las áreas con menor desarrollo paradigmático. Otras de las consecuencias del nivel de desarrollo de un área científica tiene que ver con la capacidad y habilidad de emprender y dirigir proyectos de investigación colectivos, que impliquen a un equipo de personas, donde la colaboración sea un requisito necesario para el éxito. Ese trabajo en colaboración y en equipo es más factible, como señalan diversos autores (Whitley,1982; Beyer y Lodahl, 1976), en las áreas científicas donde existe una mayor certidumbre tecnológica, es decir, donde se da un mayor conRevista Europea de Dirección v Economía de ta Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 27 Banow. C : Manín. E. Desarrollo del marketing relacional en España senso sobre cuestiones, métodos, formas y reglas de trabajo. Por último, otra de las consecuencias del nivel de desarrollo paradigmático es la que se manifiesta en la forma de emplear las citas o referencias bibliográficas. En este sentido, se ha observado que los campos con menor desarrollo tienden a citar con más frecuencia las teorías de los campos y áreas que tienen una mayor certidumbre tecnológica, que a la inversa. Por ejemplo, hay más citas de teoría económica en los artículos y trabajos de marketing que referencias de éstos últimos en los primeros. En definitiva, como se ha descrito, las consecuencias del nivel de desarrollo paradigmático de un campo o especialidad científica son numerosas e importantes, y derivan de la intensidad del consenso y de la certidumbre tecnológica que lo caracteriza. Estas consecuencias influencian, a su vez, las formas de comportamiento en ese campo y, a través de un efecto retroalimentador, afectan ulteriormente al desarrollo paradigmático del mismo. En otro orden de ideas, es de justicia destacar la elevada influencia que tienen las revistas científicas para la propulsión de un paradigma que se encuentre en vías de desarrollo. En este sentido, se puede observar un grado de apoyo de ciertos editores a determinadas corrientes de investigación, en función de su nivel de acuerdo con las propuestas del paradigma. Por ello, aquellas revistas de mayor difusión facilitan el desarrollo de un determinado paradigma. Estas ideas están en consonancia con aquéllos que argumentan las importantes relaciones entre el paradigma dominante en un área científica y el grado de poder sobre la comunidad que, en ocasiones, dificultan una evolución más rápida de las nuevas propuestas científicas (Cannella y Paetzold, 1994; Van Maanen, 1995; Mckinley y Moon, 1998; Mckinley, Mone y Moon, 1999). A continuación, apoyándonos en los indicadores descritos trataremos de medir el grado de desarrollo del enfoque de marketing relacional -como supuesto paradigma emergenteen el ámbito de la universidad española, aunque tomaremos como referente su situación a escala internacional. EL NIVEL DE DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL Como ya hemos señalado anteriormente, nuestro objetivo en este trabajo se centra en estudiar como es considerado el enfoque de marketing relacional y cuál es su grado de desarrollo en el ámbito de la universidad española. No obstante, hemos de tener en cuenta que el dominio de la ciencia no tiene fronteras y, por lo tanto, el desarrollo de este paradigma en España debe ser un mero reflejo de la situación en el resto del mundo. Por esta razón, y con el objeto de contar también con un referente, creemos que es apropiado realizar un análisis previo que permita forjarnos una idea sobre el grado de desarrollo paradigmático del marketing relacional en el ámbito internacional. ALGUNOS ASPECTOS DEL DESARROLLO INTERNACIONAL Aunque no contamos con la información suficiente para medir el grado de desarrollo del marketing relacional en el mundo, trataremos de hacer una aplicación simplificada de los indicadores segundo y tercero con objeto de aportar algo de luz sobre la situación relativa del MR en el contexto científico del marketing. Comenzaremos nuestro análisis con una consulta al Social Science Citation Index (SSCI), orientada hacia la búsqueda de palabras claves para el período comprendido entre 1995 y 1999, pues pensamos que la frecuencia de utilización de ciertos términos puede darnos una idea sobre la orientación que se sigue en un campo científico determinado. Para acotar esta búsqueda, hemos tomado como punto de partida la clasificación ordinal de revistas científicas de marketing que proporciona el Journal of Marketing Education en su número de primavera de 1997 (Hult et al., 1997). Esta clasificación, realizada en función del grado de impacto sobre la comunidad científica, recoge 41 revistas, de las cuales, hemos de señalar que solamente 21 forman parte del SSCI. Como se puede observar en la tabla 1, el término marketing relacional presenta uno de los 28 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 Barroso. C; Martín, E. Desarrollo del marketing relacional en España m dar v muí TU crecimientos más elevados en cuanto a la fre- - rancia de utilización, siendo en los últimos iños donde ha sido más intenso. Aunque el ámT".to de comparación es muy estrecho, el resulta- - que hemos alcanzado se encuentra en la misma línea que el obtenido por Luque (2000) en un análisis similar sobre las revistas de marleüng incluidas en el SSCI. La búsqueda de este --" r. realizada para el período 1995-1999, in- - -;• e más de 160 palabras claves que han teniáopor término medio en el périodo, un crecimiento en su frecuencia de utilización de un . entre las que destaca el marketing relac-jooal con un crecimiento del 620%. ~>ien el análisis de las palabras claves puearnos una idea sobre la relevancia de un científico, este procedimiento presenta venientes que no deben obviarse. En efecrachas de las revistas no incluyen palabras o os claves, siendo con frencuencia el SSCI ratablece esas palabras, que en ocasiones eflejan adecuadamente el contenido del artíH segundo indicador señala que la productide un campo científico está fuertemente . con el grado de desarrollo paradigmáticho campo. De acuerdo con esta idea, aremos a medir la productividad científiMR tomando como indicadores el porra artículos publicados en revistas cienlie nuevo, nuestra búsqueda de artículos N de MR se ha realizado haciendo una al SSCI para el período 1992-1999. El de esta búsqueda se muestra en la tabla la que se recogen también los soportes mblican dichos artículos, labia 2 nos permite sacar algunas concluLa primera de ellas es relativa al tiempo, las primeras publicaciones sobre MR 1993, y destacando el año 1995 con el monográfico que la Journal of the AcaMarketing Science (JAMS) dedica al i artículos). A partir de este momento, la Je trabajos de MR es ya frecuente e Respecto a los soportes de las publicase observa que dos revistas en particular, te Academy Marketing Science e Marketing Management (IMM), reú- - í de los trabajos publicados. Esto sugiere que hay un cierto núcleo de revistas que están más cercanas al MR y le dan un apoyo decidido. Este hecho nos motiva para hacer un análisis más detenido de esas dos revistas, tal y como se muestra en la tabla 3. La distribución de los artículos de MR es, para estas dos revistas, irregular a lo largo del tiempo aunque, a la luz de la participación relativa en el total de trabajos publicados, cabe señalar un apoyo más decidido por parte del JAMS. No obstante, la presencia relativa del MR en el IMM tiene sentido si se considera que el marketing industrial ha sido una fuente importante en el desarrollo del enfoque relacional. Aunque el tercer indicador de desarrollo paradigmático hace referencia a las citas cruzadas, debido a la dificultad de su aplicación nos centraremos en un análisis comparativo de citas entre dos frentes de investigación coetáneos: la orientación al mercado y el marketing relacional. Nuestra idea se centra en descubrir los trabajos fuentes de estas dos grandes corrientes a través del análisis de citas realizado con el SSCI. Como punto de partida hemos tomado los 101 artículos que aparecen reflejados en la tabla 2 y, a partir de su referencias bibliográficas, se han seleccionado los trabajos fuente que se citan en la tabla 4, considerando que para recibir el calificativo de trabajo fuente debe ser citado al menos 30 veces. En la tabla 4 mostramos los resultados de este análisis: A la luz de la tabla 4 puede afirmarse que la fuerza presencial del MR es equiparable a la que tiene la OM. Quizás este resultado sea un indicio claro de como estas dos corrientes de investigación tienen una influencia notable en la configuración actual del marketing. Por otra parte, y en un análisis más detallado, debemos señalar que el mayor número de citas corresponde a tres trabajos (Morgant y Hunt, 1994; Kohli y Jaworski, 1990 y Narver y Slater, 1990) que han sido publicados en el Journal of Marketing, y es posible que la importancia de este soporte explique en gran parte esa intensidad en la citación. Debemos volver a resaltar aquí las ideas expuestas sobre el papel que tiene un determinado soporte y, por ende, su consejo editor, a la hora de facilitar la transmisión y desarrollo de las nuevas tendencias. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 29 Barroso. C: Martín. E. Desarrollo del marketing relacional en España Tabla 1.- Búsqueda de palabras claves en el SSCI Palabras clave 1995 1996 1997 1998 1999 Total % de crecimiento Relationship Marketing 5 1 1 17 2 38 73 660% Marketing and Methodology 16 17 13 2.3 23 92 43,75% Marketing Theory 6 3 8 15 7 39 16.67% Marketing Models 3 1 0 4 6 14 66.67% Marketing Performance 0 0 0 0 3 3 Marketing Orientution 4 7 1 5 31 48 675% Tabla 2.- Artículos de marketing relacional Revistas 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 TOTAL Advanced in Consumer Research 1 1 1 3 Harvard Business Review 1 1 2 Industrial Marketing Management 1 3 3 12 2 7 28 International .1. of Services lndustry Management 1 1 4 6 International Journal of Research in Marketing 1 1 2 Journal of the Academy Marketing Science 2 16 5 6 4 33 Journal of Business Research 1 1 2 Journal ofAdvertising 1 1 Journal of Marketing 2 2 1 5 Journal of Marketing Research 1 1 Journal of Product ¡nnovation Management 1 1 Journal of Public Policy and Marketing 1 1 Journal of Retailing 1 1 2 Long Range Planning 2 1 2 5 Marketing Science 1 1 Psvchologv and Marketing 3 2 5 Services Industries Journal 1 1 1 3 TOTAL 0 9 4 20 10 26 22 17 101 Tabla 3.- El MR en el JAMS y en el IMM Años JAMS IMM Años Total MR MR(%) Total MR MR(%) 1995 53 16 30.2 46 3 6,5 1996 29 0 0.0 47 3 6,4 1997 27 5 18.5 46 12 26.0 1998 24 6 25.0 39 2 5.1 1999 31 4 13.0 53 7 13.2 Total 164 31 20.8 231 28 12.1 Tabla 4.- Análisis comparativo de citas entre el MR y la OM Marketing Relacional Orientación al Mercado Referencia bibliográfica N" de citas Referencia bibliográfica N" de citas Berry (1983) 36 KohliyJaworski(1990) 141 Berry (1995) 30 Narvery Slater(1990) 131 Ganesan (1994) 63 Narvery Slater(1995) 41 Grónroos (1990) 36 Slatery Narver(1994) 67 Gummesson (1987) 32 Morgant y Hunt (1994) 181 TOTAL 378 TOTAL 380 En conclusión, teniendo en cuenta los estudios realizados, se puede afirmar que en los últimos cinco años el desarrollo del MR ha sido intenso, convirtiéndose en un eje configurador del campo científico del marketing. Esta afirmación puede venir avalada también por la consideración que el Marketing Science Institute (1998) tiene con el marketing relacional, al declararlo en 4o lugar en su lista de prioridades para la investigación en el bienio 19982000. DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL EN ESPAÑA El análisis de la situación relativa que el MR tiene en el ámbito internacional nos sirve como punto de partida y referente para analizar la si30 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 Barroso. C; Martín, E. Desarrollo del marketing relacional en España tuación en España, que es el objetivo central de este artículo. Para ello, hemos pensado que lo más conveniente seria conocer la opinión y actitud que sobre el marketing relacional tienen los profesores del Área de Conocimiento de Comercialización e Investigación de Mercados, así como el trabajo (artículos, libros, ponencias,...) que han desarrollado en ese ámbito. En este sentido, y de acuerdo con las ideas de Price (1970) respecto a la influencia que el número de doctores tiene en el nivel de desarrollo de un paradigma, hemos considerado que nuestra unidad de análisis debe ser el profesor con grado de doctor, con independencia de su situación administrativa. De esta forma, hemos procedido a realizar una encuesta sobre los 144 doctores existentes en el área de conocimiento considerada (listado de Mayo de 1998; García Cruz, 1998). El cuestionario diseñado para la ocasión contiene dos partes diferenciadas. En la primera, las preguntas versan sobre el trabajo realizado por cada persona en el campo del marketing relacional, es decir, artículos publicados, ponencias en congresos, conferencias, seminarios impartidos, cursos de doctorado, número de temas o epígrafes dedicados al marketing relacional en programas de diferentes asignaturas, etc. (ver anexo 1). El objetivo de esta primera parte es caracterizar, de una forma objetiva, a los doctores consultados por su trabajo de investigación y docencia en el ámbito del marketing relacional. La segunda parte se orienta a recoger la actitud de los encuestados sobre el marketing relacional y, para ello, se utilizan diferentes proposiciones medidas a traSs de una escala Likert de siete puntos, donde el 1 indica total desacuerdo con la proposición y . 7 acuerdo total (ver anexo 1). El trabajo de campo se ha realizado en el periodo comprendido entre los meses de Marzo y Mayo de 1999. El primer envío del cuestionario se hizo vía postal, logrando 62 respuestas válidas. Posteriormente, insistimos sobre el resto de "oblación a través del correo electrónico, lodo en esta segunda remesa 26 respuestas más. lo cual nos permitió obtener 88 cuestionarios debidamente cumplimentados (61,11%) de una población de 144. Esto supone que, para un nivel de confianza del 95%, el error ha sido de 0.066. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Consideración de la no-respuesta La primera cuestión que se nos plantea es la consideración de la no-respuesta. Una alternativa plausible era considerar que las personas que no han contestado el cuestionario tienen poco interés por el enfoque de marketing relacional y, en consecuencia, su actitud hacia el mismo estaría más próxima a considerarlo como algo implícito en el concepto actual de marketing. De confirmarse este supuesto, el no contemplar la no-respuesta (38,89%) podría invalidar nuestro análisis. Por esta razón, en primer lugar hemos tratado de afrontar esta cuestión considerando, inicialmente, que aquéllos que han respondido en segunda instancia después de una cierta "presión", tienen poco interés por el marketing relacional. La aceptación de este supuesto nos ha permitido introducir una variable dicotómica que divide la muestra en dos grupos, uno formado por los que contestaron en primera instancia, y el otro por los que lo hicieron vía correo electrónico. Considerando esta variable como factor, hay realizado un anova (tablas 5 y 6) para comprobar si existen diferencias significativas para el resto de las variables contempladas, tanto las que caracterizan de forma objetiva el perfil de trabajo del profesor, como las que miden su actitud hacia el marketing relacional. Previamente, hemos comprobado que se cumple la condición de homocedasticidad para los dos grupos considerados. Tabla 5.- ANOVA de las variables de "perfil de trabajo" Variables "perfil de trabajo" / Significación Tesisdir 0,085 0.771 Tesisproy 0.076 0.783 Artículos 0.148 0.701 Articulpend 0.719 0.399 Lineasmr 0,490 0.486 Proyectmr 0,342 0.560 Asiscongre 2,098 0.151 Ponencongre 2,145 0.147 Conferenc 0,205 0.652 Seminaimp 0,956 0.331 Seminarccib 0.472 0.494 Cursosimp 0,611 0.436 Doctoimp 1.030 0.313 Epígrafes 0.003 0,957 Temas 0.608 0.438 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 31 Barroso. C: Martín. E. Desarrollo del marketing relacional en España Tabla 6.- ANOVA de las variables de "actitud" Variables de actitud P Significación 2 di Considera 1 0,1 17 0.733 Considera 2 0,567 0.453 Considera 3 0.753 0.388 Considera 4 1.130 0.291 Importancia 1 0.122 0.727 Importancia 2 0,054 0.817 Importancia 3 1,789 0,185 Importancia 4 3.765 0.056 Futuro 1 0.082 0.775 Futuro 2 0.200 0.656 Futuro 3 0.780 0.380 Futuro 4 0,697 0.406 Aplicación 1 0,651 0.422 Aplicación 2 0.128 0.722 Aplicación 3 0.180 0.673 Aplicación 4 2.068 0.154 Modificar 1 1,712 0.194 Modificar 2 5,983 0.017 Modificar 3 3,909 0.051 Modificar 4 4.202 0.044 Impartir 1 0.400 0.529 Impartir 2 0.652 0,422 Impartir 3 0,333 0.566 Impartir 4 0.092 0.762 Promover 1 0.009 0.923 Promover 2 0.632 0.429 Promover 3 0.125 0,725 Promover 4 0.448 0.505 Como se puede observar en las tablas 5 y 6, solamente existen diferencias significativas en el comportamiento y respuestas de los grupos considerados en el caso de dos variables (modifica 2 y modifica 4), por lo cual, podemos considerar que la muestra representa adecuadamente a toda la población. Primer Indicador: la proporción de doctores De acuerdo con las sugerencias de Price (1970), mediremos la proporción de doctores que trabaja de forma comprometida en el ámbito del marketing relacional, con el objeto de obtener un indicador del nivel de desarrollo de este pretendido paradigma. En este sentido, y tomando como base las variables que tipifican el "perfil de trabajo" de los doctores encuestados, y que se muestran en la tabla 7, hemos llevado a cabo un análisis cluster con la intención de clasificar a éstos en diferentes grupos. Para ello, hemos aplicado la técnica del cluster jerárquico con el algoritmo de Ward. Teniendo en cuenta que nuestro objetivo se centra en obtener grupos bien diferenciados, nos hemos inclinado por la solución de tres grupos. El grupo 2o , que es el de mayor tamaño reúne a 57 doctores lo que supone casi el 65% del total consultados. Por su parte, los otros dos grupos, el Io y el 3o, cuentan con 15 y 16 profesores respectivamente, y suponen el 17% y el 18% restante. De acuerdo con la escala proporcionada por el dendograma, la distancia entre el grupo Io y el 2o se sitúa sobre un nivel algo superior a 5, mientras que la distancia entre el Io y el 3o está más próxima al nivel 10. En conclusión, el grupo 1 se sitúa en una posición intermedia entre los otros dos. Así pues, creemos que la clasificación más adecuada es la de tres grupos, el primero con 15 doctores, el segundo con 57 y el tercero con 16. Para caracterizar a los grupos identificados nos serviremos de los valores medios de las variables que han sido utilizadas en el análisis cluster. En este sentido, la comparación entre las medias de los grupos y la media total permitirá identificar las variables claves en la determinación del perfil de trabajo de cada grupo. A este respecto, podemos considerar que si, en una variable, la media de un grupo es superior a un 5% a la total, esa variable caracteriza de forma importante el perfil de ese grupo (Amel y Rhoades, 1988). Asimismo, realizaremos un anova para comprobar si hay diferencias significativas entre las medias de los grupos identificados. En la tabla 9 se muestra el resultado de estos análisis. Tabla 7.- Variables relativas al "perfil de trabajo" en MR Cuestiones consideradas Código de la variable Tesis dirigidas y defendidas Tesisdir Tesis en proyecto Tesisproy Artículos publicados Artículos Artículos pendientes de publicar Articulpend Líneas de investigación en MR Lineasmr Proyectos de investigación en MR Proyectar Asistencia congresos (módulos MR) Asiscongre Ponencias en congresos Ponencongre Conferencias Conferenc Seminarios impartidos Seminaimp Seminarios recibidos Seminarecib Cursos impartidos Cursosinip Curso doctorado impartido Doctoimp N° de epígrafes en programa Epígrafes N° de temas en programa Temas 32 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 Barroso, C: Martín, E. Desarrollo del marketing relacional en España Tabla 8.-Cluster identificados según el perfil de trabajo en MR (por universidades) uritpo i untpo ¿ (o /) s~...... . i» /1jf Í urupo J (ío) I T Aa A \na\A I 1 l u. ue Alcalá (i) U. de Alicante < 1) — • U. tic Almei la (l) U. de Almería (1) U. Auton. de Barcelona (1) U. Aut. Barcelona (1) IT ,1,-1 D n 1 . i i-.-i t 1 \ u. ue baleares 11) TI Aiit \ 1 J i 1 i 1 , u. Aut. Madrid (4) II da r.Mii í 1 \ u. üe Cádiz (i) t . ue L antaniia (¿) IT G* ncttM n I ,« Mnnalia í\ \ U. Lastilla-La Mancha (1) U. Complutense (5) U. Complutense (1) TT da I a Panmi. í 1 > U. de La Loiuna ( 1 ) TT da Pran^da C5\ U. Ue oranaua \ ¿) I T Aa Uiinli'M / 1 1 U. Ue riueiva (l) IT da tnán ír)\ u. üe Jaén \¿) U. Jaume 1 (Z) IT da I ,n' D.dm'U' C\\ u. ue Las raimas (o) IT A-, I ,a A/ "2 \ U. de León (o) IT Aa. \ A A1 .v í \ \ U. de Malaga (1) TT J— ITT^l,. ,1, U. tic Malaga (1) U. de Murcia (1) U. de Murcia (2) U. de Murcia (1) U. de Navarra (1) U.de Oviedo (1) U. de Oviedo (3) U. de Oviedo (3) U. del País Vasco (2) U. del País Vasco (2) U. de País Vasco (1) U.de la Ripia (1) U. de Salamanca (2) U. de laRloja(l) U. de Santiago (1) U. de Santiago (2) U. de Sevilla (2) U. de Sevilla (3) U. de Sevilla (3) Uned(l) U. de Valencia (1) U. de Valencia (5) U. de Valencia (1) U. de Valladolid (4) U.deVigo(l) U. de Vigo (1) U. de Zaragoza (2) U. de Zaragoza (2) U. de Zaragoza (1) Entre paréntesis figura el número de doctores encuadrados en cada grupo. Tabla 9.- Medias de las variables "perfil de trabajo" en los grupos Variables Grupo 1°(1S) Grupo 2" (57) Grupo 3" (16) Media total Anova Signif. Tesidir 0,066 0.071 0,125* 0.080 0,774 Tesisproy 0.133 0,089 1.000* 0,264 0.000 Artículos 0,066 0,071 1,750* 0.379 0.000 Articulpend 0.06b 0.089 1.187* 0.287 0.000 Lineas mr 0,667 0.196 1.500* 0.517 0.000 Proyectmr 0.000 0.053 0.625* 0.149 0.000 Asiscongre 0.066 0.268 1.062* 0.379 0.000 Ponencongre 0.133 0.071 1.500* 0.344 0.000 Conferene 0.400 0.035 1.062* 0.287 0.000 Seminaimp 0.533 0.053 0,750* 0.264 0.001 Seminarecib 0.400* 0.017 0.250 0.126 0,003 Cursosimp 0.200 0,035 0.437* 0,137 0,003 Doctoimp 0.333 0.035 0,937* 0.253 0,000 Epígrafes 4,400* 0,839 1,687 1,609 0,000 Temas 1.000* 0,000 0.500 0.264 0.000 siones donde la media del grupo es un 59c superior a la media total. . se recogen las dimenEl análisis de la información contenida en la tabla 9 nos permite poner de manifiesto que, salvo para la variable "tesisd" (tesis dirigidas y rarendidas), las diferencias entre las medias de los grupos son estadísticamente significativas. Esto puede explicarse porque el número de tesis leídas sobre temas de marketing relacional en la universidad española es todavía muy bajo, dado que se trata de un enfoque relativamente moderno. Respecto a la caracterización de ios Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 33 Barroso. C: Martín. E. Desarrollo del marketing relacional en España en uno de los principales soportes de publicación en nuestra área, la presencia de trabajos de MR es mucho más intensa, con un 13,3% en 1998 y un 42,8% en 1999 (donde todavía falta un número por publicar). El futuro inmediato podría mostrarnos una cuota interesante en la presencia de trabajos de MR en los próximos números de las revistas. En este sentido, y de acuerdo con la encuesta realizada, hemos construido la tabla 15 que muestra los artículos pendientes de publicar sobre MR, donde se observa la presencia de un número monográfico (donde se incluye este artículo) dedicado al tema. Tabla 15.- Artículos sobre MR pendientes de publicar Revistas científicas Año de puN°de blicación artículos Re\ ista Europea de Dirección y Economía de la Empresa (monográfico sobre MR) 2000 10 Revista Española de Investigación de Marketing Esic. 2000 1 Esic Market 2000 2 Alta Dirección 2000 1 Papeles de Economía Española 2000 1 Respecto a los congresos, encuentros o jornadas celebradas en España, el análisis de la encuesta y de las actas publicadas pone de manifiesto una fuerte dispersión en la presentación de ponencias y/o comunicaciones sobre marketing relacional. No obstante, hay tres eventos que, desde 1996, reúnen el 60% de los trabajos presentados sobre el tema que tratamos (sobre un total de 30). Nos referimos a "Los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing" con un 23,4%, al "Congreso Nacional de AEDEM" con un 23,4% y al "Congreso Internacional de AEDEM" con un 13,3%. Centrándonos en estos tres casos, en la tabla 16 exponemos la distribución temporal de estos trabajos. Con esta información se observa que, al igual que en el caso de los artículos publicados en revistas, los porcentajes de ponencias y comunicaciones sobre marketing relacional son pequeños, concentrándose sobre todo en los dos últimos años, 1998 y 1999. No obstante, para una interpretación adecuada hemos de tener en cuenta que en los congresos de AEDEM se recogen ponencias de todas las áreas de la Economía de la Empresa, donde los trabajos de marketing tienen la participación relativa más baja. Asimismo, debemos destacar que en los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing celebrados en los dos últimos años, 1998 y 1999, aparece ya un módulo específico dedicado al marketing relacional, lo cual implica el reconocimiento de su importancia en el ámbito académico de marketing. Tabla 16.- Ponencias y Comunicaciones sobre MR Congresos y jornadas 1996 1997 1998 1999 Encuentros de Profesores U. de Marketing 0(45) 1 (32) 2(42) 4(34) Nacional de AEDEM 2 (58) 0(20) 4 (53) 1 (34) Internacional de AEDEM 0(17) 0(23) 4(14) 0(11) Total de ponencias y comunicaciones 120 75 109 79 Ponencias y comunicaciones de MR 2 1 10 5 Ponencias y Comunicaciones de MR % 1,6% 1,3% 9,7% 6,3% Entre paréntesis figuran el total de ponencias y comunicaciones. A pesar de los bajos porcentajes de presencia del marketing relacional en revistas y congresos, pensamos que el futuro a medio y largo plazo se presenta esperanzador, pues si consideramos que las tesis doctorales son fuentes de próximas publicaciones, la encuesta realizada nos ha permitido contabilizar 23 proyectos de tesis doctorales sobre MR, frente a las 8 defendidas en los últimos años. En la medida en que estas tesis vayan concluyendo, veremos una mayor proliferación de trabajos sobre este tema tanto en artículos de revistas, como en ponencias y comunicaciones presentadas a congresos. 3er Indicador: porcentaje de citas Las citas bibliográficas constituyen un adecuado indicador de la actividad investigadora desarrollada en un campo científico y de su dependencia respecto a estudios precedentes. Bajo esta consideración, y como señala Price (1965). el análisis de las citas puede permitir profundizar en la estructura intelectual y social de un 40 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 itanoso. C; Martín, E. Desarrollo del marketing relacional en España determinado campo de estudio. Y esa es precinte nuestra intención, poner de manifiesto, raes de las citas bibliográficas, el núcleo de trabajos que ha dado sustento a las investigaciones y publicaciones que, sobre el marketing reacional, se han desarrollado en el ámbito de la universidad española. Para realizar este análisis nos hemos centrado en los 27 trabajos publicados, durante el período 1996-1999, en las dos revistas seleccionadas en tabla 14 (Revista Europea de Dirección y íomía de la Empresa y Revista Española de stigación de Marketing Esic) y en los Conos y Encuentros referidos en la tabla 16 Congresos Nacionales e Internacionales de AEDEM y Encuentros de Profesores Universitas Je Marketing). Una vez seleccionados estos trabajos, se han analizado sus referencias bibliográficas con el meto de aislar aquellas que son específicas del bito de marketing relacional, lo que supone un 11,4% del total de citas de estos trabajos, ite porcentaje puede considerarse adecuado, si . tiene en cuenta que en un trabajo similar solos frentes de investigación en el estudio de •rganizaciones, Acedo y Galán (2000) aislan referencias fuentes en una revisión de 613 publicaciones, lo que supone el 8,6%. Seguidamente, se ha procedido al análisis de último subconjunto de citas para poner de ifiesto si hay citas comunes y cual es la frecuencia de esa cocitación. De esta forma, se ende descubrir los trabajos fuentes que, en ría, deben constituir el núcleo que da soporte as investigaciones que sobre marketing relacional realizan los profesores universitarios de \eting españoles. Hemos seleccionado soliente aquellas referencias que son citadas al os en cuatro trabajos, y el resultado se desre en la tabla 17. Conviene hacer alguna aclaración sobre el enido de la tabla anterior. Los 27 trabajos que han sido objeto de atención pueden agruparen tres subconjuntos. En el primero de ellos, quizás el de mayor tamaño, se integran las publicaciones sobre las relaciones entre empresas y elaciones en el canal de distribución, mienque en el segundo pueden agruparse un pequeño número de trabajos que se ocupan del estudio de algunos de los eslabones o relaciones de la cadena de la lealtad. Por último, en el tercer grupo, el más pequeño, se recogen los trabajos orientados hacia la descripción genérica del enfoque de marketing relacional. En este sentido, las citas recogidas en la tabla 17, y que sirven de fuente a los trabajos de los investigadores españoles, responden en cierta medida a la clasificación en esos tres subconjuntos. En efecto, las referencias de Anderson y Narus (1990) , Anderson y Weitz (1992), Dwyer, Schurr y Oh (1987), Ganesan (1994) Nordewier, John y Nevin (1990) y Hakansson (1982) sirven de fuentes fundamentalmente a los trabajos del primer subconjunto. Por otra parte, las citas de Reichheld y Sasser (1990) y Reichheld (1993) son utilizadas sobre todo por los trabajos encuadrados en el segundo subconjunto. Por último, las citas de Berry (1993, 1995), Bitner (1995), Grónroos (1990, 1995) Gummesson (1987, 1996), Sheth y Parvatijar (1995), Morgant y Hunt (1994) y Christopher, Payne y Ballantyne (1991) son utilizadas con mayor frecuencia por los trabajos genéricos sobre marketing relacional y, también, suelen dar apoyo al resto de los grupos señalados. Tabla 17.- Citas sobre MR en los 27 trabajos seleccionados Citas bibliográficas Frecuencia de la cita Anderson y Narus (1990) 8 Anderson y Weitz (1992) 5 Berry (1983 y 1995) 4y6 Bitner (1995) 5 Christopher. Payne y Ballantyne (1991) 9 Dwyer, Schurr y Oh (1987) 6 Ganesan (1994) 5 Grónroos (1990 y 1995) 7y7 Gummesson (1987. 1996) 4y5 Hakansson (1982) 4 Morgant y Hunt (1994) 11 Noordewier. John y Nevln (1990) 4 Reichheld y Sasser (1990) 4 Reichheld (1993) 4 Sheth y Parvatijar (1995) 7 En resumen, la última tabla y los comentarios en torno a la misma nos evidencia el núcleo de trabajos y autores que sirven de fuentes y caracterizan el campo científico del marketing reRevista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 41 Barroso. C: Martín. E. Desarrolla del marketing relacional en España lacional en España. Básicamente ese núcleo, sobre el que existe un amplio consenso, es coincidente con el señalado en el ámbito internacional. CONCLUSIONES De acuerdo con los resultados obtenidos en este trabajo, resulta difícil pronunciarse sobre si el marketing relacional constituye o no un nuevo paradigma. Nuestro análisis sobre el área científica de marketing se ha centrado en el ámbito universitario español, y hay que tener en cuenta que el dominio de la ciencia no tiene fronteras. Por lo tanto, para poder dar una respuesta a esa cuestión, hubiera sido necesario realizar ese análisis a escala internacional y con la misma profundidad. No obstante, esa falta de fronteras permite, a su vez, considerar que los "frentes o corrientes de investigación" que, en la universidad española, caracterizan la estructura intelectual y social en el campo científico del marketing, es un mero reflejo de lo que acontece en el ámbito internacional. Apoyándonos en esta presunción planteamos las conclusiones de nuestro trabajo que, en cualquier caso, quedarían limitadas al referente geográfico analizado. Aunque resulta difícil pronunciarse categóricamente sobre la emergencia del paradigma relacional, en nuestro trabajo se observa la presencia de algunas condiciones que coadyuvan positivamente al desarrollo del nuevo paradigma, así como algunas otras que, quizás, están retrasando una más rápida explosión. En primer lugar, debemos destacar la presencia de un pequeño núcleo de doctores fuertemente identificados con el nuevo enfoque que, a su vez, está apoyado por un grupo menos comprometido. Por otra parte, si tenemos en cuenta que ese grupo (y también el de apoyo) se encuentra muy concentrado, su actividad puede promover (como se ha puesto de manifiesto) nuevos proyectos y líneas de investigación, tesis doctorales, cursos de doctorados, etc., que de acuerdo con las ideas de Lodahl y Gordon (1973) impulsaran el desarrollo del nuevo paradigma. Es evidente que la ampliación del consenso en torno a ese núcleo es vital para ese potencial desarrollo. En este sentido, debemos mostrarnos optimistas pues la actitud de los doctores consultados es altamente concordante en la importancia futura que conceden al marketing relacional para desarrollar el conocimiento científico en nuestra área, así como en la necesidad de promover e intensificar su estudio. De acuerdo con las ideas de Colé (1983), el marketing relacional se sitúa actualmente en la frontera de la investigación en nuestra área de conocimiento. Esto justifica la presencia escasa en los programas docentes de las disciplinas de marketing, que constituyen el núcleo de nuestro campo científico. Pero, la actitud positiva hacia el desarrollo de este enfoque hace suponer que, la decantación del nuevo conocimiento debe terminar manifestándose en manuales y libros, así como en los programas de las asignaturas de marketing. El volumen de publicaciones en el ámbito de marketing relacional supone todavía un pequeño porcentaje de la producción total en el área de conocimiento de marketing. Sin embargo, dos matizaciones pueden presentar un panorama más alentador. Por una parte, los trabajos pendientes de publicar, los proyectos de nuevas tesis y las nuevas líneas de investigación hacen presumir que, en un futuro próximo, la producción en Marketing relacional será más elevada. Esta presunción se ve avalada, también, por la presencia de un modulo especifico para el nuevo enfoque en uno de los eventos más representativos de nuestra área de conocimiento: los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing. La otra matización hace referencia a la existencia de un núcleo de trabajos-fuentes que sustentan la investigación de los profesores españoles de marketing. El reconocimiento o consenso sobre los trabajos-fuentes es condición necesaria para el desarrollo del paradigma. Y es justamente con relación a los trabajos fuentes en donde nos podemos encontrar pequeñas barreras para el desarrollo de este nuevo paradigma. En este sentido, debemos tener presente que los soportes que hoy en día tienen mayor difusión en esta área de conocimiento - como es el caso, por ejemplo, de la revista Journal of Marketing - no se caracterizan por publicar un número importante de trabajos relacionados con el marketing relacional, sino con el marketing transaccional. Por el contrario, otras revistas cuya difusión es 42 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9. núm. 3 (2000), pp. 25-46 ISSN 1019-6838 Barroso. C; Martín, E. menor, si otorgan una gran importancia a los estudios desarrollados bajo esta nueva perspectiva. Esta situación propicia que algunos de los trabajos importantes en este campo que debían de estar catalogados bajo la consideración de 'trabajos fuente' no aparezcan referenciados en muchos estudios debido al soporte utilizado para •m publicación. En cualquier caso, consideramos que esta situación se va poco a poco solventando, y ello es debido, básicamente, a dos motis: por una parte, la paulatina incorporación de trabajos ligados al marketing relacional en todas revistas científicas y no sólo en las especializadas en marketing de servicios; en segundo lulas posibilidades que brindan las nuevas . nologías que facilitan al investigador obtener . - ..dios publicados en revistas cuya difusión es más limitada. En definitiva, nos atrevemos a afirmar que nos ante un paradigma emergente, cuyo deirrollo futuro se promete intenso. ANEXOS • .rubíes relativas al "perfil de trabajo" en keting Relacional Cuestiones consideradas Código de la variable Tesis dirigidas y defendidas Tesidir Tesis en provecto Tcsiproy Artículos publicados Artículos Artículos pendientes de publicar Articulpend Líneas de investigación en MR Lineas mr - ¡rectos de investigación en MR Proyectar Asistencia congresos (módulos MR) Asiscongre Ponencias en congresos Ponencongre Conferencias Conferenc Seminarios impartidos Seminaimp Seminarios recibidos Seminarecib Cursos impartidos Cursosimp Curso doctorado impartido Doctoimp V de epígrafes en programa Epígrafes V de temas en programa Temas iriables de "actitud" sobre el Marketing Relaonal Código -m considera Ud. el MR C <no un nuevo paradigma Considera 1 ' Como una mera extensión del marketing tran- "ai Considera 2 ana extensión del marketing de servicios Considera 3 • Noes novedoso, incluido en el concepto de marConsidera 4 Desarrollo del marketing relacional en España Actualmente que IMPORTANCIA concede al MR o a sus componentes a) Importancia del MR globalmente Importancia 1 b) Importancia del marketing de bases de datos Importancia 2 c) Importancia de la calidad de servicio al cliente Importancia 3 d) Importancia de la fidelización del cliente Importancia 4 En el FUTURO, c/ue importancia concede al MR o sus componentes a) Importancia del MR globalmente Futuro 1 b) Importancia del marketing de bases de datos Futuro 2 c) Importancia de la calidad de servicio al cliente Futuro 3 d) Importancia de la fidelización del cliente Futuro 4 Qué posibilidades de APLICACION tiene el MR a) En cualquier sector Aplicación 1 b) En los sectores de bienes de consumo Aplicación 2 c) En los sectores de bienes industriales Aplicación 3 d) En los sectores de servicios Aplicación 4 Cree Ud. que es necesario INTRODUCIR el enfoque de MR en los programas de las asignaturas de marketing a) Introducción o Fundamentos de Marketing Introducir 1 b) Dirección Comercial Introducir 2 c) Marketing Estratégico Introducir 3 d) Marketing de Servicios Introducir 4 En que grado sería necesario MODIFICAR los programas de ciertas asignaturas para introducir enfoque de MR. a) Introducción o Fundamentos de Marketing Modificar 1 b) Dirección Comercial Modificar 2 c) Marketing Estratégico Modificar 3 d) Marketing de Servicios Modificar 4 En que grado es necesario IMPARTIR cursos, etc., de MR a) Seminarios monográficos Impartir 1 b) Cursos de doctorado Impartir 2 c) Cursos de post-grado Impartir 3 d) Incluir módulos e masters Impartir 4 Cree que es impórtame PROMOVER el estudio científico del MR a) Líneas de investigación Promover 1 b) Tesis doctorales Promover 2 el Proyectos de investigación Promover 3 d) Investigaciones puntuales (artículos para revistas) Promover 4 BIBLIOGRAFÍA ACEDO GONZÁLEZ, F.J.; GALÁN GONZÁLEZ, J.L. 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