Media research methods: measuring audiences, reactuins and impact de Barrie Gunter; London [etc.]: Sage Publications, 2000 [Reseña]

188 SECCIÓN BIBLIOGRÁFICA Por último, el Capítulo II dedicado a las «Cuestiones bibliográficas», que resultará poco significativo para los lectores no especialistas, resulta asombroso por el rigor con el que está confeccionado. En él Ettinghausen y Borrego relacionan todas las ediciones consultadas –todas las que hasta el momento se conocen, según ya dijimos–, realizando una descripción bibliográfica de suma utilidad e indicando la localización de cada pieza. Según todo lo expuesto, podemos concluir afirmando que seguramente la razón última por la que el trabajo resulta tan meritorio reside en el amplio conocimiento que sus autores tienen de la materia tratada –el profesor de la University of Southampton, Henry Ettinghausen, hispanista distinguido con la «Encomienda de la Orden de Isabel la Católica», tiene tras de sí más de treinta años y una veintena de artículos o libros dedicados al estudio de las relaciones de sucesos, mientras que el joven profesor de la Université de Franche-Comté, Manuel Borrego, se ha distinguido ya como uno de los especialistas más destacados–. La obra resulta definitiva entonces desde el punto de vista del estudio del periodismo de Andrés de Almansa y Mendoza, pero también definitiva en cuanto resume todo el caudal de conocimientos acumulados por sus autores durante años. Los investigadores y docentes de la Historia del Periodismo español o europeo tienen en este volumen una fuente de información de un rigor desacostumbrado en el campo, y deben por tanto asumirlo también como un acicate para dirigir el camino de las tareas futuras. CARMEN ESPEJO GUNTER, Barrie (2000): Media research methods: measuring audiences, reactuins and impact, London [etc.], Sage Publications. Este libro no es sólo un libro sobre metodologías de investigación sobre los medios de comunicación, nos encontramos ante un trabajo que recoge las principales teorías de investigación de los medios así como su evolución y, lo más importante, el autor presenta multitud de trabajos para ilustrar cada una de las metodologías de investigación. El profesor Barrie Gunter, miembro de la Sociedad Psicológica inglesa y de la Sociedad de Investigación de Mercado, ha dirigido gran parte de sus trabajos al estudio de la violencia en los medios, los niños y la televisión, así como estudios de audiencia y los contenidos de los medios de comunicación. En esta ocasión nos presenta un trabajo que huye de los farragosos trabajos centrados en la enumeración y descripción de los diferentes métodos de investigación, aunque no olvida introducir el trabajo con un breve repaso a las más importantes teorías y metodologías de investigación de los medios de comunicación a lo largo del siglo XX. Comienza su ejercicio con las tres tradiciones que han ejercido mayor influencia en el pensamiento sobre el rol y el impacto de los medios de masas, el positivismo, la interpretación social y la teoría critica. De las metodologías cualitativas a la observación participante y el trabajo de campo, y de aquí al estudio de casos. Las metodologías de investigación responden en ocasiones RESEÑAS DE LIBROS 189 a las corrientes sociales e intelectuales, en toda la amplitud del término, que se suceden a lo largo de la historia del hombre. De esta forma, el autor presenta las dos escuelas de pensamiento más importantes e influyentes del Siglo XX, la Escuela de Frankfurt y la Escuela Norteamericana. La emigración de los líderes de la Escuela de Frankfurt a Norteamérica (Adorno, Marcuse, Horkheimer) durante la década de los ‘30 dirige el desarrollo de la investigación de la Escuela Americana durante los ‘40 y ‘50. Las pesimistas tesis de la escuela de Frankfurt que unen mass-media y fascismo, así como el rol de los medios de comunicación en cimentar esto, son inaceptables para los investigadores norteamericanos. Estos reconocen el poder de los medios de comunicación pero no los consideran tan poderosos, ni los efectos tan inmediatos y relacionados con el comportamiento de la audiencia. Los investigadores norteamericanos desarrollan de este modo una metodología cuantitativa y empirista para la investigación de los medios dentro de la sociología de la persuasión masiva, como una reacción a la teoría crítica y a los análisis cualitativos de la Escuela de Frankfurt. Tras la segunda guerra mundial el estudio de los medios de comunicación de masas tiene una triple dimensión, el uso y efectos de los medios, calidad y tipos de efectos de los medios, y usos y gratificaciones. En el segundo y tercer capítulo de este trabajo el lector puede encontrar una revisión de las metodologías de investigación de los medios centrándose en los estudios de audiencia y la producción de los medios. En el primer caso, las perspectivas son diferentes en relación con el propósito con el que se dirigen al público, por lo que las investigaciones pueden centrarse en propósitos, formas de administración y tipos de emisores y receptores. La metodología utilizada puede ser tanto cuantitativa como cualitativa. En el primer caso, el objetivo es medir el efecto sobre un grupo de consumidores a los que se les hace una estimulación y se estudia la respuesta y compararlo con la actitud de otros que no han tenido este estímulo. Los tipos de metodología pueden responder al tipo Clásico –con pre-test y post-test–, a un diseño pre-experimental, o bien cuasiexperimetal. La Investigación Cualitativa de Audiencias se basa en grupos focalizados de discusión y en la observación, participante o no, y la observación indirecta. En segundo lugar, el análisis de contenido de los productos mediáticos puede ser Sintáctico, Semántico o Pragmático. El autor hace un repaso por los diferentes tipo de análisis cualitativo de contenido y considera también el análisis cuantitativo, para establecer las localizaciones, el número de apariciones, etcétera. En el capítulo cuarto se analiza la medida del uso y exposición de los media, y resalta la tensión ante la necesidad de tener información real y verdadera sobre los niveles de audiencia frente a los niveles que dan los medios. Con determinados métodos de análisis de audiencia se pueden extraer datos inmediatos, pero que hay que volver a muestrear a la semana ya que en éstos no son reales. Para el autor en este caso los análisis de audiencia cuantitativos y cualitativos son igual de importantes. Ya que la audiencia varía dependiendo del horario de emisión, del canal, del tipo de programa así como de las características económicas, sociales, políticas y psicoló- 190 SECCIÓN BIBLIOGRÁFICA gicas de los receptores, se han puesto en práctica dos tipos de estudios de las respuestas a los contenidos de los medios, a partir del seguimiento de grupos, a través de la observación, grupos de discusión, e incluso instrumentos electrónicos capaces de medir la respuesta emocional de los individuos ante una determinada propuesta o contenido. El estudio de la atención y comprensión de los medios incluye datos cuantitativos que se sacan de las entrevistas panorámicas y los experimentos en laboratorios en grupos focalizados. Los datos cualitativos se recogen a partir de la observación participante o a través de su filmación. Otros métodos de recogida de datos on-line son las medidas de reconocimiento de la memoria y los cuestionarios que se utilizan son los basados en las respuestas verdadero y falso. Finalmente, el autor no deja de lado los métodos de análisis de la Agenda Setting, el Cultivo de creencias y opiniones y lo que se aprende a través de los medios. Como se comentó al principio, en cada uno de los capítulos que componen este libro, el autor presenta diferentes trabajos de investigación, la metodología utilizada, los problemas que se encontraron y los resultados obtenidos. De esta forma, el lector obtiene una referencia muy clara de las ventajas e inconvenientes de cada uno de los métodos propuestos, así como una valiosa guía para orientar futuros trabajos de investigadores que inician sus tesis de doctorado, tesinas fin de carrera, etcétera. INÉS MÉNDEZ ZERMEÑO FLORES, Ana Isabel (2000): Fragmentos de cotidianidad televisiva y otras tecnologías, México, Universidad de Colima y Universidad de Guadalajara. La profesora mexicana, Ana Isabel Zermeño Flores, presenta con este libro un trabajo de varios años de investigación en el que se hace un análisis detallado de las nuevas formas de interacción social que se están produciendo en la ciudad de Colima, a partir de la introducción masiva de la tecnología en el contexto familiar. La relación que todos los miembros de una familia establecen con los numerosos aparatos eléctricos o electrónicos que han entrado a formar parte de la actividad cotidiana de cualquier hogar y, sobre todo, el nuevo marco que genera la incursión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito doméstico, constituyen para la investigadora un centro de atención inaplazable para analizar la evolución social de cualquier ciudad. Para ello Zermeño, investigadora del Programa Cultura del Centro Universitario de Investigaciones Sociales de Colima (México), recoge una serie de datos y analiza toda una red de informaciones donde conjuga una gran precisión teórica con la metodología más apropiada. En este sentido, a partir de la aplicación de técnicas cuantitativas y cualitativas va componiendo un mapa de sentidos donde se interpretan desde la base