Experiencia turística, imagen, seguridad y centros culturales

i Contenido CAPÍTULO 1 ...................................................................................................................................... 1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 1 CAPÍTULO 2 ...................................................................................................................................... 7 LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE ACTUACIÓN ............................... 7 2.1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 7 2.2 EL CONCEPTO DE EXPERIENCIA TURÍSTICA Y SU METODOLOGÍA DE ANÁLISIS ... 8 2.2.1 Metodologías específicas utilizadas en la investigación de experiencias en turismo ........... 16 2.3 LA PROMOCIÓN DE UN DESTINO Y UNA EXPERIENCIA MEMORABLE .................... 19 2.3.1 Creación de la marca de un destino turístico de experiencias .............................................. 21 2.3.2 El marketing de experiencias y la contribución de los eventos al marketing de experiencias ....................................................................................................................................................... 25 2.4 CONCLUSIONES PARA EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS DE ÉXITO ...... 29 2.5 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 35 CAPÍTULO 3 .................................................................................................................................... 43 EL RIESGO PERCIBIDO Y SU INFLUENCIA EN LA TOMA DE DECISIONES DEL TURISTA ........................................................................................................................................................... 43 3.1 INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 43 3.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA ........................................................................................... 46 3.2.1 Influencia del riesgo percibido ............................................................................................. 48 3.2.1.1 Influencia del riesgo percibido en la imagen general del destino .................................... 48 3.2.1.2 Influencia del riesgo percibido en las intenciones de visitar un destino ........................... 52 3.2.2 Influencia de la imagen del destino en las intenciones de visitar ......................................... 54 3.3 DISEÑO METODOLÓGICO ..................................................................................................... 56 ii 3.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................................................................................. 60 3.4.1. Análisis factorial del riesgo percibido ................................................................................. 60 3.4.2 Análisis factorial de la imagen del destino ........................................................................... 66 3.4.3 Análisis de ecuaciones estructurales (SEM) ........................................................................ 72 3.4.3.1 Efecto moderador del análisis multigrupos ....................................................................... 78 3.4.3.1.1 Diferencias por destinos ................................................................................................. 78 3.4.3.1.2 Diferencias por países de origen .................................................................................... 81 3.4.3.1.3 Diferencias por características sociodemográficas y de comportamiento ...................... 82 3.5 CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 86 3.6 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 91 CAPÍTULO 4 .................................................................................................................................. 101 POTENCIACIÓN Y VALORACIÓN DE LA INFLUENCIA DE LA IMAGEN CULTURAL EN LA PREFERENCIA DE LA ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO ...................................... 101 4.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 101 4.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA ......................................................................................... 104 4.2.1 La experiencia y la satisfacción del turista ......................................................................... 104 4.2.2 La experiencia y la imagen ................................................................................................. 107 4.2.3 La imagen ............................................................................................................................... 108 4.2.4 La satisfacción ........................................................................................................................ 110 4.3 DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOPILACIÓN DE DATOS ............................................. 112 4.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................................... 115 4.4.1 Análisis factorial .................................................................................................................... 115 4.4.1.1 Análisis factorial de la imagen del destino ...................................................................... 116 4.4.1.2 Análisis factorial del componente cognitivo ................................................................... 119 4.4.1.3 Análisis factorial de los componentes afectivos .............................................................. 123 4.4.1.4 Análisis factorial del componente medioambiental ........................................................ 125 iii 4.4.1.5 Análisis factorial de la satisfacción ................................................................................. 127 4.4.1.6 Análisis factorial de la intenciones futuras ...................................................................... 129 4.4.2 Análisis de ecuaciones estructurales. SEM. ........................................................................... 130 4.5 CONCLUSIONES .................................................................................................................... 134 4.6 REFERENCIAS ........................................................................................................................ 137 CAPÍTULO 5 .................................................................................................................................. 147 UNA EVIDENCIA EMPÍRICA DE LAS DIFERENCIAS EN LA IMAGEN Y LA SATISFACCIÓN EN LA EXPERIENCIA CULTURAL DEL TURISTA .................................... 147 5.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 147 5.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA ......................................................................................... 150 5.3 TRABAJO DE CAMPO ........................................................................................................... 154 5.4 MOTIVACIÓN ......................................................................................................................... 156 5.4.1 Metodología ........................................................................................................................... 158 5.4.1.1 Análisis factorial ............................................................................................................. 158 5.4.1.2 Análisis de conglomerados .............................................................................................. 161 5.5 SATISFACCIÓN E IMAGEN .................................................................................................. 163 5.5.1 Metodología ........................................................................................................................... 164 5.5.2 Satisfacción ............................................................................................................................ 168 5.5.3 Imagen .................................................................................................................................... 172 5.6 CONCLUSIONES .................................................................................................................... 176 5.7 REFERENCIAS ........................................................................................................................ 179 CAPÍTULO 6 .................................................................................................................................. 185 CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 185 iv v Índice de Tablas Tabla 1. Diferencias entre las perspectivas de definición de destino turístico .................................. 19 Tabla 2. Perfil de los encuestados ..................................................................................................... 57 Tabla 3. Resultados del análisis factorial exploratorio del riesgo percibido ..................................... 62 Tabla 4. Resultados análisis factorial exploratorio. Componente afectivo en la imagen del destino 66 Tabla 5. Resultados análisis factorial exploratorio del componente cognitivo en la imagen del destino ............................................................................................................................................... 68 Tabla 6. Estimadores estandarizados del modelo estructural ............................................................ 77 Tabla 7. Cargas factoriales estandarizadas del modelo estructural multigrupo. Destinos ................ 80 Tabla 8. Cargas factoriales estandarizadas del modelo estructural multigrupo. Países de origen..... 82 Tabla 9. Cargas factoriales estandarizadas en modelo estructural multigrupo. Características sociodemográficas ............................................................................................................................. 84 Tabla 10. Perfil de los encuestados ................................................................................................. 113 Tabla 11. Ranking de la imagen del destino ................................................................................... 117 Tabla 12. Estimadores AFE. Imagen del destino ............................................................................ 118 Tabla 13. Ranking de los componentes cognitivos ......................................................................... 120 Tabla 14. Estimadores AFE. Componentes cognitivos ................................................................... 121 Tabla 15. Ranking de los componentes afectivos ........................................................................... 124 Tabla 16. Estimadores AFE. Componentes afectivos ..................................................................... 125 Tabla 17. Ranking de los componentes medioambientales ............................................................. 125 Tabla 18. Estimadores AFE. Componente medioambiental ........................................................... 126 Tabla 19. Ranking de la satisfacción ............................................................................................... 128 Tabla 20. Estimadores AFE. Satisfacción. ...................................................................................... 128 Tabla 21. Ranking de las intenciones futuras .................................................................................. 129 Tabla 22. Estimadores AFE. Intenciones futuras ............................................................................ 129 Tabla 23. Estimadores estandarizados del modelo estructural ........................................................ 132 Tabla 24. Características sociodemográficas de los visitantes ........................................................ 155 vi Tabla 25. Análisis factorial exploratorio de las motivaciones ........................................................ 160 Tabla 26. Análisis factorial confirmatorio de las motivaciones ...................................................... 161 Tabla 27. Cluster de las motivaciones ............................................................................................. 163 Tabla 28. Clasificación de las variables independientes ................................................................. 167 Tabla 29. Valoración de la satisfacción .......................................................................................... 168 Tabla 30. Información del modelo ajustado. Satisfacción .............................................................. 169 Tabla 31. Estimación de los parámetros. Satisfacción .................................................................... 170 Tabla 32. Valoración de la imagen .................................................................................................. 173 Tabla 33. Información del modelo ajustado. Imagen ...................................................................... 173 Tabla 34. Estimación de los parámetros. Imagen ............................................................................ 174 vii Índice de Figuras Figura 1. Matriz de diseño de la experiencia..................................................................................... 34 Figura 2: Modelo teórico propuesto .................................................................................................. 55 Figura 3. Análisis factorial confirmatorio del riesgo percibido ........................................................ 65 Figura 4. Análisis factorial confirmatorio del componente cognitivo de la imagen del destino ....... 71 Figura 5. Sistema de ecuaciones estructurales del modelo planteado ............................................... 76 Figura 6. Sistema de ecuaciones estructurales del modelo propuesto ............................................. 112 Figura 7. Esquema AFC. Imagen del destino .................................................................................. 119 Figura 8. Esquema AFC. Componente cognitivo............................................................................ 123 Figura 9. Esquema AFC. Componente medioambiental ................................................................. 127 Figura 10. Esquema AFC. Intenciones futuras............................................................................... 130 Figura 11. Sistema de ecuaciones estructurales propuesto inicialmente ......................................... 131 Figura 12. Estimadores del sistema de ecuaciones estructurales final ............................................ 133 7 CAPÍTULO 2 LA CREACIÓN Y PROMOCIÓN DE EXPERIENCIAS EN UN DESTINO TURÍSTICO. UN ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE ACTUACIÓN Resumen El artículo realiza una profunda revisión teórica de un término de creciente interés: la experiencia. Se aborda la comprensión de las dimensiones de la experiencia turística, cómo analizarlas, y cómo desarrollar y comunicar una experiencia turística, presentado especial atención a la marca y los eventos como paradigma promocional de la misma. Como aportaciones principales, este trabajo analiza e identifica la situación de la investigación sobre experiencias turísticas, y finaliza con una propuesta: matriz de diseño de la experiencia, para la implementación práctica de experiencias en un destino. 2.1 INTRODUCCIÓN La experiencia en turismo es un tema que ha sido ampliamente usado, tanto en el entorno académico como profesional. Sin embargo, su conceptualización, explicación, metodologías de análisis, y esquemas de pensamiento y aplicación para su diseño y promoción, son aspectos que no han recibido gran atención. Este trabajo pretende aportar algo de conocimiento académico y líneas de aplicación práctica para el correcto desarrollo de experiencias, tan buscadas y necesitadas en los destinos turísticos. El turista que viaja a un destino turístico no realiza meramente un viaje físico. El verdadero viaje es interior, y radica en cómo percibe el lugar que visita, sus gentes, y el impacto que esta percepción subjetiva y personal le produce. En función de múltiples factores y condicionantes, el turista vive una experiencia vacacional. El viaje a un destino turístico es siempre una experiencia para el turista, de mayor o menor 8 significado, pero una experiencia. Las experiencias se producen cuando los consumidores buscan un producto, cuando lo compran y reciben el servicio, y cuando lo consumen (Brakus, Schmitt, y Zhang 2008; y Holbrook, 2000). Además, los turistas están deseosos de pagar un mayor precio por una experiencia cautivadora (Mehmetoglu y Engen, 2011). Por consiguiente, desde un enfoque más conceptual debemos plantearnos ¿qué es una experiencia turística?, y ¿cómo comprenderla y qué técnicas usar para su análisis e investigación? Posteriormente, y con profundas implicaciones prácticas, también debemos abordar cómo desarrollar adecuadamente una experiencia y cómo comunicarla, incluyendo el impacto de las actividades promocionales como, por ejemplo, es el caso de los eventos. Este trabajo pretende proveer de un marco que facilite la identificación y mejora de la comprensión de los principales desafíos a los que nos enfrentamos en la investigación de la experiencia del turista y su puesta en práctica. Estos desafíos tienen una dimensión tanto teórica como de gestión. El artículo comienza con un resumen del examen de la literatura actual en este campo, fundamentado en el trabajo seminal de los profesores Ritchie y Hudson (2009), que identifica el conocimiento existente de grandes corrientes de pensamiento teórico y de investigación empírica. Posteriormente, el artículo se centra en la comunicación de la experiencia a través del denominado marketing de experiencias, y desarrolla el proceso de comunicación de la misma a través de la marca (aglutinador central de la comunicación) y los eventos (paradigma de la creación y comunicación de experiencias). Finalmente, a modo de cierre, el artículo aborda una sintética explicación práctica y metodológica para el diseño de experiencias turísticas de éxito en un destino turístico: la matriz de diseño de la experiencia. 2.2 EL CONCEPTO DE EXPERIENCIA TURÍSTICA Y SU METODOLOGÍA DE ANÁLISIS En el campo de la gestión e incluso en el contexto específico del comportamiento del consumidor y del marketing, aún no se ha llegado a una definición unánime de “experiencia”. Inicialmente se tratará de contextualizar este constructo de investigación, contextualizándolo y realizando una revisión de las dimensiones que la literatura ha ido identificando a lo largo de la evolución del pensamiento científico. 9 La experiencia es sobre todo un acontecimiento personal, a menudo cargado de un significado emocional importante, basado en la interacción con los estímulos que son los productos o servicios consumidos (Holbrook y Hirschman, 1982). Este acontecimiento puede incluso llevar al individuo a definir las experiencias como extraordinarias (Arnould y Price, 1993). Tung y Ritchie (2009) definen la experiencia turística como ''una evaluación subjetiva del individuo y sus expectativas (afectiva, cognitiva y de comportamiento) de los acontecimientos relacionados con sus actividades turísticas que se inicia antes (planificación y preparación), durante (en el destino), y después del viaje (el recuerdo)”. Y además afirman que el objetivo principal de los proveedores y empresas turísticas es facilitar el desarrollo de un entorno (el destino) que aumente la posibilidad de que los turistas pueden crear sus propias experiencias turísticas memorables. En la investigación de Harrison (2001:164, 163) sobre cómo los turistas recrean sus experiencias significativas, se señala que son aquellas donde “los turistas se involucran más de lo que normalmente se espera”. Harrison afirma que al relatar sus viajes, los turistas hacen referencia al momento del propio turista mediante la descripción de sentimientos de shocks sensoriales, seguido por sensaciones de descubrimiento durante sus viajes. Sin embargo, al recordar ese momento, reiteran el elemento de autodescubrimiento (“Nunca seré el mismo... he cambiado”) y pertenencia. Como uno de sus informantes más elocuentes describió: [El viaje ofrece] la oportunidad, aunque sea de forma accidental, de encontrarse con partes de uno mismo que ni siquiera sabía que existía. En cierto sentido es como si una parte de ti se hubiese quedado dormida y de repente se vuelve a despertar. Viajando a otros lugares tengo la oportunidad de descubrir parte de mí por la forma en que actúo ante algo extraño (2001:167). El detonante del gran interés en la literatura sobre la experiencia turística, y más concretamente, las experiencias auténticas, puede remontarse a los primeros trabajos de autores como Boorstin, MacCannell, y Cohen. El camino hacia la comprensión de las experiencias auténticas comenzó cuando Boorstin (1964) expresó su crítica por la continua disminución de los “viajes reales”, debido al crecimiento del turismo de masas 10 y el deseo y satisfacción de los turistas por los pseudo-eventos. Según MacCannell (1973), los turistas no se satisfacen fácilmente con un evento artificial, sino que más bien buscan la autenticidad de las experiencias. Cohen (1979) define la experiencia turística como la relación entre la persona y su visión del mundo dependiendo de la ubicación de su centro de referencia con respecto a la sociedad a la que pertenece. Desde el punto de vista de gestión, el trabajo de Pine y Gilmore (1998) produjo un gran interés por un nuevo paradigma de la gestión que hace hincapié en la transición de la prestación de servicios a la creación de experiencias. Este trabajo de Pine y Gilmore sobre la economía de la experiencia, y los primeros artículos científicos en revistas de investigación basados en la experiencia turística (Otto y Ritchie, 1996), han avanzado bastante sobre la comprensión de las dimensiones críticas de la experiencia en el sector turístico. Este es precisamente uno de los principales retos actuales de los agentes turísticos. Ryan (1995), Aho (2001), Berry, Carbone y Haeckel (2002), Jennings y Nickerson (2006) y IACVB (2005) han señalado que la satisfacción y la calidad por si solos, ya no describen adecuadamente la experiencia que busca el turista en la actualidad. En el intento de definir y entender la esencia de la experiencia turística existe una secuencia de sub-corrientes en la que los investigadores utilizan como punto de partida diferentes marcos teóricos específicos. Csikszentmihalyi (1975) fue un pionero en este tema con su trabajo “la psicología de la experiencia óptima”, donde describe la importancia de experiencias provistas de un sentido de alegría, una profunda sensación de diversión que se desea perdure y que se convierte en la memoria en un hito de lo que debería ser la vida. Esto lo denomina, la “experiencia óptima”. Csikszentmihalyi (2000:68) aplicó sus conocimientos psicológicos al comportamiento del consumidor y el marketing, destacando que el consumo es el comportamiento por el cual la entropía se incrementa a cambio de experiencias o recompensas experienciales. Dilthey (1976) añadió que las experiencias tienen una estructura temporal o procesual a través de etapas. Además, la experiencia insta hacia la expresión, o hacia la comunicación con otros. Somos seres sociales, y queremos contar lo que hemos aprendido de nuestras experiencias. Por este motivo, el marketing de una empresa o destino turístico también debe ser de experiencias, y su marca debe ser capaz de trasmitir la misma. 11 Abrahams (1986) señala la existencia de dos tipos de experiencia: las que se derivan directamente del flujo de la vida cotidiana, con poca o ninguna preparación explícita, y aquellas que planeamos y buscamos, donde las personas se preparan y tienen un papel en el conjunto de la actuación. La experiencia señala nuestro deseo de tener actos auténticos, a expensas de los autorizados, ya que apreciamos más aquellos momentos que podemos decir que “fueron grandes”, pero que se nos acercan y nos cogen por sorpresa. Curiosamente, para fomentar esos momentos, sin embargo, debemos emplear una buena parte de nuestras energías preparando “secretamente” sus avances, para alcanzar esos momentos espontáneos en los que nuestras expectativas se ven superadas, como ocurre en el caso de las primeras experiencias, que en caso de éxito, son tan sorprendentes porque hemos oído hablar de ellas, e incluso hemos hablado sobre ellas, pero consiguen sorprendernos de todos modos. Holbrook y Hirschman (1982) claman por pasar el marketing del mundo del producto al mundo de la experiencia, entendiendo el comportamiento del turista, no sólo como de procesamiento de información, sino esencialmente experiencial, sin ignorar el carácter placentero de las actividades de ocio y la importancia de los disfrutes sensoriales, los sueños, el goce estético, y las respuestas emocionales. Otros intentos para definir los componentes de la experiencia turística incluyen a Unger y Kernan (1983), que identifican cinco componentes subjetivos de la satisfacción intrínseca: la libertad percibida, la participación, la excitación, el dominio, y la espontaneidad. Por otra parte, Hirschman (1984) afirma que hay básicamente tres etapas de la experiencia: la cognitiva, la sensación, y la novedad. Por otra parte, Havlena y Holbrook (1986) aplicaron las dimensiones del modelo de Mehrabian y Russell (1974) y encontraron tres factores: el placer, la excitación y el dominio, que pueden ser utilizados para describir con éxito el carácter emocional de las experiencias de consumo. El placer se refiere al grado en que una persona se siente bien, feliz, o satisfecho por la situación; la excitación se refiere al grado en que una persona se siente estimulada; y el dominio se refiere a la medida en que el individuo se siente con el control de la situación. De forma específica, Arnould y Price (1993) en su investigación sobre la actividad del rafting, identificaron tres dimensiones claves de una experiencia extraordinaria: i) el 12 contacto con la naturaleza; ii) la creación de comunidad con amigos, familiares e incluso desconocidos; y iii) el crecimiento personal y la renovación de uno mismo. Estos tres temas juntos, son significativos para la explicación de la satisfacción global. Otto y Ritchie (1996) identificaron seis dimensiones fundamentales de la construcción de la experiencia: una dimensión hedonista, una dimensión social o interactiva, una búsqueda de la novedad o dimensión de escape, una dimensión de confort, una dimensión de seguridad, y una dimensión de búsqueda de estímulos o retos. Así, los que buscan ofrecer a los turistas una experiencia de calidad deberían considerar la forma de proporcionar a los visitantes cada uno de estos seis componentes de la experiencia turística. En el capítulo 3 se lleva a cabo un análisis de la tipología del riesgo percibido por los turistas en los países de destino y cómo estos, influyen en la imagen del destino y en la toma de decisiones de los turistas a la hora de elegir un destino vacacional. Indicando cuáles son los factores que mitigan el riesgo percibido por los turistas y contribuyen por tanto, a la creación de una experiencia memorable en el destino, puesto que la seguridad es un factor clave en la experiencia turística. Por otra parte, Pine y Gilmore (1998) proporcionaron cinco puntos clave para lo que ellos denominaron los principios del diseño de experiencias: seleccionar el tema de la experiencia, relacionar las impresiones con señales positivas, eliminar las señales negativas, mezclar con recuerdos memorables, y comprometerse con los cinco sentidos. Así mismo, también destacaron cuatro dimensiones de la experiencia, las cuales clasificaron como: estética, educacional, de entretenimiento y escapismo. Afirman que las cuatro dimensiones de las experiencias son válidas en la creación y diseño de las experiencias turísticas. Por consiguiente, es necesario conocer la manera en que el turista piensa y siente en el momento de la experiencia, cómo la recordará en el futuro, y cómo esta experiencia va a contribuir a la satisfacción total de la actividad o del viaje. Para Gupta y Vajic (2000) el diseño de la experiencia radica en la creación de actividades que involucren al cliente. Ryan (1997) señala que la forma en que la gente percibe el ocio y las vacaciones está determinada por el tejido social que los rodea, y la sociedad cambia significativamente a lo largo de las décadas y siglos. Ryan también se centra en las vacaciones como períodos importantes en la vida de las personas, teniendo el potencial para configurar unas experiencias de catarsis. Posteriormente, Aho (2001) 13 distingue entre cuatro núcleos esenciales de la experiencia turística: experiencias emocionales, aprendizaje, experiencias prácticas, y experiencias transformadoras. Aho (2001) también señala que las experiencias turísticas pueden ser un fenómeno individual o colectivo. El consumo de muchos productos turísticos implica esfuerzo físico o intelectual y compartir experiencias con personas con ideas afines (Beard y Ragheb, 1983). El efecto deseado es el estado de absorción en la actividad al que Csikszentmihalyi (1975) llama “flujo”. La motivación es una mezcla compleja de escapismo, socialización y autorealización (Ryan, 1997). Esto ayuda a explicar el creciente interés en los deportes participativos y extremos (Arnould y Price, 1993), y en los nuevos tipos de turismo de aventura, cultural, deportivo y creativo (Richards y Wilson, 2006). Además, los turistas varían mucho en sus capacidades personales y recursos para obtener unas experiencias y disfrutarlas. Estos condicionantes pueden ser clasificados como: tiempo, dinero, conocimientos, habilidades y actitudes. El proceso de la experiencia turística contiene las siguientes etapas: la orientación, el apego, la visita, la evaluación, el almacenamiento, la reflexión, y el enriquecimiento. Las siete etapas del proceso de la experiencia se integran en un sistema dinámico donde las etapas previas son necesarias pero no condición suficiente para alcanzar las etapas posteriores. Pueden surgir nuevas experiencias y las anteriores pueden modificarse en cada etapa. El proceso de la experiencia es pues acumulativo, y cada etapa consiste en diferentes procesos básicos que varían entre las situaciones y los individuos. El impacto y fortaleza de una etapa dada depende de las circunstancias y no se puede generalizar. Hom Cary (2004) destaca “el momento casual”, como un momento espontáneo de autodescubrimiento y pertenencia, y cuando el momento se produce, fluye y borra al turista como sujeto y el individuo va más allá de “ser un turista”. En la transformación de uno mismo a través del turismo las personas estarán dispuestas a aceptar una reproducción, y no una experiencia auténtica, siempre y cuando se trate de una buena o auténtica reproducción. Todas las experiencias en turismo deben ser intensas y reales. Además, el turista busca realidad, para reafirmarse de que verdaderamente está en un destino en particular. 14 Wang (1999) clasifica tres tipos de autenticidad pertenecientes a la experiencia turística: la autenticidad objetiva, que se refiere a la autenticidad de los originales; autenticidad existencial, que se refiere a un potencial estado existencial de la persona que debe ser activado por las actividades turísticas y finalmente; la autenticidad constructiva, que se refiere a la autenticidad proyectada sobre los objetos por los proveedores de servicios turísticos, a través de sus imágenes, acciones y generando expectativas que deben cumplirse (ser lo que dicen que son). El capítulo 4 analiza la experiencia turística durante la visita al patrimonio natural que forma parte del destino turístico. Patrimonio que contribuye a la autenticidad de la experiencia, involucrando al turista en la visita, integrando los elementos del entorno, y actuando la naturaleza como un facilitador clave de la auténtica experiencia. Y que cumple además, con los tres tipos de autenticidad mencionados por Wang. Así como existen las teorías generales anteriormente expuestas sobre la experiencia turística, una serie de autores han hecho esfuerzos para comprender mejor este concepto mediante la aplicación de teorías seleccionadas de otros campos. Trauer y Ryan (2005) abogan por la Teoría de la Intimidad para el estudio de la imagen del destino y la experiencia en turismo. Estos autores argumentan que existen cuatro tipos de intimidad: física con la participación y el contacto real, el intercambio verbal de las palabras en la comunicación, el intercambio espiritual de valores y creencias, y el intercambio intelectual de reflexión y divulgación de los conocimientos. Por otra parte, O'Dell y Billing (2005) analizaron el concepto de experiencia-paisaje, donde las experiencias que se gestionan y se consumen se pueden comparar con paisajes estilizados que son diseñados y planificados estratégicamente. Son espacios en los que diversos grupos se mueven y se ponen en contacto unos con otros: paisaje-industrial, paisaje-regional, paisaje-arquitectura, y paisaje-nostalgia. Incluso, si todos los turistas confiesan haberse divertido durante una experiencia, no significa necesariamente que todos hayan tenido la misma experiencia excitante y memorable (Ooi, 2005). Así, estos paisajes sólo recrean una atmósfera para la experiencia, dado que hay límites a la planificación y su diseño, si tenemos en cuenta tres características de las experiencias en turismo: (1) Las experiencias surgen de los orígenes sociales y culturales de las personas. Dado que los diferentes orígenes dan lugar a interpretaciones diversas para un solo producto turístico, ¿cómo puede un único producto interesar y emocionar a todos 15 los clientes? (2) Las experiencias tienen múltiples facetas. Surgen de las actividades y el entorno físico, así como del significado social integrado en las actividades. Las personas tienen experiencias diferentes, incluso si están haciendo lo mismo en el mismo lugar; y (3) Las experiencias son existenciales y están encarnadas en las personas, ya que son personales y únicas. En resumen, los factores sociológicos, psicológicos y contextuales, determinan el resultado de la experiencia. Sin embargo, el análisis actualmente predominante en el turismo aún se basa en el paradigma de procesos de información cognitivos. Se busca primero entender el papel funcional de la toma de decisiones basado en la adquisición de información sobre el viaje y, posteriormente, la exploración de información suplementaria mediante la cual el turista recrea una imagen o estética. Se hace patente la necesidad de continuar investigando las experiencias de los turistas en sus diversas dimensiones, enfrentándonos aquí con el reto de la metodología a aplicar en el estudio y análisis de las experiencias turísticas. Una vez contextualizado el término y analizadas sus dimensiones, podemos concluir que la experiencia turística se trata de un proceso acumulativo, por etapas, que incluye la fase anterior, vacacional en el destino, y posterior a las vacaciones, y que se necesita de una preparación explícita para que suceda. Al tratarse de una percepción subjetiva, es absolutamente necesario incorporar al turista en dicho proceso, y se han identificado algunas dimensiones específicas que debieran integrase en el análisis, si bien la evolución del análisis académico continuará identificando otras posibilidades. Las principales dimensiones identificadas son: involucración del turista, integrando los elementos del entorno externos al turista con los internos del individuo, siendo la naturaleza un facilitador clave; el shock sensorial, apelando a los cinco sentidos y generando una excitación y estimulando al turista, creando sorpresa y un entorno de escape; autenticidad, vinculando lo vivido con el entorno inmediato y el destino (sense of place); diversión, generando placer y un entorno agradable y de entretenimiento; sociabilidad, proporcionando la posibilidad de compartir y de participar en una comunidad; personalización, que aporta libertad y control, donde el turista siente que puede elegir y definir en cierta medida gracias a su habilidad y esfuerzo el resultado final, consiguiéndolo por el mismo; y autodescubrimiento y trasformación, donde a través de un aprendizaje y un intercambio de valores y reflexiones, el turista siente un 16 cierto cambio. El aprendizaje es uno de los núcleos esenciales que contribuye a la experiencia turística. El capítulo cinco analiza las motivaciones que impulsan al turista a realizar una experiencia a través del aprendizaje y el autodescubrimiento con la visita a los productos culturales que ofrecer un destino, como pueden ser los museos. Y establece las relaciones existentes entre las diferentes motivaciones con la satisfacción final del turista y la imagen del destino. 2.2.1 Metodologías específicas utilizadas en la investigación de experiencias en turismo Debido a que la mayoría de experiencias en turismo tienen lugar en un corto periodo con episodios ininterrumpidos, en vez de ocurrir en largos períodos de tiempo, puede ser difícil alcanzar una verdadera comprensión de las mismas. La mayoría de las investigaciones se han centrado en métodos mixtos para estudiar la experiencia de los participantes, como el trabajo de Arnould y Price (1993), que analizan la experiencia antes, durante y después del viaje. Por otra parte, Nickerson et al. (2004) trataron de comparar los significados después de las experiencias de los visitantes con tres enfoques metodológicos: diario de composición abierta, envío de encuestas por correo y las entrevistas en profundidad. Los tres enfoques proporcionan información sobre las dimensiones de la experiencia y la comprensión sobre la relación con el medio y las actividades, pero sólo las entrevistas en profundidad permitieron obtener una conexión espiritual con la experiencia vacacional. Otro ejemplo de métodos mixtos es el estudio de Lee et al. (1994) cuyos datos se recogieron en dos etapas. La primera mediante la colección inmediata de experiencias de ocio recordadas a través de SITRM (método de cinta de grabación por iniciativa propia), que requiere que los participantes usen localizadores electrónicos y lleven diarios de auto cumplimentación que generalmente emplean encuestas cuantitativas. La segunda etapa se diseñó para evaluar la experiencia a través de entrevistas en profundidad. El análisis de los datos reveló una serie de características de la experiencia de ocio, algunas de las cuales fueron ya previamente identificadas en la literatura: la vinculación social, la comunión con la naturaleza, la estimulación física, el desarrollo 23 El proceso de desarrollo de la marca del destino experiencial (Knapp y Sherwin, 2005; Morgan et al, 2003) se puede estructurar desde el punto de vista estratégico en cuatro sencillos pasos: (1) evaluar la situación actual del destino y sus valores, (2) desarrollar una identidad y promesa de marca, (3) comunicar esa promesa, y finalmente (4) medir la eficacia de la marca. La primera etapa en la creación de una marca de destino experiencial es realizar un diagnóstico y establecer los valores fundamentales del destino y su marca. Esta etapa debe considerar la importancia de la marca para el turista actual y cómo se compara con los competidores directos. Es necesario incorporar un punto de vista objetivo como es el caso de las perspectivas de los visitantes actuales y potenciales, incluyendo las diferencias entre los distintos segmentos; así como a otros agentes como los prescriptores, los organizadores de eventos, y los tour operadores, con el fin de obtener un análisis independiente de la situación actual del mercado (Knapp y Sherwin, 2005). Una vez que la investigación de mercado se ha completado, el siguiente paso es el desarrollo de la identidad de marca. Es fundamental para el éxito de cualquier marca de destino encontrar la medida en que la personalidad de la marca del destino interactúa con el mercado objetivo. La personalidad de la marca tiene dos componentes: la cabeza y el corazón. La “cabeza” es la característica lógica, mientras que el “corazón” es el beneficio emocional y sus asociaciones (Morgan et al., 2003). La propuesta de marca y su comunicación puede estar basada en torno a ambos componentes, aunque hay un creciente interés en el último. Estos atributos emocionales y funcionales subyacen en el concepto de promesa de marca, y cada destino debe comunicar a los visitantes actuales y potenciales los beneficios y experiencias que pueden esperar a su llegada (Knapp y Sherwin, 2005). Siguiendo a Ritchie y Hudson (2009), los destinos turísticos se han dado cuenta de que la promesa de marca tiene que ir más allá de los aspectos físicos de un destino, y crear una expectativa de experiencia a la llegada del visitante. Estos autores utilizan varios ejemplos como la promesa de Las Vegas, que es una experiencia excitante, sexy y peligrosamente segura “safely dangerous”. La promesa de visita de Irlanda es la entrega e involucración de la gente, la riqueza, el colorido, el entorno virgen, y el medioambiente natural y cultural. Los lugareños también se encuentran en el objetivo 24 de la promesa de marca de Australia, sugiriendo una bienvenida más cálida, distintiva y auténticamente australiana. A los visitantes de Nueva Zelanda se les promete descubrimiento personal, y experiencias más auténticas y genuinas que las que ya conocen, todo ello con el telón de fondo de los impresionantes paisajes. Finalmente, la India promete una oportunidad única para el fortalecimiento físico, el rejuvenecimiento mental, el enriquecimiento cultural y la elevación espiritual. El tercer paso para la comunicación de la promesa de marca, exige que la esencia de la marca se comunique de forma integral, y por parte de todos los agentes, incluyendo también la realización de diversas campañas promocionales, el logo de la marca, lema, la historia y el nombre (Ritchie y Hudson, 2009). Así, por ejemplo, para la campaña “Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas” la ciudad desarrolló una serie de innovadores anuncios de televisión que no radicaban en imágenes típicas de neón, showgirls y juegos de azar, sino más bien en recrear un concepto actualizado de Las Vegas como el lugar para realizar los sueños, ambiciones secretas y fantasías, y al que el turista no regresará. La sexualmente sugerente y divertida serie de anuncios, atraía por igual a hombres y mujeres de diferentes edades, que votaron por los anuncios más atractivos durante un año en el periódico “USA Today”. La dirección del sitio web, al final de cada anuncio, proporcionaba también más información y un sistema de fácil reserva. La etapa final de la creación de una marca de destino es evaluar el rendimiento que la misma ha tenido en el mercado: la medición de su eficacia. La continua evaluación de la comunicación es la clave, al igual que también lo es tener una mente abierta y la voluntad de aceptar el cambio por parte de los gestores de la marca (Ritchie y Ritchie, 1998). El secreto es evolucionar continuamente y enriquecer la marca original, fortalecer la base inicial aumentando su atractivo y ampliando el mercado. En cualquier caso, solo medir la llegada de turistas es una forma de medir la eficacia, aunque muy deficiente y en la literatura ya existen numerosos métodos de valoración de la imagen de un destino (Serarols y Royo, 2005). La forma más adecuada de analizar el rendimiento de una marca de destino es controlar la eficacia de la marca en lugar de la eficacia de las campañas individuales (Wells et al., 2006), realizando una valoración económica de la marca y los atributos de la imagen, a través de las diferentes técnicas 25 existentes (Carballo et al., 2011) siendo capaz de identificar los elementos de la experiencia que realmente aportan valor. Se puede concluir que la marca, no sólo incorpora las experiencias del turista en el destino para su creación, sino que se trata de un proceso dinámico, donde la propia marca también aporta una experiencia al turista, existiendo una metodología estructurada que permite el proceso de desarrollo de la marca y su contribución a un marketing de experiencias. 2.3.2 El marketing de experiencias y la contribución de los eventos al marketing de experiencias Generar una marca de destino experiencial no es suficiente, ya que debe comunicarse adecuadamente, siendo necesario integrar un marketing de experiencias. Siguiendo a Presenza et. al (2007) y Ritchie y Hudson (2009), se trata de un enfoque relativamente nuevo y que contrasta con el marketing tradicional. Mientras el marketing tradicional se centra en considerar que los clientes toman decisiones racionales basadas en las características funcionales y los beneficios que ofrece el producto; el marketing de experiencias se focaliza en considerar a los clientes como seres emocionales, centrados en la consecución de experiencias placenteras (Williams, 2006). De acuerdo con autores como Schmitt (1999), el marketing de experiencias describe el punto de compromiso entre una marca y su consumidor. Si se ejecuta correctamente, genera a corto plazo cambios de comportamiento y establece una conexión emotiva que crea una relación profunda y, finalmente, una respuesta racional a la compra de la marca y el producto (Robertson, 2007). Se argumenta que tal y como evoluciona la ciencia del marketing, el marketing de experiencias se convertirá en la herramienta dominante del futuro (Williams, 2006). Schmitt (1999) fue de los primeros que sugerían que las experiencias pueden atraer los sentidos y emociones de los consumidores de una manera memorable. El marketing de experiencias reconoce que el interés de los consumidores no se limita a los beneficios puramente funcionales, sino al consumo de una experiencia total (Leighton, 2007). Esta experiencia tendrá un efecto positivo en las emociones y, posteriormente, en la intención de comportamiento (Tsaur et al., 2006). 26 Pero el marketing de experiencias no sólo significa tener una oferta de experiencias. La experiencia debe ser comercializada efectivamente como tal (Petkus, 2004). Además de comunicar lo obvio, las campañas promocionales necesitan acercar la marca hacia los consumidores deslumbrando sus sentidos, tocando su corazón y estimulando su mente (Widdis, 2001). Por lo tanto, promocionar la experiencia requiere una expresión más creativa por parte de las empresas. Las campañas de promoción tradicionales se centran más en las razones por la que la gente hace las cosas y menos en los factores no racionales que la gente tiene en cuenta a la hora de tomar sus decisiones. Para los turistas, el principal requisito de un viaje agradable es que sea un viaje de experiencias (Botterill y Crompton, 1996). De hecho, hoy en día los turistas buscan experiencias únicas, innovadoras e imaginativas (Azevedo, 2009). En consecuencia, los destinos turísticos deben centrarse en los recuerdos agradables y asociaciones imaginadas por los turistas (Sternberg, 1997:951). Pine y Gilmore (1999) y Gilmore y Pine (2002) sugieren que promocionar experiencias requiere de una estrategia de marketing única que involucre a los clientes con una participación personal y de manera memorable. A continuación se ejemplifica el desarrollo de marketing de experiencias a través de uno de sus instrumentos más paradigmáticos: los eventos. Los eventos integran al turista en su dinámica (involucración en su participación), y además, constituyen una herramienta de comunicación más allá de la experiencia del evento, incorporando la marca del destino y la experiencia global propuesta por dicha marca, generando una elevada memorabilidad. Desde los trabajos pioneros en la literatura turística sobre los eventos, comenzados en los años 80 por el profesor Getz, la creciente importancia de los eventos y festivales como productos turísticos no ha dejado de crecer. Tanto los eventos especiales como los “mega-eventos” pueden aportar interesantes beneficios: elevar el número de turistas, aumentar la cobertura en los medios de comunicación y el prestigio, elevar el impacto económico para la comunidad de acogida o destino, mejorar la satisfacción del visitante, limitar el efecto de la estacionalidad de un destino turístico, aumentar los incentivos para atraer a nuevos mercados y atraer clientes que visitan por primera vez el destino, 27 mejorar las tasas de ocupación en los hoteles, aumentar la estancia media, etc. (Getz, 1997). Muchos autores coinciden a la hora de analizar el impacto económico derivado de los eventos (Perles, 2006; Seaman 2003; y Kasimati, 2003) destacando tres tipos de impactos o efectos que se pueden medir en función de los flujos de los agentes analizados: los efectos directos que se corresponden a los gastos realizados por la actividad o la institución organizadora en diferentes conceptos (salarios, compras, alquileres, ejecución de programas, etc.) en el área geográfica de referencia y en un período de tiempo determinado); los efectos indirectos, definidos como los gastos que realizan los visitantes o espectadores como consecuencia del evento (alojamiento, restauración, transporte, compras, entradas, etc.); y los efectos inducidos, entendiendo por los mismos todas aquellas repercusiones no contabilizadas en las categorías anteriores y que se difunden o amplían por el resto del sistema económico, dentro y fuera del espacio de referencia. Los eventos ayudan a aumentar el atractivo de un destino, como una parte clave de la cartera de productos del mismo. Marchena y Repiso (1999) afirman que la tendencia al aumento de la demanda de los eventos, mega-eventos y otras actividades culturales, será evidente no solo en aquellos lugares que se han configurado tradicionalmente como un destino turístico, sino también en destinos emergentes. Los eventos han evolucionado a lo largo de las últimas décadas, pasando de ser meros productos diseñados para agregar a la cartera de atractivos que ofrece el destino, a convertirse en herramientas de marketing estratégico, cuyo propósito es no sólo atraer a los turistas, sino ayudar a desarrollar la notoriedad de los destinos (países, regiones o ciudades) que los acogen, así como el posicionamiento y la marca de los mismos. Los tipos de eventos pueden variar ampliamente, ya que incluyen festivales, ferias, eventos deportivos, eventos de arte, y también eventos de negocios, tales como exhibiciones, exposiciones, meetings, eventos educativos, carnavales y otros (Zerpa y Lunar, 2008; y García y Such, 2010). Debido a que son únicos, los festivales y los eventos, ya sean regionales, nacionales o internacionales, “son noticia”, y por lo tanto atraerán el protagonismo mediático tanto en los medios tradicionales como en Internet. 28 Los destinos desean ser asociados con los eventos que poseen los atributos que el destino quiere adoptar (Moreno-Gil y Ritchie, 2009). Sin embargo, resulta complicado realizar la evaluación de los impactos económicos resultantes de los eventos, siendo más fácil para los destinos argumentar beneficios genéricos no cuantificados de imagen y marca. De hecho, el principal beneficio que los destinos pueden obtener de los eventos es la exposición de la marca y el desarrollo de la imagen (Dimanche, 2002). Un papel de los gerentes del destino es seleccionar, apoyar, u organizar eventos que contribuyan consistentemente a la comunicación de la imagen y atributos de la marca de los destinos. Los eventos son fuertes herramientas de comunicación y los responsables del destino deben asegurarse de que los eventos como experiencias y sus atributos estén bien alineados con la estrategia general de marketing del destino. Para el visitante, un evento especial es una oportunidad de una experiencia fuera del rango normal de sus decisiones o más allá de la experiencia cotidiana. Los eventos turísticos tienen la particularidad de ofrecer a sus clientes un escenario en donde puede llegar a ser ellos mismos los actores, por lo tanto, creando experiencias valiosas y memorables. La poderosa combinación de eventos como constructores de la imagen para el destino, y de creadores de experiencias para entregar a los visitantes, contribuye a hacer de los eventos una de las estrategias clave para ayudar a los destinos a obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, desarrollar una fuerte imagen de marca para un destino lleva años, y para que los eventos contribuyan de manera significativa a este esfuerzo, debe usarse un enfoque de desarrollo del evento coherente e integrado, en consonancia con los objetivos del destino y en relación a la experiencia a desarrollar y promocionar. En este último epígrafe se ha enfatizado la importancia de desarrollar un marketing de experiencias, y prestar especial atención a los eventos como catalizadores experienciales, siendo éstos un elemento aglutinador y básico en la comunicación del destino, debiéndose entender cada fase del turista en el destino, y cada interacción, como un pequeño micro evento que necesita ser potenciado y sobre el que debe establecerse una mejora continua. 29 2.4 CONCLUSIONES PARA EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS DE ÉXITO Este trabajo ha analizado el concepto y la naturaleza de la experiencia turística, habiendo identificado una serie de dimensiones que están presentes en las experiencias turísticas. También se han resaltado las diferentes metodologías existentes para su análisis e investigación, concluyéndose con la necesidad de trabajar con metodologías mixtas. Adicionalmente, se ha analizado la herramienta central de comunicación de un destino experiencial: la marca, identificándose las fases para su estructuración en un proceso dinámico donde la marca debe configurarse partiendo de la experiencia del turista, pero también aporta a la propia experiencia del mismo. Finalmente, se ha estudiado el desarrollo de marketing de experiencias para su adecuada comunicación, con un desarrollo específico del caso de los eventos turísticos, como paradigma de dicha promoción de experiencias. A continuación, y fundamentándose en los análisis previos, se ha realizado un esfuerzo de estructurar de forma sintética los elementos clave para el diseño de una experiencia turística memorable y se expone un sencillo esquema metodológico de aplicación, integrando la perspectiva de gestión del destino y la del turista. La filosofía de Pine y Gilmore de “el trabajo es teatro, y la actividad comercial un escenario” ofrece la base para el marco de gestión utilizado para implementar su “economía de la experiencia” donde los gerentes deben entender que convertir cada interacción en una experiencia es la premisa clave, conformando la suma de todas las interacciones una experiencia memorable para el turista. Así, Ford y Heaton (2000) desarrollan la gestión de la experiencia del cliente en hostelería, en la denominada “guestology”, definida como la diferencia entre la calidad que el cliente espera y la calidad que el cliente obtiene después del consumo. Ya previamente, el concepto de semillas de la experiencia planteado por Csikszentmihalyi, se desarrolló con Berry (1981) y sus colaboradores (Zeithaml et al., 1985), con el éxito de su modelo SERVQUAL de calidad de la experiencia de servicio, como importante catalizador de una mayor atención hacia los aspectos intangibles de la experiencia en la base del pensamiento del marketing. Esta continua evolución en la 30 naturaleza de la experiencia nos lleva a distinguir entre diferentes tipologías que, conceptualmente, parecen formar un camino evolutivo de la misma: la experiencia básica, la experiencia satisfactoria, la experiencia de calidad, la experiencia extraordinaria y la experiencia memorable. Diseñar una experiencia memorable es un aspecto clave, como se argumenta ampliamente en este trabajo y exige una doble aproximación: desde la perspectiva de la gestión del destino, y desde la del turista. La perspectiva de la gestión del destino Como se expuso previamente, la imagen turística de los destinos se construye en base a un referente real conformado por el espacio físico que ocupa el destino y las características ambientales, económicas y socioculturales que se establecen. Sobre esa base real se articula toda una imaginería turística, con el fin de enmascarar lo más desagradable, al mismo tiempo que recrea, e idealiza los aspectos más interesantes del destino. En el proceso de creación de la imagen turística de los destinos se distorsionan las características reales de éstos. Es el proceso de “hiperrealidad” teorizado por Eco (1986) en Travels in Hyperreality, o por Baudrillard (1993) en La Precession des simulacres. Por consiguiente, cada fase del proceso vacacional del turista debe ser considerada por los gerentes del destino, ya que puede ser alterada, integrando los elementos intangibles y de imagen que convierten dicha interacción en algo memorable. Disneylandia es, sin duda, el ejemplo por excelencia en la que una invención acaba superando la realidad (Martín, 2003). Este concepto está muy desarrollado por empresas como Disney y Starbucks, conscientes de que una ventaja competitiva sostenible sólo se puede alcanzar dándole al cliente una experiencia única y memorable. Como ejemplo de la adopción comercial del concepto “Gestión de la Experiencia del Cliente” (CEM), se ha desarrollado esta metodología para controlar todos los contactos que un cliente tiene con la empresa o destino. De esta manera, la cadena de gestión está convergiendo con la cadena de consumo. Se analiza punto por punto cada fase del proceso y cada interacción, tratando de identificar elementos de mejora. 31 La perspectiva del turista Por el lado del turista, ha surgido un enfoque sobre la experiencia en respuesta a las limitaciones de ver el comportamiento del consumidor sólo en términos de procesamiento de la información cognitiva y como un proceso lógico y secuencial. Como dicen Holbrook y Hirschman (1982), las experiencias son subjetivas, estados emocionales cargados de significado simbólico, y el consumo es hedonista no utilitario, especialmente en situaciones de ocio. Las dos líneas de investigación en la literatura sobre las experiencias turísticas: la perspectiva gerencial y la del consumidor, suelen estar de acuerdo en considerar al turista como un objeto final, pero también como el co-creador del producto (Prahalad y Ramaswamy, 2004). El objetivo de las experiencias extraordinarias es el crecimiento y la realización personal (Arnould y Price, 1993) que conduce a la transformación del turista. Es mediante el diseño de un escenario o del espacio para que esto suceda, que una empresa o destino puede atraer y retener a los turistas. El diseño y desarrollo de una experiencia turística debe incorporar este enfoque de análisis de procesos gerencial, pero parece insuficiente para abordar toda la complejidad de la misma. Así, también debe integrar la perspectiva del turista. Como las experiencias son muy subjetivas, una experiencia significativa nunca puede ser garantizada. Sin embargo, se pueden crear las condiciones ideales para recrear experiencias memorables. Considerando que los estudios teóricos no suelen proveer de un instrumento operacional para aplicar el diseño de experiencias (Mehmetoglu y Engen, 2011), a continuación se muestra un sencillo instrumento práctico para analizar, comprender y diseñar los elementos que componen una experiencia memorable, integrando la perspectiva de gestión del destino y la del turista. La figura 1: matriz de diseño de la experiencia, integra ambas perspectivas. En el eje vertical se consideran las fases desde la perspectiva de gestión del destino, con las distintas etapas en las que se divide el proceso del disfrute vacacional del turista en el destino. Tomando el proceso de consumo tradicional) de un turista en un destino de sol y playa (Moreno et. al., 2002, se han identificado las siguientes fases genéricas: información y reserva (en origen), llegada, transporte, check-in en el hotel, alojamiento 32 en la habitación, consumo de ocio en el destino, transporte en el destino, compras, alimentación, salida, y retorno a casa. Estas fases pueden desarrollarse más en detalle, e incluso desglosarse los diferentes elementos que las componen, llegándose a un nivel de análisis sumamente minucioso. Así por ejemplo, en la figura 1 se muestra con cierto nivel de desglose, y a modo de ejemplo, la fase de check-in en el hotel: bienvenida, solicitud de documentación, entrega de llaves e información general, indicaciones para acceder a la habitación. Esta descomposición debe hacerse para cada fase si se desea un análisis completo de la experiencia. En el eje horizontal se integra la perspectiva del turista, enumerando los aspectos identificados en la literatura como necesarios para recrear una experiencia memorable: involucración del turista, shock sensorial, autenticidad, diversión, sociabilidad, personalización, y autodescubrimiento y trasformación. A continuación, la metodología propuesta plantea cruzar ambos ejes y someter cada fase, y cada subfase del destino (eje vertical), a un análisis participativo y reflexivo de posibles mejoras a incorporar en la experiencia, tratándose uno por uno las posibilidades de incorporar los elementos experienciales del individuo (eje horizontal). Ilustrando de forma breve nuevamente el caso de la fase de check-in, y en concreto la subfase de entrega de laves al cliente e información general, debemos plantearnos posibles mejoras en relación a cada uno de los aspectos que incorporan memorabilidad a la experiencia y que aparecen en el eje horizontal. Así, se recogen mejoras de las personas del equipo que participen en la dinámica sobre cómo mejorar la involucración del turista en la entrega de la información del resort y el destino, incorporando elementos de la naturaleza del destino y vinculando esa información con los aspectos internos y propios del individuo. Una vez anotadas todas las posibles mejoras propuestas, se continúa con el segundo aspecto del eje horizontal aplicado a la misma fase, esto es, cómo mejorar el shock sensorial en la entrega de la información y llaves, incorporando los cinco sentidos en dicho proceso y generando sorpresa sensitiva y un estímulo al cliente. Se continúa con el siguiente aspecto, y cómo incorporar autenticidad en dicha subfase, y que los elementos propios e identitarios del destino entren en juego, ya sea con el material empleado para dar la información, su diseño, las palabras usadas, etc. El siguiente aspecto es el de diversión, tratando de incorporar, por ejemplo, 39 Keiser, J.D. (1998): “Hospitality and tourism: a rhetorical analysis and conceptual framework for identifying industry meanings”, Journal of Hospitality and Tourism Research, vol. 22, núm. 2, págs.15-128. Keller, K.L. (1993): “Conceptualising, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, vol. 57, págs. 1-22. Knapp, D. y SHERWIN, G. (2005): Destination Brand Science. International Association of Convention and Visitor Bureaus: Washington, DC. Kotler, P. (1997): Marketing management: analysis, planning, implementation and control. 9th edition. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Larson, R. y Csikszentmihalyi, M. (1983): “The experience sampling method”, en New Directions for Naturalistic Methods in the Behavioral Sciences, REIS, H. (ed.). JosseyBass: San Francisco; 41-56. Lee, Y; Dattilo, J. y Howard, D. (1994): “The complex and dynamic nature of leisure experience”, Journal of Leisure Research, vol. 26, núm. 3, págs. 195-211. Leighton, D. (2007): “Step back in time and live the legend: experiential marketing and the heritage sector”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, vol. 12, núm. 2, págs. 117-125. Low, G.S. y Lamb, C.W. (2000): “The measurement and dimensionality of brand associations”, Journal of Product and Brand Management, vol. 9 núm. 6, págs. 350-68. MacCannell, D. (1973): “Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings”, The American Journal of Sociology, vol. 79, núm. 3, págs. 589-603. Marchena, M. y Repiso, F. (1999): “Turismo cultural: El caso de Sevilla”, Cuadernos de Turismo, núm. 4, págs. 33-50. Martín, B. (2003): “La imagen turística de las regiones insulares las islas como paraísos”, Cuadernos de Turismo, núm. 11, págs. 127-137. Martínez, E. y Chernatony, L. (2004): “The effect of brand extension strategies upon brand image”, Journal of Consumer Marketing, vol. 21, núm. 1, págs. 39-50. McAlexander, J. H; Schouten, J. W. y Koenig, H. F. (2002): “Building Brand Community”, Journal of Marketing, 66 (January), págs. 38-54. Mehmetoglu, M. y Engen, M. (2011): “Pine and Gilmore’s concept of experience economy and its dimensions: An empirical examination in tourism”, Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 12, núm. 4, págs. 237-255. Mehrabian, A. y Russell, J. (1974): “An approach to environmental psychology”, Cambridge, Massachusetts, MA: MIT Press. 40 Moreno-Gil, S. y Ritchie, B.J.R. (2009): “Understanding the Museum Image Formation Process: A Comparison of Residents and Tourists”, Journal of Travel Research, vol. 47, págs. 480-493. Morgan, N; Pritchard, A. y Piggott, R. (2003): “Destination branding and the role of the stakeholders: the case of New Zealand”, Journal of Vacation Marketing, vol. 9, núm. 3, págs. 285-299. Morgan, N; Pritchard A. y Piggott, R. (2002): “New Zealand, 100% pure: the creation of a powerful niche destination brand”, Journal of Brand Management, vol. 9, núm. 4/5, págs. 335-354. Nickerson, N.P; Kerstetter, D; Bricker, K. y Andereck, K. (2004): “Understanding visitors’ experiences: methodological comparisons”, en Measuring the Tourism Experience: When experience rules, what is the metric of success? Conference Proceedings of the Travel and Tourism Research Association, Montreal, Quebec, June 20-23. Noy, C. (2004): “This trip really changed me: Backpackers’ narratives of self-change”, Annals of Tourism Research, vol. 31, núm. 1, págs. 78-102. O’Dell, T. y Billing, P. (2005): “Experiencescapes: tourism, culture, and economy”, Copenhagen Business School Press: Copenhagen, Denmark. Obiol Menero, E.M. (2002): “Marcas turísticas y territorio. Un análisis geográfico del turismo valenciano”, Cuadernos de Turismo, núm. 9, págs. 85-101. Ooi, C. S. (2005): “A Theory of Tourism Experiences: The Management of Attention”, en Experiencescapes: Tourism, Culture, and Economy, edited by T. O’Dell and P. Billing. Copenhagen, Denmark: Copenhagen Business School Press, págs. 51-68. Otto, J.E. y Ritchie, J.R.B. (1996): “The service experience in tourism”, Tourism Management, vol. 17, núm. 3, págs. 165-174. Pearce, P. L. y Foster, F. (2007): “A ‘‘university of travel’’: Backpacker learning”, Tourism Management, núm.. 28, págs. 1285-1298. Perles, J. F. (2006): “Análisis del impacto económico de eventos: una aplicación a fiestas populares de proyección turística”, Cuadernos de Turismo, núm. 17, págs. 147166. Petkus, E. JR. (2004): “Enhancing the application of experiential marketing in the arts”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, vol. 9, núm. 1, págs. 49-56. Pine, B.J. y Gilmore, J.H. (1999): “The experience economy: Work is theatre and every business a stage”, Harvard Business School Press: Boston. Pine, B.J. y Gilmore, J.H. (1998): “Welcome to the experience economy”, Harvard Business Review, págs. 97-107. 41 Prahalad, C.K. y Ramaswamy, V. (2004): “Co-creating unique value with customers”, Strategy and Leadership, vol. 32, núm. 3, págs. 4-9. Richards, G. y Wilson, J. (2006): “Developing creativity in tourist experiences: A solution to the serial reproduction of culture?”, Tourism Management, vol. 27, núm. 6, págs. 1209-1223. Ritchie, J.R.B. y Ritchie, R.J.B. (1998): “The branding of tourism destinations: past achievements and future challenges” en Annual Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism (AIEST), September 1998, Marrakesh, Morocco: 89-116. Ritchie, B. J. R. y Hudson, S. (2009): “Understanding and Meeting the Challenges of Consumer/Tourist Experience Research”, International Journal of Tourism Research, vol. 11, núm. 2, págs. 111-126. Robertson, H. (2007): “At last a definition of experiential marketing”, Marketing Week January 18: 21. Rodríguez, E.J; Requena, K.E; Muñoz, J.F. y Olarte, M.L. (2006): “Imagen turística de los países latinoamericanos en el mercado español”, Cuadernos de Turismo, núm. 7, págs.189-199. Ryan, C. (1997): The Tourist Experience: A New Introduction. Cassell: London. Ryan, C. (1995): “Researching Tourist Satisfaction: Issues, Concepts, Problems”, London: Routledge. Schmitt, B. (2003): “Customer Experience Management”, New York: The Free Press. Schmitt, B. (1999): “Experiential marketing”, Journal of Marketing, núm. 15, págs. 5367. Seaman, B. (2003): “Economic impact of the arts” en TOWSE R. (2003) A Handbook of Cultural Economics, 27, págs. 224-231. Seddighi, H. R. y A. Theocharous, L. (2002): “A model of tourism destination choice: A theoretical and empirical analysis”, Tourism Management, vol. 23, núm. 5, págs. 47587. Serarols, C. y Royo, M. (2005): “El turismo rural-cultural: Un modelo de gestión del marketing turístico a nivel local basado en la medida de la imagen del destino”, Cuadernos de Turismo, núm. 16, págs. 197-222. Sternberg, E. (1997): “The iconography of the tourism experience”, Annals of Tourism Research, vol. 24, núm. 4, págs. 951-969. Tasci, A.D.A. y Kozak, M. (2006): “Destination brands vs. destination images: Do we know what we mean?”, Journal of Vacation Marketing, vol. 12, núm. 4, págs. 299-317. 42 Tung, V.W.S. y Ritchie, J.R.B. (2009): “Exploring the essence of memorable tourism experiences”, Annals of Tourism Research, vol. 38, núm. 4, págs. 1367-1386. Thomson, M; MAcINNIS, D. J. y PARK, C. W. (2005): “The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands”, Journal of Consumer Psychology, vol. 15, núm. 1, págs. 77-91. Trauer, B. y Ryan C. (2005): “Destination image, romance and place experience: an application of intimacy theory in tourism”, Tourism Management, vol. 26, núm. 4, págs. 481-491. Tsaur, S.H; Chiu, Y.T. y Wang, C.H. (2006): “The visitors behavioural consequences of experiential marketing: an empirical study on Taipei Zoo”, Journal of Travel and Tourism Marketing, vol. 21, núm. 1, págs. 47-64. Unger, L.S. y Kernan, J.B. (1983): “On the meaning of leisure: an investigation of some determinants of the subjective experience”, Journal of Consumer Research, núm. 9, págs. 381-392. Voss, C. (2004): “Trends in the Experience and Service Economy, the Experience Profit Cycle”, London School of Business, págs 1-39 Wang, N. (1999): “Rethinking authenticity in tourism experience”, Annals of Tourism Research, núm. 26, págs. 349-370. Wells, W; Burnett, B. y Moriarty, S. (2006): “Advertising principles and practice”, Prentice Hall: Englewood Cliffs, NJ. Widdis, P. (2001): “Bringing brands to life: experiential marketing works by touching consumers’ hearts”, Marketing Magazine, vol. 106, núm. 2, págs. 18. Williams, A. (2006): “Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 18, núm. 6, págs. 482-495. Zeithaml, V.A; Parasuraman, A. y Berry, LL. (1985): “Problems and strategies in services marketing”, Journal of Marketing, 49 (Spring), págs. 33-46. Zerpa, J.C. y Lunar, R.A. (2008): “Diagnóstico de los bienes del patrimonio históricocultural del municipio Zamora, como atractivos turísticos del Estado Aragua”, Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, vol. 6 núm. 3, págs. 523-5. 43 CAPÍTULO 3 EL RIESGO PERCIBIDO Y SU INFLUENCIA EN LA TOMA DE DECISIONES DEL TURISTA Resumen El presente estudio es una comparación transcultural de las percepciones del riesgo entre turistas internacionales. Los diversos factores de riesgo en destino, las estrategias para reducirlos y la imagen de los destinos para cada segmento de turistas, sirven como base para recomendar estrategias de marketing con el fin de atraer turistas potenciales y crear un desino competitivo y sostenible. El propósito de este capítulo es identificar las dimensiones del riesgo percibido y el impacto que éste tiene sobre la imagen y en el comportamiento de los turistas en la elección del destino. Un total de 1.212 encuestas fueron analizadas empleando una regresión múltiple con un sistema de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados indican que el riesgo percibido, a través de sus diversas dimensiones, tiene un impacto directo en la imagen del destino y en el comportamiento del turista, habiéndose identificado una serie de factores medioambientales en dichas relaciones. 3.1 INTRODUCCIÓN La seguridad en un destino es uno de los aspectos más importantes a la hora de ofrecer a los turistas una experiencia de calidad (Otto y Ritchie, 1996). La seguridad en la actividad turística garantiza una experiencia de ocio en un entorno de libertad, confianza y tranquilidad, con la mayor protección física, legal o económica (Blanco, 2004). 44 Para crear un ambiente favorable para el desarrollo turístico, es importante entender cómo los turistas potenciales perciben su experiencia en el destino en términos de seguridad (Reisinger y Mavondo, 2005). Debido a que la seguridad en el turismo es un asunto global y concierne a todos los países, tanto desarrollados como en vías de desarrollo, éste ha sido un tema de amplia investigación y discusión en un intento de ayudar a la industria del turismo a hacer frente a una gestión correcta y eficaz de esta temática (United Nations World Tourism Organization –UNWTO1991, 2003; Johansson y Nyberg, 1996; Smith, 1999). La paz y la seguridad son los principales condicionantes para el normal desarrollo turístico de un destino, región o país, y por lo tanto son los factores básicos determinantes de su crecimiento. Sin ellos, los destinos no pueden competir con éxito, aunque presenten en sus campañas de marketing las cualidades más atractivas que posean, ya sean naturales o creadas (Cavlek, 2002). Por consiguiente, la seguridad es un factor crítico a considerar en la imagen proyectada y percibida de un destino. Son múltiples y variados los riesgos percibidos por los turistas sobre un destino y que pueden influir en su imagen del destino y su proceso de decisión. En términos generales, el riesgo percibido se define como la exposición al perjuicio, pérdida o peligro (Macquarie, 1999), o la posibilidad de perder algo de valor (Priest, 1990). El riesgo percibido está relacionado con la evaluación del individuo en un contexto específico (Haddock, 1993) y se refiere a las percepciones individuales sobre la incertidumbre y consecuencias negativas de la compra de un producto o servicio (Dowling y Staelin, 1994), la realización de una determinada actividad o la elección de un estilo de vida. El riesgo puede ser definido en términos de posible pérdida, y precisamente eso es lo que implican las actividades cotidianas. El viaje no es una excepción, y su grado de riesgo depende de varios factores, incluyendo el de los medios de transporte utilizados, las instalaciones y actividades que se ofrecen en el destino, las costumbres y el entorno medioambiental, entre muchos otros (Taylor, 1974). En turismo, el concepto de riesgo percibido ha sido estudio por varias investigaciones. En este sentido, el riesgo se contextualiza como aquello que los turistas perciben y/o han experimentado durante el proceso de compra y el consumo de servicios en el destino (Tsaur, Tzeng, y Wang, 1997). El riesgo ha sido 45 identificado como una de las principales preocupaciones para los turistas internacionales (Yavas, 1990) y la percepción del riesgo en el turismo varía en función de las características de los turistas. Roehl y Fesenmaier (1992) distinguieron entre tres grupos de riesgo en función de la percepción de los turistas: riesgo neutral, riesgo funcional y riesgo del lugar. Lepp y Gibson (2003) sugirieron que la percepción del riesgo asociada al turismo internacional varía dependiendo de las características y preferencias de los turistas por la familiaridad o novedad, es decir, el turismo en masa o el novedoso que se siente atraído por el riesgo. Como consecuencia de todo ello, es necesario analizar el riesgo percibido para los diferentes segmentos haciendo un especial énfasis entre otras, en las diferencias culturales entre los países de origen de los turistas. En la seguridad durante un viaje se incluyen riesgos como el crimen, las enfermedades, los desastres naturales: eventos episódicos que interrumpen la industria del turismo de forma regular (Sönmez et al, 1999; Faulkner, 2000), los problemas con la higiene, el transporte, las barreras culturales como el lenguaje y la incertidumbre relacionada con las leyes y regulaciones del destino específico (Maser y Weiermair, 1998). Además, el producto turístico está expuesto a factores específicos tales como el mal tiempo, los residentes hostiles, el personal en huelga, la higiene alimenticia, el terrorismo, factores que a menudo elevan el nivel de riesgo percibido por el turista (Pizam y Mansfeld, 1996; Roehl y Fesenmaier, 1992; Sönmez, 1998, Sönmez y Graefe, 1998a; Tsaur, Tzeng, y Wang, 1997; Witt y Moutinho, 1995). Otros factores importantes son el cambio medioambiental, la escasez de recursos, la bioseguridad y los desafíos para el desarrollo (Butfoy, 1997). Pero, entre todos ellos, el principal problema de seguridad al que se enfrenta la mayoría de los turistas es la delincuencia, especialmente el robo, el hurto y el fraude (Zheng y Zhang, 2002; Glensor y Peak, 2004; Hauber y Zybergen, 1996). Dada esta variedad y heterogeneidad de riesgos percibidos, surge la necesidad en la literatura y en la propia gestión de los distintos destinos, de clasificar las tipologías de riesgo para analizar su posible influencia. Recientemente, los investigadores se han interesado en la relación entre el turismo y la seguridad. El enfoque de gran parte de la investigación que detalla la asociación entre estas dos fuerzas ha tratado de examinar si los problemas de la delincuencia y 46 la seguridad en un destino turístico tiene un impacto en la demanda turística (Dimanche y Lepetic, 1999; Elliot y Ryan, 1993; Fujii y Mak, 1980; Kelly, 1993; Levantis y Gani, 2000; Pizam y Mansfeld, 1996; Prideaux y Dunn, 1995), y por otra parte, si la propia industria turística influye en el desarrollo de la actividad criminal (Chesney-Lind, Lind, y Schaafsma, 1983; Fujii y Mak,1979, 1980; Fukunaga, 1975; Jud, 1975; Kelly, 1993; Lin y Loeb, 1977; McPheters y Stronge, 1974; Nicholls, 1976; Prideaux y Dunn, 1995; Urbanowicz, 1977; Walmsley, Boskovic y Pigram, 1983). En cualquier caso, se hace evidente la necesidad de seguir profundizando en la influencia que los distintos tipos de riesgo pueden generar en la percepción y comportamiento de la demanda turística. A pesar de su importancia, el concepto de riesgo percibido sólo muy recientemente ha recibido atención en la literatura turística. Roehl y Fesenmaier (1992) fueron pioneros en la corriente de investigación sobre la percepción del riesgo en el sector turístico. Sin embargo, no se ha analizado hasta el momento qué factores concretos o aspectos de la seguridad, y en qué medida, afectan a la imagen percibida del turista y por consiguiente en su proceso de decisión. Este trabajo aporta un mayor conocimiento de las dimensiones críticas de la seguridad para confeccionar una imagen de destino seguro y para ello lo testea en diferentes destinos, tanto emergentes como consolidados, y en diferentes regiones del planeta. Así, esta investigación se ha centrado en dos importantes países emisores de turistas: Reino Unido y Alemania, para analizar la imagen de seis destinos turísticos internacionales: Canarias (España), Egipto, Marruecos, Indonesia, Colombia y Brasil. Adicionalmente, también se considera como estas relaciones están moderadas por otros aspectos tales como la cantidad de información recibida por el turista y su conocimiento previo del destino. 3.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA De acuerdo con la literatura de comportamiento del consumidor (Schiffman y Kanuk, 1991) y con un enfoque más amplio, podemos identificar siete tipos de riesgo; financiero: el riesgo de que la inversión en el producto se pierda o el mal 47 empleo del dinero si el servicio no es del agrado; funcional: no cumplir con las necesidades o requisitos de los clientes; físico: daño físico o lesión del consumidor como consecuencia de un mal funcionamiento del producto o incluso llegar a producir enfermedad; social: el temor de que la compra no se ajuste a los estándares del grupo de referencia, pérdida de status social y/o no estar a la moda; psicológico: el temor de que el producto no se adecue a su imagen, que pueda dañar la imagen personal; satisfacción: no producir satisfacción; y tiempo: que el servicio no se realice a tiempo, que el consumo del producto conlleve un tiempo excesivo y/o que no valga la pena el tiempo invertido. Según otros autores (Assael, 1995; Engel, Blackwell y Miniard, 1995; Mowen y Minor, 1998; Schiffman y Kanuk, 2007) a estos siete tipos de riesgos podemos sumar el riesgo de la pérdida de oportunidad, que es el riesgo de que al realizar una actividad, el consumidor se pierda otras actividades que podrían ser mejores alternativas. Estos diferentes factores pueden ponderar en su importancia para el turista en su percepción del riego percibido de los destinos turísticos. Identificar y definir los tipos de riesgo que percibe un turista durante el viaje y, las dimensiones en las que se puede descomponer la seguridad no es una tarea sencilla, tal y como se menciona en la introducción. La investigación en turismo ofrece una amplia evidencia de que la experiencia turística está asociada con el riesgo (Bentley et al., 2001; Phillip y Hodgkinson, 1994; Roehl y Fesenmaier, 1992). Al categorizar estos riesgos, la literatura indica que los turistas se enfrentan principalmente a los siguinetes tipos de riesgos: riesgos de salud (Cartwright, 2000; Page y Meyer, 1996; Wilks y Page, 2003), riesgos de la delincuencia (Barker, Page y Meyer, 2003; Dimanche y Lepetic, 1999; Mawby, 2000; Pizam, 1999; Tarlow, 2006a), el terrorismo (Fischhoff et al., 2004; Floyd et al. 2004; Pizam y Smith, 2000; Sönmez, 1998; Tarlow, 2006b) y el riesgo de la guerra e inestabilidad política (Ioannides y Apostolopoulos, 1999; Mansfeld, 1999; Seddighi, Nutall y Theocharous, 2001). Así, Hall y O'Sullivan (1996) indican que hay varios niveles de seguridad y estabilidad política y categorizan la inestabilidad política como huelgas, protestas, motines, actos de terrorismo a través de golpes de Estado, guerras civiles y guerras internacionales (Hall, 1994; Hall y O´Sullivan, 1996: 109). Además, algunos estudios también añaden riesgos de catástrofes naturales (Cioccio y Michael, 2007; Huan, Beaman y Shelby, 2004; Mazzocchi y Montini, 2001). Por último, entre las 48 tipologías del riesgo percibido, ya Naciones Unidas clasificó los principales factores que afectan a la salud humana en los destinos turísticos (United Nations Environment Programme, 2009), incluyendo también factores ambientales como la polución del aire, los ruidos y la exposición solar. El riesgo es subjetivo, es una percepción del turista, y esta percepción puede funcionar de diferente forma para las distintas dimensiones del riesgo (Uriel y Belhassen, 2005). El turista forma juicios psicológicos y de valor a la hora de elegir un destino (Anderson 1981, 1982), realiza una búsqueda de información, evalúa las alternativas y elige. Con juicios psicológicos se refiere a las percepciones subjetivas de una realidad física (similar a las actitudes de los turistas potenciales hacia un destino), y con juicios de valor hace mención al modo en que los consumidores evalúan los atributos de un producto o servicio para formar una imagen global (por ejemplo, en el proceso de formar una imagen de destino, los turistas pueden clasificar los diferentes destinos pesando en sus costes y beneficios). Entender cómo los turistas perciben el riesgo es importante puesto que esta percepción influye en la toma de decisiones, y por lo tanto puede ayudar a sugerir prácticas para mejorar la imagen del destino. 3.2.1 Influencia del riesgo percibido 3.2.1.1 Influencia del riesgo percibido en la imagen general del destino La imagen de un destino es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un destino (Crompton, 1979:18). Así, los turistas suelen viajar a ciudades que trasmiten buena impresión, y la seguridad es un factor clave que afecta a dicha impresión. Por motivos de seguridad, los turistas seleccionan lugares familiares y cercanos como destinos vacacionales, y evitan áreas con altos índices de delincuencia o inestabilidad política (Chiu y Lin, 2011). La UNWTO incluye la seguridad y protección como uno de los seis estándares determinante de la calidad del producto turístico (UNWTO, 2003). El riesgo ha sido considerado como una de las principales preocupaciones para el turismo 55 H3: La Imagen general del destino tiene una influencia significativa y positiva en las intenciones de los turistas de visitarlo. H3a: El destino turístico ejerce un efecto moderador en la relación de la imagen general del destino sobre las intenciones de visitarlo. H3b: El país de origen del turista ejerce un efecto moderador en la relación de la imagen general del destino sobre las intenciones de visitarlo. H3c: Las características sociodemográficas de los turistas ejercen un efecto moderador en la relación de la imagen general del destino sobre las intenciones de visitarlo. H3d: La cantidad de información recibida del turista sobre el destino, ejerce un efecto moderador en la relación de la imagen general del destino sobre las intenciones de visitarlo. H3e: La visita previa del turista al destino, ejerce un efecto moderador en la relación de la imagen general del destino sobre las intenciones de visitarlo. Basándonos en las relaciones existentes en la literatura sobre las variables sugeridas y los modelos teóricos previos, se empleó el siguiente modelo para testar las hipótesis y subhipótesis sugeridas, como se muestra en la figura 2. Fuente: Elaboración propia Figura 2: Modelo teórico propuesto 56 3.3 DISEÑO METODOLÓGICO El trabajo de campo se realizó por medio de encuestas que fueron desarrolladas utilizando una metodología mixta, tal y como se recomienda en la literatura (Echtner y Ritchie, 1991). Así, las preguntas están basadas en una revisión de la literatura y en las características específicas de los destinos analizados. Inicialmente, en 2012 se realizó un pre-test a 25 turistas para identificar mejoras en las encuestas planteadas. El cuestionario final fue desarrollado como un instrumento capaz de medir todas las hipótesis de interés propuestas en el modelo. El estudio empírico para testar las hipótesis planteadas se ha llevado a cabo en Reino Unido y Alemania, por encontrarse ambos entre los principales países emisores de turistas en el mundo (Informe Anual Instituto de Turismo de España, 2012). Los cuestionarios fueron completados en 2013 durante los meses de Julio a Septiembre, vía internet a través de una empresa especializada, en los países de origen de los encuestados, obteniéndose un total de 1.212 encuestas útiles (603 encuestas en Reino Unido y 609 en Alemania). La selección muestral se llevó a cabo con el fin de cumplir con una serie de cuotas en relación con las variables sociodemográficas: sexo, edad y educación, y de esta forma se garantiza que la muestra fuera representativa de la población. Por último, se seleccionaron a personas que habían realizado viajes al extranjero en los últimos dos años. Los resultados descriptivos de clasificación de la muestra se reflejan en la siguiente tabla. 57 Tabla 2. Perfil de los encuestados Variables % Nacionalidad Británica Alemana 50 50 Género Hombre Mujer 50,1 49,9 Edad 16-24 25–34 35–44 45–54 55–64 Más de 64 19,8 19,8 20,2 20,2 11 9 Estudios Primaria Bachiller Universitario de grado medio Universitario de grado superior 10,6 35,5 29,7 24,2 Fuente: Elaboración propia En este capítulo se analizaron seis destinos turísticos: Canarias (España), Egipto, Marruecos, Brasil, Colombia e Indonesia. La selección de estos destinos fue debida a la situación geográfica (distinguiendo entre corta y larga distancia con respecto a los países emisores objeto de estudio), las diferencias culturales que presentan y el interés de combinar países desarrollados y emergentes. Canarias (España) es en 2012 según Instituto Nacional de Estadísticas, la tercera comunidad autonómica con mayor entrada de turismo de España, más de 10 millones turistas al año (17,6% del total nacional) y la segunda en cuanto a gasto de turistas, 10.618 millones de euros al año (19% del total nacional) (Instituto Nacional de Estadísticas). En el mismo año Egipto recibió 11.531.858 turistas, Marruecos: 9.375.156, Brasil: 5.676.843, Colombia: 2.174.587 e Indonesia: 8.044.6462 (OMT, 2012). Canarias cuenta con un catálogo propio dentro de los catálogos de los tour operadores, por lo que es un destino asimilable al resto de los países analizados en este capítulo. Para analizar las hipótesis propuestas se llevaron a cabo dos tipos de cuestionario distribuidos en la misma proporción. Un cuestionario hacía referencia a los destinos situados a corta distancia de los países emisores de turistas: Canarias (España), 58 Marruecos y Egipto. Mientras que el otro hacía referencia a los países situados a larga distancia de los mismos: Brasil, Colombia e Indonesia. El cuestionario (anexo I) incluía preguntas de valoración sobre las distintas variables objetos de estudio. Para valorar la imagen del destino se realizaron varias preguntas, una primera donde se hacía referencia a la imagen general percibida por los turistas (1 atributo) para cada una los destinos analizados, seguida de otra pregunta que valora con 27 atributos los aspectos cognitivos de la imagen. La dimensión afectiva se evaluó utilizando una pregunta con seis atributos (saludable, activo, sostenible, auténtico, agradable y excitante). Esta medición está basada en estudios previos sobre la medición de la imagen y sus diferentes componentes (Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu y McCleary, 1999; Moreno et al., 2004; Shani et al., 2008; Moreno y Ritchie, 2008). Para conocer las intenciones de los encuestados de visitar se valoraron aspectos del destino que influirían en su elección. El cuestionario también incluía una valoración del riesgo percibido de los turistas sobre los seis destinos turísticos. Para ello se diseñó una pregunta con 25 atributos relacionados con la probabilidad percibida de sufrir determinadas situaciones de riesgo en el destino. Las características del destino que hacen que los turistas lo perciban como más peligroso se valoraron a través de 9 atributos del destino. Finalmente, se recogieron las características personales y datos de clasificación de la muestra: edad, sexo, estudios, profesión y nivel de ingresos. En el tratamiento estadístico de los datos se ha empleado un análisis de ecuaciones estructurales (SEM) para analizar las hipótesis propuestas en el modelo. Primeramente, se llevó a cabo un análisis factorial exploratorio (AFE) con el objetivo de reducir el número de atributos e identificar las dimensiones subyacentes del riesgo percibido, y la imagen cognitiva y afectiva del destino. Este análisis se realizó debido a que podrían existir diferencias en las dimensiones de la imagen del destino al tratarse de diferentes países (Anderson y Gerbing, 1988). Las dimensiones definitivas pudieron ser extraídas utilizando un análisis de componentes principales y el método de rotación utilizado ha sido Varimax con normalización de Kaiser. Para la prueba de fiabilidad se ha calculado el coeficiente Alfa de Cronbach para el 59 conjunto de atributos que representan a cada uno los factores. En la literatura se recomienda un análisis factorial confirmatorio (AFC) para confirmar la estructura del AFE (Park y Njite, 2011), por lo que seguidamente se aplicó un AFC para depurar estas dimensiones y probar la validez convergente de la escala usando el método de estimación maximum likelihood (ML) o máxima verosimilitud, debido a que provee de indicadores más estables (Byrne, 2001). Los datos de las encuestas, fueron analizados a través del paquete informático SPSS 20 (Statistical Package for the Social Sciences) para Windows y AMOS 20. El peso de los atributos es el método principal que se ha utilizado en la selección de las variables que mejor se ajustan al modelo, pero este no ha sido el único, ya que el programa AMOS aporta información que puede servir de ayuda a la hora de valorar las variables. Así, los Índices de Modificación (MI) arrojan más información, y estos indicadores son capaces de revelar evidencias de desajustes en el modelo, por lo que analizándolos permiten eliminar del modelo aquellas que presenten mayor valor en comparación con el resto, ya que si se realizara una estimación libre de estos parámetros en modelos posteriores, el valor X2 caería exactamente en la cantidad indicada por el MI. Finalmente, tras el SEM, una técnica de análisis estadístico multivariante utilizada para contrastar modelos que proponen relaciones causales entre las variables. Se realizó un análisis multigrupo con las siguientes variables como moderadoras. Destinos: Las variables moderadoras son los seis destinos turísticos analizados: Marruecos, Egipto, Canarias (España), Indonesia, Colombia y Brasil. Países de origen: Las variables moderadoras son los dos países principales emisores de turistas en los que se realizaron las encuestas. Reino Unido y Alemania. Características sociodemográficas y de comportamiento: Las variables moderadoras son el sexo, la edad y el nivel de educación, la cantidad de información recibida por el turista sobre el destino y la visita previa al destino. 60 3.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS Este capítulo emplea el análisis factorial en las variables riesgo percibido e imagen del destino para reducir sus dimensiones. Seguidamente se realiza un modelo SEM partiendo del modelo con variables latentes de la figura 2 a partir del cual se realiza un análisis multigrupo con las variables destino, países de origen y características sociodemográficas y de comportamiento, como variables moderadoras. 3.4.1. Análisis factorial del riesgo percibido El AFE aplicado a los 25 atributos del riesgo percibido reveló en un principio tres dimensiones, pero los atributos no quedaban bien identificados en cada uno de los factores y el porcentaje de la varianza explicada era de tan solo el 65,9%. Por éste motivo se fijó el número de los factores hasta llegar a cinco, tal y como se habían identificado en la literatura, ajustándose mejor los resultados factoriales y obteniéndose una varianza explicada para el modelo del 72,6%, mayor que la anterior y mostrándose moderadamente fiable con valores Alfa de Cronbach que van desde un mínimo de 0,741 para el factor 5, hasta un máximo de 0,896 para el factor 2. Como se muestra en la tabla, el factor 1 explica 21,5% de la varianza. Un examen de los atributos de este factor sugiere que están relacionados con aspectos higiénicosanitarios, por lo que se le denominó “Riesgo en salud”, y encaja perfectamente con lo expuesto en la literatura. El factor 2 explica el 16,4% de la varianza, y los atributos con mayor peso en él se encuentran relacionados con la violencia física y sobre bienes materiales, por lo que este factor se llamó “Riesgo de delincuencia”, que encaja con la literatura, salvo los ataques terroristas, que suelen considerarse una causa aislada. El factor 3 se denomina “Riesgos por accidentes” al encontrarse los atributos que lo conforman relacionados con elementos accidentales, y este factor explica el 12,8% de la varianza total. El factor 4, con el 11,2% de la varianza explicada, queda denominado “Riesgo medioambiental” ya que se encuentra relacionado con atributos medioambientales no controlables por el turista y queda también justificado en la literatura. Por último, el factor 5 consiste en atributos 61 relacionados con catástrofes y desastres naturales o inducidas por el hombre, así este factor se denominó “Riesgo por catástrofes” y representa el 10,6% de la varianza total del modelo, coincidiendo también con la literatura. 62 Tabla 3. Resultados del análisis factorial exploratorio del riesgo percibido Fuente: Elaboración propia Atributos F1 Riesgo en salud F2 Riesgo de delincuencia F3 Riesgo por accidentes F4 Riesgo medioambiental F5 Riesgo por catástrofes Contraer una enfermedad por ingerir algún alimento o bebida ,718 ,183 ,355 ,190 ,189 Probablemente, los baños públicos en el destino estarán más sucios que en mi país. ,704 ,163 ,006 ,489 ,050 Contraer una enfermedad transmitida por algún animal (malaria, etc…) ,651 ,247 ,356 ,139 ,329 Encontrarse con una asistencia sanitaria deficitaria en caso de necesitarla ,650 ,362 ,068 ,299 ,251 Contraer una enfermedad de transmisión sexual ,531 ,035 ,400 ,403 ,075 Sufrir un secuestro ,359 ,738 ,278 ,078 ,232 Ser víctima de una violación o ataque sexual ,290 ,710 ,313 ,184 ,225 Sufrir un asalto con violencia física ,463 ,645 ,221 ,141 ,192 Sufrir un robo en el hotel ,411 ,644 ,209 ,196 ,215 Que le roben el coche de alquiler ,459 ,623 ,196 ,170 ,226 Que ocurra un ataque terrorista ,216 ,610 ,247 ,196 ,289 Sentirse agobiado por los lugareños ,298 ,548 ,293 ,464 ,069 Sufrir un ahogamiento en el mar o piscina ,189 ,260 ,760 ,197 ,249 Sufrir un accidente aéreo ,188 ,308 ,733 ,081 ,253 Que se produzca una desconexión de internet en el hotel ,198 ,159 ,698 ,253 ,214 Que se produzca un apagón eléctrico en el hotel ,325 ,254 ,696 ,174 ,232 Sufrir un accidente de tráfico ,484 ,232 ,622 ,214 ,115 Que se produzca un incendio en el hotel ,394 ,345 ,576 ,183 ,317 Que las condiciones climáticas sean adversas ,304 ,187 ,138 ,720 ,241 Soportar niveles altos de ruidos ,310 ,201 ,148 ,680 ,277 Sufrir excesiva exposición solar ,416 ,004 ,119 ,609 ,263 Exponerse a niveles alto de polución ,362 ,271 ,191 ,526 ,444 Que ocurra un desastre natural (Terremotos, tormentas, tsunamis, erupciones volcánicas, incendios forestales…) ,259 ,189 ,296 ,130 ,743 Que sus vacaciones se vean afectadas por huelgas en el destino ,205 ,300 ,385 ,313 ,686 Que ocurra un desastre inducido por el hombre (accidentes nucleares, vertidos tóxicos, etc.) ,099 ,487 ,315 ,223 ,609 Autovalores 5,4 4,1 3,2 2,6 2,8 % de la varianza explicada 21,5 16,4 12,8 11,2 10,6 Alfa de Cronbach ,834 ,896 ,880 ,781 ,741 63 Una vez aplicado el AFC del riesgo percibido por los turistas, este sugirió la eliminación de varios atributos al estudiar los índices de modificación, ya que estos tenían valores muy superiores al resto. Así, se eliminaron varios atributos; uno perteneciente al factor 1 (probablemente, los baños públicos en el destino estarán más sucios que en mi país), esta eliminación tiene sentido ya que éste es un atributo que sólo se ajusta indirectamente al riesgo en salud definido en la literatura; tres del factor 2 (sufrir un robo en el hotel, sufrir un robo del coche de alquiler y sentirse agobiado por los lugareños), atributos que representan un ataque indirecto a la persona y directo a sus bienes materiales, no identificándose así con el riesgo personal que caracteriza a este factor. Del factor 3 fueron eliminados dos atributos (que se produzca un apagón eléctrico en el hotel y que se produzca una desconexión de internet en el hotel), estos atributos no representan un riesgo físico y presentan una importancia reducida en cuanto a su impacto, no encontrándose así relacionados con el resto de atributos que forman el factor 3; del factor 4 se eliminó tan solo uno, que se distingue de los demás por ser un atributo que no suele ser característico de las zonas turísticas y suele ser más elevado en las ciudades de origen (exponerse a niveles alto de polución), y finalmente del factor 5 también quedó eliminado un atributo (que sus vacaciones se vean afectadas por huelgas en el destino) que no se encuentra relacionado con los desastres y catástrofes que caracterizan al resto de atributos que definen este factor, de mayor impacto e importancia. Una vez estos atributos fueron eliminados se produjo un mejor ajuste del modelo, y la prueba de esfericidad de Bartlett con Chi-cuadrado (X2=100,62, gl=43, p<0.00) confirmó la idoneidad de los datos para la factorización, ya que el valor relativo de X2 con respecto a los grados de libertad (X2/gl) no debe exceder de 3 (Carmines y McIver, 1981). Los índices estimados en el modelo mejoraron significativamente, mostrándose todos ellos por encima del 0,9 y considerándose por lo tanto como índices aceptables. Con respecto al RMSEA es menor que el valor máximo de 0,08, lo que en estudios recientes (Mason y Paggiaro, 2012) está considerado como un buen nivel de umbral para el ajuste del modelo. Cada dimensión presenta diferente peso dentro de cada factor. Así, en el riesgo en salud, las enfermedades transmitidas por algún animal (β=0,83) es la dimensión que adquiere mayor importancia, seguida de encontrarse con una asistencia sanitaria defectuosa en 64 caso de necesitarla (β=0,82). Por el contrario, contraer una enfermedad por transmisión sexual (β=0,72) es la que menos importancia tiene junto con el riesgo de contraer enfermedades por ingerir algún alimento o bebida (β=0,80). Esto sugiere que las dimensiones controlables por los visitantes son las que menos importancia presentan dentro del riesgo en salud, mientras que por el contrario, las no controlables por los visitantes son las más preocupantes. Con respecto al riesgo de delincuencia, los aspectos que más influyen son sufrir un secuestro (β=0,87) o ser víctima de una violación o ataque sexual (β=0,86), que muestran bastante diferencia en su peso con el resto de riesgos, como sufrir un asalto con violencia física (β=0,73) y sufrir un ataque terrorista (β=0,67). Esta diferencia en el peso puede ser debido a la probabilidad de que estas circunstancias ocurran durante las vacaciones y al impacto de las mismas. Las dimensiones con mayor peso en el riesgo por accidentes son que se produzca un incendio en el hotel (β=0,86) y sufrir un accidente aéreo (β=0,79), frente a sufrir un accidente de tráfico (β=0,77) o sufrir un ahogamiento en el mar o piscina (β=0,73). En este factor, parece que los medios de comunicación juegan un papel importante, ya que las situaciones que se perciben con mayor peso, son aquellas que tienen mayor nivel de exposición en los medios, frente a aquellas con menos protagonismo mediático, independientemente de su probabilidad real de ocurrencia. Las dimensiones de riesgo que afectan en mayor medida al factor medioambiental son encontrarse con condiciones climáticas adversas (β=0,79) y soportar niveles altos de ruido (β=0,77), frente a sufrir una excesiva exposición solar (β=0,68). Nuevamente, tienen mayor peso los factores no controlables por el turista. Y por último, en el riesgo por catástrofes encontramos que, el riesgo de que ocurra una desastre natural (β=0,90) ejerce mayor influencia, con diferencia, que el riesgo de que ocurra un desastre inducido por el hombre (β=0,76). 71 X2=225,7; gl=104; p=0.0; GFI=.934; AGFI=.905; CFI=.968; TLI=.960; IFI=.969; RFI=.953; NFI=.963; RMSEA=.067. Fuente: Elaboración propia Figura 4. Análisis factorial confirmatorio del componente cognitivo de la imagen del destino 72 3.4.3 Análisis de ecuaciones estructurales (SEM) El sistema de ecuaciones estructurales realiza una estimación simultánea de las relaciones entre las variables latentes y los indicadores (o variables observadas) y la determinación de la validez y fiabilidad de las medidas (Jorskog y Sorbom, 1989). El concepto de modelos o sistema de ecuaciones estructurales (SEM), fue introducido en la literatura por Wrigth (1921, 1934), quien desarrolló una forma de romper las correlaciones observadas en un sistema de ecuaciones que matemáticamente describían su hipótesis respecto a las relaciones causales. El nombre que recibe “modelo de ecuaciones estructurales” se debe a que es necesario utilizar un conjunto de ecuaciones para representar las relaciones propuestas inicialmente por el investigador o la teoría. Las relaciones entre variables fueron representadas en un pathdiagram, por lo que su método llegó a conocerse como pathanalysis (Wrigth, 1921, 1934). Años más tarde, este método fue redescubierto y desarrollado por economistas y sociólogos, de entre los cuales, las aportaciones más importantes son las de Jöreskog (1973, 1977 y 1981) y Jöreskog y Sörbom (1982). En sus trabajos, transformaron el pathanalysis de Wright en un nuevo método denominado “structural equation modelling”, en el que se combina el análisis factorial con el pathanalysis. En resumen, los modelos de ecuaciones estructurales estudian las relaciones causales entre datos directamente observables, asumiendo la existencia de relaciones lineales, aunque también se pueden modelizar relaciones no lineales. La gran ventaja de este tipo de modelos es que permiten proponer el tipo y dirección de las relaciones que se espera encontrar entre las diversas variables contenidas en él, para pasar posteriormente a estimar los parámetros que vienen especificados por las relaciones propuestas a nivel teórico. Por este motivo se denominan también modelos confirmatorios, ya que el interés fundamental es “confirmar” mediante el análisis de la muestra, las relaciones propuestas a partir de la teoría explicativa que se haya decidido utilizar como referencia. En definitiva, los puntos fuertes de estos modelos son: la habilidad de construir variables latentes, que no son medidas directamente, pero son estimadas en el modelo a partir de varias variables que covarían entre sí; haber desarrollado unas convenciones 73 que permiten su representación gráfica; la posibilidad de analizar efectos causales entre las variables, ya que la modelización de ecuaciones estructurales se basa en relaciones causales en las que la variación de una variable se supone que produce un cambio en otra variable (Heise, 1975); y permitir la concatenación de efectos entre variables y relaciones recíprocas entre ellas. Programas de estimación en el entorno gráfico, como LISREL (Linear Structural Relations; Jöreskog, 1973) o AMOS (Analysis of Moment Structures, Arbuckle, 1994), han jugado un papel importante en el desarrollo y aplicación de estos modelos, cuya estimación resulta más compleja que otros modelos multivariantes como la regresión o el análisis factorial. Esta es, precisamente, una de las diferencias más importantes entre los SEM y otras técnicas estadísticas multivariantes que realizan el análisis de modelos (más o menos complejos) que únicamente incorporan mediciones directamente observables. Junto a ello, otra de las principales características de los SEM, señalada por Bollen (1989), reside en el hecho de que una misma variable puede comportarse, dentro de un mismo modelo, como variable respuesta en una ecuación y aparecer como una variable explicativa en otra ecuación. Así como también es posible, especificar un efecto recíproco, en el que dos variables produzcan efectos la una sobre la otra, mediante un proceso de feedback. Respecto a su estimación, los SEM se basan en las correlaciones existentes entre las variables medidas en una muestra de sujetos de manera transversal. Por tanto, para poder realizar las estimaciones, basta con medir a un conjunto de sujetos en un momento dado. Este hecho hace especialmente atractivos estos modelos. Ahora bien, hay que tener en cuenta que las variables deben permitir el cálculo de las correlaciones y por ello deben ser variables cuantitativas, preferentemente continuas. El proceso de estimación de un modelo de ecuaciones estructurales es crucial debido a que permite obtener de manera única el valor estimado que tendrá cada parámetro libre. La hipótesis básica en un modelo de ecuaciones estructurales se reduce a probar que la matriz de varianzas y covarianzas poblacional es igual a la matriz de varianzas y covarianzas asociada al modelo teórico, esto es: 74 Σ = Σ (θ) donde Σ es la matriz poblacional y Σ(θ) es la matriz asociada al modelo propuesto. Aunque en la práctica es improbable que se produzca la igualdad como tal, el objetivo será encontrar θ ˆ , de tal forma que Σ sea lo más parecido a Σ( θ ˆ ). Partiendo del hecho de que no es posible conocer explícitamente los valores de la matriz de varianzas y covarianzas poblacional (si se conociera no tendría sentido plantearse siquiera un modelo), se utiliza a la matriz de varianzas-covarianzas muestral (S) como estimador de Σ. La diferencia entre estas dos matrices (S-Σ( θ ˆ )) se denomina residuo e indica la discrepancia entre lo observado por medio de los datos y las estimaciones arrojadas por el modelo. La estimación se lleva a cabo por medio de un proceso iterativo cuyo objetivo es minimizar el valor de una función. Esta función, denominada de ajuste (F), se escribe en términos de las matrices S y Σ( θ ˆ ). La manera de expresar F varía según el método de estimación que se utilice. F siempre es mayor o igual a cero y sólo es cero si se cumple que S=Σ( θ ˆ ), es decir que el modelo propuesto ajusta perfectamente a los datos. Así, cuanto más parecidas sean, mejor será el modelo, puesto que ello querrá decir que el modelo reproduce el entramado de relaciones existente en la realidad. El método de estimación empleado ha sido Máxima Verosimilitud o Maximum Likelihood (ML). El análisis de ecuaciones estructurales (SEM) tiene como propósito estimar al mismo tiempo las relaciones entre las variables latentes y los indicadores, y la determinación de la validez y fiabilidad de las medidas (Jörskog y Sörbom, 1989). La aplicación de ML se debe a que proporciona estimaciones consistentes, eficientes y no sesgadas con tamaños de muestra suficientemente grandes, siendo capaz de facilitar la convergencia de las estimaciones con los parámetros aún en ausencia de normalidad. En el caso de que la distribución de las variables observadas no esté muy alejada de una distribución normal, se recomienda emplear ML, que es el método de estimación más utilizado en el ajuste de modelos de ecuaciones estructurales. Como ya se ha dicho, la estimación por ML requiere que las variables observadas mantengan una distribución normal, sin embargo, la violación de la condición de normalidad multivariante no afecta a la capacidad del método para estimar de forma no sesgada los parámetros del modelo. Además, cuando el tamaño de la muestra aumenta, la distribución de los estimadores se aproxima a una distribución normal. 75 La función de ajuste viene dada por: FML = log|Σ (θ )|+ tr (SΣ-1 ( θ )) – log|S|– (p + q) dónde; θ es el vector de parámetros; S es la matriz de covarianzas empírica; Σ(θ) es la matriz de covarianzas del modelo y |Σ(θ)| su determinante; p y q son constantes. El modelo SEM tiene como finalidad estimar relaciones simultáneas entre las variables latentes y los atributos, y determinar la validez y fiabilidad de las medidas (Jorskog y Sorbom, 1989). Los resultados del modelo propuesto se muestran en la figura 5, donde el modelo muestra un buen ajuste (X2=782,1, gl=266, p<0.00). Los índices estimados se muestran por encima de 0,9 y el índice RMSEA es inferior 0,05, encontrándose por debajo el umbral aceptable. En relación con la interpretación de los resultados, los coeficientes en la regresión son significativos, ya que dieron probabilidad menor del 5%, de modo que todas las hipótesis se encuentran verificadas empíricamente. Hipótesis 1: El riesgo percibido, a través de sus diferentes dimensiones, tiene una influencia significativa y negativa en la imagen general del destino (β=-0,46). Así, cuanto mayor sea el riesgo percibido por lo turistas, más negativa será la percepción de la imagen del destino. De la misma manera, Hipótesis 2: El riesgo percibido, a través de sus diferentes dimensiones, tiene una influencia significativa y negativa en las intenciones de visitar un destino (β=-0,51). Por lo que, cuanto más riesgo perciban los turistas sobre un destino, menos dispuestos estarán a visitarlo. Para realizar el análisis del riesgo percibido se ha tenido en cuenta, por un lado, la tipología de riesgo percibido, y por otro, características del destino que hacen que el turista perciba mayor riesgo durante las vacaciones. 76 X2=782,1; gl=266; p=0.0; GFI=.930; AGFI=.997; CFI=.956; TLI=.943; IFI=.956; RFI=.909; NFI=.930; RMSEA=.013. Fuente: Elaboración propia Figura 5. Sistema de ecuaciones estructurales del modelo planteado 77 En cuanto a la tipología del riesgo, los resultados muestran que la delincuencia es el que más influencia tiene en los riesgos percibidos por los turistas (β=0,91), muy similar al riesgo por accidentes (β=0,90), seguido del riesgo en salud (β=0,77), riesgo medioambiental (β=0,70), mientras que el riesgo por catástrofes se percibe como menos importante en comparación con el resto (β=0,59). Por otra parte, los resultados muestran que los atributos que hacen que el turista perciba mayor riesgo en el destino vacacional, son la ausencia de alarmas de seguridad en hoteles y centros turísticos (β=0,78), ausencia policial (β=0,72), ausencia de servicios de asistencia sanitaria fiables y cercanos (β=0,71), y por último, no ser atendido en su idioma (β=0,60). Las intenciones de los turistas de visitar el destino, adicionalmente, se ven afectadas por tres atributos declarados por los encuestados, que condicionan la elección del turista a la hora de realizar el viaje. El aspecto que más influencia ejerce en la decisión de visitar el destino es que el viaje no produzca un impacto negativo en su imagen personal (β=0,62), seguido del hecho de que la presencia del turista en el destino no produzca un impacto negativo en el medio ambiente (β=0,61) y menos importante que los dos anteriores, es que el viaje cumpla con sus expectativas (β=0,42). Por otra parte, la Hipótesis 3: La imagen general de un destino tiene una influencia significativa en las intenciones de los turistas de visitar un destino (β=0,48), pone de manifiesto que cuanto mejor sea la imagen de un destino, más dispuestos estarán los turistas a visitarlo. Destacar, además, que el riesgo percibido también ejerce una influencia indirecta sobre las intenciones futuras de los turistas a través de la imagen del destino. En la tabla siguiente se muestran los resultados de las hipótesis con los parámetros estructurales del modelo. Tabla 6. Estimadores estandarizados del modelo estructural Efecto Directo Estimadores P Resultado H1: Riesgo percibido→Imagen del destino -0,46 0,000 Se acepta H2: Riesgo percibido→Intenciones de visitar -0,51 0,000 Se acepta H3: Imagen del destino→Intenciones de visitar 0,48 0,000 Se acepta p<0,05 Fuente: Elaboración propia 78 3.4.3.1 Efecto moderador del análisis multigrupos Con la finalidad de identificar diferencias en el modelo, se realizó un análisis considerando la segmentación del mercado fundamentado en destino final del viaje, países de origen y características sociodemográficas y de comportamiento del turista. De esta manera se puede analizar cómo cada segmento se ve afectado y en qué medida, por el riesgo percibido. Existirá un efecto moderador, si las variables establecidas como moderadoras dentro de cada grupo, alteran la magnitud y/o dirección existente entre las variables relacionadas. A continuación se muestran las tablas con datos sobre los estimadores estandarizados del riesgo percibido por los turistas para cada uno de los segmentos. La relación del riesgo percibido con la imagen del destino y las intenciones de visitar se muestra inversa para todos los estimadores, lo que confirma que cuanto mayor sea el riesgo percibido por los turistas, estos percibirán una imagen más negativa del destino y menos dispuestos estarán a realizar la visita. Sin embargo, existen diferencias entre los segmentos, y en función de la tipología de destino, en relación con el riesgo percibido, tal y como se analiza a continuación. 3.4.3.1.1 Diferencias por destinos En la tabla se observa los estimadores estandarizados para los destinos de viaje. En ella se puede ver que los destinos que presentan estimadores más altos, y por lo tanto, para los que el riesgo percibido presenta mayor influencia en la imagen son Colombia (β=- 0,35, p=0,0), Indonesia (β=-0,33, p=0,0) y Egipto (β=-0,33, p=0.0), mientras que Canarias (β=-0,18, p=0,0) es el destino menos afectado en su imagen, seguido de Marruecos (β=-0,21 p=0,0) y Brasil (β=-0,27, p=0,0). Esto se puede deber a que Canarias es un destino turístico consolidado y seguro, y por su parte, Marruecos y Brasil han proyectado una imagen fortalecida y un posicionamiento fuertes en estos mercados. Por otra parte, el riesgo percibido afecta en las intenciones de visitar el destino, de manera que cuanto mayor sea el riesgo percibido de un destino, el turista estará menos dispuesto a visitarlo. Los resultados muestran que el riesgo percibido es mayor cuando 79 se trata de destinos como Brasil (β=-0,34, p=0,0), Marruecos (β=-0,29, p=0,0) y Colombia (β=-0,18, p=0,0), mientras que por el contrario, destinos como Canarias (β=- 0,01, p=0,0) y Egipto (β=-0,12, p=0,0) el riesgo percibido ejerce menos influencia en las intenciones de visitar, no siendo el estimador significativo para Indonesia. Tanto en la imagen del destino como en las intenciones de visitar, Canarias presenta los estimadores más pequeños, lo que significa que el efecto del riesgo percibido es menor. Mientras que Colombia se encuentran entre los destinos más perjudicados con los indicadores más elevados. Teniendo en cuanta la tipología del riesgo, se observa que Egipto, Colombia, Brasil e Indonesia son los destinos con estimadores más altos para el riesgo en salud, siendo este menor en Marruecos y Canarias. En cuanto a los riesgos de delincuencia y accidentes, se muestra mayor en Indonesia y Marruecos, y por el contrario tienen menos influencia en Canarias y Egipto. Los riesgos medioambiental y de catástrofes son los que menos contribuyen a la formación del riesgo percibido en todos los destinos, teniendo ambos mayor peso en Egipto en comparación con el resto de países. Con relación a los factores que hacen sentir a los turistas más seguros durante sus vacaciones, estos varían mucho dependiendo del destino. Así, la ausencia policial es más importante cuando se trata de los destinos de Brasil y Marruecos, y no es significativa en Canarias y Egipto. Determinados destinos serían percibidos con mayor riesgo si los turistas no fueran atendidos en su idioma, este es el caso de Egipto e Indonesia. La ausencia de asistencia sanitaria es un factor importante que hace que los turistas perciban mayor riesgo en destinos como Brasil y Marruecos. Por último, la ausencia de alarmas de seguridad en hoteles y centros turísticos hace que el turista perciba mayor riesgo en Colombia en comparación con el resto de destinos. 80 Tabla 7. Cargas factoriales estandarizadas del modelo estructural multigrupo. Destinos ML al 95% de confianza Muestra=1.212 Destinos Marruecos Egipto Canarias Indonesia Colombia Brasil Riesgo percibido → Imagen -0.212 -0.333 -0.181 -0.333 -0.347 -0.268 Riesgo percibido → Intenciones de visitar -0.286 -0.125 -0.013 -0.043* -0.176 -0.338 Riesgo salud → Riesgo percibido 0.770 0.988 0.891 0.933 0.940 0.933 Riesgo de delincuencia → Riesgo percibido 0.911 0.745 0.638 0.924 0.888 0.776 Riesgos por accidentes → Riesgo percibido 0.919 0.703 0.711 0.933 0.738 0.811 Riesgo medioambiental → Riesgo percibido 0.699 0.841 0.773 0.584 0.778 0.754 Riesgo por catástrofes → Riesgo percibido 0.593 0.841 0.787 0.684 0.815 0.727 Ausencia policial → Riesgo percibido 0.722 0.653* 0.620* 0.633 0.540 0.729 No ser atendido en su idioma → Riesgo percibido 0.663* 0.724 0.616* 0.667 0.582* 0.651 Ausencia sanitaria→ Riesgo percibido 0.714 0.631 0.627 0.622 0.541 0.821 Asusencia de alarmas de seguridad→ Riesgo percibido 0.720* 0.760* 0.564 0.613* 0.877 0.732** El viaje cumple las expectativas→ Intenciones de visitar 0.424 0.455 0.412 0.454 0.365 0.462 No haya un impacto negativo en la imagen personal→ Intenciones de visitar 0.618 0.781 0.598 0.638 0.620 0.665 No haya un impacto negativo en el medio ambiente→ Intenciones de visitar 0.606 0.631 0.655 0.613 0.495 0.588 *No significativo (p>0,05) **No significativo (p>0,10) Fuente: Elaboración propia En cuanto a la decisión de viajar a un destino, el factor más importante que tienen en consideración los turistas a la hora de visitar Canarias es que el viaje no tenga un impacto negativo en el medio ambiente. Mientras que en el resto de destinos esta decisión se encuentra condicionada porque el viaje no tenga un impacto negativo en su imagen personal. Por el contrario, el factor que menos influye en las intenciones de visitar en todos los destinos es que el viaje cumpla con las expectativas. 87 ecuaciones estructurales para testar las hipótesis propuestas inicialmente. Con este objetivo, se suministró un cuestionario que fue completado vía internet por medio de una empresa especializada en dos de los principales países emisores de turistas en el mundo, Reino Unido y Alemania, obteniéndose un total de 1.212 encuestas útiles (603 en Reino Unido y 609 en Alemania). Entre otros aspectos, el cuestionario realizaba una valoración del riesgo percibido por los encuestados en seis destinos turísticos internacionales: Canarias (España), Marruecos, Egipto, Indonesia, Brasil y Colombia. La primera hipótesis establece una relación significativa e inversa entre el riesgo percibido y la imagen general del destino, lo que ya se ha sugerido en otros estudios al afirmar que la percepción de los turistas sobre seguridad y protección de un destino tiene una alta probabilidad de que influya en la imagen (Pizam et al., 1997; Neumayer, 2004). En la segunda hipótesis se confirma una relación significativa e inversa entre el riesgo percibido y las intenciones de visitar un destino, lo que indica que a medida que aumenta la percepción del riesgo en un destino, los turistas estarán menos dispuestos a visitarlo, en línea con los resultados de estudios previos (Sönmez y Graefe, 1998 y Kozak, Crotts y Law, 2007). La tercera hipótesis establece una relación significativa y positiva entre la imagen de un destino y las intenciones de los turistas de visitarlo, indicando que a mejor percepción de la imagen del destino mayor son las intenciones de visitarlo, en línea también con lo propuesto por otros autores (Baloglu y McCleary, 1999; Chen y Tsai, 2007; Etchner y Ritchie, 2001). Para la muestra estudiada el riesgo percibido tiene mayor influencia en la imagen cuando se trata de los destinos de Indonesia, Marruecos y Colombia; mientras que influye más en las intenciones de visitar cuando se trata de Brasil, Marruecos y Colombia. La tipología del riesgo depende del destino vacacional. Así, Canarias se percibe como uno de los destinos con menor riesgo en salud, por delincuencia y accidentes, mientras que para esta misma tipología, Indonesia presenta los estimadores más altos. Estos resultados se justifican por las diferencias culturales que presentan estos países con Europa y los países occidentales. Son frecuentes las noticias sobre ataques terroristas y la violencia contra la mujer, haciéndose eco de ello los medios de comunicación internacionales. 88 Los turistas procedentes de Reino Unido se encuentran más influidos por el riesgo percibido, tanto en la percepción de la imagen del destino como a la hora de realizar la visita, que en el caso de los que preceden de Alemania. Esto tal vez pueda explicarse por la mayor propensión en el caso de los alemanes, a realizar viajes a destinos exóticos y culturalmente diferentes. Según las características sociodemográficas, el riesgo percibido influye en la imagen del destino y en las intenciones de visitarlo dependiendo de varias características como el género de visitante, la edad, el nivel de estudios, de si ha visitado anteriormente el destino, y de la información que haya recibido sobre el mismo. Por destacar algunos resultados, se observa una mayor influencia en la decisión de visita para las mujeres cuando existe un elevado riesgo percibido, así como influye también más en su decisión el riesgo a su imagen personal. Los riesgos probables ejercen más influencia en los turistas de mayor edad, siendo al contrario para los más jóvenes. El nivel educativo resulta un factor que reduce el riesgo percibido, al igual que la visita previa y la cantidad de información recibida. Todos estos resultados permiten extraer diferencias entre los riegos controlables por el turista y los no controlables, probables y no probables, la influencia e posicionamiento del destino (consolidado o no) en estas relaciones. La principal aportación de este estudio se centra en tres aspectos. Por una parte, su carácter transnacional, con el análisis de dos destinos emisores clave: Reino Unido y Alemania, y seis destinos de viaje con diferentes características: corta y larga distancia, consolidados y emergentes, y con claras diferencias culturales. Por otra parte, el estudio no sólo analiza los diferentes tipos de riesgo: salud, delincuencia, accidentes, medioambientales y de catástrofes; sino que también incluye los posibles factores mitigadores del riesgo percibido en el destino: presencia policial, alarmas de seguridad, centros sanitarios y asistencia personal y en el idioma del turista. Adicionalmente, incluye factores fundamentales que influyen en la decisión de visita, como riesgos personales del individuo asumidos en dicha decisión de viaje: riesgo de que el viaje no cumpla las expectativas, riesgo de daño causado al medioambiente y el riesgo de la propia imagen personal por viajar a un destino. Por último, los análisis multigrupos 89 incluyendo los países de origen y destino, así como las variables sociodemográficas y de comportamiento, permiten una mayor profundidad en el análisis. En relación a las implicaciones prácticas, la seguridad se define como la ausencia de riesgo, por lo que los resultados de este estudio sugieren la necesidad de que las autoridades u organismos de gestión de los destinos turísticos hicieran un mayor esfuerzo en realizar inversiones y una gestión activa en la mejora de la seguridad en el destino, ya que esta afecta en gran medida a su imagen y a las intenciones de visitar el destino por parte de los turistas, o dicho de otra manera, en disminuir el riesgo percibido del destino para que aumente el valor de su imagen y las intenciones de visita. Sería aconsejable que los destinos turísticos proyectasen su imagen de destino incorporando varios aspectos discutidos previamente a la hora de realizar estrategias de marketing, en función del peso de cada dimensión. Así, por ejemplo, los factores del riesgo en salud (posibilidad de encontrar una asistencia sanitaria defectuosa en caso de necesitarla, contraer una enfermedad por ingerir algún alimento o bebida, contraer una enfermedad transmitida por algún animal, y contraer una enfermedad de transmisión sexual); riesgo de delincuencia (sufrir un secuestro, ser víctima de una violación o ataque sexual, sufrir un asalto con violencia física y que ocurra un ataque terrorista); los riesgos por accidentes que más influyen en la percepción de los turistas, que son sufrir un ahogamiento en el mar o piscina, sufrir un accidente aéreo, sufrir un accidente de tráfico y que se produzca un incendio en el hotel; riesgo medioambiental (que las condiciones climáticas sean adversas, soportar niveles altos de ruidos, sufrir excesiva exposición solar y exponerse a niveles alto de polución) y riesgo por catástrofes (que ocurra un desastre natural, tales como terremotos, tormentas, tsunamis, erupciones volcánicas, incendios forestales, etc., y que ocurra un desastre inducido por el hombre como accidentes nucleares, vertidos tóxicos, etc.) Entender como el turista percibe el riesgo podría ayudar en la formulación de estrategias de marketing de un destino turístico, así como para establecer mecanismos o estrategias a través de las cuales la percepción del riesgo se mitiga reduciéndose al mínimo (Fuchs y Reichel, 2011). 90 Desde que el consumidor experimenta un cierto nivel de riesgo, su comportamiento cambia retrasando la compra y empiezan a diseñar estrategias para reducir el riesgo hasta un nivel “tolerable” como puede ser la búsqueda de información, el desarrollo de lealtad a la marca, la compra de una marca conocida, y la compra de marcas caras (Assael, 1995; Mowen y Minor, 1998; Roselius, 1971; Schiffman y Kanuk, 2007). Mitchell y Greatorex (1993) encontraron la fidelidad a la marca como la estrategia de reducción de riesgo más útil a la hora de comprar un servicio, exceptuando el caso de los hoteles. Otra manera de reducir el riesgo es realizar el viaje con grupos organizados (Chiu y Lin, 2011). De estas reflexiones y los resultados obtenidos, se intuyen interesantes líneas de investigación futura. Finalmente, al igual que cualquier trabajo empírico, este estudio tiene ciertas limitaciones que afectan a la evaluación y a sus resultados. En primer lugar, los resultados deben ser tratados con precaución ya que la muestra estudiada se ha limitado a dos tipos de nacionalidades, británicos y alemanes, puesto que estos son dos de los principales países emisores turísticos mundiales, pero se recomienda ampliar la muestra incluyendo otras nacionalidades, incorporando especialmente las percepciones de turistas de otras áreas geográficas culturalmente diferentes. Las encuestas se han hecho antes de la visita al destino, por lo que realizarlas también después de la visita podría ampliar las aportaciones y recomendaciones. Sería necesaria una mayor investigación en la que también se podría añadir la satisfacción del turista una vez finalizada la visita al destino y otras variables de comportamiento en el destino, que por las características de este estudio, no ha sido posible incluir. Otra cuestión que puede ser objeto de estudio, es la relativa al análisis de los factores de seguridad que presenta el destino y cómo son percibidos por el turista durante sus vacaciones, de manera que ayuden a mejorar la percepción de la seguridad, y aún más, la experiencia turística en el destino. 91 3.6 REFERENCIAS Adler, G. (1985). Borderline psychopathology and its treatment. New York: Aronson. Anderson, J. C., y Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103 (3), 411. Anderson, N. H. (1981): Foundations of Information Integration Theory. New York: Academic Press. Anderson, N. H. (1982): Methods of Information Integration Theory. New York: Academic Press. Assael, H. (1995). Consumer behavior and marketing action. Chicago: South-Western College Publishing. Baloglu, S., y Brinberg, D. (1997). Affective images of tourism destinations. Journal of travel research, 35(4), 11-15. Baloglu, S., y McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of tourism research, 26(4), 868-897. Barker, M., S.J. Page, y D. Meyer. (2003). Urban visitor perceptions of safety during a special event. Journal of Travel Research 41, no. 4: 355–61. Beirman, D. (2003). Restoring tourism destinations in crisis: A strategic marketing approach. CAUTHE 2003: Riding the Wave of Tourism and Hospitality Research, 1146. Bentley, T.A., S.J. Page, D. Meyer, D. Chalmers, y I. Laird. (2001). How safe is adventure tourism in New Zealand? An exploratory analysis. Applied Ergonomics 32, no. 4: 327–38. Blain, C., Levy, S. E., y Ritchie, J. B. (2005). Destination branding: Insights and practices from destination management organizations. Journal of travel research, 43(4), 328-338. Butfoy, A. (1997). Common Security and Strategic Reform: A Critical Analysis. London: Macmillan, London. Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS, EQS, and LISREL: Comparative approaches to testing for the factorial validity of a measuring instrument. International Journal of Testing, 1(1), 55-86. Carmines, E. G., y McIver, J. P. (1981). Analyzing models with unobserved variables: Analysis of covariance structures. Social measurement: Current issues, 65-115. Carr, N. (2001). An exploratory study of gendered differences in young tourists perception of danger within London. Tourism Management, 22(5), 565-570. 92 Carter, J. (1997). A sense of place: An interpretive planning handbook. Tourism & Environment Initiative. Cartwright R. (2000). Reducing the health risks associated with travel. Tourism Economics 6, no. 2: 159–67. Cavlek, N. (1998). Turoperatori i svjetski turizam. Zagreb: Golden Marketing. 2000 The Role of Tour Operators in the Travel Distribution System. In Trends in Outdoor Recreation, Leisure and Tourism, W. Gartner and D. W. Lime, eds., pp. 325–334. Wallingford: CAB International. Cavlek, N. (2002). Tour operators and destination safety. Annals of Tourism Research, 29(2), 478-496. Chen, C. F., y Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism management, 28(4), 1115-1122. Chesney-Lind, M., Lind, I.Y., y Schaafsma, H. (1983). Salient factors in Hawaii’s crime rate. Report No. 286, Youth Development and Research Center, University of HawaiiManoa. Chew, E. Y. T., y Jahari, S. A. (2014). Destination image as a mediator between perceived risks and revisit intention: A case of post-disaster Japan. Tourism Management, 40, 382-393. Chiu, S. P., y Lin, S. Y. (2011). Study on risk perceptions of international tourists in India. African Journal of Business Management, 5(7), 2742-2752. Cioccio, L., y E.J. Michael. (2007). Hazard or disaster: Tourism management for the inevitable in Northeast Victoria. Tourism Management 28, no. 1: 1–11. Cohen, E. (1973). Nomads from affluence: Notes on the phenomenon of drifter-tourism. International Journal of Comparative Sociology, 14(1-2), 89-103. Contemporary Issues in Decision Making. Amsterdam: Elsevier. Cook, R. L. y K. W. McCleary (1983). Redefining Vacation Distances in Consumer Minds. Journal of Travel Research 22(2):31-34. Crompton, JL. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the infl uence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research 17(4): 18–23. D'Amore, L.J. y T. E. Anuza (1986). International Terrorism: Implications and Challenge for Global Tourism. Business Quarterly 11:20-29. Deem, R. (1996). Women, the city and holidays. Leisure Studies, 15(2), 105-119. Dimanche, F., y A. Lepetic. (1999). New Orleans tourism and crime: A case study. Journal of Travel Research 38, no. 1: 19–23. 93 Dimanche, F., y Lepetic, A. (1999). New Orleans tourism and crime: A case study. Journal of Travel Research, 38(August), 19–23. Dowling, G., y R. Staelin (1994). “A Model of Perceived Risk and Intended RiskHandling Activity.” Journal of Consumer Research, 21 (1): 119-35. Echtner, C. M., y Ritchie, J. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. Journal of tourism studies, 2(2), 2-12. Elliot, L., y Ryan, C. (1993). The impact of crime on Corsican tourism: A descriptive assessment. World Travel and Tourism Review, Special Report (Part Three), 287–293. Elsrud, T. (2001). Risk creation in traveling: Backpacker adventure narration. Annals of tourism research, 28(3), 597-617. Engel, J. F., Blackwell, R. D., y Miniard, P.W. (1995). Consumer behavior. Chicago: The Dryden Press. Enloe, C. (1989). Bananas. Beaches and Bases: Making Feminist Sense of International Politics. Berkeley: University of California Press: Faulkner, B., y Russell, R. (1997). Chaos and complexity in tourism: In search of new perspective. Pacific Tourism Review, 1(2), 91-106. Fischhoff, B., W.B. de Bruin, W. Perrin, y J. Downs. (2004). Travel risks in a time of terror: Judgements and choices. Risk Analysis 24, no. 5: 1301–9. Floyd, M. F., Gibson, H., Pennington-Gray, L., y Thapa, B. (2004). The effect of risk perceptions on intentions to travel in the aftermath of September 11, 2001. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(2-3), 19-38. Fuchs, G., y Reichel, A. (2011). An exploratory inquiry into destination risk perceptions and risk reduction strategies of first time vs. repeat visitors to a highly volatile destination. Tourism Management, 32(2), 266-276. Fujii, E. T., y Mak, J. (1979). The impact of alternative regional development strategies on crime rates: tourism vs. agriculture in Hawaii. Annals of Regional Science, 13(3), 42–56. Fujii, E. T., y Mak, J. (1980). Tourism and crime: Implications for regional development policy. Regional Studies, 14, 27–36. Fukunaga, L. (1975). A new sun in Kohala: The socio-economic impact of tourism and resort development on a rural community in Hawaii. In W. Finney, & F. Watson (Eds.), A new kind of sugar: Tourism in the Pacific. Honolulu: East West Center. Gardner, C. (1995). Passing-by: Gender and public harassment. Berkeley: University of California Press. 94 George, R. (2003). Tourist's perceptions of safety and security while visiting Cape Town. Tourism Management, 24(5), 575-585. Gibson, H., y Jordan, F (1998, July). Travelling solo: a cross-cultural study of British and American women aged 30-50. In fourth international conference of the Leisure Studies Association, Leeds, UK. Gibson, H., y Jordan, F. (1998a). Traveling Solo: A Cross-Cultural Study of ritish and American Women aged 30-50. Paper presented at the fourth International Conference of the Leisure Studies Association, Leeds, UK. Gibson, H., y Yiannakis, A. (2002). Tourist roles: Needs and the life course. Annals of tourism research, 29(2), 358-383. Glensor RW, y Peak KJ (2004). Crimes against tourists. Washington, DC: Department of Justice. Goszczynska, M., Tyszka, T., y Slovlc, P. (1991). Risk perception in Poland: A comparison with three other countries. Journal of Behavioral Decision Making, 4(3), 179-193. Gu, Z. y T. L. Martin (1992). Terrorism, Seasonality, and International Air Tourist Arrival in Central Florida: An Empirical Analysis. Journal of Travel and Tourism Marketing 1 (1): 315. Haddock, C. (1993). Managing Risks in Outdoor Activities. Wellington: New Zealand Mountain Safety Council. Hall y O´Sullivan (1996). Tourism, political stability and violence. In A. Pizam and Y. Mansfield (eds) Tourism, Crime and International Security Issues. Chichester: John Wiley, pp. 105-21 Hall, C. M. (1994). Tourism and politics: policy, power and place. John Wiley & Sons. Hall, C.M., y Oehlers, A. (2000). Tourism and politics in South and Southeast Asia: political instability and policy. In C.M. Hall and S.J. Page (Eds.), Tourism in South and South-East Asia: Critical Perspectives (pp. 77-94), Oxford: Hall, C. M., Timothy, D. J., y Duval, D. T. (2004). Security and tourism: towards a new understanding?. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(2-3), 1-18. Hauber AR, y Zandbergen AGA (1996). Foreign visitors as targets of crime in the Netherlands: perceptions and actual victimization over the years 1989, 1990, and 1993. Secur. J., 7: 211-218. Hawes, D. (1988). Travel-Related Lifestyle Profiles of Older Women. Journal of Travel Research. 27(2):22–32. Huan, T.-C., J. Beaman, y L. Shelby. (2004). No-escape natural disaster: Mitigating impacts on tourism. Annals of Tourism Research 31, no. 2: 255–73. 95 Hurley, J. A. (1988). The Hotels of Rome: Meeting the Marketing Challenge of Terrorism. The Cornell Quarterly 29( 1 ):71-79. Ioannides, D., y Y. Apostolopoulos. 1999. Political instability, war and tourism in Cyprus: Effects, managements and prospects for recovery. Journal of Travel Research 38, no. 1: 51–6. Johansson A, Nyberg L. (1996). Security and risks in travel and tourism. Journal of Travel Research 34(4): 80–81. Jorskog, K.G. y Sorbom, D. (1989). LISREL 7-A guide to the program and applications (2nd ed.). Chicago: SPSS Publicaions. Jud, G. D. (1975). Tourism and crime in Mexico. Social Sciences Quarterly, 56, 324– 330. Karamustafa, K., Fuchs, G.,y Reichel, A. (2013). Risk Perceptions of a Mixed-Image Destination: The Case of Turkey's First-Time Versus Repeat Leisure Visitors. Journal of Hospitality Marketing & Management, 22(3), 243-268. Kelly, I. (1993). Tourist destination crime rates: An examination of Cairns and the Gold Coast, Australia. The Journal of Tourism Studies, 4(2), 2–11. Kelly, I. (1993). Tourist destination crime rates: An examination of Cairns and the Gold Coast, Australia. The Journal of Tourism Studies, 4(2), 2–11. Kinnaird, V., y Hall, D. (1996). Understanding tourism processes: a gender-aware framework. Tourism Management, 17(2), 95-102. Kozak, M., Crotts, J. C., y Law, R. (2007). The impact of the perception of risk on international travelers. The International Journal of Tourism Research, 9(4), 233–242. Lepp, A., y Gibson, H. (2003). Tourist roles, perceived risk and international tourism. Annals of Tourism Research, 30(3), 606–624. Levantis, T., y Gani, A. (2000). Tourism demand and the nuisance of crime. International Journal of Social Economics, 27(7/8/9/10), 959–967. Lin, V. L. Y., y Loeb, P. D. (1977). Tourism and crime in Mexico: Some comments. Social Science Quarterly, 58, 164–167 Mansfeld, Y. (1999). Cycles of war, terror and peace: Determinants and management of crisis and recovery of the Israeli tourism industry. Journal of Travel Research 38, no. 1: 30– 6. Mansfeld, Y. y N. Kliot (1996). The Tourism Industry in the Partitioned Island of Cyprus In Tourism, Crime and International Security Issues,A. Pizam and Y. Mansfeld, eds., pp. 187-202. New York: Wiley. 96 Maser, B., y K. Weiermair (1998). Travel Decision-Making: From the Vintage Point of Perceived Risk and Information Preferences. Journal of Travel and Tourism Marketing, 7 (4): 107-21. Mason, M. C., y Paggiaro, A. (2012). Investigating the role of festivals cape in culinary tourism: The case of food and wine events. Tourism Management, 33(6), 1329-1336. Mawby, R.I. (2000). Tourists’ perception of security: The risk fear paradox. Tourism Economics 6, no. 2: 109–21. Mazzocchi, M., y A. Montini. (2001). Earthquake effects on tourism in central Italy. Annals of Tourism Research 28, no. 4: 1031–46. McGehee, N. G., Loker-Murphy, L., yUysal, M. (1996). The Australian international pleasure travel market: motivations from a gendered perspective. Journal of Tourism Studies, 7(1), 45-57. McPheters, L. R., y Stronge, W. B. (1974). Crime as an environmental externality of tourism: Florida. Land Economics, 50, 359–381. Mechitov, A.I. y S.B. Rebrik (1990). Studies of Risk and Safety Perception in the USSR. pp. 261–70 in K. Borcherding,O.I. Larichev and D.M. Messick (eds) Mechitov, A.I. y S.B. Rebrik (1990). Studies of Risk and Safety Perception in the Mitchell, V. W., y Greatorex, M. (1993). Risk perception and reduction in the purchase of consumer services. Service Industries Journal, 13(4), 179-200. Moreno Gil, S., Beerli Palacio, A., y Martín Santana, J. D. (2004). La imagen de Gran Canaria como destino turístico. Vector Plus, pp.71-78. Moreno Gil, S., y Ritchie, J. B. (2009). Understanding the museum image formation process a comparison of residents and tourists. Journal of Travel Research, 47(4), 480493. Mowen, J., y Minor, M. (1998). Consumer behavior. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall. Oppermann, M. (1998). Destination threshold potential and the law of repeat visitation. Journal of Travel Research, 37(2), 131–138. Neumayer E. (2004). The impact of political violence on tourism — dynamic crossnational estimation. Journal of Confl ict Resolution 48(2): 259–281. Nicholls, L. L. (1976). Tourism and crime. Annals of Tourism Research, 3(4), 176–182. Noh, J., y Vogt, C. (2013). Modelling information use, image, and perceived risk with intentions to travel to East Asia. Current Issues in Tourism, 16(5), 455-476. O’Leary, S., y Deegan, J. (2003). People, pace, place: Qualitative and quantitative images of Ireland as a tourism destination in France. Journal of Vacation Marketing, 9(3), 213-226. 103 arquitectura histórica (Frochot y Hughes, 2000) y pueblos históricos (Naoi, Airey, Iijima, y Niininen, 2006). El presente estudio propone evaluar la experiencia de los turistas tras la visita a las atracciones de la oferta complementaria basadas en la revalorización del patrimonio natural y cultural, usando para ello la literatura sobre la evaluación de la calidad de servicio (Brady y Cronin, 2001), la experiencia de los servicios (Bigné et al, 2008; Sandström et al., 2008), servicios de conveniencia (Seiders et al., 2007) y la satisfacción del visitante (Harrison y Shaw, 2004; Rojas y Camarero, 2008). En los estudios de investigación realizados durante las últimas tres décadas ha habido una proliferación de estudios sobre imagen y la imagen del destino; sin embargo, muchos aspectos han quedado en gran parte inexplorados. Este capítulo pretende establecer las relaciones existentes entre la imagen del destino turístico y la imagen de elementos de su oferta complementaria, como son los centros artísticos culturales. Para ello, nos centramos en el análisis de la oferta única que conforman las actividades de centros turísticos y culturales de la isla de Lanzarote, esto es, los Centros de Arte Cultura y Turismo (CACTs), que tienen su origen en la recreación artística de los valores naturales y ambientales del territorio para la conformación de una oferta turística cultural complementaria en el destino; los CATs se componen de varias áreas naturales de origen volcánico, formando una síntesis de los valores naturales y culturales que representan el atractivo turístico de la isla, apoyándose en su cultura de compromiso con la isla y su medio ambiente. Estos centros turísticos, añadiendo valor al patrimonio natural y cultural, han conseguido erigirse como principal referente turístico. En este capítulo proponemos, en primer lugar, ampliar los conocimientos sobre la satisfacción a través del efecto que genera la imagen del destino y la experiencia en la satisfacción del visitante. Hasta donde sabemos, ningún estudio ha examinado con precisión el efecto de la visita en el patrimonio natural; en segundo lugar, se propone el análisis del patrimonio natural como un concepto multidimensional (cognitivo, afectivo y medioambiental), estudiándose el efecto de la experiencia en la satisfacción (Mason y Paggiaro, 2012). 104 En términos generales, este capítulo argumenta que la imagen de los centros turísticos ejerce influencia en la imagen general del destino, en la satisfacción de la visita, e indirectamente en las intenciones futuras. Por lo tanto, el propósito es establecer las relaciones causales entre dichas variables; (i) la imagen, (ii) los factores cognitivo, afectivos y medioambientales, (iii) la satisfacción y (iv) el comportamiento futuro, e identificar el papel y la influencia de la imagen general en la determinación de estas relaciones. 4.2 REVISIÓN DE LA LITERATURA 4.2.1 La experiencia y la satisfacción del turista En las últimas décadas el estudio de la satisfacción ha sido considerado uno de los campos principales de investigación en la literatura del marketing y el comportamiento del consumidor (Jamal, 2004). Alcanzar un alto nivel de satisfacción del cliente se ha venido convirtiendo en uno de los principales objetivos para la mayoría de las empresas. Esto es aún más importante en el sector del turismo, donde la dimensión de la satisfacción está vinculada a la evaluación del servicio y a la experiencia turística (Homburg y Giering, 2001). Sin embargo, aún no existe una definición universalmente aceptada de la satisfacción, incluso si existiese un acuerdo en la definición, el objetivo se centraría en qué sería lo que el consumidor desearía alcanzar. El debate sobre si la satisfacción es un factor emocional o cognitivo está lejos de terminar (Babin y Griffin, 1998). Más precisamente, Homburg, Koschate, y Hoyer (2006) señalan que la literatura analiza tanto la dimensión cognitiva (Bearden y Teel, 1983; LaBarbera y Mazursky, 1983; Oliver, 1980; Oliver y DeSarbo, 1988) como la afectiva (Mano y Oliver, 1993; Westbrook, 1987; Westbrook y Oliver, 1991). Cuando los turistas visitan el patrimonio histórico no buscan meramente el producto en sí, sino los valores asociados a ello, la emoción (esencia), los aspectos cognitivos (educativo) y sociales (identidad) (Bigné, Mattila y Andreu, 2008). El análisis del consumo de turismo cultural, por lo tanto, debe tener en cuenta el "paradigma de la 105 experiencia" (es decir, factores afectivos y emocionales, junto con la motivación intrínseca) como complemento al previamente dominante "paradigma cognitivo", que esencialmente ha adoptado una perspectiva utilitaria con respecto al procesamiento de información de factores tales como los precios de los billetes, los catálogos y los servicios de ocio relacionadas con la visita (Evrard y Colbert, 2000; Sánchez et al., 2006). En el contexto del "turismo de experiencia", que es uno de los focos del presente estudio, los aspectos emocionales de las actividades también tienen un efecto significativo sobre la evaluación de la experiencia de los consumidores, y por lo tanto, en el nivel de satisfacción. Westbrook y Oliver (1991) han conceptualizado la experiencia mediante diferentes categorías relacionadas con el status emocional y su expresión como la alegría, la felicidad, el placer, y así sucesivamente (Izard, 1977; Plutchik, 1980). Por otro lado, la características geográficas (Gómez Martín, 2005), medioambientales (Northcote y Macbeth, 2006) y sociodemográficas (Hernández de la Cruz et al., 2005) constituyen un factor que generalmente representa la especificidad de un destino. Si bien otros factores pueden ser imitados o mejorados, las características específicas de la ubicación, las playas, la naturaleza, la historia, la cultura, etc., son siempre atributos diferenciales de cada destino. Cuando un destino ha logrado desarrollar un diferencial de estos recursos turísticos, se ha conseguido una mayor competitividad (Waitt, Lane, y Head, 2003). Mihalic (2000) establece que la competitividad medioambiental de un destino se puede aumentar mejorando la gestión relacionada con el impacto ambiental y la gestión de calidad del medio ambiente a través de actividades de marketing. La literatura propone muchas dimensiones diferentes para definir el medio ambiente, y a partir del trabajo pionero de Baker (1987) se identifican tres de ellas (el diseño, la dimensión ambiental y la social). Los consumidores en el entorno de servicios pueden estar expuestos a muchos estímulos que pueden influir en sus emociones, y por consiguiente verse reflejado en la satisfacción (Herrington y Capella, 1996); los factores ambientales percibidos por un individuo se refieren tanto a estímulos visibles como invisibles (Ulrich, 1983). Cada contexto físico, incluida la visita, produce un estado 106 emocional que puede ser definido en términos de varias dimensiones. Así, en este trabajo las dimensiones se han definido como cognitivas, afectivas y medioambientales. El producto turístico comparte todas las características de los servicios (heterogeneidad, intangibilidad, inseparabilidad) y la literatura destaca la intangibilidad como una de las características clave de los servicios (Zeithaml y Bitner, 1996). Los visitantes prestan una especial atención al estilo y aspecto de los elementos físicos relacionados con el medio ambiente. En concreto, desde el punto de vista del marketing, el producto turístico representa el contexto donde los beneficios se producen y consumen, lo que conlleva una función estratégica, ya que afecta a los consumidores, la satisfacción y las reacciones (Lee et al., 2008). Los estímulos ambientales se convierten en factores predictivos de respuesta emocional, de acuerdo con el enfoque propuesto por Mehrabian y Russell (1974) en el campo de la psicología ambiental. La hipótesis de Francken y Van Raaij (1981) de que la satisfacción en el ocio es determinada por las diferencias percibidas por los consumidores entre las experiencias preferidas y las reales, así como las percepciones de las barreras (tanto internas como externas) que impiden que el consumidor alcance la experiencia deseada y la diferencia entre las experiencias presentes y pasadas, puede ser una norma para evaluar la satisfacción del turista. Chon (1989) encontró que la satisfacción del turista se basa en la bondad de ajuste entre la expectativa que éste tiene sobre el destino y los resultados de la evaluación de la experiencia en ese destino, que es simplemente el resultado de una comparación entre las imágenes anteriores que éste se hace del destino y la que realmente experimenta, siente y alcanza en el destino. Bajo estas premisas, asumimos que la experiencia es un factor importante en la satisfacción final del visitante, y en base a ella establecemos la primera hipótesis: Hipótesis 1: La experiencia del turista en los centros culturales, ejerce una influencia significativa y positiva en la satisfacción de la visita. 107 4.2.2 La experiencia y la imagen A lo largo de los años se ha escrito mucho en la literatura sobre la influencia que los aspectos cognitivos y afectivos ejercen sobre la percepción de la imagen en turismo, aunque hay una tendencia para definir la imagen con un enfoque o perspectiva cognitiva, los estudios más recientes tienden a ver la imagen en su conjunto como un concepto combinado que resulta tanto de la interpretación lógica del consumidor (cognitiva) como de la emocional (afectiva). En cuanto a esta relación entre los componentes cognitivos y afectivos de la imagen, una revisión de la literatura indica que los primeros tienen una influencia en los últimos (Baloglu y Brinberg 1997; Baloglu y McCleary 1999; Beerli y Martin 2004; Stern y Krakover 1993), en la medida en que las respuestas evaluativas de los consumidores (imagen afectiva) dependen de su conocimiento de los objetos (imagen cognitiva). Además, estos dos elementos de la imagen forman una imagen global u holística que puede reflejar que una evaluación del producto o servicio sea positiva o negativa (Kawashima, 1999). Moreno y Ritchie (2008) establecen tres métodos principales para analizar el concepto de imagen: (1) desde un punto de vista cognitivo o perceptivo, mediante la evaluación de las creencias que los individuos poseen sobre los atributos del producto, (2) desde el punto de vista afectivo, sobre la base que los sentimientos emocionales despiertan por el producto, y (3) desde un enfoque global, o una evaluación integral del producto. En consecuencia, una diferenciación entre las evaluaciones cognitivas y afectivas conduce a una mayor comprensión de cómo los valores individuales afectan a la formación de la imagen. El principal valor de la imagen radica en la experiencia vivida por el turista, por lo que es importante ofrecer una experiencia integral que resulta de la interacción de lo sensorial (sensación), afectivo (sentir), cognitivo (pensar), comportamiento (acto) y lo social (relacionar) (Schmitt, 1999, 2003). En el caso concreto del patrimonio cultural sería interesante no solo analizar la experiencia atendiendo a sus dimensiones cognitivas y afectivas, sino también a un aspecto de gran importancia en este contexto, el aspecto medioambiental. No hay estudios hasta el momento que analicen la imagen a través de la experiencia formada por estos tres aspectos; cognitivo, afectivo y medioambiental. Así, se establece la siguiente hipótesis; 108 Hipótesis 2: La experiencia del turista en los centros culturales, ejerce una influencia significativa y positiva en la imagen de los centros. 4.2.3 La imagen La imagen del destino se define como la representación mental de los conocimientos de un individuo (creencias), los sentimientos y la percepción global de un destino en particular (Crompton, 1979; Fakeye y Crompton, 1991 y Kotler, Haider, y Rein, 1993). Dichter (1985) señaló que la imagen es una impresión global que se forma como resultado de la evaluación de los atributos individuales. Kim (1998) propuso que un destino puede ser percibido como un producto único y complejo de la industria del turismo en el que se incluyen otros factores, tales como el clima de un territorio, la infraestructura, el servicio, y los atributos naturales y culturales. Um y Crompton (1992) sugieren que la imagen de destino se deriva de las actitudes de los turistas hacia los atributos percibidos del destino. Worcester (1997) señaló que la imagen de destino es el concepto que la gente sabe, cree, piensa, siente, las impresiones y lo que percibe sobre el destino turístico, lo haya o no visitado. Fridgen (1987) indicó que la imagen es una representación mental de un objeto o lugar antes de que alguien lo observe o visite, mientras que Baloglu y McCleary (1999) describió la imagen como un concepto útil para entender el proceso de selección del destino de los turistas. Por otra parte, el estudio de Tapachai y Waryszak (2000) menciona que una imagen positiva influye en la decisión de visitar de los turistas, y Woodside y Lysonski (1989) declaran que el destino une la mente del consumidor con las asociaciones afectivas. Otros investigadores han definido la imagen basada en su percepción cognitiva (Fakeye y Crompton, 1991; Fridgen, 1987; Kotler et al, 1993; Castro et al., 2007) y del mismo modo, Dichter (1985) define la imagen del destino como una evaluación individual, incluyendo factores cognitivos y emocionales. El estudio de Milman y Pizam (1995) define la imagen de un destino como una mezcla de tres componentes: el producto (tales como lugares de interés, precio, etc.), el comportamiento y la actitud de los empleados que entren en contacto directo con el turista y el medio ambiente (tales como el clima, el paisaje, la seguridad física, etc.). Baloglu y McCleary (1999) sugieren que la imagen del destino turístico se forman a 109 partir de tres factores: la calidad de la experiencia, las atracciones y el valor medioambiental como elementos cognitivos. A su vez, la evaluación de la experiencia influye en la imagen de destino turístico (Echtner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991; Kozak y Rimmington, 2000). Mackay y Fesenmaier (1997) desarrollaron cuatro categorías de imagen de destino como la actividad, la familiaridad, las vacaciones y el ambiente. Kim (1998) sugirió que la imagen de destino se compone de seis dimensiones, a las que nombra como: la tradición y cultura, el medio ambiente limpio y tranquilo, la calidad de los alojamientos e instalaciones de relax, las comodidades y seguridad relacionadas con la familia, la accesibilidad y reputación, y las oportunidades de entretenimiento y recreación. Tapachai y Waryszak (2000) definen el valor de la imagen como valor funcional, valor social, valor emocional, el valor epistémico y valor condicional. De acuerdo con estudios más recientes, Lee et al. (2005) clasifican la imagen como atracción, confort, relación calidad-precio y un ambiente exótico. En el estudio de Chen y Tsai (2007) la imagen del destino se compone de marca de destino, entretenimiento, naturaleza y cultura, y sol y playa. Castro et al. (2007) propuso que la imagen del destino se forma con su desarrollo, popularidad, atractivo y aspecto turístico. De acuerdo con la revisión de la literatura, la imagen del destino está formada por diversos factores dependiendo de los distintos autores. Por lo que podemos considerar que la imagen de la oferta complementaria en el destino (en este caso, los CACT) es un aspecto importante en la formación de la imagen general del destino. Por lo que establecemos la siguiente hipótesis: Hipótesis 3: La imagen de los centros culturales ejerce una influencia significativa y positiva en la imagen general del destino. La imagen de destino también influye positivamente en la calidad percibida y la satisfacción. Diversos estudios han demostrado que una imagen favorable conduce a una mayor satisfacción de los turistas (Lee et al., 2005). Kotler, Bowen y Makens (1996) establecieron la siguiente secuencia entre la imagen y la satisfacción: imagen/calidad/satisfacción. En otras palabras, una imagen positiva de la calidad del 110 producto o servicio percibida por el cliente corresponde a una mayor satisfacción del consumidor. Pizam y Ellis (1999) sugirieron que más allá de las características que distinguen a los servicios genéricos de los bienes físicos (tales como la intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y el carácter perecedero), existen diferencias mayores entre el turismo y otros servicios. La experiencia de los turistas consiste en una variedad de componentes (tales como alojamiento, restaurantes y lugares de interés) y mientras que los turistas no pueden evaluar cada elemento por separado, la insatisfacción con uno de los componentes da lugar a una evaluación global negativa del destino en su conjunto. Por lo tanto, en turismo la imagen del destino es holística, se describe como una impresión general mayor que la suma de sus partes (Oxenfeldt, 1974). En consecuencia, este estudio se centra en una evaluación global de la imagen del destino y en el análisis de los componentes individuales en la constitución de la misma, con énfasis en la imagen de los centros culturales. Se supone, además, que tanto la calidad y la satisfacción se refieren a la evaluación general de la experiencia vacacional de los turistas. Por lo tanto, ambos aspectos se basan en juicios posteriores a la compra de la estancia. Bajo estas premisas, llegamos a la siguiente hipótesis básica en este modelo: Hipótesis4: La imagen general del destino ejerce una influencia significativa y positiva en la satisfacción de la visita. 4.2.4 La satisfacción La satisfacción de los turistas es uno de los factores más importantes para establecer una estrategia de marketing de un destino con éxito, ya que ésta influye en la elección de destino, en el consumo de productos y servicios, y en la decisión de repetir (Kozak y Rimmington, 2000). En el sector del turismo hay evidencias empíricas de que la satisfacción de los turistas es un fuerte indicador de sus intenciones de repetir y recomendar el destino a otras personas (Beeho y Prentice, 1997; Bramwell, 1998; Juaneda, 1996; Kozak, 2001; Kozak 111 y Rimmington, 2000; Ross, 1993; Yau y Chan, 1990; Yoon y Uysal, 2005; Baker, Crompton, 2000; Bigné et al., 2001; Rittichainuwat et al., 2002 y Lee et al., 2004). Una serie de estudios han confirmado una relación significativa y positiva entre satisfacción y lealtad al destino (Anderson y Sullivan, 1993; Cronin et al., 2000; Taylor y Baker, 1994). En general, se cree que la satisfacción conduce a repetir la compra, a la recomendación y al boca a boca, que son los principales indicadores de la lealtad. De acuerdo con el paradigma de la expectativa/disconformidad (Chon, 1989; Francken y Van Raaij, 1981; Oliver, 1980) los consumidores desarrollan expectativas sobre un producto antes de comprarlo. Después de la compra los consumidores comparan el rendimiento real con estas expectativas. Si el rendimiento real es mejor que la expectativa, esto conduce a la disconformidad positiva (es decir, la satisfacción) lo que significa que el consumidor está muy satisfecho y estarán más dispuestos a comprar el producto de nuevo, a repetir la experiencia. Si el rendimiento real es menor de lo esperado, esto conduce a la disconformidad negativa, lo que significa que el consumidor no está satisfecho y es probable que busque productos alternativos para su próxima compra. Los turistas satisfechos son más propensos a regresar al mismo destino y están más dispuestos a compartir sus experiencias positivas del viaje con sus amigos y familiares (Anderson, Fornell, y Lehmann, 1994; Harrison y Shaw, 2004). El boca a boca y las recomendaciones son especialmente importantes para la promoción del turismo, ya que son considerados como lo más fiable, y por lo tanto son una de las fuentes de información más buscadas por los turistas potenciales (Yoon y Uysal, 2005). Sobre la base de esta discusión, el presente estudio utiliza las siguientes medidas como variables dependientes en la evaluación de las intenciones de los turistas: (i) Me gustaría volver a visitar el centro en visitas futuras, (ii) Recomendaría visitarlo a amigos y familiares, (iii) Repetiría la visita incluso si la entrada fuese más cara, y (iv) Sólo tengo buenas palabras sobre mi visita a los centros. Y establecemos las siguientes hipótesis para el análisis de la relación entre la satisfacción y las intenciones futuras: Hipótesis 5: La satisfacción de la visita ejerce una influencia significativa y positiva en las intenciones futuras. 112 El propósito de este estudio es aclarar las interrelaciones entre la imagen general del destino, la imagen de los centros culturales, la experiencia (constituida por los aspectos cognitivos, afectivos y medioambientales), la satisfacción y las intenciones futuras de los turistas. Basándonos en las relaciones entre variables sugeridas en la literatura, el modelo teórico y las hipótesis correspondientes, con el objetivo de testar estas hipótesis, emplearemos un sistema de ecuaciones estructurales (SEM), como se muestra en la figura 6. Fuente: Elaboración propia 4.3 DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOPILACIÓN DE DATOS El estudio empírico se ha llevado a cabo en los Centros de Arte, Cultura y Turismo (CACT) de Lanzarote, Islas Canarias, España. Estos centros de gran atractivo turístico son el principal referente turístico de la Isla. Reciben más de dos millones y medio de visitantes al año. En su conjunto, los siete Centros representan una síntesis de los valores naturales y culturales de la isla. El artista lanzaroteño César Manrique fue su principal creador, quien supo conjugar el arte con la naturaleza de la isla. Los centros fueron creados para ser instrumentos del desarrollo sostenible de Lanzarote, contribuyendo a la prosperidad económica de la isla y a su liderazgo como destino turístico singular, así como para impulsar el proyecto integral de César Manrique de Figura 6. Sistema de ecuaciones estructurales del modelo propuesto 119 X2=30,41; gl=11; p=0.0; GFI=.981; AGFI=.952; CFI=.991; TLI=.983; IFI=.991; RFI=.974; NFI=.986; RMSEA=.062. Fuente: Elaboración propia 4.4.1.2 Análisis factorial del componente cognitivo La imagen cognitiva en este estudio se ha analizado de forma similar a los modelos multiatributos sugeridos en la literatura (Echtner y Ritchie, 1991; Gallarza et al., 2002). Para realizar el análisis factorial del aspecto cognitivo de los centros culturales, hubo que seleccionar aquellos atributos que no presentaran correlación lineal entre sí. Se utilizaron 27 atributos (tabla 13). Estos atributos fueron evaluados utilizando una escala Likert de 7 puntos (7=muy bueno, 1=muy malo). El atributo mejor valorado de los centros culturales ha sido “En realidad, ha sido fácil llegar hasta el centro”, con una media de 5,96, seguido de “Mantenimiento del centro”, con una media de 5,92, y “Amabilidad del personal” y “Limpieza” (M=5,87 y M=5,84, respectivamente); mientras que, aunque también con una valoración positiva, presentan menor puntuación: “Ofertas y precios adaptados a colectivos (niños, tercera edad, excursiones,….)” (M=4,31) y “El centro está bien provisto de acceso para personas mayores y minusválidos” (M=4,41). Figura 7. Esquema AFC. Imagen del destino 120 Tabla 13. Ranking de los componentes cognitivos Atributos Mediaa SDb Ranking En realidad, ha sido fácil llegar hasta el centro 5,96 0,93 1 Mantenimiento del centro 5,92 0,82 2 Amabilidad del personal 5,87 0,99 3 Limpieza 5,84 0,88 4 Arquitectura exterior 5,74 0,90 5 Recepción 5,71 0,93 6 Estado del mobiliario 5,68 0,82 7 La duración de la visita ha sido apropiada 5,59 1,13 8 El centro está provisto de buenos servicios (bares, restaurantes, tiendas de souvenir, etc.) 5,59 1,18 9 El centro está bien provisto de aéreas de descanso 5,59 1,11 10 Variedad en las exposiciones 5,58 1,11 11 El horario se ha ajustado a mis necesidades 5,57 1,22 12 Calidad de las exposiciones 5,52 1,20 13 Señalización dentro del centro 5,50 1,01 14 Los visitantes reciben bastante información para hacer su visita más placentera 5,49 1,22 15 Reputación o imagen del centro 5,47 0,92 16 Decoración del centro 5,46 1,16 17 Sistemas de guía dentro en el centro 5,43 1,09 18 El tiempo para entrar al centro ha sido corto 5,41 1,36 19 Material interpretativo 5,38 1,06 20 Las explicaciones de los guías turísticos han sido muy claras 5,31 1,32 21 El aparcamiento ha sido fácil y cómodo 5,25 1,51 22 Programas complementarios 5,08 1,25 23 El centro ha sabido usar las nuevas tecnologías para hacer la visita más interesante 4,59 1,56 24 Precio de entrada 4,46 1,12 25 El centro está bien provisto de acceso para personas mayores y minusválidos 4,41 1,69 26 Ofertas y precios adaptados a colectivos (niños, tercera edad, excursiones,….) 4,31 1,43 27 Fuente: Elaboración propia En el análisis se identificaron tres factores que explica el 71,5% de la varianza total. El cálculo del estadístico Kaiser-Meyer-Olkin, es de 0,937, indicando que los datos parecen adecuados para el análisis factorial y el coeficiente Alfa de Cronbach para cada uno de los tres factores es (α=0,955), (α=0,952), (α=0,875) respectivamente, demostrando la existencia de consistencia interna entre los atributos. La carga de cada atributo dentro de los factores se muestra en la tabla 14. 121 Tabla 14. Estimadores AFE. Componentes cognitivos Aspectos F1 Exposiciones F2 Hospitalidad F3 Información Señalización dentro del centro 0,765 0,286 0,329 Ofertas y precios adaptados a colectivos (niños, tercera edad, excursiones,….) 0,746 0,094 0,208 El centro ha sabido usar las nuevas tecnologías para hacer la visita más interesante 0,738 0,251 0,112 Variedad en las exposiciones 0,714 0,265 0,390 Sistemas de guía dentro en el centro 0,712 0,274 0,435 Calidad de las exposiciones 0,711 0,251 0,349 Arquitectura exterior 0,697 0,252 0,489 Material interpretativo 0,663 0,518 0,138 Reputación e imagen del centro 0,643 0,263 0,572 El centro está provisto de buenos servicios (bares, restaurantes, tiendas de souvenir, etc.) 0,617 0,509 0,111 Decoración del centro 0,604 0,478 0,298 Programas complementarios 0,565 0,481 0,138 Precio de entrada 0,550 0,474 0,163 Amabilidad del personal 0,383 0,791 0,230 En realidad, ha sido fácil llegar hasta el centro 0,133 0,787 0,416 Recepción 0,398 0,778 0,240 Mantenimiento del centro 0,327 0,749 0,280 La duración de la visita ha sido apropiada 0,102 0,744 0,548 Estado del mobiliario 0,465 0,660 0,153 Limpieza 0,489 0,648 0,329 El tiempo para entrar al centro ha sido corto 0,170 0,629 0,557 El centro está bien provisto de aéreas de descanso 0,313 0,604 0,572 El centro está bien provisto de acceso para personas mayores y minusválidos 0,290 0,510 0,308 Las explicaciones de los guías turísticos han sido muy claras 0,314 0,304 0,757 El aparcamiento ha sido fácil y cómodo 0,230 0,183 0,750 El horario se ha ajustado a mis necesidades 0,308 0,379 0,736 Los visitantes reciben bastante información para hacer su visita más placentera 0,348 0,321 0,663 Autovalores 16 1,9 1,4 % de la varianza explicada 27,4 25,6 18,5 Alfa de Cronbach 0,955 0,952 0,875 Fuente: Elaboración propia Los atributos que presentan mayor carga en el factor cognitivo 1 son; “Señalización dentro del centro”, “Ofertas y precios adaptados a colectivos (niños, tercera edad, excursiones,….)”, “El centro ha sabido usar las nuevas tecnologías para hacer la visita más interesante” y “Variedad en las exposiciones”, entre un total de 13 atributos que componen este factor. Este factor queda denominado “Exposiciones” El segundo factor se compone de 10 atributos, entre los que destacamos “Amabilidad del personal”, “En realidad, ha sido fácil llegar hasta el centro”, “Recepción” y “Mantenimiento del centro”, quedando denominado como “Hospitalidad”. En el tercero y último factor 122 podemos destacar cuatro atributos; “Las explicaciones de los guías turísticos han sido muy claras”, “El aparcamiento ha sido fácil y cómodo”, “El horario se ha ajustado a mis necesidades” y “Los visitantes reciben bastante información para hacer su visita más placentera”, por lo que se denominó “Información”. En el AFC se sugiere la eliminación de varios atributos para que el ajuste del modelo se produzca adecuadamente. Una vez hecho los cambios, los índices estimados se mostraban por encima del 0,9, considerándose por lo tanto como índices aceptables. El índice RMSEA es 0,075, por lo que se considera un modelo con un buen ajuste (Mason y Paggiaro, 2012). Finalmente, los tres factores cognitivos se muestran en la figura 8. En el primer factor los atributos que más influyen son el material interpretativo (β=0,81), la variedad de las exposiciones (β=0,80) y la calidad de las mismas (β=0,78), en comparación con el resto. Para el segundo factor serían la recepción (β=0,90) y la amabilidad del personal (β=0,88). En el tercer factor se destaca la importancia de que el horario de los centros se ajuste a las necesidades de los visitantes (β=0,86) y que las explicaciones de los guías turísticos sean claras (β=0,84). 123 X2=165,79; gl=57; p=0.0; GFI=.941; AGFI=.902; CFI=.972; TLI=.960; IFI=.972; RFI=.945; NFI=.961; RMSEA=.075. Fuente: Elaboración propia 4.4.1.3 Análisis factorial de los componentes afectivos La evaluación de la dimensión afectiva en la imagen de los centros culturales se llevó a cabo utilizando ocho escalas bipolares (desagradable/agradable, aburrido/divertido, monótono/estimulante, triste/excitante, estresante/relajante, indiferente/sorprendido, pasivo/activo y desilusionante/ilusionante) valoradas en una escala Likert de 7 puntos. Esta medición está basada en estudios previos sobre la formación de la imagen y la Figura 8. Esquema AFC. Componente cognitivo 124 medición de componentes afectivos (Moreno y Ritchie, 2008; Baloglu y McCleary, 1999; Baloglu y Brinberg, 1997). El adjetivo que mejor define la visita de los turistas a los centros culturales es agradable, con una puntuación media dada por los visitantes de 6,1 sobre 7, la visita a estos centros también se caracteriza por ser divertida, estimulante y excitante, con una media de 5,9 para el primero y 5,8 para los dos últimos adjetivos. Tabla 15. Ranking de los componentes afectivos Adjetivos Mediaa SDb Ranking Desagradable/Agradable 6,1 1,3 1 Aburrido/Divertido 5,9 1,2 2 Monótono/Estimulante 5,8 1,4 3 Triste/Excitante 5,8 1,4 4 Estresante/Relajante 5,7 1,3 5 Indiferente/Sorprendido 5,7 1,4 6 Pasivo/Activo 5,6 1,4 7 Desilusionante/Ilusionante 5,5 1,9 8 Mediaa valores obtenidos de la escala de 7 puntos de Likert (1=muy mala y 7=muy buena). SDb: Desviación estándar. Fuente: Elaboración propia El análisis factorial realizado a los componentes afectivos da como resultado un único factor que define esta dimensión y al cual hemos denominado “Imagen afectiva” (tabla 16), este factor presenta el 67,71% de la varianza explicada por el modelo. El KMO para este análisis es de 0,888 y el factor el Alfa de Cronbach resultante es de 0,925, por lo que podemos decir que existe consistencia interna entre los atributos. Los adjetivos que ejercen mayor influencia en la imagen afectiva de los centros culturales según el análisis factorial se muestran en la tabla 16, estos adjetivos ejercen mayor peso dentro del factor. 125 Tabla 16. Estimadores AFE. Componentes afectivos Adjetivos Imagen Afectiva Pasivo/Activo 0,926 Desagradable/Agradable 0,893 Monótono/Estimulante 0,880 Estresante/Relajante 0,839 Indiferente/Sorprendido 0,826 Triste/Excitante 0,802 Desilusionante/Ilusionante 0,722 Aburrido/Divertido 0,661 Autovalores 5,417 % de la varianza explicada 67,71 Alfa de Cronbach 0,925 Fuente: Elaboración propia 4.4.1.4 Análisis factorial del componente medioambiental Varios autores han debatido a lo largo de los años sobre las escalas adecuadas para valorar los factores medioambientales ya que estos están muy relacionados con los afectivos (Russell y Pratt, 1980; Russell et al., 1981). Después de un análisis de la literatura, se decidió evaluar los componentes medioambientales con 9 afirmaciones utilizando una escala Likert de 7 puntos (7=muy buena, 1=muy mala). Los atributos mejor valorados por los turistas durante sus visitas a los centros culturales fueron las condiciones atmosféricas (M=5,9), seguido de las condiciones de la naturaleza o medioambientales (M=5,8), la biodiversidad de flora y fauna y el uso de energías alternativas (M=5,7 ambos) y Reserva de la Biosfera (M=5,6). Las características medioambientales que menores valoraciones tuvieron fueron el uso de materiales reciclados y un buen sistema de reciclaje, con una media de 4,5 para ambas. Tabla 17. Ranking de los componentes medioambientales Atributos Mediaa SDb Ranking Condiciones atmosféricas 5,9 1,7 1 Condiciones de la naturaleza o medioambientales 5,8 1,8 2 Biodiversidad de flora y fauna 5,7 1,8 3 Uso de energies alternativas 5,7 1,7 4 Lanzarote como reserva de la biosfera 5,6 2,0 5 Temperatura dentro del centro 5,4 1,8 6 Humedad dentro del centro 5,2 1,9 7 Uso de materials reciclados 4,5 1,9 8 Buen sistema de reciclaje 4,5 1,9 9 Fuente: Elaboración propia 126 El análisis factorial del componente medioambiental dio como resultado dos factores que representan el 84,87% de la varianza explicada por el modelo. El cálculo del estadístico Kaiser-Meyer-Olkin, fue de 0,869, e indica que los datos resultan adecuados para el análisis factorial. El primer factor representa el 47,9% de la varianza explicada por el modelo y sus principales componentes son las condiciones atmosféricas, biodiversidad de flora y fauna, el uso de energías alternativas, la conservación de la naturaleza y el medioambientales y Reserva de la Biosfera, por lo que lo vamos a denominamos a este factor como “Medio Ambiente”. El alfa de Cronbach para este factor es de 0,955, demostrando así la consistencia interna entre los atributos. El segundo factor representa el 36,9% de la varianza explicada por el modelo y sus principales componentes son buen sistema de reciclaje, uso de materiales reciclados, la humedad dentro del centro y la temperatura. Estos cuatro atributos presentan un Alfa de Cronbach de 0,923. Por sus características denominamos al segundo factor como “Reciclaje” Tabla 18. Estimadores AFE. Componente medioambiental Condiciones medioambientales F1 Medio ambiente F2 Reciclaje Condiciones atmosféricas 0,907 0,268 Biodiversidad de flora y fauna 0,880 0,321 Uso de energias alternativas 0,852 0,267 Conservación de la naturaleza o medioambientales 0,833 0,456 Lanzarote como reserve de la biosfera 0,745 0,518 Buen sistema de reciclaje 0,241 0,914 Uso de materials reciclados 0,298 0,889 Humedad dentro del centro 0,504 0,775 Temperatura dentro del centro 0,583 0,614 Autovalores 6,629 1,018 % de la varianza explicada 47,9 36,9 Alfa de Cronbach 0,955 0,923 Fuente: Elaboración propia 127 El análisis confirmatorio eliminó varios atributos produciéndose un mejor ajuste en el modelo, todos los índices se encuentran por encima de 0,9 y un RMSEA de 0,07, quedando finalmente la constitución de los factores como se muestra en la figura 9. Los estimadores estandarizados muestran que la influencia de la condición de Reserva de la Biosfera (β=0,98) es mayor en el factor Medio Ambiente, en comparación con el resto de atributos y, por el contrario, diversidad de flora y fauna (β=0,75) es el que menos influencia tiene. Mientras que en el segundo factor Reciclaje, el buen sistema de reciclaje (β=0,95) es el atributo con mayor influencia en comparación con el resto. X2=45,65; gl=26; p=0.0; GFI=.982; AGFI=.943; CFI=.994; TLI=.986; IFI=.994; RFI=.981; NFI=.992; RMSEA=.072. Fuente: elaboración propia 4.4.1.5 Análisis factorial de la satisfacción La literatura sugiere el empleo de la escala Likert para evaluar la satisfacción del turista. Resultados de investigaciones empíricas demuestran que esta escala tiene una alta fiabilidad y validez (Westbrook y Oliver, 1991), ya que son medidas eficaces de las Figura 9. Esquema AFC. Componente medioambiental 128 actitudes de los consumidores y fáciles de crear y gestionar (Echtner y Ritchie, 1991). En este estudio se utilizaron cinco aspectos evaluados en la escala Likert de 7 puntos (1=en desacuerdo, 7=de acuerdo) para medir los niveles de satisfacción del turista con las atracciones, instalaciones y servicios. En el ranking obtenido tras esta valoración podemos observar que la mayor puntuación la tienen por igual, “realmente he disfrutado en la visita al centro” y “en términos generales, estoy satisfecho de la experiencia tenida en la visita” (M=6,3), seguido de “estoy contento de mi decisión de visitar el centro” (M=6,2). Tabla 19. Ranking de la satisfacción Satisfacción Mediaa SDb Ranking Realmente he disfrutado en la visita al centro 6,3 1,8 1 Estoy contento de mi decisión de visitar el centro 6,3 1,8 2 En términos generales, estoy satisfecho con la experiencia tenida en la visita 6,2 1,8 3 He conseguido lo que pretendía con esta visita 6 1,8 4 Estoy realmente satisfecho con la visita al centro 6 1,8 5 Fuente: Elaboración propia El análisis factorial que se llevó a cabo para la satisfacción de los turistas dio como resultado en la prueba de esfericidad de Bartlett un valor de 4.636,3, gl=1.621 p<0,000 y el cálculo del estadístico de Kaiser-Meyer-Olkinfue es de 0,889, lo que indicó que los datos parecían adecuados para el análisis factorial. El análisis dio como resultado un solo factor que explicó el 95,12% de la varianza, con un coeficiente Alfa de Cronbach es de 0,987, lo que indica que existe consistencia interna entra las variables que explican la satisfacción. Tabla 20. Estimadores AFE. Satisfacción. Satisfacción F1 Satisfacción En términos generales, estoy satisfecho con la experiencia tenida en la visita 0,982 Estoy realmente satisfecho con la visita al centro 0,979 Estoy contento de mi decisión de visitar el centro 0,979 Realmente he disfrutado en la visita al centro 0,977 He conseguido lo que pretendía con esta visita 0,959 Autovalores 4,756 % de la varianza explicada 95,12 Alfa de Cronbach 0,987 Fuente: Elaboración propia 135 La tercera hipótesis verifica que la imagen de los centros culturales ejerce una influencia significativa y positiva en la imagen general del destino, y por lo tanto es necesaria una gestión eficiente de los centros ya que su imagen afecta a la del destino. La cuarta hipótesis no ha resultado significativa, por lo que no podemos afirmar que la imagen general del destino tenga una influencia significativa en la satisfacción de la visita a los centros culturales. La quinta hipótesis verifica una relación significativa y positiva entre la satisfacción de los turistas una vez terminada la visita a los centros y las intenciones de recomendarla a amigos y familiares, y de repetirla en un futuro, aun cuando el precio de entrada pueda verse elevado. La principal aportación de este trabajo radica en la vinculación que se realiza de la imagen del destino con la imagen de su oferta complementaria, en este caso, a través de un elemento clave como la cultura e identidad del destino, y sus centros de arte y cultura, que denotan de autenticidad a la experiencia del turista. Así, se analiza en profundidad el efecto de la visita al patrimonio natural y cultural del destino en la experiencia integral del turista en el destino. Además, se examina de forma detallada la experiencia de la visita, a través de un concepto multidimensional (cognitivo, afectivo y medioambiental). En cuanto a las implicaciones prácticas, conseguir que todos estos aspectos o atributos se gestionen adecuadamente es fundamental para el éxito de un destino turístico sostenible, ya que ellos afectan directamente a la satisfacción de los visitantes, y en consecuencia a las intenciones futuras de los mismos. Por otra parte, los destinos son incapaces de controlar todos los elementos que conforman su imagen, pero es posible manipular las percepciones en el corto plazo, mientras que a medio y largo plazo, serían necesarios cambios estructurales en la representación de la experiencia cultural y artística para que el destino siga siendo atractivo y sostenible. Todo esto pone de manifiesto la necesidad de ofrecer productos y servicios más atractivos y mejorar los esfuerzos de marketing para maximizar el uso de recursos limitados, establecer estrategias de posicionamiento del destino y el desarrollo de 136 campañas promocionales acorde a los elementos clave de la experiencia y su impacto en la imagen. Al igual que todo trabajo empírico, este estudio tiene ciertas limitaciones que afectan a la evaluación y generalización de sus resultados. En primer lugar, la relaciones causales reveladas deben ser tratados con precaución debido a que los datos fueron recopilados en un espacio de tiempo limitado a los meses de la temporada de verano, y se trata de una muestra reducida exclusivamente a los centros culturales y turísticos de Lanzarote, lo que limita la generalización del hallazgos más allá del contexto del estudio. Sin embargo, las relaciones causales que se infieren están teóricamente justificadas, lo que indican la validez de los resultados. En segundo lugar, la mayoría de los estudios existentes en la literatura sobre la satisfacción y la imagen asumen que la relación existente entre ambas variables es unidireccional, admitiendo muchas veces la posible existencia de una relación bidireccional entre la satisfacción y la imagen general (Prayag, 2009), para lo que sería necesario una mayor investigación. En cualquier caso, se plantean interesantes retos de futuro que pasan también por valorar económicamente la contribución de la mejora de la imagen que realiza esta oferta complementaria con un elevado carácter experiencial, de autenticidad y de diferenciación del destino, así como el efecto directo en la predisponían a pagar por la visita a los productos de arte y cultura, e incluso por la visita al destino. 137 4.6 REFERENCIAS Anderson, E. W., Fornell, C., y Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53–66. Anderson, E. W., y Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125–143. Anderson, J. C., y Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103 (3), 411–423. Arbuckle, J. (1994). Analysis of Moment Structures-AMOS. Small Waters Corporation: Chicago. Ashworth, G. y Goodall, B. (1988). Tourist images: Marketing considerations. In B. Goodall & G. Ashworth (Eds.), Marketing in the tourism industry. The promotion of destination regions (pp. 213–238). London: Routledge. Babin, B. J., y Griffin, M. (1998). The nature of satisfaction: an updated examination and analysis. Journal of Business Research,41, 127–136. Baker, D. A., y Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785–804. Baker, J. (1987), "The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective," in The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, John A. Czepeil, Carole A. Congram, and James Shanahan, eds. Chicago: American Marketing Association, 79-84. Baloglu, S., y Brinberg, D. (1997). Affective image of tourism destinations. Journal of Travel Research, 35, 11–15. Baloglu, S., y McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897. Barsky, J. D. (1992). Customer satisfaction in the hotel industry: meaning and measurement. Hospitality Research Journal, 16(1), 51-73. Bearden, W. O., y Teel, J. E. (1983). Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports. Journal of Marketing Research,20(1), 21–28. Beeho, A. J., y Prentice, R. C. (1997). Conceptualizing the experiences of heritage tourists. Tourism Management, 18(2), 75–87. Beerli, A., y Martín, J.D. (2004). Tourists’ characteristics and the perceived image of tourist destinations: A quantitative analysisa case study of Lanzarote, Spain. Tourism Management, 25,623–636. 138 Bigné , J. E., Mattila, A. S., y Andreu, L. (2008). The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions. The Journal of Services Marketing, 22(4), 303–315. Bigné, J. E., Sánchez, M. I., y Sánchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: inter-relationship. Tourism Management, 22, 607–616 Bollen, K. A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. New York: John Wiley & Sons. Boo, S., Busser, J., y Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30(2), 219–231. Boo, S., y Busser, J. A. (2006). Impact analysis of a tourism festival on tourism destination images. Event Management, 9, 223–237. Boulding, K. E. (1956) The image: Knowledge in life and society. University of Michigan Press. Boulding, K. E. (1956). General systems theory-the skeleton of science. Management science, 2(3), 197-208. Brady, M. K., y Cronin, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach. Journal of Marketing, 65, 34–49. Bramwell, B. (1998). User satisfaction and product development in urban tourism. Tourism Management, 19(1), 35–47. Byrne, B. M. (2001). Structural Equation Modeling with AMOS. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Cadotte, E. R., Woodruff, R. B., y Jenkins, R. L. (1987). Expectationsand norms in models of consumer satisfaction. Journal of Marketing Research, 24(3), 305–314. Caldwell, N. (2002). (Rethinking) the measurement of service quality in museums and galleries. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 7,161– 171. Castro, C. B., Armario, E. M., y Ruiz, D. M. (2007). The influence of market heterogeneity on the relationship between a destination’s image and tourist’s future behavior. Tourism Management, 28, 175–187. Chen, C. F., y Tsai, D. C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions. Tourism Management, 28, 1115–1122. Chen, J. S., y Hsu, C. H.C. (2000). US international pleasure travelers’ images of four Mediterranean destinations: A comparison of visitors and non-visitors. Journal of Travel Research, 38, 2–10. 139 Chi, C. G. Q., y Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624–636. Chon, K. (1990).Traveler destination image modification process and its marketing implications. Developments in Marketing Science, 13, 480–482. Chon, K. S. (1992). The role of destination image in tourism: An extension. Revue du Tourisme, 1, 2–8. Chon, K.S. (1989).Understanding recreational travelers’ motivation, attitude and satisfaction. Revue de Tourism, 44(1), 3–6. Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17(4), 18–24. Cronin, J. J., Brady, M. K., y Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218. Dichter, E. (1985). What is in an image? Journal of Consumer Marketing, 2, 39–52. Echtner, C. M., y Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. The Journal of Tourism Studies, 2(2), 2–12. Engel, J.F., Blackwell, R.D., y Miniard, P.W. (2000). Consumer behavior. Chicago, IL: Dryden Press. Evrard, Y., y Colbert, F. (2000). Arts management: a new discipline entering the millennium?. International Journal of Arts Management, 2, 4–13. Fakeye, P. C., y Crompton, J. R. (1991). Image differences between prospective, firsttime, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30(2), 10–16. Fisk, R. P., y Young, C. E. (1985). Disconfirmation of equity expectations: Effects on consumer satisfaction with services. In E. Hirschman, & H. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research. Provo, UT: Association for Consumer Research. Francken, D. A., y van Raaij, W. F. (1981). Satisfaction with leisure time activities. Journal of Leisure Research, 13(4), 337–352. Fridgen, J. D. (1987). Use of cognitive maps to determine perceived tourism region. Leisure Sciences, 9,101–117. Frochot, I., y Hughes, H. (2000). HISTOQUAL: the development of a historic houses assessment scale. Tourism Management, 21(2), 157-167. 140 Gallarza, M.G., Saura, I.G., y García, H.C. (2002). Destination image: Toward a conceptual framework. Annals of Tourism Research, 29(1), 56–78. Gómez Martín, M. B. (2005). “Weather, Climate and Tourism: A Geographical Perspective.” Annals of Tourism Research, 32 (3): 571–91. Hair, J. H., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., y Tatham, R. L. (2005). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Hallowell, R. (1996). The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, profitability: An empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27–42. Harrison, J. (1997). Museums and touristic expectations. Annals of Tourism Research, Vol. 24, No. 1, pp. 23-40. Harrison, P., y Shaw, R. (2004). Consumer satisfaction and post-purchase intentions: an exploratory study of museum visitors. International, Journal of Arts Management, 6(2), 23–33. Heise, D. R. (1975), Causal Analysis. New York: Wiley-Interscience. Hernández Cruz, R. E., E. Bello Baltazar, G. Montoya Gómez, y E. I. J. Estrada Lugo. (2005). Social Adaptation Ecotourism in the Lacandon Forest. Annals of Tourism Research, 32 (3): 610–27. Herrington, J., y Capella, L. (1996). Effects of music in service environments: a field study. Journal of Services Marketing, 10(2), 26-41. Heskett, J. L., Sasser, W. E., y Schlesinger, L. A. (1997).The Service Profit Chain. New York: The Free Press. Homburg, C., Koschate, N., y Hoyer, W. D. (2006). The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction: A dynamic perspective. Journal of Marketing, 70(3), 21–31. Homburg, C., y Giering, A. (2001). Personal Characteristics as Moderators of the Relationships between customer satisfaction and loyalty. An empirical analysis. Psychology and Marketing, 18, 43–63. Hu, L. T., y Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. Izard, C. E. (1977). Human emotions. New York, NY: Plenum. Jamal, A. (2004). Retail banking and customer behaviour: a study of self concept, satisfaction and technology usage. International Review of Retailing, Distribution and Consumer Research, 14(3), 357e379. 141 Jöreskog, K. G. (1973)."A General Method for Estimating a Linear Structural Equation System," in Structural Equation Models in the Social Sciences, A. S. Goldberger and 0. D. Duncan, eds. New York: Seminar Press, 85-112. Jöreskog, K. G. (1977). "Structural Equation Models in the Social Sciences: Specification, Estimation and Testing," in Applications of Statistics, P. R. Krishnaiah, ed. Amsterdam: North-Holland Publishing Co., 265-87. Jöreskog, K. G., y Sörbom, D. (1982). Recent developments in structural equation modeling. Journal of Marketing Research, 14(4), 404–416. Jöreskog, K. G. y Sörbom, D. (1989). Lisrel 7– A guide to the program and applications (2nd ed.). Chicago: SPSS Publications. Jöreskog, K.A., 1981. Analysis of covariance structures. Scandinavian Journal of Statistics 8, 65-92. Juaneda, C. (1996). Estimating the Probability of Return Visits Using a Survey of Tourist Expenditure in the Balearic Islands. Tourism Economics, 2 (4): 339-52. Kawashima, N. (1999). Knowing the public: a review of museum marketing literature and research. Museum Management and Curatorship, 17(1), 21–39. Kim, H. B. (1998). Perceived attractiveness of Korean destinations. Annals of Tourism Research, 25(2), 340–361. Kim, W. G., y Moon, Y. J. (2009). Customers’ cognitive perception, emotional pleasure, and reaction to the services cape: restaurant type as a moderator. International Journal of Hospitality Management, 28, 144-156. Kotler, O., Haider, D. H., y Rein, Y. (1993). Marketing places: Attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations. New York: The Free Press. Kotler, P., Bowen, J. y Makens, J. (1996). Marketing for hospitality and tourism. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Kozak, M. (2001).Comparative assessment of tourist satisfaction with destinations across two nationalities. Tourism Management, 22, 391–401. Kozak, M., y Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca Spain as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research, 38, 260–269. LaBarbera, P. A., y Mazursky, D. (1983). A longitudinal assessment of consumer satisfaction/dissatisfaction: The dynamic aspect of the cognitive process. Journal of Marketing Research, 20(November), 393–404. LaTour, S. A., y Peat, N. C. (1979). In D. Ralph, & W. L. Bloomington Wilkie (Eds.),Conceptual and methodological issues in consumer satisfaction research (pp.31e35). IN: Indiana University Press. 142 Lee, C. K., Lee, Y. K., y Lee, B. K. (2005). Korea’s destination image formed by the 2002 world cup. Annals of Tourism Research, 22(4), 839–858. Lee, J., Graefe, A. R., y Burns, R. C. (2004). Service quality, satisfaction, and behavioral intention among forest visitors. Journal of Travel and Tourism Marketing, 17(1), 73–83. Lee, Y. K., Lee, C. K., Lee, S. K., y Babin, B. J. (2008). Festivals capes and patrons’ emotions, satisfaction, and loyalty. Journal of Business Research, 61, 56-64. MacKay, K. J., y Fesenmaier, D. R. (1997). Pictorial element of destination in image formation. Annals of Tourism Research, 24(3), 537–565. Mano, H., y Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20(3), 451–466. Martineau, P. (1958). Social Classes and Spending Behavior. Journal of Marketing, Vol. 23, No. 2 (Oct), pp. 121-130. Mason, M. C., y Paggiaro, A. (2012). Celebrating local products: the role of foodevents. Journal of Foodservice Business Research, 12(4), 364-383. Mehrabian, A., y Russell, J. A. (1974). A measure of arousal-deeking tendency. Environment and Behaviour, 5, 315–333. Mihalic, T. (2000). Environmental Management of a Tourist Destination: A Factor of Tourism Competitiveness. Tourism Management, 21 (1):65–78. Milman, A., y Pizam, A. (1995). The role of awareness sand familiarity with a destination: The Central Florida case. Journal of Travel Research, 33(3), 21–27. Moreno, S. y Ritchie, B.J.R. (2008). Understanding the Museum Image Formation Process: A Comparison of Residents and Tourists. Journal of Travel Research. Vol. 47. pp. 480-493. Moutinho, L. (1987). Consumer behaviour in tourism. European Journal of Marketing, 21(10), 5–44. Naoi, T., Airey, D., Iijima, S., y Niininen, O. (2006). Visitors’ evaluation of an historical district: repertory grid analysis and laddering analysis with photographs. Tourism Management, 27, 420–436. Noar, S.M. (2003). The role of structural equation modeling in scale development. Structural Equation Modeling, Vol. 10, pp. 622-47. Northcote, J., y J. Macbeth. (2006). Conceptualizing Yield Sustainable Tourism Management. Annals of Tourism Research, 33 (1): 199–220. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.).New York: McGraw-Hill. 143 Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 46–49. Oliver, R. L., y DeSarbo, W. S. (1988). Response determinants in satisfaction judgments. Journal of Consumer Research, 14(March), 495–507. Oliver, R. L., y Swan, J. E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach. Journal of Marketing, 53, 21–35. Oxenfeldt, Z. (1974). Developing a favourable price-quality image. Journal of Retailing, 51, 8–14. Petrick, J. F. (2004). The roles of quality, perceived value and satisfaction in predicting cruise passengers’ behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42(4), 397–407. Petrick, J. F., D. Morais, y W. Norman (2001). An Examination of the Determinants of Entertainment Vacationers’ Intention to Visit. Journal of Travel Research, 40 (August): 41-48. Pike, S., y Ryan, C. (2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and cognitive perception. Journal of Travel Research, 42, 333–342. Pizam, A., y Ellis, T. (1999). Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11(7), 326–339. Plutchik, R. (1980). Emotion: A psycho-evolutionary synthesis. New York, NY: Harper & Row. Prayag, G. (2009). Tourists' evaluations of destination image, satisfaction, and future behavioral intentions—the case of Mauritius. Journal of Travel & Tourism Marketing, vol.26 (8), pp. 836-853. Rittichainuwat, B.N., Qu, H., y Mongknonvanit, C. (2002). A study of the impact of travel satisfaction on the likelihood of travelers to revisit Thailand. Journal of Travel & Tourism Marketing, 12(2/3), 19–43. Rojas, de C., y Camarero, C. (2008). Visitors’ experience, mood and satisfaction in a heritage context. Evidence from an interpretation center. Tourism Management, 29(3), 525–537. Ross, G. F. (1993). Destination Evaluation and Vacation Preferences. Annals of Tourism Research, 20: 477-89. Rowley, J. (1999). Measuring total customer experience in museums. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11, 303–308. Russel, J. A., Ward, L. M y Pratt, G. (1981). Affective Quality Attributed to Environments: A Factor Analytic Study. Environment and Behavior, 13 (3): 259-88. 144 Russell, J. A., y Pratt, G. (1980). A description of the affective quality attributed to environments. Journal of Personality and Social Psychology, 38, 311-322. Rust, R. T., y Zahorik, A. J. (1993). Customer loyalty, customer retention and market share. Journal of Retailing, 69(2), 193–215. Sánchez, J., Callarisa, L., Rodríguez, R. M., y Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27, 397–409. Sandström, S., Edvardsson, B., Kristensson, P., y Magnusson, P. (2008).Value in use through service experience. Managing Service Quality, 18(2), 112–126. Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press. Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management. Hoboken, NJ: Wiley & Sons. Seiders, K., Voss, G. B., Godfrey, A. L., y Grewal, D. (2007). SERVCON: development and validation of a multidimensional service convenience scale. Journal of the Academy of Marketing Science, 35, 144–156. Sirgy, M. J. (1984). A social cognition model of consumer satisfaction/dissatisfaction: An experiment. Psychology & Marketing, 1, 27–44. Sönmez, S. y Sirakaya, E. (2002). A Distorted Destination Image? The Case of Turkey. Journal of Travel Research, vol. 41 no. 2, pp. 185-196. Spangenberg, E. R., Crowley, A. E., y Henderson, P. W. (1996).Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(April), 67–80. Stern, E., y Krakover, S. (1993). The formation of a composite urban image. Geographical Analysis, 25, 130–246. Tapachai, N.,y Waryszak, R. (2000). An examination of the role of beneficial image in tourist destination selection. Journal of Travel Research, 39, 37–44. Taylor, S. A., y Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163–178. Tse, D. K., y Wilton, P. C. (1988). Models of consumer satisfaction formation: An extension. Journal of Marketing Research, 25, 204–212. Ulrich, R. S. (1983). Aesthetic and affective response to natural environments. In Altman, I., & Wohlwill, J. F. (Eds.). (1983). Human behavior and environment: Advances in theory and research, behavior and the natural environment, Vol. 6 (pp.85125). New York: Plenum. Um, S., y Crompton, J. L. (1992). The role of perceived inhibitors and facilitators in pleasure travel destination decisions. Journal of Travel Research, 30(3), 18–25.