O impac o do Ma ke ing Digi al no c escimen o das PME: a e icácia
das a i idades de social media desen ol idas pelas PME nos
comen á ios e ecomendações dos u ilizado es
Ana Filipa Minga os Mesqui a
ab il, 2016
Disse ação de Mes ado em Ciências da Comunicação
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O impac o do Ma ke ing Digi al no c escimen o das PME: a e icácia das
a i idades de social media desen ol idas pelas PME nos comen á ios e
ecomendações dos u ilizado es
Ana Filipa Minga os Mesqui a
Disse ação de Mes ado
em Ciências da Comunicação
ab il, 2016
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O impac o do Ma ke ing Digi al no c escimen o das PME: a e icácia das
a i idades de social media desen ol idas pelas PME nos comen á ios e
ecomendações dos u ilizado es
Ana Filipa Minga os Mesqui a
Disse ação ap esen ada pa a cump imen o dos equisi os necessá ios à
ob enção do g au de Mes e em Ciências da Comunicação – especialização
em Comunicação Es a égica, ealizada sob a o ien ação cien í ica da
P o esso a Dou o a Ana Ma ga ida Ba e o
ab il 2016
4
Es e abalho é dedicado aos meus pais
Anabela e João Ca los e à minha i mã Ana Ri a
5
Ag adecimen os
Em p imei o luga que o ag adece à minha o ien ado a, P o esso a Dou o a Ana
Ma ga ida Ba e o, po odo o apoio e comp eensão demons ados ao longo des es
úl imos se e meses, nomeadamen e po e ac edi ado semp e em mim e não me e
deixado baixa os b aços. Fica ei semp e g a a po odos os seus ensinamen os e de o-
lhe o im des e abalho
Um especial ag adecimen o aos esponsá eis das qua o emp esas em es udo,
pela disponibilidade imedia a que e ela am pa a colabo a nes a pesquisa. Sem eles,
es e es udo não e ia sido possí el.
Aos meus colegas de mes ado e amigos, pela comp eensão e paciência que
i e am du an e es e pe íodo. Ag adeço e em ac edi ado semp e em mim e
mos a em-me que com es o ço e dedicação i ia supe a mais es a e apa. Nem semp e
oi ácil e po isso só lhes enho a ag adece .
A Deus pela o ça que me deu odos os dias.
Po úl imo, a oda a minha amília a quem de o udo o que sou. Po que são o
meu maio o gulho e o meu exemplo semp e. Po es a em cons an emen e
in e essados sob e o desen ola des e es udo e po mos a em, em cada momen o, o
o gulho que êm em mim. P incipalmen e aos meus pais, po me e em p opo cionado
odas as condições possí eis e imaginá ias pa a que es e abalho osse possí el e po
e em es ado comigo nos momen os mais c í icos nes es meses.

6
O impac o do Ma ke ing Digi al no c escimen o das PME: a e icácia
das a i idades de social media desen ol idas pelas PME nos comen á ios
e ecomendações dos in luenciado es
Resumo
A p esença em páginas de social media é já uma ealidade pa a as emp esas,
nomeadamen e pa a Pequenas e Médias Emp esas (PME). Com o ad en o da Web 2.0,
es as pla a o mas online ep esen am uma mudança na comunicação que passa a se
ei a en e emp esa e consumido em simul âneo. Nes e sen ido, os comen á ios e as
ecomendações sob e ma cas dos u ilizado es aduzem-se na o ma de exp essão
mais comum do chamado wo h-o -mou h. Mas se á que os comen á ios e as
ecomendações dos u ilizado es exe cem in luência nou os u ilizado es?
A espos a é dada, numa p imei a ase, a a és de uma e isão de li e a u a,
onde são abo dados emas como o ma ke ing elacional, ma ke ing digi al e a sua
aplicação em PME, social media, in luenciado es e wo h-o -mou h. Um es udo
empí ico comple a es e abalho baseado em inqué i os e en e is as
semies u u ados – a clien es e ges o es das PME espe i amen e – assim como
mul iple-case s udies de qua o PME, cuja in o mação ecolhida pode se analisada po
meio de g á icos. Em úl imo, ap esen am-se os dados ob idos bem como as espe i as
conclusões. Aqui, des aca-se a impo ância do social media pa a clien es e emp esas,
ao mesmo empo que é e idenciado um ca á e pe suasi o nos comen á ios e nas
ecomendações en e os u ilizado es nas páginas o icias de social media das emp esas.
Es a in es igação des ina-se a oda a comunidade académica, em especial a
in es igado es da á ea da comunicação digi al, que p e endam adqui i um maio
conhecimen o sob e es a emá ica e/ou pe cebe a in luência que os comen á ios e as
ecomendações podem exe ce . Espe a-se, ainda, que o p esen e abalho con ibua
pa a es udos u u os.
Pala as-cha e: Web 2.0, ma ke ing digi al, ma ke ing elacional, wo h-o -mou h,
social media, PME
7
The impac o Digi al Ma ke ing in SME g ow h: he e ec i eness o
social media ac i i ies de eloped by SMEs in he commen s and
ecommenda ions o he in luence s
Abs ac :
The p esence in social media pages is al eady a eali y o companies, in
pa icula o small and medium-sized en e p ises (SMEs). Wi h he ad en o Web 2.0,
hese online pla o ms ep esen a change in he communica ion be ween company
and consume . In his sense, he commen s and ecommenda ions on use s ' ags a e
in he o m o mo e common exp ession called wo h-o -mou h. Bu will he
commen s and ecommenda ions o he use s in luence o he use s?
The answe is gi en, in a i s phase, h ough a li e a u e e iew, which co e ed
opics such as ela ionship ma ke ing, digi al ma ke ing and i s applica ion in SMES,
social media, in luence s and wo h-o -mou h. An empi ical s udy comple e his wo k
based on semi-s uc u ed in e iews and su eys – he cus ome s and manage s o
SMEs espec i ely-as well as mul iple-case s udies o ou SMES, whose in o ma ion
collec ed can be analyzed by means o g aphs. A las , he da a ob ained and he
ele an conclusions. He e, we highligh he impo ance o social media o cus ome s
and businesses, a he same ime which is e idenced a pe suasi e cha ac e in
commen s and ecommenda ions be ween use s on he o icial pages o social media
companies.
This in es iga ion is aimed a he en i e academic communi y, in pa icula o
esea che s in he a ea o digi al communica ion, wishing o acqui e a g ea e
knowledge o he subjec and/o unde s and he in luence ha he commen s and
ecommenda ions can exe . I is expec ed ha his wo k will con ibu e o u u e
s udies.
Keywo ds: Web 2.0, digi al ma ke ing, ela ionship ma ke ing, wo h-o -mou h, social
media, SME
8
Índice
Capí ulo I: Enquad amen o Teó ico 10
1. Ma ke ing Relacional 11
2. Ma ke ing digi al 14
2.1Van agens pa a a emp esa 15
2.2Van agens pa a o consumido 18
2.3 Social Media 19
2.4 Ma ke ing digi al nas PME 21
3. In luenciado es 24
3.1 Líde es de opinião, ino ado es e ma ens 25
3.2 Cone o es, endedo es e lu ke s 26
3.3 Wo d-o -mou h 28
Capí ulo II: Es udo Empí ico 33
1. P opósi os da in es igação 34
2. Obje i os e Hipó ese de Es udo 34
3. Me odologia 34
3.1 População e Amos a 35
3.2Seleção dos casos e inqui idos 36
3.3 Recolha de dados 36
4. Ap esen ação e análise dos esul ados 37
5. Conclusões 45
6. Limi ações e Recomendações 48
Bibliog a ia 49
Anexos 57
9
In odução
O ano de 2004 ouxe consigo p o undas al e ações que se ize am sen i , em
g ande pa e, no digi al. O mundo assis e ao su gimen o da Web 2.0 e à no idade das
suas uncionalidades, que ie am adiciona uma componen e in e a i a à p óp ia Web.
O apa ecimen o das edes sociais é o p incipal elemen o que ma ca es as
ans o mações. Elas passam a se um espaço de pa ilha e de oca de in o mações
en e u ilizado es que a é en ão não o a possí el. Nunca o signi icado de in e ne
enquan o ede global e e an o sen ido, uma ez que es e no o pa adigma da web
eio ans o ma a o ma como os u ilizado es se passam a elaciona uns com os
ou os.
O impac o que ais ans o mações êm no dia-a-dia de cada um de nós em odo
o mundo aduz-se num aumen o do empo diá io gas o na in e ne assis indo a
ídeos, pesquisando odo o ipo de in o mações em si es, obse ando ma cas.
Ao oma em conhecimen o do impac o que es as pla a o mas digi ais es ão a e
nos consumido es, as emp esas eem nelas uma opo unidade de po uma lado,
di ulga os seus p odu os e se iços e, po ou o, chega mais pe o dos consumido es
in e agindo com os mesmos. Po ou as pala as, os consumido es pedem
in o mações sob e o p odu o e dão o eedback do mesmo e as emp esas in o mam-
nos e ap o ei am esse mesmo eedback. Es e é um sinal da p esença do ma ke ing
elacional no espaço digi al.
A comunicação que se es abelece en e emp esa e consumido e/ou en e
consumido es nes as pla a o mas de social media pode da -se a a és de á ias
o mas, ais como ídeos, imagens ou mensagens de ex o. Es a úl ima no malmen e é
subme ida sob a o ma de comen á ios e/ou ecomendações.
Os anos an e io es e e em, na li e a u a, que es es são já uma das on es de
in o mação mais escolhidas pelos consumido es po es es úl imos os acha em dignos
de con iança e e dadei os compa a i amen e com uma mesma mensagem passada
pela publicidade adicional (Hajli M., 2013).
Nes e âmbi o, o p esen e abalho i á incidi numa in es igação de modo a
analisa a in luência que os comen á ios e as ecomendações p omo idos pelo social
media êm nos consumido es.
16
se, comen am, ecomendam e con iam naquilo que os ou os consumido es
ecomendam” (p. 427).
De aco do com To es (2010) o que o na o ma ke ing digi al impo an e pa a as
emp esas é a mudança no compo amen o do consumido que u iliza cada ez mais a
In e ne como meio de comunicação, de in o mação e de elacionamen o. Passou,
ambém, a e uma o e a maio de p odu os e se iços o que az com que aumen e as
suas expe a i as e diminua a sua ole ância. (Ozuem e al., 2008 e Kucuk 2008 e 2009).
Mas es e enómeno não de e se is o como uma ameaça pa a as p óp ias emp esas.
Em con apa ida, es as de e ão ê-lo como uma opo unidade e po encia a in e ação
e a colabo ação en e os seus consumido es e as ma cas/p odu os.
As an agens são an o pa a clien es como emp esas. Au o es como Wa d
Hanson (2000), na ob a P inciples o In e ne Ma ke ing, desc e em o que a Web
possibili a a cada um deles: “emp esas e o ganizações consegui am de epen e c ia
ma e ial de ma ke ing com um alcance global de cus o mui o baixo. (…) Os clien es
pe cebe am que encon am apidamen e in o mações de p odu os e da emp esa no
clique de um a o”6 (p.05). Vejamos de seguida.
2.1 Van agens pa a a emp esa
Cada ez mais os ges o es de ma ke ing apos am na In e ne como e amen a
de negócio. Tal si uação de e-se, em g ande pa e, ao ac o dos consumido es usa em
dia iamen e es e meio7, o que acili a aos ges o es de ma ke ing o alcança dos
u ilizado es, es abelece com eles uma in e ação e ob e eedback.
A elação en e consumido e emp esa de e se en endida como uma on e de
c iação de alo (Kucuk,2008 e 2009; Ko le & A ms ong,2012; Ozuem e al.,2008) e
cabe às emp esas empenha em-se pa a lhe a ibui esse mesmo alo .
6 “companies and o ganiza ions suddenly ound hemsel es able o c ea e ma ke ing ma e ial ha had
he global each o e y low cos .(…) Cus ome s ound hey could quickly ind p oduc and company
in o ma ion a he click o a mouse”
7 Segundo um inqué i o Eu oba óme o di ulgado no dia 10 de Fe e ei o de 2015, 48% dos po ugueses
u iliza dia iamen e a In e ne . 63% Re e e-se à média da União Eu opeia

17
A ap esen ação de no os se iços, como po exemplo os se iços de pós- enda,
i á ac escen a alo à o e a das emp esas. Num me cado cada ez mais compe i i o,
o espaço de uma emp esa na In e ne é cada ez mais um a o di e enciado .
Dada a impo ância das elações en e emp esa e consumido , es as eem no
ma ke ing digi al uma opo unidade pa a cons ui um diálogo e desen ol e
p og amas de ma ke ing de elacionamen o com base em in e ações equen es en e
ambos (Babayans e Bus o, 2005). No en an o, é impo an e ge i de o ma adequada e
cla a es as in e acções/ elações (Boulding e al.,2005 ; Ba e o,2013).
Rela i amen e às campanhas de comunicação, passando es as a oco e na
In e ne , as emp esas eem os seus cus os mais eduzidos (Wa d Hanson,2000)
compa a i amen e com os meios de comunicação adicionais. Se e de exemplo as
publicidades anunciadas na ele isão. Mui as emp esas começam a e a In e ne
como um complemen o à publicidade ele isi a pa a di ulga os p odu os de o ma
g a ui a (Tucke , C. 2011; Ioanăs e S oica,2014).
Em ques ões da mensagem a passa , de ido à apidez da In e ne , es as chegam
a um g ande núme o de u ilizado es e az com que os esul ados da implemen ação de
ações de ma ke ing sejam ápidos (Medei os, A.,2013).
Da mesma o ma que os consumido es êm um acesso mais ácil a in o mação
ela i a às emp esas, ambém es as êm acesso a in o mação sob e os u ilizado es,
conhecendo melho os seus hábi os e p e e ências (B andão,2001) ao segui os
compo amen os e mo imen os online dos consumido es. A a és da u ilização de
base de dados como um conjun o mais ala gado de in o mação, é possí el c ia
sis emas in eligen es que açam suges ões come ciais aos clien es e/ou po enciais
clien es com base nas suas necessidades, p e e ências e hábi os (Ko le &
A ms ong,2012). Além des a uncionalidade, as bases de dados con ibuem ainda
pa a uma melho segmen ação e/ou c iação de clus e s. O que acon ece é que
p imei o es uda-se o clien e pa a depois melho se chega a ele.
O impac o que a ecnologia em nas emp esas possibili a-lhes o alcança de
no os me cados, a ní el nacional e/ou in e nacional (Edwa ds, Edwa ds e Roh bough,
2000), ul apassando-se, assim, ba ei as geog á icas. Des a o ma, as emp esas es ão
cada ez mais a ado a di e en es canais/pla a o mas online pa a aze chega os seus
18
p odu os e se iços a um maio núme o de consumido es, o que lhes possibili a chega
a no os públicos. O ma ke ing digi al em possibili ado a u ilização de no as
ecnologias, como edes sociais, blogues, podcas s, si es de pa ilha de ídeo e ou os
meios de comunicação digi ais. Assim, é possí el alcança po enciais clien es,
con ence o público-al o a in e essa -se pelos p odu os/se iços e, inalmen e,
adqui i-los e idelizá-los à ma ca/emp esa (Cha ey e al., 2006). De salien a que
g ande pa e dos consumido es p ocu a emp esas que lhes são acilmen e acessí eis e
po isso ao exis i um maio de alhe da in o mação o necida, exis em menos pedidos
de escla ecimen os pelos consumido es, o que ai con ibui posi i amen e pa a que o
consumido se o ne um in e essado nos p odu os e se iços dessa emp esa
(Ad e ising Resea ch Founda ion, 2012).
Além des a ideia, os mesmos au o es de endem que a a és do digi al é possí el
às emp esas al e a e acompanha as ações online a qualque momen o8, is o é, e em
a pe ceção de que o ma as suas es a égias es ão ou não a ob e os esul ados
p e endidos, epensa em no as es a égias, de e a alhas (se exis en es), en e ou os
aspe os (Kiousis e al.,2007 in Vollenb oek e al., s.d.).
Uma ou a pa icula idade do uso do ma ke ing digi al pelas emp esas p ende-se
com o ac o de mui as comple a em o espaço ísico da loja com a loja online. Assim, o
que os consumido es não encon am nas p a elei as encomendam online (Ko le &
A ms ong, 2012). Mesmo pa a as emp esas que não necessi em de uma loja online, a
In e ne assume semp e um papel impo an e po que possibili a o econhecimen o
das ma cas e consequen emen e uma boa no o iedade das mesmas (Alonso e al.,
2009) (in Pa acho C., 2013).
Embo a a a i idade do ma ke ing digi al aga mui as an agens pa a
consumido es e emp esas, há que e consciência que nem odas as o ganizações
es ão ap as pa a bene icia delas. Po exemplo, e i ica-se ainda a al a de ecu sos
humanos especializados e inanciamen o po pa e de mui as emp esas pa a pô o
ma ke ing digi al em p á ica (Medei os, A.,2013). Também o media ismo e apidez de
disseminação de in o mação, sem o con olo po pa e das emp esas, assus am os
ges o es. É que de ido à adoção de a iados meios pa a a p á ica do ma ke ing digi al,
8 No e-se o exemplo do Google Analy ics que egis a oda a a i idade do si e e é disponibilizado pelo
p óp io Google g a ui amen e
19
é ine i á el que as emp esas es ejam mais ulne á eis, pois nunca es i e am ão
expos as aos julgamen os públicos de i ados da isibilidade de comen á ios dos
consumido es. Pa a que es es desa ios sejam ul apassados é undamen al que as
emp esas apos em na anspa ência (Lend e ie e al., 2015) e ap esen em p opos as
de alo ele an es pa a os seus consumido es, o que as ob iga a conhecê-los
e dadei amen e e a co esponde às suas necessidades.
Um ou o aspe o que impo a salien a é o eceio de mui os consumido es em
pa ilha in o mação pessoal com as emp esas, exigindo-lhes con iança pa a que es as
não usem nega i amen e os seus dados, an o em ques ões de isco de p i acidade
como de segu ança (Ho acke , C.,2000).
Duas úl imas limi ações do ma ke ing digi al es ão elacionadas com a
abundância de in o mação, que pode o na a escolha do consumido di ícil, e o ac o
de que não nos podemos esquece que não bas a mos a os p odu os e se iços uma
ou duas ezes, há que man e os espaços online de uma o ma con ínua (Pe e son
Robe A.,1997).
2.2 Van agens pa a o consumido
Como já oi e e ido, além das emp esas, ambém os consumido es bene iciam
com o ma ke ing digi al. A Web é um espaço p i ilegiado pa a os consumido es
a alia em e compa a em o e as eco endo a comunidades, a si es compa a i os e às
ecomendações de amigos, colegas ou es anhos nas edes sociais, blogs e ó uns. Com
uma mul iplicidade de o e as de p odu os e se iços passou a exis i uma maio
con e gência de p eços (Pi es e al., 2006) e ao compa a a o e a disponí el o
consumido em a possibilidade de ejei a as p opos as que lhe pa ecem menos
a a i as e acei a as que êm maio alo pe cebido.
A ecnologia digi al simpli icou e eduziu d as icamen e os cus os da pesquisa
pa a o consumido e a o eceu a e apa da a aliação das al e na i as, o que o na
possí el um acesso a uma mul iplicidade de soluções, em odo o mundo, pa a a
esolução de e en uais p oblemas de consumo. Como consequência, aumen a a
sa is ação do consumido após uma comp a escla ecida.
20
Vis o que o a o empo é impo an e, a a és da In e ne consegue-se e
conhecimen o dos p eços apidamen e. Ba ei as ísicas como o deslocamen o à loja
deixam de exis i com a comp a online. Já não é necessá io espei a o ho á io da loja –
uma ez que a loja online unciona 24 ho as po dia e 7 dias po semana – e assim o
clien e e e ua a comp a à ho a que lhe o mais con enien e (Ko le & A ms ong,
2012). Pa a além disso, a comp a online possui um ca iz p i ado pa a o consumido ,
que consegue e p i acidade naquilo que comp a. Es a ca ac e iza-se, ambém, po
se ápida e po se acessí el a odos, podendo se ei a po qualque pessoa.
Os clien es es ão cada ez mais en ol idos no p ocesso de ab ico da o e a, o
que se aduz numa pa icipação na c iação e pe sonalização de no os p odu os e
se iços que sa is açam as suas necessidades (Hen iques, P., 2010). Assim, em ez de
en a em in luencia as pessoas a comp a de e minado p odu o em de e minado
momen o e luga , as emp esas es ão mais p eocupadas em esponde às necessidades
do clien e. É, po isso, imp escindí el que as emp esas oiçam o clien e e que es e se
sin a ou ido.
2.3 Social Media
De o ma a “ aze ” clien es, é impo an e a emp esa “possui meios de
comunicação e icazes e dinâmicos que sejam capazes de es imula a in e a i idade
en e o clien e e a emp esa” (Sallby, s.d. p.07).
Com o su gimen o da In e ne , g ande pa e das o ganizações oi
implemen ando o si e p óp io como o ma de aze chega os seus p odu os e se iços
aos di e sos u ilizado es. Hoje, com odas as ans o mações ecnológicas dos úl imos
anos, e i ica-se uma c escen e endência po pa e das emp esas na adoção de
páginas co po a i as nas pla a o mas de social media, como complemen o do si e já
exis en e e, nalguns casos, como subs i uição. Podem se exemplo o Facebook,
Ins ag am, Twi e , Pin e es , Google +, You ube.
Mui o embo a a sua u ilização ainda seja algo ecen e e em expansão, já são
á ios os au o es que se êm deb uçado sob e o enómeno social media. Po exemplo,
Sa o e B ake (2009) desc e e o social media como um conjun o de “a i idades,
21
p á icas e compo amen os en e comunidades de pessoas que se jun am online pa a
pa ilha in o mação, conhecimen o e opiniões usando meios de con e sa”9 (p.06).
Pa a Ba e o (2013) social media “ e e e-se aos so wa es online que su gi am com o
ad en o da Web 2.0, pe mi indo aos indi íduos in e agi com a sua ede social num
ambien e online” (p.34).
As azões que jus i icam o in e esse dos ma ke e es nes as pla a o mas são
a iadas mas podem esumi -se em duas p incipais. A p imei a es á di e amen e
elacionada com ques ões de isibilidade: dia iamen e milha es de u ilizado es isi am
edes sociais e g upos online, en iam wee s, esc e em em blogs ou assis em a ilmes
no you ube ou ou os canais semelhan es. Des e modo, é p esumí el que o social
media enha um papel e impac o mui o impo an es na ida das pessoas (Haienlein e
Kaplan 2010). Em segundo luga , o social media eque ligação e in e ação com o
clien e, o que o na possí el a comunicação simul ânea en e emp esa e clien e e/ou
en e clien es. C ia-se diálogo com os consumido es e as duas pa es bene iciam com a
in o mação ocada. O social media é uma o ma de as emp esas explo a em o
eedback o necido pelos consumido es, pe mi e comp eende as suas necessidades
a uais e endenciais, bem como esol e p oblemas e/ ou eclamações. Os
consumido es podem, assim, expe iencia o seu alo nos no os media (Jiao, Gao and
Yang, 2015).
À semelhança dos meios de comunicação adicionais, embo a com endência a
se em cada ez menos usados, ambém no social media há que de ini a mensagem a
passa e es abelece os obje i os a alcança , pois cada pla a o ma di e e uma da ou a
e em as suas p óp ias ca ac e ís icas (Hen iques, P., 2010). De salien a que ambém
os indi íduos den o do social media comunicam uns com os ou os de aco do com
pad ões especí icos.
Além de um espaço de diálogo, social media é, ambém, um espaço pa a
publici a p odu os de o ma adicional (a a és de anúncios pagos) ou como
con eúdo social media não-pago. Na sua ob a, Ba e o (2013) abo dou a e icácia dos
anúncios pagos no Facebook cons a ando (com base em es udos an e io es) que as
publicidades pagas ge am desin e esse, independen emen e do meio onde oco em. A
9 “ac i i ies, p ac ices, and beha io s among communi ies o people who ga he online o sha e
in o ma ion, knowledge, and opinions using con e sa ional media”

22
mesma au o a suge e – como solução – aos anuncian es adiciona em “uma
componen e social aos seus anúncios” de modo a “bene icia da ans e ência dos
sen imen os de con iança de um amigo pa a a mensagem p omo ida” (p.40).
A pa da di ulgação que oco e nes as pla a o mas su gem, de o ma ine en e,
espe i os comen á ios. Es es são os sinais de in e ação dos consumido es que
ques ionam aspe os como p eço, disponibilidade, amanhos, co es. Social media é
uma o ma de nos exp essa mos e associa mos o nosso nome a uma ma ca ou
emp esa. Nes e sen ido, Mangold e Faulds (2009) de endem que os consumido es se
sen em mais en ol idos com os p odu os e com as emp esas quando en iam
comen á ios e que cada ez mais que em se a endidos pelas emp esas pelo mesmo
canal de comunicação.
Os ma ke e es p ocu am no social media um ins umen o de ma ke ing onde
es am di e en es pla a o mas de comunicação (Wa e s e al., 2009) sem nunca
coloca de pa e a anga iação de no os clien es e a idelização dos exis en es,
ca ac e ís ico do p óp io concei o de ma ke ing.
2.4 Ma ke ing digi al nas PME
Pequenas e Médias Emp esas (PME)10 necessi am de se expandi no me cado
pa a ga an i a sua exis ência. Des e modo, es ão cada ez mais a ade i ao ma ke ing
digi al, is o que encon am na in e ne um espaço onde podem come cializa os seus
p odu os e se iços numa escala global (Wyme e Regan,2005), o que se aduz numa
melho compe i i idade em me cados mais ala gados que a é ago a só e am acessí eis
a g andes emp esas (Lea e al., 2006).
De o ma a alcança os seus obje i os es a égicos, em-se e i icado uma apos a
po pa e das PME na implemen ação de e amen as digi ais que possibili am uma
melho elação/comunicação com os clien es e o necedo es. Po sua ez, es as são já
conside adas “modus ope andi” ela i amen e à di ulgação de in o mações sob e as
ma cas, is o é, sob e os seus p odu os e se iços (Michaelidou e al., 2011). É, po isso,
10 Segundo a Comissão Eu opeia, PME são emp esas que ap esen am menos de 250 colabo ado es e
com olume de negócios in e io ou igual a 50 milhões de eu os.
23
de e minan e que ap esen em um websi e a a i o e a ual, bem como uma p esença
a i a e es u u ada nas edes sociais. Quando bem aplicadas, as emp esas ganham
uma an ajosa isibilidade, que se e le e em no o iedade11. Wal e s (2008) chega a é
a suge i ês es a égias de alo pa a as PME usa em na in e ne : o nece
in o mações es a égicas, e e ua ocas elacionais e adqui i uma es a égia de
ap endizagem conjun a.
Dados ecen es do Ins i u o Nacional de Es a ís ica (INE)12 e elam que 96% das
emp esas com 10 ou mais pessoas ao se iço êm acesso à In e ne e mais de 60% êm
websi e. Es e úl imo ep esen a um aumen o de 6% ace ao ano an e io (2014).
O mesmo es udo in o ma-nos que a u ilização de comé cio ele ónico po pa es
das emp esas po uguesas aumen ou nos úl imos 5 anos. Des aque pa a o nosso país
que ” oi a p incipal o igem e des ino das encomendas ele ónicas ecebidas (97%) e
e e uadas (90%) pelas emp esas que u iliza am comé cio ele ónico em 2014” (p.01).
Rela i amen e ao uso das edes sociais, os esul ados des e inqué i o mos am
que “38% das emp esas com 10 ou mais pessoas a se iço u ilizam as edes sociais
como es a égia de ligação a clien es, o necedo es ou pa cei o de negócio” (p.03).
Nes e sen ido, podemos ainda e i ica que a dimensão das emp esas pode se um
a o impo an e pa a a u ilização da in e ne , nomeadamen e das edes sociais, uma
ez que 36% e e e-se às pequenas emp esas, 47% às médias emp esas e 63% às
emp esas com mais de 250 pessoas ao se iço.
Embo a cada ez mais se ape cebam dos bene ícios que podem ob e com a
adoção de a i idades de social media, con inuam a exis i ba ei as que di icul am es e
p ocesso. Michaelidou e al. (2011) e e iu que a adoção do social media po pa e
des as emp esas depende da ino ação dos seus ges o es (Nambisan and Wang, 1999 e
Knol and S oeken 2001 ambém já inham abo dado es a ques ão). Embo a F ambach
and Schillewae (2002) de endam que as PME endem a se mais ino ado as e mais
ece i as às no as ecnologias, a e dade é que mui as ezes a insegu ança das
consequências de a isca le a ao adiamen o dos p ocessos. Também a al a do
11 En ende-se po no o iedade o conhecimen o que os clien es êm da exis ência de uma ma ca de um
p odu o ou se iço (Valen e, A., 2008)
12 Dados e elados a a és do “Inqué i o à U ilização de Tecnologias da In o mação e da Comunicação
nas Emp esas” (da ado de No emb o de 2015)
24
conhecimen o da impo ância que o digi al pode e em se o es especí icos é
conside a ou a ba ei a.
À semelhança de ou as emp esas, a implemen ação de es a égias digi ais
eque pessoal especializado e esses cus os são di íceis de supo a em emp esas mais
pequenas. Mas a al a de pessoal especializado ambém se pode aze sen i nou as
á eas. No es udo de Michaelidou e al. (2011), “os ges o es a i ma am que a al a de
conhecimen o em elação a possí eis mé icas az com que não in es iguem a e icácia
das edes sociais online (RSO) (p.13) ”. No en an o, mais de me ade dos ges o es
inqui idos pensa em inc emen a a sua a aliação num u u o p óximo. Wyme e Regan
(2005), no seu es udo, iden i icam ba ei as que se p endem com a o es de
conhecimen o ( econhecimen o e opo unidades da ecnologia), ambien ais (p essões
da conco ência), o ganizacionais (dimensão da emp esa) e ecnológicos
(con iabilidade/segu ança).
25
3. In luenciado es
O compo amen o que cada indi íduo den o de uma qualque ede social pode
se impo an e pa a a o mação de opinião pública, o que le a à in luência no p ocesso
de comp a de ou os u ilizado es (Wa s and Dodds, 2007). Ao oma consciência da
impo ância que o social media pode e pa a o c escimen o das emp esas, os seus
ges o es econhecem que pa a as suas mensagens passa em de o ma posi i a é
impo an e que es ejam bem elacionados com os u ilizado es nas á ias edes online,
is o po que es es úl imos êm a capacidade de a ai ou os pa a as emp esas, g aças à
sua boa ede de con ac os e in luência.
Es a in luência social, que de aco do com Kahan (1997) de ine-se como uma
o ma de “pe suadi conscien e ou inconscien emen e ou os a a és dos nossos
pensamen os, c enças ou ações”13, em sido obje o de es udo po di e sos
in es igado es po es a cada ez mais a desempenha um papel mui o impo an e nas
a i idades de social media pa a as emp esas.
Com o su gimen o das pla a o mas digi ais em-se e i icado uma maio
acilidade em pa ilha comen á ios sob e ma cas e p odu os, podendo os comen á ios
in luencia as decisões de comp a dos u ilizado es. (Ba e o, 2013). Há que e em
con a que es a ecomendação exe ce um papel mui o impo an e no p ocesso de
comp a, pelo ac o de que mui as ezes as in o mações o necidas pelos ou os são a
única base que emos e que nos le a à comp a.
De aco do com Ko le (1993) as mensagens emi idas po on es conside adas
a a i as ge almen e conseguem alcança índices mais ele ados de a enção e de
e enção da in o mação. Daí que mui as ezes se usem pe sonalidades conhecidas
pelas massas pa a que de algum modo a mensagem ob enha a c edibilidade desejada.
No en an o es a in luência social acon ece em qualque canal de comunicação e nas
a i idades de social media êm-se e i icado um c escen e núme o de indi íduos que
cons an emen e opinam sob e os p odu os, se iços e emp esas.
No seu es udo, Hu ake (2010) concluiu que os líde es online in luenciam os
ou os a a és da ele ada a i idade de comunicação, c edibilidade, cen alidade da
ede e o uso da di e sidade a e i a, asse i a e linguís ica das suas mensagens online.
13 “consciously o subconsciously pe suading o he s om you hough s, belie s o ac ions”
32
clien es iéis já es ão en ol idos com a ma ca o que az com que a in luência não
oco a de o ma genuína. Os mesmos au o es a i mam, ainda, que o WOM pode c ia e
o alece o econhecimen o da ma ca en e os seus po enciais clien es, ou seja, pa a
clien es sem qualque ipo de associação ou ligação a es a.
Wo h-o -mou h pode se p oduzido po pessoas comuns mas ambém po
indi íduos pagos pelas emp esas com o im de publici a uma de e minada ma ca e ou
p odu o/se iço (Ba e o, 2014), essencialmen e nas comunidades online. Della ocas
C. (2004) ai mais longe ao de ende que as ma cas, ao e em as in o mações
e e en es aos seus p odu os/se iços se em discu idas, endem a manipula a
pe ceção dos consumido es. No en an o, não nos podemos esquece que a
c edibilidade é um cons i uin e mui o impo an e des e enómeno e no meio digi al
ela pode se ques ioná el. Enquan o que o WOM “ adicional” oco e en e dois
sujei os que inham algum ipo de ligação emocional, o WOM digi al su ge en e á ios
sujei os ao mesmo empo que esidem no anonima o. Tal a o az com que es as
on es de in o mação possam não se c edí eis, colocando a sua e acidade em causa
(Chen e al., 2011; Hajli, M., 2013 e Ba e o, 2013).
Ou os aspe os ca ac e ís icos do passa-pala a p endem-se com o ac o de es e
e um maio impac o en e laços sociais o es; pode a e a a no o iedade da ma ca-
elemen o cen al do b and equi y21 - (Kelle , 1993); não e um des ina á io p óp io ou
se i como publicidade g a ui a esul an e de consumido es sa is ei os. Mas pa a que
o WOM oco a, os p o issionais de ma ke ing de em es a conscien es que a sa is ação
pode não se su icien e po que o que ge a passa-pala a é o impac o. Po ou as
pala as, o ma ke ing em de supe a as expec a i as que os consumido es êm ace ca
de um p odu o po que é isso que causa impac o no consumido e consequen emen e
ai ge a WOM.
Embo a já exis am p o as do quão impo an e é o passa-pala a pa a o p ocesso
de comp a, o ac o de as emp esas usu uí em do WOM posi i o não az com que
es as deixem de es a a en as ao que de menos bom es e enómeno em. É que na
ealidade ainda exis em dois aspe os que as assus am: em p imei o luga , à
semelhança de qualque ou o con eúdo c iado po um u ilizado , não lhes é possí el
21 En ende-se po b and equi y como o alo da ma ca (Ba e o, 2013)

33
con ola o que é di o, uma ez que odos nós em conscien e ou inconscien emen e
p a icamos passa-pala a e as in o mações p opagam-se mui o ápido, de o ma
o mal e in o mal, e em segundo cada ez mais as emp esas de em man e o seu bom
nome po que um WOM nega i o em mui o mais impac o pa a uma emp esa do que o
WOM posi i o (Bake , A., 2011; Ko le e Kelle , 2012; Ba e o, 2014). Uma pesquisa
an e io de B eazeale M. (2009) ai de encon o aos mesmos esul ados. O au o
concluiu que se o WOM posi i o em um impac o signi ica i o na decisão de comp a
dos consumido es, o WOM nega i o pode se ainda mais in luen e. Ele jus i ica es a
oco ência pelo ac o de que os clien es insa is ei os alam da sua expe iência a um
maio núme o de pessoas do que aqueles que es ão sa is ei os, ideia ambém
de endida po A nd (1967) (in Ba e o, 2013). Comen á ios posi i os endem a se
a a i os mas impo a e e i que a exis ência de comen á ios nega i os pode se o
su icien e pa a que de e minada comp a não se ealize.
34
Capí ulo II: Es udo Empí ico
35
1. P opósi os da in es igação
A c escen e expansão do uso do social media po pa e do Ma ke ing nas
emp esas, com des aque nas Pequenas e Médias Emp esas, nomeadamen e a
in luência que os comen á ios e as ecomendações dos u ilizado es exe cem nou os
u ilizado es, aliado ao ac o de se em quase inexis en es os es udos des a emá ica em
Po ugal, conduzi am ao in e esse de in es iga es e campo das edes sociais e ao
mesmo empo de ap o unda o e o no que o social media pode aze aos á ios ipos
de emp esas, nomeadamen e às PME.
2. Obje i os e Hipó ese de Es udo
A p esen e in es igação em como obje i o p incipal e i ica e analisa a
in luência que os comen á ios e as ecomendações online exe cem nos consumido es,
essencialmen e em clien es de PME.
Com base na li e a u a exis en e, nomeadamen e na desen ol ida no capí ulo
an e io , iden i icou-se uma hipó ese de es udo que se iu de apoio ao longo de odo
es e es udo. A hipó ese a i ma que os comen á ios e as ecomendações dos
u ilizado es exe cem in luência nou os u ilizado es. Es a ap esen a-se sob a seguin e
o ma:
Hipó ese – Os comen á ios e as ecomendações online in luenciam os clien es
das PME.
3. Me odologia
De modo a e i ica a e acidade da hipó ese de es udo elabo ada, o am
u ilizados dois p ocessos de in es igação: um deles, di igido aos clien es, baseou-se no
inqué i o semies u u ado (com espos as echadas e abe as); o ou o, di igido aos
ges o es das PME, em o ma de en e is a. O es udo das qua o emp esas assen ou,
po an o, em mul iple-cases s udies – is o e em sido analisada mais do que uma
emp esa.
36
A azão que le ou à escolha do p imei o mé odo, nomeadamen e à opção de e
espos as abe as, p ende-se com o ac o de se que e ob e espos as e e en es às
exp essões dos inqui idos, is o é, espos as que melho e le issem as suas a i udes em
de imen o de espos as limi adas (Laza s eld, Paul F., 1993). Tal ac o az com que
sejam analisadas as e dadei as espos as das pa icipan es em ez de es es se em
ob igados a escolhe de en e as possí eis acul adas pelo in es igado . O segundo
mé odo oi necessá io de ido à pouca in o mação que ainda exis e sob e a in luência
que os comen á ios e as ecomendações exe cem nos clien es das Pequenas e Médias
Emp esas. Das qua o emp esas, em duas delas (emp esas 1 e 2) o am en e is ados
os p óp ios ges o es das mesmas – que acabam po se os esponsá eis pelas páginas
o iciais na in e ne – e às duas es an es (emp esas 3 e 4) o am ei as en e is as às
esponsá eis de ma ke ing. De salien a que nas úl imas duas emp esas não exis e
p op iamen e um depa amen o de ma ke ing mas já exis e alguém com o mação na
á ea. Impo a – ainda – e e i que as en e is as o am ealizadas p esencialmen e à
exceção de uma das emp esas (nº 3) que, po indisponibilidade de agenda, não oi
possí el agenda um encon o. Como al, a en e is a e e de se ealizada po email.
3.1 População e Amos a
A população assume-se como um g upo de elemen os que possuem uma ou
mais ca ac e ís icas em comum (Fo in M.F., 2006). Nes e sen ido, a população des e
es udo são os u ilizado es de social media das PME. Na impossibilidade de se analisa
oda a população, oi selecionada uma amos a e e en e a clien es do sexo eminino
de qua o PME.
A amos a conside ada pa a es e es udo es á associada aos clien es das
espe i as emp esas, apenas e e en e ao sexo eminino, que enham conhecimen o
de pelo menos uma das páginas da emp esa.
37
3.2 Seleção dos casos e inqui idos
O p ocesso de amos agem en ende-se como não p obabilís ico com seleção
dos inqui idos po con eniência, o que signi ica que es amos pe an e um es udo
explo a ó io “cujos esul ados ob iamen e não podem se gene alizados à população à
qual pe ence o g upo de con eniência, mas do qual se pode ão ob e in o mações
p eciosas” (Ca mo e Fe ei a, 2008 p.215).
Op ou-se po oca a in es igação nes a amos a uma ez que pa a analisa a
in luência dos comen á ios e ecomendações dos u ilizado es, es es e iam que e
conhecimen o de pelo menos uma das páginas o iciais.
Des e modo, o am conside adas as espos as de oi en a e oi o pa icipan es, o
que co esponde a in e e dois po cada emp esa.
Quan o às qua o PME, os dois p incipais c i é ios es a am elacionados com a
p esença de a i idade em pelo menos duas edes sociais (pa a que exis isse mais do
que uma ede em que as conclusões se pudessem aplica ) e com ques ões de
p oximidade geog á ica (o que signi ica que as emp esas e iam de se si ua ou em
Lisboa ou em San a ém). Após e em sido e e uados os con ac os pa a uma possí el
colabo ação, ica am au oma icamen e selecionadas as p imei as qua o emp esas
que con i ma am o seu con ibu o pa a es e es udo.
3.3 Recolha de dados
O p eenchimen o do ques ioná io deco eu en e os dias no e e quinze de
Fe e ei o do p esen e ano. Pa a duas das emp esas, enquan o in es igado a,
desloquei-me po duas ezes às lojas das ma cas endo abo dado e en egue o
inqué i o pessoalmen e aos clien es. As ou as duas emp esas, po ques ões
p o issionais, p e e i am en ia o ques ioná io a um conjun o de clien es. O
p eenchimen o do inqué i o oi ei o indi idualmen e e de o ma comple amen e
anónima. No início do mesmo, es a am explíci os os obje i os gené icos do es udo,
ga an ias de anonima o e con idencialidade das espos as bem como a ins i uição
académica associada.

38
4. Ap esen ação e análise dos esul ados
Com base nas en e is as ealizadas aos ges o es/ esponsá eis de ma ke ing das
PME, oi possí el ecolhe in o mações que con ibuí am pa a o desen ol imen o
des e es udo.
Em p imei o luga , e de um modo bas an e sucin o, a abela seguin e ap esen a
as in o mações e e en es às qua o emp esas de es udo:
Emp esa
1
2
3
4
Se o
Acessó ios
Pe umes
Calçado
Es é ica
Localização
Lisboa
San a ém
Lisboa
Lisboa
Início de a i idade
2012
2005
2005
2007
Páginas o iciais do
social média
Facebook e
Ins ag am
Facebook e
Twi e
Facebook e
Ins ag am
Facebook e
Ins ag am
Início da p esença nas
edes sociais
Facebook-2012
Ins ag am-2014
Facebook-2013
Twi e -2013
Facebook-2009
Ins ag am-2013
Facebook-2009
Ins ag am-2014
Tabela 1:In o mações a espei o das emp esas em es udo. Elabo ação p óp ia
Em segundo luga , com as in o mações ob idas nas en e is as (que podem se
consul adas em anexo), oi possí el e i ica que odas as emp esas des acam o papel
impo an e do social media pa a o me cado. No en an o, de ce o modo, odas elas
e ela am lacunas em não e o ma ke ing elacional o almen e desen ol ido, is o é,
não ap esen am uma es a égia digi al bem de inida i ada pa a o clien e. A
jus i icação em po base o ac o de não p omo e em a ecomendação online ou não
di ulga em o eedback ob ido com os u ilizado es. Apesa disso, odas elas es ão
conscien es dessa al a e p e eem apos a nesse sen ido num u u o mui o p óximo.
39
4.1 Resul ados e e en es à emp esa 1
Rela i amen e ao hábi o de le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca, os
esul ados mos am que a maio ia dos inqui idos o az. De en e as opções dadas ( e
igu a 6 em anexo), as “Redes Sociais” são o meio mais escolhido, seguindo-se a
“Família, Amigos, Colegas”. De e e i que as opções “Imp ensa” e “Fó uns de
Discussão” não ob i e am qualque pe cen agem.
Apesa disso, quando con on ados se ac edi am em oda a in o mação que
encon am nos comen á ios de ou os clien es/consumido es nas Redes Sociais, a
espos a mais escolhida é “Não”. No en an o, 82% dos mesmos inqui idos assume já
e sido in luenciado pelas opiniões e comen á ios de ou os u ilizado es, mesmo que
esses comen á ios enham de consumido es desconhecidos (68%). Ainda nes e
sen ido, os inqui idos e elam que são in luenciados po u ilizado es desconhecidos
sejam os comen á ios nega i os ou posi i os, e i icando-se as pe cen agens de 64% e
82% espe i amen e. Quan o ao e ei o que os comen á ios nega i os êm nos
espe i os in e ogados, a maio pe cen agem diz espei o à opção “Fico insegu a
quan o à c edibilidade do p odu o/se iço”; seguindo-se a opção “P ocu o mais
in o mações” e po úl imo “Comunico com a emp esa pa a ob e mais
escla ecimen os/in o mações”.
Cu iosamen e, impo a salien a que me ade dos inqui idos diz con ia no clien e
quando a e acidade de uma mensagem é pos a em causa po um de e minado clien e
mas a ou a me ade a i ma p e e i con ia na ma ca.
Rela i amen e às ecomendações, a maio ia a i mou e conhecimen o das
páginas da emp esa a a és de amigos nas edes sociais. Ce ca de 77% dos inqui idos
em po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa. Mais de me ade a i ma que o az
“A a és das edes sociais” (en iando links, imagens, iden i icando os nomes dos
“amigos” nas publicações da ma ca, con e sas no cha ) e os es an es a i mam
ecomenda em “Con e sas pessoais”.
A g ande maio ia a i ma, ainda, não pa ilha suges ões ou comen á ios nas
páginas o iciais de social media das ma cas mas os que o azem, me ade e e e
“mos a a p óp ia sa is ação” e a ou a me ade “ajuda ou os u ilizado es na omada
de decisão” como os p incipais mo i os.
40
4.2 Resul ados e e en es à emp esa 2
A maio ia dos 22 inqui idos, a a és dos esul ados ob idos, e elou le e/ou
pesquisa sob e a emp esa/ma ca. À semelhança da emp esa 1, em p imei o luga
su gem as “Redes Sociais” como o p incipal meio de di ulgação e em segundo luga a
“Família, Amigos, Colegas”. A opção “Fó uns de Discussão” não oi escolhida po
nenhum dos pa icipan es nes e inqué i o.
Quan o à c edibilidade das in o mações p esen e nos comen á ios de ou os
consumido es, 77% a i ma não ac edi a em odas in o mações. No en an o, a maio ia
assumiu já e sido incen i ada po ou os u ilizado es quan o à comp a de
p odu os/aquisição de se iços.
Es a in luência que se e i ica quan o aos comen á ios dos ou os u ilizado es
nos espe i os inqui idos oco e, igualmen e, quando inda de u ilizado es
desconhecidos: ce ca de 64% dizem-se in luenciados igualmen e con a 36% que
a i mam não se in luenciados po desconhecidos. Pa a além disso, a in luência de
desconhecidos e i ica-se an o em comen á ios nega i os (64%) como em
comen á ios posi i os (73%). Consequen emen e, g ande pa e daqueles que são
in luenciados po comen á ios desconhecidos dizem “Fica insegu os quan o à
c edibilidade do p odu o/se iço” e uma ou a pa e decla a que “P ocu a mais
in o mações”.
Quan o ao ac o de um clien e coloca em causa a e acidade de uma mensagem
de uma ma ca, 55% dos inqui idos e ela con ia no clien e com uma ligei a di e ença
dos es an es 45% que diz an es ac edi a na ma ca.
Sob e as ecomendações, a a és de “Amigos nas edes sociais” oi a opção mais
escolhida quando ques ionados sob e a o ma como i e am conhecimen o das
páginas de social media da emp esa. Os mesmos 22 inqui idos des a PME a i ma am
ecomenda os p odu os da emp esa: me ade “A a és das edes sociais” e a ou a
me ade em “Con e sas pessoais”.
A maio ia dos inqui idos não em po hábi o pa ilha suges ões ou comen á ios
nas páginas de social media das emp esas. Con udo, os inqui idos que esponde am
posi i amen e decla am azê-lo de o ma a “Mos a a p óp ia sa is ação”, na sua
maio ia, e a “Ajuda ou os u ilizado es na omada de decisão”.
41
4.3 Resul ados e e en es à emp esa 3
Sob e a in luência que os comen á ios êm nos inqui idos des a emp esa, a
maio ia espondeu que cos uma le e/ou pesquisa sob e a ma ca (82%). As “Redes
Sociais” ol am a se o meio mais escolhido de onde se e i a in o mação. Os “Blogs”
ocupam o segundo luga e odas as opções de espos a que o am dadas como
possí eis no inqué i o i e am o os.
A maio pa e dos inque idos não ac edi a em oda a in o mação que lê nos
comen á ios de ou os clien es/u ilizado es nas edes sociais; no en an o assegu am
que já o am incen i ados a comp a p odu os/adqui i se iços de uma ma ca depois
de le em opiniões e comen á ios de ou os u ilizado es. Mesmo que esses comen á ios
e opiniões enham de clien es desconhecidos, 64% esponde am “In luencia-me
igualmen e” e os es an es 36% “Deixa de me in luencia ”. No caso de um comen á io
nega i o po pa e de um anónimo, 55% dos in e ogados con i mou se in luenciado,
le ando a maio ia a “Fica insegu a quan o à c edibilidade do p odu o/se iço”, uma
pa e a “P ocu a mais in o mações” e um meno núme o a “Comunica com a
emp esa pa a ob e mais escla ecimen os”. No que diz espei o a comen á ios
posi i os, igualmen e de um desconhecido, 68% a i mou que já comp ou
p odu os/adqui iu se iços após a lei u a dos mesmos.
Rela i amen e à e acidade pos a em causa po um clien e ace ca da mensagem
de uma ma ca nas páginas o icias de social media, a maio ia espondeu ac edi a no
clien e em de imen o da ma ca.
Em e mos de ecomendações dos p odu os/se iços da emp esa, os inqui idos
con i ma am com uma ele ada pe cen agem o hábi o de o aze , essencialmen e
“A a és das edes sociais” – o mesmo meio po onde a maio ia e elou e ido
conhecimen o das páginas – , embo a a pe cen agem en e es a opção e as “Con e sas
pessoais” enha sido mínima.
Quando ques ionados sob e o hábi o de pa ilha suges ões e/ou comen á ios
nas páginas das emp esas/ma cas, a g ande pa e dos in e ogados espondeu que
não em o hábi o. No en an o, aqueles que esponde am “Sim” menciona am que o
azem de modo a “Mos a a p óp ia sa is ação” e alguns de o ma a “Ajuda ou os
u ilizado es na omada de decisão”.
48
comen á ios dos u ilizado es, usando o eedback dado pa a melho a aspe os do
uncionamen o das emp esas.
No en an o, no e-se que a maio ia das oi en a e oi o inqui idas a i ma não e o
hábi o da pa ilha (ce ca de 82%), o que nos pode le a a duas conclusões. Em
p imei o luga , o ac o de os u ilizado es es a em a en os às publicações das ma cas
mas não pa icipa am nelas ai ao encon o do que oi a i mado em pesquisas po
au o es como Mulle (2012), que con i mam a exis ência de um ele ado núme o de
lu ke s em pla a o mas digi ais. Em segundo luga , o ac o de os consumido es não
e e ua em pa ilhas ou comen á ios nas páginas de social media das ma cas e ela que
as Pequenas e Médias Emp esas não es ão a desen ol e co e amen e o seu
ma ke ing elacional, is o po que não se e i ica in e ação en e os clien es e a p óp ia
emp esa (She h and Pa a iya , 2000; Ko le e Kelle , 2009). Es a ques ão ai, ambém,
ao encon o do que oi di o pelos ges o es das emp esas com a ealização das
en e is as onde dois deles a i mam não e po qualque es a égia “com is a a
p omo e a ecomendação en e consumido es e po enciais consumido es”.
Apesa disso, os consumido es ga an em e o hábi o de ecomenda os
p odu os da emp esa a “Amigos e Familia es” que a a és das edes sociais que po
con e sas pessoais – e que os ges o es assumi am em en e is a e e i icado
an agens com as ecomendações – , o que comp o a o pode de disseminação das
mensagens do wo h-o -mou h – online e o line – , al como e idenciado na e isão da
li e a u a do p esen e abalho. As duas espos as ob i e am pe cen agens p óximas;
no en an o o egis o de uma maio ecomendação a a és de eWOM de e-se às
uncionalidades da Web 2.0 que pe mi e aze ecomendações a um maio núme o de
pessoas com a possibilidade de que es as ejam o p odu o no momen o.

49
6. Limi ações e Recomendações
Du an e a ealização des a in es igação, o am de e adas algumas limi ações.
Em p imei o luga , o ac o da impo ância do social media pa a o ma ke ing se
um ema ela i amen e ecen e, nomeadamen e a in luência dos comen á ios e das
ecomendações nos u ilizado es, di icul ou a ealização do abalho a ní el eó ico.
Es e ac o, aliado à al a de in o mação des e ema aplicado às PME, o nou o abalho
mais di ícil. Se ia, po isso, impo an e desen ol e mais es udos ace ca da p esença
do social media nes e ipo de emp esas.
Po ou o lado, a dimensão da amos a oi ambém um obs áculo pelo ac o de
se pequena e não pe mi i i a conclusões ex apolá eis pa a a população, o que
signi ica que os esul ados só são álidos pa a a p esen e amos a e pode iam e sido
ob idos ou os esul ados di e en es com mais pa icipan es. O es udo e ia sido mais
conclusi o se o núme o de inqui idos i esse sido supe io . No en an o, embo a uma
amos a igual pe mi a uma maio obje i idade, em es udos u u os pode á se
in e essan e ob e di e en es pe spe i as e ala ga o es udo a pa icipan es de ambos
os géne os.
A análise dos dados oi, ambém, um p ocesso demo oso de ido à exis ência de
espos as abe as – e po isso subje i as – nos inqué i os aos clien es das emp esas, o
que implicou p imei amen e a análise de odas as espos as pa a depois as ag upa em
a iá eis de es udo.
Analisa PME com se o es de a i idade di e en es, bem como de ou os pon os
do país, pode á se in e essan e pa a uma u u a pesquisa.
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Si es u ilizados
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de janei o de 2016
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Sea ch Engine Land. h p://sea chengineland.com/guide/wha -is-social-media-
ma ke ing. Úl ima ez consul ado em 6 de e e ei o de 2016
64
3. Rela i amen e à comunicação com os á ios u ilizado es ia digi al, exis e
alguma es a égia de inida que ajude a melho a o impac o da mensagem que
p e endem ansmi i ?
Ac edi amos que cada seguido em uma isão p óp ia sob e a ma ca e essa
isão de e se conside ada no nosso con ac o com o mesmo. Ten amos da
espos a a odos os con ac os que ecebemos de o ma indi idual e
pe sonalizada, dando espos a às dú idas/ques ões dos seguido es. Quando o
con ac o é ealizado com o objec i o de e ec i a a comp a ou apenas pa a
sabe p eços, os seguido es são di ec amen e eencaminhados pa a a página
de p odu o disponí el no si e de enda online da ma ca.
4. Têm po base alguma es a égia com is a a p omo e a ecomendação en e
consumido es e po enciais consumido es?
Sim, é impo an e pa a a (emp esa 3) que os consumido es pa ilhem a sua
p e e ência, a sua opinião sob e a ma ca. Man emo-nos a en os à pa ilha de
o os, pos s, comen á ios, passa empos en e consumido es, e en amos da a
melho espos a a es e ipo de si uações. No en an o, ac edi amos que é
possí el aze mais e melho , a a és de uma maio in e ligação en e edes
sociais/si e online/sis emas de mailing, e é nesse sen ido que es amos a
abalha .
5. A emp esa es á a en a aos conselhos/c í icas o necidos pelos u ilizado es?
Sim, an o a ní el dos conselhos/c í icas/suges ões/ eclamações ealizados
a a és das pla a o mas de social media como a a és dos pon os de enda.
6. U iliza o eedback ob ido? Se sim, como?
Sim, os eedbacks ecebidos são conside ados e são u ilizados os ecu sos
necessá ios pa a que, em caso nega i o, sejam co igidos ou melho ados. A
ma ca exis e po que exis e um consumido que se iden i ica, que gos a e que
econhece o alo da ma ca. Qualque eedback ob ido é ido em con a e
analisado independen emen e.

65
7. Conside a que o ac o de a emp esa pode não esponde apidamen e aos
comen á ios ou mensagens dos u ilizado es o igina c í icas?
Não acon ece com egula idade. Ten amos da espos a o mais b e e possí el,
no en an o, po ezes a espos a pode demo a a é 48ho as (como é o caso dos
ins de semana). Op amos semp e po da espos a a comen á ios/pos s,
mesmo que não enhamos oda a in o mação necessá ia no momen o. É
impo an e mos a mo-nos p esen es, a en os e disponí eis pa a analisa a
si uação e, apidamen e ansmi i a espos a mais comple a.
8. O que signi ica pa a ocês o empo ideal de espos a a um comen á io ou
mensagem?
Ten amos da espos a o mais apidamen e possí el, mesmo que seja
necessá io uma análise pos e io mais po meno izada. Em alguns casos pode
demo a a é 48ho as, mas idealmen e en amos da espos a em 1, 2 ho as.
9. A emp esa di ulga, o na público o eedback dado a um seguido a ou os
seguido es? (Po exemplo se o eedback o dado po mensagem p i ada)
Habi ualmen e damos p e e ência ao con ac o pe sonalizado e p i ado en e a
ma ca e os seguido es.
10. Acha que exis e ecomendação en e u ilizado es da sua ma ca no espaço
digi al?
Cla o que sim, um simples like numa publicação da ma ca é isí el a oda a ede
de amigos de cada seguido . Pa a além disso, é equen e e i ica mos a
ecomendação/pa ilha en e seguido es, an o a ní el de comen á ios como
de pa ilha de pos s. O alcance ob ido nos di e en es pos s das páginas es ão,
na maio ia dos casos, elacionados com es a in e ligação.
66
11. Já iu?
Sim, con o me indicado na espos a an e io .
12. Que an agens e i icou (se hou e ecomendação)?
Maio in e ação a ní el de pos s/comen á ios; Maio alcance das publicações
67
En e is a - Emp esa 4
1. O que le ou a emp esa a es a p esen e no social media?
É essencial no pa anoma a ual es a p esen e online. É ob iga ó io. Is o po que a
maio ia dos consumido es consul a in o mações, p omoções e comen á ios na
in e ne sob e algum se iço ou p odu o.
2. Conside a que es a p esença con ibui pa a que a emp esa enha a alcança
esul ados posi i os? Se sim, como?
Sem dú ida. É um meio de comunicação mui o mais baixo po u ilizado e pe mi e
a ge iza a 100% e in e i os esul ados (is o alando po exemplo de cupões
p omocionais no si e ou Facebook).
3. Rela i amen e à comunicação com os á ios u ilizado es ia digi al, exis e
alguma es a égia de inida que ajude a melho a o impac o da mensagem que
p e endem ansmi i ?
Temos uma imagem consis en e e um plano de comunicação online p é-
de inido e po emos semp e delineada a mensagem a ansmi i .
4. Têm po base alguma es a égia com is a a p omo e a ecomendação
en e consumido es e po enciais consumido es?
Vamos aze um passa empo como se osse o ip ad iso da (emp esa 4) em
que explo amos os comen á ios dos u ilizado es.
5. A emp esa es á a en a aos conselhos/c í icas o necidos pelos u ilizado es?
Sem dú ida, especialmen e eclamações. Cada uma é is a com caso a caso.
6. U iliza o eedback ob ido? Se sim, como?
Sim, como inpu pa a p omoções, no os p odu os, in o mação ace ca de
colabo ado as da emp esa, en e ou os.
68
7. Conside a que o ac o de a emp esa pode não esponde apidamen e aos
comen á ios ou mensagens dos u ilizado es o igina c í icas?
Po ezes pode o igina sim mas é a o isso se e i ica . Daí que en amos
esponde ao clien e o mais ápido possí el.
8. O que signi ica pa a ocês o empo ideal de espos a a um comen á io ou
mensagem?
Cos umamos espondemos em uma ho a.
9. A emp esa di ulga, o na público o eedback dado a um seguido a ou os
seguido es? (Po exemplo se o eedback o dado po mensagem p i ada)
A maio ia dos comen á ios são públicos. Os p i ados são man idos p i ados
(que posi i os que nega i os).
10. Acha que exis e ecomendação en e u ilizado es da sua ma ca no espaço
digi al?
Sem dú ida. Nomeadamen e po g upos de in luenciado es (blogge s)
11. Já iu?
Sim, já. Em pos s.
12. Que an agens e i icou (se hou e ecomendação)?
Pe gun as sob e o se iço e pe gun as na loja especi icando o si e onde le am ou a
blogge que ez o se iço.
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Ques ioná io aos clien es
1. Conhece a(s) página(s) da emp esa?
Sim
Não
2. Como e e conhecimen o das mesmas?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
3. Es á a en o às publicações da ma ca nas di e en es edes sociais em que es a es á
p esen e? Po quê?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
4. Na sua opinião, e enquan o clien e, quais as p incipais an agens do social media ?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
5. Cos uma le e/ou pesquisa sob e o que é di o ela i amen e à emp esa/ma ca?
Sim
Não
6. Onde?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
7. Ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os
clien es/consumido es?
Sim
Não
8. As opiniões e os comen á ios de ou os u ilizado es a incen i am a comp a os
p odu os de uma ma ca?
Sim
Não
9. E se esses comen á ios êm de clien es que não conhece?
In luencia-me igualmen e
Deixa de me in luencia

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10. Uma c í ica nega i a de um u ilizado desconhecido in luencia-a no p ocesso da
comp a de um p odu o? Se sim, de que modo?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
11. Tem po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa? Se sim, de que o ma o az? E a
quem?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
12. Cos uma pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de social media das
ma cas? Se sim, po quê?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
13. Se um clien e põe em causa a e acidade de uma mensagem de uma ma ca na
sua página social media, em quem ai ac edi a ?
No clien e desconhecido
Na ma ca
14. Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e
anónimo sob e esse p odu o/se iço?
Sim
Não
Mui o ob igada pelo empo dispensado. Caso p e enda ecebe os dados e i ados e as
conclusões omadas indique, po a o , abaixo o seu email:
_______________________________________________________
Emp esa : _____
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G á icos e e en es às espos as da emp esa 1
Figu a 1: “Conhece as páginas da emp esa?”
Figu a 2: “Como e e conhecimen o das páginas da mesma?”
Figu a 3: “Es á a en o às publicações da ma ca nas di e en es edes sociais e que es a es á
p esen e?”
Figu a 3.1: “Po quê?”
72
Figu a 4: “Na sua opinião, e enquan o clien e, quais as p incipais an agens do social media?”
Figu a 5: “Cos uma le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca?”
Figu a 6: “Onde?”
73
Figu a 7: “Ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os clien es/consumido es nas
edes sociais?”
Figu a 8: “As opiniões e os comen á ios de ou os u ilizado es já o/a incen i a am a comp a os p odu os
de uma ma ca?”
Figu a 9: “E se esses comen á ios êm de clien es que não conhece?”
80
Figu a 24: “Um comen á io nega i o de um u ilizado desconhecido in luencia-o/a no
p ocesso da comp a de um p odu o?”
Figu a 24.1: “Se sim, de que modo?”
Figu a 25: “Tem po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa?”

81
Figu a 25.1: “Se sim, de que o ma o az?”
Figu a 26: “Cos uma pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de
social media das ma cas?”
Figu a 26.1: “Se sim, po quê?”
82
Figu a 27: “Se um clien e põe em causa a e acidade da mensagem de uma ma ca na sua página de
social media, em quem ai ac edi a ?”
Figu a 28: “Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e
anónimo sob e esse p odu o/se iço?”
83
G á icos e e en es às espos as da emp esa 3
Figu a 29: “Conhece as páginas da emp esa?”
Figu a 30: “Como e e conhecimen o das páginas da mesma?”
Figu a 31: “Es á a en o às publicações da ma ca nas di e en es edes sociais e que es a es á
p esen e?”
84
Figu a 31.1: “Po quê?”
Figu a 32: “Na sua opinião, e enquan o clien e, quais as p incipais an agens do social media?”
Figu a 33: “Cos uma le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca?”
85
Figu a 34: “Onde?”
Figu a 35: “Ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os clien es/consumido es nas edes
sociais?”
Figu a 36: “As opiniões e os comen á ios de ou os u ilizado es já o/a incen i a am a comp a os
p odu os de uma ma ca?”

86
Figu a 37: “E se esses comen á ios êm de clien es que não conhece?”
Figu a 38: “Um comen á io nega i o de um u ilizado desconhecido in luencia-o/a no p ocesso da
comp a de um p odu o?”
Figu a 38.1: “Se sim, de que modo?”
87
Figu a 39: “Tem po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa?”
Figu a 39.1: “Se sim, de que o ma o az?”
Figu a 40: “Cos uma pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de
social media das ma cas?”
88
Figu a 40.1: “Se sim, po quê?”
Figu a 41: “Se um clien e põe em causa a e acidade da mensagem de uma ma ca
na sua página de social media, em quem ai ac edi a ?”
Figu a 42: “Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o
de um clien e anónimo sob e esse p odu o/se iço?”
89
G á icos e e en es às espos as da emp esa 4
Figu a 43: “Conhece as páginas da emp esa?”
Figu a 44: “Como e e conhecimen o das páginas da mesma?”
96
Figu a 56: “Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e anónimo
sob e esse p odu o/se iço?”

97
G á icos e e en es aos esul ados ge ais
Figu a 57: “Conhece as páginas da emp esa?”
Figu a 58: “Como e e conhecimen o das páginas da mesma?”
Figu a 59: “Es á a en o às publicações da ma ca nas di e en es edes sociais e que es a es á p esen e?”
98
Figu a 59.1: “Po quê?”
Figu a 60: “Na sua opinião, e enquan o clien e, quais as p incipais an agens do social media?”
99
Figu a 61: “Cos uma le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca?”
Figu a 62: “Onde?”
Figu a 63: “Ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os
clien es/consumido es nas edes sociais?”
100
Figu a 64: “As opiniões e os comen á ios de ou os u ilizado es já o/a incen i a am a
comp a os p odu os de uma ma ca?”
Figu a 65: “E se esses comen á ios êm de clien es que não conhece?”
Figu a 66: “Um comen á io nega i o de um u ilizado desconhecido in luencia-o/a no
p ocesso da comp a de um p odu o?”
101
Figu a 66.1: “Se sim, de que modo?”
Figu a 67: “Tem po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa?”
Figu a 67.1: “Se sim, de que o ma o az?”

102
Figu a 68: “Cos uma pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de social media das
ma cas?”
Figu a 68.1: “Se sim, po quê?”
Figu a 69: “Se um clien e põe em causa a e acidade da mensagem de uma ma ca na sua página
de social media, em quem ai ac edi a ?”
103
Figu a 70: “Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e
anónimo sob e esse p odu o/se iço?”