O impacto do marketing digital no crescimento das PME´S : a eficácia das atividades de social media desenvolvidas pelas PME´S nas reviews e recomendações dos influenciadores

O impac o do Ma ke ing Digi al no c escimen o das PME: a e icácia das a i idades de social media desen ol idas pelas PME nos comen á ios e ecomendações dos u ilizado es Ana Filipa Minga os Mesqui a ab il, 2016 Disse ação de Mes ado em Ciências da Comunicação 2 O impac o do Ma ke ing Digi al no c escimen o das PME: a e icácia das a i idades de social media desen ol idas pelas PME nos comen á ios e ecomendações dos u ilizado es Ana Filipa Minga os Mesqui a Disse ação de Mes ado em Ciências da Comunicação ab il, 2016 3 O impac o do Ma ke ing Digi al no c escimen o das PME: a e icácia das a i idades de social media desen ol idas pelas PME nos comen á ios e ecomendações dos u ilizado es Ana Filipa Minga os Mesqui a Disse ação ap esen ada pa a cump imen o dos equisi os necessá ios à ob enção do g au de Mes e em Ciências da Comunicação – especialização em Comunicação Es a égica, ealizada sob a o ien ação cien í ica da P o esso a Dou o a Ana Ma ga ida Ba e o ab il 2016 4 Es e abalho é dedicado aos meus pais Anabela e João Ca los e à minha i mã Ana Ri a 5 Ag adecimen os Em p imei o luga que o ag adece à minha o ien ado a, P o esso a Dou o a Ana Ma ga ida Ba e o, po odo o apoio e comp eensão demons ados ao longo des es úl imos se e meses, nomeadamen e po e ac edi ado semp e em mim e não me e deixado baixa os b aços. Fica ei semp e g a a po odos os seus ensinamen os e de o- lhe o im des e abalho Um especial ag adecimen o aos esponsá eis das qua o emp esas em es udo, pela disponibilidade imedia a que e ela am pa a colabo a nes a pesquisa. Sem eles, es e es udo não e ia sido possí el. Aos meus colegas de mes ado e amigos, pela comp eensão e paciência que i e am du an e es e pe íodo. Ag adeço e em ac edi ado semp e em mim e mos a em-me que com es o ço e dedicação i ia supe a mais es a e apa. Nem semp e oi ácil e po isso só lhes enho a ag adece . A Deus pela o ça que me deu odos os dias. Po úl imo, a oda a minha amília a quem de o udo o que sou. Po que são o meu maio o gulho e o meu exemplo semp e. Po es a em cons an emen e in e essados sob e o desen ola des e es udo e po mos a em, em cada momen o, o o gulho que êm em mim. P incipalmen e aos meus pais, po me e em p opo cionado odas as condições possí eis e imaginá ias pa a que es e abalho osse possí el e po e em es ado comigo nos momen os mais c í icos nes es meses. 6 O impac o do Ma ke ing Digi al no c escimen o das PME: a e icácia das a i idades de social media desen ol idas pelas PME nos comen á ios e ecomendações dos in luenciado es Resumo A p esença em páginas de social media é já uma ealidade pa a as emp esas, nomeadamen e pa a Pequenas e Médias Emp esas (PME). Com o ad en o da Web 2.0, es as pla a o mas online ep esen am uma mudança na comunicação que passa a se ei a en e emp esa e consumido em simul âneo. Nes e sen ido, os comen á ios e as ecomendações sob e ma cas dos u ilizado es aduzem-se na o ma de exp essão mais comum do chamado wo h-o -mou h. Mas se á que os comen á ios e as ecomendações dos u ilizado es exe cem in luência nou os u ilizado es? A espos a é dada, numa p imei a ase, a a és de uma e isão de li e a u a, onde são abo dados emas como o ma ke ing elacional, ma ke ing digi al e a sua aplicação em PME, social media, in luenciado es e wo h-o -mou h. Um es udo empí ico comple a es e abalho baseado em inqué i os e en e is as semies u u ados – a clien es e ges o es das PME espe i amen e – assim como mul iple-case s udies de qua o PME, cuja in o mação ecolhida pode se analisada po meio de g á icos. Em úl imo, ap esen am-se os dados ob idos bem como as espe i as conclusões. Aqui, des aca-se a impo ância do social media pa a clien es e emp esas, ao mesmo empo que é e idenciado um ca á e pe suasi o nos comen á ios e nas ecomendações en e os u ilizado es nas páginas o icias de social media das emp esas. Es a in es igação des ina-se a oda a comunidade académica, em especial a in es igado es da á ea da comunicação digi al, que p e endam adqui i um maio conhecimen o sob e es a emá ica e/ou pe cebe a in luência que os comen á ios e as ecomendações podem exe ce . Espe a-se, ainda, que o p esen e abalho con ibua pa a es udos u u os. Pala as-cha e: Web 2.0, ma ke ing digi al, ma ke ing elacional, wo h-o -mou h, social media, PME 7 The impac o Digi al Ma ke ing in SME g ow h: he e ec i eness o social media ac i i ies de eloped by SMEs in he commen s and ecommenda ions o he in luence s Abs ac : The p esence in social media pages is al eady a eali y o companies, in pa icula o small and medium-sized en e p ises (SMEs). Wi h he ad en o Web 2.0, hese online pla o ms ep esen a change in he communica ion be ween company and consume . In his sense, he commen s and ecommenda ions on use s ' ags a e in he o m o mo e common exp ession called wo h-o -mou h. Bu will he commen s and ecommenda ions o he use s in luence o he use s? The answe is gi en, in a i s phase, h ough a li e a u e e iew, which co e ed opics such as ela ionship ma ke ing, digi al ma ke ing and i s applica ion in SMES, social media, in luence s and wo h-o -mou h. An empi ical s udy comple e his wo k based on semi-s uc u ed in e iews and su eys – he cus ome s and manage s o SMEs espec i ely-as well as mul iple-case s udies o ou SMES, whose in o ma ion collec ed can be analyzed by means o g aphs. A las , he da a ob ained and he ele an conclusions. He e, we highligh he impo ance o social media o cus ome s and businesses, a he same ime which is e idenced a pe suasi e cha ac e in commen s and ecommenda ions be ween use s on he o icial pages o social media companies. This in es iga ion is aimed a he en i e academic communi y, in pa icula o esea che s in he a ea o digi al communica ion, wishing o acqui e a g ea e knowledge o he subjec and/o unde s and he in luence ha he commen s and ecommenda ions can exe . I is expec ed ha his wo k will con ibu e o u u e s udies. Keywo ds: Web 2.0, digi al ma ke ing, ela ionship ma ke ing, wo h-o -mou h, social media, SME 8 Índice Capí ulo I: Enquad amen o Teó ico 10 1. Ma ke ing Relacional 11 2. Ma ke ing digi al 14 2.1Van agens pa a a emp esa 15 2.2Van agens pa a o consumido 18 2.3 Social Media 19 2.4 Ma ke ing digi al nas PME 21 3. In luenciado es 24 3.1 Líde es de opinião, ino ado es e ma ens 25 3.2 Cone o es, endedo es e lu ke s 26 3.3 Wo d-o -mou h 28 Capí ulo II: Es udo Empí ico 33 1. P opósi os da in es igação 34 2. Obje i os e Hipó ese de Es udo 34 3. Me odologia 34 3.1 População e Amos a 35 3.2Seleção dos casos e inqui idos 36 3.3 Recolha de dados 36 4. Ap esen ação e análise dos esul ados 37 5. Conclusões 45 6. Limi ações e Recomendações 48 Bibliog a ia 49 Anexos 57 9 In odução O ano de 2004 ouxe consigo p o undas al e ações que se ize am sen i , em g ande pa e, no digi al. O mundo assis e ao su gimen o da Web 2.0 e à no idade das suas uncionalidades, que ie am adiciona uma componen e in e a i a à p óp ia Web. O apa ecimen o das edes sociais é o p incipal elemen o que ma ca es as ans o mações. Elas passam a se um espaço de pa ilha e de oca de in o mações en e u ilizado es que a é en ão não o a possí el. Nunca o signi icado de in e ne enquan o ede global e e an o sen ido, uma ez que es e no o pa adigma da web eio ans o ma a o ma como os u ilizado es se passam a elaciona uns com os ou os. O impac o que ais ans o mações êm no dia-a-dia de cada um de nós em odo o mundo aduz-se num aumen o do empo diá io gas o na in e ne assis indo a ídeos, pesquisando odo o ipo de in o mações em si es, obse ando ma cas. Ao oma em conhecimen o do impac o que es as pla a o mas digi ais es ão a e nos consumido es, as emp esas eem nelas uma opo unidade de po uma lado, di ulga os seus p odu os e se iços e, po ou o, chega mais pe o dos consumido es in e agindo com os mesmos. Po ou as pala as, os consumido es pedem in o mações sob e o p odu o e dão o eedback do mesmo e as emp esas in o mam- nos e ap o ei am esse mesmo eedback. Es e é um sinal da p esença do ma ke ing elacional no espaço digi al. A comunicação que se es abelece en e emp esa e consumido e/ou en e consumido es nes as pla a o mas de social media pode da -se a a és de á ias o mas, ais como ídeos, imagens ou mensagens de ex o. Es a úl ima no malmen e é subme ida sob a o ma de comen á ios e/ou ecomendações. Os anos an e io es e e em, na li e a u a, que es es são já uma das on es de in o mação mais escolhidas pelos consumido es po es es úl imos os acha em dignos de con iança e e dadei os compa a i amen e com uma mesma mensagem passada pela publicidade adicional (Hajli M., 2013). Nes e âmbi o, o p esen e abalho i á incidi numa in es igação de modo a analisa a in luência que os comen á ios e as ecomendações p omo idos pelo social media êm nos consumido es. 16 se, comen am, ecomendam e con iam naquilo que os ou os consumido es ecomendam” (p. 427). De aco do com To es (2010) o que o na o ma ke ing digi al impo an e pa a as emp esas é a mudança no compo amen o do consumido que u iliza cada ez mais a In e ne como meio de comunicação, de in o mação e de elacionamen o. Passou, ambém, a e uma o e a maio de p odu os e se iços o que az com que aumen e as suas expe a i as e diminua a sua ole ância. (Ozuem e al., 2008 e Kucuk 2008 e 2009). Mas es e enómeno não de e se is o como uma ameaça pa a as p óp ias emp esas. Em con apa ida, es as de e ão ê-lo como uma opo unidade e po encia a in e ação e a colabo ação en e os seus consumido es e as ma cas/p odu os. As an agens são an o pa a clien es como emp esas. Au o es como Wa d Hanson (2000), na ob a P inciples o In e ne Ma ke ing, desc e em o que a Web possibili a a cada um deles: “emp esas e o ganizações consegui am de epen e c ia ma e ial de ma ke ing com um alcance global de cus o mui o baixo. (…) Os clien es pe cebe am que encon am apidamen e in o mações de p odu os e da emp esa no clique de um a o”6 (p.05). Vejamos de seguida. 2.1 Van agens pa a a emp esa Cada ez mais os ges o es de ma ke ing apos am na In e ne como e amen a de negócio. Tal si uação de e-se, em g ande pa e, ao ac o dos consumido es usa em dia iamen e es e meio7, o que acili a aos ges o es de ma ke ing o alcança dos u ilizado es, es abelece com eles uma in e ação e ob e eedback. A elação en e consumido e emp esa de e se en endida como uma on e de c iação de alo (Kucuk,2008 e 2009; Ko le & A ms ong,2012; Ozuem e al.,2008) e cabe às emp esas empenha em-se pa a lhe a ibui esse mesmo alo . 6 “companies and o ganiza ions suddenly ound hemsel es able o c ea e ma ke ing ma e ial ha had he global each o e y low cos .(…) Cus ome s ound hey could quickly ind p oduc and company in o ma ion a he click o a mouse” 7 Segundo um inqué i o Eu oba óme o di ulgado no dia 10 de Fe e ei o de 2015, 48% dos po ugueses u iliza dia iamen e a In e ne . 63% Re e e-se à média da União Eu opeia 17 A ap esen ação de no os se iços, como po exemplo os se iços de pós- enda, i á ac escen a alo à o e a das emp esas. Num me cado cada ez mais compe i i o, o espaço de uma emp esa na In e ne é cada ez mais um a o di e enciado . Dada a impo ância das elações en e emp esa e consumido , es as eem no ma ke ing digi al uma opo unidade pa a cons ui um diálogo e desen ol e p og amas de ma ke ing de elacionamen o com base em in e ações equen es en e ambos (Babayans e Bus o, 2005). No en an o, é impo an e ge i de o ma adequada e cla a es as in e acções/ elações (Boulding e al.,2005 ; Ba e o,2013). Rela i amen e às campanhas de comunicação, passando es as a oco e na In e ne , as emp esas eem os seus cus os mais eduzidos (Wa d Hanson,2000) compa a i amen e com os meios de comunicação adicionais. Se e de exemplo as publicidades anunciadas na ele isão. Mui as emp esas começam a e a In e ne como um complemen o à publicidade ele isi a pa a di ulga os p odu os de o ma g a ui a (Tucke , C. 2011; Ioanăs e S oica,2014). Em ques ões da mensagem a passa , de ido à apidez da In e ne , es as chegam a um g ande núme o de u ilizado es e az com que os esul ados da implemen ação de ações de ma ke ing sejam ápidos (Medei os, A.,2013). Da mesma o ma que os consumido es êm um acesso mais ácil a in o mação ela i a às emp esas, ambém es as êm acesso a in o mação sob e os u ilizado es, conhecendo melho os seus hábi os e p e e ências (B andão,2001) ao segui os compo amen os e mo imen os online dos consumido es. A a és da u ilização de base de dados como um conjun o mais ala gado de in o mação, é possí el c ia sis emas in eligen es que açam suges ões come ciais aos clien es e/ou po enciais clien es com base nas suas necessidades, p e e ências e hábi os (Ko le & A ms ong,2012). Além des a uncionalidade, as bases de dados con ibuem ainda pa a uma melho segmen ação e/ou c iação de clus e s. O que acon ece é que p imei o es uda-se o clien e pa a depois melho se chega a ele. O impac o que a ecnologia em nas emp esas possibili a-lhes o alcança de no os me cados, a ní el nacional e/ou in e nacional (Edwa ds, Edwa ds e Roh bough, 2000), ul apassando-se, assim, ba ei as geog á icas. Des a o ma, as emp esas es ão cada ez mais a ado a di e en es canais/pla a o mas online pa a aze chega os seus 18 p odu os e se iços a um maio núme o de consumido es, o que lhes possibili a chega a no os públicos. O ma ke ing digi al em possibili ado a u ilização de no as ecnologias, como edes sociais, blogues, podcas s, si es de pa ilha de ídeo e ou os meios de comunicação digi ais. Assim, é possí el alcança po enciais clien es, con ence o público-al o a in e essa -se pelos p odu os/se iços e, inalmen e, adqui i-los e idelizá-los à ma ca/emp esa (Cha ey e al., 2006). De salien a que g ande pa e dos consumido es p ocu a emp esas que lhes são acilmen e acessí eis e po isso ao exis i um maio de alhe da in o mação o necida, exis em menos pedidos de escla ecimen os pelos consumido es, o que ai con ibui posi i amen e pa a que o consumido se o ne um in e essado nos p odu os e se iços dessa emp esa (Ad e ising Resea ch Founda ion, 2012). Além des a ideia, os mesmos au o es de endem que a a és do digi al é possí el às emp esas al e a e acompanha as ações online a qualque momen o8, is o é, e em a pe ceção de que o ma as suas es a égias es ão ou não a ob e os esul ados p e endidos, epensa em no as es a égias, de e a alhas (se exis en es), en e ou os aspe os (Kiousis e al.,2007 in Vollenb oek e al., s.d.). Uma ou a pa icula idade do uso do ma ke ing digi al pelas emp esas p ende-se com o ac o de mui as comple a em o espaço ísico da loja com a loja online. Assim, o que os consumido es não encon am nas p a elei as encomendam online (Ko le & A ms ong, 2012). Mesmo pa a as emp esas que não necessi em de uma loja online, a In e ne assume semp e um papel impo an e po que possibili a o econhecimen o das ma cas e consequen emen e uma boa no o iedade das mesmas (Alonso e al., 2009) (in Pa acho C., 2013). Embo a a a i idade do ma ke ing digi al aga mui as an agens pa a consumido es e emp esas, há que e consciência que nem odas as o ganizações es ão ap as pa a bene icia delas. Po exemplo, e i ica-se ainda a al a de ecu sos humanos especializados e inanciamen o po pa e de mui as emp esas pa a pô o ma ke ing digi al em p á ica (Medei os, A.,2013). Também o media ismo e apidez de disseminação de in o mação, sem o con olo po pa e das emp esas, assus am os ges o es. É que de ido à adoção de a iados meios pa a a p á ica do ma ke ing digi al, 8 No e-se o exemplo do Google Analy ics que egis a oda a a i idade do si e e é disponibilizado pelo p óp io Google g a ui amen e 19 é ine i á el que as emp esas es ejam mais ulne á eis, pois nunca es i e am ão expos as aos julgamen os públicos de i ados da isibilidade de comen á ios dos consumido es. Pa a que es es desa ios sejam ul apassados é undamen al que as emp esas apos em na anspa ência (Lend e ie e al., 2015) e ap esen em p opos as de alo ele an es pa a os seus consumido es, o que as ob iga a conhecê-los e dadei amen e e a co esponde às suas necessidades. Um ou o aspe o que impo a salien a é o eceio de mui os consumido es em pa ilha in o mação pessoal com as emp esas, exigindo-lhes con iança pa a que es as não usem nega i amen e os seus dados, an o em ques ões de isco de p i acidade como de segu ança (Ho acke , C.,2000). Duas úl imas limi ações do ma ke ing digi al es ão elacionadas com a abundância de in o mação, que pode o na a escolha do consumido di ícil, e o ac o de que não nos podemos esquece que não bas a mos a os p odu os e se iços uma ou duas ezes, há que man e os espaços online de uma o ma con ínua (Pe e son Robe A.,1997). 2.2 Van agens pa a o consumido Como já oi e e ido, além das emp esas, ambém os consumido es bene iciam com o ma ke ing digi al. A Web é um espaço p i ilegiado pa a os consumido es a alia em e compa a em o e as eco endo a comunidades, a si es compa a i os e às ecomendações de amigos, colegas ou es anhos nas edes sociais, blogs e ó uns. Com uma mul iplicidade de o e as de p odu os e se iços passou a exis i uma maio con e gência de p eços (Pi es e al., 2006) e ao compa a a o e a disponí el o consumido em a possibilidade de ejei a as p opos as que lhe pa ecem menos a a i as e acei a as que êm maio alo pe cebido. A ecnologia digi al simpli icou e eduziu d as icamen e os cus os da pesquisa pa a o consumido e a o eceu a e apa da a aliação das al e na i as, o que o na possí el um acesso a uma mul iplicidade de soluções, em odo o mundo, pa a a esolução de e en uais p oblemas de consumo. Como consequência, aumen a a sa is ação do consumido após uma comp a escla ecida. 20 Vis o que o a o empo é impo an e, a a és da In e ne consegue-se e conhecimen o dos p eços apidamen e. Ba ei as ísicas como o deslocamen o à loja deixam de exis i com a comp a online. Já não é necessá io espei a o ho á io da loja – uma ez que a loja online unciona 24 ho as po dia e 7 dias po semana – e assim o clien e e e ua a comp a à ho a que lhe o mais con enien e (Ko le & A ms ong, 2012). Pa a além disso, a comp a online possui um ca iz p i ado pa a o consumido , que consegue e p i acidade naquilo que comp a. Es a ca ac e iza-se, ambém, po se ápida e po se acessí el a odos, podendo se ei a po qualque pessoa. Os clien es es ão cada ez mais en ol idos no p ocesso de ab ico da o e a, o que se aduz numa pa icipação na c iação e pe sonalização de no os p odu os e se iços que sa is açam as suas necessidades (Hen iques, P., 2010). Assim, em ez de en a em in luencia as pessoas a comp a de e minado p odu o em de e minado momen o e luga , as emp esas es ão mais p eocupadas em esponde às necessidades do clien e. É, po isso, imp escindí el que as emp esas oiçam o clien e e que es e se sin a ou ido. 2.3 Social Media De o ma a “ aze ” clien es, é impo an e a emp esa “possui meios de comunicação e icazes e dinâmicos que sejam capazes de es imula a in e a i idade en e o clien e e a emp esa” (Sallby, s.d. p.07). Com o su gimen o da In e ne , g ande pa e das o ganizações oi implemen ando o si e p óp io como o ma de aze chega os seus p odu os e se iços aos di e sos u ilizado es. Hoje, com odas as ans o mações ecnológicas dos úl imos anos, e i ica-se uma c escen e endência po pa e das emp esas na adoção de páginas co po a i as nas pla a o mas de social media, como complemen o do si e já exis en e e, nalguns casos, como subs i uição. Podem se exemplo o Facebook, Ins ag am, Twi e , Pin e es , Google +, You ube. Mui o embo a a sua u ilização ainda seja algo ecen e e em expansão, já são á ios os au o es que se êm deb uçado sob e o enómeno social media. Po exemplo, Sa o e B ake (2009) desc e e o social media como um conjun o de “a i idades, 21 p á icas e compo amen os en e comunidades de pessoas que se jun am online pa a pa ilha in o mação, conhecimen o e opiniões usando meios de con e sa”9 (p.06). Pa a Ba e o (2013) social media “ e e e-se aos so wa es online que su gi am com o ad en o da Web 2.0, pe mi indo aos indi íduos in e agi com a sua ede social num ambien e online” (p.34). As azões que jus i icam o in e esse dos ma ke e es nes as pla a o mas são a iadas mas podem esumi -se em duas p incipais. A p imei a es á di e amen e elacionada com ques ões de isibilidade: dia iamen e milha es de u ilizado es isi am edes sociais e g upos online, en iam wee s, esc e em em blogs ou assis em a ilmes no you ube ou ou os canais semelhan es. Des e modo, é p esumí el que o social media enha um papel e impac o mui o impo an es na ida das pessoas (Haienlein e Kaplan 2010). Em segundo luga , o social media eque ligação e in e ação com o clien e, o que o na possí el a comunicação simul ânea en e emp esa e clien e e/ou en e clien es. C ia-se diálogo com os consumido es e as duas pa es bene iciam com a in o mação ocada. O social media é uma o ma de as emp esas explo a em o eedback o necido pelos consumido es, pe mi e comp eende as suas necessidades a uais e endenciais, bem como esol e p oblemas e/ ou eclamações. Os consumido es podem, assim, expe iencia o seu alo nos no os media (Jiao, Gao and Yang, 2015). À semelhança dos meios de comunicação adicionais, embo a com endência a se em cada ez menos usados, ambém no social media há que de ini a mensagem a passa e es abelece os obje i os a alcança , pois cada pla a o ma di e e uma da ou a e em as suas p óp ias ca ac e ís icas (Hen iques, P., 2010). De salien a que ambém os indi íduos den o do social media comunicam uns com os ou os de aco do com pad ões especí icos. Além de um espaço de diálogo, social media é, ambém, um espaço pa a publici a p odu os de o ma adicional (a a és de anúncios pagos) ou como con eúdo social media não-pago. Na sua ob a, Ba e o (2013) abo dou a e icácia dos anúncios pagos no Facebook cons a ando (com base em es udos an e io es) que as publicidades pagas ge am desin e esse, independen emen e do meio onde oco em. A 9 “ac i i ies, p ac ices, and beha io s among communi ies o people who ga he online o sha e in o ma ion, knowledge, and opinions using con e sa ional media” 22 mesma au o a suge e – como solução – aos anuncian es adiciona em “uma componen e social aos seus anúncios” de modo a “bene icia da ans e ência dos sen imen os de con iança de um amigo pa a a mensagem p omo ida” (p.40). A pa da di ulgação que oco e nes as pla a o mas su gem, de o ma ine en e, espe i os comen á ios. Es es são os sinais de in e ação dos consumido es que ques ionam aspe os como p eço, disponibilidade, amanhos, co es. Social media é uma o ma de nos exp essa mos e associa mos o nosso nome a uma ma ca ou emp esa. Nes e sen ido, Mangold e Faulds (2009) de endem que os consumido es se sen em mais en ol idos com os p odu os e com as emp esas quando en iam comen á ios e que cada ez mais que em se a endidos pelas emp esas pelo mesmo canal de comunicação. Os ma ke e es p ocu am no social media um ins umen o de ma ke ing onde es am di e en es pla a o mas de comunicação (Wa e s e al., 2009) sem nunca coloca de pa e a anga iação de no os clien es e a idelização dos exis en es, ca ac e ís ico do p óp io concei o de ma ke ing. 2.4 Ma ke ing digi al nas PME Pequenas e Médias Emp esas (PME)10 necessi am de se expandi no me cado pa a ga an i a sua exis ência. Des e modo, es ão cada ez mais a ade i ao ma ke ing digi al, is o que encon am na in e ne um espaço onde podem come cializa os seus p odu os e se iços numa escala global (Wyme e Regan,2005), o que se aduz numa melho compe i i idade em me cados mais ala gados que a é ago a só e am acessí eis a g andes emp esas (Lea e al., 2006). De o ma a alcança os seus obje i os es a égicos, em-se e i icado uma apos a po pa e das PME na implemen ação de e amen as digi ais que possibili am uma melho elação/comunicação com os clien es e o necedo es. Po sua ez, es as são já conside adas “modus ope andi” ela i amen e à di ulgação de in o mações sob e as ma cas, is o é, sob e os seus p odu os e se iços (Michaelidou e al., 2011). É, po isso, 10 Segundo a Comissão Eu opeia, PME são emp esas que ap esen am menos de 250 colabo ado es e com olume de negócios in e io ou igual a 50 milhões de eu os. 23 de e minan e que ap esen em um websi e a a i o e a ual, bem como uma p esença a i a e es u u ada nas edes sociais. Quando bem aplicadas, as emp esas ganham uma an ajosa isibilidade, que se e le e em no o iedade11. Wal e s (2008) chega a é a suge i ês es a égias de alo pa a as PME usa em na in e ne : o nece in o mações es a égicas, e e ua ocas elacionais e adqui i uma es a égia de ap endizagem conjun a. Dados ecen es do Ins i u o Nacional de Es a ís ica (INE)12 e elam que 96% das emp esas com 10 ou mais pessoas ao se iço êm acesso à In e ne e mais de 60% êm websi e. Es e úl imo ep esen a um aumen o de 6% ace ao ano an e io (2014). O mesmo es udo in o ma-nos que a u ilização de comé cio ele ónico po pa es das emp esas po uguesas aumen ou nos úl imos 5 anos. Des aque pa a o nosso país que ” oi a p incipal o igem e des ino das encomendas ele ónicas ecebidas (97%) e e e uadas (90%) pelas emp esas que u iliza am comé cio ele ónico em 2014” (p.01). Rela i amen e ao uso das edes sociais, os esul ados des e inqué i o mos am que “38% das emp esas com 10 ou mais pessoas a se iço u ilizam as edes sociais como es a égia de ligação a clien es, o necedo es ou pa cei o de negócio” (p.03). Nes e sen ido, podemos ainda e i ica que a dimensão das emp esas pode se um a o impo an e pa a a u ilização da in e ne , nomeadamen e das edes sociais, uma ez que 36% e e e-se às pequenas emp esas, 47% às médias emp esas e 63% às emp esas com mais de 250 pessoas ao se iço. Embo a cada ez mais se ape cebam dos bene ícios que podem ob e com a adoção de a i idades de social media, con inuam a exis i ba ei as que di icul am es e p ocesso. Michaelidou e al. (2011) e e iu que a adoção do social media po pa e des as emp esas depende da ino ação dos seus ges o es (Nambisan and Wang, 1999 e Knol and S oeken 2001 ambém já inham abo dado es a ques ão). Embo a F ambach and Schillewae (2002) de endam que as PME endem a se mais ino ado as e mais ece i as às no as ecnologias, a e dade é que mui as ezes a insegu ança das consequências de a isca le a ao adiamen o dos p ocessos. Também a al a do 11 En ende-se po no o iedade o conhecimen o que os clien es êm da exis ência de uma ma ca de um p odu o ou se iço (Valen e, A., 2008) 12 Dados e elados a a és do “Inqué i o à U ilização de Tecnologias da In o mação e da Comunicação nas Emp esas” (da ado de No emb o de 2015) 24 conhecimen o da impo ância que o digi al pode e em se o es especí icos é conside a ou a ba ei a. À semelhança de ou as emp esas, a implemen ação de es a égias digi ais eque pessoal especializado e esses cus os são di íceis de supo a em emp esas mais pequenas. Mas a al a de pessoal especializado ambém se pode aze sen i nou as á eas. No es udo de Michaelidou e al. (2011), “os ges o es a i ma am que a al a de conhecimen o em elação a possí eis mé icas az com que não in es iguem a e icácia das edes sociais online (RSO) (p.13) ”. No en an o, mais de me ade dos ges o es inqui idos pensa em inc emen a a sua a aliação num u u o p óximo. Wyme e Regan (2005), no seu es udo, iden i icam ba ei as que se p endem com a o es de conhecimen o ( econhecimen o e opo unidades da ecnologia), ambien ais (p essões da conco ência), o ganizacionais (dimensão da emp esa) e ecnológicos (con iabilidade/segu ança). 25 3. In luenciado es O compo amen o que cada indi íduo den o de uma qualque ede social pode se impo an e pa a a o mação de opinião pública, o que le a à in luência no p ocesso de comp a de ou os u ilizado es (Wa s and Dodds, 2007). Ao oma consciência da impo ância que o social media pode e pa a o c escimen o das emp esas, os seus ges o es econhecem que pa a as suas mensagens passa em de o ma posi i a é impo an e que es ejam bem elacionados com os u ilizado es nas á ias edes online, is o po que es es úl imos êm a capacidade de a ai ou os pa a as emp esas, g aças à sua boa ede de con ac os e in luência. Es a in luência social, que de aco do com Kahan (1997) de ine-se como uma o ma de “pe suadi conscien e ou inconscien emen e ou os a a és dos nossos pensamen os, c enças ou ações”13, em sido obje o de es udo po di e sos in es igado es po es a cada ez mais a desempenha um papel mui o impo an e nas a i idades de social media pa a as emp esas. Com o su gimen o das pla a o mas digi ais em-se e i icado uma maio acilidade em pa ilha comen á ios sob e ma cas e p odu os, podendo os comen á ios in luencia as decisões de comp a dos u ilizado es. (Ba e o, 2013). Há que e em con a que es a ecomendação exe ce um papel mui o impo an e no p ocesso de comp a, pelo ac o de que mui as ezes as in o mações o necidas pelos ou os são a única base que emos e que nos le a à comp a. De aco do com Ko le (1993) as mensagens emi idas po on es conside adas a a i as ge almen e conseguem alcança índices mais ele ados de a enção e de e enção da in o mação. Daí que mui as ezes se usem pe sonalidades conhecidas pelas massas pa a que de algum modo a mensagem ob enha a c edibilidade desejada. No en an o es a in luência social acon ece em qualque canal de comunicação e nas a i idades de social media êm-se e i icado um c escen e núme o de indi íduos que cons an emen e opinam sob e os p odu os, se iços e emp esas. No seu es udo, Hu ake (2010) concluiu que os líde es online in luenciam os ou os a a és da ele ada a i idade de comunicação, c edibilidade, cen alidade da ede e o uso da di e sidade a e i a, asse i a e linguís ica das suas mensagens online. 13 “consciously o subconsciously pe suading o he s om you hough s, belie s o ac ions” 32 clien es iéis já es ão en ol idos com a ma ca o que az com que a in luência não oco a de o ma genuína. Os mesmos au o es a i mam, ainda, que o WOM pode c ia e o alece o econhecimen o da ma ca en e os seus po enciais clien es, ou seja, pa a clien es sem qualque ipo de associação ou ligação a es a. Wo h-o -mou h pode se p oduzido po pessoas comuns mas ambém po indi íduos pagos pelas emp esas com o im de publici a uma de e minada ma ca e ou p odu o/se iço (Ba e o, 2014), essencialmen e nas comunidades online. Della ocas C. (2004) ai mais longe ao de ende que as ma cas, ao e em as in o mações e e en es aos seus p odu os/se iços se em discu idas, endem a manipula a pe ceção dos consumido es. No en an o, não nos podemos esquece que a c edibilidade é um cons i uin e mui o impo an e des e enómeno e no meio digi al ela pode se ques ioná el. Enquan o que o WOM “ adicional” oco e en e dois sujei os que inham algum ipo de ligação emocional, o WOM digi al su ge en e á ios sujei os ao mesmo empo que esidem no anonima o. Tal a o az com que es as on es de in o mação possam não se c edí eis, colocando a sua e acidade em causa (Chen e al., 2011; Hajli, M., 2013 e Ba e o, 2013). Ou os aspe os ca ac e ís icos do passa-pala a p endem-se com o ac o de es e e um maio impac o en e laços sociais o es; pode a e a a no o iedade da ma ca- elemen o cen al do b and equi y21 - (Kelle , 1993); não e um des ina á io p óp io ou se i como publicidade g a ui a esul an e de consumido es sa is ei os. Mas pa a que o WOM oco a, os p o issionais de ma ke ing de em es a conscien es que a sa is ação pode não se su icien e po que o que ge a passa-pala a é o impac o. Po ou as pala as, o ma ke ing em de supe a as expec a i as que os consumido es êm ace ca de um p odu o po que é isso que causa impac o no consumido e consequen emen e ai ge a WOM. Embo a já exis am p o as do quão impo an e é o passa-pala a pa a o p ocesso de comp a, o ac o de as emp esas usu uí em do WOM posi i o não az com que es as deixem de es a a en as ao que de menos bom es e enómeno em. É que na ealidade ainda exis em dois aspe os que as assus am: em p imei o luga , à semelhança de qualque ou o con eúdo c iado po um u ilizado , não lhes é possí el 21 En ende-se po b and equi y como o alo da ma ca (Ba e o, 2013) 33 con ola o que é di o, uma ez que odos nós em conscien e ou inconscien emen e p a icamos passa-pala a e as in o mações p opagam-se mui o ápido, de o ma o mal e in o mal, e em segundo cada ez mais as emp esas de em man e o seu bom nome po que um WOM nega i o em mui o mais impac o pa a uma emp esa do que o WOM posi i o (Bake , A., 2011; Ko le e Kelle , 2012; Ba e o, 2014). Uma pesquisa an e io de B eazeale M. (2009) ai de encon o aos mesmos esul ados. O au o concluiu que se o WOM posi i o em um impac o signi ica i o na decisão de comp a dos consumido es, o WOM nega i o pode se ainda mais in luen e. Ele jus i ica es a oco ência pelo ac o de que os clien es insa is ei os alam da sua expe iência a um maio núme o de pessoas do que aqueles que es ão sa is ei os, ideia ambém de endida po A nd (1967) (in Ba e o, 2013). Comen á ios posi i os endem a se a a i os mas impo a e e i que a exis ência de comen á ios nega i os pode se o su icien e pa a que de e minada comp a não se ealize. 34 Capí ulo II: Es udo Empí ico 35 1. P opósi os da in es igação A c escen e expansão do uso do social media po pa e do Ma ke ing nas emp esas, com des aque nas Pequenas e Médias Emp esas, nomeadamen e a in luência que os comen á ios e as ecomendações dos u ilizado es exe cem nou os u ilizado es, aliado ao ac o de se em quase inexis en es os es udos des a emá ica em Po ugal, conduzi am ao in e esse de in es iga es e campo das edes sociais e ao mesmo empo de ap o unda o e o no que o social media pode aze aos á ios ipos de emp esas, nomeadamen e às PME. 2. Obje i os e Hipó ese de Es udo A p esen e in es igação em como obje i o p incipal e i ica e analisa a in luência que os comen á ios e as ecomendações online exe cem nos consumido es, essencialmen e em clien es de PME. Com base na li e a u a exis en e, nomeadamen e na desen ol ida no capí ulo an e io , iden i icou-se uma hipó ese de es udo que se iu de apoio ao longo de odo es e es udo. A hipó ese a i ma que os comen á ios e as ecomendações dos u ilizado es exe cem in luência nou os u ilizado es. Es a ap esen a-se sob a seguin e o ma: Hipó ese – Os comen á ios e as ecomendações online in luenciam os clien es das PME. 3. Me odologia De modo a e i ica a e acidade da hipó ese de es udo elabo ada, o am u ilizados dois p ocessos de in es igação: um deles, di igido aos clien es, baseou-se no inqué i o semies u u ado (com espos as echadas e abe as); o ou o, di igido aos ges o es das PME, em o ma de en e is a. O es udo das qua o emp esas assen ou, po an o, em mul iple-cases s udies – is o e em sido analisada mais do que uma emp esa. 36 A azão que le ou à escolha do p imei o mé odo, nomeadamen e à opção de e espos as abe as, p ende-se com o ac o de se que e ob e espos as e e en es às exp essões dos inqui idos, is o é, espos as que melho e le issem as suas a i udes em de imen o de espos as limi adas (Laza s eld, Paul F., 1993). Tal ac o az com que sejam analisadas as e dadei as espos as das pa icipan es em ez de es es se em ob igados a escolhe de en e as possí eis acul adas pelo in es igado . O segundo mé odo oi necessá io de ido à pouca in o mação que ainda exis e sob e a in luência que os comen á ios e as ecomendações exe cem nos clien es das Pequenas e Médias Emp esas. Das qua o emp esas, em duas delas (emp esas 1 e 2) o am en e is ados os p óp ios ges o es das mesmas – que acabam po se os esponsá eis pelas páginas o iciais na in e ne – e às duas es an es (emp esas 3 e 4) o am ei as en e is as às esponsá eis de ma ke ing. De salien a que nas úl imas duas emp esas não exis e p op iamen e um depa amen o de ma ke ing mas já exis e alguém com o mação na á ea. Impo a – ainda – e e i que as en e is as o am ealizadas p esencialmen e à exceção de uma das emp esas (nº 3) que, po indisponibilidade de agenda, não oi possí el agenda um encon o. Como al, a en e is a e e de se ealizada po email. 3.1 População e Amos a A população assume-se como um g upo de elemen os que possuem uma ou mais ca ac e ís icas em comum (Fo in M.F., 2006). Nes e sen ido, a população des e es udo são os u ilizado es de social media das PME. Na impossibilidade de se analisa oda a população, oi selecionada uma amos a e e en e a clien es do sexo eminino de qua o PME. A amos a conside ada pa a es e es udo es á associada aos clien es das espe i as emp esas, apenas e e en e ao sexo eminino, que enham conhecimen o de pelo menos uma das páginas da emp esa. 37 3.2 Seleção dos casos e inqui idos O p ocesso de amos agem en ende-se como não p obabilís ico com seleção dos inqui idos po con eniência, o que signi ica que es amos pe an e um es udo explo a ó io “cujos esul ados ob iamen e não podem se gene alizados à população à qual pe ence o g upo de con eniência, mas do qual se pode ão ob e in o mações p eciosas” (Ca mo e Fe ei a, 2008 p.215). Op ou-se po oca a in es igação nes a amos a uma ez que pa a analisa a in luência dos comen á ios e ecomendações dos u ilizado es, es es e iam que e conhecimen o de pelo menos uma das páginas o iciais. Des e modo, o am conside adas as espos as de oi en a e oi o pa icipan es, o que co esponde a in e e dois po cada emp esa. Quan o às qua o PME, os dois p incipais c i é ios es a am elacionados com a p esença de a i idade em pelo menos duas edes sociais (pa a que exis isse mais do que uma ede em que as conclusões se pudessem aplica ) e com ques ões de p oximidade geog á ica (o que signi ica que as emp esas e iam de se si ua ou em Lisboa ou em San a ém). Após e em sido e e uados os con ac os pa a uma possí el colabo ação, ica am au oma icamen e selecionadas as p imei as qua o emp esas que con i ma am o seu con ibu o pa a es e es udo. 3.3 Recolha de dados O p eenchimen o do ques ioná io deco eu en e os dias no e e quinze de Fe e ei o do p esen e ano. Pa a duas das emp esas, enquan o in es igado a, desloquei-me po duas ezes às lojas das ma cas endo abo dado e en egue o inqué i o pessoalmen e aos clien es. As ou as duas emp esas, po ques ões p o issionais, p e e i am en ia o ques ioná io a um conjun o de clien es. O p eenchimen o do inqué i o oi ei o indi idualmen e e de o ma comple amen e anónima. No início do mesmo, es a am explíci os os obje i os gené icos do es udo, ga an ias de anonima o e con idencialidade das espos as bem como a ins i uição académica associada. 38 4. Ap esen ação e análise dos esul ados Com base nas en e is as ealizadas aos ges o es/ esponsá eis de ma ke ing das PME, oi possí el ecolhe in o mações que con ibuí am pa a o desen ol imen o des e es udo. Em p imei o luga , e de um modo bas an e sucin o, a abela seguin e ap esen a as in o mações e e en es às qua o emp esas de es udo: Emp esa 1 2 3 4 Se o Acessó ios Pe umes Calçado Es é ica Localização Lisboa San a ém Lisboa Lisboa Início de a i idade 2012 2005 2005 2007 Páginas o iciais do social média Facebook e Ins ag am Facebook e Twi e Facebook e Ins ag am Facebook e Ins ag am Início da p esença nas edes sociais Facebook-2012 Ins ag am-2014 Facebook-2013 Twi e -2013 Facebook-2009 Ins ag am-2013 Facebook-2009 Ins ag am-2014 Tabela 1:In o mações a espei o das emp esas em es udo. Elabo ação p óp ia Em segundo luga , com as in o mações ob idas nas en e is as (que podem se consul adas em anexo), oi possí el e i ica que odas as emp esas des acam o papel impo an e do social media pa a o me cado. No en an o, de ce o modo, odas elas e ela am lacunas em não e o ma ke ing elacional o almen e desen ol ido, is o é, não ap esen am uma es a égia digi al bem de inida i ada pa a o clien e. A jus i icação em po base o ac o de não p omo e em a ecomendação online ou não di ulga em o eedback ob ido com os u ilizado es. Apesa disso, odas elas es ão conscien es dessa al a e p e eem apos a nesse sen ido num u u o mui o p óximo. 39 4.1 Resul ados e e en es à emp esa 1 Rela i amen e ao hábi o de le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca, os esul ados mos am que a maio ia dos inqui idos o az. De en e as opções dadas ( e igu a 6 em anexo), as “Redes Sociais” são o meio mais escolhido, seguindo-se a “Família, Amigos, Colegas”. De e e i que as opções “Imp ensa” e “Fó uns de Discussão” não ob i e am qualque pe cen agem. Apesa disso, quando con on ados se ac edi am em oda a in o mação que encon am nos comen á ios de ou os clien es/consumido es nas Redes Sociais, a espos a mais escolhida é “Não”. No en an o, 82% dos mesmos inqui idos assume já e sido in luenciado pelas opiniões e comen á ios de ou os u ilizado es, mesmo que esses comen á ios enham de consumido es desconhecidos (68%). Ainda nes e sen ido, os inqui idos e elam que são in luenciados po u ilizado es desconhecidos sejam os comen á ios nega i os ou posi i os, e i icando-se as pe cen agens de 64% e 82% espe i amen e. Quan o ao e ei o que os comen á ios nega i os êm nos espe i os in e ogados, a maio pe cen agem diz espei o à opção “Fico insegu a quan o à c edibilidade do p odu o/se iço”; seguindo-se a opção “P ocu o mais in o mações” e po úl imo “Comunico com a emp esa pa a ob e mais escla ecimen os/in o mações”. Cu iosamen e, impo a salien a que me ade dos inqui idos diz con ia no clien e quando a e acidade de uma mensagem é pos a em causa po um de e minado clien e mas a ou a me ade a i ma p e e i con ia na ma ca. Rela i amen e às ecomendações, a maio ia a i mou e conhecimen o das páginas da emp esa a a és de amigos nas edes sociais. Ce ca de 77% dos inqui idos em po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa. Mais de me ade a i ma que o az “A a és das edes sociais” (en iando links, imagens, iden i icando os nomes dos “amigos” nas publicações da ma ca, con e sas no cha ) e os es an es a i mam ecomenda em “Con e sas pessoais”. A g ande maio ia a i ma, ainda, não pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de social media das ma cas mas os que o azem, me ade e e e “mos a a p óp ia sa is ação” e a ou a me ade “ajuda ou os u ilizado es na omada de decisão” como os p incipais mo i os. 40 4.2 Resul ados e e en es à emp esa 2 A maio ia dos 22 inqui idos, a a és dos esul ados ob idos, e elou le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca. À semelhança da emp esa 1, em p imei o luga su gem as “Redes Sociais” como o p incipal meio de di ulgação e em segundo luga a “Família, Amigos, Colegas”. A opção “Fó uns de Discussão” não oi escolhida po nenhum dos pa icipan es nes e inqué i o. Quan o à c edibilidade das in o mações p esen e nos comen á ios de ou os consumido es, 77% a i ma não ac edi a em odas in o mações. No en an o, a maio ia assumiu já e sido incen i ada po ou os u ilizado es quan o à comp a de p odu os/aquisição de se iços. Es a in luência que se e i ica quan o aos comen á ios dos ou os u ilizado es nos espe i os inqui idos oco e, igualmen e, quando inda de u ilizado es desconhecidos: ce ca de 64% dizem-se in luenciados igualmen e con a 36% que a i mam não se in luenciados po desconhecidos. Pa a além disso, a in luência de desconhecidos e i ica-se an o em comen á ios nega i os (64%) como em comen á ios posi i os (73%). Consequen emen e, g ande pa e daqueles que são in luenciados po comen á ios desconhecidos dizem “Fica insegu os quan o à c edibilidade do p odu o/se iço” e uma ou a pa e decla a que “P ocu a mais in o mações”. Quan o ao ac o de um clien e coloca em causa a e acidade de uma mensagem de uma ma ca, 55% dos inqui idos e ela con ia no clien e com uma ligei a di e ença dos es an es 45% que diz an es ac edi a na ma ca. Sob e as ecomendações, a a és de “Amigos nas edes sociais” oi a opção mais escolhida quando ques ionados sob e a o ma como i e am conhecimen o das páginas de social media da emp esa. Os mesmos 22 inqui idos des a PME a i ma am ecomenda os p odu os da emp esa: me ade “A a és das edes sociais” e a ou a me ade em “Con e sas pessoais”. A maio ia dos inqui idos não em po hábi o pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas de social media das emp esas. Con udo, os inqui idos que esponde am posi i amen e decla am azê-lo de o ma a “Mos a a p óp ia sa is ação”, na sua maio ia, e a “Ajuda ou os u ilizado es na omada de decisão”. 41 4.3 Resul ados e e en es à emp esa 3 Sob e a in luência que os comen á ios êm nos inqui idos des a emp esa, a maio ia espondeu que cos uma le e/ou pesquisa sob e a ma ca (82%). As “Redes Sociais” ol am a se o meio mais escolhido de onde se e i a in o mação. Os “Blogs” ocupam o segundo luga e odas as opções de espos a que o am dadas como possí eis no inqué i o i e am o os. A maio pa e dos inque idos não ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os clien es/u ilizado es nas edes sociais; no en an o assegu am que já o am incen i ados a comp a p odu os/adqui i se iços de uma ma ca depois de le em opiniões e comen á ios de ou os u ilizado es. Mesmo que esses comen á ios e opiniões enham de clien es desconhecidos, 64% esponde am “In luencia-me igualmen e” e os es an es 36% “Deixa de me in luencia ”. No caso de um comen á io nega i o po pa e de um anónimo, 55% dos in e ogados con i mou se in luenciado, le ando a maio ia a “Fica insegu a quan o à c edibilidade do p odu o/se iço”, uma pa e a “P ocu a mais in o mações” e um meno núme o a “Comunica com a emp esa pa a ob e mais escla ecimen os”. No que diz espei o a comen á ios posi i os, igualmen e de um desconhecido, 68% a i mou que já comp ou p odu os/adqui iu se iços após a lei u a dos mesmos. Rela i amen e à e acidade pos a em causa po um clien e ace ca da mensagem de uma ma ca nas páginas o icias de social media, a maio ia espondeu ac edi a no clien e em de imen o da ma ca. Em e mos de ecomendações dos p odu os/se iços da emp esa, os inqui idos con i ma am com uma ele ada pe cen agem o hábi o de o aze , essencialmen e “A a és das edes sociais” – o mesmo meio po onde a maio ia e elou e ido conhecimen o das páginas – , embo a a pe cen agem en e es a opção e as “Con e sas pessoais” enha sido mínima. Quando ques ionados sob e o hábi o de pa ilha suges ões e/ou comen á ios nas páginas das emp esas/ma cas, a g ande pa e dos in e ogados espondeu que não em o hábi o. No en an o, aqueles que esponde am “Sim” menciona am que o azem de modo a “Mos a a p óp ia sa is ação” e alguns de o ma a “Ajuda ou os u ilizado es na omada de decisão”. 48 comen á ios dos u ilizado es, usando o eedback dado pa a melho a aspe os do uncionamen o das emp esas. No en an o, no e-se que a maio ia das oi en a e oi o inqui idas a i ma não e o hábi o da pa ilha (ce ca de 82%), o que nos pode le a a duas conclusões. Em p imei o luga , o ac o de os u ilizado es es a em a en os às publicações das ma cas mas não pa icipa am nelas ai ao encon o do que oi a i mado em pesquisas po au o es como Mulle (2012), que con i mam a exis ência de um ele ado núme o de lu ke s em pla a o mas digi ais. Em segundo luga , o ac o de os consumido es não e e ua em pa ilhas ou comen á ios nas páginas de social media das ma cas e ela que as Pequenas e Médias Emp esas não es ão a desen ol e co e amen e o seu ma ke ing elacional, is o po que não se e i ica in e ação en e os clien es e a p óp ia emp esa (She h and Pa a iya , 2000; Ko le e Kelle , 2009). Es a ques ão ai, ambém, ao encon o do que oi di o pelos ges o es das emp esas com a ealização das en e is as onde dois deles a i mam não e po qualque es a égia “com is a a p omo e a ecomendação en e consumido es e po enciais consumido es”. Apesa disso, os consumido es ga an em e o hábi o de ecomenda os p odu os da emp esa a “Amigos e Familia es” que a a és das edes sociais que po con e sas pessoais – e que os ges o es assumi am em en e is a e e i icado an agens com as ecomendações – , o que comp o a o pode de disseminação das mensagens do wo h-o -mou h – online e o line – , al como e idenciado na e isão da li e a u a do p esen e abalho. As duas espos as ob i e am pe cen agens p óximas; no en an o o egis o de uma maio ecomendação a a és de eWOM de e-se às uncionalidades da Web 2.0 que pe mi e aze ecomendações a um maio núme o de pessoas com a possibilidade de que es as ejam o p odu o no momen o. 49 6. Limi ações e Recomendações Du an e a ealização des a in es igação, o am de e adas algumas limi ações. Em p imei o luga , o ac o da impo ância do social media pa a o ma ke ing se um ema ela i amen e ecen e, nomeadamen e a in luência dos comen á ios e das ecomendações nos u ilizado es, di icul ou a ealização do abalho a ní el eó ico. Es e ac o, aliado à al a de in o mação des e ema aplicado às PME, o nou o abalho mais di ícil. Se ia, po isso, impo an e desen ol e mais es udos ace ca da p esença do social media nes e ipo de emp esas. Po ou o lado, a dimensão da amos a oi ambém um obs áculo pelo ac o de se pequena e não pe mi i i a conclusões ex apolá eis pa a a população, o que signi ica que os esul ados só são álidos pa a a p esen e amos a e pode iam e sido ob idos ou os esul ados di e en es com mais pa icipan es. O es udo e ia sido mais conclusi o se o núme o de inqui idos i esse sido supe io . No en an o, embo a uma amos a igual pe mi a uma maio obje i idade, em es udos u u os pode á se in e essan e ob e di e en es pe spe i as e ala ga o es udo a pa icipan es de ambos os géne os. A análise dos dados oi, ambém, um p ocesso demo oso de ido à exis ência de espos as abe as – e po isso subje i as – nos inqué i os aos clien es das emp esas, o que implicou p imei amen e a análise de odas as espos as pa a depois as ag upa em a iá eis de es udo. Analisa PME com se o es de a i idade di e en es, bem como de ou os pon os do país, pode á se in e essan e pa a uma u u a pesquisa. 50 Bibliog a ia Adolpho C. (2012). 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Quando o con ac o é ealizado com o objec i o de e ec i a a comp a ou apenas pa a sabe p eços, os seguido es são di ec amen e eencaminhados pa a a página de p odu o disponí el no si e de enda online da ma ca. 4. Têm po base alguma es a égia com is a a p omo e a ecomendação en e consumido es e po enciais consumido es? Sim, é impo an e pa a a (emp esa 3) que os consumido es pa ilhem a sua p e e ência, a sua opinião sob e a ma ca. Man emo-nos a en os à pa ilha de o os, pos s, comen á ios, passa empos en e consumido es, e en amos da a melho espos a a es e ipo de si uações. No en an o, ac edi amos que é possí el aze mais e melho , a a és de uma maio in e ligação en e edes sociais/si e online/sis emas de mailing, e é nesse sen ido que es amos a abalha . 5. A emp esa es á a en a aos conselhos/c í icas o necidos pelos u ilizado es? Sim, an o a ní el dos conselhos/c í icas/suges ões/ eclamações ealizados a a és das pla a o mas de social media como a a és dos pon os de enda. 6. U iliza o eedback ob ido? Se sim, como? Sim, os eedbacks ecebidos são conside ados e são u ilizados os ecu sos necessá ios pa a que, em caso nega i o, sejam co igidos ou melho ados. A ma ca exis e po que exis e um consumido que se iden i ica, que gos a e que econhece o alo da ma ca. Qualque eedback ob ido é ido em con a e analisado independen emen e. 65 7. Conside a que o ac o de a emp esa pode não esponde apidamen e aos comen á ios ou mensagens dos u ilizado es o igina c í icas? Não acon ece com egula idade. Ten amos da espos a o mais b e e possí el, no en an o, po ezes a espos a pode demo a a é 48ho as (como é o caso dos ins de semana). Op amos semp e po da espos a a comen á ios/pos s, mesmo que não enhamos oda a in o mação necessá ia no momen o. É impo an e mos a mo-nos p esen es, a en os e disponí eis pa a analisa a si uação e, apidamen e ansmi i a espos a mais comple a. 8. O que signi ica pa a ocês o empo ideal de espos a a um comen á io ou mensagem? Ten amos da espos a o mais apidamen e possí el, mesmo que seja necessá io uma análise pos e io mais po meno izada. Em alguns casos pode demo a a é 48ho as, mas idealmen e en amos da espos a em 1, 2 ho as. 9. A emp esa di ulga, o na público o eedback dado a um seguido a ou os seguido es? (Po exemplo se o eedback o dado po mensagem p i ada) Habi ualmen e damos p e e ência ao con ac o pe sonalizado e p i ado en e a ma ca e os seguido es. 10. Acha que exis e ecomendação en e u ilizado es da sua ma ca no espaço digi al? Cla o que sim, um simples like numa publicação da ma ca é isí el a oda a ede de amigos de cada seguido . Pa a além disso, é equen e e i ica mos a ecomendação/pa ilha en e seguido es, an o a ní el de comen á ios como de pa ilha de pos s. O alcance ob ido nos di e en es pos s das páginas es ão, na maio ia dos casos, elacionados com es a in e ligação. 66 11. Já iu? Sim, con o me indicado na espos a an e io . 12. Que an agens e i icou (se hou e ecomendação)? Maio in e ação a ní el de pos s/comen á ios; Maio alcance das publicações 67 En e is a - Emp esa 4 1. O que le ou a emp esa a es a p esen e no social media? É essencial no pa anoma a ual es a p esen e online. É ob iga ó io. Is o po que a maio ia dos consumido es consul a in o mações, p omoções e comen á ios na in e ne sob e algum se iço ou p odu o. 2. Conside a que es a p esença con ibui pa a que a emp esa enha a alcança esul ados posi i os? Se sim, como? Sem dú ida. É um meio de comunicação mui o mais baixo po u ilizado e pe mi e a ge iza a 100% e in e i os esul ados (is o alando po exemplo de cupões p omocionais no si e ou Facebook). 3. Rela i amen e à comunicação com os á ios u ilizado es ia digi al, exis e alguma es a égia de inida que ajude a melho a o impac o da mensagem que p e endem ansmi i ? Temos uma imagem consis en e e um plano de comunicação online p é- de inido e po emos semp e delineada a mensagem a ansmi i . 4. Têm po base alguma es a égia com is a a p omo e a ecomendação en e consumido es e po enciais consumido es? Vamos aze um passa empo como se osse o ip ad iso da (emp esa 4) em que explo amos os comen á ios dos u ilizado es. 5. A emp esa es á a en a aos conselhos/c í icas o necidos pelos u ilizado es? Sem dú ida, especialmen e eclamações. Cada uma é is a com caso a caso. 6. U iliza o eedback ob ido? Se sim, como? Sim, como inpu pa a p omoções, no os p odu os, in o mação ace ca de colabo ado as da emp esa, en e ou os. 68 7. Conside a que o ac o de a emp esa pode não esponde apidamen e aos comen á ios ou mensagens dos u ilizado es o igina c í icas? Po ezes pode o igina sim mas é a o isso se e i ica . Daí que en amos esponde ao clien e o mais ápido possí el. 8. O que signi ica pa a ocês o empo ideal de espos a a um comen á io ou mensagem? Cos umamos espondemos em uma ho a. 9. A emp esa di ulga, o na público o eedback dado a um seguido a ou os seguido es? (Po exemplo se o eedback o dado po mensagem p i ada) A maio ia dos comen á ios são públicos. Os p i ados são man idos p i ados (que posi i os que nega i os). 10. Acha que exis e ecomendação en e u ilizado es da sua ma ca no espaço digi al? Sem dú ida. Nomeadamen e po g upos de in luenciado es (blogge s) 11. Já iu? Sim, já. Em pos s. 12. Que an agens e i icou (se hou e ecomendação)? Pe gun as sob e o se iço e pe gun as na loja especi icando o si e onde le am ou a blogge que ez o se iço. 69 Ques ioná io aos clien es 1. Conhece a(s) página(s) da emp esa? Sim Não 2. Como e e conhecimen o das mesmas? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 3. Es á a en o às publicações da ma ca nas di e en es edes sociais em que es a es á p esen e? Po quê? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 4. Na sua opinião, e enquan o clien e, quais as p incipais an agens do social media ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 5. Cos uma le e/ou pesquisa sob e o que é di o ela i amen e à emp esa/ma ca? Sim Não 6. Onde? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 7. Ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os clien es/consumido es? Sim Não 8. As opiniões e os comen á ios de ou os u ilizado es a incen i am a comp a os p odu os de uma ma ca? Sim Não 9. E se esses comen á ios êm de clien es que não conhece? In luencia-me igualmen e Deixa de me in luencia 70 10. Uma c í ica nega i a de um u ilizado desconhecido in luencia-a no p ocesso da comp a de um p odu o? Se sim, de que modo? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 11. Tem po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa? Se sim, de que o ma o az? E a quem? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 12. Cos uma pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de social media das ma cas? Se sim, po quê? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 13. Se um clien e põe em causa a e acidade de uma mensagem de uma ma ca na sua página social media, em quem ai ac edi a ? No clien e desconhecido Na ma ca 14. Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e anónimo sob e esse p odu o/se iço? Sim Não Mui o ob igada pelo empo dispensado. Caso p e enda ecebe os dados e i ados e as conclusões omadas indique, po a o , abaixo o seu email: _______________________________________________________ Emp esa : _____ 71 G á icos e e en es às espos as da emp esa 1 Figu a 1: “Conhece as páginas da emp esa?” Figu a 2: “Como e e conhecimen o das páginas da mesma?” Figu a 3: “Es á a en o às publicações da ma ca nas di e en es edes sociais e que es a es á p esen e?” Figu a 3.1: “Po quê?” 72 Figu a 4: “Na sua opinião, e enquan o clien e, quais as p incipais an agens do social media?” Figu a 5: “Cos uma le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca?” Figu a 6: “Onde?” 73 Figu a 7: “Ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os clien es/consumido es nas edes sociais?” Figu a 8: “As opiniões e os comen á ios de ou os u ilizado es já o/a incen i a am a comp a os p odu os de uma ma ca?” Figu a 9: “E se esses comen á ios êm de clien es que não conhece?” 80 Figu a 24: “Um comen á io nega i o de um u ilizado desconhecido in luencia-o/a no p ocesso da comp a de um p odu o?” Figu a 24.1: “Se sim, de que modo?” Figu a 25: “Tem po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa?” 81 Figu a 25.1: “Se sim, de que o ma o az?” Figu a 26: “Cos uma pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de social media das ma cas?” Figu a 26.1: “Se sim, po quê?” 82 Figu a 27: “Se um clien e põe em causa a e acidade da mensagem de uma ma ca na sua página de social media, em quem ai ac edi a ?” Figu a 28: “Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e anónimo sob e esse p odu o/se iço?” 83 G á icos e e en es às espos as da emp esa 3 Figu a 29: “Conhece as páginas da emp esa?” Figu a 30: “Como e e conhecimen o das páginas da mesma?” Figu a 31: “Es á a en o às publicações da ma ca nas di e en es edes sociais e que es a es á p esen e?” 84 Figu a 31.1: “Po quê?” Figu a 32: “Na sua opinião, e enquan o clien e, quais as p incipais an agens do social media?” Figu a 33: “Cos uma le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca?” 85 Figu a 34: “Onde?” Figu a 35: “Ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os clien es/consumido es nas edes sociais?” Figu a 36: “As opiniões e os comen á ios de ou os u ilizado es já o/a incen i a am a comp a os p odu os de uma ma ca?” 86 Figu a 37: “E se esses comen á ios êm de clien es que não conhece?” Figu a 38: “Um comen á io nega i o de um u ilizado desconhecido in luencia-o/a no p ocesso da comp a de um p odu o?” Figu a 38.1: “Se sim, de que modo?” 87 Figu a 39: “Tem po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa?” Figu a 39.1: “Se sim, de que o ma o az?” Figu a 40: “Cos uma pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de social media das ma cas?” 88 Figu a 40.1: “Se sim, po quê?” Figu a 41: “Se um clien e põe em causa a e acidade da mensagem de uma ma ca na sua página de social media, em quem ai ac edi a ?” Figu a 42: “Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e anónimo sob e esse p odu o/se iço?” 89 G á icos e e en es às espos as da emp esa 4 Figu a 43: “Conhece as páginas da emp esa?” Figu a 44: “Como e e conhecimen o das páginas da mesma?” 96 Figu a 56: “Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e anónimo sob e esse p odu o/se iço?” 97 G á icos e e en es aos esul ados ge ais Figu a 57: “Conhece as páginas da emp esa?” Figu a 58: “Como e e conhecimen o das páginas da mesma?” Figu a 59: “Es á a en o às publicações da ma ca nas di e en es edes sociais e que es a es á p esen e?” 98 Figu a 59.1: “Po quê?” Figu a 60: “Na sua opinião, e enquan o clien e, quais as p incipais an agens do social media?” 99 Figu a 61: “Cos uma le e/ou pesquisa sob e a emp esa/ma ca?” Figu a 62: “Onde?” Figu a 63: “Ac edi a em oda a in o mação que lê nos comen á ios de ou os clien es/consumido es nas edes sociais?” 100 Figu a 64: “As opiniões e os comen á ios de ou os u ilizado es já o/a incen i a am a comp a os p odu os de uma ma ca?” Figu a 65: “E se esses comen á ios êm de clien es que não conhece?” Figu a 66: “Um comen á io nega i o de um u ilizado desconhecido in luencia-o/a no p ocesso da comp a de um p odu o?” 101 Figu a 66.1: “Se sim, de que modo?” Figu a 67: “Tem po hábi o ecomenda os p odu os da emp esa?” Figu a 67.1: “Se sim, de que o ma o az?” 102 Figu a 68: “Cos uma pa ilha suges ões ou comen á ios nas páginas o iciais de social media das ma cas?” Figu a 68.1: “Se sim, po quê?” Figu a 69: “Se um clien e põe em causa a e acidade da mensagem de uma ma ca na sua página de social media, em quem ai ac edi a ?” 103 Figu a 70: “Já comp ou algum p odu o/se iço depois de le um comen á io posi i o de um clien e anónimo sob e esse p odu o/se iço?”