UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS
Y DE LA COMUNICACIÓN
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
CURSO 2021-2022
METÁFORAS CONCEPTUALES: UN ANÁLISIS A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD
VISUAL EN LAS REDES SOCIALES
T abajo de Dise ación
Ainge u Iñaki de And és Vi a
C is ina Vela Del a
SEGOVIA, junio de 2022
ÍNDICE
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 1
1. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO ............................................................................................ 1
2. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 4
3. METODOLOGÍA .................................................................................................................. 6
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 9
1. METÁFORA Y METONIMIA CONCEPTUAL ......................................................................... 9
2. METÁFORA Y METONIMIA EN LA PUBLICIDAD ............................................................... 16
3. LA PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES ........................................................................ 19
CAPITULO III: ANÁLISIS DE LAS PIEZAS ........................................................................................ 23
1. TWITTER ...................................................................................................................... 24
1.1. SUPER BOCK. MARCA PORTUGUESA DE CERVEZA. ............................................. 24
1.2. APPLE. COMPAÑIA TECNOLÓGICA ...................................................................... 27
1.3. COCA COLA. MARCA DE REFRESCOS CARBONATADOS ....................................... 29
1.4. NIKE. MARCA DE ROPA Y COMPLEMENTOS DEPORTIVOS. ................................. 32
2. FACEBOOK ................................................................................................................... 35
2.1. RAZER. MARCA DE PERIFÉRICOS PARA “GAMERS” ............................................. 35
2.2. MERCEDES-BENZ. MARCA DE AUTOMOVILES ..................................................... 37
2.3. GALLINA BLANCA. MARCA DE PRODUCTOS PRECOCINADOS. ............................ 39
2.4. IBERIA. COMPAÑÍA DE VUELOS ........................................................................... 41
CAPITULO IV: CONCLUSIÓN......................................................................................................... 43
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 45
1
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
1. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO
Desde an año, la o ma en la que el se humano se comunica y exp esa ha sido obje o
de análisis y es udio. La ealidad es que el lenguaje es la he amien a más so is icada
que enemos como especie y nos ha ayudado a cons ui la mayo ía de los cimien os
sob e los que se asien a hoy en día nues a sociedad.
El hecho de some e a obje o de es udio un ema an ex enso como es el lenguaje
conduce de mane a casi obliga o ia a segmen a dicho ema y cen a se en una de sus
pa es. En es e p oyec o, el campo de es udio lingüís ico que se abo da á se á la
me á o a.
La me á o a es algo que se es udia desde pequeños, la di e encia, es que el p isma con
el que se e á es e ecu so se á algo dis in o a lo la go de es e documen o. El en oque
que iene es e abajo, se cen a en la me á o a como elemen o lingüís ico, dejando en
un segundo plano el elemen o e ó ico. En 1980 Lako y Johnson sacan a la luz unos
es udios que ompen comple amen e con la idea p omulgada has a en onces de lo que
e a una me á o a. La asociación de la me á o a con la e ó ica y con usos p ác icamen e
exclusi os de la poesía, no e a ni mucho menos inco ec a, pe o limi aba mucho las
capacidades de las que nos habla an es os au o es.
La me á o a a pa i de inales del siglo XX se á obje o de es udio, ya que se demues a
que es á p esen e desde la an igüedad, como o ma de en endimien o y ansmisión
e icien e de in o mación y conocimien os. Es a nos pe mi e de una o ma sencilla
en ende concep os que en un p incipio se nos hacen di usos, inculándolos a algo que
comp endemos de una mejo o ma. Es e mecanismo es á p esen e en odos los
ámbi os de la comunicación, que a su ez es án p esen es en odas las amas del sabe ,
po an o, se puede deci que las me á o as concep uales (Té mino acuñado po Lako
y Johnson en su lib o “Me apho s we li e by”) cons i uyen una g an pa e de la o ma
en la que en endemos el mundo hoy en día.
2
La comunicación es algo inhe en e al se humano, no se equie e deci una palab a pa a
comunica . Un ac o, un es ua io, nos ansmi en mensajes de o ma implíci a. Es o que
suena an gené ico, se uel e más especí ico cuando inco po amos el concep o de
in ención. La in ención de e mina en pa e, la mane a en la que nos comunicamos.
Teniendo es o en cuen a y lle ándolo al ámbi o publici a io, se debe á analiza el
con enido que la publicidad nos p o ee, siemp e sabiendo que el obje i o p incipal y
que le da cohe encia, es la búsqueda de la pe suasión.
La pe suasión muchas eces iene asociada a conno aciones nega i as, es o es debido a
la p opaganda ealizada du an e pe iodos bélicos. Pe o la pe suasión en la publicidad
es á muy lejos de eso, ac ualmen e, es á más asociada al concep o de seducción y a la
gene ación de sen imien os posi i os en el ecep o . Es en el pun o en el que el mensaje
equie e de una ansmisión no solo de in o mación, sino que ambién se le exige un
simbolismo que despie e los sen imien os del ecep o , cuando en a en juego la
me á o a. El uso de es e ecu so iene as de sí la búsqueda de la exp esi idad y lo
genuino, a ando de a ae al público obje i o median e la exp esión de conocimien os
ele an es pa a el con ex o del consumido , a a és de un es ilo único ca gado de
ma ices y con enido.
Aunque en el p esen e abajo se mencione en la mayo ía de los casos la me á o a, hay
que pone de mani ies o que ambién se ha analizado la me onimia, de una o ma
simila a la u ilizada con la me á o a, ya que ambas suelen apa ece en múl iples
ocasiones conjun amen e, siendo la me onimia un ecu so que posee un alo de
condensación de signi icado muy ú il pa a el en o no publici a io. Cabe des aca , que el
oco p incipal den o de la me á o a concep ual, en es e abajo, se á la me á o a
mul imodal ya que es el máximo exponen e a ni el de ansmisión de signi icados, en lo
que a publicidad se e ie e.
Si an es mencionábamos que el campo del lenguaje es muy amplio y debe se
accionado pa a su pos e io análisis, debemos p ocede a hace algo simila si lo que
que emos hace es es udia el ámbi o publici a io.
Aunque exis en múl iples al e na i as en las que la me á o a concep ual se encuen a
p esen e, la opción que mayo ele ancia ac ualmen e puede ene es la aplicación de
3
es e ecu so en las edes sociales. Las edes sociales en la ac ualidad son uno de los
mayo es ocos de a ención de la publicidad, ya que las al e na i as que es as o ecen
son pe ec as y encajan en su o alidad con los a ibu os que se solici an. La base de
da os sob e consumo y o mas de lle a lo a cabo que las edes sociales p o een, jun o
con la capacidad de llega a un a ge conc e o con un con enido diseñado
exclusi amen e pa a el público obje i o, es lo que ha hecho que la publicidad ea un
nicho de me cado en ellas. A cambio las edes sociales han exigido a la publicidad una
adap ación a un o ma o eloz y simpli icado, sin deja de lado el ac o del
en e enimien o que las ca ac e iza.
El p esen e p oyec o a a de p o undiza en dos concep os con mucho eco ido y a la
ez una g an ele ancia y calado en nues a sociedad, pa a pos e io men e conoce cuál
es el ínculo en e ambos. Se a a á po un lado de en ende el concep o de me á o a
concep ual, impo ancia y usos, den o de la inmensidad del ámbi o lingüís ico, pa a
después as habe indagado en el mundo de la publicidad, descub i cuál es la aplicación
de la me á o a en la publicidad aplicada en las edes sociales.

4
2. OBJETIVOS
En es e apa ado se p esen a án los obje i os que guia an el desa ollo de es e p oyec o
siendo el obje i o undamen al, a oja en la medida de lo posible algo de luz sob e
es udio de las me á o as concep uales en el mundo publici a io, de igual o ma que se
busca a comp ende cuál es la mane a ac ual de concebi es e ecu so en las edes
sociales y como se lle a a cabo su u ilización de o ma p agmá ica.
También se quie e mos a la in luencia que iene el lenguaje no solo a la ho a de
comunica , como es ob io, sino ambién a la ho a de condensa p oblemas, concep os,
ideas, e c. Es deci , se quie e p o undiza den o de un ma co eó ico sob e como las
pe sonas pe ciben el mundo en base al lenguaje que ellos conocen y po el que es án
odeados, an o a ni el publici a io como a ni el social.
En lo e e en e al apa ado me a ó ico, p ime o se a a á de comp oba sob e odo a
ni el eó ico, a qué ni el la publicidad es in luida po las me á o as y me onimias
concep uales, conociendo así, si es algo es uc u al a aigado desde la base de la
c eación publici a ia, o más bien, es algo supe icial que si e me amen e como apoyo
a la ansmisión del mensaje, eniendo más elación con la e ó ica que con la lingüís ica.
Una de las p e ensiones a lo la go del abajo e lejado en la pa e analí ica, es conoce
como se es á empleando la me á o a mul imodal en la ac ualidad den o del ámbi o
publici a io, conc e amen e, en la aplicación de los di e en es o ma os den o de las
edes sociales. Es o es á basado en un p esen e, conociendo sob e odo la me odología
publici a ia ac ual, pe o apun a hacia un u u o donde con el conocimien o y el es udio
exhaus i o se pueda pe ecciona el uso de es e ecu so pa a una aplicación op ima, en
elación a los concep os que se quie an ansmi i . Po es e mo i o o o de los obje i os
a ene en cuen a, es pode sin e iza y mos a con cla idad odo lo que se saque en
conclusión de es e análisis y del p opio abajo en sí.
La inalidad de es e es udio sob e las me á o as concep uales y su aplicación en las edes
sociales, no es o a que con ibui al mejo conocimien o de una de las he amien as
más po en es de las que disponen los publicis as, la cual no equie e de g andes
5
in e siones mone a ias ni de un g an disposi i o ecnológico. El lenguaje ha sido y se á
la uen e p incipal de la que bebe la publicidad, po lo an o, su es udio po meno izado
edunda en una comp esión y po an o un mejo empleo del mismo.
6
3. METODOLOGÍA
Pa a lle a a cabo es e abajo sob e el uso de me á o a concep ual en la publicidad
is o a a és de las edes sociales, lo que se ha enido que hace p e iamen e es di idi
las á eas de conocimien o a a a , en eó ica y p ác ica.
Pa a la ealización de la pa e eó ica se ha u ilizado una se ie de e is as, lib os y
es udios académicos, que han sido e isados en p o undidad pa a ob ene de ellos un
conocimien o sob e el ema que nos ocupa, in en ando a su ez que es e p oceso de
luga a un conocimien o ú il pa a la gene ación de in e encias en base al mismo.
El apa ado eó ico se compone de a ios pun os. En p ime luga , se a a de una o ma
gené ica la e olución de la me á o a y la nue a concep ualización de la misma, eniendo
en cuen a las aplicaciones que es a nos o ece en el día a día las cuales han sido obje o
de es udio. T as habe p oyec ado las ideas p incipales en es e apa ado, se especi ica á
un poco más, p o undizando en el ema que nos a añe, asladando así es as me á o as
concep uales a la publicidad. Se eo iza á sob e su uso a lo la go del eco ido
publici a io y en las di e en es o mas en las que se mani ies a. Además, se e isa án los
es udios pa a ene conocimien o de has a qué pun o la publicidad y la me á o a c ean
un ínculo e ec i o. Finalmen e, se pond án sob e la mesa es udios que nos a ojen algo
de conocimien o sob e la e olución que han gene ado las edes sociales, en que
enómeno se basan y cuál es la elación que es as ienen con la publicidad.
Conociendo los aspec os e e en es al apa ado an e io con cla idad, se lle a á a un
apa ado p ac ico odo ello, median e la exposición de una se ie de imágenes que
pasa an a se analizadas en base a los pa áme os an e io es, eniendo en cuen a
undamen almen e, que se quie e ansmi i en ellas y de qué o ma a an de hace lo
los c eado es de dichas piezas.
Pa a es e análisis se mos a án imágenes que en su día ue on obje os con enidos
den o de campañas publici a ias expues as en edes sociales, que son suscep ibles de
un análisis me a ó ico, es deci , que ienen un con enido ele an e pa a es e es udio.
Es as imágenes se án desglosadas con la ayuda de los concep os eó icos que se han ido
7
adqui iendo, y que na an di e en es aspec os undamen ales a la ho a de analiza an o
el con enido publici a io, como una me á o a.
Es impo an e sabe que en es e abajo y en conc e o en es e apa ado de análisis
p ac ico, no se end án excesi amen e en cuen a los a ibu os p opios de una icha
écnica con encional como pod ían se el colo , la o ma, e c. Se nomb a án y se da á
una b e e eseña de lo más impo an e en cuan o a ellos. Es e abajo busca un
conocimien o que no se adsc ibe an o a la pa e pu amen e es é ica, sino que,
p o undiza en la exp esión de concep os a a és de la asociación de concep os, po
an o, se deja á en un segundo plano las ca ac e ís icas que no engan elación con es o.
Los apa ados que compond án el análisis se di idi án en p ime a ins ancia en un análisis
cogni i o, que a a a de pone de mani ies o los aspec os más básicos de la
composición. Se empeza á a ando de condesa la me á o a p esen ada en una ase,
pa a pos e io men e comen a cuales son los concep os que co esponden an o al
dominio o igen o uen e como al dominio des ino u obje i o. T as es o se ca ego iza á
la me á o a en unción de los modos que p esen e, eniendo en cuen a los “casos limi e”
p opues os po Mo eno Rod íguez (2016).
T as habe comp obado la exis encia y el núme o de modos, se comen a á cual es el
conjun o de sis ema de signos al que pe enecen: e bal, pic ó ico, e c. Es impo an e
comen a como en es e apa ado hab á di e enciación a la ho a de analiza la imagen,
dependiendo de si es a incluye una me á o a monomodal o mul imodal. En el análisis
hecho po Fo ce ille (1996), las me á o as mul imodales se analizan en base a sus
modos, mien as que en las monomodales se debe hace una clasi icación di e enciando
si son: Hib idas, con ex uales, in eg adas, o si o man pa e de un símil pic ó ico.
Con es o esuel o se p ocede á a ealiza dos ca ego izaciones más: una en unción de
lo desc i o po Ma ugán Solís (2017) en su es udio, pasando así a desc ibi si la
composición iene una me á o a “In p esen ia” o “In absen ia”. La segunda
ca ego ización se á en unción de lo p opues o po Lako & Johnson, (1995) iendo si
es as p esen an alguna de las subca ego izaciones p opias de las me á o as:
es uc u ales, o ien acionales u on ológicas.
14
A la ho a de hace una pequeña compa a i a en la capacidad de exp esión en e las
me á o as monomodales, Fo ce ille (1996) hace alusión a que las exp esadas median e
ex o ienen la capacidad de hace e e encia a la es uc u a suje o-p edicado de o ma
simple y concisa. Po su pa e, las me á o as exclusi amen e pic ó icas se apoyan en
combinaciones de imágenes pa a exp esa sus p opiedades. Las me á o as concep uales
mul imodales end ían como a ibu o una mayo especi icidad, según Ba hes (1986), al
se pe cibidas po el ecep o , la o ma en la que se pe cibe el ínculo en e dominios es
mucho más especi ica que en las me á o as monomodales. En es e caso juga ía un papel
impo an e el conocimien o del con ex o cul u al e incluso lingüís ico o pic ó ico. A aíz
de es o las me á o as concep uales mul imodales ienen un impac o emocional mucho
más ue e y con más calado que las me á o as e bales.
Siendo lo an e io , la base de la es uc u a me a ó ica concep ual, ambién es
impo an e ene un concep o peculia en men e que da luga a un caso dis in i o.
Según Sedek (2015) exis en compues os me a ó icos en los que el ex o o ma pa e de
la me á o a, con i iendo la me á o a pic ó ica, en una me á o a mul imodal. El deba e
su ge cuando la in e p e ación del ex o pod ía llega a ealiza se sin necesidad de ese
ex o, aunque se pod ía llega a pe de pa e del mapeo de a ibu os. Es os casos son
denominados po la au o a como casos limi e. Según Ba hes (1986) Al apa ece a ios
modos en la me á o a e bo-pic ó ica, es á, se con ie e en una me á o a mul imodal,
el cual el lec o iene que in e p e a , siendo el lenguaje no e bal el que no malmen e
si e como anclaje y pis a.
Como hemos comen ado con an e io idad, aunque la me á o a es el ecu so
p edominan e debido a la g an ca ga de signi icado que sopo a, la me onimia ambién
es comúnmen e ecuen e en nues a sociedad y es po es o que cob a ele ancia en
es e abajo. “La me onimia es un mecanismo cogni i o po el cual un dominio
expe iencial se comp ende pa cialmen e en é minos de o o dominio expe iencial
incluido en el mismo dominio expe iencial común" (Mo eno Rod íguez, 2016, p. 111).
Es as son u ilizadas pa a e e i se a algo usando la nomencla u a de o a en idad en su
luga . A di e encia de las me á o as, las me onimias in oluc a ían solo un dominio
concep ual. El mapeo que se ealiza ligando sis emas concep uales en e sí, en la
me onimia solo se ealiza ía den o de un dominio y no en e dominios.

15
En la me onimia hay una máxima po la cual, los a ibu os deseados del dominio uen e
pe enecien e a un esquema, se oman pa a ep esen a o a en idad en el mismo
dominio o esquema, o pa a ep esen a el dominio como un odo (Co és De Los Ríos &
Fe nández Alonso, 2017).
Es e ecu so es un sopo e lingüís ico de ex ensión e e encial, uncionando como
he amien as de concen ación de en idades lingüís icas Lako & Johnson (1980). Po
ejemplo, cuando u ilizamos la sinécdoque, la pa e seleccionada como es anda e
ep esen a i o del odo debe ene unas ca ac e ís icas que sean las más op imas, en
é minos compa a i os con el es o de pa es que pod ían po encialmen e ep esen a
la o alidad. Es o puede ap ecia se con cla idad en la ase “En la Uni e sidad hay X
cabezas p i ilegiadas” donde “cabezas” es a ía ep esen ando al global de alumnos.
Dicha ase pe de ía su sen ido si se cambiase po : “En la Uni e sidad hay X cabezas
p i ilegiadas”.
Es e ecu so a ni el concep ual end ía di e en es o ma os, a endiendo a como
p esen a la es uc u a de ep esen ación en e dominios. Pa a Fo ce ille (1996) los ipos
de me onimias más comunes son: las inculadas al espacio ísico (a iba-abajo; ce ca-
lejos, e c.); las me onimias de con ención (Den o- ue a, Lleno- acío); las de
mul iplicidad: (pa e- odo) y las de a ibu o (g ande-pequeño; cálido- io).
16
2. METÁFORA Y METONIMIA EN LA PUBLICIDAD
La me á o a y la publicidad se elacionan p ác icamen e de mane a na u al ya que la
lógica in e na de la me á o a y su aslación al mundo cogni i o, se ajus a pe ec amen e
a la publicidad como géne o Sob ino (2014). Ambas a an de pone el mundo
con ex ual y los a ibu os de un dominio conc e o en el mapa concep ual de o o. En el
caso de la me á o a las ca ac e ís icas del dominio uen e se colocan sob e el dominio
me a; mien as en que en el caso de la publicidad lo que se a a ía es de coloca los
alo es deseados sob e el p oduc o o se icio que se anuncia. Así es como comienza una
unión que iene como p opósi o, la pe suasión.
Una o ma e ec i a de ae a colación cual es el obje i o de la publicidad y así empeza
a p o undiza en es a conexión, es compa a la con el a e. Según Fo ce ille (1996) la
di e encia en e las mani es aciones a ís icas y la publicidad es que la úl ima busca la
idealización de lo publici ado, además de a a de ep esen a los a ibu os del
p oduc o o se icio de la mane a más minimalis a posible en pos del bene icio
económico. La me á o a isual es la he amien a pe ec a de sín esis, lo que la hace muy
ap a pa a una publicidad que equie e a ae de o ma ápida y sencilla, sin deja de
ansmi i lo esencial (Ma ugán Solís, 2017).
Es po es o que las imágenes u ilizadas en anuncios publici a ios hacen uso de las
me á o as y me onimias concep uales, ya que además de pe mi i les alcanza un al o
g ado de de alle en la ep esen ación de los concep os que se quie en ansmi i ,
ambién les pe mi e educi el núme o de elemen os que deben inclui pa a
ansmi i lo. Es o edunda en un meno cos e económico pa a las emp esas y en unos
anuncios y g á icos publici a ios ca gados de signi icados (Fo ce ille, 1996).
Ma ugán Solís (2017) expone que las en ajas de inclui me á o as con con enido isual,
es que hacen de la p opues a publici a ia algo más a ac i o, aumen ando el iempo que
pe manece á la in o mación pe cibida, en la memo ia. Además, pe mi e ansmi i los
alo es de ma ca median e una ep esen ación simbólica de los mismos. En es e
aspec o hay que ene en cuen a que el con ex o y la expe iencia p e ia del suje o
condiciona an la cognición de los di e en es elemen os mos ados.
17
Es o es algo ele an e a la ho a de c ea el con enido y elegi los elemen os que lo
ep esen a an, ya sean e bales o pic ó icos, ya que, dependiendo las ca ac e ís icas
demog á icas, geog á icas, sociales, e c., el con ex o se á di e en e y po an o la
in e p e ación pod ía aleja se de lo buscado. Da Cos a Sil a & de Mesqui a Ca nei o (s. .)
ci a en su es udio que el uso de la me á o a y la me onimia iene as de sí, la búsqueda
de la exp esi idad y lo genuino, a ando de a ae al público obje i o median e la
exp esión de conocimien os ele an es pa a el con ex o del consumido , a a és de un
es ilo único ca gado de ma ices y con enido.
De la mano de es os ecu sos la publicidad ha adqui ido al capacidad de da a un
elemen o cualquie a an a conno ación, que nos pe mi e a a és de la adquisición de
una ma ca conc e a hace nos una idea supe icial de cómo se á el consumido o
comp ado de la misma. Po an o, las ma cas ac ualmen e son una me á o a isual de
las pe sonas que las consumen (Ma ugán Solís, 2017). Es o se e ue za si enemos en
cuen a lo p opues o po Da Cos a Sil a & de Mesqui a Ca nei o, (s. .), que a gumen a
que el uso de ecu sos exp esi os e impac an es y su co ec a inse ción en un mensaje
de mane a a bi a ia end ían de e minados po la es ilís ica.
La es ilís ica, se cen a en la con ección de los ecu sos lingüís icos con la in ención de
pe suadi o p omo e al ecep o del mensaje. Es impo an e en ende que la o ma en
la que e exp esas es única y el empo, las palab as que u ilizas, la o ma en la que las
unes, con o man un es ilo p opio, que puede i ligado a una o ma conjun a de
exp esión. De es a o ma, la p opia ma ca al se consumida, es a ía pasando a o ma
pa e del conjun o de a ibu os que el consumido exp esa sob e sí mismo.
En su es udio Ma ugán Solís, (2017) concluye que, en la ac ualidad, la publicidad
demanda anuncios casi exclusi amen e isuales, ya que el público le p es a cada ez
menos iempo a la codi icación del mensaje. Es en es e pun o donde ansmi i los
concep os de o ma implíci a a a és de me á o as se con ie e en una g an opción y
un aliado pa a el publicis a. En los iempos que co en, consumido no suele demanda
publicidad, de hecho, acos umb a a se comúnmen e bas an e eacio a ella, pe o, po el
con a io, sí que es ecep i o a mensajes que llamen su a ención, que le a aigan y
so p endan, o que incluso dis u a, si los anuncios que con empla le suponen un e o.
En lo desc i o po (O iz e al., 2020) cie a di icul ad a la ho a de en ende la
18
incong uencia de la imagen puede p oduci una ac i ud posi i a hacia el anuncio,
aunque pa ece que las me á o as isuales con una complejidad mode ada se alo an
mejo . Po lo an o, conoce qué es uc u a me a ó ica equie e más es ue zo puede
esul a de g an u ilidad.
19
3. LA PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES
Pa a pone nos en con ex o en cuan o a las edes sociales, p ime o busca emos de donde
p o ienen ahondando en su e imología. El e mino ed social nace según He e a &
Ba que o (2012) en los años 50 g acias a la an opología. Es e é mino se con ie e en
es e abajo, en la mues a idónea pa a en ende la ele ancia del lenguaje en nues as
sociedades, ya que g acias al acuñamien o del é mino, las ca ego ías de pensamien o
ob u ie on un nue o concep o sob e el que desa olla los di e en es ámbi os a ni el
polí ico, económico y académico. Ya no e a una sociedad aislada sob e la que se
eo izaba, sino que pasa on a se un conjun o de indi iduos in e elacionados los cuales
daban luga a una ed social (He e a & Ba que o, 2012).
Según Vélez (2018), el hecho de que la me á o a es e p esen e desde el inicio de la
concepción de las edes sociales como al p o oca, como enimos exponiendo en el
p esen e abajo, la in e p e ación de la sociedad en base al p opio concep o. Es o es
algo único ya que oda la sociedad es a ía modi icando su o ma de en ende la ida que
lle an a ni el colec i o, en base al uso de una me á o a pa a la concep ualización del
mismo.
La conexión que se ha p oducido as la globalización, hace que la de inición en si misma
de la sociedad ac ual, se uel a mucho más compleja que an año y es po es o que de
igual o ma que asociamos un p oyec o di ícil y edioso a un iaje (UN PROYECTO DIFICIL
ES UN VIAJE); o p oyec amos el dominio iempo sob e el dominio dine o (de al o ma
que se puede gas a y es alioso), aquí es a íamos u ilizando un dominio o igen que nos
es más ce cano y pe cep ible, pa a la comp ensión de cómo es ac ualmen e nues a
sociedad.
T as los cambios p oducidos en el capi alismo elacionados con el p oceso de
indi idualización a ni el social y el desa ollo de las comunicaciones, He e a & Ba que o
(2012) cuen an cómo se empezó a ap ecia un cambio en las es uc u as mac o y mic o
sociales, en consecuencia, es o dio luga , a una a iación de las o mas a a és de las
cuales in e ac uamos con el es o de pe sonas. Es o gene o a una nue a mane a de c ea

20
y con i i en sociedad, lo que es consecuencial a un nue o p oceso de in es igación pa a
en ende es as nue as es uc u as y la o mación de elaciones in e pe sonales.
Ya no exis en suje os y obje os aislados sino complejas amas elacionales de inidas
po los p opios suje os. Es e enómeno, no es más que algo que podemos obse a con
ni idez en lo que aho a a ni el mediá ico en endemos po una ed social, es deci , las
p opias pla a o mas son aho a un ecosis ema único donde, a pequeña escala, las
pe sonas es án in e elacionadas de igual o ma que lo es án ue a de la pla a o ma
(He e a & Ba que o, 2012).
Con inuando con la idea de las edes sociales como pla a o mas, emos como es as
comienzan a desa olla se en 1995 as el lanzamien o de la aplicación “Wo ld Wide
Web””. Según lo p opues o po De Salas Nes a es (2010) en aquel momen o es as edes
sociales e an en endidas como comunidades i uales, algo que con el paso del iempo
ha ido e olucionando has a alcanza una g an complejidad. En ese p oceso de e olución
y so is icación, las edes sociales han pasado de se el “ágo a” donde los ínculos en e
pe sonas y la comunicación ho izon al es lo p edominan e, a con e i se en un en o no
eple o de publicidad y po enciales clien es en el pun o de mi a de las ma cas. Cabe
des aca que la al a capacidad comunica i a que poseen es as edes ha pe mi ido la
apa ición de un come cio ho izon al, pe o es o no qui a pa a que la publicidad es e
aho a más p esen e que nunca en nues a sociedad.
Las edes sociales o social bookma king ac uales se desa ollan en el en o no web 2.0.
Pe o no oda web2.0 se con ie e en una ed social. Lo hace cuando se eje un
en amado de enlaces que conec an a muchos indi iduos (nodos) bajo de e minados
emas a ines o po el me o hecho de compa i . (De Salas Nes a es, 2010, p. 77)
La in e sión a ni el global de publicidad en edes sociales es un pe ec o indicado del
c ecimien o exponencial que es as han enido. En 2007 la in e sión ue de 1.255
millones de dóla es; cinco años más a de es a in e sión ue cuad uplicada. Y es que
ac ualmen e las edes sociales es án plagadas de anuncios en mul i ud de o ma os:
banne s, p oduc placemen , pa ocinios, e c. (De Salas Nes a es, 2010). La c eación de
la web 2.0 ajo as de sí unos cambios a ni el publici a io ya que las emp esas supie on
e ápidamen e el nicho de me cado que se ab ía an e ellas.
21
En p ime luga , a a és de es as webs, e an las emp esas las que podían accede
digi almen e al usua io sin ene que gene a unos con enidos de ma ke ing que
a ajesen al clien e po encial hacia su p opia página web. Además de es o una de las
p incipales mejo as a ni el de ma ke ing y comunicación de con enidos que in odujo la
web 2.0, ue el pode di igi se a los di e en es segmen os y pode pe sonaliza los
eclamos publici a ios, de al o ma que, a cada usua io dependiendo del segmen o de
me cado en el que es u iese incluido, le llega ía un o ma o na a i o de anuncio u o o
(Ma ínez Rod igo & Sánchez Ma ín, 2012).
Teniendo en cuen a a De Salas Nes a es (2010) la unión en e publicidad y
en e enimien o es la mezcla pe ec a pa a cap a la a ención del público de una o ma
ac i a y que además pe mi e o ien a el compo amien o del consumido hacia los
alo es de la ma ca. Es os con enidos dejan a ás la publicidad en la que el público
obje i o es un simple espec ado y les con ie e en pa icipes de la misma, gene ando
una expe iencia posi i a y po an o una asociación de la ma ca con emociones óp imas
(Ma ínez Rod igo & Sánchez Ma ín, 2012).
Aunque el obje i o básico y undamen al de la publicidad (la pe suasión), sigue siendo
el mismo y sigue es ando p esen e en su discu so, es e úl imo, ha ido a iando a lo la go
del iempo, adap ándose a los cambios en la cul u a y al desa ollo ecnológico.
En las p ime as e apas publici a ias se a aba de mos a a un público educido, odas
las ca ac e ís icas a o ables del p oduc o, así como los a ibu os más des acables del
mismo, ensalzando lo que se que ía ende pa a así con ence al po encial consumido .
En la ac ualidad lo desc i o po Ma ínez Rod igo & Sánchez Ma ín (2012) es muy
dis in o, la na a i a ha a iado debido a que las ma cas ya no p e ende ende nos sus
p oduc os y se icios a a és de un discu so deno a i o, sino que lo que p e enden
ansmi i nos son las posibles emociones y expe iencias que se emos capaces de i i
con la adquisición del mismo. Todo es o a a és de un discu so simbólico.
En es e pun o el lenguaje e e encial cob a más alo , ya que, an e la exis encia de un
me cado global, la apelación a signi icados conc e os conocidos uni e salmen e, se
uel e mucho más ú il pe mi iendo gene a un con enido denso y lleno de ma ices, pe o
a la ez ácilmen e econocible e incluso a eces demandado po el po el público. La
22
publicidad ac ual se cen a en hace e e encia al uni e so del consumido po encial,
apelando a sus alo es deseados y a sus necesidades insa is echas a a és de un
imagina io colec i o, el cual pe mi e al ecep o , sen i se especial, a a és de un
mensaje c eado pa a un segmen o de me cado. El in usismo p opio de la publicidad
con encional ha pasado po an o a un segundo plano dando paso a una nue a elación,
de la ma ca con el p oduc o y a su ez con el consumido , siendo las edes sociales el
canal po el que es e hecho se es á consolidando (Ma ínez Rod igo & Sánchez Ma ín,
2012).
En el es udio de Méndiz e al. (2013) se concluye que la publicidad mejo acep ada en
edes sociales es la que se mani ies a a a és de un lenguaje conno a i o. Apelando a
las subje i idades, el suje o es más suscep ible de se pe suadido. Además, alegan que
lo que más le in e esa al público consumido de edes sociales son los mensajes simples,
c eados pa a p omo e la in e ac i idad. Son es e ipo de anuncios en edes los que más
implicación emocional c ean, p o ocando una mayo i alidad, algo undamen al y
ac ualmen e inhe en e a las edes sociales. Es e a ibu o hace más sencillo llega a los
di e en es usua ios, lo que causa que las ma cas p eponde en es a i alidad, sob e el
igo in o ma i o o pe iodís ico. Es o es algo cla e ya que indica que la combinación de
la publicidad en edes sociales que ansmi e alo es de o ma simple pe o ca gada de
a ibu os, es la más e icaz y e icien e.
23
CAPITULO III: ANÁLISIS DE LAS PIEZAS
Una ez explicado odo lo que gua da elación con la me á o a y la me onimia
concep uales y is o la impo ancia de su exp esión median e los di e en es nodos
ope an es, en es e apa ado se p ocede á a la ealización de un análisis de las di e en es
g a icas publici a ias. Las imágenes que se an a es udia han sido ecupe adas de las
di e en es edes sociales de las ma cas que han hecho con dichas imágenes publicidad
o p omoción, ya sea de sus p oduc os, se icios o alo es de ma ca.
Las pla a o mas escogidas pa a la ex acción de es os anuncios, han sido Twi e y
Facebook. Es o es debido a que son dos de las pla a o mas de edes sociales más
g andes a escala global y, además, la mayo pa e de su con enido se ansmi e
u ilizando los sis emas de signos e bal y isual. Es o las con ie e en el p incipal oco
pa a la publicidad isual.
Los anuncios elegidos, po an o, además e ene g an ele ancia me a ó ica, se han
di idido en base a las edes sociales de las que han sido ex aídos.
30
5. Me á o a o me onimia Es uc u al / o ien acional / on ológica
En es a g a ica encon amos una me á o a concep ual que nos ansmi e un
concep o es uc u al LA SONRISA ES FELICIDAD. Es e se ía un ejemplo de
CAUSA POR CONSECUENCIA, donde la consecuencia, que se ía la son isa,
ep esen a un domino más abs ac o, que se ía la elicidad que la p o oca.
6. ¿Hay una elación Fo mal en e dominios?
Si exis e una simili ud p e ia en e los dominios. Es a se apa ece debido a
que Coca cola, se es á elici ando a sí misma, ealzando su expe iencia en el
sec o .
ANALISIS DE CONTENIDO
1. Elemen os isuales p esen es, explicación y desglose.
En la imagen podemos obse a una se ie de en ases de Coca-Cola
co espondien es a su en ase de id io, dispues os de al o ma que, en
conjun o o man una son isa. La colocación de es e elemen o isual ocupa el
cen o de la g á ica, siendo el p incipal eclamo pa a el espec ado . Es a es
una cla a me onimia, median e la cual un obje o sale ep esen ado a a és
de o o. En es e caso pod íamos deci que una pa e del domino, ep esen a
la o alidad del dominio (PARTE POR EL TODO). En es e caso los en ases
ep esen a ían los dien es, los cuales alineados como se nos mues a en la
imagen, se incula ían con la son isa.
Debajo de es a ep esen ación isual end íamos un ex o que nos dice: “21
june, happies day o 2013”. El ex o, es undamen al en la imagen, ya que
si e como anclaje o pis a. Su ep esen ación a ni el isual es menos
des acable, eniendo un meno amaño y apa eciendo en la pa e de debajo
de la g á ica.
2. Relación y explicación de los elemen os in eg ados en la imagen.
En es e caso hablamos de una me á o a mul imodal, debido a que pa a
en ende la imagen que se es á espec ando, se debe hace uso de los dos

31
elemen os pe cep ibles, cada uno de ellos ep esen ados po un modo
di e en e. La son isa ep esen ada de una o ma me onímica en es e anuncio
se pod ía en ende po si sola. De hecho, ansmi e un mensaje cla o,
elicidad. Lo que nos apo a la pa e e bal en es e caso es una
con ex ualización eple a de signi icado, po la que en endemos a que se
debe esa elicidad.
32
1.4. NIKE. MARCA DE ROPA Y COMPLEMENTOS DEPORTIVOS.
Figu a 4. Anuncio de Nike elici ando Naomi Osaka
ANALISIS COGNITIVO
1. Me á o a: La ma iposa ep esen a la ocación de Naomi Osaka en el depo e.
e. O igen/Fuen e: La ma iposa
. Des ino/Obje i o: Naomi
2. Modalidad:
a. Monomodal
b. Mul imodal
c. Caso Limi e.
3. Rep esen ación: Ve bal o Visual:
Rep esen ación e bo-pic ó ica, con dos modos, uno isual y o o e bal, los
cuales combinados gene an el con enido deseado po Nike. El hecho de
habe si uado es a me á o a en el apa ado de casos limi e es debido a que
la pa e isual, solo si e como anclaje, apo ando una pequeña
pun ualización a la me á o a, que po sí sola en el con ex o adecuado, se
puede en ende con la pa e e bal.
33
4. Me á o a in p esen ía / Me á o a in absen ia:
La me á o a co espondien e a la imagen, ansmi e la in o mación deseada
sin hace e e encia a la ma ca. Es po an o una me á o a in absen ia.
5. Me á o a o me onimia Es uc u al / o ien acional / on ológica
Podemos obse a una me á o a es uc u al p opo cionada po el ex o del
anuncio, donde asociamos la ase “The Naomi E ec ” (El e ec o Naomi en
español), se ía el dominio po el cual odos los a ibu os y eco ido de la
enis a se mapea ían sob e el dominio e ec o: LA ACTITUD ES UN EFECTO.
6. ¿Hay una elación Fo mal en e dominios?
Si a endemos a que el nomb e de la enis a iene especi icado, los dominios
sí que es a ían elacionados. Po el con a io, si solo nos ijamos en el
dominio pic ó ico, no hab ía elación alguna en e los dominios.
ANALISIS DE CONTENIDO
1. Elemen os isuales p esen es, explicación y desglose.
La g a ica se compone de dos elemen os simples. Una ma iposa posada sob e
la mano de lo que pod íamos in e p e a , sin con ex o, que es una enis a, ya
que iene una muñeque a pa a el sudo p opia de es os depo is as. Y encima
de es a imagen en la pa e cen a la ase “The Naomi E ec ”. Es
2. Relación y explicación de los elemen os in eg ados en la imagen.
En es e caso se pod ía deci que la pa e e bal es más ele an e que la isual,
debido a que es a sopo a casi odo el con enido de la ob a. En es a si uación
la pa e isual, es la que se i ía de anclaje a la pa e isual, aunque el
espec ado u ilice ambas pa a ob ene el con enido. La clasi icación pod ía
se discu ible ya que es os casos suelen hace e e encia a cuando el ex o
si e de apoyo, pe o no podemos ob ia que la can idad de in o mación que
nos p o ee el ex o es su icien e como pa a “ esol e la me á o a”.
Haciendo la unión de ambos modos, ob end íamos que el e ec o que p o oca
Naomi, es á basado en su p oyección como enis a. Aunque el concep o
34
uen e es abs ac o y eso es poco común, el domino me a es aún más
abs ac o, po eso el ecu so sigue eniendo sen ido. Es o además iene
especi icado po la pa e isual, la ma iposa, la cual le da ía a lo an e io , el
a ibu o de i al. Es deci , la o ma en la que Naomi ha ges ionado su ida
depo i a, es un ejemplo pa a odos los depo is as, especialmen e los
a aigados al enis. Es e anuncio es ele an e ya que mues a una o ma
di e en e de gene a alo de ma ca. Nike, en es e anuncio no mues a nada
que enga que e con la ma ca. La ealidad es que, aunque pa ezca que el
mensaje a exclusi amen e des inado a ealza la labo de Naomi como
jugado a de enis, la ma ca, se acaba luc ando de es o, ya que ella misma
es á ensalzando a una jugado a, que es pa ocinada po Nike. De es a mane a
Nike consecuencialmen e acaba ía adop ando los a ibu os que se asocian a
Naomi. Es e es el e dade o pode de la me á o a.
35
2. FACEBOOK
2.1. RAZER. MARCA DE PERIFÉRICOS PARA “GAMERS”
Figu a 5. Anuncio de Raze p omo iendo su alo de ma ca
ANALISIS COGNITIVO
1. Me á o a: El a ón de Raze mejo a u juego.
g. O igen/Fuen e: Un a ón le i ando.
h. Des ino/Obje i o: Tus ap i udes como jugado .
2. Modalidad:
a. Monomodal
b. Mul imodal
c. Caso Limi e.
3. Rep esen ación: Ve bal o Visual
La me á o a mul imodal como podemos comp oba , se compone de una
ep esen ación e bo-pic o ica, p esen ándonos dos modos que in e ac úan
en la imagen.
4. Me á o a in p esen ia / Me á o a in Absen ia
Es a íamos hablando de una me á o a in p esen ia , ya que la ma ca de
pe i é icos, en la esquina supe io izquie da del campo isual.
5. Me á o a o me onimia Es uc u al / o ien acional / on ológica
Es e es un cla o caso de me á o a o ien acional. En las me á o as
o ien acionales se elacionan sis emas de a ibu os median e un mapeo. En
es a ocasión an o el a ón le i ando como la ase “ele a u juego”, nos

36
emi i ían a la icónica me á o a o ien acional ARRIBA ES BIEN- ABAJO ES
MAL.
6. ¿Hay una elación Fo mal en e dominios?
No exis e una elación o mal en e los dominios, ni en o ma ni en concep o.
ANALISIS DE CONTENIDO
1. Elemen os isuales p esen es, explicación y desglose.
Como me á o a mul imodal que es, es a composición nos p esen a dos modos.
El ex ual end ía dispues o en dos pa es: el eslogan que se ía una me á o a
o ien acional en sí mismo y el logo ipo de la ma ca que pond ía en con ex o al
espec ado .
El modo pic ó ico, end ía a se una ep esen ación isual del eslogan,
apa eciendo un a ón de o denado , le i ando sob e una mano humana.
2. Relación y inculación
El ínculo en e los elemen o isuales y e bales p opues os, es esencial pa a
en ende el anuncio. El ex o sin la imagen, se ía demasiado ambiguo, mien as
que po el con a io la imagen sin el ex o, se pod ía pe cibi , como la ma ca
haciendo e e encia a la inal de u bol po llega , pe o en cambio se pe de ía
g an pa e de su in encionalidad ya que no llega íamos a hace el mapeo de
emociones que la ma ca p e ende que hagamos, pa a pos e io men e asocia las
a su p oduc o.
37
2.2. MERCEDES-BENZ. MARCA DE AUTOMOVILES
Figu a 6. Anuncio de Me cedes-Benz elici ando a Lewis Hamil on
ANALISIS COGNITIVO
1. Me á o a: La unión de Me cedes y Lewis Hamil on es la mejo .
a. O igen/Fuen e: El logo símbolo de Me cedes al e ado.
b. Des ino/Obje i o: Me cedes.
2. Modalidad:
a. Monomodal
b. Mul imodal
c. Caso Limi e.
3. Rep esen ación: Ve bal o Visual
Aunque es un caso limi e, no deja de se una me á o a mul imodal, po an o,
exis en dos modos, uno e bal y o o isual.
4. Me á o a in p esen ia / Me á o a in Absen ia
Es a íamos hablando de una me á o a in p esen ia, ya que el logo ipo de
me cedes apa ece en la pa e cen al del anuncio.
5. Me á o a o me onimia Es uc u al / o ien acional / on ológica
Es a me a o a, es una cons ucción es uc u al ya que nos pe mi e en ende
lo que me cedes quie e p oyec a sob e su dominio, en base al pilo o Lewis
Hamil on, el cual se co ono como capeón del mundo. Además de es emos
dos es uc u as de me á o as concep uales, ya que sob e el ondo neg o
38
des aca el puño del pilo en al o (BIEN ES ARRIBA), el cual b illa, lo que hace
e e encia a la es uc u a de a ibu o OSCURO-BRILLANTE, siendo lo que
b illa, aquello que des aca, es deci , lo mejo .
6. ¿Hay una elación Fo mal en e dominios?
Si ya que median e el logo símbolo al e ado de la p opia ma ca se es ablece
una elación o mal con la ma ca.
ANALISIS DE CONTENIDO
1. Elemen os isuales p esen es, explicación y desglose.
Es e caso limi e es con a io al is o an e io men e. En es e la mayo pa e de la
in o mación ele an e pa a el en endimien o de la me á o a, ecae sob e la
pa e isual, la cual nos mues a en la pa e cen al el logo símbolo de Me cedes-
Benz, pe o en ez de la o ma iangula ca ac e ís ica es a un pilo o con la mano
en al o, que ep esen a a Lewis Hamil on celeb ando su ic o ia.
En la pa e izquie da encon amos la insc ipción de: “The bes ”. Haciendo
e e encia an o al pilo o como a la ma ca.
2. Relación y inculación
En es a imagen, el con ex o es undamen al. Tan o es así que hace que se
clasi ique es a me á o a den o de los casos limi e, ya que, con el con ex o
adecuado, no es necesa io el ex o pa a en ende , que Me cedes y Hamil on
o man una g an dupla, eniendo ambos me i o en la ic o ia del pilo o.
La pa e e bal en es e caso lo que nos pe mi e es des aca uno de los a ibu os
que in e enciamos de la esolución de la pa e isual: Me cedes y Hamil on se
encuen an en el op , el pilo o en la pole y me cedes en el mundo del au omó il.
39
2.3. GALLINA BLANCA. MARCA DE PRODUCTOS PRECOCINADOS.
Figu a 7. Anuncio de Gallina Blanca p omo iendo su alo de ma ca
ANALISIS COGNITIVO
1. Me á o a: La comida de Gallina Blanca es como la hecha en casa.
a. O igen/Fuen e: Una olla con pu é.
b. Des ino/Obje i o: P oduc os Gallina Blanca.
2. Modalidad:
a. Monomodal
b. Mul imodal
c. Caso Limi e.
3. Rep esen ación: Ve bal o Visual
La me á o a mul imodal, se compone de una ep esen ación e bo-pic ó ica,
p esen ándonos dos modos que in e ac úan en la imagen.
4. Me á o a in p esen ia / Me á o a in Absen ia
El logo símbolo de Gallina Blanca, es á p esen e en la imagen, po lo que es
una me á o a in absen ia.
5. Me á o a o me onimia Es uc u al / o ien acional / on ológica
La me a o a que emos p esen a un concep o o ien acional no edoso has a
aho a en es e abajo, pe o a aigado en la sociedad. LO DE CASA ES BUENO
LO DE FUERA ES MALO. Es o se desa olla á en p o undidad en el apa ado
de con enido.
6. ¿Hay una elación Fo mal en e dominios?
La elación en e dominios es á p esen e ya que el p oduc o mos ado es á
den o del ca álogo de la emp esa Gallina Blanca.
46
Lako , G. & Johnson, M. (1980). Me apho s We Li e By. Di isión de e is as de la
Uni e si y o Chicago p ess.
O iz, M. J., G ima-Mu cia, M. D., & Fe nández, E. (2020). P ocesamien o cogni i o de
las me á o as isuales publici a ias: un es udio explo a o io con «eye- acking».
Pensa la Publicidad. Re is a In e nacional de In es igaciones Publici a ias,
P agglejaz G oup. (2007). MIP: A Me hod o Iden i ying Me apho ically Used Wo ds in
Discou se. Me apho and Symbol, p. 22(1), 1–39.
Sedek, M. (2015). Explo ando la combinación de lenguaje e imagen: el caso de la
me á o a mul imodal. I ine a ios. Re is a de es udios lingüís icos, li e a ios,
his ó icos y an opológicos.
Sob ino, P. P. (2014). La ele ancia de los complejos concep uales en publicidad. Sci e:
ep esen ación y o ganización del conocimien o, p. 27–36.
Sou o de Oli ei a, A. F., Hube Diens bach, D., Faé de Almeida, G. y B angel Mo ei a, L.
(2009). Me apho iden i ica ión in a e minological dic iona y. Ibé ica, p. 157-
174.
Temme man, R. (2000). Towa ds New Ways o Te minology Desc ip ion: The
Sociocogni i e App oach. Ams e dam: John Benjamins.
Temme man, R. (2000). Towa ds New Ways o Te minology Desc ip ion. Te minology
and Lexicog aphy Resea ch and P ac ice.
Tomasello, M. (2007). Los o ígenes cul u ales de la cognición humana. Re is a CES
Psicología
Velez, G. (2008). Explo ación de las elaciones en e edes sociales y comunicación.
Razón y Palab a. Re is a especializada en comunicación.