Metáforas conceptuales: un análisis a través de la publicidad visual en las redes sociales

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2021-2022 METÁFORAS CONCEPTUALES: UN ANÁLISIS A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD VISUAL EN LAS REDES SOCIALES Trabajo de Disertación Aingeru Iñaki de Andrés Vivar Cristina Vela Delfa SEGOVIA, junio de 2022 ÍNDICE CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 1 1. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO ............................................................................................ 1 2. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 4 3. METODOLOGÍA .................................................................................................................. 6 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 9 1. METÁFORA Y METONIMIA CONCEPTUAL ......................................................................... 9 2. METÁFORA Y METONIMIA EN LA PUBLICIDAD ............................................................... 16 3. LA PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES ........................................................................ 19 CAPITULO III: ANÁLISIS DE LAS PIEZAS ........................................................................................ 23 1. TWITTER ...................................................................................................................... 24 1.1. SUPER BOCK. MARCA PORTUGUESA DE CERVEZA. ............................................. 24 1.2. APPLE. COMPAÑIA TECNOLÓGICA ...................................................................... 27 1.3. COCA COLA. MARCA DE REFRESCOS CARBONATADOS ....................................... 29 1.4. NIKE. MARCA DE ROPA Y COMPLEMENTOS DEPORTIVOS. ................................. 32 2. FACEBOOK ................................................................................................................... 35 2.1. RAZER. MARCA DE PERIFÉRICOS PARA “GAMERS” ............................................. 35 2.2. MERCEDES-BENZ. MARCA DE AUTOMOVILES ..................................................... 37 2.3. GALLINA BLANCA. MARCA DE PRODUCTOS PRECOCINADOS. ............................ 39 2.4. IBERIA. COMPAÑÍA DE VUELOS ........................................................................... 41 CAPITULO IV: CONCLUSIÓN......................................................................................................... 43 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 45 1 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO Desde antaño, la forma en la que el ser humano se comunica y expresa ha sido objeto de análisis y estudio. La realidad es que el lenguaje es la herramienta más sofisticada que tenemos como especie y nos ha ayudado a construir la mayoría de los cimientos sobre los que se asienta hoy en día nuestra sociedad. El hecho de someter a objeto de estudio un tema tan extenso como es el lenguaje conduce de manera casi obligatoria a segmentar dicho tema y centrarse en una de sus partes. En este proyecto, el campo de estudio lingüístico que se abordará será la metáfora. La metáfora es algo que se estudia desde pequeños, la diferencia, es que el prisma con el que se verá este recurso será algo distinto a lo largo de este documento. El enfoque que tiene este trabajo, se centra en la metáfora como elemento lingüístico, dejando en un segundo plano el elemento retórico. En 1980 Lakoff y Johnson sacan a la luz unos estudios que rompen completamente con la idea promulgada hasta entonces de lo que era una metáfora. La asociación de la metáfora con la retórica y con usos prácticamente exclusivos de la poesía, no era ni mucho menos incorrecta, pero limitaba mucho las capacidades de las que nos hablaran estos autores. La metáfora a partir de finales del siglo XX será objeto de estudio, ya que se demuestra que está presente desde la antigüedad, como forma de entendimiento y transmisión eficiente de información y conocimientos. Esta nos permite de una forma sencilla entender conceptos que en un principio se nos hacen difusos, vinculándolos a algo que comprendemos de una mejor forma. Este mecanismo está presente en todos los ámbitos de la comunicación, que a su vez están presentes en todas las ramas del saber, por tanto, se puede decir que las metáforas conceptuales (Término acuñado por Lakoff y Johnson en su libro “Metaphors we live by”) constituyen una gran parte de la forma en la que entendemos el mundo hoy en día. 2 La comunicación es algo inherente al ser humano, no se requiere decir una palabra para comunicar. Un acto, un vestuario, nos transmiten mensajes de forma implícita. Esto que suena tan genérico, se vuelve más específico cuando incorporamos el concepto de intención. La intención determina en parte, la manera en la que nos comunicamos. Teniendo esto en cuenta y llevándolo al ámbito publicitario, se deberá analizar el contenido que la publicidad nos provee, siempre sabiendo que el objetivo principal y que le da coherencia, es la búsqueda de la persuasión. La persuasión muchas veces viene asociada a connotaciones negativas, esto es debido a la propaganda realizada durante periodos bélicos. Pero la persuasión en la publicidad está muy lejos de eso, actualmente, está más asociada al concepto de seducción y a la generación de sentimientos positivos en el receptor. Es en el punto en el que el mensaje requiere de una transmisión no solo de información, sino que también se le exige un simbolismo que despierte los sentimientos del receptor, cuando entra en juego la metáfora. El uso de este recurso tiene tras de sí la búsqueda de la expresividad y lo genuino, tratando de atraer al público objetivo mediante la expresión de conocimientos relevantes para el contexto del consumidor, a través de un estilo único cargado de matices y contenido. Aunque en el presente trabajo se mencione en la mayoría de los casos la metáfora, hay que poner de manifiesto que también se ha analizado la metonimia, de una forma similar a la utilizada con la metáfora, ya que ambas suelen aparecer en múltiples ocasiones conjuntamente, siendo la metonimia un recurso que posee un valor de condensación de significado muy útil para el entorno publicitario. Cabe destacar, que el foco principal dentro de la metáfora conceptual, en este trabajo, será la metáfora multimodal ya que es el máximo exponente a nivel de transmisión de significados, en lo que a publicidad se refiere. Si antes mencionábamos que el campo del lenguaje es muy amplio y debe ser fraccionado para su posterior análisis, debemos proceder a hacer algo similar si lo que queremos hacer es estudiar el ámbito publicitario. Aunque existen múltiples alternativas en las que la metáfora conceptual se encuentra presente, la opción que mayor relevancia actualmente puede tener es la aplicación de 3 este recurso en las redes sociales. Las redes sociales en la actualidad son uno de los mayores focos de atención de la publicidad, ya que las alternativas que estas ofrecen son perfectas y encajan en su totalidad con los atributos que se solicitan. La base de datos sobre consumo y formas de llevarlo a cabo que las redes sociales proveen, junto con la capacidad de llegar a un target concreto con un contenido diseñado exclusivamente para el público objetivo, es lo que ha hecho que la publicidad vea un nicho de mercado en ellas. A cambio las redes sociales han exigido a la publicidad una adaptación a un formato veloz y simplificado, sin dejar de lado el factor del entretenimiento que las caracteriza. El presente proyecto trata de profundizar en dos conceptos con mucho recorrido y a la vez una gran relevancia y calado en nuestra sociedad, para posteriormente conocer cuál es el vínculo entre ambos. Se tratará por un lado de entender el concepto de metáfora conceptual, importancia y usos, dentro de la inmensidad del ámbito lingüístico, para después tras haber indagado en el mundo de la publicidad, descubrir cuál es la aplicación de la metáfora en la publicidad aplicada en las redes sociales. 4 2. OBJETIVOS En este apartado se presentarán los objetivos que guiaran el desarrollo de este proyecto siendo el objetivo fundamental, arrojar en la medida de lo posible algo de luz sobre estudio de las metáforas conceptuales en el mundo publicitario, de igual forma que se buscara comprender cuál es la manera actual de concebir este recurso en las redes sociales y como se lleva a cabo su utilización de forma pragmática. También se quiere mostrar la influencia que tiene el lenguaje no solo a la hora de comunicar, como es obvio, sino también a la hora de condensar problemas, conceptos, ideas, etc. Es decir, se quiere profundizar dentro de un marco teórico sobre como las personas perciben el mundo en base al lenguaje que ellos conocen y por el que están rodeados, tanto a nivel publicitario como a nivel social. En lo referente al apartado metafórico, primero se tratará de comprobar sobre todo a nivel teórico, a qué nivel la publicidad es influida por las metáforas y metonimias conceptuales, conociendo así, si es algo estructural arraigado desde la base de la creación publicitaria, o más bien, es algo superficial que sirve meramente como apoyo a la transmisión del mensaje, teniendo más relación con la retórica que con la lingüística. Una de las pretensiones a lo largo del trabajo reflejado en la parte analítica, es conocer como se está empleando la metáfora multimodal en la actualidad dentro del ámbito publicitario, concretamente, en la aplicación de los diferentes formatos dentro de las redes sociales. Esto está basado en un presente, conociendo sobre todo la metodología publicitaria actual, pero apunta hacia un futuro donde con el conocimiento y el estudio exhaustivo se pueda perfeccionar el uso de este recurso para una aplicación optima, en relación a los conceptos que se quieran transmitir. Por este motivo otro de los objetivos a tener en cuenta, es poder sintetizar y mostrar con claridad todo lo que se saque en conclusión de este análisis y del propio trabajo en sí. La finalidad de este estudio sobre las metáforas conceptuales y su aplicación en las redes sociales, no es otra que contribuir al mejor conocimiento de una de las herramientas más potentes de las que disponen los publicistas, la cual no requiere de grandes 5 inversiones monetarias ni de un gran dispositivo tecnológico. El lenguaje ha sido y será la fuente principal de la que bebe la publicidad, por lo tanto, su estudio pormenorizado redunda en una compresión y por tanto un mejor empleo del mismo. 6 3. METODOLOGÍA Para llevar a cabo este trabajo sobre el uso de metáfora conceptual en la publicidad visto a través de las redes sociales, lo que se ha tenido que hacer previamente es dividir las áreas de conocimiento a tratar, en teórica y práctica. Para la realización de la parte teórica se ha utilizado una serie de revistas, libros y estudios académicos, que han sido revisados en profundidad para obtener de ellos un conocimiento sobre el tema que nos ocupa, intentando a su vez que este proceso de lugar a un conocimiento útil para la generación de inferencias en base al mismo. El apartado teórico se compone de varios puntos. En primer lugar, se trata de una forma genérica la evolución de la metáfora y la nueva conceptualización de la misma, teniendo en cuenta las aplicaciones que esta nos ofrece en el día a día las cuales han sido objeto de estudio. Tras haber proyectado las ideas principales en este apartado, se especificará un poco más, profundizando en el tema que nos atañe, trasladando así estas metáforas conceptuales a la publicidad. Se teorizará sobre su uso a lo largo del recorrido publicitario y en las diferentes formas en las que se manifiesta. Además, se revisarán los estudios para tener conocimiento de hasta qué punto la publicidad y la metáfora crean un vínculo efectivo. Finalmente, se pondrán sobre la mesa estudios que nos arrojen algo de conocimiento sobre la revolución que han generado las redes sociales, en que fenómeno se basan y cuál es la relación que estas tienen con la publicidad. Conociendo los aspectos referentes al apartado anterior con claridad, se llevará a un apartado practico todo ello, mediante la exposición de una serie de imágenes que pasaran a ser analizadas en base a los parámetros anteriores, teniendo en cuenta fundamentalmente, que se quiere transmitir en ellas y de qué forma tratan de hacerlo los creadores de dichas piezas. Para este análisis se mostrarán imágenes que en su día fueron objetos contenidos dentro de campañas publicitarias expuestas en redes sociales, que son susceptibles de un análisis metafórico, es decir, que tienen un contenido relevante para este estudio. Estas imágenes serán desglosadas con la ayuda de los conceptos teóricos que se han ido 7 adquiriendo, y que narran diferentes aspectos fundamentales a la hora de analizar tanto el contenido publicitario, como una metáfora. Es importante saber que en este trabajo y en concreto en este apartado de análisis practico, no se tendrán excesivamente en cuenta los atributos propios de una ficha técnica convencional como podrían ser el color, la forma, etc. Se nombrarán y se dará una breve reseña de lo más importante en cuanto a ellos. Este trabajo busca un conocimiento que no se adscribe tanto a la parte puramente estética, sino que, profundiza en la expresión de conceptos a través de la asociación de conceptos, por tanto, se dejará en un segundo plano las características que no tengan relación con esto. Los apartados que compondrán el análisis se dividirán en primera instancia en un análisis cognitivo, que tratara de poner de manifiesto los aspectos más básicos de la composición. Se empezará tratando de condesar la metáfora presentada en una frase, para posteriormente comentar cuales son los conceptos que corresponden tanto al dominio origen o fuente como al dominio destino u objetivo. Tras esto se categorizará la metáfora en función de los modos que presente, teniendo en cuenta los “casos limite” propuestos por Moreno Rodríguez (2016). Tras haber comprobado la existencia y el número de modos, se comentará cual es el conjunto de sistema de signos al que pertenecen: verbal, pictórico, etc. Es importante comentar como en este apartado habrá diferenciación a la hora de analizar la imagen, dependiendo de si esta incluye una metáfora monomodal o multimodal. En el análisis hecho por Forceville (1996), las metáforas multimodales se analizan en base a sus modos, mientras que en las monomodales se debe hacer una clasificación diferenciando si son: Hibridas, contextuales, integradas, o si forman parte de un símil pictórico. Con esto resuelto se procederá a realizar dos categorizaciones más: una en función de lo descrito por Marugán Solís (2017) en su estudio, pasando así a describir si la composición tiene una metáfora “In presentia” o “In absentia”. La segunda categorización será en función de lo propuesto por Lakoff & Johnson, (1995) viendo si estas presentan alguna de las subcategorizaciones propias de las metáforas: estructurales, orientacionales u ontológicas. 14 A la hora de hacer una pequeña comparativa en la capacidad de expresión entre las metáforas monomodales, Forceville (1996) hace alusión a que las expresadas mediante texto tienen la capacidad de hacer referencia a la estructura sujeto-predicado de forma simple y concisa. Por su parte, las metáforas exclusivamente pictóricas se apoyan en combinaciones de imágenes para expresar sus propiedades. Las metáforas conceptuales multimodales tendrían como atributo una mayor especificidad, según Barthes (1986), al ser percibidas por el receptor, la forma en la que se percibe el vínculo entre dominios es mucho más especifica que en las metáforas monomodales. En este caso jugaría un papel importante el conocimiento del contexto cultural e incluso lingüístico o pictórico. A raíz de esto las metáforas conceptuales multimodales tienen un impacto emocional mucho más fuerte y con más calado que las metáforas verbales. Siendo lo anterior, la base de la estructura metafórica conceptual, también es importante tener un concepto peculiar en mente que da lugar a un caso distintivo. Según Sedek (2015) existen compuestos metafóricos en los que el texto forma parte de la metáfora, convirtiendo la metáfora pictórica, en una metáfora multimodal. El debate surge cuando la interpretación del texto podría llegar a realizarse sin necesidad de ese texto, aunque se podría llegar a perder parte del mapeo de atributos. Estos casos son denominados por la autora como casos limite. Según Barthes (1986) Al aparecer varios modos en la metáfora verbo-pictórica, está, se convierte en una metáfora multimodal, el cual el lector tiene que interpretar, siendo el lenguaje no verbal el que normalmente sirve como anclaje y pista. Como hemos comentado con anterioridad, aunque la metáfora es el recurso predominante debido a la gran carga de significado que soporta, la metonimia también es comúnmente frecuente en nuestra sociedad y es por esto que cobra relevancia en este trabajo. “La metonimia es un mecanismo cognitivo por el cual un dominio experiencial se comprende parcialmente en términos de otro dominio experiencial incluido en el mismo dominio experiencial común" (Moreno Rodríguez, 2016, p. 111). Estas son utilizadas para referirse a algo usando la nomenclatura de otra entidad en su lugar. A diferencia de las metáforas, las metonimias involucrarían solo un dominio conceptual. El mapeo que se realiza ligando sistemas conceptuales entre sí, en la metonimia solo se realizaría dentro de un dominio y no entre dominios. 15 En la metonimia hay una máxima por la cual, los atributos deseados del dominio fuente perteneciente a un esquema, se toman para representar otra entidad en el mismo dominio o esquema, o para representar el dominio como un todo (Cortés De Los Ríos & Fernández Alonso, 2017). Este recurso es un soporte lingüístico de extensión referencial, funcionando como herramientas de concentración de entidades lingüísticas Lakoff & Johnson (1980). Por ejemplo, cuando utilizamos la sinécdoque, la parte seleccionada como estandarte representativo del todo debe tener unas características que sean las más optimas, en términos comparativos con el resto de partes que podrían potencialmente representar la totalidad. Esto puede apreciarse con claridad en la frase “En la Universidad hay X cabezas privilegiadas” donde “cabezas” estaría representando al global de alumnos. Dicha frase perdería su sentido si se cambiase por: “En la Universidad hay X cabezas privilegiadas”. Este recurso a nivel conceptual tendría diferentes formatos, atendiendo a como presenta la estructura de representación entre dominios. Para Forceville (1996) los tipos de metonimias más comunes son: las vinculadas al espacio físico (arriba-abajo; cercalejos, etc.); las metonimias de contención (Dentro-fuera, Lleno-vacío); las de multiplicidad: (parte-todo) y las de atributo (grande-pequeño; cálido-frio). 16 2. METÁFORA Y METONIMIA EN LA PUBLICIDAD La metáfora y la publicidad se relacionan prácticamente de manera natural ya que la lógica interna de la metáfora y su traslación al mundo cognitivo, se ajusta perfectamente a la publicidad como género Sobrino (2014). Ambas tratan de poner el mundo contextual y los atributos de un dominio concreto en el mapa conceptual de otro. En el caso de la metáfora las características del dominio fuente se colocan sobre el dominio meta; mientras en que en el caso de la publicidad lo que se trataría es de colocar los valores deseados sobre el producto o servicio que se anuncia. Así es como comienza una unión que tiene como propósito, la persuasión. Una forma efectiva de traer a colación cual es el objetivo de la publicidad y así empezar a profundizar en esta conexión, es compararla con el arte. Según Forceville (1996) la diferencia entre las manifestaciones artísticas y la publicidad es que la última busca la idealización de lo publicitado, además de tratar de representar los atributos del producto o servicio de la manera más minimalista posible en pos del beneficio económico. La metáfora visual es la herramienta perfecta de síntesis, lo que la hace muy apta para una publicidad que requiere atraer de forma rápida y sencilla, sin dejar de transmitir lo esencial (Marugán Solís, 2017). Es por esto que las imágenes utilizadas en anuncios publicitarios hacen uso de las metáforas y metonimias conceptuales, ya que además de permitirles alcanzar un alto grado de detalle en la representación de los conceptos que se quieren transmitir, también les permite reducir el número de elementos que deben incluir para transmitirlo. Esto redunda en un menor coste económico para las empresas y en unos anuncios y gráficos publicitarios cargados de significados (Forceville, 1996). Marugán Solís (2017) expone que las ventajas de incluir metáforas con contenido visual, es que hacen de la propuesta publicitaria algo más atractivo, aumentando el tiempo que permanecerá la información percibida, en la memoria. Además, permite transmitir los valores de marca mediante una representación simbólica de los mismos. En este aspecto hay que tener en cuenta que el contexto y la experiencia previa del sujeto condicionaran la cognición de los diferentes elementos mostrados. 17 Esto es algo relevante a la hora de crear el contenido y elegir los elementos que lo representaran, ya sean verbales o pictóricos, ya que, dependiendo las características demográficas, geográficas, sociales, etc., el contexto será diferente y por tanto la interpretación podría alejarse de lo buscado. Da Costa Silva & de Mesquita Carneiro (s.f.) cita en su estudio que el uso de la metáfora y la metonimia tiene tras de sí, la búsqueda de la expresividad y lo genuino, tratando de atraer al público objetivo mediante la expresión de conocimientos relevantes para el contexto del consumidor, a través de un estilo único cargado de matices y contenido. De la mano de estos recursos la publicidad ha adquirido tal capacidad de dar a un elemento cualquiera tanta connotación, que nos permite a través de la adquisición de una marca concreta hacernos una idea superficial de cómo será el consumidor o comprador de la misma. Por tanto, las marcas actualmente son una metáfora visual de las personas que las consumen (Marugán Solís, 2017). Esto se refuerza si tenemos en cuenta lo propuesto por Da Costa Silva & de Mesquita Carneiro, (s.f.), que argumenta que el uso de recursos expresivos e impactantes y su correcta inserción en un mensaje de manera arbitraria vendrían determinados por la estilística. La estilística, se centra en la confección de los recursos lingüísticos con la intención de persuadir o promover al receptor del mensaje. Es importante entender que la forma en la que te expresas es única y el tempo, las palabras que utilizas, la forma en la que las unes, conforman un estilo propio, que puede ir ligado a una forma conjunta de expresión. De esta forma, la propia marca al ser consumida, estaría pasando a formar parte del conjunto de atributos que el consumidor expresa sobre sí mismo. En su estudio Marugán Solís, (2017) concluye que, en la actualidad, la publicidad demanda anuncios casi exclusivamente visuales, ya que el público le presta cada vez menos tiempo a la codificación del mensaje. Es en este punto donde transmitir los conceptos de forma implícita a través de metáforas se convierte en una gran opción y un aliado para el publicista. En los tiempos que corren, consumidor no suele demandar publicidad, de hecho, acostumbra a ser comúnmente bastante reacio a ella, pero, por el contrario, sí que es receptivo a mensajes que llamen su atención, que le atraigan y sorprendan, o que incluso disfruta, si los anuncios que contempla le suponen un reto. En lo descrito por (Ortiz et al., 2020) cierta dificultad a la hora de entender la 18 incongruencia de la imagen puede producir una actitud positiva hacia el anuncio, aunque parece que las metáforas visuales con una complejidad moderada se valoran mejor. Por lo tanto, conocer qué estructura metafórica requiere más esfuerzo puede resultar de gran utilidad. 19 3. LA PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES Para ponernos en contexto en cuanto a las redes sociales, primero buscaremos de donde provienen ahondando en su etimología. El termino red social nace según Herrera & Barquero (2012) en los años 50 gracias a la antropología. Este término se convierte en este trabajo, en la muestra idónea para entender la relevancia del lenguaje en nuestras sociedades, ya que gracias al acuñamiento del término, las categorías de pensamiento obtuvieron un nuevo concepto sobre el que desarrollar los diferentes ámbitos a nivel político, económico y académico. Ya no era una sociedad aislada sobre la que se teorizaba, sino que pasaron a ser un conjunto de individuos interrelacionados los cuales daban lugar a una red social (Herrera & Barquero, 2012). Según Vélez (2018), el hecho de que la metáfora este presente desde el inicio de la concepción de las redes sociales como tal provoca, como venimos exponiendo en el presente trabajo, la interpretación de la sociedad en base al propio concepto. Esto es algo único ya que toda la sociedad estaría modificando su forma de entender la vida que llevan a nivel colectivo, en base al uso de una metáfora para la conceptualización del mismo. La conexión que se ha producido tras la globalización, hace que la definición en si misma de la sociedad actual, se vuelva mucho más compleja que antaño y es por esto que de igual forma que asociamos un proyecto difícil y tedioso a un viaje (UN PROYECTO DIFICIL ES UN VIAJE); o proyectamos el dominio tiempo sobre el dominio dinero (de tal forma que se puede gastar y es valioso), aquí estaríamos utilizando un dominio origen que nos es más cercano y perceptible, para la comprensión de cómo es actualmente nuestra sociedad. Tras los cambios producidos en el capitalismo relacionados con el proceso de individualización a nivel social y el desarrollo de las comunicaciones, Herrera & Barquero (2012) cuentan cómo se empezó a apreciar un cambio en las estructuras macro y micro sociales, en consecuencia, esto dio lugar, a una variación de las formas a través de las cuales interactuamos con el resto de personas. Esto genero a una nueva manera de crear 20 y convivir en sociedad, lo que es consecuencial a un nuevo proceso de investigación para entender estas nuevas estructuras y la formación de relaciones interpersonales. Ya no existen sujetos y objetos aislados sino complejas tramas relacionales definidas por los propios sujetos. Este fenómeno, no es más que algo que podemos observar con nitidez en lo que ahora a nivel mediático entendemos por una red social, es decir, las propias plataformas son ahora un ecosistema único donde, a pequeña escala, las personas están interrelacionadas de igual forma que lo están fuera de la plataforma (Herrera & Barquero, 2012). Continuando con la idea de las redes sociales como plataformas, vemos como estas comienzan a desarrollarse en 1995 tras el lanzamiento de la aplicación “World Wide Web””. Según lo propuesto por De Salas Nestares (2010) en aquel momento estas redes sociales eran entendidas como comunidades virtuales, algo que con el paso del tiempo ha ido evolucionando hasta alcanzar una gran complejidad. En ese proceso de evolución y sofisticación, las redes sociales han pasado de ser el “ágora” donde los vínculos entre personas y la comunicación horizontal es lo predominante, a convertirse en un entorno repleto de publicidad y potenciales clientes en el punto de mira de las marcas. Cabe destacar que la alta capacidad comunicativa que poseen estas redes ha permitido la aparición de un comercio horizontal, pero esto no quita para que la publicidad este ahora más presente que nunca en nuestra sociedad. Las redes sociales o social bookmarking actuales se desarrollan en el entorno web 2.0. Pero no toda web2.0 se convierte en una red social. Lo hace cuando se teje un entramado de enlaces que conectan a muchos individuos (nodos) bajo determinados temas afines o por el mero hecho de compartir. (De Salas Nestares, 2010, p. 77) La inversión a nivel global de publicidad en redes sociales es un perfecto indicador del crecimiento exponencial que estas han tenido. En 2007 la inversión fue de 1.255 millones de dólares; cinco años más tarde esta inversión fue cuadruplicada. Y es que actualmente las redes sociales están plagadas de anuncios en multitud de formatos: banners, product placement, patrocinios, etc. (De Salas Nestares, 2010). La creación de la web 2.0 trajo tras de sí unos cambios a nivel publicitario ya que las empresas supieron ver rápidamente el nicho de mercado que se abría ante ellas. 21 En primer lugar, a través de estas webs, eran las empresas las que podían acceder digitalmente al usuario sin tener que generar unos contenidos de marketing que atrajesen al cliente potencial hacia su propia página web. Además de esto una de las principales mejoras a nivel de marketing y comunicación de contenidos que introdujo la web 2.0, fue el poder dirigirse a los diferentes segmentos y poder personalizar los reclamos publicitarios, de tal forma que, a cada usuario dependiendo del segmento de mercado en el que estuviese incluido, le llegaría un formato narrativo de anuncio u otro (Martínez Rodrigo & Sánchez Martín, 2012). Teniendo en cuenta a De Salas Nestares (2010) la unión entre publicidad y entretenimiento es la mezcla perfecta para captar la atención del público de una forma activa y que además permite orientar el comportamiento del consumidor hacia los valores de la marca. Estos contenidos dejan atrás la publicidad en la que el público objetivo es un simple espectador y les convierte en participes de la misma, generando una experiencia positiva y por tanto una asociación de la marca con emociones óptimas (Martínez Rodrigo & Sánchez Martín, 2012). Aunque el objetivo básico y fundamental de la publicidad (la persuasión), sigue siendo el mismo y sigue estando presente en su discurso, este último, ha ido variando a lo largo del tiempo, adaptándose a los cambios en la cultura y al desarrollo tecnológico. En las primeras etapas publicitarias se trataba de mostrar a un público reducido, todas las características favorables del producto, así como los atributos más destacables del mismo, ensalzando lo que se quería vender para así convencer al potencial consumidor. En la actualidad lo descrito por Martínez Rodrigo & Sánchez Martín (2012) es muy distinto, la narrativa ha variado debido a que las marcas ya no pretender vendernos sus productos y servicios a través de un discurso denotativo, sino que lo que pretenden transmitirnos son las posibles emociones y experiencias que seremos capaces de vivir con la adquisición del mismo. Todo esto a través de un discurso simbólico. En este punto el lenguaje referencial cobra más valor, ya que, ante la existencia de un mercado global, la apelación a significados concretos conocidos universalmente, se vuelve mucho más útil permitiendo generar un contenido denso y lleno de matices, pero a la vez fácilmente reconocible e incluso a veces demandado por el por el público. La 22 publicidad actual se centra en hacer referencia al universo del consumidor potencial, apelando a sus valores deseados y a sus necesidades insatisfechas a través de un imaginario colectivo, el cual permite al receptor, sentirse especial, a través de un mensaje creado para un segmento de mercado. El intrusismo propio de la publicidad convencional ha pasado por tanto a un segundo plano dando paso a una nueva relación, de la marca con el producto y a su vez con el consumidor, siendo las redes sociales el canal por el que este hecho se está consolidando (Martínez Rodrigo & Sánchez Martín, 2012). En el estudio de Méndiz et al. (2013) se concluye que la publicidad mejor aceptada en redes sociales es la que se manifiesta a través de un lenguaje connotativo. Apelando a las subjetividades, el sujeto es más susceptible de ser persuadido. Además, alegan que lo que más le interesa al público consumidor de redes sociales son los mensajes simples, creados para promover la interactividad. Son este tipo de anuncios en redes los que más implicación emocional crean, provocando una mayor viralidad, algo fundamental y actualmente inherente a las redes sociales. Este atributo hace más sencillo llegar a los diferentes usuarios, lo que causa que las marcas preponderen esta viralidad, sobre el rigor informativo o periodístico. Esto es algo clave ya que indica que la combinación de la publicidad en redes sociales que transmite valores de forma simple pero cargada de atributos, es la más eficaz y eficiente. 23 CAPITULO III: ANÁLISIS DE LAS PIEZAS Una vez explicado todo lo que guarda relación con la metáfora y la metonimia conceptuales y visto la importancia de su expresión mediante los diferentes nodos operantes, en este apartado se procederá a la realización de un análisis de las diferentes graficas publicitarias. Las imágenes que se van a estudiar han sido recuperadas de las diferentes redes sociales de las marcas que han hecho con dichas imágenes publicidad o promoción, ya sea de sus productos, servicios o valores de marca. Las plataformas escogidas para la extracción de estos anuncios, han sido Twitter y Facebook. Esto es debido a que son dos de las plataformas de redes sociales más grandes a escala global y, además, la mayor parte de su contenido se transmite utilizando los sistemas de signos verbal y visual. Esto las convierte en el principal foco para la publicidad visual. Los anuncios elegidos, por tanto, además te tener gran relevancia metafórica, se han dividido en base a las redes sociales de las que han sido extraídos. 30 5. Metáfora o metonimia Estructural / orientacional / ontológica En esta grafica encontramos una metáfora conceptual que nos transmite un concepto estructural LA SONRISA ES FELICIDAD. Este sería un ejemplo de CAUSA POR CONSECUENCIA, donde la consecuencia, que sería la sonrisa, representa un domino más abstracto, que sería la felicidad que la provoca. 6. ¿Hay una relación Formal entre dominios? Si existe una similitud previa entre los dominios. Esta se aparece debido a que Coca cola, se está felicitando a sí misma, realzando su experiencia en el sector. ANALISIS DE CONTENIDO 1. Elementos visuales presentes, explicación y desglose. En la imagen podemos observar una serie de envases de Coca-Cola correspondientes a su envase de vidrio, dispuestos de tal forma que, en conjunto forman una sonrisa. La colocación de este elemento visual ocupa el centro de la gráfica, siendo el principal reclamo para el espectador. Esta es una clara metonimia, mediante la cual un objeto sale representado a través de otro. En este caso podríamos decir que una parte del domino, representa la totalidad del dominio (PARTE POR EL TODO). En este caso los envases representarían los dientes, los cuales alineados como se nos muestra en la imagen, se vincularían con la sonrisa. Debajo de esta representación visual tendríamos un texto que nos dice: “21 june, happiest day of 2013”. El texto, es fundamental en la imagen, ya que sirve como anclaje o pista. Su representación a nivel visual es menos destacable, teniendo un menor tamaño y apareciendo en la parte de debajo de la gráfica. 2. Relación y explicación de los elementos integrados en la imagen. En este caso hablamos de una metáfora multimodal, debido a que para entender la imagen que se está espectando, se debe hacer uso de los dos 31 elementos perceptibles, cada uno de ellos representados por un modo diferente. La sonrisa representada de una forma metonímica en este anuncio se podría entender por si sola. De hecho, transmite un mensaje claro, felicidad. Lo que nos aporta la parte verbal en este caso es una contextualización repleta de significado, por la que entendemos a que se debe esa felicidad. 32 1.4. NIKE. MARCA DE ROPA Y COMPLEMENTOS DEPORTIVOS. Figura 4. Anuncio de Nike felicitando Naomi Osaka ANALISIS COGNITIVO 1. Metáfora: La mariposa representa la vocación de Naomi Osaka en el deporte. e. Origen/Fuente: La mariposa f. Destino/Objetivo: Naomi 2. Modalidad: a. Monomodal b. Multimodal c. Caso Limite. 3. Representación: Verbal o Visual: Representación verbo-pictórica, con dos modos, uno visual y otro verbal, los cuales combinados generan el contenido deseado por Nike. El hecho de haber situado esta metáfora en el apartado de casos limite es debido a que la parte visual, solo sirve como anclaje, aportando una pequeña puntualización a la metáfora, que por sí sola en el contexto adecuado, se puede entender con la parte verbal. 33 4. Metáfora in presentía / Metáfora in absentia: La metáfora correspondiente a la imagen, transmite la información deseada sin hacer referencia a la marca. Es por tanto una metáfora in absentia. 5. Metáfora o metonimia Estructural / orientacional / ontológica Podemos observar una metáfora estructural proporcionada por el texto del anuncio, donde asociamos la frase “The Naomi Effect” (El efecto Naomi en español), sería el dominio por el cual todos los atributos y recorrido de la tenista se mapearían sobre el dominio efecto: LA ACTITUD ES UN EFECTO. 6. ¿Hay una relación Formal entre dominios? Si atendemos a que el nombre de la tenista viene especificado, los dominios sí que estarían relacionados. Por el contrario, si solo nos fijamos en el dominio pictórico, no habría relación alguna entre los dominios. ANALISIS DE CONTENIDO 1. Elementos visuales presentes, explicación y desglose. La grafica se compone de dos elementos simples. Una mariposa posada sobre la mano de lo que podríamos interpretar, sin contexto, que es una tenista, ya que tiene una muñequera para el sudor propia de estos deportistas. Y encima de esta imagen en la parte centra la frase “The Naomi Effect”. Es 2. Relación y explicación de los elementos integrados en la imagen. En este caso se podría decir que la parte verbal es más relevante que la visual, debido a que esta soporta casi todo el contenido de la obra. En esta situación la parte visual, es la que serviría de anclaje a la parte visual, aunque el espectador utilice ambas para obtener el contenido. La clasificación podría ser discutible ya que estos casos suelen hacer referencia a cuando el texto sirve de apoyo, pero no podemos obviar que la cantidad de información que nos provee el texto es suficiente como para “resolver la metáfora”. Haciendo la unión de ambos modos, obtendríamos que el efecto que provoca Naomi, está basado en su proyección como tenista. Aunque el concepto 34 fuente es abstracto y eso es poco común, el domino meta es aún más abstracto, por eso el recurso sigue teniendo sentido. Esto además viene especificado por la parte visual, la mariposa, la cual le daría a lo anterior, el atributo de viral. Es decir, la forma en la que Naomi ha gestionado su vida deportiva, es un ejemplo para todos los deportistas, especialmente los arraigados al tenis. Este anuncio es relevante ya que muestra una forma diferente de generar valor de marca. Nike, en este anuncio no muestra nada que tenga que ver con la marca. La realidad es que, aunque parezca que el mensaje va exclusivamente destinado a realzar la labor de Naomi como jugadora de tenis, la marca, se acaba lucrando de esto, ya que ella misma está ensalzando a una jugadora, que es patrocinada por Nike. De esta manera Nike consecuencialmente acabaría adoptando los atributos que se asocian a Naomi. Este es el verdadero poder de la metáfora. 35 2. FACEBOOK 2.1. RAZER. MARCA DE PERIFÉRICOS PARA “GAMERS” Figura 5. Anuncio de Razer promoviendo su valor de marca ANALISIS COGNITIVO 1. Metáfora: El ratón de Razer mejora tu juego. g. Origen/Fuente: Un ratón levitando. h. Destino/Objetivo: Tus aptitudes como jugador. 2. Modalidad: a. Monomodal b. Multimodal c. Caso Limite. 3. Representación: Verbal o Visual La metáfora multimodal como podemos comprobar, se compone de una representación verbo-pictorica, presentándonos dos modos que interactúan en la imagen. 4. Metáfora in presentia / Metáfora in Absentia Estaríamos hablando de una metáfora in presentia , ya que la marca de periféricos, en la esquina superior izquierda del campo visual. 5. Metáfora o metonimia Estructural / orientacional / ontológica Este es un claro caso de metáfora orientacional. En las metáforas orientacionales se relacionan sistemas de atributos mediante un mapeo. En esta ocasión tanto el ratón levitando como la frase “eleva tu juego”, nos 36 remitirían a la icónica metáfora orientacional ARRIBA ES BIENABAJO ES MAL. 6. ¿Hay una relación Formal entre dominios? No existe una relación formal entre los dominios, ni en forma ni en concepto. ANALISIS DE CONTENIDO 1. Elementos visuales presentes, explicación y desglose. Como metáfora multimodal que es, esta composición nos presenta dos modos. El textual vendría dispuesto en dos partes: el eslogan que sería una metáfora orientacional en sí mismo y el logotipo de la marca que pondría en contexto al espectador. El modo pictórico, vendría a ser una representación visual del eslogan, apareciendo un ratón de ordenador, levitando sobre una mano humana. 2. Relación y vinculación El vínculo entre los elemento visuales y verbales propuestos, es esencial para entender el anuncio. El texto sin la imagen, sería demasiado ambiguo, mientras que por el contario la imagen sin el texto, se podría percibir, como la marca haciendo referencia a la final de futbol por llegar, pero en cambio se perdería gran parte de su intencionalidad ya que no llegaríamos a hacer el mapeo de emociones que la marca pretende que hagamos, para posteriormente asociarlas a su producto. 37 2.2. MERCEDES-BENZ. MARCA DE AUTOMOVILES Figura 6. Anuncio de Mercedes-Benz felicitando a Lewis Hamilton ANALISIS COGNITIVO 1. Metáfora: La unión de Mercedes y Lewis Hamilton es la mejor. a. Origen/Fuente: El logo símbolo de Mercedes alterado. b. Destino/Objetivo: Mercedes. 2. Modalidad: a. Monomodal b. Multimodal c. Caso Limite. 3. Representación: Verbal o Visual Aunque es un caso limite, no deja de ser una metáfora multimodal, por tanto, existen dos modos, uno verbal y otro visual. 4. Metáfora in presentia / Metáfora in Absentia Estaríamos hablando de una metáfora in presentia, ya que el logotipo de mercedes aparece en la parte central del anuncio. 5. Metáfora o metonimia Estructural / orientacional / ontológica Esta metafora, es una construcción estructural ya que nos permite entender lo que mercedes quiere proyectar sobre su dominio, en base al piloto Lewis Hamilton, el cual se corono como capeón del mundo. Además de es vemos dos estructuras de metáforas conceptuales, ya que sobre el fondo negro 38 destaca el puño del pilo en alto (BIEN ES ARRIBA), el cual brilla, lo que hace referencia a la estructura de atributo OSCURO-BRILLANTE, siendo lo que brilla, aquello que destaca, es decir, lo mejor. 6. ¿Hay una relación Formal entre dominios? Si ya que mediante el logo símbolo alterado de la propia marca se establece una relación formal con la marca. ANALISIS DE CONTENIDO 1. Elementos visuales presentes, explicación y desglose. Este caso limite es contrario al visto anteriormente. En este la mayor parte de la información relevante para el entendimiento de la metáfora, recae sobre la parte visual, la cual nos muestra en la parte central el logo símbolo de MercedesBenz, pero en vez de la forma triangular característica esta un piloto con la mano en alto, que representa a Lewis Hamilton celebrando su victoria. En la parte izquierda encontramos la inscripción de: “The best”. Haciendo referencia tanto al piloto como a la marca. 2. Relación y vinculación En esta imagen, el contexto es fundamental. Tanto es así que hace que se clasifique esta metáfora dentro de los casos limite, ya que, con el contexto adecuado, no es necesario el texto para entender, que Mercedes y Hamilton forman una gran dupla, teniendo ambos merito en la victoria del piloto. La parte verbal en este caso lo que nos permite es destacar uno de los atributos que inferenciamos de la resolución de la parte visual: Mercedes y Hamilton se encuentran en el top , el piloto en la pole y mercedes en el mundo del automóvil. 39 2.3. GALLINA BLANCA. MARCA DE PRODUCTOS PRECOCINADOS. Figura 7. Anuncio de Gallina Blanca promoviendo su valor de marca ANALISIS COGNITIVO 1. Metáfora: La comida de Gallina Blanca es como la hecha en casa. a. Origen/Fuente: Una olla con puré. b. Destino/Objetivo: Productos Gallina Blanca. 2. Modalidad: a. Monomodal b. Multimodal c. Caso Limite. 3. Representación: Verbal o Visual La metáfora multimodal, se compone de una representación verbo-pictórica, presentándonos dos modos que interactúan en la imagen. 4. Metáfora in presentia / Metáfora in Absentia El logo símbolo de Gallina Blanca, está presente en la imagen, por lo que es una metáfora in absentia. 5. Metáfora o metonimia Estructural / orientacional / ontológica La metafora que vemos presenta un concepto orientacional novedoso hasta ahora en este trabajo, pero arraigado en la sociedad. LO DE CASA ES BUENO LO DE FUERA ES MALO. Esto se desarrollará en profundidad en el apartado de contenido. 6. ¿Hay una relación Formal entre dominios? La relación entre dominios está presente ya que el producto mostrado está dentro del catálogo de la empresa Gallina Blanca. 46 Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. División de revistas de la University of Chicago press. Ortiz, M. J., Grima-Murcia, M. D., & Fernández, E. (2020). Procesamiento cognitivo de las metáforas visuales publicitarias: un estudio exploratorio con «eye-tracking». Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, Pragglejaz Group. (2007). MIP: A Method for Identifying Metaphorically Used Words in Discourse. Metaphor and Symbol, p. 22(1), 1–39. Sedek, M. (2015). Explorando la combinación de lenguaje e imagen: el caso de la metáfora multimodal. Itinerarios. Revista de estudios lingüísticos, literarios, históricos y antropológicos. Sobrino, P. P. (2014). La relevancia de los complejos conceptuales en publicidad. Scire: representación y organización del conocimiento, p. 27–36. Souto de Oliveira, A. F., Hubert Dienstbach, D., Faé de Almeida, G. y Brangel Moreira, L. (2009). Metaphor identificatión in a terminological dictionary. Ibérica, p. 157174. Temmerman, R. (2000). Towards New Ways of Terminology Description: The Sociocognitive Approach. Amsterdam: John Benjamins. Temmerman, R. (2000). 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