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Facul ad de Ciencias Económicas y
Emp esa iales
T abajo de Fin de G ado
G ado en Adminis ación y Di ección de
Emp esas
Ma ke ing senso ial:
La in luencia del “Music B anding”
P esen ado po :
Mónica Veganzones Gómez
Tu elado po :
Ma ía José Ga ido Samaniego
Valladolid, 19 de julio de 2021
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Resumen
El con enido del abajo se undamen a en una ap oximación a las nue as
endencias de ma ke ing expe iencial y en conc e o al á ea del ma ke ing
senso ial. De en e los cinco sen idos que iene el se humano, ol a o, is a,
gus o, ac o y oído p o undiza emos sob e es e úl imo, an o en cues iones
isiológicas como en sus epe cusiones sob e el p oceso de comp a y su
in luencia en la oma de decisión. Ligado a la audición se a a á de explica qué
es el “music b anding” y po qué es una g an es a egia que debe se abo dada
po las ma cas. Además, se ealiza á un b e e expe imen o que une música y
publicidad pa a a e igua si de e minados sonidos gene an una mayo o meno
capacidad asocia i a de la música con la ma ca.
Palab as cla e: ma ke ing, senso ial, music, b anding
Clasi icación JEL: M31, M37
Abs ac
The con en o he eseach is an app oach o he new ends in expe ien ial
ma ke ing and speci ically, he a ea o sensi i e ma ke ing. Among he i e
senses ha he human being has, smell, sigh , as e, ouch and hea ing, we will
del e in o he la e , bo h in physiological issues and in i s epe cussions on he
pu chase p ocess and i s in luence on decision-making. Linked o he audi ion,
we will y o explain wha “music b anding” is and why i is a g ea s a egy ha
mus be used by b ands. In addi ion, a sho expe imen will be ca ied ou ha
combines music and ad e ising o ind ou i ce ain sounds gene a e a g ea e
o lesse associa i e capaci y o music wi h he b and.
Key wo ds: ma ke ing, sensi i e, music, b anding
JEL Classi ica ion: M31, M37
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INDICE DE CONTENIDOS
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 4
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 5
3. METODOLOGÍA ............................................................................................. 5
4. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 6
4.1 CONTEXTUALIZACIÓN: MARKETING EXPERIENCIAL. ........................................ 6
4.2 ESTUDIO EN PARTICULAR DEL MARKETING SENSORIAL .................................... 8
4.2.1 Ma ke ing senso ial y ipos de memo ia .......................................... 8
4.2.2 La ciencia del Neu oma ke ing ...................................................... 11
4.2.2.1 En amado ce eb al ................................................................ 12
4.2.2 Técnicas de Neu oma ke ing. Mé odos de in es igación. ......... 15
4.2.3 El sen ido del oído. Neu oma ke ing audi i o ................................ 16
4.2.3.1 Aspec os isiológicos ............................................................... 16
4.2.3.2 Implicaciones del ma ke ing audi i o ...................................... 18
4.3 EL MUSIC BRANDING Y LA PUBLICIDAD ......................................................... 24
4.3.1 Music b anding, obje i os y bene icios .......................................... 24
4.3.1.1 La música como pun o de pa ida. .......................................... 25
4.3.1.2 Los pa áme os musicales y su in luencia en el consumido .. 29
4.3.2 Música y publicidad ....................................................................... 31
4.3.2.1 La publicidad musical en los medios ele isi os ..................... 32
5. EXPERIMENTO AUDITIVO .......................................................................... 37
5.1 DISEÑO DEL EXPERIMENTO .......................................................................... 37
5.2 ESTUDIO MUSICAL DE LAS SINTONÍAS SELECCIONADAS. ................................ 42
5.3 CONTRASTE DE RESULTADOS Y PARÁMETROS .............................................. 63
5.3.1 Géne o musical ............................................................................. 63
5.3.2 Acompañamien o ........................................................................... 65
5.3.3 Idioma ............................................................................................ 66
5.3.4 Tempo ........................................................................................... 68
5.3.5 Año de publicación ........................................................................ 69
5.4 CONCLUSIÓN DEL EXPERIMENTO ................................................................. 71
6. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 74
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1. INTRODUCCIÓN
Vi imos en una e a gene acional de cambios e oluciona ios en el ámbi o de los
negocios. Las écnicas pa a cap a la a ención de los clien es son cada ez más
no edosas y e icaces. Es o se debe a que con amos con unos olúmenes de
in o mación y conocimien o con los que no se con aba an e io men e. No solo a
ni el cuan i a i o la can idad de es udios e in es igaciones es mayo , sino que
ambién in luye la g an capacidad de acceso a ella en pla a o mas online. Las
emp esas y sus expe os son conscien es de ello y usionando á eas de
conocimien o como la psicología, neu ología, el ma ke ing o la comunicación han
unido sus sabe es pa a ap oxima se a nue os en o nos. En conc e o, el es udio
del ma ke ing senso ial y su in luencia en los p ocesos de comp a es una ciencia
eme gen e con un al o po encial y esul ados con as ados. Las emociones
pueden llega a deja la acionalidad en un segundo plano y de ahí su
impo ancia. Somos lo que pe cibimos, el se humano pasa su ida oyendo,
iendo, degus ando, oliendo o ocando; en esumidas cuen as, sin iendo.
El sen ido audi i o es el eje de es e in o me, a ando de hace una e lexión
sob e sus implicaciones y elaciones con o os elemen os como po ejemplo la
memo ia o el es o de sen idos. Las ma cas son conscien es de es e me cado
inconscien e y po ello a an de inco po a música a sus p oduc os o se icios.
La denominada es a egia de “music b anding” b inda uniones en e lo pe sonal
y lo ajeno, pudiendo pasa el suje o de me o obse ado a clien e iel. Se busca
conec a con las pasiones audi i as de los comp ado es, inc emen ando su
capacidad asocia i a en e música y ma ca. Un g an núme o de población
coincide en que la música es una de sus a iciones, un hobbie en el que in ie e
su iempo lib e y dine o, ya sea yendo a un concie o, amenizando el iempo de
anspo e, elajándose, euniéndose con amigos e c. Es as son elecciones
nues as, a iables que decidimos escucha . Escucha no es lo mismo que oí .
A a és de canales como la publicidad, anuncios o es ablecimien os de comp a
nos ue zan a oí de e minadas canciones o sin onías que pueden in lui sob e
nues as pe cepciones o espues as en el p oceso de ijación de ideas o
comp as.
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Resul a de suma impo ancia pa a cualquie emp esa conoce qué melodías son
más p opicias a se eco dadas de o ma e ec i a po el público, y si es as ienen
un pa ón epe ido en cuan o a géne os musicales, onos, a monías, i mos y
demás a iables. Conoce po an o qué ca ac e ís icas musicales son óp imas
an e la elección de una sin onía pa a asocia a la ma ca es undamen al den o
de la es a egia de b anding.
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Con la elabo ación de es e es udio se p e ende hace una in ospección sob e la
impo ancia del sen ido audi i o sob e la base del Ma ke ing senso ial.
Ubicándonos en el con ex o del Ma ke ing expe iencial, las sensaciones pueden
llega a se de e minan es en el p oceso de decisión de comp a. Se p e ende
aquí ahonda an o en los aspec os isiológicos del sis ema audi i o como en los
écnicos de índole musical. La inco po ación de una sin onía adecuada a un
p oduc o o se icio puede de i a en una mayo espues a adquisi i a,
inc emen ando el alo de la ma ca. Es e es el denominado “music b anding”. A
a és de canales como la publicidad, haciendo uso de ejemplos eales,
a a emos de a e igua si hay ca ac e ís icas écnicas musicales (como po
ejemplo el géne o o el i mo) que a o ecen la capacidad asociación música-
p oduc o.
3. METODOLOGÍA
Pa a el desa ollo del in o me se di idi á es uc u almen e en una p ime pa e
que engloba el ma co eó ico y una segunda pa e consis en e en un expe imen o
de elabo ación p opia. En es e p oceso se lle a án a cabo écnicas an o
cuali a i as como cuan i a i as. Las cuali a i as, co espondien es en su g an
mayo ía con la p ime a pa e, de i an de una in es igación de di e sas uen es
sob e la ma e ia obje o de es udio. Las cuan i a i as en cambio son en la g an
mayo ía de elabo ación p opia, pese a es a con as adas con o os es udios y
encues as de la misma índole. La con luencia de es as dos e ien es, cuali a i a
y cuan i a i a, nos pe imi á ealiza una exposición in eg al del ema plan eado.

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4. MARCO TEÓRICO
4.1 Con ex ualización: Ma ke ing Expe iencial.
El ma ke ing adicional, se ha conside ado en los úl imos iempos demasiado
acional, iéndose así supe ado po nue as endencias adap adas a la
cambian e ealidad de me cado.
El ma ke ing expe iencial apa ece en los años 80 del s. XX pe o no es has a diez
años después, en los años 90, cuando empieza a desa olla se en p o undidad
y pasa a con e i se en una disciplina (Rod íguez, 2015). Es po an o que
es amos an e un á ea de análisis ela i amen e ecien e. Uno de los pione os de
la in es igación del ma ke ing expe iencial, Schmi (1999), de ine la expe iencia
como “un e en o p i ado que ocu e como espues a a algún es ímulo y en uel e
odo su se ”.
Más allá del hedónico pensamien o sob e la sa is acción o no del clien e, es e
au o hace e e encia a la necesidad de c ea una “implicación” (Balan & Gascón,
2017). Con ello se e ie e a es ablece un ínculo emocional ligado a la comp a
de un p oduc o o se icio. En es a línea, en palab as de Mag o, “los
consumido es y clien es no comp an p oduc os y se icios, comp an las
pe cepciones que ienen es os de las i encias que es os les p oducen” (2013).
En la e olución del ma ke ing adicional al expe iencial, han con ibuido es
ac o es cla e según enuncia Schmi (2006):
- La ecnología de la in o mación y su omnip esencia: a día de hoy somos
se es digi ales, la ecnología nos acompaña en cada momen o y más
aho a con mo i o del incipien e modelo de ele abajo.
- Sup emacía de la ma ca: la iden idad de las ma cas no solo ep esen an
un p oduc o o un se icio sino un es ilo de ida. A a és de la publicidad,
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su di usión y a ac i o se consigue alcanza a más usua ios g acias a las
TICs.
- Ubicuidad de las comunicaciones y espa cimien o: La dis ancia ya no es
un impedimen o pa a la comunicación. Se han o jado nue as conexiones
en e países, g acias a ello las posibilidades de di usión de una ma ca se
han inc emen ado exponencialmen e. Cada ez son más las
mul inacionales o ma cas que log an se econocidas in e nacionalmen e,
independien emen e del luga en el que se unda on o donde adica su
negocio base (Rod íguez, 2015).
El obje i o del ma ke ing expe iencial es o ece al clien e una i encia de
consumo inigualable. T a a de se pe ilada, basada en sus p opias emociones y
sen imien os, eniendo en cuen a que en el consumido no solo in luye el en oque
acional, sino ambién el emocional (Balan y Gascón, 2017).
Pa iendo de es a p emisa, Schmi (1999) pos ula una se ie de ac o es que
con igu an la expe iencia de ma ca. Es os son los llamados SEM (S a egic
Expe ien ial Modules), o lo que es lo mismo en cas ellano, MEE (Módulos
Expe ienciales Es a égicos). Los cinco pila es se di iden en:
Pensamien os
Se a a de c ea en el consumido e lexiones men ales, asociaciones que c een
una conexión en e la p opia ma ca y su público. La capacidad de hace
e lexiona , supe a un e o o c ea una imagen men al posi i a se encuad a
den o de es e p ime módulo.
Ac uaciones
Se busca una conduc a ac i a en la pe sona. T a a de p o oca un cambio en el
agen e, huyendo de la ac i ud pasi a, ya sea median e inspi ación, mo i ación o
llamadas a la acción.
Sen imien os
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La sa is acción, la elicidad, el ag ado, la complacencia ace ca de una ma ca o
emp esa son sen imien os posi i os que a a án de hace se e ec i os a a és
de la expe iencia de comp a.
Relaciones
Las consecuencias de la expe iencia de comp a pueden llega más allá de lo
pe sonal. El usua io que ealiza la acción puede e se in oluc ado en oles,
g upos de e e encia o sec o es con unos alo es de e minados. Se gene an así
comunidades al ededo de las ma cas.
Sensaciones
Cada suje o puede ene una dis in a pe cepción an e una misma expe iencia.
La RAE de ine la pe cepción como aquella “sensación in e io que esul a de una
imp esión ma e ial en los sen idos co po ales”. Dos econocidos de la
in es igación del ma ke ing senso ial, Schi man y Kanuk (2005) de inen la
pe cepción como “el p oceso median e el cual los suje os eligen, o ganizan e
in e p e an los es ímulos ecibidos pa a o ma se una imagen signi ica i a y
cohe en e del mundo”. In e ienen aquí de o ma ascenden al los cinco
sen idos, is a, gus o, ac o, ol a o y oído. Los impulsos emocionales son an o o
más impo an e que los acionales según e elan los es udios en el p oceso de
decisión de comp a.
A con inuación nos cen a emos en el es udio de es e úl imo apa ado, las
sensaciones. Pa i emos de la base del ma ke ing senso ial pa a después
p o undiza en uno de los sen idos, el oído (Cabezón, 2015).
4.2 Es udio en pa icula del ma ke ing senso ial
4.2.1 Ma ke ing senso ial y ipos de memo ia
En una p ime a ap oximación a es e concep o, al y como enuncia K ishna
(2012), pod íamos deci que el ma ke ing senso ial se pos ula como aquel en el
que los sen idos son pa e undamen al e in ínseca del p oceso de comp a del
consumido .
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En el a án po en a en la men e de los clien es a a és de las écnicas de
ma ke ing senso ial, di e sos es udios e elan que no odos sen idos ienen la
misma impo ancia en conexión con la ma ca. Según el es udio de Ál a ez del
Blanco (2011) la ele ancia es la siguien e:
• Vis a à
58%
• Ol a o à
45%
• Oído à
41%
• Gus o à
31%
• Tac o à 25%
G á ico 4.1: Rele ancia de los sen idos aplicado al ma ke ing. Fuen e:
elabo ación p opia a pa i del es udio de Ál a ez del Blanco (2011)
En el p oceso de pe cepción no solo impo a el hecho de que pa icipen los
sen idos sino ambién hay una in e elación en e las c eencias, juicios y
pe cepciones que el suje o pueda ene p e iamen e al momen o expe iencial.
Debemos ija po lo an o que la e aluación de las pe cepciones en cada suje o
ienen un componen e subje i o, y de ahí en cie a medida su di icul ad.
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- Tipog a ía del es ado es able (SST) o ambién conocida como
Ence alog a ía (EEG): Median e un go o de elec odos se log a conoce
cuáles son las zonas del ce eb o que se en a ec adas an e un
de e minado es imulo (Rod íguez, 2015).
- Mapeo de Neu ome á o as: Se u iliza pa a su pues a en p ác ica
cues iona ios que incluyen imágenes y g á icos. Es un ecu so más
accesible pa a que los anuncian es sepan más sob e su público, y dónde
deben olca sus es ue zos, ya que las di e sas espues as, pe mi en
aduci como pensamos o pe cibimos.
- Eye- acking: a a és de la ecnología, se consigue de ec a mo imien o
del globo ocula en lo e e en e a aspec os como la dila ación de la pupila
o el núme o de pa padeos. La in o mación esul an e ayuda en las
decisiones ace ca de dónde ubica los p oduc os (po ejemplo en un
supe me cado en los di e en es es an es).
- Respues a Gal ánica de la piel: La esis encia eléc ica de la piel se e
inc emen ada o disminuida an e si uaciones de miedo, o i a pudiendo así
p opo ciona nos in o mación sob e si una emoción es posi i a o nega i a.
En de ini i a, hay nume osas écnicas de es udio pa a el neu oma ke ing pe o no
odas son accesibles pa a una pequeña o mediana emp esa ya que equie en
de in e sión en ecnología y conocimien o. Es po ello que hay agencias
especializadas en la ealización de es os es udios (Bo da, 2014). En e las más
amosas cabe des aca : LABo a o y & Co, Neu osense L d, iMo ions, Olson
Zal man Associa es y Neu oFocus. La mayo ía de ellas ope an en Es ados
Unidos o de o ma más esidual en Eu opa.
4.2.3 El sen ido del oído. Neu oma ke ing audi i o
4.2.3.1 Aspec os isiológicos
El oído se di ide en es pa es (Laza, 2018):

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Oído ex e no: Es á con o mado po la o eja (pabellón au icula ) cuya unción es
la cap ación de las ondas en iando es as median e el conduc o audi i o ex e no
hacia el ímpano.
Oído medio: Su p incipal ó gano es el ímpano, cuya unción es ansmi i las
ib aciones pe cibidas al oído in e no. Ma illo, yunque y es ibo son los
enca gados de ampli ica es as ib aciones.
Oído in e no: es la pa e más compleja. Cabe des aca la unción de la cóclea o
comúnmen e llamado ca acol, en el que se ans o man las ib aciones
an e io men e mencionadas en impulsos ne iosos. Es os úl imos son de
especial impo ancia ya que se ans ie en al ne io audi i o y sucesi amen e al
ce eb o (ó gano ya es udiado an e io men e), con i iéndose así en las
comúnmen e llamadas “sensaciones audi i as” (A endaño, 2015).
El luga en el que se ubica la pe cepción audi i a en nues o ce eb o no es uno
en conc e o, sino que nos emi imos an o al hemis e io izquie do como el
de echo (Laza, 2018). En el hemis e io izquie do (co eza audi i a secunda ia)
se cub en las unciones e e en es a las pe cepciones í micas, o la
di e enciación en e los onos. El hemis e io de echo en cambio (co eza audi i a)
se ocupa de econoce las a monías, y los aco des en simul áneo.
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Figu a 4.3: Fisiología audi i a. Fuen e: Cen os audi i os Oí Vi al. Disponible en:
h p://www.oi i al.com/ uncionamien o-del-oido/
4.2.3.2 Implicaciones del ma ke ing audi i o
El oído iene la capacidad de e oca ecue dos, gene a emociones, c ea
sensación de pe enencia o simbolismos. También log a anspo a nos
men almen e a momen os o luga es dis in os de aquel en el que pe cibimos el
sonido incluso e i i si uaciones del pasado. A a és de la música, las ma cas
ienen la capacidad de gene a una espues a asocia i a, de al mane a que los
consumido es puedan eco da un p oduc o po la música a la que es a iba
ligado.
Del mismo modo que un olo o un sabo , el oído puede ca aloga una música
es é icamen e p e e ible a o a. In luyen é minos como el i mo, los silencios, los
aco des, a monías o in ensidades. Cie os sonidos pueden p o oca sa is acción
(como puede se el ma cuando ompen las olas) pe o ambién exis e el é mino
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de la con aminación audi i a. Es e hace e e encia a malos sonidos, que nues o
ce eb o ca aloga como desag adables y que nos inci an a abandona el luga en
el que se emi en (como po ejemplo una ob a en cons ucción o los sis emas de
en ilación). La pe cepción de es os puede se conscien e o inconscien e pe o
ya sea de una o ma u o a in luye en nues as espues as.
En el ámbi o del neu oma ke ing, no es lo mismo oí que escucha . Oí implica
que el suje o no es plenamen e conscien e de los sonidos que es á cap ando,
mien as que escucha supone una mayo oma de con ac o con el en o no
sono o que odea al suje o del cual es á siendo conscien e (A endaño, 2015).
Escucha una de e minada oz o canción puede gene a sen imien os de pasión,
po que a ligado a un sen imien o de pe enencia, a una inculación sen imen al.
Es e puede se el caso de los himnos, ya sean de países, equipos… (A endaño,
2015).
Debe ene se en cuen a que la audición no es igual en los adul os que en los
niños, siendo la de es os úl imos mucho más pe spicaz. Los jó enes son capaces
no solo de econoce mul i ud de sonidos sino ambién memo iza los. No
so p ende po an o que cada ez se uelquen más es ue zos en po encia es e
ipo de ecu sos en el ma ke ing in an il (O egón-Co aza , 2016). La audición es
una de las écnicas más ecu idas po los expe os pa a el ámbi o del
ap endizaje. Desde pequeños, mul i ud de p ocesos de memo ia y audición an
ligados.
Apa e de la asociación de una ma ca a una música, más u ilizado en el ámbi o
de la publicidad, es e no es el único aspec o sono o que inco po an las
emp esas. Es de suma impo ancia la ambien ación de las iendas.
Según un es udio de He ing on (1996) en la e is a Jou nal o Se ices
Ma ke ing:
- Cuando a los clien es les gus a mucho la música de los locales, la
pe manencia de las pe sonas en los es ablecimien os se aumen a un
p omedio de nue e minu os, y el desembolso se inc emen a en 15$ po
clien e.
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- La exis encia de música en el local, llega a aumen a las en as has a en
un 38,2%.
- Una música adecuada suele gene a que los comp ado es comp en
p oduc os de mejo calidad.
- En el ámbi o de los supe me cados, la inclusión de música len a aumen a
el iempo de pe manencia de sus consumido es en un 39,2%.
Si hablamos sob e la idelidad a una ma ca, Ál a ez del Blanco (2011) ema ca
que es a puede e sa inc emen ada cuando uno o a ios sen idos se inco po an
de o ma posi i a a la ma ca. Con mo i o de ello, a día de hoy un g an núme o
de ma cas y compañías han desa ollado aspec os más allá de lo isual,
apos ando po el ol a o y el oído en sus es ablecimien os. (O egón-Co áza y
Rod íguez, 2016). Algunos ejemplos de ello son las agancias de las iendas
como Scalpe s, Oysho o Za a Home.
En la línea de lo audi i o son ya muchas ma cas econocidas las que apues an
po playlis cuidadosamen e seleccionadas pa a la ambien ación de sus iendas
que gua den una es echa elación sob e lo que quie en ansmi i con sus
p oduc os.
Ejemplo de elabo ación p opia: Flying Tige Copenhagen
Flying Tige es comúnmen e conocida po inco po a un hilo musical a sus
iendas con un cla o pa ón. Haciendo uso de la he amien a Spo i y hemos
podido e cuáles son las canciones que es a ienda usa pa a su en o no de
en as. Cabe pun ualiza que son cada ez más las ma cas que a an no solo
de publici a sus p oduc os sino ambién sus canciones de e e encia. Za a
Home, Be shka, Gucci, Tommy Hil ige , Lidl … son solo un pequeño ejemplo de
ma cas e i icadas que ya cuen an con playlis públicas, haciendo ecopila o ios
o ien ados a las nue as endencias, sus p oduc os y á eas de negocio.
Vol iendo al caso de Flying Tige , debemos ene p esen e que se a a de una
ma ca en la que sus p oduc os cuen an con un impo an e simbolismo isual. Los
bienes en cues ión es án llenos de colo es i os, di e en es y o mas sinuosas
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con un al o componen e de c ea i idad. Además, no es necesa io un g an pode
adquisi i o pa a pode accede a ellos, siendo su polí ica de p ecios basada en
un ango de bajo desembolso, con p ecios en e os, sin decimales y asequibles.
Su p incipal g upo de clien es se cen a en población jo en, y en niños que
suelen i acompañados de sus p ogeni o es. Su imagen de ma ca y ipog a ía
desen adada, an o en el logo como en el packing de sus bolsa y cajas ambién
deno a su es ilo di e ido y desen adado. De hecho, su ipog a ía, “Tige Basic”,
es de inida po la Wo ld Design Guide como aleg e, jugue ona, amigable y
acogedo a. Es a uen e se c eó en un p incipio solo pa a da a cie os p oduc os
un mayo sen ido de singula idad y pe sonalidad, pe o a día de hoy ambién se
u iliza pa a palab as y exp esiones pop-ou donde los p oduc os hablan
di ec amen e a los consumido es. En palab as de iF Wo ld Design Guide “la
uen e en a iza la peculia idad de nues os p oduc os, diseños y la emp esa
de ás. Es jugue ón sin se in an il. Es humo ís ico sin se g acioso. Y la gen e
inmedia amen e lo asocia con la ma ca”.
Figu a 4.4 Diseño y ipog a ía caso Flying Tige Copenhagen. Fuen e: iF Wo ld
Design Guide. Disponible en: h ps://i wo lddesignguide.com/en y/207525- ige -
basic
Al acudi a su in o me anual más ecien e (2019), en su apa ado “S o es”
( iendas), incide en la especi icación de c ea una a mós e a musical amis osa,
en sus p opias palab as: “The s o e appea s open al ligh , laid ou in a maze,

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simple o na iga e, enabling he cos ume o seek inspi a ion and disco e he ull
ange o p oduc s as hey go along, while he iendly, ecognisable music c ea es
a welcoming a mosphe e”, lo cual se aduce en: “La ienda se p esen a abie a
a la luz, dispues a en o ma de labe in o, ácil de na ega , lo que pe mi e al clien e
busca inspi ación y descub i la gama comple a de p oduc os a medida que
a anza, mien as que la música amigable y econocible c ea un ambien e
acogedo ”.
Teniendo en cuen a odos es os de e minan es pasamos a analiza su pe il
musical:
Vemos como la i ma ha elabo ado cua o playlis ( aducción al cas ellano):
• Baila en casa
• Limpieza de p ima e a
• Boogie en casa
• “Déja e lle a ”
Figu a 4.5: Playlis musical o icial de Flying Tige Copenhagen. Fuen e: Spo i y
En ella ap o echa pa a inclui imágenes de p oduc os p opios. Todas cuen an
con un es ilo musical que se basa en canciones econocidas de los años 60, 70
y 80 en su g an mayo ía. Se a a de sin onías animadas, con i mos ápidos,
23
melodías pegadizas, con oces po en es y singula es (muchas de ella de
g andes a is as a oame icanos) que inci an a baila . Con ello el obje i o es que
el clien e se deje lle a po sus sen idos, ol idándose del es o de sus
p eocupaciones y consiga llega a un es ado de ánimo y elajación que p opicie
una comp a po impulsos.
Aunque la mayo ía de consumido es po enciales han nacido en años pos e io es
a los que es as canciones salie on a la luz, puede que, en sus p ime os años de
ida, sin se aun conscien es de ello, las hayan escuchado, endiendo una
memo ia audi i a de ellas de o ma posi i a. Pa a los usua ios de edades medias
(como pod ían se los pad es de los niños que se en a aídos po lo isual) se
a a de canciones que los ecue dan a su ju en ud, a en o nos es i os,
p o ocando que al escucha las, sean o no conscien es de ello, es é in luyendo
es a ca ac e ís ica en una de las mo i aciones pa a acaba comp ando el
p oduc o.
Algunos ejemplos de las canciones ci adas ex aídas del pe il de Tige son:
24
Figu a 4.6: Ejemplo canciones usadas po Flying Tige Copenhagen. Fuen e:
Collage de elabo ación p opia a pa i de las Lis as o iginales del pe il de Flying
Tige Copenhagen en la pla a o ma Spo i y.
4.3 El music b anding y la publicidad
4.3.1 Music b anding, obje i os y bene icios
El music b anding es una he amien a u ilizada po las emp esas pa a añadi
alo a una ma ca median e la inco po ación de música. Se a a de es a o ma
de llega al público median e un elemen o de ma ke ing sono o. La música es un
componen e pode oso, capaz de ansmi i sensaciones y mensajes a la ez que
gene a una imagen p opia ligada a una i ma.
Median e es e ecu so, además de los ya ci ados, la ma ca p e ende consegui
unos obje i os no o ios en dis in os ámbi os (Mengual, 2014):
- Conocimien o: el pode e ocado de una canción es capaz de gene a un
ecue do de la ma ca. El obje i o es que en el p oceso de decisión de
comp a, el clien e la enga en conside ación en e sus opciones.
- No o iedad de la ma ca: Hay dos ac o es que in luyen en la no o iedad, y
son el econocimien o y el ecue do. En an en juego los concep os sob e
los ipos de memo ia y los p ocesos ci ados an e io men e.
- Imagen de ma ca: Ko le la de ine como “el conjun o de ideas, c eencias
e imp esiones que una pe sona iene sob e un obje i o, sob e algo que
exis e en su men e” con la inalidad de consegui una “ ep esen ación
men al de los a ibu os y bene icios pe cibidos del p oduc o o ma ca”.
(1995, p:658). La adhesión de una de e minada canción puede
inc emen a los bene icios o a ibu os de la ma ca que el suje o pe cibe
de o ma subje i a.
- Medios de comunicación: ya sea median e canales como la adio,
ele isión, edes sociales o anuncios online, las emp esas ap o echan las
opo unidades que de es as es a egias sono as b indan pa a impulsa su
conexión con el público.
25
Además de los ya ela ados obje i os, Go iz (2015), expone cuales son los
bene icios que pueden da se a pa i de un adecuado b anding musical:
1. Inc emen a el econocimien o de la ma ca. Nues a capacidad asocia i a
en o no a una ma ca puede i ligada a alguno o a ios de los cinco
sen idos. En nues o caso conc e o a a emos de demos a el pode del
sen ido audi i o pa a log a un adecuado econocimien o.
2. C ea ínculos emocionales más p o undos en los consumido es. Se
consigue de es a o ma una mayo implicación, in luyen en el clien e
i encias o es ímulos ajenos al p oduc o o se icio que desea comp a .
3. Di e enciación de la compe encia. Todas aquellas cualidades que si en
pa a inc emen a el alo de la ma ca pueden log a una mayo
di e enciación espec o a las i mas que no hayan inco po ado el b anding
musical como una de sus es a egias de en a.
4. Desa olla comunidades al ededo de una ma ca. La música iene
ambién la capacidad de asocia un conjun o de sonidos a un es ilo de
ida, que ligado a la ma ca puede po encia la c eación de es as
comunidades.
4.3.1.1 La música como pun o de pa ida.
La música es esencialmen e un conjun o de sonidos y silencios. A a és del
sonido podemos llega a conoce , memo iza , emi i juicios, sen i , azona … es
deci , gene a espues as cognosci i as (Baños, 2001). Es e p oceso se ealiza
a a és de una comunicación, en el que in e iene un medio emiso , y un suje o
oyen e o ecep o , pe mi iendo así una asmisión e ec i a del mensaje
(Calde ón, 2015). La música es po an o un lenguaje, es c eada y escuchada,
capaz de compa i , se comp ada y eco dada.
El Conse a o io P o esional de Música Ángel Ba ios (G anada), de ine la
música como “el a e de combina sonidos y silencios de o ma ag adable al oído.
Median e ella, el homb e exp esa sen imien os y es ados de ánimo, po lo cual
se le conside a subje i a, es deci , no se puede e ni oca , pe o si sen i e
in e p e a .”
32
pa e los e ec os pe suasi os que se p e enden ob ene y, po ello, la e olución
de la publicidad no se puede en ende sin la e olución de la música. (Palencia-
Le le , 2009).
Liga una música a una de e minada ma ca como pa e in eg ada del mensaje,
consigue apo a alo a la i ma. Los dis in os géne os y a iaciones ans o man
la música publici a ia log ando comunica cie os alo es sociales (Pekkilä,1997).
El obje i o p imo dial de la música en la publicidad es comunica dis in os
aspec os que no se pueden ansmi i mejo de o a mane a, como po ejemplo
las sensaciones o los es ados de ánimo (Fe nández, 2015). Según Hu on,
p o eso de la School o Music Ohio S a e Uni e si y, a i ma que exis en “seis
o mas de apo a mayo e ec i idad al anuncio, a las cuales hacemos alusión a
un posible alcance a a és de la ía musical (Palencia-Le le , 2009).
- Espec áculo: una buena música puede con ibui con la e icacia de la
publicidad haciéndola más a ac i a.
- Es uc u a/con inuidad: el adecua sonidos a acciones isuales puede
do a de mayo sen ido al anuncio y su es uc u a, o enciendo con inuidad
y adap abilidad.
- Memo abilidad: La música es capaz de p o oca en el consumido un
ecue do ijo en su memo ia, una asociación cogni i a capaz de pe du a
más allá de la campaña en el iempo.
- Lenguaje lí ico: impulsa un mensaje e bal del ex o expues o de una
o ma no hablada, se adhie e a los pensamien os del consumido de
mane a subliminal y en ocasiones más e icaz que la o ma hablada.
- Ta ge : median e la inco po ación de dis in os es ilos, la música pe mi e
segmen a a los consumido es así como c ea comunidades.
- Es ablecimien o de la au o idad: se c ea un mensaje i me y consecuen e,
el suje o se e in oluc ado en el p oceso de cap ación de sonidos.
4.3.2.1 La publicidad musical en los medios ele isi os
La música ha expe imen ado una i alidad exponencial en los úl imos años. Ya
no es necesa io comp a un disco pa a pode escucha una canción, bas a con

33
ene conexión a in e ne . Su uso publici a io es una g an opo unidad ya que, a
pesa de las di e encias sociocul u ales, p ác icamen e odo el mundo se
iden i ica con cie o ipo de música o géne o en pa icula (Baños, 2002).
Ceb ián (1978) ambién apun a sob e la musicalidad de los anuncios ele isi os
impo an es a ibu os que posibili a la musicalización. Se hace especial mención
a la a ibución de alo es (complemen a signi icados de un mensaje), el
inc emen o de la p egnancia del mensaje y el eclamo de la mi ada (decidi en e
mi a o no es ácil pe o con el sonido no es an sencillo, el oído no posee al
capacidad selec i a y po es a azón, la música y la banda sono a ac úan como
eclamos de la a ención isual).
Do a a imágenes en mo imien o de una música a a és de la pan alla pe mi e
in oluc a al espec ado de una mane a aún más senso ial. Según San ac eu
(2002), la música a ibuye es unciones cla es a los anuncios ele isi os:
1. Música como complemen o: puede adhe i se a un con enido isual o en
ocasiones has a se el sopo e conduc o y o ganiza i o de la ama isual.
2. Música como e ue zo de la memo ia: A a és de la combinación de
sonidos el suje o oyen e e iene mejo el mensaje que se quie e ansmi i .
3. Música como capacidad elacional: el uso de músicas de géne os
simila es, o mismos au o es, puede c ea conexiones men ales en e un
anuncio y o o ya p omocionen la misma ma ca o no. Se acili a la
iden i icación de es uc u as.
A la ho a de inco po a música a un spo ele isi o, es a puede se compues a
de mane a o iginal o p eexis en e (Guija o y Muela, 2003).
Exis en cua o o mas de música o iginal (Sin onia Vi ual, 2021).
Jingle
Se a a de una melodía o iginal con le a. Al mensaje publici a io se le da o ma
de canción. Los jingles siemp e es án o mados po ex o y música. El ex o lo
c ea la agencia y la melodía es esponsabilidad de un músico o composi o que,
34
en unción de las ins ucciones que ecibe le da el ca ác e adecuado a la música.
Den o de es e encon amos (Palencia-Le le , 2009):
- El Jingle-ma ca: Música o iginal, con ex o, b e e y pegadizo. Siemp e es
can ada y en el ex o se ensalzan las cualidades del p oduc o. Se busca
la memo ización de la ma ca.
- El Jingle- Ad Song: Música o iginal, habi ualmen e en o ma o de canción,
cuyo ex o no ci a de mane a li e al la ma ca ni ensalza las cualidades del
p oduc o. El ex o puede a a sob e o os emas, aunque suele ene
elación con los “ alo es” del p oduc o).
Sin onía co po a i a
Es el llamado logo ipo musical. Es ins umen al o ocal, pe o siemp e sin ex o y
gene almen e b e e. Se c ea pa a iden i ica a la ma ca. El obje i o del logo
musical es que pe du e en el iempo y la memo ia de los escuchan es.
Música al es ilo o sound alike
Se a a de cie a música con algún elemen o a eglís ico, es uc u al o
in e p e a i o que ecue da a es ilos o géne os musicales ya conocidos (po
ejemplo, a eglos de géne os como salsa, lamenco, coun y). Es e ipo de
música conduce un con enido emá ico, isual y espacio empo al conc e o.
Como exp esa el é mino sound alike, es una pieza que ecue da a o a pe o no
po ello se a a de un plagio.
Banda sono a
Música ins umen al pa a acompaña a las imágenes. Su unción es a a de
ilus a lo que es amos iendo, lo que ocu e en el con enido isual. Tiene su
o igen en el cine y se consolidó pa a ambien a y p opo ciona les i mo y
ca ác e a los spo s publici a ios.
La música publici a ia ambién puede se p eexis en e (Sin onía Vi ual, 2021).
Fono
Es un ema musical al como es á edi ado en un disco po una casa o sello
discog á ico. Pa a su uso se necesi a la au o ización del au o así como el
35
pe miso del p oduc o onog á ico. La u ilización de onos es á siendo una
p ác ica muy habi ual desde inales del siglo XX. Ma cas como Wins on o
Ma lbo o deben pa e de su éxi o publici a io a las músicas o iginales de a is as
como Glenn Mille y Elme Be ns ein (Palencia-Le le , 2009).
Co e e sion
Es una g abación de un ema, pa ecido pe o dis in o a la e sión o iginal (se
in oducen a eglos musicales sin modi ica el ex o). No se conside a un plagio.
Necesi a únicamen e la au o ización del composi o o su edi o , es deci , sólo la
adquisición de los de echos de au o -no los onog á icos- (Sin onía Vi ual,
2021). A aíz del co e hay una segunda a ian e:
- Ve sión lib e: es una a iación del co e . No se a a de música o iginal
sino que se e siona lib emen e una canción conocida o exis en e. Se
cambia el ex o, a lo que puede suma se un cambio en los a eglos
musicales. Es ú il ya que el público, aun asíw, econoce el ema, y las
di e encias son ap eciadas de mane a posi i a.
Adap ación
En ella, el equipo de p oducción del anuncio ele isi o posee el pe miso del
composi o y del edi o del copy igh , pe o se modi ican no ablemen e cie os
asgos del o iginal. Se modi ica el a eglo o la le a pa a inclui el nomb e de la
ma ca y un mensaje.
La música de a chi o o de lib e ía
Son g ande bases de sonidos y canciones online, a chi os de música
o ganizados po epíg a es homogéneos pa a o ece los a posibles comp ado es.
El pago de su p ecio posibili a su u ilización po un de e minado pe íodo de
iempo. Es e ipo de músicas se edi an y p oducen pa a se u ilizadas en el
mundo de la comunicación como in p imo dial. Los p incipales canales de
di usión son el cine, la ele isión, la publicidad, o cualquie medio audio isual.
Dado que son accesibles a un público amplio y pueden se comp adas, la
simul aneidad en el uso de las mismas músicas pa a dis in as ma cas puede
llega a con a es a la e icacia publici a ia.
36
MUSICA ORIGINAL
MUSICA PREEXISTENTE
Jingle
• Jingle-ma ca
• Jingle Ad-song
Fono
Sin onía co po a i a
Co e e sion
• Ve sión lib e
Música al es ilo
Adap ación
Banda sono a
Música de a chi o o de lib e ía
Tabla 4.3: Tipología musical o iginal y p eexis en e. Fuen e: Elabo ación p opia.
37
5. EXPERIMENTO AUDITIVO
5.1 Diseño del expe imen o
Como hemos anunciado en pun os an e io es del es udio, la música puede se
una ía pa a la po enciación del e ec o ecue do en los usua ios. Una ma ca o
emp esa puede con a con es a he amien a como aliado pa a sus campañas
publici a ias, ya sean adio ónicas, ele isi as, o de o o índole. Pues o que a
dia io pe cibimos mul i ud de es ímulos senso iales que a an de cap a nues a
a ención solo se án unos pocos aquellos que consigan log a es ablece
elaciones du ade as en nues a memo ia a la go plazo.
Pa a lle a a cabo el expe imen o se han u ilizado dos sopo es:
1. Cues iona io.
2. Vídeo anexo al cues iona io.
Cues iona io
El cues iona io iba p ecedido de una b e e explicación, en la que se explicaba al
suje o cuál e a la inalidad y las ins ucciones que debía segui .

38
Figu a 5.1: Desc ipción del cues iona io audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
En es a in oducción se ema caba que las sin onías u ilizadas habían sido en su
o alidad usadas po econocidas ma cas en anuncios pu amen e ele isi os (al
ma gen que ambién pudiesen encon a se en o as pla a o mas web a modo de
anuncios o spo s).
A con inuación, pa a log a un mues eo que pudiese ep esen a co ec amen e
la ealidad, se pedía con es a a dos p egun as ela i as a la edad de la pe sona
así como a su sexo, con is as a log a una di e sidad que acabase exponiendo
esul ados medios álidos no solo pa a una anja de edad o un géne o conc e o,
sino pa a oda la población en su conjun o.
39
Figu a 5.2: Edad y Sexo en el cues iona io audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
En el cues iona io pa icipa on un o al de 120 pe sonas (con algunas
sal edades, ya que no odos espondie on odas las p egun as).
En cuan o a la edad, los angos es aban dis ibuidos en seis anjas de edad 10-
16; 17-25; 26-30; 31-45; 46-65; 65 en adelan e. Como podemos obse a en el
g á ico que se p esen a a con inuación, la población en e 17 y 25 es la más
nume osa, ep esen ando a un 43,2% de los encues ados. Del o o lado, la
menos ep esen ada ue la de 65 años en adelan e, que no consiguió alcanza
ningún o o, y ac o seguido la de 10-16, ep esen ando un 1,7% del o al.
40
Figu a 5.3: Resul ados de la edad de los encues ados en el expe imen o audi i o
y esul ados del sexo de los encues ados en el cues iona io audi i o. Fuen e:
elabo ación p opia.
En cuan o al sexo, los encues ados e an mayo i a iamen e muje es aunque
ambién la ci a de los homb e es álida ya que no hay g an dispa idad en e las
ci as que ambos a ojan (59,8% muje es y 40,2% homb es).
A con inuación de es as dos p egun as se plan eaba el cues iona io. El
cues iona io enía un o al de 20 p egun as. En cada una de ellas, se especi icaba
el núme o del audio y se daban pa a su espues a 3 posibles opciones, odas
ellas de ma cas de dis in a índole. Cabe des aca que de las es opciones solo
había una álida (solo había una ma ca en la que se había usado esa sin onía
pa a come cializa un p oduc o o i ma). Pa a lle a a cabo el expe imen o, se
pe seguía que las ma cas de cada opción ansmi iesen sensaciones simila es a
41
las de la ma ca co ec a. Con ello no nos e e imos a que u iesen que
pe enece a la misma ca ego ía de p oduc o, o al mismo á ea de negocio. La
asociación senso ial iba más allá, basándose en conexiones men ales que
in oluc asen pe cepciones del usua io ligadas a expe iencias an e io es
(ejemplo «Audio 1»: Si se enunciaba un pe ume de una econocida ma ca de
p es igio -Paco Rabanne- como la opción co ec a, y se ponían como opciones
al e na i as una ma ca de elojes de al a gama -Rolex-, y una i ma de joyas de
g an in luencia -Vice oy-). A con inuación se p esen a el ejemplo enunciado:
Figu a 5.4: Ejemplo de espues a múl iple el cues iona io audi i o. Fuen e:
elabo ación p opia.
Cada p egun a enía asociada la cali icación máxima de 1 pun o, de mane a que
si el usua io espondía co ec amen e a la asociación en e audio y ma ca,
pun uaba sumando 1 pun o, mien as si allaba (ma cando cualquie a de las o as
dos opciones) pun uaba 0 pun os. Un usua io que ace ase odas las p egun as
end ía un o al de 20/20 y un usua io que allase odas las p egun as del
cues iona io ob end ía 0/20.
Video anexo al cues iona io.
Pa a pode esponde al cues iona io, se le acili aba al usua io el acceso a un
ídeo elabo ado po el expe imen ado , en el cual se a aba de educi al mínimo
las in e e encias senso iales con el es o de sen idos, pa a que el usua io
p es ase a ención únicamen e al sen ido audi i o y a las opciones
48
G á ico 5.6 : Resul ados en acie os Audio 6. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 7
• A is a: F eixene
• Ti ulo de la canción: I´ll Do I All
• Álbum: I´ll Do I All
• Fecha de lanzamien o: 2015
• Géne o: Elec ónica
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: F eixene
• P oduc o asociado en el anuncio: Ca a F eixene
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 7 ue del
7,8%, con un o al de 8 acie os en la o ación.

49
G á ico 5.7: Resul ados en acie os Audio 7. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 8
• A is a: Kanye Wes
• A is a in i ado: Dwele
• Ti ulo de la canción: Flashing Ligh s
• Álbum: G adua ion
• Fecha de lanzamien o: 2007
• Géne o: Hip-hop/Rap
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Ch is ian Dio
• P oduc o asociado en el anuncio: F agancia J’ado e Dio
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 8 ue del
71,1%, con un o al de 84 acie os en la o ación.
50
G á ico 5.8 : Resul ados en acie os Audio 8. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 9
• A is a: Na asha Beding ield
• Ti ulo de la canción: Unw i en
• Álbum: Unw i en
• Fecha de lanzamien o: 2004
• Géne o: Pop
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Pan ene
• P oduc o asociado en el anuncio: Champú Pan ene
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 9 ue del
79,6%, con un o al de 94 acie os en la o ación.
51
G á ico 5. 9: Resul ados en acie os Audio 9. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 10
• A is a: The Cinema ic O ches a, London Me opoli an
O ches a
• Ti ulo de la canción: A i al o he Bi ds
• Álbum: The C imson Wing: Mys e y o he Flamingos
• Fecha de lanzamien o: 2008
• Géne o: Clásica
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Gio gio A mani
• P oduc o asociado en el anuncio: F agancia Aqua di Gioia by A mani
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 10 ue del
41,5%, con un o al de 49 acie os en la o ación.
52
G á ico 5. 10: Resul ados en acie os Audio 10. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 11
• A is a: DJ Yall
• In é p e e: Gab iela Richa dson
• Ti ulo de la canción: Hund ed Miles
• Álbum: -
• Fecha de lanzamien o: 2015
• Géne o: House/T opical House
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Desigual
• P oduc o asociado en el anuncio: Ropa Desigual
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 11 ue del
57,6%, con un o al de 68 acie os en la o ación.
53
G á ico 5.11: Resul ados en acie os Audio 11. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 12
• A is a: The XX's
• Ti ulo de la canción: In o
• Álbum: Ano he day a he O ice
• Fecha de lanzamien o: 2005
• Géne o: Elec ónica
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Fe e o Roche
• P oduc o asociado en el anuncio: Bombones Fe e o Roche
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 12 ue del
19,5%, con un o al de 23 acie os en la o ación.

54
G á ico 5.12: Resul ados en acie os Audio 12. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 13
• A is a: M83
• Ti ulo de la canción: Midnigh Ci y
• Álbum: Hu y Up, We' e D eaming
• Fecha de lanzamien o: 2011
• Géne o: Dance/ Elec ónica
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Renaul
• P oduc o asociado en el anuncio: Coche Renaul Cap u
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 13 ue del
58,1%, con un o al de 68 acie os en la o ación.
55
G á ico 5.13 : Resul ados en acie os Audio 13 . Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 14
• A is a: Benjamin Ra aelli & F édé ic Doll
• Ti ulo de la canción: The Bou ique
• Álbum: (Sencillo en soli a io)
• Fecha de lanzamien o: 2006
• Géne o: Re o Sounscape
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Nesp esso
• P oduc o asociado en el anuncio: Ca é Nesp esso
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 14 ue del
92,4%, con un o al de 109 acie os en la o ación.
56
G á ico 5.14: Resul ados en acie os Audio 14. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 15
• A is a: Hans Zimme , Lisa Ge ad, Klaus Bedel
• Ti ulo de la canción: Now we a e ee
• Álbum: Gladia o
• Fecha de lanzamien o: 2000
• Géne o: Banda Sono a
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Fe e o Roche
• P oduc o asociado en el anuncio: Bombones Fe e o Roche
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 15 ue del
55,9%, con un o al de 66 acie os en la o ación.
57
G á ico 5.15: Resul ados en acie os Audio 15. Fuen e: elabo ación p opia.
AUDIO 16
• A is a: Fab izio Campanelli
• In é p e e: Do o ea Mele
• Ti ulo de la canción: Lo e on my hand
• Álbum: Los in an O ches al Mood
• Fecha de lanzamien o: 2011
• Géne o: Pop
• Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Calzedonia
• P oduc o asociado en el anuncio: Ropa de Baño Calzedonia
El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 16 ue del
70,8%, con un o al de 80 acie os en la o ación.
64
G á ico 5.22: Es udio de géne os musicales en el expe imen o audi i o. Fuen e:
elabo ación p opia.
Si analizamos el géne o de los cinco mejo pun uados emos que 3/5 u ilizan
canciones Pop, mien as que los o os dos, op an po HipHop/Rap y po o os
géne os.
G á ico 5.23: Es udio de géne os musicales con mayo núme o de acie os en el
expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
Si analizamos el géne o de los cinco peo pun uados emos que pese a que 2/5
u ilizan canciones Pop, ambién apa ecen como expues os el uso de canciones
de géne o Clásico y Elec ónica. Pues o que 2/5 de las canciones menos
econocidas son de música House/Elec ónica, concluimos que es el peo géne o
pa a en oca una es a egia de music b anding.
G á ico 5.24: Es udio de géne os musicales con meno núme o de acie os en el
expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.

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5.3.2 Acompañamien o
Pa a hace un es udio del acompañamien o, hemos analizado los di e sos
audios según su e sión y si incluían o no oz can ada, así como el géne o del
can an e en su caso. La clasi icación esul an e se di ide en: Ins umen al (sin
oz), Vocal (solo oz sin ins umen os), Vocal + Ins umen al, Voz emenina, Voz
masculina y ambas.
G á ico 5.25: Es udio del acompañamien o en el expe imen o audi i o. Fuen e:
elabo ación p opia.
Si analizamos el esul ado de las cinco mejo econocidas, 4/5 u ilizan música
ocal sumada a la ins umen al, siendo solo 1/5 la que p escinde de la oz. En
cuan o al géne o del can an e, hay un empa e siendo 2/5 emenina y 2/5
masculina.
G á ico 5.26: Es udio del acompañamien o con mayo núme o de acie os en el
expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
Si analizamos el esul ado de las cinco peo econocidas, 3/5 u ilizan ocal e
ins umen al conjun amen e (da o que no llama la a ención ya que del o al de los
20 audios, 16/20 hacen uso de es a modalidad). Lo que si que llama más la
a ención es que 2/5 de las peo es cali icadas, coinciden en se únicamen e
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música ins umen al (siendo espec o del o al de los 20 audios solo 4/20 las que
op an po es a modalidad). En cuan o a la oz, solo emos aquí casos de oz
emenina (dos), o ambas oces (uno), mien as que ninguno de los peo
pun uados ha sido una canción in e p e ada po oz masculina.
G á ico 5.27: Es udio del acompañamien o con meno núme o de acie os en el
expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
A la is a de los da os, pod íamos a e e nos a deci , que las oces masculinas
se ecue dan mejo que las emeninas pa a la come cialización de p oduc os en
anuncios ele isi os en la ama del music b anding.
5.3.3 Idioma
Al hilo del apa ado an e io , c eemos que e a con enien e especi ica el idioma
en el que las oces can adas in e p e aban los emas pa a sabe si hay alguna
lengua que enga más posibilidad de a aigo en la memo ia asocia i a ligada a
la musicalidad. Pa a ello debemos ene en cuen a, que los encues ados e an en
su o alidad población de o igen española y, po an o, con el idioma español
como na i o. Analizando la o alidad de las canciones, la di isión esul an e nos
da un o al de seis ca ego ías: español, inglés, ancés, i aliano, o os y ninguno
(haciendo es e úl imo alusión a los audios que en p egun as an e io es han sido
cali icados como ins umen al únicamen e).
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G á ico 5.28: Es udio idioma en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación
p opia.
Si analizamos el esul ado de las cinco canciones mejo econocidas, hay
a iedad de esul ados siendo 2/5 en inglés, y el es o en español e i aliano. Cabe
pun ualiza que más de la mi ad de los audios ocales, son can ados en lengua
inglesa, pese a come cializa se en dis in os países como po ejemplo el nues o.
G á ico 5.29: Es udio del idioma con mayo núme o de acie os en el expe imen o
audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
Si analizamos el esul ado de las peo mejo econocidas, de las que p esen an
oz, la o alidad hace uso de lengua inglesa, no p esen ando a iedad de o os
idiomas.
G á ico 5.30: Es udio del idioma con meno núme o de acie os en el expe imen o
audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
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Po ello concluimos que pa a una es a egia de music b anding,
compa a i amen e con los esul ados an e io es, el público se mues a
audi i amen e más in e esado po la a iedad de idiomas, quizá po que le llama
más la a ención o po que es capaz de comp ende el mensaje de la música de
mejo mane a. Español e i aliano, son idiomas que p esen an mayo es
simili udes en e sí, lo cual puede a o ece a la mejo cap ación de las palab as
que po ejemplo el ancés o el inglés.
5.3.4 Tempo
Pa a hace un análisis simpli icado del empo, hemos op ado po di idi
únicamen e en dos ca ego ías, len o y ápido, pa a una mayo comp ensión que
puede cap a cualquie usua io, sien o el empo len o aquel ma cado po i mos
y aseos más la gos y pausados, y el empo ápido aquel compues o po i mos
pe cu idos sucesi os de o ma conca enada, c eando mucho mo imien o y
dinamismo.
G á ico 5.31: Es udio del empo en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación
p opia.
Si analizamos el esul ado de las cinco mejo econocidas, 2/5 son audios con
empo len o, mien as que 3/5 son audios con empo ápido. Hay en es a
ca ego ía un empa e, pues o que al analiza las cinco peo es cali icadas, es as
a ojan las mismas ci as.
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G á ico 5.32: Es udio del empo con mayo y meno núme o de acie os en el
expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
Pues o que los esul ados no son muy escla ecedo es en es e ámbi o, c eemos
que es impo an e ema ca que el empo a en la mayo pa e de los casos
ligado a las imágenes en mo imien o que acompañan al audio en cada anuncio,
y a las sensaciones que p e ende asmi i el spo en su conjun o, si de
anquilidad, paz, elax o si son más enden es a la acción, el mo imien o, la
elocidad e c. Se in oluc an, po an o, o os sen idos en la pe cepción
simul ánea del anuncio.
5.3.5 Año de publicación
El año de publicación es un ac o impo an e a ene en cuen a pa a la es a egia
de music b anding. Dependiendo del año de publicación de la canción
seleccionada puede c ea más o menos apego con una gene ación en conc e o,
ya que hay canciones que han iun ado en épocas pasadas, y que
pos e io men e las ma cas usan pa a la come cialización de sus p oduc os pa a
c ea es e e ec o ecue do en el posible clien e. O as eces en cambio se op a
po canciones de siglos pasados que gozan de p es igio o i alidad po se
escuchadas en g andes ea os o salas de concie os. En cualquie caso, pa a
nues o es udio hemos op ado po di idi los audios escuchados en 7 g andes
pe iodos, el p ime o se emon a a inales del s.XIX (1870-1900), el segundo y el
e ce o pe enecen al S.XX (1901-1950 ; 1951-2000) y los cua o úl imos, po se
los más p óximos y coe áneos al momen o ac ual, los hemos di idido en 4
pe iodos pe enecien es al S.XXI (2001-2005; 2006-2010; 2011-2015; 2016-
2020).

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G á ico 5.33: Es udio año de publicación de la canción en el expe imen o
audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
Si analizamos el esul ado de los cinco mejo es audios asociados a la ma ca, 2/5
se ubican en e el 2001-2005, o as 2/5 se ubican en e 2006-2010 y an solo 1/5
pe enece a la época del siglo pasado, 1901-1950.
G á ico 5.29: Es udio del año de publicación de la canción con mayo núme o de
acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
G á ico 5.29: Es udio del año de publicación de la canción con meno núme o de
acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia.
Si analizamos el esul ado de los cinco audios asociados a la ma ca peo es
esul ados, la mayo ía de ellos, 3/5 se ubican en e el 2011-2015, y los dos
es an es se di iden, uno al pe iodo de años comp endido en e 2006-2010 y el
o o a los años 2001-2005.
Pa ece cla o, el hecho de que la música más ecien e no causa an o a aigo y
ínculos senso iales en e el oyen e y la ma ca. Po ello, pa a co ec as
es a egias de music b anding, debe íamos decan a nos po canciones cuyo año
de publicación no uese demasiado no edoso o ecien e, ya que puede que los
“consumido es de ele isión” ac uales no hayan desa ollado las su icien es
conexiones con esas melodías como pa a eco da las a la go plazo. Algunas de
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las canciones que han u ilizado es os anuncios han sido gala donadas con
algunos p emios del ámbi o musical, como po ejemplo p emios G ammy (en el
caso de las canciones: Powe , Unw i en, I’m an Alba oz) siendo es a una
dis inción o o gada po la Academia Nacional de A es y Ciencias de la
G abación de Es ados Unidos pa a log os en la indus ia musical. La popula idad
de es as canciones hace que su uso en anuncios ele isi os c ee conexiones
asocia i as más ue es con los usua ios.
5.4 Conclusión del expe imen o
T as el desa ollo del expe imen o y la compa ación de esul ados, podemos
a i ma que en caso de ealiza una es a egia de music b anding ele isi a pa a
acompaña la come cialización de un de e minado p oduc o, pa ece que los
esul ados senso iales en la pe sona end án mayo calado si se u ilizan géne os
pop en su mayo ía, en e sión ins umen al jun o con oz can ada (masculina
p e e iblemen e). En e las di e en es al e na i as, se a a á de elegi canciones
en el idioma na al de la egión o país en que se emi a u o o idioma di e so, ya
que gene a á mayo concen ación y ecue do po pa e del usua io. No odos
los usua ios consumido es de ele isión son bilingües o conocen idiomas más
allá del na al, sob e odo en sesgos de población ele ados. Es po ello que usa
una canción en idioma na al puede a o ece los es ímulos del usua io en cuan o
a su memo ización o in e io ización a co o y medio plazo.
A lo sumo, es con enien e que el empo del audio elegido sea aco de a las
imágenes o sensaciones que la ma ca a e de hace llega al clien e, ya que
in e ienen o os sen idos esenciales como la is a. Po ejemplo: una canción
con empos muy len os, concue da con un con enido audio isual a cáma a len a,
que pueda c ea en el espec ado un sensación de he oísmo, pasión, supe ación;
mien as que una canción con empos muy dinámicos, ápidos a o ece la
apa ición de imágenes asociadas a la elocidad, el desen ado, el baile o la
di e sión.
Po úl imo, se ecomienda el uso de canciones ac uales del úl imo siglo pe o sin
llega a se muy no edosas ya que en ese caso puede que los usua ios aún no
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hayan es ablecido lazos de a aigo senso ial con dichos sonidos. Suelen ene
mayo éxi o aquellas canciones que han sido gala donadas con algún p emio en
el ámbi o musical, lo cual implíci amen e, ha sido mo i o de su di usión en o a
se ie de medios. Que una canción se haga i al, ya no solo en concu sos o en la
adio sino po algún suceso o acon ecimien o his ó ico en conc e o con ibuye a
la mayo capacidad cognosci i a en el usua io ele isi o. Algún ejemplo de es e
ámbi o pod ía se alguna canción gala donada con los p emios G ammy, o cuyo
uso se haya u ilizado en e en os depo i os como los casos de los mundiales de
u bol, la Supe Bowl o acon ecimien os pa a el público masi o.
Pese a es as ecomendaciones, es impo an e hace e e encia al hecho de que
el ma ke ing expe iencial a ec a a la plu alidad de sen idos en su conjun o, y que
los esul ados pueden a ia en cuan o se posibili a la ape u a en el es udio a
más sen idos. Con ello nos e e imos a que posiblemen e, los esul ados
hubiesen sido con un po cen aje mayo de acie o, si al encues ado se le hubiese
posibili ado e el anuncio sin la ma ca. Accede al con enido isual aunque no
des elase el p oduc o c ea en el espec ado una mejo asociación, po se el
sen ido de la is a el sen ido más ele an e aplicado al ma ke ing, como ha imos
en el G á ico 4.1. Elemen o como el uso de los modelos, la escenog a ía o el
“celeb i y me chandising” p o ocan en el usua io una capacidad asocia i a
mucho mayo que cuando solo se abaja uno de los sen idos en soli a io. Sin
emba go, el expe imen o es aba diseñado de es a o ma pues o que el único
sen ido que nos in e esaba analiza e a el audi i o, sin que pudiesen ene
in e e encias o o ipo de elaciones senso iales.
En conclusión, la ealización del abajo me ha esul ado muy in e esan e ya que
el ema en cues ión, pese a no se de los más es udiados en el mundo del
ma ke ing, y se un á ea de es udio ela i amen e ecien e, he log ado accede
a cuan iosa in o mación e in es iga po mi cuen a con la ealización del
expe imen o audi i o. La espues a del público encues ado en la in es igación
ha sido muy sa is ac o ia, habiendo ecibido muchos mensajes sob e lo di e ido
e inno ado que les ha esul ado la encues a po pa e encues ados de odo ipo
de anjas de edad. Una melodía puede pa ece insigni ican e pe o en el
momen o e p egun an po ella, el público se olcaba muy emocionado en ace a
73
co ec amen e odos los campos. El modo challenge en la ealización del
expe imen o ha ayudado mucho a consegui del público una espues a posi i a.
Todo ello, me hace pensa que la gen e e dade amen e alo a mucho la
capacidad de la música pa a eco da , a ae y ansmi i .
Sin duda, po odo lo es udiado, podemos conclui que el sen ido audi i o es un
elemen o pode oso con el que el ma ke ing debe abaja , no ob iando sus
posibilidades y en ajas. El music b anding se posiciona po an o como una
nue a es a egia de comunicación y p omoción den o de la indus ia musical.