Marketing sensorial: la influencia del “music branding"

1 Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales T abajo de Fin de G ado G ado en Adminis ación y Di ección de Emp esas Ma ke ing senso ial: La in luencia del “Music B anding” P esen ado po : Mónica Veganzones Gómez Tu elado po : Ma ía José Ga ido Samaniego Valladolid, 19 de julio de 2021 2 Resumen El con enido del abajo se undamen a en una ap oximación a las nue as endencias de ma ke ing expe iencial y en conc e o al á ea del ma ke ing senso ial. De en e los cinco sen idos que iene el se humano, ol a o, is a, gus o, ac o y oído p o undiza emos sob e es e úl imo, an o en cues iones isiológicas como en sus epe cusiones sob e el p oceso de comp a y su in luencia en la oma de decisión. Ligado a la audición se a a á de explica qué es el “music b anding” y po qué es una g an es a egia que debe se abo dada po las ma cas. Además, se ealiza á un b e e expe imen o que une música y publicidad pa a a e igua si de e minados sonidos gene an una mayo o meno capacidad asocia i a de la música con la ma ca. Palab as cla e: ma ke ing, senso ial, music, b anding Clasi icación JEL: M31, M37 Abs ac The con en o he eseach is an app oach o he new ends in expe ien ial ma ke ing and speci ically, he a ea o sensi i e ma ke ing. Among he i e senses ha he human being has, smell, sigh , as e, ouch and hea ing, we will del e in o he la e , bo h in physiological issues and in i s epe cussions on he pu chase p ocess and i s in luence on decision-making. Linked o he audi ion, we will y o explain wha “music b anding” is and why i is a g ea s a egy ha mus be used by b ands. In addi ion, a sho expe imen will be ca ied ou ha combines music and ad e ising o ind ou i ce ain sounds gene a e a g ea e o lesse associa i e capaci y o music wi h he b and. Key wo ds: ma ke ing, sensi i e, music, b anding JEL Classi ica ion: M31, M37 3 INDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 4 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 5 3. METODOLOGÍA ............................................................................................. 5 4. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 6 4.1 CONTEXTUALIZACIÓN: MARKETING EXPERIENCIAL. ........................................ 6 4.2 ESTUDIO EN PARTICULAR DEL MARKETING SENSORIAL .................................... 8 4.2.1 Ma ke ing senso ial y ipos de memo ia .......................................... 8 4.2.2 La ciencia del Neu oma ke ing ...................................................... 11 4.2.2.1 En amado ce eb al ................................................................ 12 4.2.2 Técnicas de Neu oma ke ing. Mé odos de in es igación. ......... 15 4.2.3 El sen ido del oído. Neu oma ke ing audi i o ................................ 16 4.2.3.1 Aspec os isiológicos ............................................................... 16 4.2.3.2 Implicaciones del ma ke ing audi i o ...................................... 18 4.3 EL MUSIC BRANDING Y LA PUBLICIDAD ......................................................... 24 4.3.1 Music b anding, obje i os y bene icios .......................................... 24 4.3.1.1 La música como pun o de pa ida. .......................................... 25 4.3.1.2 Los pa áme os musicales y su in luencia en el consumido .. 29 4.3.2 Música y publicidad ....................................................................... 31 4.3.2.1 La publicidad musical en los medios ele isi os ..................... 32 5. EXPERIMENTO AUDITIVO .......................................................................... 37 5.1 DISEÑO DEL EXPERIMENTO .......................................................................... 37 5.2 ESTUDIO MUSICAL DE LAS SINTONÍAS SELECCIONADAS. ................................ 42 5.3 CONTRASTE DE RESULTADOS Y PARÁMETROS .............................................. 63 5.3.1 Géne o musical ............................................................................. 63 5.3.2 Acompañamien o ........................................................................... 65 5.3.3 Idioma ............................................................................................ 66 5.3.4 Tempo ........................................................................................... 68 5.3.5 Año de publicación ........................................................................ 69 5.4 CONCLUSIÓN DEL EXPERIMENTO ................................................................. 71 6. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 74 4 1. INTRODUCCIÓN Vi imos en una e a gene acional de cambios e oluciona ios en el ámbi o de los negocios. Las écnicas pa a cap a la a ención de los clien es son cada ez más no edosas y e icaces. Es o se debe a que con amos con unos olúmenes de in o mación y conocimien o con los que no se con aba an e io men e. No solo a ni el cuan i a i o la can idad de es udios e in es igaciones es mayo , sino que ambién in luye la g an capacidad de acceso a ella en pla a o mas online. Las emp esas y sus expe os son conscien es de ello y usionando á eas de conocimien o como la psicología, neu ología, el ma ke ing o la comunicación han unido sus sabe es pa a ap oxima se a nue os en o nos. En conc e o, el es udio del ma ke ing senso ial y su in luencia en los p ocesos de comp a es una ciencia eme gen e con un al o po encial y esul ados con as ados. Las emociones pueden llega a deja la acionalidad en un segundo plano y de ahí su impo ancia. Somos lo que pe cibimos, el se humano pasa su ida oyendo, iendo, degus ando, oliendo o ocando; en esumidas cuen as, sin iendo. El sen ido audi i o es el eje de es e in o me, a ando de hace una e lexión sob e sus implicaciones y elaciones con o os elemen os como po ejemplo la memo ia o el es o de sen idos. Las ma cas son conscien es de es e me cado inconscien e y po ello a an de inco po a música a sus p oduc os o se icios. La denominada es a egia de “music b anding” b inda uniones en e lo pe sonal y lo ajeno, pudiendo pasa el suje o de me o obse ado a clien e iel. Se busca conec a con las pasiones audi i as de los comp ado es, inc emen ando su capacidad asocia i a en e música y ma ca. Un g an núme o de población coincide en que la música es una de sus a iciones, un hobbie en el que in ie e su iempo lib e y dine o, ya sea yendo a un concie o, amenizando el iempo de anspo e, elajándose, euniéndose con amigos e c. Es as son elecciones nues as, a iables que decidimos escucha . Escucha no es lo mismo que oí . A a és de canales como la publicidad, anuncios o es ablecimien os de comp a nos ue zan a oí de e minadas canciones o sin onías que pueden in lui sob e nues as pe cepciones o espues as en el p oceso de ijación de ideas o comp as. 5 Resul a de suma impo ancia pa a cualquie emp esa conoce qué melodías son más p opicias a se eco dadas de o ma e ec i a po el público, y si es as ienen un pa ón epe ido en cuan o a géne os musicales, onos, a monías, i mos y demás a iables. Conoce po an o qué ca ac e ís icas musicales son óp imas an e la elección de una sin onía pa a asocia a la ma ca es undamen al den o de la es a egia de b anding. 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Con la elabo ación de es e es udio se p e ende hace una in ospección sob e la impo ancia del sen ido audi i o sob e la base del Ma ke ing senso ial. Ubicándonos en el con ex o del Ma ke ing expe iencial, las sensaciones pueden llega a se de e minan es en el p oceso de decisión de comp a. Se p e ende aquí ahonda an o en los aspec os isiológicos del sis ema audi i o como en los écnicos de índole musical. La inco po ación de una sin onía adecuada a un p oduc o o se icio puede de i a en una mayo espues a adquisi i a, inc emen ando el alo de la ma ca. Es e es el denominado “music b anding”. A a és de canales como la publicidad, haciendo uso de ejemplos eales, a a emos de a e igua si hay ca ac e ís icas écnicas musicales (como po ejemplo el géne o o el i mo) que a o ecen la capacidad asociación música- p oduc o. 3. METODOLOGÍA Pa a el desa ollo del in o me se di idi á es uc u almen e en una p ime pa e que engloba el ma co eó ico y una segunda pa e consis en e en un expe imen o de elabo ación p opia. En es e p oceso se lle a án a cabo écnicas an o cuali a i as como cuan i a i as. Las cuali a i as, co espondien es en su g an mayo ía con la p ime a pa e, de i an de una in es igación de di e sas uen es sob e la ma e ia obje o de es udio. Las cuan i a i as en cambio son en la g an mayo ía de elabo ación p opia, pese a es a con as adas con o os es udios y encues as de la misma índole. La con luencia de es as dos e ien es, cuali a i a y cuan i a i a, nos pe imi á ealiza una exposición in eg al del ema plan eado. 6 4. MARCO TEÓRICO 4.1 Con ex ualización: Ma ke ing Expe iencial. El ma ke ing adicional, se ha conside ado en los úl imos iempos demasiado acional, iéndose así supe ado po nue as endencias adap adas a la cambian e ealidad de me cado. El ma ke ing expe iencial apa ece en los años 80 del s. XX pe o no es has a diez años después, en los años 90, cuando empieza a desa olla se en p o undidad y pasa a con e i se en una disciplina (Rod íguez, 2015). Es po an o que es amos an e un á ea de análisis ela i amen e ecien e. Uno de los pione os de la in es igación del ma ke ing expe iencial, Schmi (1999), de ine la expe iencia como “un e en o p i ado que ocu e como espues a a algún es ímulo y en uel e odo su se ”. Más allá del hedónico pensamien o sob e la sa is acción o no del clien e, es e au o hace e e encia a la necesidad de c ea una “implicación” (Balan & Gascón, 2017). Con ello se e ie e a es ablece un ínculo emocional ligado a la comp a de un p oduc o o se icio. En es a línea, en palab as de Mag o, “los consumido es y clien es no comp an p oduc os y se icios, comp an las pe cepciones que ienen es os de las i encias que es os les p oducen” (2013). En la e olución del ma ke ing adicional al expe iencial, han con ibuido es ac o es cla e según enuncia Schmi (2006): - La ecnología de la in o mación y su omnip esencia: a día de hoy somos se es digi ales, la ecnología nos acompaña en cada momen o y más aho a con mo i o del incipien e modelo de ele abajo. - Sup emacía de la ma ca: la iden idad de las ma cas no solo ep esen an un p oduc o o un se icio sino un es ilo de ida. A a és de la publicidad, 7 su di usión y a ac i o se consigue alcanza a más usua ios g acias a las TICs. - Ubicuidad de las comunicaciones y espa cimien o: La dis ancia ya no es un impedimen o pa a la comunicación. Se han o jado nue as conexiones en e países, g acias a ello las posibilidades de di usión de una ma ca se han inc emen ado exponencialmen e. Cada ez son más las mul inacionales o ma cas que log an se econocidas in e nacionalmen e, independien emen e del luga en el que se unda on o donde adica su negocio base (Rod íguez, 2015). El obje i o del ma ke ing expe iencial es o ece al clien e una i encia de consumo inigualable. T a a de se pe ilada, basada en sus p opias emociones y sen imien os, eniendo en cuen a que en el consumido no solo in luye el en oque acional, sino ambién el emocional (Balan y Gascón, 2017). Pa iendo de es a p emisa, Schmi (1999) pos ula una se ie de ac o es que con igu an la expe iencia de ma ca. Es os son los llamados SEM (S a egic Expe ien ial Modules), o lo que es lo mismo en cas ellano, MEE (Módulos Expe ienciales Es a égicos). Los cinco pila es se di iden en: Pensamien os Se a a de c ea en el consumido e lexiones men ales, asociaciones que c een una conexión en e la p opia ma ca y su público. La capacidad de hace e lexiona , supe a un e o o c ea una imagen men al posi i a se encuad a den o de es e p ime módulo. Ac uaciones Se busca una conduc a ac i a en la pe sona. T a a de p o oca un cambio en el agen e, huyendo de la ac i ud pasi a, ya sea median e inspi ación, mo i ación o llamadas a la acción. Sen imien os 8 La sa is acción, la elicidad, el ag ado, la complacencia ace ca de una ma ca o emp esa son sen imien os posi i os que a a án de hace se e ec i os a a és de la expe iencia de comp a. Relaciones Las consecuencias de la expe iencia de comp a pueden llega más allá de lo pe sonal. El usua io que ealiza la acción puede e se in oluc ado en oles, g upos de e e encia o sec o es con unos alo es de e minados. Se gene an así comunidades al ededo de las ma cas. Sensaciones Cada suje o puede ene una dis in a pe cepción an e una misma expe iencia. La RAE de ine la pe cepción como aquella “sensación in e io que esul a de una imp esión ma e ial en los sen idos co po ales”. Dos econocidos de la in es igación del ma ke ing senso ial, Schi man y Kanuk (2005) de inen la pe cepción como “el p oceso median e el cual los suje os eligen, o ganizan e in e p e an los es ímulos ecibidos pa a o ma se una imagen signi ica i a y cohe en e del mundo”. In e ienen aquí de o ma ascenden al los cinco sen idos, is a, gus o, ac o, ol a o y oído. Los impulsos emocionales son an o o más impo an e que los acionales según e elan los es udios en el p oceso de decisión de comp a. A con inuación nos cen a emos en el es udio de es e úl imo apa ado, las sensaciones. Pa i emos de la base del ma ke ing senso ial pa a después p o undiza en uno de los sen idos, el oído (Cabezón, 2015). 4.2 Es udio en pa icula del ma ke ing senso ial 4.2.1 Ma ke ing senso ial y ipos de memo ia En una p ime a ap oximación a es e concep o, al y como enuncia K ishna (2012), pod íamos deci que el ma ke ing senso ial se pos ula como aquel en el que los sen idos son pa e undamen al e in ínseca del p oceso de comp a del consumido . 9 En el a án po en a en la men e de los clien es a a és de las écnicas de ma ke ing senso ial, di e sos es udios e elan que no odos sen idos ienen la misma impo ancia en conexión con la ma ca. Según el es udio de Ál a ez del Blanco (2011) la ele ancia es la siguien e: • Vis a à 58% • Ol a o à 45% • Oído à 41% • Gus o à 31% • Tac o à 25% G á ico 4.1: Rele ancia de los sen idos aplicado al ma ke ing. Fuen e: elabo ación p opia a pa i del es udio de Ál a ez del Blanco (2011) En el p oceso de pe cepción no solo impo a el hecho de que pa icipen los sen idos sino ambién hay una in e elación en e las c eencias, juicios y pe cepciones que el suje o pueda ene p e iamen e al momen o expe iencial. Debemos ija po lo an o que la e aluación de las pe cepciones en cada suje o ienen un componen e subje i o, y de ahí en cie a medida su di icul ad. 16 - Tipog a ía del es ado es able (SST) o ambién conocida como Ence alog a ía (EEG): Median e un go o de elec odos se log a conoce cuáles son las zonas del ce eb o que se en a ec adas an e un de e minado es imulo (Rod íguez, 2015). - Mapeo de Neu ome á o as: Se u iliza pa a su pues a en p ác ica cues iona ios que incluyen imágenes y g á icos. Es un ecu so más accesible pa a que los anuncian es sepan más sob e su público, y dónde deben olca sus es ue zos, ya que las di e sas espues as, pe mi en aduci como pensamos o pe cibimos. - Eye- acking: a a és de la ecnología, se consigue de ec a mo imien o del globo ocula en lo e e en e a aspec os como la dila ación de la pupila o el núme o de pa padeos. La in o mación esul an e ayuda en las decisiones ace ca de dónde ubica los p oduc os (po ejemplo en un supe me cado en los di e en es es an es). - Respues a Gal ánica de la piel: La esis encia eléc ica de la piel se e inc emen ada o disminuida an e si uaciones de miedo, o i a pudiendo así p opo ciona nos in o mación sob e si una emoción es posi i a o nega i a. En de ini i a, hay nume osas écnicas de es udio pa a el neu oma ke ing pe o no odas son accesibles pa a una pequeña o mediana emp esa ya que equie en de in e sión en ecnología y conocimien o. Es po ello que hay agencias especializadas en la ealización de es os es udios (Bo da, 2014). En e las más amosas cabe des aca : LABo a o y & Co, Neu osense L d, iMo ions, Olson Zal man Associa es y Neu oFocus. La mayo ía de ellas ope an en Es ados Unidos o de o ma más esidual en Eu opa. 4.2.3 El sen ido del oído. Neu oma ke ing audi i o 4.2.3.1 Aspec os isiológicos El oído se di ide en es pa es (Laza, 2018): 17 Oído ex e no: Es á con o mado po la o eja (pabellón au icula ) cuya unción es la cap ación de las ondas en iando es as median e el conduc o audi i o ex e no hacia el ímpano. Oído medio: Su p incipal ó gano es el ímpano, cuya unción es ansmi i las ib aciones pe cibidas al oído in e no. Ma illo, yunque y es ibo son los enca gados de ampli ica es as ib aciones. Oído in e no: es la pa e más compleja. Cabe des aca la unción de la cóclea o comúnmen e llamado ca acol, en el que se ans o man las ib aciones an e io men e mencionadas en impulsos ne iosos. Es os úl imos son de especial impo ancia ya que se ans ie en al ne io audi i o y sucesi amen e al ce eb o (ó gano ya es udiado an e io men e), con i iéndose así en las comúnmen e llamadas “sensaciones audi i as” (A endaño, 2015). El luga en el que se ubica la pe cepción audi i a en nues o ce eb o no es uno en conc e o, sino que nos emi imos an o al hemis e io izquie do como el de echo (Laza, 2018). En el hemis e io izquie do (co eza audi i a secunda ia) se cub en las unciones e e en es a las pe cepciones í micas, o la di e enciación en e los onos. El hemis e io de echo en cambio (co eza audi i a) se ocupa de econoce las a monías, y los aco des en simul áneo. 18 Figu a 4.3: Fisiología audi i a. Fuen e: Cen os audi i os Oí Vi al. Disponible en: h p://www.oi i al.com/ uncionamien o-del-oido/ 4.2.3.2 Implicaciones del ma ke ing audi i o El oído iene la capacidad de e oca ecue dos, gene a emociones, c ea sensación de pe enencia o simbolismos. También log a anspo a nos men almen e a momen os o luga es dis in os de aquel en el que pe cibimos el sonido incluso e i i si uaciones del pasado. A a és de la música, las ma cas ienen la capacidad de gene a una espues a asocia i a, de al mane a que los consumido es puedan eco da un p oduc o po la música a la que es a iba ligado. Del mismo modo que un olo o un sabo , el oído puede ca aloga una música es é icamen e p e e ible a o a. In luyen é minos como el i mo, los silencios, los aco des, a monías o in ensidades. Cie os sonidos pueden p o oca sa is acción (como puede se el ma cuando ompen las olas) pe o ambién exis e el é mino 19 de la con aminación audi i a. Es e hace e e encia a malos sonidos, que nues o ce eb o ca aloga como desag adables y que nos inci an a abandona el luga en el que se emi en (como po ejemplo una ob a en cons ucción o los sis emas de en ilación). La pe cepción de es os puede se conscien e o inconscien e pe o ya sea de una o ma u o a in luye en nues as espues as. En el ámbi o del neu oma ke ing, no es lo mismo oí que escucha . Oí implica que el suje o no es plenamen e conscien e de los sonidos que es á cap ando, mien as que escucha supone una mayo oma de con ac o con el en o no sono o que odea al suje o del cual es á siendo conscien e (A endaño, 2015). Escucha una de e minada oz o canción puede gene a sen imien os de pasión, po que a ligado a un sen imien o de pe enencia, a una inculación sen imen al. Es e puede se el caso de los himnos, ya sean de países, equipos… (A endaño, 2015). Debe ene se en cuen a que la audición no es igual en los adul os que en los niños, siendo la de es os úl imos mucho más pe spicaz. Los jó enes son capaces no solo de econoce mul i ud de sonidos sino ambién memo iza los. No so p ende po an o que cada ez se uelquen más es ue zos en po encia es e ipo de ecu sos en el ma ke ing in an il (O egón-Co aza , 2016). La audición es una de las écnicas más ecu idas po los expe os pa a el ámbi o del ap endizaje. Desde pequeños, mul i ud de p ocesos de memo ia y audición an ligados. Apa e de la asociación de una ma ca a una música, más u ilizado en el ámbi o de la publicidad, es e no es el único aspec o sono o que inco po an las emp esas. Es de suma impo ancia la ambien ación de las iendas. Según un es udio de He ing on (1996) en la e is a Jou nal o Se ices Ma ke ing: - Cuando a los clien es les gus a mucho la música de los locales, la pe manencia de las pe sonas en los es ablecimien os se aumen a un p omedio de nue e minu os, y el desembolso se inc emen a en 15$ po clien e. 20 - La exis encia de música en el local, llega a aumen a las en as has a en un 38,2%. - Una música adecuada suele gene a que los comp ado es comp en p oduc os de mejo calidad. - En el ámbi o de los supe me cados, la inclusión de música len a aumen a el iempo de pe manencia de sus consumido es en un 39,2%. Si hablamos sob e la idelidad a una ma ca, Ál a ez del Blanco (2011) ema ca que es a puede e sa inc emen ada cuando uno o a ios sen idos se inco po an de o ma posi i a a la ma ca. Con mo i o de ello, a día de hoy un g an núme o de ma cas y compañías han desa ollado aspec os más allá de lo isual, apos ando po el ol a o y el oído en sus es ablecimien os. (O egón-Co áza y Rod íguez, 2016). Algunos ejemplos de ello son las agancias de las iendas como Scalpe s, Oysho o Za a Home. En la línea de lo audi i o son ya muchas ma cas econocidas las que apues an po playlis cuidadosamen e seleccionadas pa a la ambien ación de sus iendas que gua den una es echa elación sob e lo que quie en ansmi i con sus p oduc os. Ejemplo de elabo ación p opia: Flying Tige Copenhagen Flying Tige es comúnmen e conocida po inco po a un hilo musical a sus iendas con un cla o pa ón. Haciendo uso de la he amien a Spo i y hemos podido e cuáles son las canciones que es a ienda usa pa a su en o no de en as. Cabe pun ualiza que son cada ez más las ma cas que a an no solo de publici a sus p oduc os sino ambién sus canciones de e e encia. Za a Home, Be shka, Gucci, Tommy Hil ige , Lidl … son solo un pequeño ejemplo de ma cas e i icadas que ya cuen an con playlis públicas, haciendo ecopila o ios o ien ados a las nue as endencias, sus p oduc os y á eas de negocio. Vol iendo al caso de Flying Tige , debemos ene p esen e que se a a de una ma ca en la que sus p oduc os cuen an con un impo an e simbolismo isual. Los bienes en cues ión es án llenos de colo es i os, di e en es y o mas sinuosas 21 con un al o componen e de c ea i idad. Además, no es necesa io un g an pode adquisi i o pa a pode accede a ellos, siendo su polí ica de p ecios basada en un ango de bajo desembolso, con p ecios en e os, sin decimales y asequibles. Su p incipal g upo de clien es se cen a en población jo en, y en niños que suelen i acompañados de sus p ogeni o es. Su imagen de ma ca y ipog a ía desen adada, an o en el logo como en el packing de sus bolsa y cajas ambién deno a su es ilo di e ido y desen adado. De hecho, su ipog a ía, “Tige Basic”, es de inida po la Wo ld Design Guide como aleg e, jugue ona, amigable y acogedo a. Es a uen e se c eó en un p incipio solo pa a da a cie os p oduc os un mayo sen ido de singula idad y pe sonalidad, pe o a día de hoy ambién se u iliza pa a palab as y exp esiones pop-ou donde los p oduc os hablan di ec amen e a los consumido es. En palab as de iF Wo ld Design Guide “la uen e en a iza la peculia idad de nues os p oduc os, diseños y la emp esa de ás. Es jugue ón sin se in an il. Es humo ís ico sin se g acioso. Y la gen e inmedia amen e lo asocia con la ma ca”. Figu a 4.4 Diseño y ipog a ía caso Flying Tige Copenhagen. Fuen e: iF Wo ld Design Guide. Disponible en: h ps://i wo lddesignguide.com/en y/207525- ige - basic Al acudi a su in o me anual más ecien e (2019), en su apa ado “S o es” ( iendas), incide en la especi icación de c ea una a mós e a musical amis osa, en sus p opias palab as: “The s o e appea s open al ligh , laid ou in a maze, 22 simple o na iga e, enabling he cos ume o seek inspi a ion and disco e he ull ange o p oduc s as hey go along, while he iendly, ecognisable music c ea es a welcoming a mosphe e”, lo cual se aduce en: “La ienda se p esen a abie a a la luz, dispues a en o ma de labe in o, ácil de na ega , lo que pe mi e al clien e busca inspi ación y descub i la gama comple a de p oduc os a medida que a anza, mien as que la música amigable y econocible c ea un ambien e acogedo ”. Teniendo en cuen a odos es os de e minan es pasamos a analiza su pe il musical: Vemos como la i ma ha elabo ado cua o playlis ( aducción al cas ellano): • Baila en casa • Limpieza de p ima e a • Boogie en casa • “Déja e lle a ” Figu a 4.5: Playlis musical o icial de Flying Tige Copenhagen. Fuen e: Spo i y En ella ap o echa pa a inclui imágenes de p oduc os p opios. Todas cuen an con un es ilo musical que se basa en canciones econocidas de los años 60, 70 y 80 en su g an mayo ía. Se a a de sin onías animadas, con i mos ápidos, 23 melodías pegadizas, con oces po en es y singula es (muchas de ella de g andes a is as a oame icanos) que inci an a baila . Con ello el obje i o es que el clien e se deje lle a po sus sen idos, ol idándose del es o de sus p eocupaciones y consiga llega a un es ado de ánimo y elajación que p opicie una comp a po impulsos. Aunque la mayo ía de consumido es po enciales han nacido en años pos e io es a los que es as canciones salie on a la luz, puede que, en sus p ime os años de ida, sin se aun conscien es de ello, las hayan escuchado, endiendo una memo ia audi i a de ellas de o ma posi i a. Pa a los usua ios de edades medias (como pod ían se los pad es de los niños que se en a aídos po lo isual) se a a de canciones que los ecue dan a su ju en ud, a en o nos es i os, p o ocando que al escucha las, sean o no conscien es de ello, es é in luyendo es a ca ac e ís ica en una de las mo i aciones pa a acaba comp ando el p oduc o. Algunos ejemplos de las canciones ci adas ex aídas del pe il de Tige son: 24 Figu a 4.6: Ejemplo canciones usadas po Flying Tige Copenhagen. Fuen e: Collage de elabo ación p opia a pa i de las Lis as o iginales del pe il de Flying Tige Copenhagen en la pla a o ma Spo i y. 4.3 El music b anding y la publicidad 4.3.1 Music b anding, obje i os y bene icios El music b anding es una he amien a u ilizada po las emp esas pa a añadi alo a una ma ca median e la inco po ación de música. Se a a de es a o ma de llega al público median e un elemen o de ma ke ing sono o. La música es un componen e pode oso, capaz de ansmi i sensaciones y mensajes a la ez que gene a una imagen p opia ligada a una i ma. Median e es e ecu so, además de los ya ci ados, la ma ca p e ende consegui unos obje i os no o ios en dis in os ámbi os (Mengual, 2014): - Conocimien o: el pode e ocado de una canción es capaz de gene a un ecue do de la ma ca. El obje i o es que en el p oceso de decisión de comp a, el clien e la enga en conside ación en e sus opciones. - No o iedad de la ma ca: Hay dos ac o es que in luyen en la no o iedad, y son el econocimien o y el ecue do. En an en juego los concep os sob e los ipos de memo ia y los p ocesos ci ados an e io men e. - Imagen de ma ca: Ko le la de ine como “el conjun o de ideas, c eencias e imp esiones que una pe sona iene sob e un obje i o, sob e algo que exis e en su men e” con la inalidad de consegui una “ ep esen ación men al de los a ibu os y bene icios pe cibidos del p oduc o o ma ca”. (1995, p:658). La adhesión de una de e minada canción puede inc emen a los bene icios o a ibu os de la ma ca que el suje o pe cibe de o ma subje i a. - Medios de comunicación: ya sea median e canales como la adio, ele isión, edes sociales o anuncios online, las emp esas ap o echan las opo unidades que de es as es a egias sono as b indan pa a impulsa su conexión con el público. 25 Además de los ya ela ados obje i os, Go iz (2015), expone cuales son los bene icios que pueden da se a pa i de un adecuado b anding musical: 1. Inc emen a el econocimien o de la ma ca. Nues a capacidad asocia i a en o no a una ma ca puede i ligada a alguno o a ios de los cinco sen idos. En nues o caso conc e o a a emos de demos a el pode del sen ido audi i o pa a log a un adecuado econocimien o. 2. C ea ínculos emocionales más p o undos en los consumido es. Se consigue de es a o ma una mayo implicación, in luyen en el clien e i encias o es ímulos ajenos al p oduc o o se icio que desea comp a . 3. Di e enciación de la compe encia. Todas aquellas cualidades que si en pa a inc emen a el alo de la ma ca pueden log a una mayo di e enciación espec o a las i mas que no hayan inco po ado el b anding musical como una de sus es a egias de en a. 4. Desa olla comunidades al ededo de una ma ca. La música iene ambién la capacidad de asocia un conjun o de sonidos a un es ilo de ida, que ligado a la ma ca puede po encia la c eación de es as comunidades. 4.3.1.1 La música como pun o de pa ida. La música es esencialmen e un conjun o de sonidos y silencios. A a és del sonido podemos llega a conoce , memo iza , emi i juicios, sen i , azona … es deci , gene a espues as cognosci i as (Baños, 2001). Es e p oceso se ealiza a a és de una comunicación, en el que in e iene un medio emiso , y un suje o oyen e o ecep o , pe mi iendo así una asmisión e ec i a del mensaje (Calde ón, 2015). La música es po an o un lenguaje, es c eada y escuchada, capaz de compa i , se comp ada y eco dada. El Conse a o io P o esional de Música Ángel Ba ios (G anada), de ine la música como “el a e de combina sonidos y silencios de o ma ag adable al oído. Median e ella, el homb e exp esa sen imien os y es ados de ánimo, po lo cual se le conside a subje i a, es deci , no se puede e ni oca , pe o si sen i e in e p e a .” 32 pa e los e ec os pe suasi os que se p e enden ob ene y, po ello, la e olución de la publicidad no se puede en ende sin la e olución de la música. (Palencia- Le le , 2009). Liga una música a una de e minada ma ca como pa e in eg ada del mensaje, consigue apo a alo a la i ma. Los dis in os géne os y a iaciones ans o man la música publici a ia log ando comunica cie os alo es sociales (Pekkilä,1997). El obje i o p imo dial de la música en la publicidad es comunica dis in os aspec os que no se pueden ansmi i mejo de o a mane a, como po ejemplo las sensaciones o los es ados de ánimo (Fe nández, 2015). Según Hu on, p o eso de la School o Music Ohio S a e Uni e si y, a i ma que exis en “seis o mas de apo a mayo e ec i idad al anuncio, a las cuales hacemos alusión a un posible alcance a a és de la ía musical (Palencia-Le le , 2009). - Espec áculo: una buena música puede con ibui con la e icacia de la publicidad haciéndola más a ac i a. - Es uc u a/con inuidad: el adecua sonidos a acciones isuales puede do a de mayo sen ido al anuncio y su es uc u a, o enciendo con inuidad y adap abilidad. - Memo abilidad: La música es capaz de p o oca en el consumido un ecue do ijo en su memo ia, una asociación cogni i a capaz de pe du a más allá de la campaña en el iempo. - Lenguaje lí ico: impulsa un mensaje e bal del ex o expues o de una o ma no hablada, se adhie e a los pensamien os del consumido de mane a subliminal y en ocasiones más e icaz que la o ma hablada. - Ta ge : median e la inco po ación de dis in os es ilos, la música pe mi e segmen a a los consumido es así como c ea comunidades. - Es ablecimien o de la au o idad: se c ea un mensaje i me y consecuen e, el suje o se e in oluc ado en el p oceso de cap ación de sonidos. 4.3.2.1 La publicidad musical en los medios ele isi os La música ha expe imen ado una i alidad exponencial en los úl imos años. Ya no es necesa io comp a un disco pa a pode escucha una canción, bas a con 33 ene conexión a in e ne . Su uso publici a io es una g an opo unidad ya que, a pesa de las di e encias sociocul u ales, p ác icamen e odo el mundo se iden i ica con cie o ipo de música o géne o en pa icula (Baños, 2002). Ceb ián (1978) ambién apun a sob e la musicalidad de los anuncios ele isi os impo an es a ibu os que posibili a la musicalización. Se hace especial mención a la a ibución de alo es (complemen a signi icados de un mensaje), el inc emen o de la p egnancia del mensaje y el eclamo de la mi ada (decidi en e mi a o no es ácil pe o con el sonido no es an sencillo, el oído no posee al capacidad selec i a y po es a azón, la música y la banda sono a ac úan como eclamos de la a ención isual). Do a a imágenes en mo imien o de una música a a és de la pan alla pe mi e in oluc a al espec ado de una mane a aún más senso ial. Según San ac eu (2002), la música a ibuye es unciones cla es a los anuncios ele isi os: 1. Música como complemen o: puede adhe i se a un con enido isual o en ocasiones has a se el sopo e conduc o y o ganiza i o de la ama isual. 2. Música como e ue zo de la memo ia: A a és de la combinación de sonidos el suje o oyen e e iene mejo el mensaje que se quie e ansmi i . 3. Música como capacidad elacional: el uso de músicas de géne os simila es, o mismos au o es, puede c ea conexiones men ales en e un anuncio y o o ya p omocionen la misma ma ca o no. Se acili a la iden i icación de es uc u as. A la ho a de inco po a música a un spo ele isi o, es a puede se compues a de mane a o iginal o p eexis en e (Guija o y Muela, 2003). Exis en cua o o mas de música o iginal (Sin onia Vi ual, 2021). Jingle Se a a de una melodía o iginal con le a. Al mensaje publici a io se le da o ma de canción. Los jingles siemp e es án o mados po ex o y música. El ex o lo c ea la agencia y la melodía es esponsabilidad de un músico o composi o que, 34 en unción de las ins ucciones que ecibe le da el ca ác e adecuado a la música. Den o de es e encon amos (Palencia-Le le , 2009): - El Jingle-ma ca: Música o iginal, con ex o, b e e y pegadizo. Siemp e es can ada y en el ex o se ensalzan las cualidades del p oduc o. Se busca la memo ización de la ma ca. - El Jingle- Ad Song: Música o iginal, habi ualmen e en o ma o de canción, cuyo ex o no ci a de mane a li e al la ma ca ni ensalza las cualidades del p oduc o. El ex o puede a a sob e o os emas, aunque suele ene elación con los “ alo es” del p oduc o). Sin onía co po a i a Es el llamado logo ipo musical. Es ins umen al o ocal, pe o siemp e sin ex o y gene almen e b e e. Se c ea pa a iden i ica a la ma ca. El obje i o del logo musical es que pe du e en el iempo y la memo ia de los escuchan es. Música al es ilo o sound alike Se a a de cie a música con algún elemen o a eglís ico, es uc u al o in e p e a i o que ecue da a es ilos o géne os musicales ya conocidos (po ejemplo, a eglos de géne os como salsa, lamenco, coun y). Es e ipo de música conduce un con enido emá ico, isual y espacio empo al conc e o. Como exp esa el é mino sound alike, es una pieza que ecue da a o a pe o no po ello se a a de un plagio. Banda sono a Música ins umen al pa a acompaña a las imágenes. Su unción es a a de ilus a lo que es amos iendo, lo que ocu e en el con enido isual. Tiene su o igen en el cine y se consolidó pa a ambien a y p opo ciona les i mo y ca ác e a los spo s publici a ios. La música publici a ia ambién puede se p eexis en e (Sin onía Vi ual, 2021). Fono Es un ema musical al como es á edi ado en un disco po una casa o sello discog á ico. Pa a su uso se necesi a la au o ización del au o así como el 35 pe miso del p oduc o onog á ico. La u ilización de onos es á siendo una p ác ica muy habi ual desde inales del siglo XX. Ma cas como Wins on o Ma lbo o deben pa e de su éxi o publici a io a las músicas o iginales de a is as como Glenn Mille y Elme Be ns ein (Palencia-Le le , 2009). Co e e sion Es una g abación de un ema, pa ecido pe o dis in o a la e sión o iginal (se in oducen a eglos musicales sin modi ica el ex o). No se conside a un plagio. Necesi a únicamen e la au o ización del composi o o su edi o , es deci , sólo la adquisición de los de echos de au o -no los onog á icos- (Sin onía Vi ual, 2021). A aíz del co e hay una segunda a ian e: - Ve sión lib e: es una a iación del co e . No se a a de música o iginal sino que se e siona lib emen e una canción conocida o exis en e. Se cambia el ex o, a lo que puede suma se un cambio en los a eglos musicales. Es ú il ya que el público, aun asíw, econoce el ema, y las di e encias son ap eciadas de mane a posi i a. Adap ación En ella, el equipo de p oducción del anuncio ele isi o posee el pe miso del composi o y del edi o del copy igh , pe o se modi ican no ablemen e cie os asgos del o iginal. Se modi ica el a eglo o la le a pa a inclui el nomb e de la ma ca y un mensaje. La música de a chi o o de lib e ía Son g ande bases de sonidos y canciones online, a chi os de música o ganizados po epíg a es homogéneos pa a o ece los a posibles comp ado es. El pago de su p ecio posibili a su u ilización po un de e minado pe íodo de iempo. Es e ipo de músicas se edi an y p oducen pa a se u ilizadas en el mundo de la comunicación como in p imo dial. Los p incipales canales de di usión son el cine, la ele isión, la publicidad, o cualquie medio audio isual. Dado que son accesibles a un público amplio y pueden se comp adas, la simul aneidad en el uso de las mismas músicas pa a dis in as ma cas puede llega a con a es a la e icacia publici a ia. 36 MUSICA ORIGINAL MUSICA PREEXISTENTE Jingle • Jingle-ma ca • Jingle Ad-song Fono Sin onía co po a i a Co e e sion • Ve sión lib e Música al es ilo Adap ación Banda sono a Música de a chi o o de lib e ía Tabla 4.3: Tipología musical o iginal y p eexis en e. Fuen e: Elabo ación p opia. 37 5. EXPERIMENTO AUDITIVO 5.1 Diseño del expe imen o Como hemos anunciado en pun os an e io es del es udio, la música puede se una ía pa a la po enciación del e ec o ecue do en los usua ios. Una ma ca o emp esa puede con a con es a he amien a como aliado pa a sus campañas publici a ias, ya sean adio ónicas, ele isi as, o de o o índole. Pues o que a dia io pe cibimos mul i ud de es ímulos senso iales que a an de cap a nues a a ención solo se án unos pocos aquellos que consigan log a es ablece elaciones du ade as en nues a memo ia a la go plazo. Pa a lle a a cabo el expe imen o se han u ilizado dos sopo es: 1. Cues iona io. 2. Vídeo anexo al cues iona io. Cues iona io El cues iona io iba p ecedido de una b e e explicación, en la que se explicaba al suje o cuál e a la inalidad y las ins ucciones que debía segui . 38 Figu a 5.1: Desc ipción del cues iona io audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. En es a in oducción se ema caba que las sin onías u ilizadas habían sido en su o alidad usadas po econocidas ma cas en anuncios pu amen e ele isi os (al ma gen que ambién pudiesen encon a se en o as pla a o mas web a modo de anuncios o spo s). A con inuación, pa a log a un mues eo que pudiese ep esen a co ec amen e la ealidad, se pedía con es a a dos p egun as ela i as a la edad de la pe sona así como a su sexo, con is as a log a una di e sidad que acabase exponiendo esul ados medios álidos no solo pa a una anja de edad o un géne o conc e o, sino pa a oda la población en su conjun o. 39 Figu a 5.2: Edad y Sexo en el cues iona io audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. En el cues iona io pa icipa on un o al de 120 pe sonas (con algunas sal edades, ya que no odos espondie on odas las p egun as). En cuan o a la edad, los angos es aban dis ibuidos en seis anjas de edad 10- 16; 17-25; 26-30; 31-45; 46-65; 65 en adelan e. Como podemos obse a en el g á ico que se p esen a a con inuación, la población en e 17 y 25 es la más nume osa, ep esen ando a un 43,2% de los encues ados. Del o o lado, la menos ep esen ada ue la de 65 años en adelan e, que no consiguió alcanza ningún o o, y ac o seguido la de 10-16, ep esen ando un 1,7% del o al. 40 Figu a 5.3: Resul ados de la edad de los encues ados en el expe imen o audi i o y esul ados del sexo de los encues ados en el cues iona io audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. En cuan o al sexo, los encues ados e an mayo i a iamen e muje es aunque ambién la ci a de los homb e es álida ya que no hay g an dispa idad en e las ci as que ambos a ojan (59,8% muje es y 40,2% homb es). A con inuación de es as dos p egun as se plan eaba el cues iona io. El cues iona io enía un o al de 20 p egun as. En cada una de ellas, se especi icaba el núme o del audio y se daban pa a su espues a 3 posibles opciones, odas ellas de ma cas de dis in a índole. Cabe des aca que de las es opciones solo había una álida (solo había una ma ca en la que se había usado esa sin onía pa a come cializa un p oduc o o i ma). Pa a lle a a cabo el expe imen o, se pe seguía que las ma cas de cada opción ansmi iesen sensaciones simila es a 41 las de la ma ca co ec a. Con ello no nos e e imos a que u iesen que pe enece a la misma ca ego ía de p oduc o, o al mismo á ea de negocio. La asociación senso ial iba más allá, basándose en conexiones men ales que in oluc asen pe cepciones del usua io ligadas a expe iencias an e io es (ejemplo «Audio 1»: Si se enunciaba un pe ume de una econocida ma ca de p es igio -Paco Rabanne- como la opción co ec a, y se ponían como opciones al e na i as una ma ca de elojes de al a gama -Rolex-, y una i ma de joyas de g an in luencia -Vice oy-). A con inuación se p esen a el ejemplo enunciado: Figu a 5.4: Ejemplo de espues a múl iple el cues iona io audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Cada p egun a enía asociada la cali icación máxima de 1 pun o, de mane a que si el usua io espondía co ec amen e a la asociación en e audio y ma ca, pun uaba sumando 1 pun o, mien as si allaba (ma cando cualquie a de las o as dos opciones) pun uaba 0 pun os. Un usua io que ace ase odas las p egun as end ía un o al de 20/20 y un usua io que allase odas las p egun as del cues iona io ob end ía 0/20. Video anexo al cues iona io. Pa a pode esponde al cues iona io, se le acili aba al usua io el acceso a un ídeo elabo ado po el expe imen ado , en el cual se a aba de educi al mínimo las in e e encias senso iales con el es o de sen idos, pa a que el usua io p es ase a ención únicamen e al sen ido audi i o y a las opciones 48 G á ico 5.6 : Resul ados en acie os Audio 6. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 7 • A is a: F eixene • Ti ulo de la canción: I´ll Do I All • Álbum: I´ll Do I All • Fecha de lanzamien o: 2015 • Géne o: Elec ónica • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: F eixene • P oduc o asociado en el anuncio: Ca a F eixene El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 7 ue del 7,8%, con un o al de 8 acie os en la o ación. 49 G á ico 5.7: Resul ados en acie os Audio 7. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 8 • A is a: Kanye Wes • A is a in i ado: Dwele • Ti ulo de la canción: Flashing Ligh s • Álbum: G adua ion • Fecha de lanzamien o: 2007 • Géne o: Hip-hop/Rap • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Ch is ian Dio • P oduc o asociado en el anuncio: F agancia J’ado e Dio El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 8 ue del 71,1%, con un o al de 84 acie os en la o ación. 50 G á ico 5.8 : Resul ados en acie os Audio 8. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 9 • A is a: Na asha Beding ield • Ti ulo de la canción: Unw i en • Álbum: Unw i en • Fecha de lanzamien o: 2004 • Géne o: Pop • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Pan ene • P oduc o asociado en el anuncio: Champú Pan ene El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 9 ue del 79,6%, con un o al de 94 acie os en la o ación. 51 G á ico 5. 9: Resul ados en acie os Audio 9. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 10 • A is a: The Cinema ic O ches a, London Me opoli an O ches a • Ti ulo de la canción: A i al o he Bi ds • Álbum: The C imson Wing: Mys e y o he Flamingos • Fecha de lanzamien o: 2008 • Géne o: Clásica • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Gio gio A mani • P oduc o asociado en el anuncio: F agancia Aqua di Gioia by A mani El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 10 ue del 41,5%, con un o al de 49 acie os en la o ación. 52 G á ico 5. 10: Resul ados en acie os Audio 10. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 11 • A is a: DJ Yall • In é p e e: Gab iela Richa dson • Ti ulo de la canción: Hund ed Miles • Álbum: - • Fecha de lanzamien o: 2015 • Géne o: House/T opical House • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Desigual • P oduc o asociado en el anuncio: Ropa Desigual El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 11 ue del 57,6%, con un o al de 68 acie os en la o ación. 53 G á ico 5.11: Resul ados en acie os Audio 11. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 12 • A is a: The XX's • Ti ulo de la canción: In o • Álbum: Ano he day a he O ice • Fecha de lanzamien o: 2005 • Géne o: Elec ónica • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Fe e o Roche • P oduc o asociado en el anuncio: Bombones Fe e o Roche El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 12 ue del 19,5%, con un o al de 23 acie os en la o ación. 54 G á ico 5.12: Resul ados en acie os Audio 12. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 13 • A is a: M83 • Ti ulo de la canción: Midnigh Ci y • Álbum: Hu y Up, We' e D eaming • Fecha de lanzamien o: 2011 • Géne o: Dance/ Elec ónica • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Renaul • P oduc o asociado en el anuncio: Coche Renaul Cap u El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 13 ue del 58,1%, con un o al de 68 acie os en la o ación. 55 G á ico 5.13 : Resul ados en acie os Audio 13 . Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 14 • A is a: Benjamin Ra aelli & F édé ic Doll • Ti ulo de la canción: The Bou ique • Álbum: (Sencillo en soli a io) • Fecha de lanzamien o: 2006 • Géne o: Re o Sounscape • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Nesp esso • P oduc o asociado en el anuncio: Ca é Nesp esso El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 14 ue del 92,4%, con un o al de 109 acie os en la o ación. 56 G á ico 5.14: Resul ados en acie os Audio 14. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 15 • A is a: Hans Zimme , Lisa Ge ad, Klaus Bedel • Ti ulo de la canción: Now we a e ee • Álbum: Gladia o • Fecha de lanzamien o: 2000 • Géne o: Banda Sono a • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Fe e o Roche • P oduc o asociado en el anuncio: Bombones Fe e o Roche El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 15 ue del 55,9%, con un o al de 66 acie os en la o ación. 57 G á ico 5.15: Resul ados en acie os Audio 15. Fuen e: elabo ación p opia. AUDIO 16 • A is a: Fab izio Campanelli • In é p e e: Do o ea Mele • Ti ulo de la canción: Lo e on my hand • Álbum: Los in an O ches al Mood • Fecha de lanzamien o: 2011 • Géne o: Pop • Ma ca del anuncio ele isi o asociado: Calzedonia • P oduc o asociado en el anuncio: Ropa de Baño Calzedonia El po cen aje de asociación co ec a en e audio y ma ca en el Audio 16 ue del 70,8%, con un o al de 80 acie os en la o ación. 64 G á ico 5.22: Es udio de géne os musicales en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el géne o de los cinco mejo pun uados emos que 3/5 u ilizan canciones Pop, mien as que los o os dos, op an po HipHop/Rap y po o os géne os. G á ico 5.23: Es udio de géne os musicales con mayo núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el géne o de los cinco peo pun uados emos que pese a que 2/5 u ilizan canciones Pop, ambién apa ecen como expues os el uso de canciones de géne o Clásico y Elec ónica. Pues o que 2/5 de las canciones menos econocidas son de música House/Elec ónica, concluimos que es el peo géne o pa a en oca una es a egia de music b anding. G á ico 5.24: Es udio de géne os musicales con meno núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. 65 5.3.2 Acompañamien o Pa a hace un es udio del acompañamien o, hemos analizado los di e sos audios según su e sión y si incluían o no oz can ada, así como el géne o del can an e en su caso. La clasi icación esul an e se di ide en: Ins umen al (sin oz), Vocal (solo oz sin ins umen os), Vocal + Ins umen al, Voz emenina, Voz masculina y ambas. G á ico 5.25: Es udio del acompañamien o en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el esul ado de las cinco mejo econocidas, 4/5 u ilizan música ocal sumada a la ins umen al, siendo solo 1/5 la que p escinde de la oz. En cuan o al géne o del can an e, hay un empa e siendo 2/5 emenina y 2/5 masculina. G á ico 5.26: Es udio del acompañamien o con mayo núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el esul ado de las cinco peo econocidas, 3/5 u ilizan ocal e ins umen al conjun amen e (da o que no llama la a ención ya que del o al de los 20 audios, 16/20 hacen uso de es a modalidad). Lo que si que llama más la a ención es que 2/5 de las peo es cali icadas, coinciden en se únicamen e 66 música ins umen al (siendo espec o del o al de los 20 audios solo 4/20 las que op an po es a modalidad). En cuan o a la oz, solo emos aquí casos de oz emenina (dos), o ambas oces (uno), mien as que ninguno de los peo pun uados ha sido una canción in e p e ada po oz masculina. G á ico 5.27: Es udio del acompañamien o con meno núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. A la is a de los da os, pod íamos a e e nos a deci , que las oces masculinas se ecue dan mejo que las emeninas pa a la come cialización de p oduc os en anuncios ele isi os en la ama del music b anding. 5.3.3 Idioma Al hilo del apa ado an e io , c eemos que e a con enien e especi ica el idioma en el que las oces can adas in e p e aban los emas pa a sabe si hay alguna lengua que enga más posibilidad de a aigo en la memo ia asocia i a ligada a la musicalidad. Pa a ello debemos ene en cuen a, que los encues ados e an en su o alidad población de o igen española y, po an o, con el idioma español como na i o. Analizando la o alidad de las canciones, la di isión esul an e nos da un o al de seis ca ego ías: español, inglés, ancés, i aliano, o os y ninguno (haciendo es e úl imo alusión a los audios que en p egun as an e io es han sido cali icados como ins umen al únicamen e). 67 G á ico 5.28: Es udio idioma en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el esul ado de las cinco canciones mejo econocidas, hay a iedad de esul ados siendo 2/5 en inglés, y el es o en español e i aliano. Cabe pun ualiza que más de la mi ad de los audios ocales, son can ados en lengua inglesa, pese a come cializa se en dis in os países como po ejemplo el nues o. G á ico 5.29: Es udio del idioma con mayo núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el esul ado de las peo mejo econocidas, de las que p esen an oz, la o alidad hace uso de lengua inglesa, no p esen ando a iedad de o os idiomas. G á ico 5.30: Es udio del idioma con meno núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. 68 Po ello concluimos que pa a una es a egia de music b anding, compa a i amen e con los esul ados an e io es, el público se mues a audi i amen e más in e esado po la a iedad de idiomas, quizá po que le llama más la a ención o po que es capaz de comp ende el mensaje de la música de mejo mane a. Español e i aliano, son idiomas que p esen an mayo es simili udes en e sí, lo cual puede a o ece a la mejo cap ación de las palab as que po ejemplo el ancés o el inglés. 5.3.4 Tempo Pa a hace un análisis simpli icado del empo, hemos op ado po di idi únicamen e en dos ca ego ías, len o y ápido, pa a una mayo comp ensión que puede cap a cualquie usua io, sien o el empo len o aquel ma cado po i mos y aseos más la gos y pausados, y el empo ápido aquel compues o po i mos pe cu idos sucesi os de o ma conca enada, c eando mucho mo imien o y dinamismo. G á ico 5.31: Es udio del empo en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el esul ado de las cinco mejo econocidas, 2/5 son audios con empo len o, mien as que 3/5 son audios con empo ápido. Hay en es a ca ego ía un empa e, pues o que al analiza las cinco peo es cali icadas, es as a ojan las mismas ci as. 69 G á ico 5.32: Es udio del empo con mayo y meno núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Pues o que los esul ados no son muy escla ecedo es en es e ámbi o, c eemos que es impo an e ema ca que el empo a en la mayo pa e de los casos ligado a las imágenes en mo imien o que acompañan al audio en cada anuncio, y a las sensaciones que p e ende asmi i el spo en su conjun o, si de anquilidad, paz, elax o si son más enden es a la acción, el mo imien o, la elocidad e c. Se in oluc an, po an o, o os sen idos en la pe cepción simul ánea del anuncio. 5.3.5 Año de publicación El año de publicación es un ac o impo an e a ene en cuen a pa a la es a egia de music b anding. Dependiendo del año de publicación de la canción seleccionada puede c ea más o menos apego con una gene ación en conc e o, ya que hay canciones que han iun ado en épocas pasadas, y que pos e io men e las ma cas usan pa a la come cialización de sus p oduc os pa a c ea es e e ec o ecue do en el posible clien e. O as eces en cambio se op a po canciones de siglos pasados que gozan de p es igio o i alidad po se escuchadas en g andes ea os o salas de concie os. En cualquie caso, pa a nues o es udio hemos op ado po di idi los audios escuchados en 7 g andes pe iodos, el p ime o se emon a a inales del s.XIX (1870-1900), el segundo y el e ce o pe enecen al S.XX (1901-1950 ; 1951-2000) y los cua o úl imos, po se los más p óximos y coe áneos al momen o ac ual, los hemos di idido en 4 pe iodos pe enecien es al S.XXI (2001-2005; 2006-2010; 2011-2015; 2016- 2020). 70 G á ico 5.33: Es udio año de publicación de la canción en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el esul ado de los cinco mejo es audios asociados a la ma ca, 2/5 se ubican en e el 2001-2005, o as 2/5 se ubican en e 2006-2010 y an solo 1/5 pe enece a la época del siglo pasado, 1901-1950. G á ico 5.29: Es udio del año de publicación de la canción con mayo núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. G á ico 5.29: Es udio del año de publicación de la canción con meno núme o de acie os en el expe imen o audi i o. Fuen e: elabo ación p opia. Si analizamos el esul ado de los cinco audios asociados a la ma ca peo es esul ados, la mayo ía de ellos, 3/5 se ubican en e el 2011-2015, y los dos es an es se di iden, uno al pe iodo de años comp endido en e 2006-2010 y el o o a los años 2001-2005. Pa ece cla o, el hecho de que la música más ecien e no causa an o a aigo y ínculos senso iales en e el oyen e y la ma ca. Po ello, pa a co ec as es a egias de music b anding, debe íamos decan a nos po canciones cuyo año de publicación no uese demasiado no edoso o ecien e, ya que puede que los “consumido es de ele isión” ac uales no hayan desa ollado las su icien es conexiones con esas melodías como pa a eco da las a la go plazo. Algunas de 71 las canciones que han u ilizado es os anuncios han sido gala donadas con algunos p emios del ámbi o musical, como po ejemplo p emios G ammy (en el caso de las canciones: Powe , Unw i en, I’m an Alba oz) siendo es a una dis inción o o gada po la Academia Nacional de A es y Ciencias de la G abación de Es ados Unidos pa a log os en la indus ia musical. La popula idad de es as canciones hace que su uso en anuncios ele isi os c ee conexiones asocia i as más ue es con los usua ios. 5.4 Conclusión del expe imen o T as el desa ollo del expe imen o y la compa ación de esul ados, podemos a i ma que en caso de ealiza una es a egia de music b anding ele isi a pa a acompaña la come cialización de un de e minado p oduc o, pa ece que los esul ados senso iales en la pe sona end án mayo calado si se u ilizan géne os pop en su mayo ía, en e sión ins umen al jun o con oz can ada (masculina p e e iblemen e). En e las di e en es al e na i as, se a a á de elegi canciones en el idioma na al de la egión o país en que se emi a u o o idioma di e so, ya que gene a á mayo concen ación y ecue do po pa e del usua io. No odos los usua ios consumido es de ele isión son bilingües o conocen idiomas más allá del na al, sob e odo en sesgos de población ele ados. Es po ello que usa una canción en idioma na al puede a o ece los es ímulos del usua io en cuan o a su memo ización o in e io ización a co o y medio plazo. A lo sumo, es con enien e que el empo del audio elegido sea aco de a las imágenes o sensaciones que la ma ca a e de hace llega al clien e, ya que in e ienen o os sen idos esenciales como la is a. Po ejemplo: una canción con empos muy len os, concue da con un con enido audio isual a cáma a len a, que pueda c ea en el espec ado un sensación de he oísmo, pasión, supe ación; mien as que una canción con empos muy dinámicos, ápidos a o ece la apa ición de imágenes asociadas a la elocidad, el desen ado, el baile o la di e sión. Po úl imo, se ecomienda el uso de canciones ac uales del úl imo siglo pe o sin llega a se muy no edosas ya que en ese caso puede que los usua ios aún no 72 hayan es ablecido lazos de a aigo senso ial con dichos sonidos. Suelen ene mayo éxi o aquellas canciones que han sido gala donadas con algún p emio en el ámbi o musical, lo cual implíci amen e, ha sido mo i o de su di usión en o a se ie de medios. Que una canción se haga i al, ya no solo en concu sos o en la adio sino po algún suceso o acon ecimien o his ó ico en conc e o con ibuye a la mayo capacidad cognosci i a en el usua io ele isi o. Algún ejemplo de es e ámbi o pod ía se alguna canción gala donada con los p emios G ammy, o cuyo uso se haya u ilizado en e en os depo i os como los casos de los mundiales de u bol, la Supe Bowl o acon ecimien os pa a el público masi o. Pese a es as ecomendaciones, es impo an e hace e e encia al hecho de que el ma ke ing expe iencial a ec a a la plu alidad de sen idos en su conjun o, y que los esul ados pueden a ia en cuan o se posibili a la ape u a en el es udio a más sen idos. Con ello nos e e imos a que posiblemen e, los esul ados hubiesen sido con un po cen aje mayo de acie o, si al encues ado se le hubiese posibili ado e el anuncio sin la ma ca. Accede al con enido isual aunque no des elase el p oduc o c ea en el espec ado una mejo asociación, po se el sen ido de la is a el sen ido más ele an e aplicado al ma ke ing, como ha imos en el G á ico 4.1. Elemen o como el uso de los modelos, la escenog a ía o el “celeb i y me chandising” p o ocan en el usua io una capacidad asocia i a mucho mayo que cuando solo se abaja uno de los sen idos en soli a io. Sin emba go, el expe imen o es aba diseñado de es a o ma pues o que el único sen ido que nos in e esaba analiza e a el audi i o, sin que pudiesen ene in e e encias o o ipo de elaciones senso iales. En conclusión, la ealización del abajo me ha esul ado muy in e esan e ya que el ema en cues ión, pese a no se de los más es udiados en el mundo del ma ke ing, y se un á ea de es udio ela i amen e ecien e, he log ado accede a cuan iosa in o mación e in es iga po mi cuen a con la ealización del expe imen o audi i o. La espues a del público encues ado en la in es igación ha sido muy sa is ac o ia, habiendo ecibido muchos mensajes sob e lo di e ido e inno ado que les ha esul ado la encues a po pa e encues ados de odo ipo de anjas de edad. Una melodía puede pa ece insigni ican e pe o en el momen o e p egun an po ella, el público se olcaba muy emocionado en ace a 73 co ec amen e odos los campos. El modo challenge en la ealización del expe imen o ha ayudado mucho a consegui del público una espues a posi i a. Todo ello, me hace pensa que la gen e e dade amen e alo a mucho la capacidad de la música pa a eco da , a ae y ansmi i . Sin duda, po odo lo es udiado, podemos conclui que el sen ido audi i o es un elemen o pode oso con el que el ma ke ing debe abaja , no ob iando sus posibilidades y en ajas. El music b anding se posiciona po an o como una nue a es a egia de comunicación y p omoción den o de la indus ia musical.