FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA
COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Plani icación Es a égica pa a una PYME: Mo oquads a
P esen ado po : Vanesa Ál a ez Sola
Tu elado po : Ana Sebas ián Mo illas
Sego ia, 25 de junio de 2014
3
ÍNDICE
Página
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 6
CAPÍTULO 1
Ma co gene al.
1.1.Ma co gene al .......................................................................................................... 8
1.1.1. Jus i icación de la in es igación .................................................................... 8
1.1.2. Delimi ación del obje i o de es udio ............................................................. 9
CAPÍTULO 2
Fo mulación de obje i os e hipó esis del abajo.
2.1.Fo mulación de obje i os e hipó esis del abajo ................................................ 12
CAPÍTULO 3
Me odología u ilizada.
3.1.Me odología u ilizada ............................................................................................ 14
CAPÍTULO 4
Ap oximación a la Plani icación Es a égica.
4.1.Ap oximación a la Plani icación Es a égica....................................................... 18
CAPÍTULO 5
An eceden es.
5.1.An eceden es ............................................................................................................ 22
5.1.1. Misión ............................................................................................................... 22
5.1.2. Visión ................................................................................................................ 23
5.1.3. Valo es .............................................................................................................. 23
4
CAPÍTULO 6
Análisis de la si uación in e na y ex e na.
6.1.Análisis de la si uación in e na y ex e na............................................................. 26
6.1.1. Si uación in e na .............................................................................................. 26
6.1.2. Si uación ex e na ............................................................................................. 26
6.1.3. Posicionamien o de me cado .......................................................................... 27
CAPÍTULO 7
DAFO.
7.1.DAFO ......................................................................................................................... 36
7.1.1. Debilidades ....................................................................................................... 36
7.1.2. Amenazas.......................................................................................................... 36
7.1.3. Fo alezas.......................................................................................................... 37
7.1.4. Opo unidades .................................................................................................. 37
CAPÍTULO8
Público obje i o.
8.1.Público obje i o ........................................................................................................ 40
CAPÍTULO 9
Obje i os y es a egias.
9.1.Obje i os y es a egias ............................................................................................ 42
9.1.1. Es a egia de la ma ca ..................................................................................... 42
9.1.2. P opues a de una nue a es a egia ................................................................. 45
CAPÍTULO 10
Plan de acción, calenda io y p esupues o.
10.1. Plan de acción, calenda io y p esupues o .................................................... 50
10.1.1. Plan de acción ................................................................................................ 50
10.1.2. Calenda io ...................................................................................................... 51
10.1.3. P esupues o .................................................................................................... 52
5
CAPÍTULO11
Campaña global.
11.1. Campaña global ............................................................................................... 54
CAPÍTULO 12
Conclusiones
12.1. Conclusiones….……………………………………………………………. 56
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………...60
ANEXO I
Encues as ealizadas……………………………………………………… Se adjun a en CD

6
INTRODUCCIÓN
Se a a de una in es igación que puede esul a in e esan e po analiza un ema an a ac i o
como es la Plani icación Es a égica pa a una pyme. Con su lec u a, se pueden ap ende
di e en es aspec os de es e mundo y en caso de en en a se a dicha p oblemá ica, puede se i
como base pa a pone solución a los p oblemas comunica i os de una emp esa.
Po an o, a lo la go de es as línea se explici an las cla es del éxi o de una buena Plani icación
Es a égica y lo necesa io que es pa a las emp esas, independien emen e de su amaño.
7
CAPÍTULO 1
MARCO GENERAL
CAPÍTULO 1
8
1.1.Ma co gene al.
1.1.1.Jus i icación de la in es igación
Se ha escogido es e ema de in es igación po di e en es mo i os:
1. Se a a de una emp esa con poca expe iencia, que p ecisa de una Plani icación
Es a égica pa a pode a anca y compe i en el sec o au omo ilís ico.
2. La emp esa en la ac ualidad no cuen a con ningún ipo de inicia i a en el mundo de
la comunicación pa a da se a conoce en el me cado.
Es a in es igación se ealiza con el obje i o de analiza la comunicación ac ual de una PYME
llamada Mo oquads a , pa a pode ealiza una mejo a de la misma median e una Plani icación
Es a égica elabo ada a su medida. Lo que puede a o ece en un u u o a las pequeñas
emp esas que, como en es e caso, no cuen an con di e en es inicia i as del mundo de la
publicidad y las elaciones públicas pa a da se a conoce .
Lo p ime o que hace al a pa a pode log a dicha a ea es ene un pensamien o es a égico,
omando pa a ello una me á o a de Michel Robe , quien lo compa a con «pin a un cuad o».
Pa a él, los di ec i os «dibujan» una imagen de cómo quie en que se ea su negocio en un
u u o. De es a mane a, las pe sonas que pe enecen a la emp esa dispond án de un «blanco»
con el que pod án oma dis in as decisiones cohe en es a lo la go del iempo. Buscando pa a
ello, decisiones y planes que encajen a la pe ección en el «ma co» del cuad o
1
.
Teniendo cla o qué es el pensamien o es a égico, sin luga a duda, el siguien e paso debe se
conoce qué es y pa a qué si e una Plani icación Es a égica. Así, una Plani icación Es a égica
pa a una emp esa, o ganización o ins i ución, cons a en diseña planes es a égicos con el in de
alcanza unos obje i os y unas me as p e iamen e delimi adas. Dichos planes pueden se a
co o, medio o la go plazo, según el amaño de la emp esa. Pa a que dicha plani icación ob enga
los esul ados espe ados, es impo an e que el abajo se ealice en equipo y de mane a
coo dinada po odos los in eg an es de la pyme.
Po an o, el obje i o de una Plani icación Es a égica es modela y emodela los negocios y
p oduc os de la emp esa pa a p oduci un desa ollo sa is ac o io de la misma median e su
combinación.
Pa a lle a a cabo la Plani icación Es a égica en una pyme, hay que ene cla o que oda
plani icación iene di e en es e apas du an e su p oceso; es as e apas son las siguien es:
1
Ayes a án, R., Rangel, C. y Sebas ián, A. (2012). Plani icación es a égica y ges ión de la publicidad.
Mad id. Ed: ESIC. p. 65.
MARCO GENERAL
9
G á ico 1.1: P incipales pasos de una Plani icación Es a égica
Fuen e:Ayes a án, R., Rangel, C. y Sebas ián, A. (2012). Plani icación es a égica y ges ión de
la publicidad. Mad id. p. 91
1.1.2. Delimi ación del obje o de es udio
En el p esen e abajo de in es igación se es udia una pyme de la ciudad de León conocida
como Mo oquads a . Su ac i idad inancie a co esponde con en a y epa ación de ehículos,
en exclusi a de mo os y quad, como su p opio nomb e indica.
Se ubica geog á icamen e en el cen o de dicha localidad, en conc e o en la calle José Aguado
Nº5, lo que hace que las ins alaciones engan ácil acceso pa a oda su ca e a de clien es.
Imagen 1.1: Ubicación geog á ica Mo oquads a
Fuen e: h p://ow.ly/ykLwc
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN, VALORES Y
VISIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Y
EXTERNA: DAFO
FIJACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS
FORMULACIÓN DE ESTRATÉGICAS Y
TÁCTICAS
DISEÑO DEL PLAN Y DEL PRESUPUESTO
SEGUIMIENTO, CONTROL Y
EVALUACIÓN DE RESULTADOS
CAPÍTULO 3
16
p esencia en las edes
sociales e In e ne ?
SI
NO
10. Mejo a ía us ed algún
aspec o de és e
es ablecimien o
SI
NO
11. En caso de habe espondido
de mane a a i ma i a a la
an e io cues ión, indique
cual
Fuen e: Elabo ación p opia

17
CAPÍTULO 4
APROXIMACIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
CAPÍTULO 4
18
4.1.Ap oximación a la plani icación es a égica.
Pa a pode conoce a ondo el é mino Plani icación Es a égica, con ello, el obje o de es a
in es igación, es necesa io, en p ime luga , comp ende el o igen de la es a egia en sí misma.
La his o ia de la es a egia iene an eceden es de dos ipos: o ien ales con SunTzu: “Todo el a e
de la gue a es á basado en el engaño”, quien opina que odo el a e de la gue a consis e en
some e y ence al enemigo sin comba e; y los de ca ác e occiden al, cuyo p incipal
ep esen an e es Clausewi z: “La es a egia es el empleo de la ba alla con el in de gana la
gue a”, es deci , el uso de la ue za pa a la esolución de con lic os.
Ambas isiones an e io men e desc i as son un an o dispa es, po lo que es en el año 1944 con
Von Neumman y Mongens e n cuando se le a ibuye un nue o sen ido al é mino es a egia con
su “Teo ía de los Juegos”. Se in oduce, po p ime a ez, una concepción cien í ica del é mino
es a egia. Se comienza a e en onces como un conjun o de ác icas, que es án compues as po
p ocesos de decisiones que han sido omados con an e io idad.
G á ico 4.1: Pi ámide de la Es a egia
Fuen e: Elabo ación p opia
Es e nue o en oque de la es a egia se denomina ía “Teo ía de la Decisión”, pe mi iendo así su
aplicación en o as á eas. En el p esen e abajo, la disciplina que in e esa in es iga es la del
mundo de la comunicación.
Se a a de un mé odo o conjun o de mé odos elegidos con el in de log a un obje i o
p e iamen e asignado, pe o siemp e eniendo en cuen a, odas las posibles eacciones del
ad e sa io y na u aleza del mismo.
Es una pa e i al de la comunicación, ya que sin la es a egia los ac os comunica i os pe de ían
g an pa e de su e icacia, pe o no sólo eso, sino que es impo an e pensa en lo que se ansmi e.
Den o de la eo ía mencionada con an e io idad, Von Neumman y Mo gens e n in es iga on
dos pensamien os dis in os aplicables al mundo de la comunicación:
- Un plan eamien o es a égico compe i i o, basado en la compe encia en e emp esas de
un mismo me cado.
- Un plan eamien o es a égico coope a i o, dónde exis e la colabo ación.
Conociendo ambos plan eamien os, las co po aciones deben elegi una de las dos ías
dependiendo de sus obje i os den o del me cado, pa a ello, deben alo a y analiza la
si uación, e lexiona , e alua p os y con as y decidi .
ESTRATEGIA
TÁCTICAS
DECISIONES
APROXIMACIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
19
Po ello, se puede a i ma que el plan es a égico den o de la comunicación publici a ia es la
base e eb al al pe mi i p ac ica la comunicación global de una ma ca, lo cual conlle a un
abajo g upal. Pe o odo buen abajo o mado po un equipo debe ene un “di ec o ”, que en
es e caso se llama ía planne
2
.
Los obje i os p incipales que se p e enden consegui al elabo a un plan es a égico son los
siguien es
3
:
- Fundamen a y a o ece la oma de decisiones con espec o a la comunicación que se
a a elegi .
- Elimina posibles disonancias en e la imagen de ma ca deseada, p oyec ada y
pe cibida.
- Op imiza la ges ión es a égica de la comunicación de ma ca.
- Po encia y/o in oduci a una alo ación posi i a de la emp esa anuncian e y de sus
p oyec os po pa e de sus público p io i a ios.
- Fija el o den de p io idades del plan es a égico y las di e sas acciones publici a ias.
Teniendo en cuen a es o, se puede deci que la Plani icación Es a égica ayuda a c ea campañas
con un mensaje cohe en e y más po en e. Pe o pa a ello, es imp escindible la ealización de un
análisis es a égico median e la con ex ualización y la concep ualización.
La p ime a de ellas, hace e e encia al conocimien o del p oduc o y la ma ca, además de sabe
qué o ece en el me cado a sus a ge s. La concep ualización, sin emba go, hace e e encia a la
co ec a comunicación del mensaje emi ido, basándose p incipalmen e en la sencillez y cla idad
del mismo.
Median e la suma de ambos elemen os, se log a ob ene el posicionamien o deseado po el
clien e (emp esa).
La es a egia, po an o, a a apo a cohe encia a ese plan de acción diseñado con an e io idad,
donde se encuen an con las di e en es inicia i as que se an a pone en ma cha pa a cumpli
con los obje i os de una comunicación 360º pa a la o ganización.
Pa a conclui la explicación del é mino, se puede añadi , según Hen y Min zbe g, que un plan
es a égico es el pa ón o plan que in eg an las p incipales me as y polí icas de una o ganización,
y a la ez es ablece la secuencia cohe en e de las acciones a ealiza
4
.
2
Comunicado que es ablece lo que se p e ende y cómo se piensa alcanza en e odos los di e en es
depa amen os
3
Ál a ez, M. G. (2006). Manual de la plani icación es a égica. México: Pano ama.
4
Min zbe g, H.; B ian, J. y Voye , J. (1997). El p oceso es a égico. Concep os, con ex os y casos.
México: P en ice-Hall.
21
CAPÍTULO 5
ANTECEDENTES

CAPÍTULO 5
22
5.1. An eceden es.
La emp esa Mo oquads a nace en Ab il de 2011, de la mano de un emp endedo llamado Ja ie
Ál a ez Muñiz. La inicia i a, pese a encon a se en iempos de c isis, su ge de la g an pasión
po el mundo del quad y la mo o que el emp esa io iene desde que e a niño.
T as el cie e de su an e io abajo, decide a en u a se y comenza a esc ibi su his o ia en el
mundo de los abajado es au ónomos, pa a ello, busca unas ins alaciones que cumplan con
odas sus expec a i as, an o en lo que a espacio como a imagen se e ie e.
Finalmen e, consigue un local si uado, como se ha mencionado an e io men e, en la Calle José
Aguado Nº5 de la capi al leonesa.
La pues a en ma cha del mismo no esul a ácil, ya que desde el p ime momen o iene cla o que
no busca la imagen de un alle con encional, sino uno especializado en la a ención a los
aman es del mundo de las mo os y los quad. Po lo que la imagen del mismo debe se aco de a
la emá ica seleccionada.
Además de es o, den o de es e mundo hay un sin ín de ma cas, po lo que, cabe la posibilidad
de especializa se en una sola o con e i se en un alle mul ima ca. T as el análisis del me cado
leones del mundo del mo o , se descub e una ca encia impo an e (2011): no exis e ningún alle
que aba que las di e en es ma cas del me cado. Po lo que el emp endedo , sin duda un solo
momen o, decide decan a se po da un se icio mul ima ca a sus clien es.
Además de o ece el se icio de epa ación, Mo oquads a ambién b inda a sus clien es la
opción de comp a los di e en es ecambios necesa ios pa a sus apa a os, así como la equipación
necesa ia, u ensilios, e c. Pe o no sólo o ece esas dos al e na i as, sino que es el único alle
o icial de la ma ca de quad Can Am, una de las más p es igiosas del sec o .
T as un año en el me cado, la ma ca GOES se in e esa ambién en es e pequeño negocio y le
selecciona como casa o icial de la ma ca en León, lo que aumen a sus posibilidades pudiendo
ende y epa a con ga an ía odos los quad de dicha ma ca.
En la ac ualidad, la emp esa no se ha expandido más, sino que cuen a con los mismos se icios
y ca e a de clien es que en un inicio.
5.1.1. Misión.
La misión de una o ganización es el p opósi o gené ico o azón de se que pe sigue. De ine el
po qué y pa a qué exis e la emp esa.
A a és de ella, se debe busca la en aja compe i i a que la a a di e encia del es o de
compañías.
Pa a es ablece la misión, De ek. F. Abell, a a és de es p egun as, de ine cla amen e el
negocio al que se dedica cada o ganización
5
:
- ¿Qué necesidad sa is ace?
- ¿A quién sa is ace esa necesidad?
- ¿Cómo se sa is acen esas necesidades?
Teniendo en cuen a odo es o podemos deci que:
Mo oquads a cub e la necesidad de un ipo de alle di e en e en el me cado. Basa su p incipal
aspec o en o ece un se icio mul ima ca. Pa a ello, da al me cado la posibilidad de no ene
5
Abell, D. F. (1980). De ining he business: he s a ing poin o s a egic planning.EnglewoodCli s, N.
J.: P en ice Hall.
ANTECEDENTES
23
que ceñi se a la casa o icial a la ho a de epa a o comp a su ehículo, b indando a ención y
soluciones inmedia as a las necesidades de sus clien es.
Se a a de un alle especializado en la ciudad de León. Siemp e, iene en cuen a las no ma i as
exis en es pa a aplica las en su abajo, acili ando así a sus clien es la a dua labo de ene que
pone se al día pa a pode lle a sus mo os y quad en egla. Mo oquads a es á hecho pa a
muje es y homb es de clase media-media y media-al a, cuyo hobby es el mundo del mo o .
5.1.2. Visión.
La isión, po su pa e, ep esen a lo que la emp esa aspi a a se . Se a a del es ado u u o
deseado po la o ganización.
Debe se un e o ambicioso pe o ac ible, iene que mo i a y ene la capacidad de pode
le an a a una emp esa de sus acasos. En el momen o en el que es log ada, pasa a o ma pa e
de la misión y, po an o, debe es ablece se una nue a.
Mo isey señala algunas p egun as basadas en su pensamien o pa a la elabo ación de la isión
6
:
- ¿Qué es lo que yo eo como cla e pa a el u u o pa a nues o país?
- ¿Qué con ibución única debié amos hace en el u u o?
- ¿Cómo pod ía mi o ganización modela dicho u u o?
- ¿Cuáles son o debe ían de se las o mas cen ales de ac uación de nues a
o ganización?
- ¿Cuáles debe ían se nues as posiciones en cues ión cla e como usua ios, me cados,
desempeño, c ecimien o, ecnología, calidad del se icio y polí ica labo al, en e o os?
Po ello, la ma ca Mo o quads a p e ende inno a en el mundo del mo o es ando al día de
odas las no edades pa a pode aplica las a sus epa aciones, o eciendo así a los clien es la
posibilidad de lle a equipados sus apa a os con la úl ima ecnología exis en e en el me cado.
Siemp e haciendo especial hincapié en que odas sus epa aciones es én e isadas de la mano de
un expe o en la mecánica.
Es a o ganización apo a segu idad y iabilidad a sus clien es, además de una ga an ía de calidad
en odas las modi icaciones que ealicen en sus mo os y quad. Con es o, p e ende con e i se en
un e e en e en la ciudad de León en lo que al mundo del mo o se e ie e.
También se p eocupa po el medio ambien e, apues a po oma odas y cada una de las medidas
que exige el gobie no en la ac ualidad po ejemplo, a la ho a de deshace se de los desechos. Con
el obje i o de c ece pa a pode con ibui al p og eso.
5.1.3 Valo es.
Los alo es son los p incipios é icos sob e si uaciones eales o imagina ias a los cuales se sien e
más inclinada una o ganización. Se a a de la base sob e la que se asien a la cul u a de la
emp esa y pe mi en c ea unas de e minadas pau as de compo amien o.
Son los pila es más impo an es pa a cualquie o ganización, ya que al con o ma la
pe sonalidad de la emp esa han de plasma la ealidad de la misma. Son, po an o, de los
alo es de los miemb os y di ec i os de la o ganización.
Pa a la delimi ación de los alo es co po a i os, se pueden ene en cuen a p egun as como:
- ¿Cómo somos?
- ¿En qué c eemos?
6
Mo isey, G. (1997).Pensamien o es a égico. México: P en ice Hall.
CAPÍTULO 5
24
Teniendo en conside ación la impo ancia de los mismos, se des aca que Mo oquads a
desa olla los siguien es alo es:
- Comp omiso social: sus decisiones y acciones se ealizan en base a la dignidad, el
espe o y el apoyo a los más débiles. Se abaja poniendo én asis en hace una zona lib e,
a moniosa y de sana con i encia.
- Compe i i idad: gene a el mayo g ado de sa is acción en los consumido es, o eciendo
una mane a di e en e de abaja en el me cado.
- Cuidado del medio ambien e: p eocupación po el desa ollo sos enible, cumpliendo con
la no ma i a igen e sob e la Recogida de Residuos Indus iales.
- É ica en los negocios: su línea de negocio de basa en el es udio acional de la mo al y el
debe .
- Inno ación y di e enciación: isión de u u o den o del me cado con espec o a su
compe encia, sob e odo en lo que a la u ilización de écnicas inno ado as se e ie e.
G á ico 5.1: Valo es de la ma ca Mo oquads a
Fuen e: Elabo ación p opia.
25
CAPÍTULO 6
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Y EXTERNA
CAPÍTULO 6
32
Fuen e: Elabo ación p opia.
Se ap ecia que las edades con más a luencia en el mundo del mo o es án comp endidas
en e los 21 y 40 años, con un 85% del o al, dejando an sólo un 15% a las pe sonas
comp endidas en e los 41 y 50 años
- En la pa e dedicada exclusi amen e a la in o mación sob e el es ablecimien o, se encuen a
la p egun a il o que se co esponde con los da os que se mues an a con inuación:
G á ico 6.9: Posesión de quad o mo o.
Fuen e: Elabo ación p opia.
Se puede ap ecia que un 80% de los encues ados cuen an con un ehículo de es as
ca ac e ís icas, sin emba go, el 20% es an e no lo iene. Po dicho mo i o, deben se
eliminados de la mues a, ya que no ienen sen ido el es o de espues as de la encues a.
- En la siguien e p egun a se quie e sabe si la mues a conoce el es ablecimien o, y el
esul ado que se ha ob enido de ella es el siguien e:
G á ico 6.10: Exis encia de Mo oquads a .
Fuen e: Elabo ación p opia.
Con la p egun a an e io , la mues a se educe a 16 pe sonas, de las cuales, el 56% sí
conocen el es ablecimien o analizado del que se les encues a. Sin emba go, el 44% no lo
hacen, po lo que, como en el caso an e io , se án eliminados de la mues a de la encues a,
pues sus esul ados deja án de se ele an es.
80%
20%
POSEE QUAD O MOTO
SI
NO
56%
44%
EXISTENCIA DE MOTOQUADSTAR
SI
NO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Y EXTERNA
33
- En e ce luga , se p egun a a los encues ados si hacen uso de es a o ganización o si po el
con a io isi an o as, a lo que los encues ados han espondido de la siguien e mane a:
G á ico 6.11: Asis encia
Fuen e: Elabo ación p opia.
T as habe eliminado a pe sonas ajenas a es a in es igación,ac ualmen e, sólo cumplen
nue e con las pau as eque idas. De es as, el 78% no acude al es ablecimien o pese a
conoce lo. Es o hace e que se a a de un g an núme o de público obje i o que la emp esa
ac ualmen e es á pe diendo. Sin emba go, cuen a con un 22% del o al que si acuden a su
es ablecimien o con asiduidad.
- Como en casos an e io es, sie e pe sonas se án eliminadas del modelo de es udio, ya que al
no lle a al alle sus ehículos, los esul ados de sus encues as se án desechados.
T as es a p egun a, an sólo quedan dos pe sonas dela mues a, po lo que no se pueden
ex ae esul ados concluyen es del es o de los apa ados de la encues a.
Con es os esul ados, se ex ae la conclusión de que en la ac ualidad Mo oquads a es una
emp esa desconocida pa a la sociedad leonesa. Además, den o del núcleo social que
conoce su exis encia, un g an po cen aje decide acudi con su ehículo a los
es ablecimien os de la compe encia.
22%
78%
ACUDEN
SI
NO
35
CAPÍTULO 7
DAFO
CAPÍTULO 7
36
7.1. DAFO
En el pensamien o es a égico, exis en una se ie de he amien as necesa ias pa a p epa a y
elabo a el plan pa a la emp esa. Den o de los ins umen os u ilizados, los adicionales siguen
siendo los más u ilizados, en e ellos, el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fo alezas y
Opo unidades) o ambién conocido como FODA o SWOT (S eng hs, Weakness, Oppo uni ies
y Th ea s).
Se a a po an o de la he amien a analí ica indicado a del pensamien o es a égico, que
pe mi e c ea esquemas men ales con los que ealiza un análisis co ec o de la si uación
compe i i a de la emp esa. Es deci , consis e en analiza el con ex o compe i i o de la emp esa
en dos e ien es: ex e no e in e no.
En el análisis DAFO se es udian los siguien es elemen os:
- Fo alezas del p oduc o.
- Opo unidades del p oduc o den o del sec o de me cado en el que se desen uel e la
ac i idad emp esa ial.
- Debilidades pa a amino a las u ob ia las.
- Amenazas con el obje i o p incipal de con ola las de ca a al ex e io .
Con el obje i o de de e mina las e dade as posibilidades de la emp esa pa a alcanza los
obje i os p e iamen e ma cados, se mues an los obs áculos a a on a , se explo an e icazmen e
los ac o es posi i os y se minimizan los nega i os
En de ini i a con la he amien a DAFO, el diagnós ico ha de ealiza se eniendo en cuen a las
peculia idades del p oduc o, los aspec os económicos, el sec o y la compe encia. De es a
mane a, se puede ayuda a la emp esa a sabe qué di ección debe oma pa a cumpli los
obje i os p e iamen e es ablecidos.
7.1.1 Debilidades.
- Poca expe iencia en el sec o au omo ilís ico que puede ocasiona descon ianza en e el
a ge .
- Solo cuen a con un único abajado , lo que puede lle a a una acumulación de abajo y
no cumpli con la echas de en ega.
- No cuen a con p esencia en edes sociales (excep uando Facebook, pe o sin mo imien o
alguno en la ed social).
- No lle a a cabo ningún ipo de inicia i a pa a la cap ación de nue os clien es.
- Escasa o nula in e sión en el mundo de la publicidad pa a au op omociona se.
7.1.2 Amenazas.
- El me cado del mo o cada ez es á más sa u ado y la compe encia cada ez es más
di ícil.
- La c isis ena es e ipo de consumo, pues un ehículo de es e es as ca ac e ís icas a día
de hoy puede llega a conside a se un lujo.
DAFO
37
7.1.3 Fo alezas.
- Se a a del único alle de León que o ece el se icio de mul ima ca, po lo que iene la
posibilidad de abaja con cualquie ehículo, sin ene que limi a se a una ma ca en
exclusi a.
- T abaja en exclusi a con la ma ca GOES y Can Am, ambas cuen an con un g an
p es igio en el mundo del mo o que le hace asegu a las en as en el me cado en lo que a
ambas ma cas se e ie e.
- Su p ecio, al no a a se de un alle o icial, es meno que el del es o de alle es de la
cuidad.
- La ubicación de la que dispone es en ajosa, ya que se encuen a si uado en pleno cen o
de León y es o acili a el acceso a sus clien es.
- Dispone de se icio de en ega y ecogida de ehículos, comodidad pa a los clien es que
no cuen an con emolque pa a anspo a los.
7.4 Opo unidades.
- Al a a se de un sec o eli is ano odo el mundo puede pe mi i se ene un apa a o de
es as ca ac e ís icas pa a su ocio, se asegu a que las pe sonas que acudan a su
es ablecimien o dispond án de la su icien e inyección mone a ia como pa a pode hace
en e a los pagos de ele ado cos e.
- No cuen a con compe encia en el se icio mul ima ca, lo que le ab e pue as a la ho a de
consegui nue os clien es que no cuen en con alle o icial de su ehículo en la capi al.
- El p ecio, que en la ac ualidad p eocupa a odo el mundo, puede supone un aumen o de
público po que o ece el mismose icio que o as o ganizaciones a un cos e meno .
Tabla 7.1: Análisis DAFO
DEBILIDADES
AMENAZAS
- Fal a de expe iencia en el sec o .
- No cumpli echas de en ega.
- No es á en Redes Sociales (solo
Facebook).
- Fal a de inicia i as pa a cap ación de
clien es.
- Poca in e sión en publicidad.
- Me cado sa u ado, más
compe encia.
- C isis en es e ipo de
consumo.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
- Único alle mul ima ca.
- Exclusi a de ma cas GOES y Can
Am.
- P ecio in e io a la compe encia.
- Ubicación en ajosa.
- Se icio de en ega/ ecogida de
ehículos.
- Clien es con un ni el
adquisi i o medio-al o.
- No iene compe encia en la
o e a de se mul ima ca.
- O ece mejo p ecio po el
mismo se icio.
Fuen e: Elabo ación p opia.

39
CAPÍTULO 8
PÚBLICO OBJETIVO
CAPÍTULO 8
40
8.1. Público obje i o.
Analiza el público obje i o es imp escindible pa a sabe si una campaña cumple o no con los
obje i os de comunicación y ma ke ing p opues os.
Po muy o iginal o c ea i a que sea una campaña, si no selecciona el público obje i o adecuado
de la ma ca no sólo se á una mala campaña sino que se á o almen e ine icaz. Po an o, es muy
impo an e localiza al público al que se di ige la ma ca.
En el caso de Mo oquads a , se puedenma ca los siguien es c i e ios pa a de ini su público
obje i o:
- Un sec o amplio de homb es y muje es,con edades comp endidas en e los 18 ylos 65
años.
- Clase media o media-al a con un buen ni el adquisi i o. Un consumido más exigen e,
al que le gus e ene su ehículo equipado con la úl ima ecnología.
- Un público con espí i u jo en que busca: di e sión, a en u a, au o ealización y calidad
a p ecios compe i i os.
- Una especial pasión en el mundo del mo o debe ca ac e iza al a ge , ya que al se un
gas o innecesa io hace al a ene la a ición y es a dispues o a conse a la a lo la go del
iempo.
- Ámbi o u al, ya que odas las pe sonas pa a dis u a de sus ehículos han de
desplaza se a las a ue as de la ciudad, pues su p incipal uso se co esponde con el campo,
aunque ambién puedan ci cula po ca e e a.
41
CAPÍTULO 9
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

49
CAPÍTULO 10
PLAN DE ACCIÓN, CALENDARIO
Y
PRESUPUESTO
CAPÍTULO 10
50
10.1. Plan de acción, calenda io y p esupues o.
En la ac ualidad se obse a un auge de in e ne y las edes sociales, po ello, día a día se hace
más usual la u ilización de un modelo conocido como Ma ke ing Digi al POEM del ins i u o de
In es igación Fo es e en lo que se e ie e a la plani icación y diseño de las acciones del mundo
de la comunicación
9
.
El mé odo POEM ayuda a la in eg ación de odas las he amien as del ma ke ing mix, c eando
un mensaje único a ni el on y o -line. Den o de es e mé odo se encuen an:
- Owned media, o mados po los canales que con ola la o ganización, su obje i o
p incipal se basa en la cons ucción de elaciones a la go plazo con los
consumido es ac uales de la ma ca y los ea ned media.
- Paid media, son los medios que paga la o ganización pa a apa ece , an o en lo que
a publicidad on-line como o -line se e ie e. Su obje i o p incipal es p omociona
los ownwed media y omen a la con e sación en e los ea ned media.
- Ea ned media, ambién llamados medios ganados po la o ganización, es deci ,
cuando los clien es se con ie en en un canal, escuchando y gene ando
con e saciones. Es e é mino p o iene de las Relaciones Públicas ya que se
co esponde con la écnica conocida como wo d-o -mou h, es deci , el boca-o eja.
La écnica POEM ayuda a gene a c edibilidad, in e acción, anspa encia, pa icipación, y
con ie e a los consumido es ac uales o po enciales en a al de ma ca a a és de la u ilización
de los medios sociales.
10.1.1. Plan de acción.
Todas es as acciones son diseñadas pa a ealiza las du an e un año en la capi al y al ededo es de
León, po ello, el plan de acción que se ha desa ollado pa a pone en ma cha la Plani icación
Es a égica es el siguien e:
- En p ime luga , c ea las di e en es inicia i as del mundo web, dando un iempo
máximo de mes y medio pa a que odas ellas sean ges ionadas de mane a egula . Po
an o, a mediados del mes de agos o de 2014 debe án es a en pleno uncionamien o.
- En cuan o a las acciones de publici y:
o Asociación de quad e os, con ando con los di e en es pe misos que debe
emi i el Consis o io, un máximo de 3 meses se á el es ablecido pa a que la
Asociación coja o ma y comience a ene a sus p ime os in eg an es. Po
ello, en el mes de sep iemb e de 2014 es a á en uncionamien o.
o Ru a gas onómica, ha de se enida en cuen a la p ohibición exis en e en
los meses de e ano que su en los ehículos en el mon e po el iesgo a
incendios. Po es e mo i o, has a el mes de oc ub e de 2014 no se pod ía
comenza a desa olla dicha inicia i a. La misma se ealiza ía de mane a
mensual, siemp e cambiando la u a pa a que a los pa icipan es no se les
uel a monó ona.
o Ru a con Asociación de Sínd ome de Down, al igual que en el caso an e io
es impo an e ene en cuen a la p ohibición, sin ol ida la clima ología, ya
que, las pe sonas con discapacidad deben pode dis u a de la inicia i a,
po ello, el mes de mayo del 2015 se á el idóneo pa a su ealización.
o Clases de conducción, deben coincidi con el pe iodo lec i o de los
meno es, y además como en el caso an e io , la clima ología es impo an e,
9
Co co an, S. (2009): De ining Ea ned, Owned and Paid Media. Fo es e . Disponible en:
h p://blogs. o es e .com/inicia i e_ma ke ing/2009/12/de ining-ea ned-owned-and-paid-media.h ml
(Consul ado el 30 de mayo de 2014)
PLAN DE ACCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO
51
ya que se encuen a al ai e lib e, y po an o los días de llu ia, no se pod á
ealiza . Po es e mo i o, el mes de ab il del 2015 se á el elegido.
Todas es as inicia i as deben apa ece e lejadas en las dis in as edes sociales, pa a omen a
así an o su conocimien o como su pa icipación, po lo que la ges ión de las mismas es un
pun o cla e en lo que a la Plani icación Es a égica se e ie e.
10.1.1.1.Calenda io.
En es e apa ado se incluyen las echas de implemen ación p e is as pa a cada una de las
acciones de comunicación an e io men e desc i as.
Imagen 10.1: Calenda io de ac uación 2014
Fuen e: Elabo ación p opia
C eación de edes sociales y página web.
Inicio de las ac i idades en la web.
Man enimien o de edes sociales.
C eación de Asociación Quad e os.
Nacimien o de la Asociación.
Ru as gas onómicas.
CAPÍTULO 10
52
Imagen 10.2: Calenda io de ac uación 2015
Fuen e: Elabo ación p opia
Ru as gas onómicas
Ru a con Asociación de Sínd ome de Down
Clases de conducción.
10.1.1.2. P esupues o.
A con inuación se de alla la pa ida p esupues a ia co espondien e a la c eación y ape u a de
canales web de comunicación y pe misos pa a la ealización de las ac i idades de publici y. Las
ci as que apa ecen en el p esupues o son alo es ap oximados,po lo que exis e la posibilidad
de a iación.
Tabla 10.1: P esupues o es imado.
PRESUPUESTO
Ape u a de ienda online
1.000€
Redes Sociales (Facebook, Twi e e
Ins ag am)
400€
Pe misos de u as
400€
P o esional de Publicidad y RR.PP
500€/mes: 6.000€/anuales
TOTAL
7.800€
Fuen e: Elabo ación p opia.
Es os da os ob enidos de di e en es campañas ealizadas con an e io idad po o as
o ganizaciones, pod án a ia en unción de la o e a y la demanda que se p oduzca en los
di e en es ámbi os.
53
CAPÍTULO 11
CAMPAÑA GLOBAL

CAPÍTULO 11
54
11.1. Campaña global.
Pa a da a conoce la emp esa Mo oquads a se u iliza an p incipalmen e los medios on-line, ya
que en la ac ualidad cuen an con mayo ele ancia que el es o. Pe o además de ello, se
ealiza án e en os, acciones, ac i idades, e c., que puedan esul a in e esan es pa a los medios
de comunicación, gene ando así publicidad de la o ganización en medios imp esos o
audio isuales de mane a g a ui a. Es a écnica del mundo de la comunicación se conoce como
publici y.
- MEDIOS ONLINE
Facebook, Twi e e Ins ag am, dichas paginas con a an con ac ualizaciones de sus
p oduc os y se icios, en adas a di e en es blog del mundo del mo o , gale ía o og á ica
de p oduc os, e his o ia de la línea. Todas las cuen as es a án inculadas en e sí pa a que
cada pos que se publique en una de ellas apa ezca como una en ada de Facebook.
En es a úl ima ed social, se c ea á publicidad median e su p opia he amien a. En ella, se
es ablece á el público obje i o (homb es y muje es de 18 a 65 años, la ca ego ía de la
línea y el p esupues o dia io que se des ina á la campaña.
Tienda Online: En ella se encon a á in o mación de allada sob e la línea de p oduc os
il ado po sexos, y ambién, los di e en es se icios y p ecios que se o ecen. Se pod án
ealiza comp as online con en íos g a ui os a cualquie pa e de España a pa i de 50€.
Aplicaciones: C eación de aplicaciones pa a And oid, IOS, Windows Mobile y
Blackbe y. A a és de las cuales el usua io end á acceso a los mismos con enidos que
desde la web.
- ACCIONES DE PUBLICITY
En las di e en es acciones plani icadas pa a da a conoce la o ganización Mo oquads a ,
se busca á la colabo ación del Ayun amien o o la Dipu ación de León, in i ando a asis i
a sus miemb os. El obje i o de la colabo ación con pe sonajes de au o idad de la ciudad,
es asegu a la apa ición de los medios de comunicación pa a cub i la no icia.
Es deci , las pe sonalidades asegu an la cobe u a de los medios y con ello, la apa ición
de la no icia en los di e en es medios de comunicación de la ciudad.
55
CAPÍTULO 12
CONCLUSIONES
56
12.1. Conclusiones.
T as la ealización del abajo académico de in es igación se pueden ex ae las siguien es
conclusiones:
- Como se ha is o, los o ígenes de la es a egia se emon an a un au o p incipal:
SunTzu. En su manual, “El a e de la gue a”, p e alecen es p emisas básicas
10
:
o Si no conoces el en o no ni e conoces a i mismo, us comba es se con e i án
en de o as.
o Si no conoces el en o no, pe o e conoces a i mismo, ienen las mismas
posibilidades de gana que pe de .
o Si conoces el en o no y e conoces a i mismo, no has de eme el esul ado de
cien ba allas.
El es udio de los di e en es escena ios ayuda a diseña la mejo es a egia en
unción del ámbi o donde se aplique. Po ello, es a in es igación se cen a
undamen almen e en el es udio del en o no y de la emp esa, pa a así pode ealiza
una Plani icación Es a égica a medida pa a la pyme.
- La hoja de u a pe mi e que la comunicación desa ollada po la ma ca esponda a
cie os c i e ios p o esionales con una me odología y unos p ocedimien os de
plan eamien o es a égico. Se coo dina y supe isa la op imización de la es a egia
de la imagen emp esa ial, comunicación in e na y ex e na de la o ganización,
diseñando las líneas maes as de una ges ión in o ma i a y comunica i a especí ica
pa a la pyme.
- El p ime paso en la elabo ación de un plan es a égico es ob ene in o mación
ele an e sob e la imagen de la emp esa y de odos aquellos aspec os impo an es
pa a la misma. En es a ase, se ha delimi ado la imagen deseada, p oyec ada y
pe cibida po la o ganización y es ablecido el g ado de co elación exis en e en e
ellas.
- En momen os delicados en el me cado, como es el ac ual, es necesa io conoce
p ocedimien os como el DAFO pa a pode adap a nos a en o nos cambian es. En la
pyme Mo oquads a es impo an e: u iliza sus o alezas pa a ap o echa las
opo unidades, disminui las debilidades y neu aliza las amenazas, mejo a las
debilidades in e nas, ap o echando las opo unidades ex e nas y minimiza las
amenazas ex e io es, usando las o alezas
11
.
Po an o, la inalidad de es e análisis es a égico es consegui la con ex ualización y
la concep ualización de la emp esa, log ando así, el posicionamien o deseado de la
misma.
- La selección del público al que se quie e llega es, jun o a los obje i os publici a ios
y al p esupues o, una de las decisiones más impo an es a la ho a de c ea la
campaña. Pa a la ealización de es a Plani icación Es a égica se ha elegido el
público obje i o o a ge al que se di ige la acción publici a ia, es deci , al conjun o
de pe sonas con cie as ca ac e ís icas comunes. Po an o, se ha seleccionado un
segmen o de la población en unción de sus asgos y con un ni el de homogeneidad
en e ellos.
10
Clea y, T. (2005). El a e de la gue a. SunTzu. Mad id: EDAF y Fe nández, J.C. (2009).P ocesos de
Plani icación Es a égica. Disponible en: h p://www.slidesha e.ne /jc dezmxes a/p oceso-de-
plani icacin-es a egica (Consul ado el 30 de mayo de 2014)
11
Fe nández, J.C. (2009). P ocesos de Plani icación Es a égica. Íbidem.
57
Conoce el público obje i o es uno de los p incipales aspec os a ene en cuen a.
De ini el a ge al que se di ige la campaña publici a ia es undamen al pa a c ea
o e as y mensajes que se ajus en a sus necesidades, y ambién pa a conoce las
mo i aciones y los hábi os de consumo de las pe sonas a las que se di ige la
emp esa
- Los obje i os de Mo oquads a de e minan qué hay que consegui en la campaña
diseñada, po ello, se debe busca odo aquello que se quie a alcanza pa a ob ene
la isión de u u o de la emp esa y aza ac uaciones conc e as o ien adas a
consegui cada uno de los obje i os es a égicos p e iamen e delimi ados. De esa
o ma, la emp esa se á una de las pione as en el mundo del mo o de León.
- La es a egia da cohe encia a odo el plan de acción diseñado pa a la pyme, po ello,
se han diseñado di e en es acciones o inicia i as pa a cumpli los obje i os. El
mé odo POEM es el u ilizado pa a log a e o za el mensaje.
- Es necesa io señala que oda la plani icación p opues a debe lle a consigo la
e aluación y el con ol de los esul ados. Es imp escindible la ealización de un ROI
(Re u nOnIn es men ), compa ando los es ue zos in e idos con las ganancias
ob enida as el Plan de Plani icación Es a égica
12
.
- Uno de los pun os cla e en cualquie Plani icación Es a égica es la búsqueda del
insigh . Es una expe iencia e dade a y ele an e pa a el consumido que se exp esa
con su p opio lenguaje. El insigh a a de conec a con lo más p o undo del
consumido .
- Finalmen e, lle ando a cabo una in es igación exhaus i a de la o ganización, se
puede log a una Plani icación Es a égica cohe en e que solucione los p oblemas
de comunicación de la misma, log ando que la emp esa conec e con su a ge .
12
Valo que mide el endimien o de una in e sión, pa a e alua lo e icien e que es el gas o quese es á
haciendo o que se planea ealiza .