Planificación Estratégica para una PYME: Motoquadstar

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN G ado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO Plani icación Es a égica pa a una PYME: Mo oquads a P esen ado po : Vanesa Ál a ez Sola Tu elado po : Ana Sebas ián Mo illas Sego ia, 25 de junio de 2014 3 ÍNDICE Página INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 6 CAPÍTULO 1 Ma co gene al. 1.1.Ma co gene al .......................................................................................................... 8 1.1.1. Jus i icación de la in es igación .................................................................... 8 1.1.2. Delimi ación del obje i o de es udio ............................................................. 9 CAPÍTULO 2 Fo mulación de obje i os e hipó esis del abajo. 2.1.Fo mulación de obje i os e hipó esis del abajo ................................................ 12 CAPÍTULO 3 Me odología u ilizada. 3.1.Me odología u ilizada ............................................................................................ 14 CAPÍTULO 4 Ap oximación a la Plani icación Es a égica. 4.1.Ap oximación a la Plani icación Es a égica....................................................... 18 CAPÍTULO 5 An eceden es. 5.1.An eceden es ............................................................................................................ 22 5.1.1. Misión ............................................................................................................... 22 5.1.2. Visión ................................................................................................................ 23 5.1.3. Valo es .............................................................................................................. 23 4 CAPÍTULO 6 Análisis de la si uación in e na y ex e na. 6.1.Análisis de la si uación in e na y ex e na............................................................. 26 6.1.1. Si uación in e na .............................................................................................. 26 6.1.2. Si uación ex e na ............................................................................................. 26 6.1.3. Posicionamien o de me cado .......................................................................... 27 CAPÍTULO 7 DAFO. 7.1.DAFO ......................................................................................................................... 36 7.1.1. Debilidades ....................................................................................................... 36 7.1.2. Amenazas.......................................................................................................... 36 7.1.3. Fo alezas.......................................................................................................... 37 7.1.4. Opo unidades .................................................................................................. 37 CAPÍTULO8 Público obje i o. 8.1.Público obje i o ........................................................................................................ 40 CAPÍTULO 9 Obje i os y es a egias. 9.1.Obje i os y es a egias ............................................................................................ 42 9.1.1. Es a egia de la ma ca ..................................................................................... 42 9.1.2. P opues a de una nue a es a egia ................................................................. 45 CAPÍTULO 10 Plan de acción, calenda io y p esupues o. 10.1. Plan de acción, calenda io y p esupues o .................................................... 50 10.1.1. Plan de acción ................................................................................................ 50 10.1.2. Calenda io ...................................................................................................... 51 10.1.3. P esupues o .................................................................................................... 52 5 CAPÍTULO11 Campaña global. 11.1. Campaña global ............................................................................................... 54 CAPÍTULO 12 Conclusiones 12.1. Conclusiones….……………………………………………………………. 56 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………...60 ANEXO I Encues as ealizadas……………………………………………………… Se adjun a en CD 6 INTRODUCCIÓN Se a a de una in es igación que puede esul a in e esan e po analiza un ema an a ac i o como es la Plani icación Es a égica pa a una pyme. Con su lec u a, se pueden ap ende di e en es aspec os de es e mundo y en caso de en en a se a dicha p oblemá ica, puede se i como base pa a pone solución a los p oblemas comunica i os de una emp esa. Po an o, a lo la go de es as línea se explici an las cla es del éxi o de una buena Plani icación Es a égica y lo necesa io que es pa a las emp esas, independien emen e de su amaño. 7 CAPÍTULO 1 MARCO GENERAL CAPÍTULO 1 8 1.1.Ma co gene al. 1.1.1.Jus i icación de la in es igación Se ha escogido es e ema de in es igación po di e en es mo i os: 1. Se a a de una emp esa con poca expe iencia, que p ecisa de una Plani icación Es a égica pa a pode a anca y compe i en el sec o au omo ilís ico. 2. La emp esa en la ac ualidad no cuen a con ningún ipo de inicia i a en el mundo de la comunicación pa a da se a conoce en el me cado. Es a in es igación se ealiza con el obje i o de analiza la comunicación ac ual de una PYME llamada Mo oquads a , pa a pode ealiza una mejo a de la misma median e una Plani icación Es a égica elabo ada a su medida. Lo que puede a o ece en un u u o a las pequeñas emp esas que, como en es e caso, no cuen an con di e en es inicia i as del mundo de la publicidad y las elaciones públicas pa a da se a conoce . Lo p ime o que hace al a pa a pode log a dicha a ea es ene un pensamien o es a égico, omando pa a ello una me á o a de Michel Robe , quien lo compa a con «pin a un cuad o». Pa a él, los di ec i os «dibujan» una imagen de cómo quie en que se ea su negocio en un u u o. De es a mane a, las pe sonas que pe enecen a la emp esa dispond án de un «blanco» con el que pod án oma dis in as decisiones cohe en es a lo la go del iempo. Buscando pa a ello, decisiones y planes que encajen a la pe ección en el «ma co» del cuad o 1 . Teniendo cla o qué es el pensamien o es a égico, sin luga a duda, el siguien e paso debe se conoce qué es y pa a qué si e una Plani icación Es a égica. Así, una Plani icación Es a égica pa a una emp esa, o ganización o ins i ución, cons a en diseña planes es a égicos con el in de alcanza unos obje i os y unas me as p e iamen e delimi adas. Dichos planes pueden se a co o, medio o la go plazo, según el amaño de la emp esa. Pa a que dicha plani icación ob enga los esul ados espe ados, es impo an e que el abajo se ealice en equipo y de mane a coo dinada po odos los in eg an es de la pyme. Po an o, el obje i o de una Plani icación Es a égica es modela y emodela los negocios y p oduc os de la emp esa pa a p oduci un desa ollo sa is ac o io de la misma median e su combinación. Pa a lle a a cabo la Plani icación Es a égica en una pyme, hay que ene cla o que oda plani icación iene di e en es e apas du an e su p oceso; es as e apas son las siguien es: 1 Ayes a án, R., Rangel, C. y Sebas ián, A. (2012). Plani icación es a égica y ges ión de la publicidad. Mad id. Ed: ESIC. p. 65. MARCO GENERAL 9 G á ico 1.1: P incipales pasos de una Plani icación Es a égica Fuen e:Ayes a án, R., Rangel, C. y Sebas ián, A. (2012). Plani icación es a égica y ges ión de la publicidad. Mad id. p. 91 1.1.2. Delimi ación del obje o de es udio En el p esen e abajo de in es igación se es udia una pyme de la ciudad de León conocida como Mo oquads a . Su ac i idad inancie a co esponde con en a y epa ación de ehículos, en exclusi a de mo os y quad, como su p opio nomb e indica. Se ubica geog á icamen e en el cen o de dicha localidad, en conc e o en la calle José Aguado Nº5, lo que hace que las ins alaciones engan ácil acceso pa a oda su ca e a de clien es. Imagen 1.1: Ubicación geog á ica Mo oquads a Fuen e: h p://ow.ly/ykLwc DEFINICIÓN DE LA MISIÓN, VALORES Y VISIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Y EXTERNA: DAFO FIJACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS FORMULACIÓN DE ESTRATÉGICAS Y TÁCTICAS DISEÑO DEL PLAN Y DEL PRESUPUESTO SEGUIMIENTO, CONTROL Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS CAPÍTULO 3 16 p esencia en las edes sociales e In e ne ? SI NO 10. Mejo a ía us ed algún aspec o de és e es ablecimien o SI NO 11. En caso de habe espondido de mane a a i ma i a a la an e io cues ión, indique cual Fuen e: Elabo ación p opia 17 CAPÍTULO 4 APROXIMACIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CAPÍTULO 4 18 4.1.Ap oximación a la plani icación es a égica. Pa a pode conoce a ondo el é mino Plani icación Es a égica, con ello, el obje o de es a in es igación, es necesa io, en p ime luga , comp ende el o igen de la es a egia en sí misma. La his o ia de la es a egia iene an eceden es de dos ipos: o ien ales con SunTzu: “Todo el a e de la gue a es á basado en el engaño”, quien opina que odo el a e de la gue a consis e en some e y ence al enemigo sin comba e; y los de ca ác e occiden al, cuyo p incipal ep esen an e es Clausewi z: “La es a egia es el empleo de la ba alla con el in de gana la gue a”, es deci , el uso de la ue za pa a la esolución de con lic os. Ambas isiones an e io men e desc i as son un an o dispa es, po lo que es en el año 1944 con Von Neumman y Mongens e n cuando se le a ibuye un nue o sen ido al é mino es a egia con su “Teo ía de los Juegos”. Se in oduce, po p ime a ez, una concepción cien í ica del é mino es a egia. Se comienza a e en onces como un conjun o de ác icas, que es án compues as po p ocesos de decisiones que han sido omados con an e io idad. G á ico 4.1: Pi ámide de la Es a egia Fuen e: Elabo ación p opia Es e nue o en oque de la es a egia se denomina ía “Teo ía de la Decisión”, pe mi iendo así su aplicación en o as á eas. En el p esen e abajo, la disciplina que in e esa in es iga es la del mundo de la comunicación. Se a a de un mé odo o conjun o de mé odos elegidos con el in de log a un obje i o p e iamen e asignado, pe o siemp e eniendo en cuen a, odas las posibles eacciones del ad e sa io y na u aleza del mismo. Es una pa e i al de la comunicación, ya que sin la es a egia los ac os comunica i os pe de ían g an pa e de su e icacia, pe o no sólo eso, sino que es impo an e pensa en lo que se ansmi e. Den o de la eo ía mencionada con an e io idad, Von Neumman y Mo gens e n in es iga on dos pensamien os dis in os aplicables al mundo de la comunicación: - Un plan eamien o es a égico compe i i o, basado en la compe encia en e emp esas de un mismo me cado. - Un plan eamien o es a égico coope a i o, dónde exis e la colabo ación. Conociendo ambos plan eamien os, las co po aciones deben elegi una de las dos ías dependiendo de sus obje i os den o del me cado, pa a ello, deben alo a y analiza la si uación, e lexiona , e alua p os y con as y decidi . ESTRATEGIA TÁCTICAS DECISIONES APROXIMACIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 19 Po ello, se puede a i ma que el plan es a égico den o de la comunicación publici a ia es la base e eb al al pe mi i p ac ica la comunicación global de una ma ca, lo cual conlle a un abajo g upal. Pe o odo buen abajo o mado po un equipo debe ene un “di ec o ”, que en es e caso se llama ía planne 2 . Los obje i os p incipales que se p e enden consegui al elabo a un plan es a égico son los siguien es 3 : - Fundamen a y a o ece la oma de decisiones con espec o a la comunicación que se a a elegi . - Elimina posibles disonancias en e la imagen de ma ca deseada, p oyec ada y pe cibida. - Op imiza la ges ión es a égica de la comunicación de ma ca. - Po encia y/o in oduci a una alo ación posi i a de la emp esa anuncian e y de sus p oyec os po pa e de sus público p io i a ios. - Fija el o den de p io idades del plan es a égico y las di e sas acciones publici a ias. Teniendo en cuen a es o, se puede deci que la Plani icación Es a égica ayuda a c ea campañas con un mensaje cohe en e y más po en e. Pe o pa a ello, es imp escindible la ealización de un análisis es a égico median e la con ex ualización y la concep ualización. La p ime a de ellas, hace e e encia al conocimien o del p oduc o y la ma ca, además de sabe qué o ece en el me cado a sus a ge s. La concep ualización, sin emba go, hace e e encia a la co ec a comunicación del mensaje emi ido, basándose p incipalmen e en la sencillez y cla idad del mismo. Median e la suma de ambos elemen os, se log a ob ene el posicionamien o deseado po el clien e (emp esa). La es a egia, po an o, a a apo a cohe encia a ese plan de acción diseñado con an e io idad, donde se encuen an con las di e en es inicia i as que se an a pone en ma cha pa a cumpli con los obje i os de una comunicación 360º pa a la o ganización. Pa a conclui la explicación del é mino, se puede añadi , según Hen y Min zbe g, que un plan es a égico es el pa ón o plan que in eg an las p incipales me as y polí icas de una o ganización, y a la ez es ablece la secuencia cohe en e de las acciones a ealiza 4 . 2 Comunicado que es ablece lo que se p e ende y cómo se piensa alcanza en e odos los di e en es depa amen os 3 Ál a ez, M. G. (2006). Manual de la plani icación es a égica. México: Pano ama. 4 Min zbe g, H.; B ian, J. y Voye , J. (1997). El p oceso es a égico. Concep os, con ex os y casos. México: P en ice-Hall. 21 CAPÍTULO 5 ANTECEDENTES CAPÍTULO 5 22 5.1. An eceden es. La emp esa Mo oquads a nace en Ab il de 2011, de la mano de un emp endedo llamado Ja ie Ál a ez Muñiz. La inicia i a, pese a encon a se en iempos de c isis, su ge de la g an pasión po el mundo del quad y la mo o que el emp esa io iene desde que e a niño. T as el cie e de su an e io abajo, decide a en u a se y comenza a esc ibi su his o ia en el mundo de los abajado es au ónomos, pa a ello, busca unas ins alaciones que cumplan con odas sus expec a i as, an o en lo que a espacio como a imagen se e ie e. Finalmen e, consigue un local si uado, como se ha mencionado an e io men e, en la Calle José Aguado Nº5 de la capi al leonesa. La pues a en ma cha del mismo no esul a ácil, ya que desde el p ime momen o iene cla o que no busca la imagen de un alle con encional, sino uno especializado en la a ención a los aman es del mundo de las mo os y los quad. Po lo que la imagen del mismo debe se aco de a la emá ica seleccionada. Además de es o, den o de es e mundo hay un sin ín de ma cas, po lo que, cabe la posibilidad de especializa se en una sola o con e i se en un alle mul ima ca. T as el análisis del me cado leones del mundo del mo o , se descub e una ca encia impo an e (2011): no exis e ningún alle que aba que las di e en es ma cas del me cado. Po lo que el emp endedo , sin duda un solo momen o, decide decan a se po da un se icio mul ima ca a sus clien es. Además de o ece el se icio de epa ación, Mo oquads a ambién b inda a sus clien es la opción de comp a los di e en es ecambios necesa ios pa a sus apa a os, así como la equipación necesa ia, u ensilios, e c. Pe o no sólo o ece esas dos al e na i as, sino que es el único alle o icial de la ma ca de quad Can Am, una de las más p es igiosas del sec o . T as un año en el me cado, la ma ca GOES se in e esa ambién en es e pequeño negocio y le selecciona como casa o icial de la ma ca en León, lo que aumen a sus posibilidades pudiendo ende y epa a con ga an ía odos los quad de dicha ma ca. En la ac ualidad, la emp esa no se ha expandido más, sino que cuen a con los mismos se icios y ca e a de clien es que en un inicio. 5.1.1. Misión. La misión de una o ganización es el p opósi o gené ico o azón de se que pe sigue. De ine el po qué y pa a qué exis e la emp esa. A a és de ella, se debe busca la en aja compe i i a que la a a di e encia del es o de compañías. Pa a es ablece la misión, De ek. F. Abell, a a és de es p egun as, de ine cla amen e el negocio al que se dedica cada o ganización 5 : - ¿Qué necesidad sa is ace? - ¿A quién sa is ace esa necesidad? - ¿Cómo se sa is acen esas necesidades? Teniendo en cuen a odo es o podemos deci que: Mo oquads a cub e la necesidad de un ipo de alle di e en e en el me cado. Basa su p incipal aspec o en o ece un se icio mul ima ca. Pa a ello, da al me cado la posibilidad de no ene 5 Abell, D. F. (1980). De ining he business: he s a ing poin o s a egic planning.EnglewoodCli s, N. J.: P en ice Hall. ANTECEDENTES 23 que ceñi se a la casa o icial a la ho a de epa a o comp a su ehículo, b indando a ención y soluciones inmedia as a las necesidades de sus clien es. Se a a de un alle especializado en la ciudad de León. Siemp e, iene en cuen a las no ma i as exis en es pa a aplica las en su abajo, acili ando así a sus clien es la a dua labo de ene que pone se al día pa a pode lle a sus mo os y quad en egla. Mo oquads a es á hecho pa a muje es y homb es de clase media-media y media-al a, cuyo hobby es el mundo del mo o . 5.1.2. Visión. La isión, po su pa e, ep esen a lo que la emp esa aspi a a se . Se a a del es ado u u o deseado po la o ganización. Debe se un e o ambicioso pe o ac ible, iene que mo i a y ene la capacidad de pode le an a a una emp esa de sus acasos. En el momen o en el que es log ada, pasa a o ma pa e de la misión y, po an o, debe es ablece se una nue a. Mo isey señala algunas p egun as basadas en su pensamien o pa a la elabo ación de la isión 6 : - ¿Qué es lo que yo eo como cla e pa a el u u o pa a nues o país? - ¿Qué con ibución única debié amos hace en el u u o? - ¿Cómo pod ía mi o ganización modela dicho u u o? - ¿Cuáles son o debe ían de se las o mas cen ales de ac uación de nues a o ganización? - ¿Cuáles debe ían se nues as posiciones en cues ión cla e como usua ios, me cados, desempeño, c ecimien o, ecnología, calidad del se icio y polí ica labo al, en e o os? Po ello, la ma ca Mo o quads a p e ende inno a en el mundo del mo o es ando al día de odas las no edades pa a pode aplica las a sus epa aciones, o eciendo así a los clien es la posibilidad de lle a equipados sus apa a os con la úl ima ecnología exis en e en el me cado. Siemp e haciendo especial hincapié en que odas sus epa aciones es én e isadas de la mano de un expe o en la mecánica. Es a o ganización apo a segu idad y iabilidad a sus clien es, además de una ga an ía de calidad en odas las modi icaciones que ealicen en sus mo os y quad. Con es o, p e ende con e i se en un e e en e en la ciudad de León en lo que al mundo del mo o se e ie e. También se p eocupa po el medio ambien e, apues a po oma odas y cada una de las medidas que exige el gobie no en la ac ualidad po ejemplo, a la ho a de deshace se de los desechos. Con el obje i o de c ece pa a pode con ibui al p og eso. 5.1.3 Valo es. Los alo es son los p incipios é icos sob e si uaciones eales o imagina ias a los cuales se sien e más inclinada una o ganización. Se a a de la base sob e la que se asien a la cul u a de la emp esa y pe mi en c ea unas de e minadas pau as de compo amien o. Son los pila es más impo an es pa a cualquie o ganización, ya que al con o ma la pe sonalidad de la emp esa han de plasma la ealidad de la misma. Son, po an o, de los alo es de los miemb os y di ec i os de la o ganización. Pa a la delimi ación de los alo es co po a i os, se pueden ene en cuen a p egun as como: - ¿Cómo somos? - ¿En qué c eemos? 6 Mo isey, G. (1997).Pensamien o es a égico. México: P en ice Hall. CAPÍTULO 5 24 Teniendo en conside ación la impo ancia de los mismos, se des aca que Mo oquads a desa olla los siguien es alo es: - Comp omiso social: sus decisiones y acciones se ealizan en base a la dignidad, el espe o y el apoyo a los más débiles. Se abaja poniendo én asis en hace una zona lib e, a moniosa y de sana con i encia. - Compe i i idad: gene a el mayo g ado de sa is acción en los consumido es, o eciendo una mane a di e en e de abaja en el me cado. - Cuidado del medio ambien e: p eocupación po el desa ollo sos enible, cumpliendo con la no ma i a igen e sob e la Recogida de Residuos Indus iales. - É ica en los negocios: su línea de negocio de basa en el es udio acional de la mo al y el debe . - Inno ación y di e enciación: isión de u u o den o del me cado con espec o a su compe encia, sob e odo en lo que a la u ilización de écnicas inno ado as se e ie e. G á ico 5.1: Valo es de la ma ca Mo oquads a Fuen e: Elabo ación p opia. 25 CAPÍTULO 6 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Y EXTERNA CAPÍTULO 6 32 Fuen e: Elabo ación p opia. Se ap ecia que las edades con más a luencia en el mundo del mo o es án comp endidas en e los 21 y 40 años, con un 85% del o al, dejando an sólo un 15% a las pe sonas comp endidas en e los 41 y 50 años - En la pa e dedicada exclusi amen e a la in o mación sob e el es ablecimien o, se encuen a la p egun a il o que se co esponde con los da os que se mues an a con inuación: G á ico 6.9: Posesión de quad o mo o. Fuen e: Elabo ación p opia. Se puede ap ecia que un 80% de los encues ados cuen an con un ehículo de es as ca ac e ís icas, sin emba go, el 20% es an e no lo iene. Po dicho mo i o, deben se eliminados de la mues a, ya que no ienen sen ido el es o de espues as de la encues a. - En la siguien e p egun a se quie e sabe si la mues a conoce el es ablecimien o, y el esul ado que se ha ob enido de ella es el siguien e: G á ico 6.10: Exis encia de Mo oquads a . Fuen e: Elabo ación p opia. Con la p egun a an e io , la mues a se educe a 16 pe sonas, de las cuales, el 56% sí conocen el es ablecimien o analizado del que se les encues a. Sin emba go, el 44% no lo hacen, po lo que, como en el caso an e io , se án eliminados de la mues a de la encues a, pues sus esul ados deja án de se ele an es. 80% 20% POSEE QUAD O MOTO SI NO 56% 44% EXISTENCIA DE MOTOQUADSTAR SI NO ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Y EXTERNA 33 - En e ce luga , se p egun a a los encues ados si hacen uso de es a o ganización o si po el con a io isi an o as, a lo que los encues ados han espondido de la siguien e mane a: G á ico 6.11: Asis encia Fuen e: Elabo ación p opia. T as habe eliminado a pe sonas ajenas a es a in es igación,ac ualmen e, sólo cumplen nue e con las pau as eque idas. De es as, el 78% no acude al es ablecimien o pese a conoce lo. Es o hace e que se a a de un g an núme o de público obje i o que la emp esa ac ualmen e es á pe diendo. Sin emba go, cuen a con un 22% del o al que si acuden a su es ablecimien o con asiduidad. - Como en casos an e io es, sie e pe sonas se án eliminadas del modelo de es udio, ya que al no lle a al alle sus ehículos, los esul ados de sus encues as se án desechados. T as es a p egun a, an sólo quedan dos pe sonas dela mues a, po lo que no se pueden ex ae esul ados concluyen es del es o de los apa ados de la encues a. Con es os esul ados, se ex ae la conclusión de que en la ac ualidad Mo oquads a es una emp esa desconocida pa a la sociedad leonesa. Además, den o del núcleo social que conoce su exis encia, un g an po cen aje decide acudi con su ehículo a los es ablecimien os de la compe encia. 22% 78% ACUDEN SI NO 35 CAPÍTULO 7 DAFO CAPÍTULO 7 36 7.1. DAFO En el pensamien o es a égico, exis en una se ie de he amien as necesa ias pa a p epa a y elabo a el plan pa a la emp esa. Den o de los ins umen os u ilizados, los adicionales siguen siendo los más u ilizados, en e ellos, el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fo alezas y Opo unidades) o ambién conocido como FODA o SWOT (S eng hs, Weakness, Oppo uni ies y Th ea s). Se a a po an o de la he amien a analí ica indicado a del pensamien o es a égico, que pe mi e c ea esquemas men ales con los que ealiza un análisis co ec o de la si uación compe i i a de la emp esa. Es deci , consis e en analiza el con ex o compe i i o de la emp esa en dos e ien es: ex e no e in e no. En el análisis DAFO se es udian los siguien es elemen os: - Fo alezas del p oduc o. - Opo unidades del p oduc o den o del sec o de me cado en el que se desen uel e la ac i idad emp esa ial. - Debilidades pa a amino a las u ob ia las. - Amenazas con el obje i o p incipal de con ola las de ca a al ex e io . Con el obje i o de de e mina las e dade as posibilidades de la emp esa pa a alcanza los obje i os p e iamen e ma cados, se mues an los obs áculos a a on a , se explo an e icazmen e los ac o es posi i os y se minimizan los nega i os En de ini i a con la he amien a DAFO, el diagnós ico ha de ealiza se eniendo en cuen a las peculia idades del p oduc o, los aspec os económicos, el sec o y la compe encia. De es a mane a, se puede ayuda a la emp esa a sabe qué di ección debe oma pa a cumpli los obje i os p e iamen e es ablecidos. 7.1.1 Debilidades. - Poca expe iencia en el sec o au omo ilís ico que puede ocasiona descon ianza en e el a ge . - Solo cuen a con un único abajado , lo que puede lle a a una acumulación de abajo y no cumpli con la echas de en ega. - No cuen a con p esencia en edes sociales (excep uando Facebook, pe o sin mo imien o alguno en la ed social). - No lle a a cabo ningún ipo de inicia i a pa a la cap ación de nue os clien es. - Escasa o nula in e sión en el mundo de la publicidad pa a au op omociona se. 7.1.2 Amenazas. - El me cado del mo o cada ez es á más sa u ado y la compe encia cada ez es más di ícil. - La c isis ena es e ipo de consumo, pues un ehículo de es e es as ca ac e ís icas a día de hoy puede llega a conside a se un lujo. DAFO 37 7.1.3 Fo alezas. - Se a a del único alle de León que o ece el se icio de mul ima ca, po lo que iene la posibilidad de abaja con cualquie ehículo, sin ene que limi a se a una ma ca en exclusi a. - T abaja en exclusi a con la ma ca GOES y Can Am, ambas cuen an con un g an p es igio en el mundo del mo o que le hace asegu a las en as en el me cado en lo que a ambas ma cas se e ie e. - Su p ecio, al no a a se de un alle o icial, es meno que el del es o de alle es de la cuidad. - La ubicación de la que dispone es en ajosa, ya que se encuen a si uado en pleno cen o de León y es o acili a el acceso a sus clien es. - Dispone de se icio de en ega y ecogida de ehículos, comodidad pa a los clien es que no cuen an con emolque pa a anspo a los. 7.4 Opo unidades. - Al a a se de un sec o eli is ano odo el mundo puede pe mi i se ene un apa a o de es as ca ac e ís icas pa a su ocio, se asegu a que las pe sonas que acudan a su es ablecimien o dispond án de la su icien e inyección mone a ia como pa a pode hace en e a los pagos de ele ado cos e. - No cuen a con compe encia en el se icio mul ima ca, lo que le ab e pue as a la ho a de consegui nue os clien es que no cuen en con alle o icial de su ehículo en la capi al. - El p ecio, que en la ac ualidad p eocupa a odo el mundo, puede supone un aumen o de público po que o ece el mismose icio que o as o ganizaciones a un cos e meno . Tabla 7.1: Análisis DAFO DEBILIDADES AMENAZAS - Fal a de expe iencia en el sec o . - No cumpli echas de en ega. - No es á en Redes Sociales (solo Facebook). - Fal a de inicia i as pa a cap ación de clien es. - Poca in e sión en publicidad. - Me cado sa u ado, más compe encia. - C isis en es e ipo de consumo. FORTALEZAS OPORTUNIDADES - Único alle mul ima ca. - Exclusi a de ma cas GOES y Can Am. - P ecio in e io a la compe encia. - Ubicación en ajosa. - Se icio de en ega/ ecogida de ehículos. - Clien es con un ni el adquisi i o medio-al o. - No iene compe encia en la o e a de se mul ima ca. - O ece mejo p ecio po el mismo se icio. Fuen e: Elabo ación p opia. 39 CAPÍTULO 8 PÚBLICO OBJETIVO CAPÍTULO 8 40 8.1. Público obje i o. Analiza el público obje i o es imp escindible pa a sabe si una campaña cumple o no con los obje i os de comunicación y ma ke ing p opues os. Po muy o iginal o c ea i a que sea una campaña, si no selecciona el público obje i o adecuado de la ma ca no sólo se á una mala campaña sino que se á o almen e ine icaz. Po an o, es muy impo an e localiza al público al que se di ige la ma ca. En el caso de Mo oquads a , se puedenma ca los siguien es c i e ios pa a de ini su público obje i o: - Un sec o amplio de homb es y muje es,con edades comp endidas en e los 18 ylos 65 años. - Clase media o media-al a con un buen ni el adquisi i o. Un consumido más exigen e, al que le gus e ene su ehículo equipado con la úl ima ecnología. - Un público con espí i u jo en que busca: di e sión, a en u a, au o ealización y calidad a p ecios compe i i os. - Una especial pasión en el mundo del mo o debe ca ac e iza al a ge , ya que al se un gas o innecesa io hace al a ene la a ición y es a dispues o a conse a la a lo la go del iempo. - Ámbi o u al, ya que odas las pe sonas pa a dis u a de sus ehículos han de desplaza se a las a ue as de la ciudad, pues su p incipal uso se co esponde con el campo, aunque ambién puedan ci cula po ca e e a. 41 CAPÍTULO 9 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 49 CAPÍTULO 10 PLAN DE ACCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO CAPÍTULO 10 50 10.1. Plan de acción, calenda io y p esupues o. En la ac ualidad se obse a un auge de in e ne y las edes sociales, po ello, día a día se hace más usual la u ilización de un modelo conocido como Ma ke ing Digi al POEM del ins i u o de In es igación Fo es e en lo que se e ie e a la plani icación y diseño de las acciones del mundo de la comunicación 9 . El mé odo POEM ayuda a la in eg ación de odas las he amien as del ma ke ing mix, c eando un mensaje único a ni el on y o -line. Den o de es e mé odo se encuen an: - Owned media, o mados po los canales que con ola la o ganización, su obje i o p incipal se basa en la cons ucción de elaciones a la go plazo con los consumido es ac uales de la ma ca y los ea ned media. - Paid media, son los medios que paga la o ganización pa a apa ece , an o en lo que a publicidad on-line como o -line se e ie e. Su obje i o p incipal es p omociona los ownwed media y omen a la con e sación en e los ea ned media. - Ea ned media, ambién llamados medios ganados po la o ganización, es deci , cuando los clien es se con ie en en un canal, escuchando y gene ando con e saciones. Es e é mino p o iene de las Relaciones Públicas ya que se co esponde con la écnica conocida como wo d-o -mou h, es deci , el boca-o eja. La écnica POEM ayuda a gene a c edibilidad, in e acción, anspa encia, pa icipación, y con ie e a los consumido es ac uales o po enciales en a al de ma ca a a és de la u ilización de los medios sociales. 10.1.1. Plan de acción. Todas es as acciones son diseñadas pa a ealiza las du an e un año en la capi al y al ededo es de León, po ello, el plan de acción que se ha desa ollado pa a pone en ma cha la Plani icación Es a égica es el siguien e: - En p ime luga , c ea las di e en es inicia i as del mundo web, dando un iempo máximo de mes y medio pa a que odas ellas sean ges ionadas de mane a egula . Po an o, a mediados del mes de agos o de 2014 debe án es a en pleno uncionamien o. - En cuan o a las acciones de publici y: o Asociación de quad e os, con ando con los di e en es pe misos que debe emi i el Consis o io, un máximo de 3 meses se á el es ablecido pa a que la Asociación coja o ma y comience a ene a sus p ime os in eg an es. Po ello, en el mes de sep iemb e de 2014 es a á en uncionamien o. o Ru a gas onómica, ha de se enida en cuen a la p ohibición exis en e en los meses de e ano que su en los ehículos en el mon e po el iesgo a incendios. Po es e mo i o, has a el mes de oc ub e de 2014 no se pod ía comenza a desa olla dicha inicia i a. La misma se ealiza ía de mane a mensual, siemp e cambiando la u a pa a que a los pa icipan es no se les uel a monó ona. o Ru a con Asociación de Sínd ome de Down, al igual que en el caso an e io es impo an e ene en cuen a la p ohibición, sin ol ida la clima ología, ya que, las pe sonas con discapacidad deben pode dis u a de la inicia i a, po ello, el mes de mayo del 2015 se á el idóneo pa a su ealización. o Clases de conducción, deben coincidi con el pe iodo lec i o de los meno es, y además como en el caso an e io , la clima ología es impo an e, 9 Co co an, S. (2009): De ining Ea ned, Owned and Paid Media. Fo es e . Disponible en: h p://blogs. o es e .com/inicia i e_ma ke ing/2009/12/de ining-ea ned-owned-and-paid-media.h ml (Consul ado el 30 de mayo de 2014) PLAN DE ACCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO 51 ya que se encuen a al ai e lib e, y po an o los días de llu ia, no se pod á ealiza . Po es e mo i o, el mes de ab il del 2015 se á el elegido. Todas es as inicia i as deben apa ece e lejadas en las dis in as edes sociales, pa a omen a así an o su conocimien o como su pa icipación, po lo que la ges ión de las mismas es un pun o cla e en lo que a la Plani icación Es a égica se e ie e. 10.1.1.1.Calenda io. En es e apa ado se incluyen las echas de implemen ación p e is as pa a cada una de las acciones de comunicación an e io men e desc i as. Imagen 10.1: Calenda io de ac uación 2014 Fuen e: Elabo ación p opia C eación de edes sociales y página web. Inicio de las ac i idades en la web. Man enimien o de edes sociales. C eación de Asociación Quad e os. Nacimien o de la Asociación. Ru as gas onómicas. CAPÍTULO 10 52 Imagen 10.2: Calenda io de ac uación 2015 Fuen e: Elabo ación p opia Ru as gas onómicas Ru a con Asociación de Sínd ome de Down Clases de conducción. 10.1.1.2. P esupues o. A con inuación se de alla la pa ida p esupues a ia co espondien e a la c eación y ape u a de canales web de comunicación y pe misos pa a la ealización de las ac i idades de publici y. Las ci as que apa ecen en el p esupues o son alo es ap oximados,po lo que exis e la posibilidad de a iación. Tabla 10.1: P esupues o es imado. PRESUPUESTO Ape u a de ienda online 1.000€ Redes Sociales (Facebook, Twi e e Ins ag am) 400€ Pe misos de u as 400€ P o esional de Publicidad y RR.PP 500€/mes: 6.000€/anuales TOTAL 7.800€ Fuen e: Elabo ación p opia. Es os da os ob enidos de di e en es campañas ealizadas con an e io idad po o as o ganizaciones, pod án a ia en unción de la o e a y la demanda que se p oduzca en los di e en es ámbi os. 53 CAPÍTULO 11 CAMPAÑA GLOBAL CAPÍTULO 11 54 11.1. Campaña global. Pa a da a conoce la emp esa Mo oquads a se u iliza an p incipalmen e los medios on-line, ya que en la ac ualidad cuen an con mayo ele ancia que el es o. Pe o además de ello, se ealiza án e en os, acciones, ac i idades, e c., que puedan esul a in e esan es pa a los medios de comunicación, gene ando así publicidad de la o ganización en medios imp esos o audio isuales de mane a g a ui a. Es a écnica del mundo de la comunicación se conoce como publici y. - MEDIOS ONLINE Facebook, Twi e e Ins ag am, dichas paginas con a an con ac ualizaciones de sus p oduc os y se icios, en adas a di e en es blog del mundo del mo o , gale ía o og á ica de p oduc os, e his o ia de la línea. Todas las cuen as es a án inculadas en e sí pa a que cada pos que se publique en una de ellas apa ezca como una en ada de Facebook. En es a úl ima ed social, se c ea á publicidad median e su p opia he amien a. En ella, se es ablece á el público obje i o (homb es y muje es de 18 a 65 años, la ca ego ía de la línea y el p esupues o dia io que se des ina á la campaña. Tienda Online: En ella se encon a á in o mación de allada sob e la línea de p oduc os il ado po sexos, y ambién, los di e en es se icios y p ecios que se o ecen. Se pod án ealiza comp as online con en íos g a ui os a cualquie pa e de España a pa i de 50€. Aplicaciones: C eación de aplicaciones pa a And oid, IOS, Windows Mobile y Blackbe y. A a és de las cuales el usua io end á acceso a los mismos con enidos que desde la web. - ACCIONES DE PUBLICITY En las di e en es acciones plani icadas pa a da a conoce la o ganización Mo oquads a , se busca á la colabo ación del Ayun amien o o la Dipu ación de León, in i ando a asis i a sus miemb os. El obje i o de la colabo ación con pe sonajes de au o idad de la ciudad, es asegu a la apa ición de los medios de comunicación pa a cub i la no icia. Es deci , las pe sonalidades asegu an la cobe u a de los medios y con ello, la apa ición de la no icia en los di e en es medios de comunicación de la ciudad. 55 CAPÍTULO 12 CONCLUSIONES 56 12.1. Conclusiones. T as la ealización del abajo académico de in es igación se pueden ex ae las siguien es conclusiones: - Como se ha is o, los o ígenes de la es a egia se emon an a un au o p incipal: SunTzu. En su manual, “El a e de la gue a”, p e alecen es p emisas básicas 10 : o Si no conoces el en o no ni e conoces a i mismo, us comba es se con e i án en de o as. o Si no conoces el en o no, pe o e conoces a i mismo, ienen las mismas posibilidades de gana que pe de . o Si conoces el en o no y e conoces a i mismo, no has de eme el esul ado de cien ba allas. El es udio de los di e en es escena ios ayuda a diseña la mejo es a egia en unción del ámbi o donde se aplique. Po ello, es a in es igación se cen a undamen almen e en el es udio del en o no y de la emp esa, pa a así pode ealiza una Plani icación Es a égica a medida pa a la pyme. - La hoja de u a pe mi e que la comunicación desa ollada po la ma ca esponda a cie os c i e ios p o esionales con una me odología y unos p ocedimien os de plan eamien o es a égico. Se coo dina y supe isa la op imización de la es a egia de la imagen emp esa ial, comunicación in e na y ex e na de la o ganización, diseñando las líneas maes as de una ges ión in o ma i a y comunica i a especí ica pa a la pyme. - El p ime paso en la elabo ación de un plan es a égico es ob ene in o mación ele an e sob e la imagen de la emp esa y de odos aquellos aspec os impo an es pa a la misma. En es a ase, se ha delimi ado la imagen deseada, p oyec ada y pe cibida po la o ganización y es ablecido el g ado de co elación exis en e en e ellas. - En momen os delicados en el me cado, como es el ac ual, es necesa io conoce p ocedimien os como el DAFO pa a pode adap a nos a en o nos cambian es. En la pyme Mo oquads a es impo an e: u iliza sus o alezas pa a ap o echa las opo unidades, disminui las debilidades y neu aliza las amenazas, mejo a las debilidades in e nas, ap o echando las opo unidades ex e nas y minimiza las amenazas ex e io es, usando las o alezas 11 . Po an o, la inalidad de es e análisis es a égico es consegui la con ex ualización y la concep ualización de la emp esa, log ando así, el posicionamien o deseado de la misma. - La selección del público al que se quie e llega es, jun o a los obje i os publici a ios y al p esupues o, una de las decisiones más impo an es a la ho a de c ea la campaña. Pa a la ealización de es a Plani icación Es a égica se ha elegido el público obje i o o a ge al que se di ige la acción publici a ia, es deci , al conjun o de pe sonas con cie as ca ac e ís icas comunes. Po an o, se ha seleccionado un segmen o de la población en unción de sus asgos y con un ni el de homogeneidad en e ellos. 10 Clea y, T. (2005). El a e de la gue a. SunTzu. Mad id: EDAF y Fe nández, J.C. (2009).P ocesos de Plani icación Es a égica. Disponible en: h p://www.slidesha e.ne /jc dezmxes a/p oceso-de- plani icacin-es a egica (Consul ado el 30 de mayo de 2014) 11 Fe nández, J.C. (2009). P ocesos de Plani icación Es a égica. Íbidem. 57 Conoce el público obje i o es uno de los p incipales aspec os a ene en cuen a. De ini el a ge al que se di ige la campaña publici a ia es undamen al pa a c ea o e as y mensajes que se ajus en a sus necesidades, y ambién pa a conoce las mo i aciones y los hábi os de consumo de las pe sonas a las que se di ige la emp esa - Los obje i os de Mo oquads a de e minan qué hay que consegui en la campaña diseñada, po ello, se debe busca odo aquello que se quie a alcanza pa a ob ene la isión de u u o de la emp esa y aza ac uaciones conc e as o ien adas a consegui cada uno de los obje i os es a égicos p e iamen e delimi ados. De esa o ma, la emp esa se á una de las pione as en el mundo del mo o de León. - La es a egia da cohe encia a odo el plan de acción diseñado pa a la pyme, po ello, se han diseñado di e en es acciones o inicia i as pa a cumpli los obje i os. El mé odo POEM es el u ilizado pa a log a e o za el mensaje. - Es necesa io señala que oda la plani icación p opues a debe lle a consigo la e aluación y el con ol de los esul ados. Es imp escindible la ealización de un ROI (Re u nOnIn es men ), compa ando los es ue zos in e idos con las ganancias ob enida as el Plan de Plani icación Es a égica 12 . - Uno de los pun os cla e en cualquie Plani icación Es a égica es la búsqueda del insigh . Es una expe iencia e dade a y ele an e pa a el consumido que se exp esa con su p opio lenguaje. El insigh a a de conec a con lo más p o undo del consumido . - Finalmen e, lle ando a cabo una in es igación exhaus i a de la o ganización, se puede log a una Plani icación Es a égica cohe en e que solucione los p oblemas de comunicación de la misma, log ando que la emp esa conec e con su a ge . 12 Valo que mide el endimien o de una in e sión, pa a e alua lo e icien e que es el gas o quese es á haciendo o que se planea ealiza .