UNIVERSIDAD POLITECNICA DE VALENCIA
ESCUELA POLITECNICA SUPERIOR DE GANDIA
G ado en Comunicación Audio isual
“El a is a como p oduc o en Co ea del
Su : EXO y el enómeno an.”
TRABAJO FINAL DE GRADO
Au o /a:
Lo ena Hu ado Olmos
Tu o /a:
Rebeca Díez Soma illa
GANDIA, 2016
En el siguien e T abajo de Fin de G ado, se in es iga á sob e la cul u a Pop en Co ea del
Su . Cen ado en la indus ia musical, se ha á un análisis de la c eación de a is as que se
con ie en en ídolos de masas y suponen oda una e olución en e los jó enes. Lo que
conocemos como enómeno an.
Pa a ello, se ha á el es udio sob e la banda de K-Pop EXO, cuyo éxi o en los úl imos años ha
supues o un auge del géne o, no sólo en Asia, sino ambién en los países occiden ales. Se
analiza á la imagen de la ma ca del g upo, las campañas de ma ke ing que ealiza la
compañía SM En e ainmen , y cuál es la espues a que ob ienen po pa e del público al
que se di igen. Des acando el papel undamen al del uso de In e ne .
PALABRAS CLAVE: Co ea del Su , Ídolos, Fenómeno de masas, Fans, Ma ke ing, EXO.
On he ollowing Final Deg ee P ojec , he e will be some esea ch abou he Sou h
Ko ean Pop Cul u e. Based on i s music indus y, he s udy will analyze how i aises a is s
ha become idols o he eyes o young people, c ea ing a uly mass phenomena.
To achie e his, an analysis o he K-Pop band EXO will be done, which success in he las
yea s has helped o popula ize he gen e, no only in Asia, bu in Wes e n coun ies as well.
I will explain he comme cial image o he band, he ma ke ing campaigns used by he
company SM En e ainmen , and he esul s hey ob ain om hei a ge ma ke .
Highligh ing he impo ance o he In e ne use.
KEY WORDS: Sou h-Ko ea, Idols, Mass phenomena, Fans, Ma ke ing, EXO.
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Desde la apa ición de los medios de comunicación de masas, la indus ia musical supone un
negocio mundial que mue e millones. Con la llegada de la adio o la ele isión, se hizo más ácil la
dis ibución de las canciones po pa e de las compañías edi o iales y de los a is as que las
in e p e aban. Es aquí, en e los años 50s y 80s cuando la indus ia musical p opiamen e dicha se
consolidó. Una áb ica de ídolos, supe es ellas y celeb idades, capaces de mo e masas.
Exis e un deba e en e lo que se conside a música come cial, y lo que no lo es. En gene al, cuando
hablamos de música come cial lo p ime o en que se piensa es en el géne o pop. Canciones que
p o ienen de un p oceso de abajo lle ado a cabo po pa e de una g an emp esa la cual abaja con
el a is a pa a log a una canción o un álbum de g an éxi o.
Ac ualmen e, se habla de la c isis de la indus ia musical debido a la apa ición de la ecnología de
In e ne , cuando el e dade o p oblema en ealidad, eside en la pi a e ía1. In e ne pe mi e
compa i in o mación y llega a odos los públicos, de cualquie pa e del plane a, en cues ión de
segundos. En p incipio, es una opo unidad pe ec a pa a que la indus ia p omocione sus p oduc os
de o ma más óp ima. In e ne es una g an a ma publici a ia. Las no edades musicales llegan a sus
seguido es, y ellos lo compa en a sus amigos en sus edes sociales. La música puede así con e i se
en un con enido i al2.
Un país que ha sabido ap o echa se muy bien de las posibilidades que le o ece en In e ne es Co ea
del Su . Ac ualmen e, la indus ia musical co eana p oduce una g an pa e de los ing esos del país
g acias a las expo aciones de sus p oduc os. En el año 2015, se llegó a los 354 millones3 de dóla es
según un es udio ealizado po la KOTRA (O icina Come cial de Co ea) y la KOFICE (Ko ea Founda ion
o In e na ional Cul u e Exchange).
Sin emba go, el éxi o del K-pop, o música popula co eana, no se debe odo a In e ne , sino a las
pa icula es es a egias de negocio que lle an a cabo las g andes agencias de en e enimien o. Es as
compañías, se enca gan de c ea y o ma ídolos de masas, supe es ellas que suponen odo un
enómeno en e los jó enes del país, que sa u an los medios de comunicación con sus canciones y
ac uaciones, y cuyo éxi o es á llegando ambién a Occiden e pese a las di e encias cul u ales e
idiomá icas.
En es e es udio, se explica án y se analiza án las cla es del éxi o de es e géne o, basándonos sob e
odo en las es a egias come ciales y publici a ias que lle an a cabo las compañías discog á icas pa a
log a lo. Tend á especial ele ancia el papel de In e ne , como ecnología capaz de p omociona y
publici a es e a is a-p oduc o que co esponde al análisis.
Se ha escogido un g upo de chicos, de o igen chino y su co eano, pe enecien e a la agencia SM
En e ainmen . EXO, una boy band, que lle a pocos años en el me cado, lo que no le ha impedido
1 Según la IFPI, (Fede ación In e nacional de la Indus ia Fonog á ica) al ededo del 32% de los usua ios de
In e ne desca ga música ilegalmen e, obs aculizando el c ecimien o de los me cados musicales legí imos.
2 En palab as de Ana Fe nández (2016): "Un con enido i al es aquel que se di unde de o ma mul i udina ia en
In e ne , ya sea a a és de edes sociales, co eo elec ónico, mensaje ía ins an ánea, e c."
3 Hicap, Jona han M. (2016). "Ko ean Cul u al Expo s Hi $2.82 billion in 2015".
[h p://www.mb.com.ph/ko ean-cul u al-expo s-hi -2-82-billion-in-2015/] Consul a: 27 de julio de 2016.

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con e i se en uno de los símbolos más exi osos del K-pop, capaz de mo e a las masas, y emociona
a los ans de odo el mundo.
Los ídolos y las g andes es ellas lle an c eando au én icos enómenos en nues a sociedad desde
hace años. El abajo de los a is as y el es ue zo de las g andes emp esas que hay de ás, consiguen
e oluciona a los jó enes dando luga a lo que se conoce como enómeno an.
Sin emba go, la mayo ía de medios en Occiden e solo mues an los enómenos de masas nacidos
aquí ob iando o os que ienen mucha ue za come cial en o os luga es del mundo. El K-pop, o
música popula co eana, ha le an ado pasiones en e los jó enes de Co ea del su du an e años pe o
no ha sido has a hace poco que, g acias al uso de nue as ecnologías como In e ne , ha empezado a
llega a los jó enes occiden ales. Es os han espondido a ello de la misma o ma, y con la misma
dedicación que a los ídolos de aquí, pese a se un p oduc o con un con ex o cul u al an di e en e.
Las cla es de su éxi o global son un in e esan e obje o de es udio. Po es a azón, se ha que ido
in es iga sob e la indus ia musical su co eana, cen ándose en uno de sus p oduc os más b illan es,
EXO. Tiene el mismo po encial, que muchas o as indus ias del pano ama audio isual ac ual, en lo
que se e ie e al impac o come cial sob e las masas.
a. P incipal:
El obje i o de es e abajo es analiza el uncionamien o de una indus ia de masas
ex anje a, cuyas écnicas de p oducción y ma ke ing se aplican sob e una cul u a o almen e
di e en e a la nues a, basando el es udio en un caso conc e o de una boy band de éxi o.
b. Secunda ios:
Analiza el concep o come cial de EXO, incidiendo en las acciones y es a egias que asegu an
su éxi o.
Es udia las es a egias de ma ke ing que iene la indus ia pa a llega a públicos más
amplios, a a és de las edes sociales, y o os medios.
Conoce el impac o de EXO en sus consumido es, obse ando la c eación de un enómeno de
masas global que de iba ba e as.
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Según William Tuk (2012):
"En Co ea del Su el é mino K-pop hace e e encia a un g an espec o de es ilos musicales. Es música
p oducida po compañías de o igen co eano e in e p e ada en es e idioma. [...] In e nacionalmen e,
se asocia a los ídolos del pop co eano."4
En e los es ilos se incluye el pop pu o, el dance, el hip-hop, &b... Las canciones ienen una
es uc u a que busca engancha al público, y que la música se quede esonando en su cabeza
du an e ho as. Las le as suelen epe i ases o palab as que ocasionalmen e es án en inglés, de
o ma que se hacen más ácil de e ene y eco da .
Sin emba go, lo más ca ac e ís ico del K-pop no es la música po sí misma, sino odo lo que engloba.
Si hay algo que de ine a es e géne o, es la palab a isual. P ima la impo ancia del a is a sob e la
canción. Las co eog a ías, las ac uaciones y la pues a en escena son lo que ealmen e asegu a el
éxi o del géne o, no sólo en Co ea, sino en muchos o os países.
En los años 90, el su gimien o del g upo Seo Taiji & Boys ma có las bases de lo que hoy conocemos
como K-pop. Su single, Nan A ayo5, incluía en sus canciones in luencias de es ilos y géne os
occiden ales.
Además, ue al ededo de es a década cuando comenza on a nace las g andes agencias de las que
se habla á más adelan e: The Big Th ee —SM En .(1989) JYP En . (1997) y YG En . (1998)—
Es la aducción inglesa de la palab a "Ídolo", la cual es de inida po la RAE como "Pe sona o cosa
amada o admi ada con exal ación".
En los países occiden ales se en iende po ídolo una celeb idad, que goza de ama y éxi o, y se
expone an e un público gene almen e ju enil. Los ídolos mediá icos suelen se can an es o ac o es
que son ado ados po sus ans. En los países asiá icos, el concep o de idol se asocia más a las
celeb idades que han ecibido una educación y en enamien o comple o pa a llega a donde es án.
Según el si io de no icias de K-pop Soompi, en su de inición de idol " Lo que los di e encia de los
can an es no males, es que son en enados pa a hace o as coas ales como: ac ua , anima ,
modela y baila ."6
4 TUK, WILLIAM. (2012). "The Ko ean Wa e: Who a e behind he success o Ko ean Popula Cul u e". (Tesis de
in de más e ). Recupe ada de:
h ps://openaccess.leidenuni .nl/bi s eam/handle/1887/20142/hallyu%20 e sion%207.pd ?sequence=1.
Consul a: 20 de ma zo de 2016.
5 SEO TAIJI & BOYS, Nan A ayo. (1992). [h ps://www.you ube.com/wa ch? =h3DWZijTbVY]. Consul a: 20 de
ma zo de 2016.
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Los jó enes que aspi an a se celeb idades son eclu ados po pa e de las g andes agencias de
en e enimien o pa a su en enamien o. Du an e es e pe íodo eciben el nomb e de ainees. Es e
en enamien o puede du a años has a que, si así lo decide la agencia, el jo en debu e como idol en
ele isión.
El idol en Co ea es igualmen e admi ado po su alen o y sus capacidades a ís icas, como po su
belleza, y ida modélica. Los g upos de K-pop se componen de un mínimo de 4 a 6 miemb os, y odos
ellos son del mismo géne o. Es di ícil encon a una banda que combine chicos y chicas.
El maquillaje, la opa, y los peinados, a ían de álbum en álbum dependiendo del concep o isual que
se haya diseñado pa a él. Siguen los cánones de belleza co eanos, pe o son combinados con modas
occiden ales. No es ex año e idols eñidos de ubio, o con len illas de colo azul.
En cuan o a la ida modélica, se iene en cuen a que muchos de es os ídolos son ejemplos a segui
pa a los jó enes. Se a a de e i a cualquie escándalo que pueda mancha la imagen de los a is as
y la agencia que los lle a, y po an o, po encia la idea de buena conduc a. Se e i a la con o e sia y
se ajus an a los ideales de educación y éxi o de la sociedad ( e Anexo A)
Dado la na u aleza global del K-pop, muchos a is as ienen un o igen mul icul u al, de ascendencia
ame icana-co eana, ailandesa-co eana, e c. Se espe a que sean buenos con los idiomas y no engan
p oblemas a la ho a de desen ol e se en e en os in e nacionales.
Figu a 1. El g upo (x), pe enecien e a SM En . es
conocido po ene miemb os de di e en es países. Ambe (izquie da) nacida en EEUU, es de amilia aiwanesa. K ys al (al
medio) es ame icana-co eana, y Vic o ia es de p ocedencia china. Ac ualmen e, son un g upo de cua o miemb os. (Fuen e:
Wikid ama)
Como explica Busque (2012), las aíces del concep o an se encuen an en las sociedades
a is oc á icas. Las pe sonalidades más céleb es e an admi adas, idola adas y ene adas como
modelos de conduc a social po sus con empo áneos. Toda ía no había un concep o pa a de ini a
los que admi aban.
Con el iempo, basado en el é mino inglés ana ic, su ab e iación an comenzó a u iliza se po
p ime a ez en EEUU, a inales del siglo XIX, po la p ensa, en las desc ipciones pe iodís icas pa a
desc ibi a los seguido es de los equipos depo i os p o esionales. Ac ualmen e, el é mino se ha
6 SOOMPI. (2012). "Glosa io de la cul u a K-pop". [h p://www.soompi.com/es/2012/01/21/glosa io-de-la-
cul u a-k-pop/]. Consul a: 20 de ma zo de 2016.
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expandido, u ilizándose pa a e e i se a los seguido es incondicionales de las igu as públicas o
es ellas más des acadas. (Busque , 2012, p.21).
Los ans ienen un ca ác e g ega io. Compa en gus os e in o mación y se ag upan en base a ello. El
ópico lle a a pensa en adolescen es y jó enes apasionados de las es ellas del mundo de la música,
cine, depo e o moda. Con ecuencia, la palab a an a acompañada de un es igma social, según el
cual su compo amien o es is o como "excesi o, desmesu ado o que se pasa de la aya." (Jenson,
1992, p.9)
En Co ea del Su , es e ca ác e g ega io se acen úa. Los andoms, exis en jun o a cada g upo de
música idol que hay en el me cado. Cada club de ans, iene su nomb e o icial, colo es, can os y
símbolos que les pe mi en iden i ica se den o de la comunidad.
Los ans son el público sob e el que ac úan las agencias de en e enimien o. Es impo an e obse a
su compo amien o y eacciones en e a los nue os p oduc os y escucha su opinión, pa a ob ene
unos buenos esul ados.
En Co ea, exis e una palab a pa a denomina a los aná icos ex emis as: El é mino sasaeng se
u iliza pa a e e i se a un g upo de pe sonas (gene almen e, chicas de 12 a 18 años) que lle an a
cabo odo ipo de ac os con al de ace ca se a su a is a a o i o. Desde acampa en la pue a de sus
casas, has a pe segui sus coches en axi. El ana ismo de los idols es al, que en 2013 el Minis o de
Depo e y Tu ismo, anunció un plan con a las ac i idades de las sasaengs donde se exponían desde
mul as económicas has a penas de cá cel.
El concep o de ma ke ing iene di e sas de iniciones académicas, pe o odas ellas ienen el mismo
signi icado.
Pa a E. Je ome Mc Ca hy7, el ma ke ing o come cialización se de ine como:
"La ealización de ac i idades come ciales que di igen el lujo de me cade ías y se icios del
p oduc o al consumido o usua io, a in de sa is ace al máximo a es os, y log a los obje i os de la
emp esa."
Den o del á ea de ma ke ing, se desa olla lo que se conoce como ma ke ing mix, que analiza cua o
elemen os básicos en odo plan de negocio: el p oduc o, el p ecio, la dis ibución y la p omoción.
El K-pop busca globaliza se, y la indus ia musical pe sigue un bene icio económico. Una de las cla es
undamen ales del éxi o del K-pop es la p omoción. Las ac i idades que las g andes emp esas de
en e enimien o lle an a cabo pa a da a conoce sus p oduc os, en es e caso sus idols, y ob ene los
esul ados que se desean.
En los úl imos años, las nue as ecnologías han agilizado y op imizado el p oceso de da a conoce un
con enido y hace lo llega a millones de pe sonas en iempo eal. In e ne pe mi e una disminución
de cos es al democ a iza la publicación de con enidos, y la cons an e apa ición de o ma os
7 E. Je ome Mc Ca hy. Come cialización, un en oque ge encial (Ve sión español). Buenos Ai es: El A eneo.
1967.
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Figu a 6: O ganización de los miemb os de EXO, según subunidad y ol en el g upo. Cuad o de elabo ación p opia.

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Una de las cla es del éxi o de la indus ia del en e enimien o co eana es el “ eciclaje”. Los idols
an y ienen, pe o los ans pe manecen. El a is a adquie e así la ca ego ía de p oduc o. Es
complicado man ene un mismo g upo en el ojo público du an e años sin que se con ie a en un
p oduc o de e io ado.
Es po ello, que las g andes compañías es án con inuamen e inno ando y lanzando al me cado
nue as es ellas-p oduc o de las cuales saca p o echo. Las ó mulas empleadas son siemp e
simila es, ya que el pe il del público al que se di igen es siemp e el mismo. Las emp esas ienen ya
una ca e a consolidada g acias al éxi o de sus bandas, y un público que quie e más, y que se
mues a expec an e cada ez que apa ecen umo es de o mación de un nue o g upo.
En 2011, Lee Soo Man, undado de SM En . anunció que la c eación de un nue o g upo de chicos
es aba en ma cha. Los ans de la compañía, habían escuchado los umo es du an e ce ca de un año,
y se había especulado mucho sob e ello. Se ía el p ime lanzamien o de la compañía desde el g upo
de chicas (x) en 2009.
Un anónimo de la indus ia, econoció:
“SM ya enía econocimien o como ma ca, no ue du o pa a ellos a ae la a ención de la ans. Ya que
una g an can idad de a icionados se había ijado en ellos po g upos an e io es, y lo más p obable es
que ambién les gus asen o os idols de la misma compañía. Si e gus a el en e enimien o co eano,
especialmen e el k-pop, no pod ás igno a cada una de las es a egias que mue e SM.”11
Y así es cómo, desde el momen o que se anunció la no icia, comenza on a c ea se g upos de ans
al ededo de la Web que dedicaban su iempo a compa i odos los umo es y no icias, c eando una
p ime a comunidad, que meses más a de, da ía luga a odo un enómeno an.
Un comen a io de un an en el o o Soompi decía así : “Wow, es á cla o que hay muchos g upos de
chicos debu ando úl imamen e, supongo que después de un año lleno de chicas, es án ol iendo a
las boy bands. Bueno, siemp e me siemp e me han in e esado los nue os g upos de la SM, así que
adelan e con ello!!”12
Du an e es e iempo, la compañía no es u o pa ada. In i ie on odo el dine o y es ue zo necesa io
pa a que es e p oyec o pudie a da lo mejo de sí. En agos o de 2011, se ealizó un e en o en
Dinama ca y No uega, donde se eunie on a algunos de los mejo es composi o es de la indus ia
musical de es os países. El obje i o e a encon a la canción pe ec a pa a el debu del nue o g upo
de la SM En . Se les explicaba el concep o que que ían y el i mo y, a pa i de ahí, los composi o es
enían libe ad pa a c ea sus canciones.
11 SINA ENTERTAINMENT (2014) "De ás de la locu a de EXO, se e ela la his o ia de los 12 isi an es del
Exoplane ." T aducción: EXOPlane Spain [h ps://exoplane spain.wo dp ess.com/2014/01/20/de as-de-la-
locu a-de-exo-se- e ela-la-his o ia-de-los-12- isi an es-de-exoplane /] Consul a: 2 de ab il de 2016.
12 SOOMPI (2011). Hilo "SM New Boy Band. Male e sion o SNSD?"
[h p:// o ums.soompi.com/en/ opic/237359-sm%E2%80%99s-new-boy-band-male- e sion-o -snsd/?page=11]
T aducción p opia. Consul a: 2 de ab il de 2016,
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El e en o ue ealizado dos eces, pe o aun así, la compañía no pudo encon a lo que buscaba.
Las palab as de Lee Soo Man espec o a es o ue on:
“Desde un pun o is a, hemos i ado un mon ón de dine o. Sin emba go siemp e es amos haciendo
cosas de ese es ilo. SM En e ainmen iene es uen es de pode : La o mación, la adhesión al
sis ema y las canciones. Po lo gene al se a da al ededo de 4 años en pone en ma cha a un nue o
g upo.”13
En cuan o al g upo, en e las pis as que se e ela on, se dijo que los miemb os p ocedían del
“Exoplane ” y que end ían “habilidades especiales” dando a en ende que se había cons uido una
his o ia an ás ica como concep o de p omoción de la banda. Se habló de ellos bajo el nomb e de
“M1”, y se anunció que as una cuen a a ás de 100 días se e ela ían los miemb os.
Los umo es se expandie on ápidamen e. Se les compa aba con o os g upos más an iguos de la
emp esa y se especulaba sob e sus miemb os.
En sus inicios, se pensaba que el g upo es a ía compues o po 7 chicos, a causa de una imagen que se
il ó de algunos de ellos ensayando.
Figu a 7. P ime a imagen de algunos miemb os de
EXO du an e un ensayo. Fuen e: AllKpop.
Con es e p oyec o la emp esa no solamen e se di igía a un nue o público al que a ae sino ambién
a un público ijo, del que ya conocía sus gus os, pe o con una nue a es a egia. SM En . iene una
la ga epu ación en la indus ia con la c eación de muchos idols de éxi o, po lo que se espe a que las
bandas sigan más o menos los mismos pa ones. Pe o desde que se lanzó el anuncio has a que el
g upo debu ó se io algo di e en e.
La cuen a a ás de 100 días, pa ecía un mon aje demasiado g ande. Du an e es e iempo se ue on
des elando pis as sob e el g upo, y sob e la his o ia que se había cons uido pa a ellos. En diciemb e
de 2011, se anunció su nomb e de ini i o: EXO. Fue en onces cuando se e eló que no se ían 7
miemb os, sino 12.
Du an e una en e is a con The Daily Focus (2012), e is a de ac ualidad co eana, algunos de los
miemb os econocie on:
13 ALLKPOP (2011). "Lee Soo Man on his sys em o managemen , upcoming g oups M1 and M2, and his
d eams" [h p://www.allkpop.com/a icle/2011/10/lee-soo-man-on-his-sys em-o -managemen -upcoming-
g oups-m1-m2-and-his-d eams] T aducción p opia. Consul a: 2 de ab il de 2016.
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“Necesi ábamos iempo pa a desa olla nues as ap i udes y ac uaciones [...] Después de una
cuen a a ás de 100 días, pa a no decepciona a nues os ans, nos con e imos en un g upo más
ue e.”
La in oducción de los 4 miemb os chinos ue la es a egia pe ec a pa a que el g upo u iese un
mayo alcance. Algunos de los g upos de la SM, ienen miemb os de o igen no co eano, sin emba go,
en es e caso lo que se a aba e a de p omociona a la banda haciendo que los ans chinos u ie an
un mayo ínculo con el g upo.
Los 12 miemb os se di idían en sus o ígenes en dos subunidades: 6 miemb os co eanos
pe enece ían a EXO-K, mien as que los 4 chicos chinos y 2 co eanos se ían EXO-M. Los p ime os
can a ían las canciones en co eano, y end ían la mayo ía de las ac i idades en su país. Los segundos,
la e sión en chino manda ín, lo que no e a una es a egia pa a conec a solamen e con el me cado
chino, sino con el de los o os muchos países de Asia que hablan es e idioma. En 2015, las
es adís icas p opo cionadas po The E hnologue: Languages o he wo ld indica on que el núme o de
hablan es na i os del chino manda ín es de 1.090.951.810 pe sonas.14
Las dos subunidades es a ían conec adas de o ma que ue an una sola: EXO como banda de 12
miemb os.
Sin emba go, en esas echas poco se sabía de los miemb os. La emp esa siguió con su es a egia de
c ea expec ación pa a engancha al público y ue anunciando los miemb os, y pa e de algunas
canciones, median e una se ie de ease s en You ube. Es os ídeos ienen an o sen ido na a i o
como p omocional. Son de co a du ación y es án odos ellos elacionados en e sí, de o ma que
dejan en e e el concep o de la banda. Igualmen e, si en pa a que los ans comiencen a pone les
ca a a los miemb os, alo a sus habilidades a ís icas y o ma una opinión al espec o.
Fue on un o al de 23 ídeos que subidos a la pla a o ma desde diciemb e de 2011, has a ma zo de
2012.
Muchos g upos den o de la indus ia musical co eana ienen un concep o p opio que de ine su
imagen. Es os concep os pueden se ijos, o i a iando de o ma que se adap en a lo que se quie a
ansmi i con cada álbum. En gene al, se a a de concep os es é icos dado que g an pa e del éxi o
del K-pop se debe a su componen e isual, pe o o as eces es un concep o na a i o. Se c ea una
his o ia en la cual, los miemb os del g upo en cues ión son los pe sonajes, y se a con ando a lo la go
del álbum, los ideoclips, y o os apoyos audio isuales.
Es o no es más que una g an es a egia come cial, la his o ia a apa al público y los ans quie en
sabe más sob e ello. Además, do a de con enido al álbum. Ya no solo se a a de música, sino de
odo el con ex o c ea i o que hay a su al ededo .
14 Incluyendo las di e en es a ian es y dialec os que se hablan en la Rep. Popula China, Taiwán, Malasia y
o os países del sudes e asiá ico. También eniendo en cuen a el núme o de hablan es de las comunidades
chinas inmig an es al ededo del mundo.
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Lo que di e encia a EXO de o os g upos de K-pop es que, su concep o, es odo un uni e so, un
my hos, sob e el que se desa olló la es a egia come cial de su debu . Y se ha ido con inuando en
cada una de las uel as a los escena ios que hacen.
Como se ha indicado an es, du an e es os 100 días de espe a, la SM En . iba dejando cae pis as
sob e la banda. Se dijo que su nomb e, EXO, se les había dado po que p o enían del “Exo-plane ”
(Ex a Sola Plane ) un plane a de ue a del sis ema sola . Igualmen e, se habló de sus “habilidades
especiales”, lo que lle ó a la posibilidad de pensa que el concep o na a i o nos con a ía la his o ia
de unos chicos del espacio ex e io con algún ipo de supe pode es. .
El momen o álgido del concep o, u o luga du an e las p omociones de su debu , lo que se conoce
como la e a MAMA, debido al nomb e de su p ime single.
Los ease s, comenza on a lanza se en You ube meses an es de su debu o icial. En ellos se comenzó
a p e isualiza en qué iba a consis i su concep o. Sin emba go, no ue has a que salió el ideoclip de
su p ime single, cuando odo el mis e io se io desplegado en su pleni ud.
Figu a 8. P ime ease de EXO: Kai. Fuen e: You ube
SMTOWN.
Es e concep o ha sido u ilizado a lo la go de cada comeback. Todo el uni e so mi ológico que se c eó
pa a el lanzamien o de MAMA se apagó un poco, pe o siguió en la base de o os concep os que
ue on su giendo, mezclándose con es os y jugando con las expec a i as de los ans, que con cada
pis a que se lanzaba, c ecía su en usiasmo.
El pasado 24 de eb e o de 2016, uno de los miemb os, Chen, u o una en e is a en Radio S a , un
p og ama de ele isión de la cadena MBC. En ella b omeó con su descon en o inicial con el concep o
de EXO:
“Sen í epulsión po el nomb e del g upo y los supe pode es. Especialmen e po es o úl imo. [...]
Cuando debu amos, eníamos muchas en e is as y odiaba cuando nos pedían que les hiciésemos
una demos ación de los supe pode es. Pe o é amos p incipian es, eníamos que hace lo. Cuando
g i aba “¡Rayo!” un ayo apa ecía en pan alla g acias a los e ec os especiales.”
Con el paso de sus álbumes, se han ido pe diendo algunos miemb os. K is Wu y Luhan, deja on el
g upo poco después del lanzamien o y p omoción de O e dose, como ambién lo hizo Tao, du an e
la p omoción de EXODUS. No obs an e, pese a que el concep o inicial ue c eado pa a 12 miemb os,
la SM ha seguido con inuando es a his o ia, de o ma que no pie da el sen ido aho a que son 9
miemb os.
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Aunque pueda pa ece demasiado an asioso, e incluso in an il, bien es cie o que unciona
come cialmen e. Y es más que su icien e pa a a ae la a ención de los ans, ene los enganchados a
las edes sociales espe ando alguna nue a pis a, y pa a que hagan co e la oz con ándose sus
dispa a adas eo ías. La emp esa, ha sabido ap o echa es o, y sabe muy bien, cómo ha de explo a
es e concep o pa a ob ene buenos esul ados.
Du an e es a cuen a a ás de 100 días, SM En . iba inc emen ando el in e és de los ans con una
se ie de es a egias p omocionales. La p ime a de odas, y quizá la más ex ensi a, es la de los ease s
en You ube, al y como se ha mencionado más a iba.
El 22 de diciemb e de 2011, una cuen a a ás ue publicada en el si io o icial de la SM En e ainmen .
En ella, se anunciaba que el p ime o de los ease s de EXO se lanza ía el día 23 a las 00:00 ho as. En
su página de Facebook se indicaba que ambas subunidades end ían su debu o icial, al mismo
iempo y con la misma canción an o en Co ea como en China.
Figu a 9: Fuen e: Página o icial de Facebook de SMTOWN.
P omociona un g upo a la ez en dos países di e en es con es a écnica e a algo muy a iesgado. Un
ep esen an e de la compañía a i mó:
"Es algo que nunca se ha in en ado an es, pe o c eemos que es su icien e pa a cap a la a ención de
odos los ans de odo el mundo"15
El mé odo de u iliza ease s pa a la p omoción del nue o g upo ue muy uc í e o pa a la compañía.
Son ídeos co os en los que no se des elan demasiados de alles, pe o se mues a lo su icien e pa a
que los ans quie an conoce más, y es én a en os a las p óximas no edades.
El p ime o de es os ídeos, p esen aba a Kai, e a la p ime a ez que un miemb o de EXO se mos aba
an e el público. Con una b illan e pues a en escena, el baila ín p incipal hacía una demos ación de
sus ap i udes en un plano secuencia. Es e ídeo, consiguió en la p ime a semana más de 800.000
isualizaciones en You ube, y ac ualmen e cuen a con casi 4 millones. Ni siquie a podía con a una
15 Ex aído de la desc ipción en los ídeo- ease s del debu de EXO. Fuen e: SMTOWN (2011, 21 de diciemb e)
EXO Tease 1_KAI (1) Recupe ado de: h ps://www.you ube.com/channel/UCE _Bc-KVd7onSei S3py9g.
Consul a: 11 de ab il de 2016.

21
his o ia po sí mismo, pe o si ió como pun o de pa ida de una ex ensa campaña de ma ke ing que
se lle a ía du an e los 100 días p eceden es al debu de la banda.
Du an e es a época comenza on a su gi los p ime os clubs de ans no o iciales en la ed. Las
pequeñas comunidades de ans que se in e esa on po EXO cuando aún es aban en ías de
cons ucción ue on c eciendo. Blogs, g upos de Facebook, cuen as de Twi e dedicadas, e c. en las
que se publicaban las no icias que iban saliendo, los umo es y las especulaciones de los ans. Se
comenzaba a compa i in o mación e ideas, y la comunidad iba c eciendo día a día.
Figu a 10: Especulación en la página de
Facebook de EXO Spain, c eada po un g upo de ans españoles as el lanzamien o del ease de Kai.. Fuen e: Facebook
EXOSpain.
El lanzamien o del p ime ease e olucionó las edes sociales. El público lle aba meses espe ando
e algo sob e es e g upo. La cuen a a ás en la web de la SMen . inc emen ó las expec a i as, y
cuando inalmen e, el ídeo io la luz se desa ó la locu a.
La compañía compa ió es e ídeo en sus edes sociales y ue, p incipalmen e a a és de Facebook
po donde se consiguió llega a más gen e. Los miemb os de la página podían e el ídeo y
compa i lo en su mu o, donde a la ez, se ía compa ido po sus amigos. En Twi e , se habló an o
de la banda, que consiguie on dos pues os en los T ending Topics mundiales:
Figu a 11: “EXO” y “EXO-K and EXO-M” en e los TT mundiales en Twi e . 23 de
diciemb e de 2011. Fuen e: EXOSpain.
Además de la cuen a o icial del sello SM En e ainmen en You ube, se c eó un canal pa a cada sub-
unidad de EXO, en las que se subía el mismo con enido pe o en di e en e idioma.
Con el lanzamien o de cada ease , la compañía ac ualizaba la página web añadiendo o os e
in o mación biog á ica en el pe il o icial de cada miemb o.
SM En e ainmen seguía dejando adelan os del g upo en cada uno de los aile s, pe o el mis e io se
seguía man eniendo. Fue la es a egia p e-debu más ue e, y a la que más iempo se le dedicó. La
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emp esa no enía epa os en ello, pues o que eía como cada ez más gen e se iba in e esando y
espe aba ansiosamen e el debu . No obs an e, la SM insis ió en la magni ud de es e p oyec o
lle ando a cabo o as acciones.
Después del lanzamien o del p ime ease , en e el 23 y el 25 de diciemb e de 2011, un camión
eco ió los ba ios más ecuen ados de Seúl con una g an pan alla in eg ada en él, en la cual se
epe ía a ias eces el ídeo, a ayendo así la a ención de los anseún es. Una o ma de publicidad,
a la an igua usanza, que log ó llega a muchas de aquellas pe sonas que oda ía no habían escuchado
habla del nue o enómeno.
Figu a 12. Camión p omocional de EXO en las calles
de Seúl. Fuen e: Blog All Abou EXO.
Se ap o echaban odas las opo unidades posibles pa a p omociona al nue o g upo. A inales de
año, solo es miemb os de los doce que o ma ían EXO habían sido mos ados an e el público.
La cadena co eana SBS emi ió su p ime p og ama especial de in de año, el SBS Gayo Daejeon, en el
que con aban con a is as y g upos idol de di e en es compañías. Pocos días an es de su emisión, se
anunció que cua o miemb os de EXO ha ían su debu en ele isión en ese p og ama.
Los miemb os ue on los es con los que el público ya se había amilia izado, g acias a los ease s
has a la echa: Kai, Lu Han y Tao. Y po p ime a ez, la audiencia conoce ía a Chen, la oz p incipal de
EXO-M. En es e p og ama, compa ie on ac uación con o os de los a is as de la compañía, como
Eunhyuk de Supe Junio o Taemin de SHINee, y los ans, pudie on e sus habilidades a ís icas po
p ime a ez en ele isión.
Po su pa e, la es a egia de los ease s seguía uncionando bien, y los ans cada ez pedían más.
Seguía sin sabe se la echa del debu , y el lanzamien o de aile s de un minu o de du ación no e a
su icien e pa a con en a a los ans que espe aban ansiosos. Po ello, la compañía se adelan ó a su
es eno, y lanzó dos “canciones p ólogo”, que se inclui ían en el álbum, y ap o echó la opo unidad
pa a p esen a a o os miemb os al como lo enía haciendo con los ease s.
La p ime a canción Wha is Lo e? se lanzó en sus dos e siones: co eano y chino, e incluía a los dos
miemb os de cada subunidad que la in e p e aban en cada una de sus e siones. Además de en
You ube, pa alelamen e se come cializó en iTunes, y se u iliza on o as páginas co eanas pa a su
popula ización, como Na e Music. También, apa eció en páginas chinas como Baidu.
A inales de eb e o, odos los miemb os de EXO habían sido p esen ados al público, y la his o ia
comenzaba a oma o ma. Sin emba go, an es de su debu o icial, se lanzó la segunda canción
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p ólogo. Es a ez, con los doce miemb os, se odó el ideoclip de His o y, y se p omocionó al y como
se hizo con el p e-single an e io . Con es e ídeo, EXO-K llegó al segundo luga y EXO-M al quin o en
el TOP a o i os de You ube.
Pasado el pe íodo exac o de 100 días, el 31 de ma zo de 2012, el g upo ealizó un concie o p i ado
en el Es adio Olímpico de Seúl, al cual asis ie on 3.000 ans p i ilegiados que ue on escogidos en e
los más de 8.000 que se p esen a on. Lo mismo se hizo al día siguien e en la Uni e sidad de Pekín. En
es os dos e en os, se isualiza on los ease s de las dos e siones del ideoclip de su debu , la
canción MAMA. En ellos apa ecían nume osos elemen os an ás icos y u u ís icos, así como las
habilidades sob ena u ales que se habían adelan ado en los ídeos an e io es.
A es as al u as, el debu de EXO con su p ime single e a inminen e. En odo es e iempo, la paciencia
de los ans no se había ago ado, es más, g acias a los cons an es adelan os y la ex ensi a p omoción
de la banda, las expec a i as espec o a es a habían aumen ado. Finalmen e, se con i mó la echa del
debu pa a el 8 de ab il de 2012.
En la indus ia musical co eana, no se conside a que un a is a ha debu ado has a que ealiza una
ac uación comple a en ele isión. Po ello, el debu de EXO-K en Co ea u o luga en el p og ama
musical de la SBS, Inkigayo. Simul áneamen e, los miemb os de EXO-M ac uaban en China, en la gala
de p emios, 12 h Music Billboa d.
Es e mismo día, la cuen a de You ube de SMTOWN, subió las dos e siones del ideoclip de MAMA.
En ambas, apa ecían los 12 miemb os, pe o dependiendo del idioma de la canción p edominaban
unos sob e o os. La his o ia que se cuen a, se complemen a en los dos ídeos, y es de es a o ma
como iene sen ido.
El desa ollo de la mi ología y el concep o an ás ico de EXO, culmina con es e ideoclip. Ambas
e siones comienzan con la misma animación y acompañados de una na ación, en inglés, donde una
oz en o nos cuen a la his o ia que se enía adelan ando en los ease s. Es a his o ia, nos na a el
o igen de EXO, como los pe sonajes del cuen o en el que es án me idos.
Se ilus a el nacimien o de doce se es p oceden es de o o plane a, cuya misión en la Tie a es sal a
el co azón del á bol de la ida, que es á siendo de o ado po una ue za maligna. El concep o
jus i ica la di isión de los miemb os en dos subunidades, y ei e a que pese a ac ua en en o nos
dis in os, o man pa e de un mismo g upo. A la ez, le da más emoción al lanzamien o del g upo,
pues su a ac i o ya no es á solo en la música, sino en oda es a his o ia que c ea una se ie de la cual,
los ans segui án has a descub i el inal.
La e sión co eana del ídeo de MAMA, en an solo un día, alcanzó 790.772 isualizaciones,
si uándose en el núme o 7 de la lis a mundial dia ia de los ídeos más ep oducidos de You ube.
Jun o a la e sión de EXO-M (249.773) supe aban el millón de isualizaciones.16
16 EXOPLANETSPAIN. (2012). "El ídeo de MAMA en los anks de You ube".
[h ps://www. acebook.com/no es/exoplane spain/el- ideo-de-mama-en-los- anks-de-you ube-
anaexoplane spain/276661245753192] Consul a: 15 de ab il de 2016.
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Su p ime mini-álbum, ue lanzado el día 9 de ab il de 2012. En Co ea del Su y China, con g andes
expec a i as. Con un o al de 5 canciones, llega on a casi 200.000 álbumes endidos en e ambas
e siones, lo cual es di ícil de alcanza a ándose de un g upo nue o.
Las p omociones del álbum se siguie on lle ando aho a en ele isión, con apa iciones en p og amas
musicales donde in e p e aban la canción y la co eog a ía de MAMA, jun o a o as canciones del
mini-álbum, gene almen e His o y.
Su pe íodo de p omoción, concluyó a mediados de Junio de 2012, con i iéndose en el g upo
p incipian e con más en as del año. En an solo dos meses de p omoción log a on una ci a de
152.255 de unidades endidas en e las dos e siones del álbum17.
Vis o el éxi o log ado con el debu de la banda, a inales de 2012 se comenzó a planea la uel a
de EXO a los escena ios.
Du an e los meses pos e io es al in de la p omoción de MAMA, los ans podían segui al g upo a
a és de sus edes sociales pe sonales (po ejemplo, sus cuen as de Ins ag am), así como median e
e en os ele isi os o en e is as. Los miemb os de EXO habían adqui ido el su icien e éxi o como
pa a no deja se desapa ece has a el lanzamien o de su p óximo álbum.
Y así ue cómo, sin deja que su ama decaye a, la compañía anunció la uel a de EXO pa a la p ime a
mi ad de 2013. Es a ez, no se lle a ía a cabo una campaña an ex ensi a como la de su debu , pe o
sí lo su icien e pa a lle a más allá la ca e a de EXO. Deja de lado su imagen de g upo de
p incipian es, y log a que su nomb e igu ase en e los g andes de la indus ia del K-Pop.
Su p ime álbum de la ga du ación se llama ía XOXO, ab e ia u a de Kiss and Hug, y al igual que el
an e io cons aba de dos e siones: La co eana (Kiss) y la china (Hug). El p ime sencillo del álbum,
Wol , ue el que le dio el nomb e a es a e a del g upo. Y ue in e p e ado po odos los miemb os,
independien emen e de la subunidad a la que pe enecie an. El álbum se compone de 9 pis as más,
algunas ya adelan adas en los ease s p e-debu , que sí ue on in e p e adas po los miemb os de
EXO-K o EXO-M según el idioma de la e sión.
Llegados a es e pun o, EXO en conjun o enía la su icien e ue za y los su icien es ans pa a uni se en
una sola unidad a la ho a de ealiza las a eas de p omoción del álbum. Es a se lle ó a cabo an o en
Co ea del Su como en China. En una en e is a con el medio co eano TV Daily (2014), se les
p egun ó po cómo se sen ían espec o a es o. Suho, líde del g upo espondió:
"[...] Somos miemb os co eanos y chinos. Que emos llega a se iconos en Co ea y China. Y después
de eso, nues a me a es con e i nos en can an es que ep esen en a Asia." 18
17 . La e sión de EXO-K ob u o unas en as de 100,612 unidades, mien as que la de EXO-M endió 51.643.
Fuen e: AllKpop. (2012). "EXO success ully concludes MAMA debu by su passing 100.000 uni s in sales".
[h p://www.allkpop.com/a icle/2012/06/exo-k-success ully-concludes-mama-debu -by-su passing-100000-
uni s-in-sales] Consul a: 15 de ab il de 2016.
18 Ex aído de EXO-K T ans. (2014). "EXO's ' i s eelings owa d Wol ? F esh!'" [h p://exok-
ans. umbl .com/pos /52926277420/in e iew-130614-exos- i s - eelings- owa ds]. Consul a: 13 de ab il de
2016.
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La sub-unidad china de EXO, EXO-M, con inuó con sus ac i idades de p omoción en China
no malmen e, lib ándose de polémica al ac ua en un país ajeno a lo ocu ido. Realiza on la
p esen ación de O e dose en el p og ama de ele isión Global Chinese Music, de la cadena CCTV.
Finalmen e, la uel a de EXO a los medios u o luga el 6 de mayo, siendo el p ime g an g upo en
e oma sus ac i idades as lo sucedido. Ambas e siones del ideoclip, ue on subidas a la cuen a
de You ube de SMTOWN y compa idas en sus edes sociales o iciales. En su p ime día, la e sión
co eana del ídeo con aba con más de 2 millones de isualizaciones, mien as que la china enía
al ededo de 1,3 millones.
Al día siguien e, el mini-álbum salió a la en a. An es de su lanzamien o o icial, O e dose ya con aba
con más de 600.000 pedidos, el mayo núme o de pedidos de un mini-álbum an es de su
lanzamien o en la his o ia de la música co eana. En an solo un día, la pis a p incipal ya se
encon aba en e el op 50 de las lis as de iTunes de 11 países.
La p esen ación en di ec o de EXO-K, u o luga el 8 de mayo, en una ac uación en ele isión en el
p og ama M! Coun down, de la cadena Mne .
Con un ídeo en el canal de You ube, se anunciaba la p ime a gi a de concie os en soli a io de EXO.
Po p ime a ez, ac ua ían en di e en es países de Asia como ac o cen al y no como pa e de algún
es i al o gi a de SMTOWN. La gi a, llamada EXO Plane #1: The Los Plane , comenzó el 24 de mayo
en Seúl y comenzó a ex ende se a lo la go de China, Hong Kong, Singapu , Indonesia, Tailandia y
Japón. El se lis , incluía canciones de odos sus álbumes y es as se ían in e p e adas po odos los
miemb os en conjun o.
No obs an e, poco después del anuncio salió la no icia de que K is, líde de EXO-M, se e i aba del
g upo as demanda a la compañía. Las decla aciones de su ep esen an e legal indican que las
causas se deben a la explo ación y el menosp ecio que el a is a su ía po pa e de la SM En . en su
abajo. Ac ualmen e, es un ac o de éxi o y músico solis a en su país na al. EXO con inuó su gi a de
concie os y sus ac i idades de p omoción como un g upo de 11 miemb os.
A inales de sep iemb e, ocu ió lo mismo con Luhan, ambién miemb o de EXO-M, que alegaba deja
la compañía po los p oblemas de salud que las condiciones exhaus i as de su abajo le habían
p oducido. La no icia ue con i mada en el mes de oc ub e, cuando se ealizó una pausa en su gi a.
Fue e omada y inalizada en Japón con el es o de miemb os, en diciemb e.
Siguiendo la línea de Wol , las p omociones de O e dose se ex endie on g acias a o o eali y show,
p oducido po la cadena Mne , llamado XOXO EXO. El cual, en palab as de la web de no icias de K-
pop Allkpop “ e ela las ac i idades de los chicos después de su comeback [...] Además de segui les en
su ciclo de p omoción, mues a a los chicos den o y ue a del escena io, en un ambien e global.” 26
El p og ama de 4 episodios se emi ió du an e el mes de mayo.
Si bien la polémica de la pé dida de miemb os a ec ó a los ans y a la imagen de la emp esa, no u o
an a epe cusión en sus esul ados. EXO se o ganizó y se adap ó a las nue as condiciones, y
26 ALLKPOP (2014) "EXO eleases i s exci ing ease o new eali y show XOXO EXO"
[h p://www.allkpop.com/a icle/2014/04/exo- eleases- i s -exci ing- ease - o -new- eali y-show-xoxo-exo]
Consul a: 4 de mayo de 2016.

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abaja on du o pa a da lo mejo de sí como g upo de 10 miemb os. Las es a egias de la SM En .
pa a o ece los mejo es espec áculos, y el apoyo incondicional de los ans, consiguie on que
O e dose ue a el álbum más endido de Co ea del Su en el año 2014. Según el con eo del Han eo
Cha , 27 la e sión de EXO-K de O e dose log ó 231.986 en as, mien as que la de EXO-M 174.576,
llegando a casi el medio millón de copias endidas. Llena on es adios a lo la go de di e en es
ciudades de oda Asia y consiguie on nume osos gala dones que p emiaban su g an abajo.
El 3 de diciemb e de 2014, u ie on luga los Mne Asian Music Awa ds, una ce emonia donde se
gala donan los mejo es lanzamien os musicales del año. Los chicos de EXO es u ie on p esen es en
la gala y se lle a on cua o de los cinco p emios a los que es aban nominados. Fue on los encedo es
de las ca ego ías: Álbum del año, con O e dose; A is a del Año en Asia, y Mejo G upo Masculino.
En es a ce emonia, ealiza on una ac uación con algunas de las canciones de sus álbumes an e io es
y, al inaliza es a, se e eló que el g upo end ía un comeback en el año siguien e. Es e anuncio se
hizo median e un ídeo, un ease , que se mos ó en la pan alla del escena io. En él, no apa ecía
ninguno de los miemb os, sólo diez peonzas en blanco y neg o y o mas geomé icas, inalmen e el
logo de EXO y la ase “EXO 2015 Coming Soon.” 28 T as la ce emonia, el ídeo ue publicado en el
canal de You ube de SMTOWN, ele ando las expec a i as de los ans.
Aunque aún no había echa o icial pa a es e comeback, en ene o de 2015, se anunció la segunda gi a
de EXO, EXO Plane #2: The Exo’luXion Wo ld Tou . Los diez miemb os ac ua ían a lo la go de Asia, y
po p ime a ez, o ece ían concie os en EEUU y Canadá. La gi a, de un año de du ación inalizó en
ma zo de 2016 con unos ing esos de 81.279.361 dóla es. En el p ime o de es os concie os, el 8 de
ma zo en Seúl, EXO in e p e ó pa a sus ans algunas de las canciones que es a ían en su nue o
álbum.
Con una es a egia simila a la de su debu , a p incipios de ma zo de 2015, comenza on a des ela se
unos ídeo- ease s, de cada miemb o, a a és del canal de You ube de SMTOWN, y compa idos en
sus edes sociales. Con el lanzamien o de cada ease indi idual, se publicaban ambién las o os
p omocionales de cada miemb o en los si ios o iciales de SM En e ainmen .
Vis a la espues a de los ans, a los ease s de MAMA, elabo ando y compa iendo odo ipo de
eo ías y, c eando así, más discusión y publicidad; es a ez la es a egia se lle ó más allá, a ando
odos los cabos pa a c ea un juego de pis as con los ease s. Es a e apa de la p omoción, se le dio el
nomb e de Pa hcode (código de u a, un ayec o po el que se pasa pa a llega a un obje i o inal)
haciendo e e encia a los pasos que da ías los ans en sus eo ías has a llega al inal, es deci , la
p esen ación de la canción p incipal.
Es os ídeos, ol ían a ae el concep o na a i o de los supe pode es de EXO, haciendo e e encia a
su llegada a la Tie a y su consecu i a pé dida de memo ia. A di e encia de las e as an e io es, en
27 Con eo de en as musicales en iempo eal. Las lis as son ac ualizadas cada 20 minu os. Fuen e: AllKpop.
(2014). "EXO e ealed o ha e sold he mos albums in 2014" [h p://www.allkpop.com/a icle/2014/12/exo-
e ealed- o-ha e-sold- he-mos -albums-in-2014-acco ding- o-han eo]. Consul a: 4 de mayo de 2016.
28 SMTOWN. (2014, 3 de diciemb e). EXO 2015 COMING SOON. Recupe ado de:
h ps://www.you ube.com/wa ch? =u2pL0_xyRYE. Consul a: 4 de mayo de 2016.
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es os adelan os, no se incluía ninguna nue a canción y e an mucho más cinema og á icos. Ya enían
un público es ablecido al que di igi se y se sabía que iban a segui odos los ease s has a el
comeback o icial. La his o ia y las pis as e an la pa e p incipal, pa a man ene a su audiencia
in e esada.
Cada uno de ellos, mos aba a uno de los miemb os, desconce ado en una ciudad del mundo, donde
comenzaba a expe imen a cosas ex añas debido a sus pode es. El p ime o de los ease s, ue el de
Kai, que en las calles de Lond es se ele anspo a in olun a iamen e a Ba celona. Al inal del ídeo,
se puede e un mensaje esc i o en su elé ono mó il: “Follow @Pa hcodeEXO” (Sigue a
@Pa hcodeEXO), una cuen a de Twi e o icial de la SM En . donde se an dejando pis as sob e el
comeback de EXO.
Figu a 20: Pis a en el ease de
Kai. Fuen e: You ube SMTOWN.
Figu a 21: Pis as del Twi e Pa hcodeEXO en
e e encia al comeback. Fuen e: Twi e Pa hcodeEXO.
Además, se c eó un apa ado den o de la web de la SMTOWN, con una caja de espues as pa a
in oduci una cla e. Si la cla e e a adi inada a a és de cada ídeo y lo que se decía en Twi e los
ans pod ían accede a ma e ial exclusi o. La con aseña y el con enido que se o ecía, cambiaba con
el lanzamien o de cada ease .
Al inal de es e p ime ease , apa ece el í ulo del nue o álbum, EXODUS.
El concep o de es e álbum gi aba en e amen e sob e el núme o 10. Con la salida de dos miemb os
en su e a an e io , que ían e o za la imagen de EXO como una sola unidad de diez in eg an es y
demos ado que son capaces de segui adelan e con éxi o. Los ease s que se lanza on ue on un
o al de 10, uno con cada miemb o como p o agonis a y que enían luga en 10 ciudades di e en es,
cuyas iniciales o denadas co ec amen e, da ían como esul ado el nomb e del nue o single Call Me
Baby. La canción ue lanzada online, en sus dos idiomas, el 28 de ma zo de 2015, ocupando el
núme o 1 de las lis as musicales de oda Co ea en an solo unas ho as.
34
Aun exis iendo las dos sub-unidades con los miemb os es an es, an solo se u iliza on pa a
in e p e a las canciones en los dos idiomas. La p omoción se ealiza ía con odos los miemb os
jun os de mane a simila a como se hizo en la e a Wol .
El 30 de ma zo, dos días después del lanzamien o del single, salió a la en a el álbum EXODUS, con
diez canciones lide adas po Call Me Baby, an o en su e sión co eana como en manda ín. Es e
álbum con aba con 10 po adas di e en es en cada e sión, una pa a cada miemb o, lo que hace un
o al de 20 ediciones di e en es. Los álbumes de la e sión co eana e an de colo o o, mien as que
los de la china, de colo pla a. Es o se aplica an o al álbum ísico como a la e sión digi al.
La indus ia musical co eana, al igual que la del es o del plane a, se ha is o a ec ada po la
come cialización de la música digi al. Po ello, siemp e añade un elemen o más, algo que haga del
álbum ísico una adquisición a ac i a. EXODUS con iene un pho o-book de 52 páginas con mensajes
de ag adecimien o hacia los ans, un pós e y una o o i mada.
Las p e- en as del álbum en co eano y en manda ín, ya supe aban el medio millón. El hecho de que
hubiesen di e en es e siones isuales del álbum, aunque el con enido musical ue a el mismo, ab ía
la posibilidad de que se endie an más álbumes. Fue el álbum más endido de la semana en odo el
mundo, con más de 300.000 copias en an solo sie e días. 29
Los ideoclips se publica on en sus dos e siones en el canal de You ube de SMTOWN, y se
compa ie on en edes sociales. En el p ime mes se log a on más de 29 millones de isi as en e
ambos. El comeback o icial, se dio con su p esen ación en di ec o de Call Me Baby y o as canciones
del álbum, en el p og ama M! Coun down como ya habían hecho o as eces.
Llegados a es e pun o, la p omoción del disco a a és de Call Me Baby, se dio p incipalmen e po su
pa icipación en p og amas musicales de ba allas de bandas en ele isión. Su gi a de concie os, ue
un elemen o impo an e pa a lle a su música a o os países.
Así como en la e a an e io SM En e ainmen colabo ó con Samsung Music, es a ez lo hizo con la
aplicación de mensaje ía mó il LINE. Con ello, los miemb os de EXO end ían su p opia mini web-
se ie EXO Nex Doo que pod ía e se a a és de la app y que además, se ía ele isado en di e en es
países de Asia. Tu o un o al de 16 capí ulos de 15 minu os de du ación cada uno.
En el mes de ab il comenza on los umo es de que Tao, miemb o chino del g upo, se e i a ía debido
a una lesión que no le pe mi ió pa icipa en algunas de las p esen aciones o iciales. Finalmen e,
quedó excluido de las ac i idades p omocionales de EXODUS y con i mándose como miemb o
inac i o po el momen o. En Agos o, el po al web Sina con i mó su salida de EXO.
Du an e es e iempo, los nue e miemb os es an es con inua on abajando en una segunda e sión
del álbum. SM En e ainmen , con i mó que con inua ían las p omociones con una nue a canción,
Lo e Me Righ , de la misma o ma que se hizo an e io men e con el lanzamien o de G owl. Es a
con i mación se acompañó de una o o ease de los miemb os, con la ípica es imen a de un
equipo de ú bol ame icano, e elando la es é ica y la emá ica del ideoclip.
29 WORLD MUSIC AWARDS. (2015). "EXO's EXODUS is he Wo ld's bes -selling album o he week."
[h p://www.wo ldmusicawa ds.com/index.php/news/exos-exodus-wo lds-bes -selling-album-week/].
Consul a: 6 de mayo de 2016.
35
Figu a 22: Fo o p omocional de Lo e Me Righ . Fuen e:
Facebook SMTOWN.
Poco después salie on el es o de las imágenes ease , an o g upales como indi iduales.
F en e a la ex ensi a es a egia p omocional de Call Me Baby, pa a Lo e Me Righ se hizo odo lo
con a io. El comeback se anunció an solo una semana an es de su lanzamien o, las o og a ías
p omocionales se publica on odas en masa y solo se u ilizó un ídeo ease (adelan o del ideoclip).
Al a a se de una canción p omocional pa a la e sión ex endida de EXODUS, no e a necesa io
ealiza odas las ac i idades de p omoción como si se a ase de un comeback con un nue o álbum.
Lo e Me Righ le da ía nomb e a la segunda e sión del álbum EXODUS, el cual inclui ía las diez
canciones o iginales de es e, más cua o nue as canciones. Salió a la en a el día 3 de junio. El
comeback o icial, se ealizó días después en di e en es p og amas de ele isión: el p ime o, el 4 de
junio en M! Coun down, después en Music Co e e Inkigayo. El mismo día de su salida, el single se
posicionó en el núme o uno de muchas lis as musicales de Co ea, así como las nue as canciones ya
es aban ocupando su luga en los Top 10. El álbum endió 6.000 copias en EEUU, consiguiendo el
éco d del álbum de K-pop más endido en el ex anje o.
EXO ya e a popula en nume osos países de Asia, y es cie o que exis e un g an me cado pa a los
g upos de K-pop en Japón. Coincidiendo po el paso de su ou po el país EXO ealiza ía su p ime
debu en japonés. Una e sión de la canción Lo e Me Righ en es e idioma, llamada Lo e Me Righ
~ oman ic uni e se~. Dis ibuída po el sello A ex T ax, jun o con es a, se publicó una nue a canción
D op Tha ambién en japonés.
Aunque EXO ya e a conocido en Japón, oda ía no había enido un debu o icial en es e país. Las
p omociones pa a hace se un hueco en es e sec o se ealiza on, en p ime luga , a a és de un
p og ama de ele isión, llamado EXO Channel ele isado po TV Tokyo. Una uen e de no icias de la
página Allkpop, a i maba: “Un a is a ex anje o, eniendo un p og ama de TV en su nomb e sin
habe debu ado aún en Japón, es algo sin p eceden es.” 30
El 2 de oc ub e a a és del canal o icial de A ex se lanzó un adelan o del single, que inalmen e
sald ía el 4 de no iemb e. A mi ad de oc ub e se publicó el ease del ídeo musical, que se lanzó en
e sión co a el 18 de oc ub e. Es e ídeo enía una es é ica mucho más aco de a los ídeos
musicales del J-pop, y na aba una his o ia di e en e al ídeo de la e sión china y co eana.
30 ALLKPOP (2015) "EXO o emba k in o Japan wi h hei TV show EXO Channel"
[h p://www.allkpop.com/a icle/2015/07/exo- o-emba k-in o-japan-wi h- hei - -show-exo-channel]
Consul a: 2 de junio de 2016.
36
Figu a 23: F ame del ideoclip Lo e me Righ
~ oman ic uni e se~. Fuen e: You ube A ex.
El single, log ó la en a de 147.000 copias en Japón du an e su p ime a semana. Con ocho echas en
su ou en Japón (en las ciudades de Fukuoka, Tokio y Osaka) se es ima que al menos 300.000 ans
acudie on a sus concie os.
El ciclo de p omociones del álbum inalizó con una i ma de discos, en China y en Co ea del Su pa a
despedi a sus ans has a su p óxima uel a a los escena ios. Con EXODUS y su e sión ex endida
Lo e Me Righ supe a on el 1.2 millones de copias endidas.
La ca e a de EXO encuen a sus pila es de apoyo en es as cua o e as, épocas que ienen
ma cadas po cada uno de sus álbumes y las ac i idades que se han u ilizado pa a p omociona los.
Pe o su éxi o, se amplía con la pa icipación del g upo en o os p oyec os pa alelos.
En el ámbi o musical, des acan sus álbumes especiales, gene almen e de co a du ación que se
lanzan con mo i o de alguna echa u ocasión especial. Los más comunes son los álbumes na ideños.
Ap o echando es as echas en las que el consumo se dispa a, uno de los p oduc os más egalados
son los álbumes de los g upos de K-pop. En es e caso, el álbum se ende po sí solo con la emá ica
na ideña que le acompaña, y las ac i idades po pa e de la emp esa son esencialmen e de apoyo.
Gene almen e, hay una canción p incipal sob e la que se di ige la a ención y que es acompañada po
o as canciones del mini-álbum a las que se les da meno impo ancia.
El p ime o de los álbumes de na idad de EXO, ue llamado Mi acles in Decembe , así como su
canción p incipal, una balada in e p e ada po los p incipales ocalis as del g upo.
Como es habi ual en su es a egia, se lanzó un ease del ideo musical an es del es eno de es e, y
pos e io men e EXO p esen ó la canción en ele isión. También se con ó con una se ie de imágenes
p omocionales con es é ica na ideña. El mini-álbum es aba compues o de 6 canciones y les pe mi ió
pa icipa jun o a (x) en el concie o especial de SMTOWN Ch is mas Wonde land, el 24 y 25 de
diciemb e de 2013 en Seúl.
Es e álbum, endió 430.000 copias el mes de su lanzamien o. SM En e ainmen con i mó una ci a
31 KPOPSTARZ. (2015). "EXO B eaks Own Reco d Fo Bes -selling Kpop Album E e ".
[h p://www.kpops a z.com/a icles/207759/20150604/exo-exodus-lo e-me- igh -sales.h m]. Consul a: 2 de
junio de 2016.

37
de 1.440.000 álbumes endidos en o al en 2013, incluyendo las en as de XOXO en sus dos
e siones.
Siguiendo las pau as del éxi o de es e álbum de Na idad, en 2015 se ol ió a epe i la es a egia con
Sing Fo You. Una de las canciones que con iene es e álbum es p oduc o de una colabo ación con la
película es enada en 2015, S a Wa s: El despe a de la ue za. En no iemb e, la página de
Facebook o icial32 de la saga anunció que p on o se ha ía una colabo ación con un g upo de idols de
K-pop, lo que se acompañó de una imagen con nue e silue as. Poco después, se con i mó que EXO
in e p e a ía un ema especial pa a la película llamado Ligh sabe .
Es a canción se p esen ó con un ideoclip emá ico33, inspi ado en los sables láse ca ac e ís icos de
la película.
Figu a 24: Algunos de los miemb os de EXO con los
ac o es de S a Wa s. Fuen e: KpopS a z.
Es a colabo ación, siendo la más ele an e, no es la p ime a que el g upo ealiza con o as
compañías. En nume osas ocasiones ha sido imagen de ma cas impo an es como Samsung. En 2012,
los miemb os de EXO-K ealiza on un ídeo con una co eog a ía p opia pa a la p omoción del nue o
p oduc o de la ma ca, el ATIV Sma PC. En 2014, algunos de los miemb os ue on la imagen del spo
publici a io de la cadena de comida ápida KFC en China. Un año más a de, colabo a on con la
ma ca de opa co eana SPAO en una línea de camise as pa a ob ene ondos que se dona ían a
UNICEF.
Den o de la misma compañía, algunos miemb os de EXO han colabo ado en p oyec os de sus g upos
compañe os. Poco an es de debu a , cua o de los miemb os co eanos, Kai, Baekhyun, Sehun y
Chanyeol, hicie on un cameo en el ideoclip de la canción Twinkle de TaeTiSeo. 34 Poco después de su
debu , se c eó una unidad con algunos de los a is as de SM En . llamada Younique35 pa a el
lanzamien o de una canción. Es e g upo empo al con aba con Kai y Luhan de EXO.
32 FACEBOOK STAR WARS KOREA. Publicación sob e su posible colabo ación con EXO
[h ps://www. acebook.com/S a Wa s.k /pho os/a.197222153706062.44420.196442747117336/92475117095
3153/? ype=3& hea e ] Consul a: 16 de junio de 2016.
33 SMTOWN. (2015, 10 de no iemb e). EXO - STAR WARS COLLABORATION PROJECT, LIGHTSABER. Recupe ado
de: h ps://www.you ube.com/wa ch? =ukA TZbnN94. Consul a: 16 de junio de 2016.
34 SMTOWN. (2012, 30 de ab il). GIRLS' GENERATION - TAETISEO, TWINKLE. Recupe ado de:
h ps://www.you ube.com/wa ch? =JmM04_OgajU. Consul a: 18 de junio de 2016.
35 SMTOWN. (2012, 30 de oc ub e). YOUNIQUE UNIT, MAXSTEP. Recupe ado de:
h ps://www.you ube.com/wa ch? =Au5 ic4IqEs. Consul a: 18 de junio de 2016.
38
A odo ello, hay que suma le los p oyec os indi iduales de cada uno de los miemb os. Muchos de
ellos han enido papeles como ac o es en algunas se ies de ele isión o películas co eanas.
Ac ualmen e, Lay de EXO-M cuen a con su p opio es udio de p oducción musical en China.
La suma de odos es os p oyec os demues a que no exis e ealmen e ningún pe íodo de inac i idad
pa a EXO pues, aunque no es én siemp e abajando en su música, no dejan de es a p esen es en
los medios de comunicación, o mando pa e de nue os p oduc os pa a sus ans y haciendo
imposible que la gen e se ol ide de ellos.
Ac ualmen e, se encuen an p omocionando su ecién es enado álbum Ex’Ac pa a el cual se u iliza
la nue a es a egia del doble concep o: Dos canciones de es ilos di e en es han sido lanzadas a la
ez. El concep o isual ambién es dis in o, en una de ellas, Lucky One, el ideoclip mues a una
es é ica mucho más pu a y luminosa basada en colo es pas el. En la o a, Mons e , p edominan los
colo es oscu os y u ilizan elemen os p opios de las películas de e o .
Sea como sea, el nue o álbum ha endido casi medio millón de copias en sus p ime os días, y el
núme o sigue subiendo con el paso del iempo. El éxi o es á asegu ado y se p e é que se p olongue
g acias al ou de concie os que se es á p epa ando pa a la segunda mi ad de 2016.
Las es a egias de p omoción de los p oyec os p incipales de EXO se encuen an esumidas y
esquema izadas en Análisis de las es a egias de ma ke ing de SM En e ainmen : el caso de EXO ( e
Anexo C).
39
El K-pop le debe su éxi o a su g an núme o de ans. Leales y dedicados, ayudan a ex ende el
enómeno. Su he amien a más impo an e es, sin duda alguna In e ne . Las edes sociales, en las
que pa icipan millones de pe sonas cada día han con ibuido a globaliza el enómeno de la música
popula co eana. Las ba e as idiomá icas y cul u ales quedan a ás, y odas es as pe sonas se
elacionan g acias a sus in e eses comunes y su gus o po es e ipo de música.
La compañía SM En e ainmen hace uso de las edes sociales más impo an es de In e ne pa a
p omociona odas las ac i idades del g upo y di undi sus no icias o iciales. Con ello, eciben
ambién un eedback de su público, los ans, median e sus comen a ios y opiniones. Además,
pa icipan ac i amen e compa iendo las publicaciones con sus con ac os.
Sin emba go, el elemen o de mayo in e és pa a un an es su ídolo. La o ma más sencilla de
man ene la a ención de los ans y consegui una mayo pa icipación, es hace posible la
comunicación en e ídolos y ans, log a que es e los sien a ce canos y po an o, se in oluc e más en
el p oceso.
Po es e mo i o, muchos de los miemb os de EXO ienen pe iles p opios en edes sociales. Sus
cuen as de Ins ag am son los más ele an es. Es una ed social u ilizada cada ez po un mayo
núme o de pe sonas donde no solo se in e cambian imágenes o ídeos, sino ambién likes y
comen a ios. Los a is as las u ilizan pa a man ene a sus seguido es ac ualizados sob e sus idas, sea
subiendo un simple sel ie jun o a una desc ipción de lo que han hecho la úl ima semana; o imágenes
sob e sus ac i idades den o de EXO.
Figu a 25: Ins ag am o icial de Sehun
“Dis u ando de las acaciones” (h ps://www.ins ag am.com/p/BBeR2 n kHX/)
Los ans, desde sus cuen as pe sonales dejan comen a ios en las publicaciones del a is a, en
di e en es idiomas indicando la a iedad geog á ica que exis e.
Además del uso de Ins ag am, los miemb os chinos de EXO (incluyendo los ex-miemb os) hacen uso
de la ed social Weibo. Uno de los po ales más impo an es de China con un alcance simila 36 al que
36 En la Rep. Popula de China, Weibo es u ilizado po el 30% de la población con acceso a In e ne .
40
iene Twi e en EEUU. Con un uncionamien o equi alen e a la ed social ame icana, los chicos
publican mensajes hacia sus ans.
La p incipal di e encia adica en que la in o mación de Ins ag am se basa en imágenes. Los
comen a ios si en como un pie de o o, en la que los a is as pueden exp esa se y comunica se con
sus ans. En Weibo, el obje o es el mensaje esc i o con un lími e de 140 ca ac e es. Al igual que en
Twi e , los ans o seguido es pueden esponde o menciona al a is a, añadi sus mensajes a su lis a
de a o i os o epublica los en su mu o pe sonal.
También es cie o que Ins ag am, iene un alcance mundial al y como se ha is o más a iba, en la
que pa icipan pe sonas de di e en es nacionalidades ( e Anexo D). En el caso de Weibo, su uso es á
más localizado en China y además, el po al es á en e amen e en su idioma. Po ello, los ans
in e nacionales no mues an an o in e és en u iliza la pla a o ma. Gene almen e, los miemb os de
EXO u ilizan Weibo pa a in o ma sob e las no edades o las ac i idades de p omoción que se ealizan
en es e país.
En In e ne se e leja cla amen e la epe cusión de EXO sob e su público. Los ans ealizan odo
ipo de unciones pa a comunica se unos con o os, demos a su dedicación a la banda y ace ca su
música a aquellas pe sonas que oda ía no les conocen.
En p ime luga , se a a habla de los ansi es. Si ios web c eados po ans y pa a ans. Los
adminis ado es ealizan un abajo con inuo de in es igación pa a se los p ime os en publica las
no edades del g upo. Fo os, ídeos, música, scans de e is as, e incluso aducciones de en e is as o
de las p opias edes sociales de los chicos. También se enca gan de p opo ciona oda la in o mación
impo an e sob e el g upo, como biog a ías, le as de canciones, e c. pa a que los nue os ans
consigan in eg a se ácilmen e.
Gene almen e, exis e un ansi e popula po país que ac úa a modo de club de ans no o icial; y
exis en an o sob e EXO como sob e algún miemb o especí ico.
En España, el más popula es EXOPlane Spain, una página de Wo dp ess adminis ada y mode ada
po seis jó enes ans de EXO, donde publican oda la in o mación sob e el g upo pa a sus ans
españoles. La ac i idad del ansi e se apoya en o as edes sociales: Página de Facebook, Twi e ,
You ube, Tumbl y Ask. m.
Figu a 26: Po ada del Fansi e español de
EXO, EXOPlane Spain. (h ps://exoplane spain.wo dp ess.com/)
47
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