TRABAJO FIN DE CARRERA
ANÁLISIS DE LA VIABILIDAD DE
IMPLANTACIÓN DE UNA FÁBRICA EN
ITALIA POR PARTE DEL GRUPO ESPAÑOL
PANSTAR
Alumno: San iago Ruiz Ti ado
Di ec o : Au elio He e o Blasco
Valencia a 28 de diciemb e de 2016
2
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 9
1.1 Resumen ........................................................................................................ 9
1.2. Obje o del TFC ............................................................................................ 10
1.3. Obje i os ..................................................................................................... 13
1.4. Me odología .................................................................................................. 14
2. ANTECEDENTES ................................................................................................ 16
2.1. Mo i ación .................................................................................................... 16
2.2. Ap oximación al sec o ................................................................................. 16
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO .................................................................................. 32
3.1. Regiones ...................................................................................................... 32
3.2. Po enciales clien es ...................................................................................... 50
3.3. Compe ido es ............................................................................................... 57
4. PLAN DE OPERACIONES .................................................................................. 70
4.1. Localización .................................................................................................. 70
4.2 Dis ibución en plan a ................................................................................... 71
4.3 Ope aciones y p ocesos ............................................................................... 72
5. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL ............................................................................ 75
5.1. Misión, Visión y alo es de la emp esa. ............................................................ 75
5.2 Es uc u a indus ial ...................................................................................... 76
5.3. Es uc u a come cial .................................................................................... 80
6. ANÁLISIS DE MARKETING................................................................................. 86
6.1. Segmen ación y público obje i o ................................................................... 86
6.2. Análisis del bien ............................................................................................ 90
6.3. Análisis del p ecio. Análisis de la Comunicación. Análisis de la Dis ibución 96
6.4. Se icio ampliado o mejo as del se icio .................................................... 105
7. PLAN FINANCIERO. ............................................................................................ 108
7.1. Desc ipción de la in e sión ......................................................................... 108
7.2. Plan de in e sión inanciación. ................................................................... 113
7.3. Cos es de la in e sión. ............................................................................... 123
7.3. Análisis de ing esos. .................................................................................. 145
7.4. Umb al en abilidad y en abilidad de la in e sión. ..................................... 148
8. CONCLUSIONES ................................................................................................. 155
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 159
ANEXOS ................................................................................................................... 162
3
ÍNDICE DE GRÁFICOS:
GRÁFICO 1: EURO POR TONELADA DEL TRIGO EUROPEO .......................................................................... 18
GRÁFICO 2 CONSUMO DE KG PER CÁPITA AL AÑO SEGÚN TIPO DE PAN .................................................. 20
GRÁFICO 3 PORCENTAJE DE CONSUMO POR TIPO DE PRODUCTO ............................................................ 27
4
ÍNDICE DE TABLAS:
TABLA 1: VENTAS ANUALES EN MILES DE EUROS Y KG DEL PAN PRECOCIDO CONGELADO. ..................... 17
TABLA 2 EVOLUCION DE LAS VENTAS EN MILES DE TONELADAS ............................................................... 19
TABLA 3 VOLUMEN DE VENTAS EN TN DE PRINCIPALES FABRICANTES ..................................................... 22
TABLA 4 DATOS FINANCIEROS EUROPASTRY S.A. ...................................................................................... 23
TABLA 5 DATOS FINANCIEROS BERLYS S.A. ................................................................................................ 25
TABLA 6 DATOS FINANCIEROS FORNS VALENCIANS S.A. ........................................................................... 26
TABLA 7 EVOLUCIÓN DE VENTAS EN ITALIA EN MILES DE TONELADAS ..................................................... 28
TABLA 8 FACTORES DE LOCALIZACIÓN INDUSTRIAL ................................................................................... 33
TABLA 9 CÉNTIMOS POR KWH DE ENERGÍA ELÉCTRICA ............................................................................. 35
TABLA 10 COMPARATIVA COSTES ENERGÍA ELÉCTRICA UE-ESPAÑA-ITALIA EN CENTIMOS POR KWH ..... 36
TABLA 11 PRECIO DEL METRO CÚBICO DE GAS NATURAL ......................................................................... 36
TABLA 12 CÉNTIMOS POR KWH DE GAS NATURAL .................................................................................... 37
TABLA 13 COMPARATIVA COSTES GAS NATURAL UE-ESPAÑA-ITALIA ....................................................... 38
TABLA 14 CALIFICACIÓN INFORME PISA POR ASIGNATURAS ..................................................................... 39
TABLA 15 GRADUADOS EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA POR REGIONES CADA MIL HABITANTES ................... 40
TABLA 16 GRADUADOS EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA POR ZONA GEOGRÁFICA CADA MIL HABITANTES .... 41
TABLA 17 PERSONAL POR REGIONES EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA CADA MIL HABITANTES ....................... 41
TABLA 18 TRABAJADORES EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA POR REGIONES Y SECTOR EN PORCENTAJE ......... 42
TABLA 19 SALARIO BRUTO/HORA POR ZONA GEOGRÁFICA EN EL SECTOR INDUSTRIA ............................ 43
TABLA 20 VALOR AÑADIDO POR EMPLEADO FULL-TIME EN MILES DE EUROS .......................................... 44
TABLA 21 PORCENTAJE DE GASTO EN I+D SOBRE PIB POR REGIONES ....................................................... 45
TABLA 22 PORCENTAJE DE EMPRESAS CALIFICADAS COMO INNOVADORAS POR REGIONES ................... 46
TABLA 23 NÚMERO DE PATENTES POR REGIONES CADA MILLON DE HABITANTES .................................. 47
TABLA 24 COSTE MEDIO DE LA DEUDA POR REGIONES EN EL PERIODO 2005-2012 ................................. 48
TABLA 25 NÚMERO DE HABITANTES POR KILOMETRO CUADRADO POR REGIONES ................................. 49
TABLA 26 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE COOP PPOR REGIONES ................................................... 51
TABLA 27 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE CONAD POR REGIONES ................................................... 52
TABLA 28 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE CARREFOUR POR REGIONES ........................................... 53
TABLA 29 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE AUCHAN POR REGIONES ................................................ 53
TABLA 30 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE LA ZONA NORD-ORIENTAL .............................................. 54
TABLA 31 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE LA ZONA CENTRAL .......................................................... 55
TABLA 32 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS POR REGIONES ..................................................................... 55
TABLA 33 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE ESSELUNGA EN EMILIA-ROMAÑA ................................... 56
TABLA 34 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE ESSELUNGA EN LIGURIA ................................................. 56
TABLA 35 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE ESSELUNGA EN LOMBARDÍA .......................................... 56
TABLA 36 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE ESSELUNGA EN VÉNETO ................................................. 57
TABLA 37 PRINCIPALES COMPETIDORES EN ITALIA.................................................................................... 58
TABLA 38 RESUMEN PRINCIPALES INDICADORES DE BARILLA HOLDING SPA ............................................ 59
TABLA 39 RESUMEN PRINCIPALES INDICADORES DE BAULI....................................................................... 60
TABLA 40 PLANTAS PRODUCTIVAS DE BAULI POR REGIÓN ........................................................................ 61
TABLA 41 PLANTAS PRODUCTIVAS DE INTERPAN POR REGIÓN ................................................................. 62
TABLA 42 PLANTAS PRODUCTIVAS DE ALANTERNA ALIMENTARIA POR REGIÓN ...................................... 64
TABLA 43 RESUMEN DE PRINCIPALES INDICADORES DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES .................... 64
TABLA 44 MANO DE OBRA DIRECTA POR LÍNEA ........................................................................................ 76
TABLA 45 MANO DE OBRA LOGÍSTICA ....................................................................................................... 77
TABLA 46 MARCAS COMERCIALES FRIMAR ................................................................................................ 82
TABLA 47 MIX DE COMUNICACIÓN UTILIZADO .......................................................................................... 99
TABLA 48 PRECIOS ANUNCIOS EN REVISTA ESPECIALIZADA .................................................................... 100
5
TABLA 49 COSTE DEL DESCUENTO COMERCIAL ....................................................................................... 102
TABLA 50 PRECIOS POR CONCEPTO FERIA COMERCIAL ........................................................................... 103
TABLA 51 DESCRIPCIÓN ACTIVOS Y PRECIO L3 ......................................................................................... 110
TABLA 52 DESCRIPCIÓN ACTIVOS Y PRECIO L4 ......................................................................................... 111
TABLA 53 DESCRIPCIÓN ACTIVOS Y PRECIO L5 ......................................................................................... 112
TABLA 54 COSTE INSTALACIONES COMUNES ........................................................................................... 112
TABLA 55 COSTE ALMACENES DE FRÍO .................................................................................................... 113
TABLA 56 COSTE DE ESTRUCTURA MÁS TERRENO ................................................................................... 113
TABLA 57 COSTE TOTAL DE LA INVERSIÓN ............................................................................................... 113
TABLA 58 LÍNEAS DE FINANCIACIÓN ICO.................................................................................................. 119
TABLA 59 COSTE FINANCIACIÓN POR PERIODO AMORTIZACIÓN ............................................................ 119
TABLA 60 RENTABILIDAD PROMEDIO DEL MERCADO AIAF ..................................................................... 120
TABLA 61 RENTABILIDAD MEDIA OFRECIDAD POR EL MARF PARA FINANCIACIÓN A 8 AÑOS ................ 122
TABLA 62 RENTABILIDAD MEDIA OFRECIDAD POR EL ICO PARA FINANCIACIÓN A 7 AÑOS .................... 123
TABLA 63 KG FABRICADOS POR PRODUCTOS DE LA L3 EN FRIMAR EN EL AÑO 2015 ............................. 125
TABLA 64 KG FABRICADOS POR PRODUCTOS DE LA L4 EN FRIMAR EN EL AÑO 2015 ............................. 125
TABLA 65 KG FABRICADOS POR PRODUCTOS DE LA L5 EN FRIMAR EN EL AÑO 2015 ............................. 125
TABLA 66 PORCENTAJE DE KG FABRICADOS EN LA FÁBRICA DE ITALIA RESPECTO A LOS KG FABRICADOS
EN 2015 EN FRIMAR ........................................................................................................................ 126
TABLA 67 KG VENDIDOS SEGÚN ESCENARIO ........................................................................................... 127
TABLA 68 PROYECCION DE KG VENDIDO POR AÑO, LÍNEA Y TIPO DE ESCENARIO .................................. 127
TABLA 69 PROYECCIÓN DE KG QUE SE FABRICARÁN PARA CADA AÑO EN LA NUEVA FÁBRICA .............. 128
TABLA 70 COSTES INCURRIDOS EN MO DIRECTA PARA 2600 TURNOS DE FABRICACIÓN ....................... 129
TABLA 71 CÁLCULO NECESIDADES DE PRODUCCIÓN SEGÚN PRODUCTIVIDAD DE LA LÍNEA .................. 129
TABLA 72 KG PRODUCIDOS POR AÑO Y LÍNEA ......................................................................................... 130
TABLA 73 NECESIDADES DE TURNOS AL AÑO POR CADA TIPO DE LÍNEA ................................................ 130
TABLA 74 COSTES DE MO DIRECTA POR AÑO .......................................................................................... 131
TABLA 75 COSTES INCURRIDOS EN MO LOGÍSTICA PARA 2600 TURNOS DE FABRICACIÓN .................... 131
TABLA 76 COSTES DE MO LOGÍSTICA POR AÑO ....................................................................................... 132
TABLA 77 COSTE POR PUESTO PARA EL AÑO 1 DEL PERSONAL DE OFICINAS .......................................... 133
TABLA 78 COSTE POR AÑO DEL PERSONAL DE OFICINAS ......................................................................... 133
TABLA 79 COSTE POR PUESTO PARA EL AÑO 1 DE JEFES DE DEPARTAMENTO ....................................... 134
TABLA 80 COSTE POR AÑO DE JEFES DE DEPARTAMENTO ...................................................................... 134
TABLA 81 COSTE DE ENERGÍA SEGÚN NÚMERO DE LÍNEAS ..................................................................... 135
TABLA 82 COSTE ENERGÍA POR AÑO ........................................................................................................ 136
TABLA 83 COSTE POR NÚMERO DE LÍNEAS Y PAÍS PARA LOS SERVICIOS EXTERNOS ............................... 137
TABLA 84 COSTE DE LOS SERVICIOS EXTERNOS POR AÑO EN ITALIA ....................................................... 137
TABLA 85 COSTES PARA PANES BÁSICOS ................................................................................................. 138
TABLA 86 COSTE PARA LOS PANES CON 6 CEREALES Y 5 SEMILLAS ......................................................... 139
TABLA 87 COSTE PARA EL PAN CON CENTENO ........................................................................................ 140
TABLA 88 COSTE PARA LOS PANES CON CENTENO Y CENTENO INTEGRAL .............................................. 140
TABLA 89 COSTE PARA LOS PANES INTEGRALES ...................................................................................... 141
TABLA 90 KG FABRICADOS PARA LA FAMILIA "PAN BÁSICO" ................................................................... 142
TABLA 91 KG FABRICADOS PARA LA FAMILIA "PAN CON 6 CEREALES Y 5 SEMILLAS" ............................. 142
TABLA 92 KG FABRICADOS PARA LA FAMILIA "PAN CON CENTENO" ....................................................... 142
TABLA 93 KG FABRICADOS PARA LA FAMILIA "PAN CON CENTENO Y CENTENO INTEGRAL" .................. 143
TABLA 94 KG FABRICADOS PARA LA FAMILIA "PAN INTEGRAL"............................................................... 143
TABLA 95 KG TOTALES, POR FAMILIA Y COSTE VARIABLE PARA CADA AÑO ............................................ 144
TABLA 96 DESGLOSE POR TIPO DE COSTE PARA CADA AÑO .................................................................... 144
TABLA 97 COSTE TOTAL POR AÑO ............................................................................................................ 145

6
TABLA 98 PRECIO/KG POR REFERENCIA LÍNEA 3 ...................................................................................... 146
TABLA 99 PRECIO/KG POR REFERENCIA LÍNEA 4 ...................................................................................... 146
TABLA 100 PRECIO/KG POR REFERENCIA LÍNEA 5 .................................................................................... 147
TABLA 101 INGRESOS Y KG FABRICADOS POR AÑO ................................................................................. 147
TABLA 102 DISTRIBUCIÓN FINANCIACIÓN DE LA INVERSIÓN .................................................................. 148
TABLA 103 FLUJOS DE CAJA SIN ACTUALIZAR DE LA INVERSIÓN ............................................................. 151
TABLA 104 FLUJOS DE CAJA ACTUALIZADOS, VAN Y TIR .......................................................................... 151
7
ÍNDICE DE IMÁGENES:
ILUSTRACIÓN 1 PANES MÁS POPULARES EN ITALIA ................................................................................... 29
ILUSTRACIÓN 2 MAPA DE LAS REGIONES DE ITALIA .................................................................................. 34
ILUSTRACIÓN 3 MARCA PANAMAR ............................................................................................................ 94
ILUSTRACIÓN 4 ENVASE PANAMAR ........................................................................................................... 95
ILUSTRACIÓN 5 CANAL DISTRIBUCIÓN CON GRANDES MINORISTAS ....................................................... 105
ILUSTRACIÓN 6 CANAL DISTRIBUCIÓN CON PEQUEÑO COMERCIO ......................................................... 105
8
Capí ulo 1
INTRODUCCIÓN
9
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Resumen
El p esen e TFC iene como obje i o es udia la iabilidad de un p oyec o
de in e nacionalización del g upo emp esa ial español PANSTAR en I alia.
Pa a ello, se comenza á el abajo con una p ime a in oducción donde
se ealiza el esumen del mismo, se explica á el po qué del ema elegido y qué
obje i os debe cumpli el TFC, explicando en qué me odología nos hemos
apoyado pa a ex ae la in o mación.
En segundo luga , el TFC pond á en si uación al lec o . Es deci , se
conc e a á qué sec o se es á analizando y que pa icula idades iene. Al se
es e un abajo que e sa sob e la in e nacionalización de un g upo, se
expond án las di e encias en e el sec o en I alia y en España, haciendo
én asis en las opo unidades que b inda el país ansalpino.
El análisis es a égico se á el siguien e pun o. Se ha que ido da un
en oque di e en e al adicional compues o po el análisis PESTEL y las 5
ue zas de PORTER, con el in de pode p o undiza en cie os indicado es
ele an es en la indus ia de las masas congeladas. Den o del análisis
es a égico se ha á un es udio de nues os compe ido es, a a és de sus
cuen as y de las endencias e lejadas en dis in os es udios. Po úl imo, se
conoce án cuáles son nues os clien es y dónde se ubican, análisis que se i á
de base pa a en pun os pos e io es a a como llega a ellos e ec i amen e.
El cua o pun o se á el de análisis de ope aciones, que comenza á
eligiendo el luga donde se cons ui á la áb ica, con la in o mación del
apa ado an e io . Pos e io men e se en a á en de alle sob e la dis ibución de
la plan a y se inaliza á el pun o con una desc ipción de los p incipales
p ocesos indus iales.
El siguien e apa ado es el de análisis de la o ganización desde el pun o
de is a de las pe sonas que la componen y sus unciones den o de la
emp esa. En el mismo pun o se desc ibi á la misión, isión y alo es que iene
ac ualmen e la o ganización.
El es udio con inua á, con una ap oximación al ma ke ing mix de la
emp esa, a ando b e emen e las 4 a iables de és e. Además, se desc ibi á
que se icios ampliados se o ece una ez ealizada la en a.
El úl imo pun o, an es de las conclusiones, se á es ablece un plan
inancie o, a a és de la ob ención de los ing esos y los cos es de la nue a
áb ica. Una ez se engan, calculando una asa de ac ualización adecuada, se
16
2. ANTECEDENTES
2.1. Mo i ación
La mo i ación pa a es e abajo ha su gido de mi paso po la emp esa
FRIMAR PANADEROS pe enecien e al g upo PANSTAR. Uno de los
p oblemas que enía la emp esa cuando comencé como abajado en
p ác icas, e a la excesi a dependencia del me cado español pa a pode ende
sus p oduc os. Un me cado español, que po aquel en onces y has a hoy en
día enía una c isis de demanda muy acusada, que en combinación con un
sec o con g an can idad de ab ican es, bajas ba e as de en ada y un al o
pode de negociación de los clien es, hacía que el ma gen en España sea
exiguo.
Po an o, me pa eció una idea a ene en cuen a el hace un es udio de
cuál se ía el esul ado de implan a una áb ica en un país ex anje o.
La espues a sob e el país al que des ina es os ecu sos, ino como
consecuencia del ue e inc emen o de nues as expo aciones a I alia. Po
an o, ap o echando que la emp esa se había hecho cie o hueco en el
me cado, me decidí a es udia qué o mas de expansión en el me cado i aliano
pod ían exis i pa a una áb ica con las ca ac e ís icas de FRIMAR.
En consecuencia, es e TFC, ob ia el es udio sob e la con eniencia de
en a en o os países, ya que se quie e ap o echa la expe iencia que
ac ualmen e se iene en I alia y la expe iencia que ecien emen e el g upo ha
enido en cons ui desde ce o plan as indus iales en España.
2.2. Ap oximación al sec o
Una ez in oducido el ema de es udio y el en oque que se busca da se
pasa a ealiza un es udio del me cado del pan congelado.
Pa a ello disponemos de la in o mación suminis ada po Alima ke ,
emp esa dedicada a la in o mación económico-sec o ial en España, y de la
consul o a es a égica in e nacional GIRA.
El año 2015 el sec o se ca ac e izó po un man enimien o en el p ecio
de las ma e ias p imas, aunque ambién el p ecio medio de las masas
congeladas subió únicamen e un 0,9%.
El da o posi i o en elación al cos e de las ma e ias p imas ino du an e
2016 con una bajada del p ecio po pa e de las ha ine as, si uándose en
mínimos y con a es ando las subidas su idas en el año 2012.

17
Jun o a es e da o posi i o, se suma que el sec o de las masas
congeladas sigue aumen ando la sus i ución de p oduc o congelado p ecocido
en de imen o del p oduc o esco sin congela , lide ado po la g an dis ibución
y el oodse ice o ganizado. Es o se ha debido a 3 azones undamen ales:
- Mayo a iedad en la ca e a de p oduc os.
- Inc emen o en la pe cepción de la calidad.
- Mejo es p ecios o ecidos al clien e inal.
Es os inc emen os en el olumen de en as se hacen más
indispensables en es a indus ia que en o as, ya que el sec o de las masas
congeladas es uno de los mejo es ejemplos de p oduc os con o ación muy
al a y ma gen escaso.
Es e p oceso de sus i ución po p oduc o congelado ha hecho que el
alo de me cado del sec o de masas congeladas e olucionase un 4,8% has a
los 1.183,4 millones de eu os en 2015. Es e inc emen o iene lide ado po la
bolle ía y la epos e ía con una subida del 8,5% mien as que el segmen o del
pan ambién c eció un 3,9% en alo según da os de ASEMAC. A con inuación,
se de alla un his ó ico de en as y olumen del me cado español de pan
p ecocido congelado, que es lo que come cializa FRIMAR, ob iando masas de
bolle ía y epos e ía.
TABLA 1: VENTAS ANUALES EN MILES DE EUROS Y KG DEL PAN PRECOCIDO CONGELADO.
Año
Ven as ( MILES €)
Volumen (T)
2005
221.510
187.794
2006
260.510
248.249
2007
306.450
277.948
2008
357.180
320.831
2009
419.840
356.997
2010
511.010
428.269
2011
590.360
458.718
2012
609.930
499.570
2013
632.750
541.222
2014
680.640
568.394
(Gi a, 2015)
18
A pesa de es os inc emen os cons an es en el olumen de p oducción y
en as que ali ian la c isis en el me cado, el sec o se en en a a di e sos e os
en el u u o.
- La a iable p ecio ha pasado a se el ac o p incipal de comp a,
dándose desde hace unos meses una gue a de p ecios en la que se
ha is o en uel o odo el sec o , especialmen e en la gama de panes
blancos.
- Posibilidad de u u as subidas del p ecio del igo, ac ualmen e en
mínimos his ó icos, lo que a ec a ía a la en abilidad del negocio de
o ma se e a. Como an eceden e enemos la espec acula subida de
Julio de 2012, que incidió de mane a muy g a e en el ma gen de
bene icios.
Es o hace que en es os momen os sea más impo an e que nunca la
e iciencia p oduc i a, es ableciéndose en FRIMAR como una de las
g andes p io idades la disminución del cos e de p oducción, a a és
sob e odo del mayo ap o echamien o de la ma e ia p ima.
- Clien es cada ez más exigen es con las especi icaciones
nu icionales y en gene al con la calidad del p oduc o que lle a a una
apues a decidida po la I+D pa a halla nue os p oduc os saludables.
GRÁFICO 1: EURO POR TONELADA DEL TRIGO EUROPEO
(Indexmundi, 2016)
19
- Impac o de la subida del IVA que, aunque no inc emen a el ipo súpe
educido del pan blanco, incidi á sob e o as ca ego ías de pan y
puede que sea un elemen o de disuasión del consumo, a ec ando al
global de la indus ia. Es a si uación a ec a á especialmen e a los
panes especiales, donde el consumido end á que pe cibi una
calidad del p oduc o lo su icien emen e al a como pa a paga un
sob ecos e espec o al pan blanco.
Una ez p esen adas las endencias p incipales del sec o panade ía se
a a ealiza una ap oximación al sec o en España e I alia, pa a pode
escla ece las di e encias en e ellos, en pun os pos e io es.
El sec o panade o iene una posición ele an e en la indus ia
alimen a ia española, siendo muy impo an e en la economía nacional con un
olumen de en as de 10.500 millones de eu os anuales.
Po olumen el pan esco supone el 74% de consumo o al de p oduc os
de panade ía y un 71% en alo . En cualquie caso, el consumo de p oduc o
esco es á cayendo con una media del 3,85% anual mien as que den o de la
gama de los panes es el en asado el que mayo po encial de c ecimien o iene
en es os momen os.
TABLA 2 EVOLUCION DE LAS VENTAS EN MILES DE TONELADAS
2001
2006
2011
2012
2015
Inc emen o
2006 a
2011
Inc emen o
2011 a 2015
Pan
2.379
2.369
2.047
2.028
2.046
-13,59%
-0,05%
Bolle ía
426
472
510
518
532
8,05%
4,31%
Pas ele ía
208
227
242
245
255
6,61%
5,37%
O os
32
47
60
62
73
27,66%
21,67%
To al
3.044
3.115
2.859
2.852
2.906
-8,22%
1,64%
F esco
2.534
2.523
2.108
2.086
2.094
-16,45%
-0,66%
Empaque ado
de la ga
du ación
493
560
682
691
717
21,79%
5,13%
Empaque ado
pa a ho nea
en casa
17
32
68
76
95
112,50%
39,71%
To al
3.044
3.115
2.859
2.852
2.906
-8,22%
1,64%
(Gi a, 2016)
20
En los úl imos años el pan ha pe dido cuo a de me cado especialmen e
a a o de la bolle ía. El hecho es que en España no hay una g an adición de
consumo de pan y és e además es á dec eciendo, a pesa de los es ue zos
ealizados en ma e ia de inno ación.
Se han es imado unas endencias a pa i de 2016 que consis en en:
- Consumo de pan pe manece á es á ico.
- La bolle ía end á una desacele ación en su c ecimien o debido a la mala
imagen saludable que iene.
- C ecimien o mode ado de la pas ele ía, pe o sin ene una posición
des acable den o del sec o .
Aunque el pan con inúa siendo el p oduc o es ella den o del sec o
panade o con una cuo a de me cado del 71% es á p e is o que siga una
endencia a la baja si uándose po debajo del 70% su cuo a de me cado.
El 85% de la población consume pan du an e las 2 comidas p incipales,
almue zo y cena, aunque en compa ación con o os países eu opeos, como
Alemania o F ancia, España no iene una g an cul u a de consumo de pan.
De cualquie o ma, den o del e i o io nacional hay di e encias
sus anciales según la egión en cuan o a hábi os en el consumo. Las CCAA
con mayo es consumos pe cápi a son La Rioja, As u ias, Ex emadu a y
Cas illa y León. Po o a pa e, las que egis an asas más bajas de consumo
son Valencia, Mad id, Islas Cana ias y Mu cia.
Como media el consumo pe cápi a se ha si uado en 44,3 kg/año
di idido de la siguien e o ma en e pan esco (sin congela la masa y
congelada) y pan empaque ado (sándwich, pan pa a hambu guesas, os adas,
e c.):
GRÁFICO 2 CONSUMO DE KG PER CÁPITA AL AÑO SEGÚN TIPO DE PAN
(Gi a, 2016)
36.3
8
Pan esco
Pan empaque ado
21
Cen ándonos en el es udio conc e o del pan esco p ecocido que es el
p oducido po FRIMAR des acan a ias endencias de consumo que se han
p onunciado du an e la c isis.
- P edominio casi o al del pan blanco con el 93% de las en as.
- El consumo de panes especiales es á cayendo a azón de un 10,3% anual.
Es o se debe, a que el ac o p ecio cada ez iene una impo ancia mayo
en el sec o del pan y es e ipo de p oduc os se han is o a ec ados po la
subida del IVA has a el 8%. Es e hecho es á pe judicando ac ualmen e a
FRIMAR, ya que la p oduc i idad del pan blanco en es a áb ica es á lejos
de las más al as en la indus ia y su en aja compe i i a adica en la g an
calidad que o ece en los panes especiales.
COMPETIDORES DE PANSTAR EN ESPAÑA
El g upo PANSTAR ocupa el segundo luga po olumen de en as en el
sec o de las masas congeladas.

22
Tabla 3 VOLUMEN DE VENTAS EN TN DE PRINCIPALES FABRICANTES
Emp esa
Localidad
2012
2013
Ma cas
1
EUROPA
STRY, S.A
Ba be á
del Vallés
205.000
196.600
F ipán/F id
a/Yaya
Ma ía/
Do s
2
GRUPO
PANSTAR
Albuixech
115.000
125.000
Panama /
Cobopa/P
ac en
3
GRUPO
BERLYS
Alcobenda
s
109.000
105.000
Be lys/Bag
ue e/
Bolle ía
plus
4
FORNS
VALENCI
ANS
Puzol
63.108
69.500
Hacendad
o
5
CSM
IBERIA
San Joan
Despí
35.000
36.500
C oexa
6
BELLSOL
A
Aigua i a
28.956
34.527
Bellsolá
7
INGAPAN
Lugo
22.000
20.500
Chousa/A
ona
8
ATRIAN
BAKERS
Cas ellgalí
14.000
17.505
Al ian
9
MASAS
CONGEL
ADAS
O iedo
15.640
17.000
Alime ka
10
PASTISA
RT
Te asa
17.000
14.800
Pas isa
(Gi a, 2016)
A con inuación, pasamos a de alla la es a egia de los p incipales
compe ido es que iene la emp esa en España.
EUROPASTRY S.A.
Emp esa líde en la ab icación de p oduc os de panade ía p ecocidos
congelados en España.
Eu opas y es un g upo compues o po las siguien es compañías.
- EUROPASTRY S.A.
- MOLI VELL S.L.
- EUROPAS EUROPASTRY Po ugal S.A.
23
- HORNOS SAN FIZ S.A
- ATLANTIC PAN S.L.
- PLOMER DPA S.L.
La mayo pa e de sus en as se cen an en el pan con un 55% de las
en as mien as que el 45% es an e co esponde a la bolle ía. P e iamen e a
la c isis la compañía decidió cesa su di isión de pas ele ía y pas as pa a
concen a se plenamen e en el negocio del pan y la bolle ía.
Su p oduc o es ella son los Donu s cuyo olumen de p oducción sigue
c eciendo con el iempo, y se enden bajo la ma ca Do s.
O a g an apues a del g upo ha sido el lanzamien o de una gama de
panes denominados “Pan Salud”, que incluye ing edien es ales como Omega-
3, ib as, semillas y ce eales. Es a úl ima gama de p oduc os complemen a a
los ya exis en es “F ipan Salud” y “Ma ian Co po e Sano” que han enido
c ecimien os del 20% du an e los úl imos años.
Den o de los canales de dis ibución del g upo des aca los más de
60.000 pun os de en a donde se pueden encon a sus p oduc os, además
iene sus p opias iendas de dis ibución en las g andes ciudades de España.
En cuan o a olumen de expo aciones es á muy po encima del g upo
PANSTAR, ya que un 30% de sus en as se ealizan en el ex anje o, eniendo
sus p opias delegaciones en F ancia, USA, Rumanía y Po ugal. Es e úl imo
país es el que aglu ina la mayo ía de en as en el ex e io con un olumen
ce cano al 50%.
Den o de la gama de ab icación de Eu opas y el p oduc o que mejo
acogida es á eniendo en el ex e io son su p opia ma ca de donu s, que
supone el 33% de las en as que se ealizan en el ex e io .
Los da os inancie os básicos se ecogen en la siguien e abla.
Tabla 4 DATOS FINANCIEROS EUROPASTRY S.A.
Ra ios inancie os
Unidad
2008
2012
2015
Capi al Social
EUR
millones
0,2
0,2
0,2
Ing esos
EUR
millones
246,2
357,2
429
Expo aciones/ing esos
%
-
12
30
Bene icio
EUR
millones
4,8
14,2
18
T abajado es
2150
2259
2325
(Gi a, 2016)
24
Se ap ecia como la ac ual c isis económica no pa ece es a a ec ado al
g upo, ya que ha ido mejo ando pa a cada pe iodo de iempo sus bene icios e
inc emen ando sus en as.
A a és de es os buenos esul ados ha podido inancia di e sas
in e siones de g an calado a lo la go de es os años.
- Pla a o ma logís ica en Mad id des inada a se i a más de
60.000 clien es de 60 u as di e en es.
- Mejo as en sus líneas p oduc i as po alo de 13 millones de
eu os.
- Au oma ización de su plan a de Vallmoll.
- Desa ollo de una línea de p oduc os de panes “p emium”.
- Adquisición de la mayo pa e de la compañía ame icana
Wenne Bake y especialis a en panes ús icos, de la que ya
poseía el 30% en 2013.
GRUPO BERLYS
Be lys es el e ce g upo más impo an e del sec o del pan p ecocido
congelado.
El g upo Be lys es á o mado po 3 emp esas de las que dos de ellas,
Dela io y Lys alimen ación, enden su p oducción a una e ce a, Be lys
alimen ación, que es la que come cializa y dis ibuye los p oduc os.
Be lys ac ualmen e iene 10 plan as p oduc i as, 2 cen os logís icos, 31
o icinas egionales, 75 dis ibuido es que son capaces de suminis a a más de
16000 clien es y de p oduci 200.000 oneladas de p oduc o al año.
Además, la compañía expo a a 21 países en e los que ambién
des aca, al igual que en el caso de Eu opas y, Po ugal.
Be lys es á ac i a en el me cado en odos los segmen os del sec o
panade ía, aunque des aca especialmen e en el pan donde el 100% de sus
en as es de pan congelado. Den o de es e segmen o Be lys des aca
especialmen e po su p oducción de bague es, siendo el líde en es e ipo de
pan.
Las expo aciones de la compañía han sido i egula es a lo la go del
iempo, alcanzando un máximo en 2008 con un 10%. En 2010 se si ua on en
un 7% del o al de las en as del g upo subiendo un pun o espec o a 2009.
25
Tabla 5 DATOS FINANCIEROS BERLYS S.A.
Ra ios inancie os
Unidad
2008
2012
2015
Capi al Social
EUR
millones
3,6
3,6
3,6
Ing esos
EUR
millones
110
157
224
Expo aciones/ing esos
%
10%
6%
7%
Bene icio
EUR
millones
na
1,4
0,8
T abajado es
702
330
328
(Gi a, 2016)
La c isis ha a ec ado a Be lys en mayo medida que a sus compe ido es
di ec os.
A pesa de que los bene icios han menguado du an e los úl imos años
Be lys sigue haciendo una apues a decidida po su expansión e i o ial a
a és de di e sas in e siones.
- Comp a del 55% de NUTRIVIA que es la emp esa líde de Po ugal en
donu s congelados.
- Fo alecimien o de su posición en Islas Cana ias adqui iendo pa e de la
compañía INDUSTRIA PANIFICADORA JOSE SANCHEZ PEÑATE, con
un 15% de la pa icipación.
La es a egia de BERLYS po an o es á muy cen ada en la expansión
geog á ica an o nacional como de me cados ex anje os, sob e odo en
Po ugal.
Pa a ello ha ocalizado sus es ue zos en c ea una de las á eas de
dis ibución más ex ensas del me cado.
FORNS VALENCIANS.
FORNS VALENCIAS ue undada en 1987 po Juan Roig, P esiden e de
MERCADONA, emp esa líde de la dis ibución alimen a ia en España.
Es po an o una las emp esas que componen el g upo MERCADONA y
su ac i idad consis e en la en a de p oduc os p ecocidos congelados en
panade ía.
32
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
A pesa de se I alia un país donde ac ualmen e se es á expo ando con
g an éxi o, oma la al e na i a de ins ala una áb ica en el e i o io es una
decisión de g an calado que equie e un es udio po meno izado del en o no.
Al se I alia un país muy pola izado en e el no e y su , con g andes
di e encias económicas, odas las egiones es udiadas se han si uado en la
mi ad no e, conc e amen e son 5 sob e las que se p o undiza á en el es udio;
Emilia-Romaña, Umb ía, Véne o, Ligu ia y Lomba día.
Pos e io men e, en el apa ado localización del pun o 4, se án pun uadas
y se elegi á una de ellas.
Una ez analizado el mac o en o no, en los pun os 3.2. y 3.3. se
p o undiza á en los clien es y compe ido es.
3.1. Regiones
Pa a de e mina los ac o es óp imos de localización se han a ado los
da os ob enidos del ins i u o nacional de es adís ica i aliano y se ha es udiado
den o de las eo ías de localización indus ial la conocida como
compo amen al po se la más ac ual y la que iene en cuen a un mayo
núme o de a iables.
Es a eo ía de iende que hay azones económicas obje i as pa a el
es ablecimien o de una emp esa en un de e minado pun o, pe o p o undiza en
las eo ías clásicas apo ando un en oque que no es exclusi amen e acional.
Po an o, a la ho a de analiza localizaciones indus iales se ha de
dis ingui en e aquellas apa en emen e acionales, ligadas a mecanismos de
compe encia económica; y aquellas apa en emen e alea o ias, debidas a una
decisión inicial de la emp esa omada al aza .
Den o de es a eo ía de pensamien o des acan las esis de Be y y
Aydalo que dis inguen en e ac o es di ec os e indi ec os

33
Tabla 8 FACTORES DE LOCALIZACIÓN INDUSTRIAl
FACTORES DIRECTOS
FACTORES INDIRECTOS
- MP y ene gía
- RRHH
- Tecnología
- Capi al inancie o y p oducción
- Me cado
- Medio indus ial consolidado
- Con ac os in e emp esa iales
- Amenidades locales.
- Fiscalidad local
- Ac i ud de la población
(Ho migo, 2006)
De es os ac o es se es udia án los ac o es di ec os ya que son los más
ácilmen e medibles. Den o de los indi ec os cabe des aca la iscalidad del
luga , aunque no se han hallado di e encias en e egiones ya que el g ueso de
la ca ga iscal es es a al y se si úa en un 27,5% po impues o de sociedades.
FACTORES DIRECTOS
MP y ene gía.
Es e es uno de los ac o es de p oducción más homogéneos en e egiones.
La ma e ia p ima undamen al de oda pani icado a es la ha ina de igo, que
iene dis ibuida po las ha ine as que se ubican habi ualmen e ce ca de la cos a pa a
disminui sus cos es de anspo e.
En el caso de I alia si azamos una di iso a pa alela a la cos a se obse a que
odo pun o de esa ec a queda ela i amen e ce ca del ma .
Es o supone que incluso las egiones más in e io es el cos e de anspo a la
ha ina hacia los cen os de p oducción no debe se signi ica i amen e más al o que en
las zonas cos e as.
34
Ilus ación 2 MAPA DE LAS REGIONES DE ITALIA
(Conociendo I alia, 2011)
O os ipos de ma e ias p imas como pueden se semillas o ce eales
pa a el pan 6 ce eales las suminis an ambién las mismas ha ine as cuya
di e encia de p ecios depende básicamen e del olumen de comp a de una
de e minada emp esa, cons an e a la ho a de hace la compa a i a en e
egiones, y de la dis ancia con la emp esa clien e.
De las egiones analizadas la que más lejana queda de los p o eedo es
es Lomba día, aunque en cualquie caso como ya se ha comen ado no es una
di e encia de kilóme os impo an e espec o a o os emplazamien os.
En cuan o a la ene gía, se pa e de la base que en oda I alia no hay
es icciones a su consumo. El mayo de e minan e se á el p ecio del KWh, ya
que además debido a odo el sis ema de ío que necesi a el pan congelado, los
consumos de elec icidad son al os, al igual que el consumo de m3 de gas
na u al po los ho nos de cocción.
35
Según el p ecio que o ece en su página web la Au o idad po la Ene gía
eléc ica y el Gas en I alia, és e no a ía en e egiones pa a la elec icidad.
Únicamen e lo hace po amos ho a ios (F1, F2, F3), siendo F3 el amo más
ba a o con di e encias de has a 2,5 cén imos po KWh pa a los clien es no
domés icos, en e el amo F1 y F3.
Pa a la compa ación en e egiones den o de I alia, el p ecio del KWh al
se único, no es una a iable a ene en cuen a. Aunque sí que se á más
adelan e una a iable muy impo an e, ya que la p incipal ca ac e ís ica del
me cado ene gé ico i aliano es su al o p ecio en compa ación al es o de la UE.
Tabla 9 CÉNTIMOS POR KWh DE ENERGÍA ELÉCTRICA
(Au o i à pe l'ene gia ele ica il gas e il sis ema id ico, 2015)
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Bulga ia
Romania
Finland
Luxembou g
Es onia
Sweden
F ance
Slo enia
Poland
G eece
Ne he lands
Hunga y
I eland
La ia
Denma k
Uni ed Kingdom
Belgium
Spain
Czech Rep.
Po ugal
Li huania
Ge many
Aus ia
Slo akia
I aly
Mal a
Cyp us
36
Tabla 10 COMPARATIVA COSTES ENERGÍA ELÉCTRICA UE-ESPAÑA-ITALIA EN CENTIMOS POR KWh
(Eu ope´s ene gy po al, 2015)
Es a ca ac e ís ica del me cado, se end á que ene en cuen a al
es ima los gas os po se icios ex e io es de la áb ica den o de la cuen a de
P y G, ya que como se ha comen ado los gas os ene gé icos ienen bas an e
peso en las indus ias.
Una ez es udiados los cos es eléc icos quedan po de e mina los
cos es del gas.
Al con a io que en la elec icidad, en es e caso sí que hay di e encias
po egiones en el p ecio inal del se icio.
Tabla 11 PRECIO DEL METRO CÚBICO DE GAS NATURAL
ZONA GEOGRÁFICA
PRECIO M3 EN
CENTIMOS
Ámbi o No d occiden al
46,22
Ámbi o No d o ien al
45,71
Ámbi o cen al
45,94
Ámbi o cen o-sud o ien al
45,74
Ámbi o cen o-sud occiden al
46,07
Ámbi o me idional
45,86
(Au o i à pe l'ene gia ele ica il gas e il sis ema id ico, 2015)
0
2
4
6
8
10
12
14
16
P omedio UE España I alia
P omedio UE
España
I alia
37
Es os p ecios son los dados po la Au o idad de la Ene gía pa a
olúmenes de más de 1 millón de me os cúbicos.
La di e encia en e la egión con el cos e mayo y la egión con el meno
cos e es de ap oximadamen e 0,5 cén imos de eu o.
Den o de las ubicaciones donde se halla la compe encia, la pa e No d
o ien al es la que p esen a un p ecio más asequible del gas, siendo además la
zona más ba a a de I alia pa a con a a los se icios de gas na u al.
Al igual que se ha hecho con la elec icidad, se pasa a compa a el cos e
del gas en I alia con la media de países de la UE y con España.
Tabla 12 CÉNTIMOS POR KWH DE GAS NATURAL
(Au o i à pe l'ene gia ele ica il gas e il sis ema id ico, 2015)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Romania
Uni ed Kingdom
Es onia
Bulga ia
La ia
Poland
Spain
Czech Rep,
Li huania
I eland
Slo akia
Aus ia
Belgium
Hunga y
F ance
I aly
Po ugal
Ne he lands
Finland
Luxembou g
Ge many
Slo enia
Sweden
Denma k

38
Tabla 13 COMPARATIVA COSTES GAS NATURAL UE-ESPAÑA-ITALIA
(Eu ope´s ene gy po al, 2015)
En el caso del gas na u al, a di e encia de la luz, el p ecio del KWh en
I alia es á muy ce cano al de la media eu opea, incluso un poco po debajo.
El p oblema adica en que los cos es sopo ados en España siguen
siendo muy in e io es en es e concep o espec o a I alia.
Es o signi ica que nue amen e, la pa ida se icios ex e io es se end á
que e inc emen ada en ap oximadamen e un 13%, (4,15-3,65)/3,65.
RRHH
La mano de ob a es uno de los aspec os que his ó icamen e han sido
cla es pa a la localización de una emp esa.
És a iene 2 e ien es undamen ales, cuali icación de la mano de ob a y
cos e de la misma.
CUALIFICACIÓN.
Si bien den o de un mismo país, donde ige la misma polí ica educa i a
en e egiones o simila , no debe ía habe g andes di e encias en es e aspec o.
La ealidad es que in o mes como el PISA sí que pa ecen indica di e encias
signi ica i as en e egiones.
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
4
4.1
4.2
4.3
P omedio UE España I alia
P omedio UE
España
I alia
39
Tabla 14 CALIFICACIÓN INFORME PISA POR ASIGNATURAS
Región
Comp ensión
lec o a
Ma emá icas
Ciencia
Media
p uebas
Di e encias
Lomba día
514
516
526
518,66
29,65
F iuli-Venezia
Giulia
507
510
524
513,66
24,65
T en o
500
514
523
512,3
23,32
Véne o
505
508
518
510,33
21,31
Aos a Valley
506
502
521
509,66
20,65
Bolzano
497
507
513
505,66
16,65
Emilia-
Romaña
496
503
508
502,33
13,31
Ma ches
492
499
504
498,33
9,31
Piemon e
487
493
501
493,66
4,65
Toscana
487
493
500
493,33
4,31
Ligu ia
480
491
498
489,66
0,65
Umb ía
484
486
497
489
0
Apulia
488
488
490
488,66
-0,35
Ab uzzo
481
476
480
479
-10
Lazio
474
473
482
476,33
-12,68
Basilica a
473
474
466
471
-18
Molise
465
467
469
467
-22
Sa dinia
469
456
474
466,33
-22,68
Sicilia
451
450
451
450,66
-38,35
Calab ia
449
442
443
444,66
-44,35
Media egiones
485,25
487,4
494,4
489
0
(OECD, 2012)
Se ap ecia que las egiones del no e de I alia ob ienen los mejo es
esul ados en educación, lo que p esumiblemen e e e i ía en una mejo
p epa ación pa a los pues os cuali icados que necesi a la indus ia.
O o de los aspec os a alo a , sob e odo pa a la indus ia, es el núme o
de es udian es que se decan an po una ca e a écnica, ya que és as es án
más ín imamen e elacionadas con los p ocesos que necesi a con ola una
áb ica.
Pa a ello, se adjun an los g á icos ecopilados en el ins i u o nacional de
es adís ica i aliano.
40
Tabla 15 GRADUADOS EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA POR REGIONES CADA MIL HABITANTES
REGIÓN
S&T
GRADUADOS
Lazio
18,8
Emilia-Romaña
18,3
Toscana
16,9
F iuli-Venezia
Giulia
16,1
Piemon e
15,4
T en o
14,9
Ma che
14,6
Ligu ia
14,2
Lomba día
14,1
Umb ía
11,9
Véne o
10,8
Campania
10,4
Ab uzzo
9,5
Calab ia
8,9
Ce deña
8,3
T en ino-Al o
Adige/Süd i ol
8,2
Sicilia
7,5
Puglia
6,9
Basilica a
5,3
Molise
2,7
Bolzano/Bozen
1,7
Valle d'Aos a
1,4
(Ins a , 2015)
41
Tabla 16 GRADUADOS EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA POR ZONA GEOGRÁFICA CADA MIL HABITANTES
ZONA
GEOGRÁFICA
S&T
GRADUADOS
Cen o
17,2
Cen o-no e
15,1
No oes e
14,4
No es e
13,8
I alia
12,4
Su e Islas
8,4
(Ins a , 2015)
De nue o en es e es udio, las egiones donde la compe encia se ubica
ob ienen los mejo es esul ados, especialmen e la egión de Emilia-Romaña
donde un 18,3% de los i ulados uni e si a ios pe enecen a ca e as écnicas.
Pa a ea i ma lo expues o en el an e io pá a o, se ha ecopilado
además in o mación, sob e cuán os p o esionales hay abajando
especializados en ciencia y ecnología po mil habi an es en cada una de las
egiones.
Tabla 17 PERSONAL POR REGIONES EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA CADA MIL HABITANTES
(Ins a , 2015)
-
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
48
CAPITAL FINANCIERO.
En es e epíg a e se desea conoce si di ie en las opo unidades de
inanciación en e las dis in as egiones pa a las emp esas.
Pa a ello el indicado que se a a es udia es el p opo cionado po el
ins i u o de es adís ica i aliano e e en e al cos e de la deuda.
Tabla 24 COSTE MEDIO DE LA DEUDA POR REGIONES EN EL PERIODO 2005-2012
Regiones
Media cos e
2005-2012
T en ino-Al o Adige/Süd i ol
4,30
Emilia-Romaña
4,54
Lomba día
4,56
Véne o
4,64
Valle d'Aos a/Vallée d'Aos e
4,66
Ligu ia
4,81
Ma che
4,88
Lazio
4,89
F iuli-Venezia Giulia
4,96
Piemon e
5,14
Umb ía
5,24
Toscana
5,25
Ab uzzo
5,26
Basilica a
5,32
Sicilia
5,32
Campania
5,47
Molise
5,52
Puglia
5,53
Ce deña
5,57
Calab ia
5,64
(Ins a , 2015)
3 de las 5 egiones analizadas es án en e las que meno es cos es
inancie os sopo an sus emp esas.
Es o se debe a que el iesgo pe cibido po las emp esas del su y cen o
del país es signi ica i amen e supe io que en las del no e debido a las
impo an es di e encias económicas en e egiones.
En e las egiones con meno cos e de inanciación pa a las emp esas,
uel e a des aca Emilia-Romaña po encima del es o, siendo un 0,02% y
0,1% más ba a o inancia se espec o a Lomba día y Véne o espec i amen e.

49
MERCADO
Los cambios en la ecnología de los anspo es, la dis ibución de la
población y de la en a han e o zado la o ien ación de las indus ias hacia el
me cado.
En el caso del me cado del pan es a o ien ación al me cado se hace an
impo an e po a ios mo i os:
- Al se un p oduc o ba a o y oluminoso con ola los cos es de anspo e
se hace más necesa io, ya que en caso con a io su peso en el cos e del
p oduc o inal se ía muy impo an e.
- Los me cados al se uen e de concen ación demog á ica , lo son
ambién de demanda y de posibles comp ado es.
Po an o, o ien a se al me cado es pa a Hoo e , localiza se dando
p io idad a aquellos luga es donde la concen ación de la demanda es más
al a.
Pa a medi es a concen ación de la demanda se es udia la densidad
poblacional de las dis in as egiones po enciales pa a la ubicación.
Tabla 25 NÚMERO DE HABITANTES POR KILOMETRO CUADRADO POR REGIONES
Regiones
Habi an es/ km2
Campania
429
Lomba día
417
Lazio
334
Ligu ia
298
Véne o
269
Puglia
211
I alia
202
Emilia-Romaña
198
Sicilia
196
Piemon e
176
Ma che
167
Toscana
163
F iuli-Venezia Giulia
157
Calab ia
133
Ab uzzo
125
Umb ía
107
T en o
86
Molise
72
Ce deña
70
Bolzano/Bozen
69
Basilica a
59
Valle d'Aos a/Vallée d'Aos e
39
(Ins a , 2015)
50
De las egiones que in e esan pa a el es udio es Lomba día la que
des aca po encima de odas con 417 habi an es po kilóme o cuad ado.
Es o signi ica, que la mayo ía de los clien es po enciales se ubican en
una zona mucho más aco ada en Lomba día que en o as egiones i alianas, lo
que hace disminui los cos es de anspo e.
3.2. Po enciales clien es
La emp esa FRIMAR PANADEROS S.L. ya cuen a con 4 clien es
es ables en I alia. Es os son Aspiag, Nuo a Dis ibuzione, Supe Di y Unes.
En es e pun o se explica á que o os clien es po enciales pod ían ene
la emp esa una ez ins alada allí.
Adicionalmen e se analiza án ac o es como la ubicación, ipo de
es ablecimien o y polí icas de los mismos.
La mayo pa e de las g andes cadenas de dis ibución se si úan en el
no e del país (53%), seguido del su (27%) y po úl imo en la egión cen al se
asien an el 20% de es as emp esas. Es e es uno de los mo i os que a ianza la
elección de si ua la emp esa en el no e del país.
El obje o de es e pun o es el de ob ene de alladamen e cuáles son
pun os de en a de los dis in os clien es.
COOP
Coop es una coope a i a cuyas iendas se dis ibuyen po odo el país,
aunque no de mane a uni o me.
De hecho, el 80% de los pun os de en a de la coope a i a se si úa en la
mi ad no e.
En la abla de debajo se desc ibe pa a cada egión cuán as iendas hay
disponibles
51
Tabla 26 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE COOP PPOR REGIONES
Región
Nº
es ablecimien os
Piemon e
59
Lomba día
110
T en ino Al o
Adige
25
Véne o
84
F iuli Venezia
Giulia
58
Emilia-Romaña
229
Toscana
207
Umb ía
37
(Coop, 2014)
Po an o, aunque Coop iene una g an cobe u a nacional es en la
egión de Emilia-Romaña y la Toscana donde se si úa la mayo pa e de su
ac i idad ope a i a.
Den o de Emilia-Romaña es en la capi al, Bolonia, donde se si úan la
mayo ía de pun os de en as.
Conc e amen e hay 2 hipe me cados, 120 supe me cados y 21
pequeños me cados en la ciudad.
En la Toscana, ambién es en la capi al Flo encia donde se si úan la
mayo pa e de las iendas, habiendo 12 supe me cados y 7 me cados.
CONAD
Conad, es de los p incipales clien es a analiza , el que más cen os de
en a iene epa idos po odo el país.
Al con a io que Coop, es a cadena de supe me cados iene mayo
p esencia en la mi ad su de I alia, sob e odo en las egiones de Sicilia y
Campania.
52
Tabla 27 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE CONAD POR REGIONES
Regiones
Nº iendas
Lacio
375
Emilia-
Romaña
359
Sicilia
317
Campania
301
Umb ía
190
Toscana
158
Lomba día
147
T en ino-Al o
Adigio
138
Calab ia
134
Ab uzos
104
Apulia
97
Ma cas
76
Ce deña
73
Ligu ia
70
Piamon e
61
Molise
16
Basilica a
13
F iuli-Venecia
Julia
12
Véne o
11
Valle de
Aos a
5
(Conad, 2014)
En ojo se ma can las egiones que se analiza on, en e las que des aca
Emilia-Romaña como la que más iendas acoge.
Po p o incias den o de Emilia-Romaña, des acan Módena y Reggio,
con 60 y 52 iendas espec i amen e.
CARREFOUR
Ca e ou es una emp esa de o igen ancés que se ha consolidado
como uno de los mayo es ac o es del come cio mino is a en I alia.
Su p incipal pun o de negocio se si úa en Lacio, conc e amen e en la
capi al Roma, con un o al de 150 es ablecimien os.
De las egiones obje o de es udio, des aca cla amen e Lomba día, sob e
odo la ciudad de Milán con 140 iendas
53
Tabla 28 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE CARREFOUR POR REGIONES
Región
Nº iendas
Lomba día
466
Ligu ia
143
Emilia-Romaña
28
Véne o
3
Umb ía
3
(Ca e ou , 2014)
AUCHAN
La ac i idad del g upo Auchan en I alia, se a icula sob e odo a a és
de una ed de anquicias asociadas, llamadas Simply Ma ke .
El núme o de pun os de en a en las 5 egiones son los siguien es
Tabla 29 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE AUCHAN POR REGIONES
Regiones
Nº iendas
Lomba día
279
Emilia-Romaña
39
Véne o
34
Ligu ia
27
Umb ía
12
(Auchan, 2014)
Den o de Lomba día, que es la egión con más es ablecimien os,
des acan las ciudades de Milán y Monza, con 96 pun os de en a cada una.
SPAR
El g upo SPAR lle a su ac i idad en I alia a a és de un conso cio de
emp esas, especializadas en un á ea geog á ica conc e a.
La emp esa u iliza 3 ipos di e en es de nomb e pa a sus pun os de
en a dependiendo si son pequeños me cado y supe me cados,
supe me cados g andes o hipe me cados.
Los nomb es u ilizados son:
- DESPAR pa a me cados y supe me cados.
- INTERSPAR pa a supe me cados de g an amaño.

54
- EUROSPAR pa a hipe me cados.
Habi ualmen e cada zona geog á ica iene, al menos, un pun o de en a
de cada uno de los es ablecimien os.
Po an o, sec o izamos po zona geog á ica ya que es el pun o obje o de
es udio.
Zona No d-o ien al
En es a á ea se si úan las egiones de Emilia-Romaña, pa e de
Lomba día y Véne o. La dis ibución es la siguien e.
Tabla 30 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE LA ZONA NORD-ORIENTAL
P o incia
Región
Núme o
iendas
Bolonia
Emilia-Romaña
10
Fe a a
Emilia-Romaña
31
Módena
Emilia-Romaña
1
Pa ma
Emilia-Romaña
1
Rá ena
Emilia-Romaña
2
To al Emilia-
Romaña
45
B escia
Lomba día
2
To al
Lomba día
2
Belluno
Véne o
17
Padua
Véne o
45
Ro igo
Véne o
12
T e iso
Véne o
26
Venecia
Véne o
42
Ve ona
Véne o
11
Vicenza
Véne o
20
To al Véne o
173
(Spa , 2014)
Zona cen al
SPAR ambién iene como á ea geog á ica delimi ada la pa e cen al del
país, donde se encuen a la p o incia de Umb ía.
La mayo pa e de iendas pa a es a zona es án si uadas en la oscana,
aun así pa a la egión de Umb ía enemos los siguien es locales come ciales.
55
Tabla 31 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE LA ZONA CENTRAL
P o incia
Región
Núme o
iendas
Pe ugia
Umb ía
17
Te ni
Umb ía
5
To al Umb ía
22
(Spa , 2014)
Zona cen o-No e
Po úl imo, la zona cen o-no e se compone únicamen e de las iendas
si uadas en Lomba día, que no es aban den o de la zona de in luencia No d-
o ien al. En o al asciende a 40 es ablecimien os come ciales ag upados en
es e caso po ciudades o p o incias, que es como se nos ep esen a la
in o mación en la web.
Po an o, es cla amen e en la egión del Véne o, de odas las
analizadas, donde SPAR iene una mayo in luencia en cuan o a olumen de
iendas.
Tabla 32 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS POR REGIONES
Región
Nº iendas
Lomba día
42
Ligu ia
0
Emilia-Romaña
45
Véne o
173
Umb ía
22
(Spa , 2014)
ESSELUNGA
La compañía ESSELUNGA nace en 1957 en I alia y ha sido una de las
pione as en cuan o a inno ación se e ie e, implemen ando di e sas mejo as
como la en a on-line o el desa ollo p opio de p oduc os ecológicos.
ESSELUNGA ac ualmen e es á pa icipada en su o alidad po el g upo
emp esa ial AMS, que ac úa en 22 países odos ellos eu opeos.
Den o de I alia la emp esa iene dis in os pun os de en as po odo el
país. En las siguien es ablas se ecoge po egiones y p o incias el núme o de
es ablecimien os.
56
Emilia-Romaña
Tabla 33 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE ESSELUNGA EN EMILIA-ROMAÑA
PROVINCIA
Nº ESTABLECIMIENTOS
Bolonia
3
Módena
2
Pa ma
2
Piacenza
2
Reggio Emilia
1
To al egión
10
(Esselunga, 2014)
Ligu ia
Tabla 34 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE ESSELUNGA EN LIGURIA
PROVINCIA
Nº ESTABLECIMIENTOS
La Spezia
1
To al egión
1
(Esselunga, 2014)
Lomba día
Tabla 35 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE ESSELUNGA EN LOMBARDÍA
P o incia
Nº es ablecimien os
Bé gamo
5
B escia
5
Como
4
C emona
1
Lecco
4
Milán
49
Monza
11
Pa ía
4
Va ese
7
To al egión
90
(Esselunga, 2014)
57
Véne o
Tabla 36 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE ESSELUNGA EN VÉNETO
PROVINCIA
Nº ESTABLECIMIENTOS
Ve ona
2
To al egión
2
(Esselunga, 2014)
Po an o, ESSELUNGA se asien a básicamen e en la p o incia de Milán
en Lomba día, mien as que en la mi ad su del país no iene ninguna
p esencia. De hecho, la ciudad más al su en la que iene p esencia es Roma.
3.3. Compe ido es
En el pun o 2 del TFC se desc ibie on los p incipales compe ido es de
FRIMAR PANADEROS en e i o io nacional.
Pa a conoce las posibilidades de éxi o de la implan ación de la áb ica
se á necesa io hace un es udio p e io de los compe ido es en I alia.
Pa a ello se ha á én asis en 3 aspec os cla es que puedes ayuda nos
pa a la u u a implan ación:
- Localización: Es udiando si exis e alguna elación en e las dis in as
pani icado as y su ubicación.
- Tamaño: Se obse a á si el amaño de es os compe ido es es muy
supe io al de FRIMAR, y si la elación exis en e en e “g andes
emp esas pani icado as/ o al pani icado as” es muy al a.
- Es a egia: En el caso de los compe ido es españoles, se llegó a la
conclusión de que la mayo ía de emp esas basaban sus polí icas en
3 ocos undamen ales; I+D, e iciencia en cos es y expo aciones. Se
a a á de e si en el me cado i aliano las es a egias ac uales de las
emp esas di ie en en g an medida.
Pa a la elección de los compe ido es, se han buscado aquello g upos de
emp esas que ienen una ama dedicada a la ab icación de pan.
64
Tabla 42 PLANTAS PRODUCTIVAS DE ALANTERNA ALIMENTARIA POR REGIÓN
Ubicación
cen o
p oducción
Pan
Bolle ía
Pas ele ía
Bolle ía
salada
Geno a (2
plan as)
X
X
Pado a (2
plan as)
X
X
Ra enna
X
X
Giuliano a
X
X
(Gi a, 2016)
Como conclusión se pasa a clasi ica las emp esas según amaño
a endiendo a di e sas ca ac e ís icas como:
- Núme o de empleados
- Ci a de en as
- Núme o de plan as p oduc i as
Tabla 43 RESUMEN DE PRINCIPALES INDICADORES DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES
EMPRESA
Nº
TRABAJADORES
VOLUMEN
VENTAS
Nº PLANTAS
PRODUCCIÓN
ORDEN
BARILLA
14.043
3916
43
1
BAULI
960
415
4
2
DELIFRANCE
N.d.
60
1
5
INTERPAN
GRUPPO
900
170
6
3
LANTERNA
450
80
7
4
(Gi a, 2016)
El o den po amaño de las emp esas consecuen emen e es el desc i o
en la abla de a iba, pa a ello odos los ac o es han ponde ado de la misma
mane a, habiéndose elegido las ci as o ales del g upo pa a la ponde ación,
excep o en el caso de DELIFRANCE ITALIA, ya que iene las iliales
cla amen e di e enciadas po e i o ios.
ESTRATEGIA.
En es e pun o se analizan las es a egias seguidas po las hipo é icas
compe ido as de FRIMAR en I alia. Pa a ello se escoge del in o me GIRA, el

65
es udio de las es a egias más ele an es que pa ecen segui es as emp esas,
según lo acon ecido en los úl imos años.
BARILLA HOLDING SPA
BARILLA en los úl imos años ha pasado po un pe iodo de
edimensionamien o, que se ha is o e lejado básicamen e en las di e en es
desin e siones ealizadas po el g upo.
- 2008: La pa e de GRAN MILANO dedicada a la p oducción de
p oduc os congelados ue endida a SAMMONTANA.
- 2009: T aspaso de LA BELLA EASO
- 2009: Mode nización de la plan a de p oducción de Suecia.
- 2010: Ven a de las 900 panade ías que ope aban pe enecien es a la
ma ca KAMPS.
- 2011: Uni icación indus ial de los 2 p incipales negocios del holding;
p oduc os panade os y pas a. La in encionalidad con es o ue la de
educi cos es y es a más ce canos a la clien ela.
- 2012: Ven a de LIEKEN AG po no conside a se una pa e
es a égica del negocio a la go plazo.
- 2012: Ven a de la pa e que con olaba de NUMBER 1 LOGISTICS
GROUP.
Como mues an los da os la única in e sión de cie o calado ha sido la
mode nización de la plan a en Suecia, mien as que desde 2008 la emp esa se
ha ido deshaciendo de di e sas posiciones en pa e de sus negocios.
Con es as desin e siones BARILLA ha buscado deshace se de los
negocios que no es aban alineados con la es a egia global a la go plazo del
holding, y además ob ene liquidez pa a o o ipo de in e siones en un u u o
como son:
- Mejo a la calidad de sus p oduc os.
- Fue es in e siones en I+D+i, así como en comunicación.
- Consolida su posición mundial en el segmen o de las salsas, pas a y
comida p ecocinada, mien as que po encie la pa e del negocio
dedicado a la panade ía en I alia.
BAULI
A pa i del 2009 BAULI ha in en ado o alece su posición en I alia a
a és de di e sas in e siones.
- 2009: Adquisición de las unidades de negocio MOTTA y ALEMAGNA
pe enecien es a la ama de panade ía de NESTLE. Es a adquisición
con i ió a BAULI como la p incipal p oduc o a de pane ones.
66
- 2010: Acue do con la p oduc o a de c oissan s DREAM BAKE PI
pa a o ma una join en u e en India
- 2011: Mon aje de una nue a línea de bolle ía en su plan a de
Ve ona.
Las es a egias a la go plazo ma cadas po la compañía son las
siguien es:
- Mejo a la elección de sus ma e ias p imas pa a asegu a la calidad
en el p oceso.
- Di e si icación de la p oducción pa a no depende an o de p oduc os
es acionales.
- A ianza la leal ad a la ma ca po pa e de sus clien es.
- Pe se e a en la inno ación ecnológica.
- Mejo a la o ganización logís ica y come cial de la compañía.
DELIFRANCE
La es a egia de DELIFRANCE ha es ado muy ma cada po el
inc emen o en la gama de p oduc os disponibles.
Recien emen e la compañía ha lanzado 30 nue as gamas de panes
des inados básicamen e a la en a pa a emp esas de ca e ing.
Es o ha supues o cambios en el amaño del p oduc o a en asa , dando
p io idad a la pieza pequeña, en e 35 y 45 g s. y consiguiendo en el p oduc o
inal un aspec o más a esanal.
Pa a los supe me cados la compañía ambién ha implemen ado
impo an es modi icaciones como es el caso del en asado a a és de
a mos e a modi icada que pe mi e conse a los alimen os sin necesidad de
ío.
La adquisición más impo an e po pa e de la emp esa ue en ene o de
2011 con la comp a de SEFA SPA.
Po úl imo, la es a egia de DELIFRANCE en I alia pa ece cen ada en el
desa ollo de nue os p oduc os a a és de nue as ma cas y ealiza acciones
de ma ke ing que edunde en bene icio de sus clien es.
INTERPAN GRUPPO
INTERPAN ha es ado his ó icamen e muy ligada a la inno ación, siendo
la p ime a compañía en ga an iza la au en icidad de sus panes con un sello de
calidad.
67
En la ac ualidad una de las apues as más ue es de INTERPAN ha sido
la adquisición de la emp esa PANEM ITALIA SPA, con el que ha eo ien ado su
es a egia pa a consegui una mayo p esencia en el no e del país.
Pa a llega al clien e inal la compañía ende sus p oduc os a a és
p incipalmen e de supe me cados y panade ías adicionales., con ando pa a
ello con una as a in aes uc u a logís ica.
Las p incipales es a egias de INTERPAN en el u u o son de di e sa
índole:
- Amplia su ango de p oduc os.
- Ga an iza la segu idad alimen a ia y la calidad.
- Apos a po la ecnología más mode na en los p ocesos p oduc i os
jun o con aquellos más a esanales pa a do a de alo añadido al
p oduc o.
- Selección de ma e ias p imas de p ime a calidad a pesa del
inc emen o de és as.
LANTERNA ALIMENTARI
La es a egia de LANTERNA ha es ado siemp e muy unida a po encia
su ama de panes especiales, ya que es su mayo signo dis in i o.
En 2012, sin emba go, a a és de la adquisición de AGRITECH cambio
su es a egia di e si icando las ac i idades de la compañía, así como
inc emen ando del po cen aje de en as que p o enían del ex anje o.
Es á di e si icación se io e lejada en el desa ollo de una nue a gama
de panecillos, así como pizzas y pan blanco.
Es a adquisición la compañía la ha ap o echado pa a además pa a
desa olla su imagen de ma ca, cen ándose en 3 gamas p incipales:
- Pizzas gegé: Un ipo de pizza clásica des inada a supe me cados de
descuen o.
- Pizza o l alia: Des inada a c ea imagen en los me cados ex e io es a
a és de su en a en supe me cados.
- 5 minu i: Es un ipo de pan de poco g amaje, cuya p incipal ca ac e ís ica
es el poco iempo de cocción que iene que da le el clien e.
En esumen, las es a egias p incipales de LANTERNA se cen an en:
68
- Segui cuidando su imagen de exquisi ez en la p oducción de panes
especiales, usando ecnologías a anzadas y ma e ia p ima de al a
calidad como acei e de oli a i gen ex a.
- Desa olla la ama de la compañía dedicada a p oduc os u ales,
que iene AGRITECH
- Segui expandiéndose en los me cados ex e io es.
- Ap o echa la o aleza de AGRITECH mejo ando su dis ibución
in e na den o de I alia.
69
Capí ulo 4
PLAN DE
OPERACIONES

70
4. PLAN DE OPERACIONES
4.1. Localización
Pa a escoge una localización pa a la plan a indus ial, se pa e de la
in o mación ecabada en el pun o 3.1, donde se es udian las di e en es
ca ac e ís icas de 5 egiones en I alia.
Pa a ello, en los anexos del 1 al 12, se adjun an las ablas que mues an
la pun uación del 1 al 5 de cada una de las egiones, según el indicado
e aluado. Aquella egión con una pun uación más al a es la elegida.
Po an o, podemos e que la egión que cuen a con un mayo a ac i o
es Emilia-Romaña.
En gene al, las egiones del no e de I alia han mos ado se las más
compe i i as pa a a ae la in e sión, ya que exis e un en o no emp esa ial
mucho más desa ollado.
La áb ica se ins ala á en Pa ma ya que allí se ubica el polígono
indus ial ag oalimen a io más impo an e de la egión. Es e dis i o indus ial ha
jugado un ol muy impo an e en el desa ollo de la zona, a a és de la
inno ación de sus emp esas. Pa a ello cuen a con el apoyo del labo a o io
SITEIA, un impo an e cen o de la uni e sidad de Pa ma que es á
especializado en una amplia gama de ac i idades ales como:
 Tecnología: Desa ollo de modelos pa a op imización del p oceso.
 Ingenie ía: Desa ollo de modelos numé icos y empí icos pa a el diseño
y alidación de ma e iales, maquina ia, equipo, au oma ización, y la
in o mación de base de da os
 Di usión: Diseño y ges ión de las ac i idades de in o mación y o mación,
p oyec os pilo o y de demos ación.
Es e dis i o indus ial además cuen a con una en aja es a égica ya que
Emilia-Romaña es una egión me opoli ana poli cén ica, ca ac e izada po la
p esencia de á eas u banas de dimensiones medianas y pequeñas –ninguna
pasa los 500.000 habi an es- unidas po un e icien e sis ema de in aes uc u a
de anspo es que los in eg a en modo uncional, desde un pun o de is a
u banís ico, social y económico.
Es o hace que la egión seleccionada sea cen o de in ensos
in e cambios come ciales con el es o de I alia, países de la Unión Eu opea,
o os países eu opeos y el es o del mundo.
71
4.2 Dis ibución en plan a
La plani icación de la dis ibución en plan a incluye decisiones ace ca de
la disposición ísica de los cen os de ac i idad económica den o de una
ins alación. El obje i o de es a plani icación es que dichos cen os de abajo
abajen con la mayo e icacia posible.
Pa a consegui es a e icacia se debe ene en cuen a qué ipos de
p ocesos se an a lle a a cabo en la plan a p oduc i a, ya que dependiendo de
es o la dis ibución se á una u o a. Con es as p emisas se debe á elegi una
dis ibución po p oduc o o po p oceso.
Como las pani icado as indus iales, es án mon adas como cadenas de
mon aje con ope aciones epe i i as y que di ie en muy poco en e p oduc os,
se elegi á una dis ibución po p oceso que iene las siguien es en ajas e
incon enien es.
Ven ajas:
- Manejo de ma e iales educido.
- Escasa exis encia de abajos en cu so.
- Mínimos iempos de ab icación.
- Simpli icación de los sis emas de plani icación y con ol de la
p oducción.
- Simpli icación de a eas.
Incon enien es:
- Escasa lexibilidad en los iempos de ab icación.
- In e sión muy ele ada.
- Todos dependen de odos.
- T abajos muy monó onos.
- Ausencia de lexibilidad en el p oceso.
El p oceso de ab icación de una pani icado a equie e de a ios cen os
de ac i idad, en unción de unos p ocesos que pos e io men e se de alla án en
el pun o 4.3.
En es e apa ado simplemen e se dibuja á los planos que mues an la
localización y secuencia que sigue el pan.
Los planos se pueden encon a en los anexos 15, 16 y 17.
72
4.3 Ope aciones y p ocesos
Los p ocesos indus iales, son ac i idades que se lle an a cabo
pa a ans o ma ma e ias p imas y con e i las en di e en es clases
de p oduc os. A a és de un p oceso indus ial se pueden al e a las di e sas
ca ac e ís icas de la ma e ia p ima, como su amaño, su o ma o su colo pa a
do a le de alo añadido.
En es e caso podemos dis ingui en e los p ocesos en los que se en
in oluc ados los clien es y los p ocesos en los que no in e ienen.
- P ocesos sin clien es: Se de ine los pasos a segui desde el pedido
de la ma e ia p ima has a el almacenamien o del p oduc o e minado.
Paso 1: E aluación de las necesidades de MP eniendo en cuen a la
plani icación de la p oducción y pos e io pedido al clien e.
Paso 2: Recepción de la MP almacenándose en pale s o cis e nas
dependiendo de la na u aleza de la misma.
Paso 3: Aquí comienza el pedido p oduc i o como al. Se solici a la ha ina
necesa ia según el p oduc o a ealiza y se ie e en la amasado a con el es o
de ma e ias p imas necesa ias.
Paso 4: Es a masa pasa po las cin as de eposo du an e una ho a. En es e
pe iodo de iempo se p oduce la p ime a e men ación, que se i á pa a do a a
la masa de una mayo elas icidad y olumen, así como pa a el desa ollo de los
a omas que do an al pan de un mejo sabo .
Paso 5: La masa eposada llega a la laminado a, donde se co a en pa es de
igual peso pa a su pos e io a amien o.
Paso 6: Se ealiza el o mado del pan ajus ando los pa áme os de la
o mado a según equie a la pieza.
Paso 7: Se p ocede a la e men ación de la masa en la cáma a habili ada pa a
ello.
Paso 8: Se ealiza el g eñado al pan a a és de unas incisiones en la masa
con la maquina co ado. Es e paso además de pe mi i el desa ollo del pan, le
o o ga un oque deco a i o dis in i o.
Paso 8: Se ho nea el pan a unos 250 g ados du an e ap oximadamen e unos
45 minu os.
Paso 9: Sale el pan del ho no y pasa al en iado na u al y pos e io men e al
únel de congelación, as es os p ocesos el pan ya iene la empe a u a óp ima
pa a se en asado.
73
Paso 10: Se en asa el pan, se pale iza, e ique a y se in oduce en los
almacenes au omá icos a -25Cº pa a pos e io men e sali a las ins alaciones
del clien e.
- P ocesos con clien es: Se de ine los pasos a segui desde el pedido
del clien e has a la en ega en la pla a o ma logís ica.
Paso 1: Pedido del clien e con 24 ho as de an elación al depa amen o de
pedidos.
Paso 2: El depa amen o de pedidos in oduce en el ERP las can idades y
e e encias indicadas po el clien e.
Paso 3: El depa amen o de p oducción plani ica qué se debe ab ica en
unción de esos pedidos, man eniendo una cobe u a en días mínima según el
ipo de e e encia.
Paso 4: Una ez ab icado el depa amen o de logís ica o ganiza como i án
dis ibuidos los camiones, poniéndose de acue do con el clien e en la ho a de
en ega.
Paso 5: Se ca gan los camiones desde el muelle y se sacan los alba anes
co espondien es.
Paso 6: Se en ega al clien e en su pla a o ma logís ica. És e comp ueba que la
me cancía cumpla con las especi icaciones écnicas i madas, y que el
desglose de la me cancía coincida con el alba án.
Paso 7: En caso de de ec a se p oblemas en la me cancía pos e io es, si se
demues an que es culpa del ab ican e, el clien e iene de echo a que se le
ecoja la me cancía y se le abone la can idad co espondien e.
Paso 8: Es a incidencia se pone en conocimien o del depa amen o de
p oducción pa a que in es igue qué ha sucedido y con ello el depa amen o de
calidad pueda da una explicación al clien e.
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Depa amen o p e ención de RR. LL
- E alua iesgos labo ales en la emp esa.
- Lle a a cabo las acciones o ma i as necesa ias en e los
abajado es.
- Realiza p opues as de medidas de con ol y p e ención.
- Vigila el cumplimien o de las medidas es ablecidas.
Recu sos necesa ios: 2 pe sonas.
Je e de indus ia:
- Responsable inal del á ea indus ial.
- Coo dina los dis in os depa amen os.
- Ap ueba los p esupues os de indus ia.
5.3. Es uc u a come cial
Pa a en ende la es uc u a come cial de la ilial en I alia se explica cómo
unciona el negocio en España, pa a pos e io men e ex apola lo a I alia.
En es e epíg a e po es uc u a come cial además nos e e i emos al
es o de depa amen os de apoyo que no es án incluidos en la pa e indus ial y
que se án cos es de es uc u a necesa ios pa a el buen uncionamien o de la
misma.
Pa a canaliza las en as a a és de odo e i o io nacional se dispone
de 8 delegaciones p opias y una ed de más de 70 dis ibuido es que pe mi en
o ece sus p oduc os en oda España.
Las delegaciones se si úan en Ba celona, Valencia, Mu cia, Málaga,
Se illa, Mad id, Mallo ca y Za agoza. Su unción den o de la o ganización es
doble:
- Po un lado, ealizan labo es come ciales buscando nue os clien es
con olúmenes de comp a educidos como pueden se ho eles, ba es
o panade ías.
- Po o o lado, eje cen una labo logís ica, ya que cuando la dis ancia
en e áb ica y los almacenes del clien e inal es muy g ande, la
delegación come cial ealiza de in e media io en e ambos pun os de
la u a.

81
En cie os pun os del no e de España donde no es án ins aladas
delegaciones come ciales son los dis ibuido es los que hacen una doble
unción:
- En p ime luga , como clien es inales. Vendiéndoles nues os
p oduc os a un p ecio es ablecido y ellos lo e enden al p ecio que
conside en opo uno.
- Ac uando como ope ado es logís icos. Realizando de enlace en e
los g andes clien es y FRIMAR.
Una ez se ha explicado qué p oduc os hacemos y median e qué
canales se dis ibuyen se hace un inciso pa a explica bajo que ma cas ende
FRIMAR sus p oduc os.
Pa a un mismo p oduc o la emp esa ende bajo el nomb e de dis in as
ma cas come ciales.
Es o se debe a que an e io men e a la exis encia de PANSTAR como
g upo, cada una de las emp esas endía bajo su ma ca, a unos de e minados
clien es.
Una ez que odas esas emp esas, que ac uaban en soli a io, pasa on a
o ma pa e del g upo PANSTAR, cada una de ellas come cializa sus
p oduc os bajos las dis in as ma cas exis en es en el g upo.
Po ejemplo, la emp esa FRIMAR suele ab ica muchos de sus
p oduc os bajo 3 ma cas dis in as-PACFREN, PANAMAR y COBOPA- según
con enga.
La no uni icación de odos los p oduc os bajo un mismo código se debe
a que come cialmen e cada uno de nues os clien es asocia mejo nues o
p oduc o con la ma ca bajo la que his ó icamen e se le ha endido, si bien un
mismo p oduc o suele ene las mismas ca ac e ís icas independien emen e de
la ma ca come cial.
En la siguien e abla se enume an las dis in as ma cas come ciales
sob e las que se ende el p oduc o.
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Tabla 46 MARCAS COMERCIALES FRIMAR
MARCA
LOGO
PANAMAR
COBOPA
PACFREN
(FRIMAR, 2013)
Ac ualmen e la polí ica come cial del g upo es á cambiando
p og esi amen e, ya que son a ios los p oduc os que se enden bajo una sola
e e encia y po an o con un mismo código.
Es o hace que odas las a eas de adminis ación sean más sencillas al
ene que ges iona una can idad de códigos meno .
Una ez conocido el uncionamien o que la emp esa iene en España, se
puede ex apola a cómo unciona ía el depa amen o come cial en I alia.
Como en un p incipio no se espe a aba ca odo el e i o io como se
consigue hace en España se con a á únicamen e con una delegación
come cial, que se á la enca gada de se i en la egión de Emilia-Romaña a los
pequeños clien es.
Es á delegación con a a con un je e come cial y con 2 come ciales cuyas
a eas son:
- Análisis endencia de en as.
- Negociación condiciones con clien es.
- P e isiones de en as.
- Búsqueda de nue os clien es.
- En el caso de los 2 come ciales debe án asegu a el suminis o
en egando ellos mismos en muchos casos el géne o.
83
La emp esa ambién con a á con un depa amen o de expo ación,
ap o echando la mayo ce canía de I alia con algunos de nues os clien es en
Cen o Eu opa.
Es e depa amen o con a a con un di ec o de expo ación y 2
ayudan es. Las unciones a desa olla se án las siguien es:
- Pa icipación e ias in e nacionales
- Selección y con a ación de dis ibuido es en el ex e io .
- Tene ac ualizada la o e a expo able, asegu ando que es posible
suminis a la en el ex e io .
- Seguimien o en as po países.
- P e isión en as in e nacionales.
- Seguimien o de los ámi es bu oc á icos eque idos pa a la
expo ación.
Habiendo de inido los pues os necesa ios pa a cub i las necesidades de
en as de la pa e de expo ación y pequeños clien es, queda ía de ini los
RR.HH. necesa ios pa a da se icio a las g andes cuen as.
El pe sonal cons a a de dos o icinis as
- Cuya unción se á hace de nexo en e el depa amen o de
ap o isionamien o del clien e y la pa e logís ica de nues a emp esa,
in o mándoles sob e disponibilidad de p oduc os.
- Pasa al sis ema los pedidos ealizados po los clien es pa a que el
depa amen o de plani icación pueda secuencia la p oducción.
- Da de al a las di e sas e e encias que desa olle el equipo de I+D.
- Comunica las quejas y suge encias de los clien es al je e de g andes
cuen as, pa a oma las medidas co ec o as necesa ias.
Un esponsable de g andes cuen as:
- Se a el enca gado de esponde an e el di ec o come cial de los
indicado es de ges ión.
- Negocia á con los supe me cados p ecios y condiciones.
- Desa olla me cado pa a los nue os p oduc os de la emp esa en e
los di e en es supe me cados.
84
Finalmen e, al mando de oda la es uc u a come cial es a á el di ec o
come cial que epo a á di ec amen e a la di ección de la emp esa y end á
como a eas:
- Elabo ación del p esupues o de en as anual.
- Elabo ación y alo ación de los obje i os come ciales.
- Elabo ación de los p esupues os de gas os del depa amen o
come cial.
- Pa icipación en la de inición de polí ica de p ecios y condiciones
come ciales y económicas.
- Man enimien o de una elación con inuada con los clien es pa a
conoce sus necesidades o p oblemas.
- Supe isión de odas las ges iones come ciales.
- Iden i icación de indicado es, medición de los mismos y medidas
co ec o as.
85
Capí ulo 6
ANÁLISIS DE
MARKETING

86
6. ANÁLISIS DE MARKETING
6.1. Segmen ación y público obje i o
El ma ke ing in e nacional equie e de las mismas he amien as que el
domés ico con la sal edad de que los clien es es án en di e en es países y, po
an o, ienen hábi os de comp a di e en es.
Debido a es a di e sidad geog á ica se plan ean 3 cues iones
p incipales; ¿cuáles son los me cados ex e io es más a o ables? ¿Cómo
llega a los clien es del me cado elegido? Y ¿qué adap aciones hay que hace
en las o e as ealizadas.
En es e p ime pun o se da á espues a a la p ime a de las p egun as,
explicando cuál es nues o me cado obje i o.
La selección del público obje i o es una de las pa es esenciales pa a
que la ac i idad económica desa ollada po la emp esa pueda ene éxi o. La
segmen ación consis e en di idi un g an g upo he e ogéneo en el que ienes
dis in os clien es con ca ac e ís icas muy di e en es, en g upos más pequeños
de ca ác e homogéneo.
Un mal en oque ha á que los es ue zos en ma ke ing sean en balde po
no di igi e al público que ealmen e pod ía es a in e esa en el p oduc o.
A lo la go del abajo se ha comen ado que nues o público obje i o no
es el consumido inal, sino que son los dis in os in e media ios que enden pan
a los consumido es nues os clien es.
Den o de es e g upo de in e media ios oma emos como público
obje i o la g an dis ibución, ya que es el público sob e el que enemos una
mayo expe iencia y de más di ícil acceso pa a o os po enciales compe ido es.
Den o de una segunda segmen ación debemos ene en cuen a la
ipología del es ablecimien o.
- Supe me cados
Son almacenes de en a al de alle con una supe icie comp endida en e
400 y 2499 m^2.
Es á basado en un sis ema de lib e se icio donde el clien e elige lo que
desea y equie e, po an o, el empaque ado p e io del p oduc o.
Las azones po las que se ha ido imponiendo es e modelo come cial
son a iadas:
-Rapidez en la ope ación de comp a en a.
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- Limpieza e higiene.
- Meno es cos es de explo ación po unidad.
- Mon aje de góndolas.
- Mayo núme o de clien e po unidad de local y iempo.
- Mejo en abilidad de la in e sión.
- P ecios po lo gene al más bajos al público.
- Mayo capacidad de comp a en e al p o eedo , consiguiéndose una
mayo compe encia en e ma cas.
La maximización de bene icios de los supe me cados se ha basado en
es a egias que han enido en cuen a las elas icidades c uzadas de cie os
bienes, de al o ma que los p ecios y má genes bajos de unos p oduc os
p o ocan el aumen o en la demanda de o os.
Lo más des acable del supe me cado es la e sa ilidad y capacidad de
adap ación que ienen a los cambios en el p oceso p oduc i o y a las nue as
endencias de consumo, si se compa a con o o ipo de es ablecimien os. Es e
hecho o za á indi ec amen e a nues a emp esa a adap a sus p oduc os con
agilidad pa a es a al día en las úl imas endencias.
Todo es o, unido al ac o p oximidad, ha hecho que los supe me cados
ganen la ba alla en el sec o de allis a.
Po an o, los supe me cados se á el segmen o de clien ela más
impo an e pa a la emp esa, que se end á que adap a a los g andes pedidos
gene ados po es as supe icies y a man ene unos cos es muy con olados, ya
que el pode negociado en la a iable p ecio es p ác icamen e inexis en e.
Además, hab á que ene en cuen a que es e ipo de clien es suele exigi
una inanciación a más la go plazo, po lo que los eque imien os de liquidez
se án di e en es que a ando con o os clien es.
- Es ablecimien os de descuen o
En es e pun o nos e e imos al es ablecimien o de descuen o como
ipi icación de una o ma come cial y se cen a á el análisis en el “ ipo” eu opeo.
Es deci , analiza emos los es ablecimien os con una con inuada polí ica de
descuen o y den o de unas ca ac e ís icas dimensionales, ecnológicas y
o ganiza i as.
El e mino cla e en es e ipo de es ablecimien o es “minimización”. Se
a a de minimiza cos es, in e siones, se icios, má genes y p ecios. Po el
88
con a io, los es ablecimien os de descuen o a an de maximiza la o ación de
sus p oduc os.
Se puede indica que es os es ablecimien os cuen an con una o e a de
p oduc os escasa a p ecios más educidos que la compe encia, eliminando
odo se icio que no sea es ic amen e necesa io y p escindiendo de elemen os
supe luos en la p esen ación de los p oduc os.
Se puede señala que es os es ablecimien os se ca ac e izan po la
en a de un su ido limi ado de a ículos a p ecios educidos, con sup esión de
elemen os acceso ios y ele ada o ación de exis encias.
En algunos países de Eu opa como Alemania, F ancia o Bélgica el
desa ollo de es a o ma come cial ha enido un g an éxi o, siendo el ejemplo
más cla o el de la emp esa Aldi en Alemania que ue la pione a.
En esumen, las ca ac e ís icas básicas de es os es ablecimien os son:
- In e siones educidas. Las ins alaciones son sencillas.
- Minimización cos es de pe sonal con poli alencia de los mismos.
- Gas o en publicidad educido, se u iliza sis emas di ec os.
- No exis e el ma cado indi idual de los p oduc os.
- Come cios sin deco ación.
- Su modelo de negocio es á basado en la en a masi a de un su ido
poco p o undo.
- No se p es a asis encia adicional sob e los p oduc os adqui idos.
- No suelen dispone de apa camien o.
- Ni el de p ecios en e un 5 y un 15 po cien o in e io al de la
compe encia.
- Ven as basadas en el au ose icio.
- La ex ensión p omedio de los locales oscila en e los 250 y los 600
me os cuad ados.
- La ubicación de es as es en zonas al amen e pobladas.
En España el o al de es as iendas asciende a 3641, eniendo 1.760.673
me os cuad ados. Si uándose el núme o más impo an e de es ablecimien os
en Andalucía.
89
Den o de I alia los po enciales clien es más impo an es que enemos
son Lidl y sob e odo el g upo emp esa ial Auchan con las cadenas Simply
Ma ke .
Po an o, las es a egias a segui con es e ipo de clien e deben basa se
en el p ecio, y no an o en la p esen ación o el g an su ido de p oduc os, como
sí que sucedía en el caso de los supe me cados. Es o hace que di ie a hacia
donde se debe canaliza la in e sión, ya que se á mucho más impo an e
di igi la a la e iciencia en el p oceso p oduc i o, que a la inno ación y desa ollo
de nue os p oduc os.
- Hipe me cados
De o ma simple se pod ía conside a a un hipe me cado como un
supe me cado de g an amaño, localizado po lo gene al en la pe i e ia de las
ciudades, que a ae a los consumido es con p ecios ela i amen e bajos.
Son es ablecimien os con más de 2500 me os cuad ados de supe icie
de en a, en los que se ealizan las ope aciones come ciales en égimen de
au ose icio y pago de una sola ez en las cajas de salida y dispone de un g an
apa camien o a disposición de la clien ela.
Los hipe me cados se han e minado con igu ando como un sis ema de
dis ibución masi a de bienes de consumo ecuen e, ca ac e izándose
p incipalmen e po se in ensi os en espacio ba a o, bajo a io abajo/p oduc o
endido, capi al humano especializado en ges ión de emp esa y poco in ensi o
en capi al ísico.
Una de las cla es pa a en ende el negocio de es e ipo de
es ablecimien os es la mane a en la que consiguen endimien os inancie os,
comp ando a plazos y endiendo al con ado con al as o aciones.
Den o de su gama de bienes el núcleo p incipal del hipe me cado
suelen se los p oduc os alimen icios, ep esen ando el 60% de su ci a de
negocios, seguidos a cie a dis ancia de a ículos complemen a ios del hoga y
a ículos de uso y es ido.
El sis ema de en as apa e del ya comen ado au ose icio, in en a
ap o echa la a acción que p o ocan las écnicas de descuen o y el ho a io de
a ención al público que suele se especial.
Pa a ap o isiona se es os es ablecimien os han op ado po una polí ica
de ges ión de comp as basada en el ap o isionamien o de o igen di ec o,
abas eciéndose di ec amen e del ab ican e.
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- El país de o igen o el luga de p ocedencia de de e minados ipos de
ca nes, de la leche y de cualquie p oduc o cuando la al a de al
indicación pueda induci a engaño a los consumido es;
- El modo de empleo en caso de que, en ausencia de es a in o mación,
ue a di ícil hace un uso adecuado del alimen o;
- La in o mación nu icional.
-
6.3. Análisis del p ecio. Análisis de la Comunicación. Análisis de
la Dis ibución.
Análisis del p ecio
Todos los p oduc os y se icios ienen un p ecio, del mismo modo que
ienen un alo , po an o, las emp esas se en obligadas a ene que ija sus
p ecios.
En endemos el p ecio, en su sen ido más es ic o, como la can idad de
dine o que se cob a po un p oduc o o se icio. En é minos más gene ales, el
p ecio es la suma de odos los alo es que los consumido es in e cambian po
posee el bene icio del p oduc o o se icio.
El p ecio es además el elemen o del ma ke ing mix que más ácilmen e
puede se modi icado, aunque llega a una es a egia óp ima de p ecios es uno
de los mayo es p oblemas con los que se en en an muchos ejecu i os.
Los e o es más ecuen es a la ho a de segui es as es a egias son:
ijación de p ecios demasiado o ien ada a cos es, p ecios que no se e isan
con su icien e ecuencia, p ecios ijados sin ene en cuen a el es o de
a iables del ma ke ing mix y p ecios que no a ían lo su icien e según el ipo
de p oduc o, segmen os de me cado y ocasiones de comp a.
La ijación del p ecio que una emp esa pone a un p oduc o se en
a ec adas an o po ac o es in e nos como ex e nos.
Fac o es in e nos
Los ac o es in e nos que a ec an a la ijación del p ecio de un p oduc o son
los obje i os de ma ke ing, la es a egia del ma ke ing mix, los cos es y la
o ganización.
Las emp esas deben empeza po decidi cuál es su es a egia espec o
a un p oduc o conc e o. Si el me cado obje i o y el posicionamien o es án
debidamen e seleccionados, en onces la es a egia de ma ke ing mix pod á
desa olla se co ec amen e.

97
En e los obje i os más comunes del ma ke ing des acan: la
supe i encia de la emp esa, la maximización del bene icio, maximización de la
cuo a de me cado y el lide azgo en calidad del p oduc o.
La ab icación de pan al se un sec o madu o de muy al a compe encia
PANSTAR ha op ado po una es a egia de supe i encia, o eciendo p ecios
muy educidos y dejando la maximización del bene icio a co o plazo a un
segundo plano.
La es a egia a segui en I alia se cen a á en una ez cons uida la
áb ica aumen a la cuo a de me cado. Con es o la emp esa consegui á
economías de escala bajando sus cos es medios.
Pa a segui es e ipo de es a egia el p ecio debe se an bajo como sea
posible.
Las decisiones sob e p ecios deben es a coo dinadas con el diseño del
p oduc o, la dis ibución y las decisiones de p omoción, pa a c ea un p og ama
de ma ke ing cohe en e.
En el caso de la emp esa que nos ocupa, al ene un pode muy bajo de
negociación en sus p ecios y unos má genes muy educidos, la es a egia de
p ecios que se sigue di ie e de la adicional. Habi ualmen e las emp esas
diseñan en p ime luga el p oduc o, de e minan después su cos e y inalmen e
ijan un p ecio. La es a egia seguida po PANSTAR es la de cos e máximo,
que consis e en que p ime o se de e mina qué p ecio de en a al clien e es el
adecuado en unción del me cado, y pos e io men e se diseña el p oceso, con
sus co espondien es cos es pa a ob ene el ma gen buscado.
Fac o es ex e nos
Los ac o es ex e nos que a ec an a las decisiones de p ecios son
undamen almen e el me cado y la demanda.
Así como el cos e de e mina el lími e in e io al que se puede ende un
p oduc o, el me cado y la demanda de e mina el supe io . Po an o, la libe ad
del endedo a la ho a de ija el p ecio a ia á según el me cado en el que és e
o eciendo sus p oduc os.
Se ealiza a con inuación una in oducción de los p incipales ipos de
me cado en los que puede ac ua una emp esa:
- Compe encia pe ec a: Muchos comp ado es y endedo es que no
pueden in lui en el p ecio de me cado del p oduc o. En es e ipo de
me cado la in es igación de me cado, desa ollo de p oduc o, la ijación
de p ecios y p omoción de en as no juegan un papel ele an e.
98
- Compe encia monopolís ica: Me cado compues os po muchos
comp ado es y endedo es que come cian con una amplia gama de
p ecios y no con un único p ecio de me cado. A di e encia de la
compe encia pe ec a los endedo es pueden di e encia sus o e as.
- Compe encia oligopolís ica. Compues o po unos pocos endedo es que
conocen las es a egias de me cado del es o. Es complicado que en en
nue os endedo es, aunque los ab ican es deben de esponde con
apidez a los mo imien os de me cado de la compe encia.
- Me cado de monopolio pu o: Es á o mado po un único endedo .
Puede se un monopolio p i ado egulado, no egulado o monopolio
es a al.
El me cado en el que compe i á la emp esa en I alia podemos de ini lo
como un modelo de compe encia monopolís ica, donde hay que desa olla
es a egias e icaces de ma ke ing ya que los clien es se sien en a aídos po
ellas y además es una o ma de di e encia u p oduc o y apo a le alo .
En cuan o a la ijación de p ecios de los dis in os p oduc os es án
desglosados en el apa ado 7.5. Es os p ecios ienen su o igen en las
elaciones come ciales es ablecidas en la ac ualidad con los dis in os
dis ibuido es. Es e sis ema de ijación de p ecios es á basado en una
negociación en e ambas pa es, donde el ac o que más pesa es el del p ecio
que la compe encia es á dispues a a o ece . Po an o, como ya se ha
comen ado, la o ma de p ocede es una ez se ha negociado el p ecio impu a
unos cos es al p oduc o que sean lo su icien emen e bajos como pa a que as
la en a del p oduc o el ma gen sea su icien e.
Análisis de la comunicación.
El ma ke ing mode no equie e algo más que desa olla un buen
p oduc o y pone les un p ecio a ac i o a los consumido es. Las emp esas
deben ansmi i lo a sus clien es eales y po enciales, asumiendo el papel de
comunicado es y p omo o es de su p oduc o.
El mix de comunicación de ma ke ing de una emp esa, llamado mix
p omocional, consis e en una adecuada combinación de publicidad, en a
pe sonal, p omoción de en as, elaciones públicas y ma ke ing di ec o que la
emp esa u iliza pa a alcanza sus obje i os.
La emp esa i aliana que que emos cons i ui u iliza á alguno de los
elemen os del mix de comunicación. Es os elemen os es án esal ados en
neg i a en el siguien e cuad o.
99
Tabla 47 MIX DE COMUNICACIÓN UTILIZADO
Publicidad
Relaciones
públicas
P omoción
en as
Ma ke ing
di ec o
Ven a
pe sonal
Pe iódicos
In o mes
anuales
Rebajas y
descuen os
Co eo di ec o
P esen aciones
de en as
Re is as
Imagen
Co po a i a
Ca álogos y
olle os
Ma ke ing
in e ne
Ges ión ue za
de en as
Re is as
especializadas
Re is as
in e nas
Mues as,
cupones y
egalos
Tele ma ke ing
Exhibiciones
y e ias
come ciales
Di ec o ios
Relaciones con
la p ensa
Concu sos
Ma ke ing i al
Radio
Relaciones
públicas
Tele isión
E en os
Cine
P esión polí ica
Ex e io es
Ac i idades de
pa ocinio
(Elabo ación p opia, 2014)
Hay que ene en cuen a que el clien e al que se quie e ideliza , no es el
clien e inal, sino los dis in os supe me cados, hipe me cados, ca e e ías, e c.
que enden nues os p oduc os
A con inuación, se de alla una pequeña explicación de las he amien as
que usa á el depa amen o de ma ke ing pa a la p omoción en I alia.
Re is as especializadas
Como su nomb e indica son e is as que se ocalizan en un sec o , son
un buen mé odo de da e a conoce en e los di e en es p o esionales de ese
ámbi o, y a ae posibles clien es in e esados en o e a p oduc os elacionados
con ese sec o .
En e las e is as con i ada en I alia, la que más epe cusión mediá ica
iene es “dolcesala o”, que se dedica a ae a sus lec o es las no edades en el
sec o helade o, pas ele o y panade o.
Los p ecios a los que una emp esa se puede anuncia , ienen
ap oximadamen e los siguien es alo es:
100
Tabla 48 PRECIOS ANUNCIOS EN REVISTA ESPECIALIZADA
TAMAÑO
PRECIO
Página comple a
2.450 €
1/2 página
1.430 €
1/3 página
1.125 €
1/4 página
820 €
Pie página
870 €
Sello (6 inse ciones)
1.470 €
(Elabo ación p opia, 2014)
Además, las e is as especializadas suelen da la opción de ges iona e
el en ío de publicidad al co eo de los p incipales clien es po enciales.
Ges iona u p omoción a a és de es as e is as iene la en aja, de
que el mensaje llega di ec amen e a los enca gados de oma las decisiones de
comp a a un de e minado p o eedo .
Los p ecios po los que oscila es á opción es la de unos 8.000 en íos ía
e-mail, po unos 1.000 eu os.
Es a úl ima opción, apa e de se más económica, es á mejo ocalizada,
po an o, se á la elegida, ealizando 2 en íos anuales a los p incipales clien es.
Rebajas y descuen os.
És a es la o ma de hace ma ke ing más adicional en el sec o , de
hecho, es la más usada po FRIMAR en es os momen os.
El ipo de o e a más aplicado es la disminución de un de e minado
po cen aje en el p ecio del kilog amo endido. Po an o, habi ualmen e cuando
el mino is a aplica descuen os come ciales ag esi os, buena pa e de ese
descuen o lo es á asumiendo su p o eedo .
En es os casos, se suele aco da con el clien e un de e minado olumen
de kilog amos al año, sob e los que se pod á impu a el co espondien e
descuen o.
En el pun o 8.5 del abajo, se ha desglosado los p ecios uni a ios po
kilog amo pa a cada ipo de p oduc o, es o es un p ecio medio incluyendo
descuen os.
Teniendo en cuen a que conocemos el p ecio medio o al con
descuen os incluidos, y que ap oximadamen e el 20% de los kilog amos es án
some idos a ese descuen o y que el descuen o llega a se del 30%, se puede
plan ea el siguien e sis ema:
101
0,8*Z=X
0,2*Z=Y
X*Px+Y*Py=I
Py=0,7*Px
Siendo:
Z=Kilog amos o ales endidos en el año n
I= Ing esos año n
X= Kilos endidos sin descuen o en el año n
Y= Kilos endidos con descuen os en el año n
Px= P ecio de los kilos endidos sin descuen o en el año n
Py= P ecio de los kilos endidos con descuen o en el año n
Po an o:
Px=(0,7*I) / (0,94*Z)
Py= (0,3*I) / (0,94*Z)
Con es os da os se ob iene la siguien e abla con el cos e que iene la
o e a po no ende odos los kilos a Px.

102
Tabla 49 COSTE DEL DESCUENTO COMERCIAL
Año
Ing esos año
Kg endidos
Kg con
descuen o
Px-Py
Cos e o e a
1,00
4.152.196,07
3.493.107,98
698.621,60
0,38
265.033,79
2,00
6.050.342,84
4.990.154,25
998.030,85
0,39
386.192,10
3,00
8.022.754,61
6.487.200,53
1.297.440,11
0,39
512.090,72
4,00
10.071.642,71
7.984.246,80
1.596.849,36
0,40
642.870,81
5,00
12.199.277,23
9.481.293,08
1.896.258,62
0,41
778.677,27
6,00
14.407.988,48
10.978.339,35
2.195.667,87
0,42
919.658,84
7,00
16.700.168,46
12.475.385,63
2.495.077,13
0,43
1.065.968,20
8,00
19.078.272,45
13.972.431,90
2.794.486,38
0,44
1.217.762,07
9,00
21.544.820,53
15.469.478,18
3.093.895,64
0,44
1.375.201,31
10,00
24.102.399,23
16.966.524,45
3.393.304,89
0,45
1.538.451,01
(Elabo ación p opia, 2014)
Mues as, cupones y egalos.
Es una p ác ica de ma ke ing habi ual en el sec o , da cajas de mues a
a los dis in os clien es, que an a adqui i un ipo de e e encia.
Es o, sob e odo, se hace cuando se da de al a un p oduc o nue o, pa a
que así el clien e pueda juzga de la o ma más p ecisa posible, si la nue a
e e encia cumple con sus expec a i as.
Como el en ío de las mues as es á ocalizado en unos pocos clien es,
el cos e de logís ica no es al o. El cos e de p oducción ampoco es signi ica i o,
ya que con muy pocos kilos de p oduc o el clien e puede emi i un juicio.
Exhibiciones y e ias come ciales
Den o de la en a pe sonal des aca la pa icipación en exposiciones y
e ias come ciales, al se e en os concen ados en los que los ab ican es,
dis ibuido es y o os p o eedo es mues as sus p oduc os, pe mi e llega a una
emp esa en poco iempo a un g an nume o núme o de pa es in e esadas.
Los po enciales comp ado es puedes analiza y compa a los p oduc os
de emp esas compe ido as en el mismo luga y en muy poco iempo.
Po an o, las e ias come ciales son e en os que ienen múl iples ines
que pueden conlle a muchas elaciones en e el exposi o y los isi an es.
En consecuencia, las e ias come ciales no son solo una he amien a de
en a pe sonal, sino un excelen e en o no pa a ac i idades como el in e cambio
de in o mación, la c eación de elaciones y la e aluación de posibles socios.
103
La p incipal e ia del sec o pani icado es SIGEP.
Se si úa en Rímini (Emilia-Romaña) y cuen a con más de 110.000 m2 de
supe icie exposi i a y 173.000 isi an es acudie on en la úl ima edición.
Es una e ia de ma cado ca ác e in e nacional donde 140 países
ex anje os ienen p esencia en ella.
Los p ecios po asis encia a la e ia se esumen en la siguien e abla.
Tabla 50 PRECIOS POR CONCEPTO FERIA COMERCIAL
Concep o
Can idad
P ecio
To al
Regis o en e ia
1
660
660
Po encia
con a ada
7 KW
40,7
284,9
Ca alogo
p omocional
1
60
60
Á ea s and
25 m^2
168
4.200
Suma concep os
5.204,9
IVA
22%
1.145,078
To al cos e
6.349,978
(Elabo ación p opia, 2014)
Po an o, incluyendo el IVA i aliano que es del 22% el o al de la
asis encia a la e ia sald ía po 6.349 €.
Den o de es e p ecio se end ían odos los elemen os necesa ios pa a
pode lle a a cabo la ac i idad come cial.
Regis o en la e ia: Regis o necesa io pa a pode en a y exhibi los
p oduc os en la e ia.
Po encia con a ada: Se necesi a á un ho no, cuya po encia suele se de
unos 6,4 Kw.
Ca alogo p omocional: Pa a pode mos a el ango de p oduc os de
o ma esquemá ica a odos los in e esados.
Á ea s and: Es el suelo necesa io sob e el que se ubica á el pues o.
Po an o, la combinación de las dis in as al e na i as de ma ke ing
expues as, se án las que se lle a án a cabo pa a cap a la a ención de los
clien es.
104
Dis ibución come cial
La mayo ía de los ab ican es abajan con in e media ios pa a in oduci
sus p oduc os en el me cado, cons i uyendo un canal de dis ibución. Es os
canales de dis ibución pueden de ini se como un conjun o de o ganizaciones
independien es que in e ienen en el p oceso de log a que un p oduc o o
se icio es é disponible pa a el uso del consumido o emp esa. En nues o caso
los in e media ios más habi uales son los supe me cados, hipe me cados y
iendas de descuen o, aunque no hay que minus alo a el peso que ienen los
se icios de ca e ing. Es os in e media ios log an que exis a una mayo
e iciencia pa a hace que los bienes es én disponibles y sean accesibles en los
me cados a los que nos di igimos.
Las unciones p incipales que ienen los canales de dis ibución que
amos a u iliza son:
- La in o mación: Recogen la in o mación espec o a los clien es
po enciales, ealizando de hecho una labo de in es igación de me cado.
Es o nos pe mi e lanza nue os panes eniendo en cuen a las
p e e encias de los consumido es que nos indican las g andes
supe icies, maximizando de es a o ma las p obabilidades de éxi o del
nue o p oduc o.
- La p omoción: Es el supe me cado quien ealiza la p omoción pa a
a ae al consumido inal, mien as que la p omoción ealizada po la
pani icado a se cen a en consegui elaciones come ciales es ables con
los in e media ios.
- El con ac o: Apo an in o mación sob e nue os nichos de me cado, pa a
pone nos en con ac o con ellos.
- El ajus e: Ayudan a la plani icación de la p oducción, p onos icando
cuán as unidades de cada p oduc o pueden necesi a , de al o ma que
la ab icación se ajus a en unción a esa in o mación.
Adicionalmen e, los in e media ios apo an sob e odo un medio ísico,
los locales, en el que ealiza las ope aciones come ciales, de al o ma que el
p oduc o no necesi a amplia sus necesidades de inanciación en es e pun o.
Una ez conocidas qué unciones ealiza án los in e media ios pa a
posiciona el p oduc o, se debe elegi el núme o de ni eles de los canales.
Cada in e media io que ealiza alguna unción elacionada con el ace camien o
de un p oduc o al consumido inal cons i uye un canal. En el caso de la
indus ia que nos ocupa se a a de un canal de dis ibución indi ec o.
Exis e dos ipos de canales que usa la indus ia según el clien e al que
a di igido. Pa a los clien es que comp an en supe icies come ciales de
105
amaño mediano o g ande, el canal dispone de un ab ican e, que somos
noso os, y de un clien e indus ial que es el de allis a.
Cuando el p oduc o se di ige al consumo de ca e ing, cons a de un
ab ican e, una sucu sal de en a y un clien e indus ial. En los siguien es
diag amas se explica cuál es el lujo eal del p oduc o en e los dis in os
miemb os del canal.
Ilus ación 5 CANAL DISTRIBUCIÓN CON GRANDES MINORISTAS
(Ko le , 2005)
ILUSTRACIÓN 6 CANAL DISTRIBUCIÓN CON PEQUEÑO COMERCIO
(Ko le , 2005)
6.4. Se icio ampliado o mejo as del se icio
El se icio al clien e es un elemen o más a conside a den o de la
es a egia del p oduc o. La o e a de una emp esa incluye gene almen e algún
ipo de se icio ex a. Es e ipo de se icios aumen an el alo pe cibido po los
p oduc os eales.
Fab ican e De allis a Usua io inal
Fab ican e Delegación
come cial
Pequeño
come cio Usua io inal
112
Tabla 53 DESCRIPCIÓN ACTIVOS Y PRECIO L5
L5
Ac i o
P ecio
Amasado a
150.000
Di iso a
400.000
Bloque cin as de eposo
200.000
Fe men ado
200.000
Calde a de apo
30.000
En iado na u al
50.000
Congelado
600.000
La as
80.000
Empaque ado au omá ico
400.000
Co ado de agua
250.000
To al
2.360.000
(Depa amen o de ingenie ía F ima , 2015)
De las 3 líneas eque idas pa a ealiza los p oduc os i alianos la única
que iene sen ido descompone la po subac i os en la L3, debido a que an o la
L5 como la L6 son endidas po módulos en e os en el me cado.
Tabla 54 COSTE INSTALACIONES COMUNES
Ac i o
P ecio
Sala de máquinas
500.000
Comp eso neumá ico
100.000
Calde a de apo
300.000
Silo de ha ina
180.000
Plan a de le adu a
500.000
Plan a de sal líquida
150.000
To al
1.730.000
(Depa amen o de ingenie ía F ima , 2015)

113
Tabla 55 COSTE ALMACENES DE FRÍO
Ac i o
P ecio
Cáma a almacenamien o (Thyssen)
1.500.000
To al
1.500.000
(Depa amen o de ingenie ía F ima , 2015)
Tabla 56 COSTE DE ESTRUCTURA MÁS TERRENO
Ac i o
P ecio
Es uc u a ho migón p e ab icado
3.100.000
1 al u a
Edi icio de o icinas
Sis ema con aincendios
(Depa amen o de ingenie ía F ima , 2015)
Tabla 57 COSTE TOTAL DE LA INVERSIÓN
In e siones
P ecio
L3
3.510.000
L5
3.1600.00
L5
2.360.000
Almacenes de ío
1.500.000
Ins alaciones comunes
1.730.000
Na e indus ial con e eno incluido
3.100.000
INVERSIÓN TOTAL
15.360.000
(Depa amen o de ingenie ía F ima , 2015)
7.2. Plan de in e sión inanciación.
Pa a conoce la o ma óp ima de inancia la in e sión en p ime luga se
debe analiza la si uación económico- inancie a de la emp esa. De es e análisis
se espe a ob ene conclusiones sob e si FRIMAR PANADEROS dispone de
ecu sos ociosos que pudie an se u ilizados pa a inancia la in e sión,
o almen e o en pa e, o si po el con a io es necesa ia una búsqueda de
ecu sos po un mon an e igual al o al de la in e sión.
114
En los anexos 13 y 14 se desc iben las masas del ac i o y el pasi o
según las cuen as anuales de la compañía. A a és de es os da os se
ealiza án análisis pos e io es.
Pa a medi el iesgo de c édi o que puede supone pa a la emp esa una
nue a in e sión p oduc i a se e alua á la liquidez y la sol encia de la emp esa
median e el análisis de a ios y las necesidades ope a i as de ondos.
Ra io de liquidez gene al.
- Ac i o co ien e/Pasi o co ien e=Liquidez gene al. Habi ualmen e
es e a io debe de si ua su alo en e 1,5 y 2,5, si no uese así,
pod ía in e p e a se que exis e un desequilib io pa imonial.
En el caso de FRIMAR PANADEROS, el a io de liquidez gene al es
de 10.753.206,71/11.108.517,87=0,97. Es o signi ica que la emp esa
iene un ondo de maniob a nega i o, aunque no se puede a i ma
que enga al a de liquidez, sin es udios pos e io es.
Ra io de es ácido.
- Es e a io si e pa a elimina el peso de las exis encias en el análisis
de liquidez, ya que si es e uese muy al o pod ía al e a las
conclusiones ob enidas en el a io de liquidez gene al.
Su alo suele si ua se en la unidad, aunque al igual que el p ime
a io, depende básicamen e del sec o a analiza .
Pa a FRIMAR el a io es 10.460.400,72/11.108.517,87=0,94. Lo que
se deduce que el peso de las exis encias es muy pequeño ya que
únicamen e se ienen 292000 eu os po exis encias de MP.
Ra io de disponibilidad inmedia a.
- Con es e a io se conoce cuál es el peso de los ac i os líquidos o
p ác icamen e líquidos de los que dispone la emp esa pa a hace
en e a sus deudas en el muy co o plazo.
El a io de FRIMAR es 4.479.729,42/11.108.517,87=0,4. Es e a io
es á lige amen e po encima del alo óp imo lo que indica que pa e
del e ec i o pod ía es a ocioso.
Además de conoce qué liquidez iene la emp esa, o o a io undamen al
es el de endeudamien o. Exis en di e sas eo ías sob e el g ado de
endeudamien o óp imo en una emp esa, en cualquie caso, pa a es e abajo
oma emos como alo co ec o aquel si uado en e un 0,4-0,6 de ondos
p opios espec o al o al del pasi o.
115
Es e alo nos indica que el ni el de iesgo de la emp esa es mode ado,
y no excesi amen e dependien e de capi ales ajenos.
El a io pa a el caso de la emp esa que nos ocupa es de 0,55, con lo que
se es ablece en un ni el de inanciación ajena mode ado y bas an e aco de con
el es o de emp esas indus iales, con lo que podemos a i ma que la emp esa
no es á sob e endeudada.
Pa a conoce las necesidades eales de inanciación de la emp esa
inalmen e se a a op a po ealiza un análisis de las necesidades ope a i as
de ondos, NOF, compa ado con su ondo de maniob a.
La idea que subyace de es e mé odo es de e mina si la emp esa es á
en condiciones de inancia sus ope aciones ecu en es con su ondo de
maniob a o si po el con a io necesi a á de deuda banca ia a co o plazo con
cos e.
De análisis del balance de FRIMAR se ex aen las siguien es pa idas
del balance que co esponden al ac i o co ien e ope a i o.
- Ma e ias p imas y o os ap o isionamien os po alo de 292.805,99
eu os.
- Deudo es come ciales po alo de 4.206.302,56 eu os.
- Teso e ía ope a i a po alo de 4.479.729,42 eu os.
Los saldos a ene en cuen a pa a el pasi o co ien e ope a i o son:
- Ac eedo es come ciales po alo de 9.319.494,87
Po an o, el ac i o co ien e ope a i o a inancia se á de 8.968.837,97 €
mien as que el pasi o co ien e ope a i o es de 9.319.494,87 €. Es o signi ica
que la emp esa puede inancia su ac i idad ecu en e con pasi o inancie o
sin cos e, debido a la al a inanciación que ob iene de sus p o eedo es en
compa ación a la inanciación que o ece a sus clien es.
Des aca la g an can idad de líquido que iene en cuen as co ien es a la
is a, ya que según memo ia es de 4.479.729 €, lo que supone un exceso de
liquidez a co o plazo. El an e io año el mon an e en c/c a la is a e a de
184.000 € lo que indica que p obablemen e la emp esa pudie a hace en e a
sus ope aciones ecu en es con mucho menos líquido que el ac ual con lo que
el NOF aún se ía signi ica i amen e meno .
Pa a en a en de alle de cómo gene a esos lujos de caja la emp esa, se
pasa a analiza el pe iodo de madu ación écnico y inancie o. De es a o ma se
puede sabe si la emp esa anda á co a de e ec i o, en unción de los días
116
anscu idos en e que inaliza el ciclo p oduc i o con el cob o del clien e y del
pe iodo de pago a nues os p o eedo es.
Pe iodo almacenaje ma e ias
p imas
Saldos medios de MP
387559,15
Consumos
24739603
Días
5,72
Pe iodo de cob o a clien es
Saldo medio clien es
6262553,19
Ven as*IVA
48368375,33
Días
47,26
Pe iodo madu ación écnica
Pe iodo almacenaje ma e ias
p imas
5,72
Pe iodo de cob o a clien es
47,26
Días
52,98
Pe iodo pago p o eedo es
Saldos medios p o eedo es
6902687,385
Ap o isionamien os*IVA
29705617,31
Días
84,8149651
Pe iodo madu ación inancie o
Pe iodo madu ación écnica
52,97673182
Pe iodo pago p o eedo es
84,8149651
Días
-31,83823328
La o ación de exis encias de MP es muy al a en FRIMAR ya que como
media en menos de 6 días el s ock se ha consumido en la ab icación de
p oduc os.
Uno de los aspec os que llama la a ención en el balance de FRIMAR es
que no exis e p oduc o semi-elabo ado ni e minado. La no exis encia de
p oduc o semi-elabo ado se debe a que po azones del p oceso p oduc i o no
se almacena p oduc o po inaliza , sino que una ez iniciado el p oceso debe
sali el pan que inalmen e se a a ende .
117
La azón po la que no exis e p oduc o e minado, es po que ealmen e
quien lo es á almacenando es la come cializado a de FRIMAR, que es
PANAMAR. FRIMAR ende oda su p oducción a PANAMAR y es és a la que
se enca ga de la pa e come cial. Es o signi ica que implíci amen e en el
pe iodo de cob o a clien es de FRIMAR, es á incluido ambién el pe iodo de
s ock de p oduc o e minado, ya que en p ime luga PANAMAR debe ende y
cob a los p oduc os que ab ica FRIMAR, y una ez ocu ido es o, en onces
PANAMAR salda sus deudas ope a i as con FRIMAR.
En esumen, se puede e como el pe iodo de madu ación inancie o de
FRIMAR es nega i o, es deci la inanciación o o gada po sus p o eedo es es
su icien e pa a cub i las necesidades impues as po su ac i o co ien e
ope a i o. Es o hace que la emp esa no deba ene p oblemas en inancia su
ac i idad ecu en e.
En la misma memo ia de la compañía además se hace hincapié en que
la emp esa es á lle ando una es a egia conse ado a en lo e e en e a su
liquidez y que cuen a con el apoyo inancie o del g upo PANSTAR.
Como conclusión, del análisis e ec uado se desp ende lo siguien e:
- Emp esa con un FM nega i o
- Ra io de liquidez inmedia a algo supe io a la media del sec o .
- Emp esa en equilib io en e inanciación ajena y p opia.
- No necesi a inancia su ac i o co ien e ope a i o con pasi o con
cos e a co o plazo.
- Pe iodo de pago a p o eedo es muy al o.
- Pe iodo de madu ación écnico muy al o pa a se una emp esa
indus ial.
- Pe iodo de madu ación inancie o nega i o con lo que la emp esa no
debe ía ene p oblemas pa a inancia su ac i idad.
Con es os da os se oma como decisión que a pesa de ene una
si uación de liquidez es able la compañía, no inancie pa e de la in e sión de la
áb ica i aliana, po a ios mo i os.
- El FM indica que la si uación de liquidez puede queda comp ome ida
an e pagos inespe ados o cambios en los pe iodos de pago y cob o.
- El equilib io en e ac i o co ien e y ac i o no co ien e se e ía
comp ome ido, ya que aumen a ía la pa ida “pa icipaciones a la go
plazo en emp esas del g upo” y disminui ía el e ec i o.

118
- Si se obse a el FM de la emp esa en el pe iodo an e io al
analizado, se llega a la conclusión que és e e a signi ica i amen e
meno . P obablemen e la es a egia de la emp esa haya sido el
aumen a lo du an e es e eje cicio, con lo que disminui las
disponibilidades de e ec ico no se ía una acción alineada con los
obje i os de la emp esa.
- En el me cado exis en di e sos ins umen os de inanciación
es a ales pa a la in e nacionalización muy compe i i os, con lo que se
hace menos necesa io la ayuda inancie a de FRIMAR.
Desca ada la inanciación en e emp esas del g upo, se es ablece á que
la elación en e capi ales p opios y capi ales ajenos se á del 40%-60%.
Es deci , los socios inancia án el 40 % del ac i o necesa io con su
dine o, mien as que el es o se á buscado median e inanciación ajena.
Apo ación socios= 6.144.000
Capi ales ajenos= 9.216.000
Pa a inancia la in e sión se es udia 2 o mas.
- Líneas de c édi o o icial.
- Emisión deuda co po a i a
C édi o o icial
El ins i u o de c édi o o icial concede apoyo o icial a la in e sión a a és
de ins umen os de deuda.
Las líneas de inanciación an di igidas a p oyec os de in e sión con
in e és español. En la ac ualidad exis e la línea ICO de in e nacionalización,
línea de inanciación es uc u ada y de inanciación co po a i a.
119
Tabla 58 LÍNEAS DE FINANCIACIÓN ICO
Línea
Can idad
inanciada
Sec o es
Requisi os
económicos
ICO
In e nacionalización
12,5 M de
eu os
máximo
Cualquie a
No
especi icados.
Financiación
es uc u ada
Impo e
mínimo de
20M de
eu os
Ene gía, gas,
elec icidad, anspo e,
medio ambien e,
elecomunicaciones
Fac u ación
supe io a 50M y
ac i os o ales
de más de 43M
Financiación
co po a i a
Impo e
mínimo de
10M de
eu os
Cualquie a
Fac u ación
supe io a 50M y
ac i os o ales
de más de 43M
(Ins i u o de c édi o o icial, 2016)
Los ipos de in e és o ecidos pa a es e ipo de p oduc os son los
ecogidos en la siguien e abla:
Tabla 59 COSTE FINANCIACIÓN POR PERIODO AMORTIZACIÓN
PLAZO
TAE
1 AÑO
4,038
2 AÑOS
6,378
3 AÑOS
6,378
5 AÑOS
7,636
7 AÑOS
7,636
10 AÑOS
8,163
(Ins i u o de c édi o o icial, 2016)
O o canal de inanciación impulsado po el es ado son los c édi os FIEX,
que a an básicamen e de p és amos subo dinados o pa icipaciones en
capi al, incluyendo si ue a necesa io pe iodos de ca encia.
Si se op a po la opción de deja pa icipa en el capi al al ondo FIEX las
condiciones son:
- Lími e máximo del 40% del capi al social.
- Pac o de ecomp a
- Salida de la in e sión en e el quin o y décimo año.
120
Pa a la opción del p és amo el lími e es del 50% de la in e sión,
eniendo en cuen a que es un p és amo subo dinado. La can idad máxima
inanciada no excede á los 25 millones de eu os po p oyec o y el impo e
mínimo se á de 1 millón.
Emisión deuda co po a i a.
La deuda co po a i a es o o de los mé odos de inanciación ípica pa a
las emp esas. Los í ulos emi idos o o gan a su enedo el de echo a la
pe cepción de una en a a cambio de una p es ación inicial.
La emp esa debe á de e mina si emi e bonos, cuyo encimien o se si úa
en e los 2 y 7 años, u obligaciones con encimien o supe io .
El in e és a paga depende á del iesgo con el que sea pe cibida po los
in e so es. Es o hace que sea una opción poco aconsejable pa a las emp esas
medianas y pequeñas como se ía la áb ica de I alia.
Pa a conoce la en abilidad que o ece el me cado de deuda co po a i a
como media, se ex aen los da os del bole ín dia io de ope aciones del AIAF, a
a és de los ipos medios de negociación. Es a abla ecoge po an o el cos e
que iene la emisión de bonos y obligaciones pa a las g andes compañías.
Tabla 60 RENTABILIDAD PROMEDIO DEL MERCADO AIAF
PLAZO
RENTABILIDAD
1 mes
0,64
2 meses
0,71
3 meses
0,72
6 meses
0,87
9 meses
0,94
12 meses
0,98
18 meses
1,37
3 años
2,11
5 años
2,72
10 años >
3,28
(BME, 2016)
Las pequeñas y medianas emp esas sin emba go no pueden accede a
es e ipo de me cado. Habi ualmen e es as emp esas se inanciaban con deuda
banca ia. Sin emba go, as la c isis inancie a las en idades de c édi o
es ingie on la inanciación a es as emp esas, de ás de es a ci cuns ancia
subyace la idea de la c eación de un me cado de en a ija al e na i a, que
se ía una de las opciones a las que pod ía acudi nues a emp esa.
121
Las p incipales ca ac e ís icas de es e me cado que comenzó a
unciona en 2014 son:
- Nue o me cado de en a ija que nace como al e na i a al me cado
o icial.
- Se con igu a como un Sis ema Mul ila e al de Negociación.
- Requisi os de en ada meno es y más lexibles que en los me cados
egulados.
- Simpli icación de ámi es y meno cos e.
- Valo es sin es icción a su ansmisibilidad.
- Di igido a in e so es ins i ucionales. In e sión mínima supe io a
100.000€.
Todo ello hace del MARF una posibilidad con po encial pa a la
inanciación de emp esas, aunque enga como con apa ida unos cos es
mayo es que el me cado de en a ija adicional debido al mayo iesgo
c edi icio de las medianas emp esas.
Una ez desc i as las p incipales líneas sob e las que se a icula el
MARF, se desc iben los cos es que iene pa a las emp esas inancia se a
a és de es e me cado.
- Cos es iniciales del 2%-3% de la in e sión po egis o, exis e la
obliga o iedad de ene un aseso egis ado, solici ud de a ing y
colocación.
- Tipo de in e és medio a ia á mucho en unción de la calidad
c edi icia del emiso . Pa a el caso de es a nue a emp esa se supone
un in e és del 8%, según angos de ipos de in e és que se manejan
en unción del a ing.
El cos e de la inanciación lo ob end emos, po an o, de los cos es
iniciales y de la a iable ipo de in e és.
Po an o, de las a iables conocidas y sabiendo que el iempo medio de
amo ización es de 8 años, se puede ealiza el siguien e cuad o:
128
P(escena io op imis a)=0,5
P(escena io pesimis a)= 0,5
Po an o, aho a solo queda mul iplica los kilos de cada escena io po su
ponde ación que en es e caso es hace la media a i mé ica. Es a abla de
kilog amos supues os es la más impo an e pa a en ende los cálculos de
cos es, ya que los cos es a iables dependen di ec amen e de es as
p oyecciones.
Tabla 69 PROYECCIÓN DE KG QUE SE FABRICARÁN PARA CADA AÑO EN LA NUEVA FÁBRICA
Kilog amos supues os
Año 1
3.493.107,98
Año 2
4.990.154,25
Año 3
6.487.200,53
Año 4
7.984.246,80
Año 5
9.481.293,08
Año 6
10.978.339,35
Año 7
12.475.385,63
Año 8
13.972.431,90
Año 9
15.469.478,18
Año 10
16.966.524,45
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Po an o, es e da o se á la base pa a odos los cálculos pos e io es que
equie an saca cos es en p opo ción a olumen de ab icación.
Una ez conocidos los da os sob e los kilos p esupues ados ya se puede
hace una alo ación de la mano de ob a.
En la siguien e abla se apa ecen los cos es en los que incu i ía la
emp esa pa a un olumen como el que iene FRIMAR. Se ha enido en
conside ación el mayo cos e de los ecu sos humanos en I alia.

129
Tabla 70 COSTES INCURRIDOS EN MO DIRECTA PARA 2600 TURNOS DE FABRICACIÓN
Pe sonas
Tu nos
Núme o
líneas
Sala io
ne o
pe sona
año
To al
anual
Ca gas
sociales
Cos e
labo al
Je e
línea
1
3
3
32.000
288.000
30%
374.400
Amasa
do
1
3
3
24.200
217.800
30%
283.140
Ayuda
n e
1
3
3
20.350
183.150
30%
238.095
En as
ado
3
3
3
16.500
445.500
30%
579.150
To al
6
1.134.450
30%
1.474.78
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Es os cos es son pa a 19.960.617 kilos que en u nos equi ale a 2.600 u nos.
Tabla 71 CÁLCULO NECESIDADES DE PRODUCCIÓN SEGÚN PRODUCTIVIDAD DE LA LÍNEA
DESCRIPCIÓN
KG p oducidos en
1 año
Tiempo
p oducido en
minu os en 1
año
Tu nos
necesa ios en
1 año
LÍNEA 3
6.031.290,00
450.000,00
937,50
LÍNEA 4
8.111.333,00
448.000,00
933,33
LÍNEA 5
5.817.994,00
350.000,00
729,17
TOTAL
19.960.617,00
2.600,00
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
El cálculo de los u nos sale de pasa los minu os a ho as y di idi lo
en e 8 pa a pasa lo a u nos. Con es a p oduc i idad de cada línea y los kilos
que se an a ende en I alia según es imaciones, enemos las necesidades de
u nos dia ias.
130
Tabla 72 KG PRODUCIDOS POR AÑO Y LÍNEA
LÍNEA 3
LÍNEA 4
LÍNEA 5
To al
KG AÑO 1
1.055.475,7
1.419.483,2
1.018.148,9
3.493.107,9
KG AÑO 2
1.507.822,5
2.027.833,2
1.454.498,5
4.990.154,2
KG AÑO 3
1.960.169,2
2.636.183,2
1.890.848,0
6.487.200,5
KG AÑO 4
2.412.516
3.244.533,2
2.327.197,6
7.984.246,8
KG AÑO 5
2.864.862,7
3.852.883,1
2.763.547,1
9.481.293,1
KG AÑO 6
3.317.209,5
4.461.233,1
3.199.896,7
10.978.339,3
KG AÑO 7
3.769.556,2
5.069.583,1
3.636.246,2
12.475.385,6
KG AÑO 8
4.221.903
5.677.933,1
4.072.595,8
13.972.431,9
KG AÑO 9
4.674.249,7
6.286.283,1
4.508.945,3
15.469.478,1
KG AÑO 10
5.126.596,5
6.894.633,1
4.945.294,9
16.966.524,4
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Tabla 73 NECESIDADES DE TURNOS AL AÑO POR CADA TIPO DE LÍNEA
LÍNEA
3
u nos
año
LÍNEA 4
u nos
año
LÍNEA 5
u nos
año
To al
u nos al
año
Tu no
/día
Necesidade
s u nos
día
AÑO 1
164,06
163,33
127,60
455,00
1,25
2,00
AÑO 2
234,38
233,33
182,29
650,00
1,78
2,00
AÑO 3
304,69
303,33
236,98
845,00
2,32
3,00
AÑO 4
375,00
373,33
291,67
1.040,00
2,85
3,00
AÑO 5
445,31
443,33
346,35
1.235,00
3,38
4,00
AÑO 6
515,63
513,33
401,04
1.430,00
3,92
4,00
AÑO 7
585,94
583,33
455,73
1.625,00
4,45
5,00
AÑO 8
656,25
653,33
510,42
1.820,00
4,99
5,00
AÑO 9
726,56
723,33
565,10
2.015,00
5,52
6,00
AÑO
10
796,88
793,33
619,79
2.210,00
6,05
7,00
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Aunque en p incipio pueda pa ece un sob ecos e exage ado en s ocks
el edondea al alza los u nos a p oduci , és e no es al ya que se debe de
ene un s ock de segu idad de como mínimo 5 días pa a cada e e encia,
siemp e que sea posible. El da o de u nos o ales es de odas las líneas. Po
ejemplo, en el año 10, dos de las líneas abaja an 2 u nos de 8 ho as y la o a
lo ha á odo el día. De es a o ma se ob ienen los 7 u nos calculados. Con es e
da o ya se es á en condiciones de calcula los cos es de la mano de ob a
di ec a.
Sabiendo que, 2600 u nos equi alen a unas necesidades de 8 u nos al
día y iene un cos e de 1.474.785, se calcula po p opo ción pa a odos los
131
años de la in e sión eniendo en cuen a una in lación en los cos es labo ales
del 3% anual pa a el p oyec o.
Tabla 74 COSTES DE MO DIRECTA POR AÑO
Pe iodo
Cos e MO di ec a
AÑO 1
379.757,14
AÑO 2
391.149,85
AÑO 3
604.326,53
AÑO 4
622.456,32
AÑO 5
854.840,01
AÑO 6
880.485,21
AÑO 7
1.133.624,71
AÑO 8
1.167.633,45
AÑO 9
1.443.194,94
AÑO 10
1.734.239,26
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
MO INDIRECTA: LOGÍSTICA
Den o de la mano de ob a indi ec a hemos supues o la logís ica y los
se icios subcon a ados ambién como cos es a iables.
Tabla 75 COSTES INCURRIDOS EN MO LOGÍSTICA PARA 2600 TURNOS DE FABRICACIÓN
Pe sonas
Tu nos
Sala io ne o
pe sona año
To al anual
Ca gas
sociales
Cos e o al
pe sonal
Je e
u no
logís ica
1
3
26.400,00
79.200,00
30%
102.960,00
Pe sonal
picking
3
3
22.440,00
201.960,00
30%
262.548,00
Almace-
ne os
1
3
21.120,00
63.360,00
30%
82.368,00
Pe sonal
MP
g anel
0,33
3
21.120,00
20.908,80
30%
27.181,44
To al
5,33
3
475.057,44
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
132
La ope a i a se á exac amen e la misma que en el caso de la mano de
ob a di ec a. Po an o, enemos que unas necesidades p omedio de 8
u nos/día equi ald ía a 475.057,44€.
Po an o, ponde ando las necesidades de u nos pa a cada con una
in lación de sala ios del 3% el cos e es de:
Tabla 76 COSTES DE MO LOGÍSTICA POR AÑO
Pe iodo
Cos e
AÑO 1
118.764,36
AÑO 2
122.327,29
AÑO 3
188.995,66
AÑO 4
194.665,53
AÑO 5
267.340,67
AÑO 6
275.360,89
AÑO 7
354.527,14
AÑO 8
365.162,96
AÑO 9
451.341,41
AÑO 10
542.361,93
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Se ha omado el mismo da o de in lación que con la MO di ec a ya que
ambos cos es pe enecen al á ea de indus ia y ienen la misma polí ica
sala ial.
MO INDIRECTA: PERSONAL OFICINAS
Se decide no calcula lo sob e la base de FRIMAR. Po an o, no lo
ponde amos según olumen, simplemen e hab á que ene en cuen a el
inc emen o anual de los sala ios.
133
Tabla 77 COSTE POR PUESTO PARA EL AÑO 1 DEL PERSONAL DE OFICINAS
Pues os
Pe sonas
Cos e
medio
anual
To al
Ap o isionamien o
y con ol
2
20.400
40.800
Calidad
3
19.200
57.600
Man enimien o
4
21.000
84.000
RRLL
2
20.500
41.000
Plani icación
2
22.000
44.000
Ma ke ing/come cial
6
19.200
115.200
I+D
2
21.500
43.000
To al
21
400.900
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Se oma una in lación en los cos es labo ales del 3%, ya que suele i
bas an e ligada a las pe spec i as de in lación gene al. Po an o, los cos es
anuales se án.
Tabla 78 COSTE POR AÑO DEL PERSONAL DE OFICINAS
Año
Cos e
1
400.900,00
2
412.927,00
3
425.314,81
4
438.074,25
5
451.216,48
6
464.752,98
7
478.695,57
8
493.056,43
9
507.848,13
10
523.083,57
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
MO INDIRECTA: JEFES DPTO Y DIRECCIÓN
En la abla de debajo se ecogen los sala ios b u os de los esponsables
de depa amen o. Pa a su cálculo se p ocede igual que en el caso de pe sonal
de o icinas.

134
Teniendo como año base:
Tabla 79 COSTE POR PUESTO PARA EL AÑO 1 DE JEFES DE DEPARTAMENTO
PUESTO
Cos e medio anual
Je e plan a
85.000
Je e plani icación
65.000
Je e indus ia
115.000
Je e calidad
65.000
Je e come cial
135.000
To al
465.000
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Tomamos nue amen e el da o de la in lación al 3%, aunque en es e
caso el inc emen o sala ial, se ía más di ícil de calcula ya que una pa e
impo an e del sala io a ligada a obje i os.
Tabla 80 COSTE POR AÑO DE JEFES DE DEPARTAMENTO
Año
Cos e
1
465.000,00
2
478.950,00
3
493.318,50
4
508.118,06
5
523.361,60
6
539.062,44
7
555.234,32
8
571.891,35
9
589.048,09
10
606.719,53
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
- Cos es ene gía.
Una de las pa icula idades que iene el me cado de la ene gía en I alia
es el al o p ecio del KWh compa ado a los países de su en o no.
Pa a el cálculo de es e cos e oma emos como base el consumo pa a
FRIMAR con 10 líneas y 3 almacenes de io, se añadi á el sob ecos e de la
135
ene gía en I alia espec o a España y se ponde a á po kilog amos p oducidos
la pa e a iable de los cos es de ene gía.
La pa e ija de és a, que es la co espondien e a los almacenes de ío,
se oma á como cons an e odos los años pa a simpli ica los cálculos, aunque
es o no sea es ic amen e cie o, ya que un mayo núme o de kilos p oducidos
supone un mayo núme o de ca gas de camión, en ando más calo del
deseado desde el oco calien e y aumen ando el consumo.
Po an o, omamos el cos e base de 6.000.000€ que enemos según el
PyG en FRIMAR, y se mul iplica el cos e inal po 1,1346. Es o se debe a la
compa a i a del p ecio del KWh en e España e I alia, siendo un 13,46% más
ca o en I alia.
Aquí enemos la abla esumen de los cos es con los que se con a ían
en I alia con 3 líneas al 100%.
Tabla 81 COSTE DE ENERGÍA SEGÚN NÚMERO DE LÍNEAS
Pa e
a iable
Pa e ija
To al
Cos e 10 líneas
6.051.200,00
756.400,00
6.807.600,00
Cos e 3 Líneas
1.815.360,00
252.133,33
2.067.493,33
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
El cos e de la pa e ija de la ene gía se ha disminuido 2/3 pa es, ya que
la emp esa solo necesi a un almacén de ío debido a su olumen.
Po an o, eniendo en cuen a las expec a i as de kilog amos calculadas
en el apa ado de cos es de pe sonal, se pueden halla los cos es a iables de
la ene gía. A es os cos es se le suma la pa e ija y se ac ualizan según la
in lación, ob eniéndose la siguien e abla.
136
Tabla 82 COSTE ENERGÍA POR AÑO
Pe iodo
Cos e To al
Año 1
1.106.310,64
Año 2
1.283.943,62
Año 3
1.471.238,89
Año 4
1.668.616,33
Año 5
1.876.512,31
Año 6
2.095.380,28
Año 7
2.325.691,48
Año 8
2.567.935,50
Año 9
2.822.621,05
Año 10
3.090.276,58
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
És e es el cos e p e is o de ene gía pa a los 10 años de e aluación del
p oyec o eniendo en cuen a una in lación del 3%.
- Se icios subcon a ados.
O o de los g andes cos es que sopo a la emp esa es el de los se icios
que subcon a a.
És os son man enimien o y limpieza. En o al suman 3.500.000€ en
FRIMAR y ienen como a eas asignadas:
Man enimien o: Realización de p e en i o en líneas pa adas, ealización
de co ec i o cuando su ge una a e ía con línea en uncionamien o. Apoya á al
pe sonal de man enimien o con a ado nues o.
Limpieza: Asegu a median e los a amien os adecuados la segu idad
alimen a ia de la áb ica, cumplimien o del APPCC, así como el man enimien o
gene al de la emp esa (o icinas ins alaciones, e c.)
Ac ualmen e, en FRIMAR, ambos se icios cuen an con pe sonal
du an e los 3 u nos y man enimien o ac úa ambién los ines de semana.
Al no ene los p ime os años olumen de p oducción pa a 3 u nos
dia ios se calculan los u nos necesa ios po año de cada ipo de línea.
Pa imos de la base de la ac ual emp esa y la ajus amos suponiendo que
las 3 líneas implemen adas p oduci ían los mismos kilog amos que en España
y que el cos e de pe sonal es más ca o en I alia.
137
Tabla 83 COSTE POR NÚMERO DE LÍNEAS Y PAÍS PARA LOS SERVICIOS EXTERNOS
España
I alia
Núme o
líneas
10
3
Sob ecos e
pe sonal
1
1,17
Cos e
3.500.000
1.228.500
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Una ez se iene es e da o como base se p ocede exac amen e igual
que con la mano de ob a di ec a y la logís ica.
Tabla 84 COSTE DE LOS SERVICIOS EXTERNOS POR AÑO EN ITALIA
Pe iodo
Cos e
AÑO 1
307.125
AÑO 2
316.339
AÑO 3
488.743
AÑO 4
503.406
AÑO 5
691.344
AÑO 6
712.084
AÑO 7
916.808
AÑO 8
944.313
AÑO 9
1.167.170
AÑO 10
1.402.550
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Es os po an o son los cos es anuales de los se icios que
subcon a amos con una in lación del 3% anual.
- Ap o isionamien os
Po úl imo, ya solo queda ene en cuen a los cos es po
ap o isionamien os, que son básicamen e ma e ia p ima y embalajes.
Como el cos e a ía según el ipo de p oduc o a ealiza , se hace una
di isión po amilias con cos e homogéneo.
144
Tabla 95 KG TOTALES, POR FAMILIA Y COSTE VARIABLE PARA CADA AÑO
Kilog amos
supues os
Pan
básico
6
ce eales
Cen eno
Cen eno
y cen eno
in eg al
In eg al
Cos es
a iables
Año
1
3.493.107
1.903.366
57.642
842.947
611.470
77.681
1.055.168
Año
2
4.990.154
2.719.094
82.346
1.204.210
873.528
110.973
1.597.826
Año
3
6.487.200
3.534.823
107.050
1.565.474
1.135.587
144.265
2.201.804
Año
4
7.984.246
4.350.551
131.754
1.926.737
1.397.646
177.557
2.872.507
Año
5
9.481.293
5.166.279
156.458
2.288.000
1.659.704
210.849
3.615.768
Año
6
10.978.339
5.982.008
181.161
2.649.263
1.921.763
244.141
4.437.880
Año
7
12.475.385
6.797.736
205.865
3.010.527
2.183.822
277.433
5.345.628
Año
8
13.972.431
7.613.465
230.569
3.371.790
2.445.880
310.725
6.346.329
Año
9
15.469.478
8.429.193
255.273
3.733.053
2.707.939
344.017
7.447.871
Año
10
16.966.524
9.244.922
279.977
4.094.317
2.969.997
377.309
8.658.750
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Una ez analizados odos los cos es, ya se puede ob ene la abla con
cos es o ales, de oda la áb ica po año.
Tabla 96 DESGLOSE POR TIPO DE COSTE PARA CADA AÑO
MOD
MO
logís ica
MO
o icinas
Je es
dp o.
Ene gía
Subc.
MP/emba
lajes
Año 1
379.757
118.764,3
400.900
465.000
1.106.311
307.125
1.055.168
Año 2
391.150
122.327,2
412.927
478.950
1.283.944
316.339
1.597.826
Año 3
604.327
188.995,6
425.315
493.319
1.471.239
488.743
2.201.804
Año 4
622.456
194.665,5
438.074
508.118
1.668.616
503.406
2.872.507
Año 5
854.840
267.340,6
451.216
523.362
1.876.512
691.344
3.615.768
Año 6
880.485
275.360,8
464.753
539.062
2.095.380
712.084
4.437.880
Año 7
1.133.625
354.527,1
478.696
555.234
2.325.691
916.808
5.345.628
Año 8
1.167.633
365.162,9
493.056
571.891
2.567.936
944.313
6.346.329
Año 9
1.443.195
451.341,4
507.848
589.048
2.822.621
1.167.170
7.447.871
Año
10
1.734.239
542.361,9
523.084
606.720
3.090.277
1.402.550
8.658.750
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)

145
Tabla 97 COSTE TOTAL POR AÑO
Pe iodo
Cos es o ales
áb ica
Año 1
3.833.025
Año 2
4.603.463
Año 3
5.873.742
Año 4
6.807.843
Año 5
8.280.383
Año 6
9.405.006
Año 7
11.110.210
Año 8
12.456.321
Año 9
14.429.095
Año 10
16.557.980
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
7.3. Análisis de ing esos.
El cálculo de los ing esos se ealiza á omando como base los
kilog amos p esupues ados anuales p esupues ados en el apa ado de cos es.
A aíz de es e da o se puede p onos ica cuán os kilog amos se ende á
de cada p oduc o pa a un año dado.
En las siguien es ablas se desc ibe los p oduc os que se ende án y su
p ecio.
146
Tabla 98 PRECIO/KG POR REFERENCIA LÍNEA 3
P oduc os L3
KG
P ecio/Kg
Bague e ús ica
270 g s
2.693.966,20
0,97
Bague e ús ica
240 g s
648.855,56
0,99
Bague e con
sal ado
23.190,55
1,04
Panecillo in eg al
420.703,27
1,37
Panecillo 100 g s
60.512,11
1,15
Boca a hos ele o
461.044,68
1,21
Mini boca ín
ús ico
101.135,91
1,66
Boca a ús ico
197.384,75
1,09
Supe ba a
ús ica
127.808,79
1,05
Boca ín ús ico
50 g s
1.152.611,71
1,57
Bague ina
espiga
144.076,46
1,14
TOTAL
6.031.290,00
P ecio uni a io
1,16
Po cen aje s/ o al
30,22%
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Tabla 99 PRECIO/KG POR REFERENCIA LÍNEA 4
P oduc os L4
KG
P ecio/kg
Pan de cen eno 90
g s
113.581,16
1,32
Pan 6 ce eales 190
g s
329.385,38
1,72
Supe bague e
ús ica
411.731,72
0,92
Supe ba a ús ica
548.975,63
0,97
Pan de cen eno 135
g s
1.646.926,88
1,22
Pan de cen eno 190
g s
1.733.607,24
1,17
Bague e ús ica 270
g s
1.497.206,25
1,16
Ba a na u al
1.829.918,75
1,15
TOTAL
8.111.333,00
p ecio uni a io kg
1,17
Po cen aje s/ o al
40,637%
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
147
Tabla 100 PRECIO/KG POR REFERENCIA LÍNEA 5
P oduc os L5
KG
P ecio/kg
Ba a ús ica
medi e ánea
2.686.316,62
1,22
Pan campesino
772.316,03
1,17
Ba a g anada
228.834,38
1,29
Ba a gallega
2.130.526,97
1,3
TOTAL
5.817.994,00
P ecio uni a io kg
1,25
Po cen aje s/ o al
29,15%
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Una ez se ienen los p ecios uni a ios pa a cada ipo de línea, se
ponde a su impo ancia, espec o a los kilog amos o ales ab icados po año y
se calculan los ing esos.
Es o se puede hace debido a que omamos como cons an e la
impo ancia de cada p oduc o (kilos que se ab ican) du an e odo el pe iodo de
la in e sión.
Tabla 101 INGRESOS Y KG FABRICADOS POR AÑO
Kilog amos
ab icados
Ing eso
Año 1
3.493.107,98
4.152.196,07
Año 2
4.990.154,25
6.050.342,84
Año 3
6.487.200,53
8.022.754,61
Año 4
7.984.246,80
10.071.642,71
Año 5
9.481.293,08
12.199.277,23
Año 6
10.978.339,35
14.407.988,48
Año 7
12.475.385,63
16.700.168,46
Año 8
13.972.431,90
19.078.272,45
Año 9
15.469.478,18
21.544.820,53
Año 10
16.966.524,45
24.102.399,23
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
La in lación enida en cuen a pa a los cob os ha sido de un 2%, ya que
du an e los úl imos años apenas se han podido epe cu i subidas de p ecio al
clien e.
148
7.4. Umb al en abilidad y en abilidad de la in e sión.
Pa a calcula la en abilidad de la in e sión se op a po un modelo
dinámico como es el c i e io del VAN y la TIR.
Pa a pode calcula la en abilidad po es os mé odos necesi amos
básicamen e 3 da os. Cob os, pagos y asa de ac ualización.
Los cob os y los pagos se pueden ob ene a aíz de los cos es e
ing esos calculados en apa ados an e io es.
Pa a la asa de ac ualización de los lujos de caja se usa á el c i e io del
cos e medio del capi al ponde ado.
La exp esión a u iliza pa a el cálculo es la siguien e:
D+S
D
K
+
D+S
S
K
=
Kie0 











Donde:
Ke: Cos e del capi al p opio.
Ki: Cos e del endeudamien o.
S: Valo capi al p opio.
D: Valo de la deuda.
Como la in e sión se desglosa de la siguien e mane a:
Tabla 102 DISTRIBUCIÓN FINANCIACIÓN DE LA INVERSIÓN
Tipo
inanciación
Can idad
Po cen aje
Socios
6.144.000€
40%
Capi ales ajenos
9.216.000€
60%
To al
15.360.000€
100%
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
La ecuación se pod ía simpli ica al que así.
K
+
K
=
Kie0 6,0*4,0*
Pa a conoce el cos e medio ponde ado solo queda calcula el cos e de
la deuda y el cos e de los capi ales p opios.
149
Pa a calcula el cos e de la deuda se oma di ec amen e el alo de la
TAE que es de un 7,64%, calculado en el pun o an e io .
El úl imo é mino que queda po conoce es el cos e de los ecu sos
p opios que se calcula á median e el mé odo del CAPM (modelo de alo ación
de ac i os inancie os).
Se oma á como en abilidad espe ada po los socios, pa a el nue o
p oyec o, el cos e del capi al p opio de FRIMAR.
Se admi e es a hipó esis ya que el p oyec o en I alia se á de la misma
na u aleza que el de la emp esa en España. Po an o, los iesgos inhe en es a
la ac i idad emp esa ial se án muy pa ecidos.
El CAPM es ablece que 𝐾𝑒 =𝑅𝑓 + 𝛽 ∗ (𝑅𝑚 −𝑅𝑓)
Donde:
𝛽: Pa áme o que mide el iesgo del ac i o. Con a mayo es su alo
signi ica que el í ulo es más sensible a las a iaciones del me cado. Po an o,
si la be a es mayo que uno, el í ulo es a iesgado, en caso con a io es
conse ado .
𝑅𝑓: Es el endimien o del ac i o lib e de iesgo. Se suele oma como
alo de e e encia la deuda pública. Como la in e sión se á a la go plazo, iene
más sen ido elegi como ac i o inancie o pa a el cálculo las le as del eso o a
10 años, aunque en es e aspec o hay di e gencia en e la opinión de di e sos
au o es, ya que la p ima de iesgo del alo se mide como la en abilidad del
me cado menos la deuda pública a co o plazo.
En el caso de es e abajo se decide oma el bono a 10 años como ipo
de e e encia pa a el ac i o lib e de iesgo.
𝑅𝑚: Es la en abilidad media que o ece el me cado. Se elegi á la
en abilidad media o ecida po el IBEX-35 en los úl imos 10 años.
Las en abilidades del bono a 10 años y del IBEX 35 en los úl imos 10
años son espec i amen e:
𝑅𝑓=4,069%
𝑅𝑚 =10%
Po an o, la ecuación nos queda de la siguien e o ma Ke=4,069+ 𝛽*(10-
4,069). Con lo que pa a conoce el cos e de los ecu sos p opios solo queda
calcula la be a.
Pa a calcula una be a azonablemen e iable se necesi a ía las
en abilidades mensuales de unos 72 pe iodos del me cado y de la emp esa.

150
Con esos da os, se ealiza ía un ajus e de eg esión, que nos da ía
como esul ado una ec a cuya pendien e es la be a que buscamos.
Es deci , si la pendien e de la ec a es mayo que la unidad signi ica que
po cada 1% que ha a iado la en abilidad del me cado la en abilidad de
nues a emp esa ha a iado más de un 1% en la misma di ección. Es a
de inición es la misma que hemos dado pa a la be a al p incipio de la
explicación.
Como pa a la emp esa FRIMAR panade os no se han podido consegui
las en abilidades mensuales du an e 72 pe iodos, se abaja á con una
𝛽 meno que la unidad, ya que el sec o alimen a io es uno de los más
esis en es a c isis y ambién suele se menos en able que la media de los
sec o es.
El alo es imado de la be a que impond emos al modelo es de 0,8.
Finalmen e, ya conocemos odos los da os necesa ios pa a hace una
ap oximación iable de la en abilidad espe ada po los socios
Ke=4,069+ 𝛽*(10-4,069) =8,8138%
Aho a ya enemos odos los da os pa a conoce el cos e medio
ponde ado del capi al.
Ko=0,088*0,4+0,0764*0,6=0,1393=8,1%.
Es e da o se á nues a asa de ac ualización pa a los lujos de caja.
Po an o, una ez conocido el e o no espe ado pa a la in e sión ya se
cons uye la abla con los cob os y los pagos. Pa a ello, se conside a que an o
los ing esos como los gas os son al con ado. Adicionalmen e, se conside a un
impues o de sociedades del 27,5% que es el ecogido en I alia pa a es e ipo
de emp esas.
Pa a el cálculo del impues o se ienen en cuen a an o los gas os
inancie os, como las amo izaciones del inmo ilizado, aunque es os concep os
no in e engan pa a el cálculo de los pagos. En consecuencia, I=0,275*(C-P-
GF-Amo .)
Siendo los gas os inancie os los calculados en el pun o 7.2 y los gas os
po amo ización anuales un 10% de la in e sión.
151
Tabla 103 FLUJOS DE CAJA SIN ACTUALIZAR DE LA INVERSIÓN
Pe iodo
Pagos
Cob os
Flujo caja sin
impues o
Impues o
Impues o
eal
Flujos de caja
eales
Año 1
3.833.025
4.152.196
319.171
-528.256
0
319.171
Año 2
4.603.463
6.050.343
1.446.880
-218.136
0
1.446.880
Año 3
5.873.742
8.022.755
2.149.013
-25.050
0
2.149.013
Año 4
6.807.843
10.071.643
3.263.800
281.517
0
3.263.800
Año 5
8.280.383
12.199.277
3.918.894
461.668
0
3.918.894
Año 6
9.405.006
14.407.988
5.002.982
759.792
731.535
4.271.447
Año 7
11.110.210
16.700.168
5.589.958
921.210
921.210
4.668.748
Año 8
12.456.321
19.078.272
6.621.951
1.398.637
1.398.637
5.223.314
Año 9
14.429.095
21.544.821
7.115.726
1.534.425
1.534.425
5.581.301
Año 10
16.557.980
24.102.399
7.544.419
1.652.315
1.652.315
5.892.104
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
Con es os lujos de caja se iene un VAN, TIR y plazo de ecupe ación
de:
Tabla 104 FLUJOS DE CAJA ACTUALIZADOS, VAN Y TIR
Pe iodo
Flujos caja ac ualizados
Recupe ación
in e sión.
Año 0
-15.360.000
-15.360.000
Año 1
295.255
-15.064.745
Año 2
1.238.172
-13.826.572
Año 3
1.701.226
-12.125.346
Año 4
2.390.126
-9.735.221
Año 5
2.654.820
-7.080.401
Año 6
2.676.830
-4.403.570
Año 7
2.706.578
-1.696.992
Año 8
2.801.177
1.104.185
Año 9
2.768.881
3.873.066
Año 10
2.704.042
6.577.108
VAN
6.577.108
TIR
14,49%
(Depa amen o de p oducción F ima , 2015)
152
Po an o, se iene un VAN de 6.577.108 eu os, una TIR del 14.49% y un
plazo de ecupe ación de 8 años.
Como VAN>0 y TIR<8,1% la in e sión es económicamen e en able.
Pa a el olumen de en as mínimo se calculan las en as que hacen el
VAN=0. Po an o, man eniendo cons an es el es o de pa áme os, se desea
calcula qué olumen de en as se necesi a á el p ime año pa a que la
in e sión sea en able.
El aumen o de en as pa a cada año se á el mismo que se ha calculado
pa a los cos es y los ing esos.
Po an o, se o mula el siguien e modelo en unción de X que se á
nues a incógni a.
∑(𝐴𝑖∗ 𝑋 ∗ (1,16 ∗ 0,302 + 1,17 ∗ 0,406 + 1,25 ∗ 0,291)∗ 1,02(𝑖−1)10
𝑖=1 − 𝐴𝑖 ∗ 𝑋 ∗
(0,54 ∗ 0,29 + 0,02 ∗ 0,477 + 0,24 ∗ 0,3 + 0,18 ∗ 0,31 + 0,02 ∗ 0,29)∗ 1,06(𝑖−1)-
𝐺𝐹𝑖−𝐼𝑆𝑖)/(1 + 𝑘)𝑖-15.360.000=0
Siendo:
X: Núme o de kilog amos que se ienen que ende en el año 1 pa a
hace el VAN 0. Es el núme o que que emos halla .
Ai: Es el aumen o po cen ual de kilog amos del pe iodo i espec o al
p ime año.
GFi: Son los gas os ijos del pe iodo i.
K: Tasa de ac ualización.
ISi: Es el impues o que se paga en el pe iodo i. És e es igual a 0 si lujo
de caja-amo izaciones-gas os inancie os<0 o si la can idad a compensa po
pe didas de eje cicios an e io es> ISi.
Los é minos que no dependen del pe iodo i son coe icien es de X. De al
o ma que:
(1,16 ∗ 0,302 + 1,17 ∗ 0,406 + 1,25 ∗ 0,291)→Es el ing eso medio po kg
endido siguiendo la p opo ción de p oduc os p esupues ada.
(0,54 ∗ 0,29 + 0,02 ∗ 0,477 + 0,24 ∗ 0,3 + 0,18 ∗ 0,31 + 0,02 ∗ 0,29)-> Es el
cos e medio po kg endido siguiendo la p opo ción de p oduc os
p esupues ada.
Fac o izando y ope ando es a exp esión, se puede eesc ibi como:
153
∑(𝐴𝑖∗ 𝑋 ∗ (1,19 ∗ 1,02(𝑖−1)− 0,302 ∗ 1,06(𝑖−1)10
𝑖=1 )-𝐺𝐹𝑖−𝐼𝑆𝑖)/(1 + 𝑘)𝑖-
15.360.000=0
Como es a unción es con inua podemos usa el eo ema de Bolzano
que dice:
Si (x) es con inua en un in e alo [a,b] y (a)* (b)<0 se puede a i ma que
exis e un pun o in e medio c al que (c)=0.
De es a mane a se puede i aco ando la solución de la ecuación.
En p ime luga , se elige un in e alo lo su icien emen e amplio
supongamos el ango [0,50.000.000]
Se e alúa el alo de la unción en los ex emos:
F (0) = -33.943.786,73
F (50.000.000) = 548.337.705,1
Po an o, dado que la unción cumple los equisi os que se dan pa a el
eo ema de Bolzano, exis i á una can idad de kilog amos que hagan el VAN=0.
I e ando con alo es de X has a que el e o se hace desp eciable, nos
da una X de 2.914.723 kg endidos en el año 1.
En esumen, si se abaja bajo los supues os enidos en cuen a en los
pun os an e io es se necesi a como mínimo ende 2.914.723 kg el p ime año
pa a que el p oyec o salga en able, da o que es meno que los kg endidos
que se han p esupues ado, con lo que iene sen ido la ealización del p oyec o
bajo es os supues os.